《市場營銷》綜合練習(xí)題答案

《市場營銷》（第2版）

綜合練習(xí)參考答案

第一單元綜合練習(xí)

一、填空題

1.購買者購買力購買欲望

2.最基本條件最重要因素最威脅要素

3.AMA

4.企業(yè)利益消費(fèi)者利益社會利益

5.生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會

營銷觀念

二、辨析題

1.錯誤從現(xiàn)實(shí)市場的角度看，除了上述兩個條件外，還必

須要具備買賣雙方都能夠接受的交易價格及其他條件，而且只有

這些條件同時具備，才能真正形成現(xiàn)實(shí)的市場。

2.錯誤人口（即購買者）是構(gòu)成市場的最基本條件，但是

真正決定市場容量大小的是人的購買動機(jī)和購買欲望。

3.正確現(xiàn)代企業(yè)除了通過滿足消費(fèi)者需求贏得市場機(jī)會

外，還應(yīng)該更多的去關(guān)注消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會公眾利益。因

此，消費(fèi)者需求并非是企業(yè)唯一的市場機(jī)會。

4.正確市場營銷觀念是二戰(zhàn)后形成的一種新觀念，它是以

滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思。因此，與其他觀念相

比，市場營銷觀念的出現(xiàn)是企業(yè)經(jīng)營理念上的一次重大變革。

5.正確市場營銷的定義告訴我們：市場營銷是以滿足消費(fèi)

者需要為中心來組織企業(yè)經(jīng)營活動，通過滿足需要而達(dá)到企業(yè)獲

利和發(fā)展的目標(biāo)，因此，市場營銷不僅僅是企業(yè)經(jīng)營活動的單個

方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，它是

一個綜合的經(jīng)營管理過程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程。

三、問答題

1.如何理解市場的概念？

回答要點(diǎn)：市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，只要存在著商品生產(chǎn)和

商品交換，市場就必然存在。

從理論市場角度看，市場有狹義和廣義之分。狹義的市場是

指在一定時間，一定地點(diǎn)條件下，用于進(jìn)行商品的場所。廣義的

市場是指在一定經(jīng)濟(jì)范疇中，全社會商品交換關(guān)系的總和。其中

包括著生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。

從營銷市場角度看，市場是由購買者、購買力和購買欲望三

要素所構(gòu)成的有機(jī)整體。購買者是構(gòu)成市場的最基本條件。購買

力是形成市場的最重要因素。購買意愿是決定市場容量的最威脅

因素。

從現(xiàn)實(shí)市場角度看，市場上必須存在著買方和賣方；必須具

有可供交換的商品；必須具備買賣雙方都能接受的交易價格及其

他條件。只有同時具備了上述三個條件，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的

商品讓渡和轉(zhuǎn)手，形成現(xiàn)實(shí)的市場。

2.營銷和推銷有什么樣的本質(zhì)區(qū)別？

回答要點(diǎn)：首先，營銷不是推銷。其次，營銷與攤銷有著本

質(zhì)的區(qū)別，主要表現(xiàn)在：①理念上的不同。推銷一般是從企業(yè)自

身利益出發(fā)，主動采取措施去銷售現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，企業(yè)過多地關(guān)注

商品的銷售結(jié)果和近期的獲利情況，不太注意去關(guān)心消費(fèi)者的需

求和利益。營銷則是企業(yè)以市場為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者需求為中心,

通過傳遞信息、誘發(fā)欲望、創(chuàng)造需求等形式來進(jìn)行擴(kuò)大銷售、拓

展市場的一系列活動。②方式上的不同。推銷一般采用的手段比

較簡單，力求以快取勝、以新取勝，方式上也主要采取短期進(jìn)攻

性的戰(zhàn)略和策略。營銷則通常會利用比較先進(jìn)的手段去推動產(chǎn)品

信息的傳遞，力求以質(zhì)取勝、以優(yōu)取勝、以全取勝、以信取勝,

具有更強(qiáng)的長期攻擊性。因此，營銷在市場占有和市場拓展上更

具競爭力，在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益方面更加顯著。③結(jié)果上的不

同。推銷一般從近期目標(biāo)出發(fā)，僅僅注重追求眼前的最大利益,

而往往忽視了長遠(yuǎn)利益。營銷雖然也注重每一次交易的成功，但

是，它更看重于長期的和穩(wěn)定的成果，即使是暫時無利或虧損,

只要有利于產(chǎn)品今后能夠擴(kuò)大銷售和拓展市場，企業(yè)也會有意而

為之。

3.新舊營銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪些方面？

回答要點(diǎn)：首先，按照營銷觀念演變過程，我們通常將生產(chǎn)

觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念稱之為“舊觀念”，將市場營銷觀念

和社會營銷觀念稱之為“新觀念”。其次，新觀念與舊觀念有著

本質(zhì)的區(qū)別，主要表現(xiàn)在：①經(jīng)營活動的目的不同。舊觀念都是

圍繞著企業(yè)自身，以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、強(qiáng)化推銷、擴(kuò)大銷量，

進(jìn)而達(dá)到增加企業(yè)利潤。新觀念則把生產(chǎn)和銷售作為手段，以滿

足消費(fèi)者需要、增強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任，來實(shí)現(xiàn)增加企業(yè)利潤的目

的。②經(jīng)營活動的重點(diǎn)不同。舊觀念都是圍繞著產(chǎn)品這個中心,

將經(jīng)營活動的重點(diǎn)放在產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售上，忽視了消費(fèi)者的

根本利益。新觀念則是將企業(yè)的一切經(jīng)營活動落腳在滿足消費(fèi)者

需求方面，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益與企業(yè)利益、社會公眾利益的一致性。

③組織經(jīng)營的程序不同。舊觀念的經(jīng)營程序是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，

采用“產(chǎn)品一市場”模式進(jìn)行的。新觀念的經(jīng)營程序是以市場為

出發(fā)點(diǎn)，最終又回歸市場。④獲取利益的方式不同。舊觀念情況

下，企業(yè)目光短淺，往往著眼于每一筆交易，看重的是一城一池

的得失。新觀念則著眼于整體市場，在具體的交易行為中，有賠

有賺，賠是為了更好地賺。⑤企業(yè)內(nèi)部的組織不同。舊觀念在企

業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置上表現(xiàn)為：只考慮企業(yè)現(xiàn)有職能部門的設(shè)置

和具體的工作職責(zé)，忽略了從消費(fèi)者角度去考慮設(shè)置相應(yīng)的工作

機(jī)構(gòu)。新觀念則要求企業(yè)所有職能部門的建立必須要以消費(fèi)者為

中心，特別是要設(shè)置一些與消費(fèi)者利益息息相關(guān)的部門。如公共

關(guān)系部、客戶服務(wù)部等。

四、案例分析題

1.分析提示：香格里拉酒店集團(tuán)多年來始終如一地把顧客滿

意當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營思想的核心，它所制定的八項(xiàng)經(jīng)營原則及在顧客

服務(wù)方面的“承諾和信任”原則，贏得業(yè)界和顧客的一致贊譽(yù)。

因此，香格里拉酒店集團(tuán)采取的就是一種以消費(fèi)者為中心的新營

銷觀念。

2.分析提示：香格里拉酒店集團(tuán)贏得業(yè)界和顧客贊譽(yù)的一個

重要原因就是“超值的酒店產(chǎn)品與卓越的服務(wù)”。一個服務(wù)性企

業(yè)，如果能夠始終把顧客和為顧客服務(wù)放在首位，千方百計地去

滿足顧客需要，最終一定會獲得社會的豐厚回報。

第二單元綜合練習(xí)

一、選擇題

1.C2.D3.C4.C5.C6.D7.A8.B

9.A10.C11.C12.C13.B

二、判斷題

1.正確市場營銷信息是反映市場活動的消息、數(shù)據(jù)，是對

市場上各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)營活功的客觀描述和真實(shí)反映。由于市

場活動受各種因素影響而不斷發(fā)生變化，因此，市場營銷信息也

是豐富多彩，瞬息萬變的。企業(yè)要制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,

必須依靠這些信息，才能充分發(fā)揮主觀條件，靈活地適應(yīng)外部環(huán)

境，在企業(yè)競爭中立于不敗之地。

2.正確間接環(huán)境（也稱宏觀環(huán)境）是指那些給企業(yè)造成市

場營銷機(jī)會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口

環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文

化環(huán)境，這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量。

3.錯誤對于企業(yè)在開展?fàn)I銷活動中所遭遇的環(huán)境威脅，企

業(yè)不能一概采取對抗的策略，要正確認(rèn)識各種環(huán)境因素的成因。

宏觀環(huán)境是造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要力量，它引導(dǎo)企業(yè)營

銷活動的大方向，對于宏觀環(huán)境，企業(yè)只能去主動適應(yīng)，而不是

盲目的去對抗，微觀環(huán)境直接影響營銷活動的方式和效果，對于

微觀環(huán)境，企業(yè)只有好好的利用，才能將威脅降低到最低程度。

4.正確企業(yè)作為社會的細(xì)胞，它的活動往往與其內(nèi)外部環(huán)

境發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。任何企業(yè)都是在與政治與法律環(huán)境、經(jīng)

濟(jì)環(huán)境等，以及其他企業(yè)、目標(biāo)消費(fèi)者和社會公眾等相互聯(lián)接的

社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中開展市場營銷活動的，因此，任何企業(yè)市場營銷

活動都不可能脫離環(huán)境而孤立地進(jìn)行。

5.正確任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，

絕不可能脫離環(huán)境變化，而其中某一環(huán)境因素的變化又會引起其

他因素隨之發(fā)生變化。

6.錯誤營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終

消費(fèi)者的企業(yè)和個人，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)

構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)，中間商只是營銷中介的主要對象之一。營銷中介

是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動，都必須通

過他們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。正因?yàn)橛辛藸I銷中介所提供的服務(wù),

才使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)目標(biāo)顧客手中。因此，企業(yè)在

市場營銷過程中，必須重視中介組織對企業(yè)營銷活動的影響，并

要處理好同他們的合作關(guān)系。

7.錯誤由于微觀環(huán)境直接影響企業(yè)營銷活動的方式和效

果，因此它屬于直接營銷環(huán)境；微觀環(huán)境還包括了企業(yè)自身因素

及營銷中間商因素。

8.錯誤社團(tuán)公眾是指保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及

其他群眾團(tuán)體等。企業(yè)營銷活動關(guān)系到社會各方面的切身利益，

必須密切注意并及時處理來自社團(tuán)公眾的批評和意見。社團(tuán)公眾

不能等同于社區(qū)公眾。

9.正確系統(tǒng)抽樣法又叫做等距抽樣法，是依據(jù)一定的抽樣

距離，從母體中抽取樣本。由于系統(tǒng)抽樣法操作簡便，實(shí)施起來

不易出錯，而且樣本具有一定的代表性，因而，在營銷實(shí)踐中人

們往往樂于使用它。

10.錯誤營銷計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種

變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。營銷

計劃涉及的是營銷戰(zhàn)略和策略，它可以幫助公司達(dá)到總體戰(zhàn)略目

標(biāo)。每個業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和品牌都需要詳盡的營銷計劃。在企業(yè)的實(shí)

際經(jīng)營過程中，營銷計劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，只有完

美的營銷計劃才能真正體現(xiàn)正確的企業(yè)戰(zhàn)略管理。

三、簡述題

L什么是營銷直接環(huán)境和間接環(huán)境？兩者關(guān)系如何？

回答要點(diǎn)：市場營銷環(huán)境分為直接環(huán)境（也稱微觀環(huán)境）和

間接環(huán)境（也稱宏觀環(huán)境）兩大類。直接環(huán)境是與企業(yè)關(guān)系密切

的，能夠影響企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者能力的各種因素。它包括：企業(yè)內(nèi)

部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等因素。

間接環(huán)境是造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要力量，它引導(dǎo)企業(yè)營

銷活動的大方向。它一般包括：政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人

口環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境等因素。

在這兩者之間，間接環(huán)境起著根本性、決定性的作用。間接

環(huán)境影響和制約直接環(huán)境的各個因素，并通過對直接環(huán)境的作用,

對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行影響和制約。

2.如何理解消費(fèi)者收入水平？把握這一概念要注意哪些問

題？

回答要點(diǎn)：消費(fèi)者是市場消費(fèi)的主體，消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q

定了購買力的大小，這是分析市場規(guī)模的一個不可忽視的重要因

素。準(zhǔn)確理解消費(fèi)者收入水平需要明確以下幾個概念：①個人總

收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入；②貨幣收入和實(shí)

際收入；③個人儲蓄和信貸；④人民幣的實(shí)際購買能力。

3.如何衡量一個國家（地區(qū)）的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況？

回答要點(diǎn)：一個國家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r雖然不是企業(yè)營銷

的直接環(huán)境，但它對營銷的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過某些直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境要

素。這是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r從三個方面影響市場營銷活動:

①不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有不同的市場需求；②不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)?/p>

況有不同的產(chǎn)品和服務(wù)；③不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的分銷渠

道和產(chǎn)品銷售方式。

4.市場營銷調(diào)研的作用、類型分別有哪些？

回答要點(diǎn)：市場營銷調(diào)研的作用：①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)

會,開拓新市場；②有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品；③為制定市場營銷

組合策略提供依據(jù)；④有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷調(diào)

研類型可分為：①基礎(chǔ)性研究和應(yīng)用性研究；②辨別問題研究和

解決問題研究；③定性研究和定量研究。

5.調(diào)查問卷的組成有哪些？

回答要點(diǎn)：調(diào)查問卷一般由下列內(nèi)容所組成：①前言。主要

說明調(diào)查主題、調(diào)查目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者致意等。

②正文。它是問卷的主體部分，這是問卷的核心部分，一般要在

有經(jīng)驗(yàn)的專家指導(dǎo)下完成設(shè)計。③附錄。可把有關(guān)調(diào)查者的個人

檔案列入，也可以對某些問題附帶著說明，還可以再次向消費(fèi)者

致意。

6.郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)有哪些？

回答要點(diǎn)：郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)有①問卷回收率較低。②信息反

饋周期長，影響收集資料的時效。③要求被訪者有較好的文字表

達(dá)能力。④問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。⑤難以甄別被訪者是

否符合條件。⑥調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。

7.網(wǎng)上調(diào)查有哪些特點(diǎn)？

回答要點(diǎn)：網(wǎng)上調(diào)查又稱聯(lián)機(jī)市場調(diào)查，即通過網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行

有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)

產(chǎn)品、勞務(wù)等市場數(shù)據(jù)信息，客觀地測定、評價及發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，

獲得競爭對手的資料，摸清目標(biāo)市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細(xì)分

市場、識別受眾需求和確定營銷目標(biāo)提供相對準(zhǔn)確的決策依據(jù),

以提高企業(yè)營銷的效用和效率。網(wǎng)上調(diào)查具有六個方面的特點(diǎn):

①信息的及時性和共享性；②方式的便捷性和經(jīng)濟(jì)性；③實(shí)施不

受時空限制；④過程的交互性和充分性；⑤結(jié)果的可靠性和客觀

性；⑥收集的數(shù)據(jù)具有可檢驗(yàn)性。

四、案例分析題

1.分析提示：國家決定調(diào)整假期，“五一”“十一”放長假,

以拉動市場需求，刺激消費(fèi)。2000年“五一”長假，旅游市場

供不應(yīng)求，“十一”即出現(xiàn)供過于求，一熱一冷，冷熱不均。旅

游市場營銷者對市場環(huán)境變化捉摸不透，甚至措手不及。中國的

假日經(jīng)濟(jì)依然是一個新生兒，需要企業(yè)營銷者研究其發(fā)展變化規(guī)

律，認(rèn)真分析消費(fèi)者的假日行為，以適銷對路的商品或服務(wù)滿足

日益求新求異的個性化假日需求，只有這樣才會在接踵而來的假

日市場中贏得商機(jī)。

2.分析提示：市場營銷調(diào)研是市場營銷的信息基礎(chǔ)，是營銷

決策制定的主要來源。新英格蘭湯料公司正是通過市場營銷調(diào)研

發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會，開發(fā)了新產(chǎn)品，開拓了新市場，提高了經(jīng)濟(jì)效

益；“科蘭德”牌雜燒湯料要有效阻止產(chǎn)品銷售量的下降，恢復(fù)

原有銷售網(wǎng)點(diǎn)，并將消費(fèi)者從競爭對手的產(chǎn)品上再次吸引到“科

蘭德”牌產(chǎn)品上來就必須認(rèn)真做好市場營銷調(diào)研，了解消費(fèi)者的

需求變化，順應(yīng)消費(fèi)者的愿望，根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需要和消

費(fèi)心理，開發(fā)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，提高市場占有率。

第三單元綜合練習(xí)

一、填空題

1.相同或相近

2.大小

3.單一因素法綜合因素法系列因素法

4.潛在市場

5.可衡量性可進(jìn)入性可獲利性

6.地理環(huán)境人口狀況消費(fèi)者心理購買行為最終用

戶客戶規(guī)模地理環(huán)境

7.企業(yè)資源產(chǎn)品性質(zhì)市場特點(diǎn)競爭狀況產(chǎn)品生命

周期宏觀環(huán)境

8.差異性

9.領(lǐng)先者策略挑戰(zhàn)者策略跟隨者策略補(bǔ)缺者策略

二、判斷題

1.V2.V3.X4.X5.J6.X7.X

8.X9.V10.J11.X12.J13.J14.V

15.V16.X17.X18.V

三、辨析題

1.正確市場細(xì)分是為了選擇目標(biāo)市場而進(jìn)行的消費(fèi)者群

體的劃分。所以說離開了市場細(xì)分，企業(yè)就無法準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市

場，所制定的營銷組合策略必然是無的放矢。

2.錯誤市場細(xì)分是為了選擇目標(biāo)市場而進(jìn)行的消費(fèi)者群

體的劃分，是目標(biāo)市場選擇的前提和條件；而目標(biāo)市場的選擇則

是市場細(xì)分的目的和歸宿。因此，市場細(xì)分的目的不是為了把市

場分細(xì)，而是為了選擇目標(biāo)市場。

3.錯誤準(zhǔn)確的來說，不是市場細(xì)分分得越細(xì)越好，而是要

根據(jù)產(chǎn)品本身的定位、目標(biāo)顧客等資源來確定進(jìn)行市場細(xì)分。

4.正確由于市場是動態(tài)的，因此，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)也不是

一成不變的。

5.錯誤對于企業(yè)而言，一個理想的目標(biāo)市場應(yīng)該是符合企

業(yè)利益的目標(biāo)市場。具體來說，就是①市場上有足夠的消費(fèi)需求。

②消費(fèi)者群體中有一定的購買力。③企業(yè)必須具有能夠占領(lǐng)目標(biāo)

市場的能力。④企業(yè)在目標(biāo)市場中具有明顯的競爭優(yōu)勢。

6.正確企業(yè)的市場定位并不是一勞永逸的，而是隨著目標(biāo)

市場競爭者狀況和企業(yè)內(nèi)部條件變化而變化的。當(dāng)目標(biāo)市場發(fā)生

變化時，就需要考慮重調(diào)整定位的方向。

四、選擇題

1.B2.C3.A4.A5.C6.A

五、問答題

1.市場細(xì)分的客觀依據(jù)是什么？

回答要點(diǎn)：市場細(xì)分的出現(xiàn)是由市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在矛盾的發(fā)展而

引起的，這種矛盾主要表現(xiàn)為消費(fèi)者需求動機(jī)和購買行為的多元

性及差異性與企業(yè)營銷活動局限性之間的矛盾。因此，市場細(xì)分

的客觀依據(jù)主要是消費(fèi)者需求動機(jī)和購買行為的多元性及差異

性。

2.市場細(xì)分的作用是什么？

回答要點(diǎn)：①有利于企業(yè)分析和發(fā)掘新的市場商機(jī)，形成富

有巨大吸引力的目標(biāo)市場。②有利于提高企業(yè)的核心競爭力，以

較少的投入，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。③有利于企業(yè)掌握市場的潛

在需求，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。

3.簡述市場細(xì)分的程序。

回答要點(diǎn)：②對整體市場的所有消費(fèi)者進(jìn)行需求調(diào)整分析,

初步確定市場范圍。②排列潛在消費(fèi)者的基本需求，進(jìn)行市場潛

力估計。③確定市場營銷因素。④在正確識別細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,

進(jìn)行細(xì)分市場的分析，最終確定企業(yè)的目標(biāo)市場。

4.理想的目標(biāo)市場必須具備哪些條件？

回答要點(diǎn)：理想的目標(biāo)市場必須具備以下四個條件：①市場

上有足夠的消費(fèi)需求。②消費(fèi)者群體中有一定的購買力。③企業(yè)

必須具有能夠占領(lǐng)目標(biāo)市場的能力。④企業(yè)在目標(biāo)市場中具有明

顯的競爭優(yōu)勢。

5.選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮哪些因素？

回答要點(diǎn)：在企業(yè)營銷實(shí)踐中，目標(biāo)市場策略的選用主要取

決于產(chǎn)品、市場和企業(yè)自身的狀況。具體來說，必須充分考慮以

下各種因素:①企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚、經(jīng)營管理水平較

高，可以考慮采用差異性市場策略或無差異性市場策略；如果企

業(yè)資源有限，無力顧及整體市場或多個細(xì)分市場，則適宜采用集

中性市場策略。②產(chǎn)品性質(zhì)。對于一些同質(zhì)產(chǎn)品，競爭主要表現(xiàn)

在價格和服務(wù)方面。企業(yè)可以采用無差異性市場策略；而對于品

質(zhì)、性能差異較大，消費(fèi)者選擇性強(qiáng)的產(chǎn)品，則宜于采用差異性

市場策略或集中性市場策略。③市場特點(diǎn)。如果市場具有同質(zhì)性,

企業(yè)可以采用無差異性市場策略；如果消費(fèi)者對于同一類產(chǎn)品比

較挑剔，則可以采用差異性市場策略或集中性市場策略。④競爭

狀況。為了避免和競爭對手發(fā)生正面沖突而致使自身受損，如果

競爭對手采用無差異性市場策略，則企業(yè)可以采用差異性市場策

略；如果對手采用差異性市場策略，那企業(yè)可以采用更有效的差

異性市場策略或集中性市場策略；如果對手實(shí)力較弱時，也可采

用無差異性市場策略。除此之外，還要考慮產(chǎn)品所處的生命周期

階段，還有一個因素不可忽視即國家的經(jīng)濟(jì)政策等宏觀環(huán)境。

6.簡述目標(biāo)市場定位策略的內(nèi)容。

回答要點(diǎn)：企業(yè)常用的市場定位策略有①領(lǐng)先者策略。②挑

戰(zhàn)者策略。③跟隨者策略。④補(bǔ)缺者策略。

六、案例分析題

1.分析提示：紳寶汽車公司無論是在人力、物力還是財力上

都無法和大公司相抗衡。但是，它還是憑借本身的技術(shù)等優(yōu)勢集

中針對某一細(xì)分市場，闖出了一條成功之路。

2.分析提示：紳寶公司在采取市場策略時主要考慮了①企業(yè)

自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢及生產(chǎn)能力；②消費(fèi)者的年齡；③消

費(fèi)者的職業(yè)；④消費(fèi)者的收入水平；⑤消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期等。

第四單元綜合練習(xí)

一、單項(xiàng)選擇題

1.B2.D3.C4.B5.B6.D7.B8.D

二、多項(xiàng)選擇題

1.AB2.BD3.BC4.ABDE5.ABCD

三、判斷題

1.錯誤產(chǎn)品整體概念的層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、

期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指體驗(yàn)者購買某種

產(chǎn)品時所追求的實(shí)際利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品

整體概念中核心產(chǎn)品也是最基本、最主要的部分。

2.正確產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組

產(chǎn)品。他們以類似的方式起作用，或通過相同的銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售,

或者滿足消費(fèi)者相同的需要；產(chǎn)品項(xiàng)目是指一類產(chǎn)品中品牌、規(guī)

格、式樣、價格所不同的每一個具體產(chǎn)品。

3.錯誤屬于組合包裝策略。組合包裝策略，就是把若干有

關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，包裝在同一容器中。組合包裝不僅能促進(jìn)消費(fèi)者的

購買，也有利于企業(yè)推銷產(chǎn)品，特別是推銷新產(chǎn)品時，可將其與

老產(chǎn)品組合出售，創(chuàng)造條件使消費(fèi)者接受、試用，還有利于同時

滿足同一消費(fèi)者的多種需要，擴(kuò)大銷售。

4.正確在產(chǎn)品組合中，對產(chǎn)品項(xiàng)目依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分類,

分別使用不同的品牌。上海體育用品公司采用的就是一種按產(chǎn)品

質(zhì)量等級分類的品牌策略。

5.錯誤良好的包裝，能增加產(chǎn)品的附帶價值，即滿足顧客

的某種心理要求，使顧客樂于按較高的價格購買產(chǎn)品，從而最終

增加企業(yè)的利潤。

四、簡述題

1.簡述產(chǎn)品整體化含義對企業(yè)實(shí)際工作的作用。

回答要點(diǎn)：從現(xiàn)代市場營銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品是指企業(yè)向市

場提供的，能夠滿足消費(fèi)者和用戶某種需要的任何有形物品和無

形服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和

包裝；無形服務(wù)包括可以給用戶帶來附加利益和心理滿足感及信

任感的售后服務(wù)、質(zhì)量保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等。因此,

企業(yè)在開展實(shí)際工作中，只有既重視產(chǎn)品的有形產(chǎn)品，又重視無

形服務(wù)的提供，才能真正稱之為“成功營銷二

2.分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？

回答要點(diǎn)：企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時，一般應(yīng)考慮以下幾個因

素，即：①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目；②是否擴(kuò)展、填充

和刪除產(chǎn)品線；③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡化或淘汰。以

此來確定最佳的產(chǎn)品組合。

3.企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容有哪些？

回答要點(diǎn)：企業(yè)品牌策略主要有：品牌有無策略；品牌歸屬

策略；品牌統(tǒng)分策略（統(tǒng)一品牌，個別品牌，分類品牌，企業(yè)名

稱加個別品牌）；品牌延伸策略；多品牌策略。

4.簡述品牌設(shè)計的基本要求。

回答要點(diǎn)：從傳播學(xué)和營銷學(xué)的角度考慮，品牌設(shè)計應(yīng)當(dāng)體

現(xiàn)“簡”、“特”、“亮”、“巧”、“合”、“法”的要求。

①簡。簡捷又凝練，使人過目不忘，百看不厭。②特。獨(dú)特又新

穎，與眾不同。③亮。品牌名稱朗朗上口，易于傳播。④巧。品

牌名稱寓意豐富，能從中得到愉快的、吉利的、優(yōu)美的、高雅的

等多方面的提示和聯(lián)想。⑤合。品牌名稱要適合目前和潛在市場

消費(fèi)者的文化價值觀念。⑥法。品牌名稱要能夠注冊，符合國家

商標(biāo)法規(guī)定要求，受到法律的保護(hù)。

5.包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？

回答要點(diǎn)：包裝的作用主要包括:①保護(hù)商品；②便于運(yùn)輸、

攜帶和儲存；③方便使用；④美化商品、促進(jìn)銷售；⑤提升產(chǎn)

品價格。

常用的包裝策略主要有：①類似包裝策略；②等級包裝策略;

③組合包裝策略；④復(fù)用包裝策略；⑤附贈品包裝策略；⑤更換

包裝策略;⑦性別包裝策略;⑧習(xí)慣包裝策略;⑨防偽包裝策略。

五、案例分析題

問題答案：

1.C2.AB3.A4.B5.BD

第五單元綜合練習(xí)

一、填空題

1.產(chǎn)品價值供求關(guān)系價格政策企業(yè)競爭

2.商品價值貨幣價值

.3.成本導(dǎo)向定價法

.4.需求導(dǎo)向定價法

5.競爭導(dǎo)向定價法

6.現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣交易折扣實(shí)物折扣

運(yùn)費(fèi)折扣新產(chǎn)品推廣折扣

二、判斷題

1.V2.V3.X4.X5.V6.V

7.X8,X9,X10.V11.X12.X

13.X14.V15.V16.X17.X18.X

19.V20.J21.J22.X23.V24.V

25.V26.J27.X28.X29.X30.V

三、辨析題

1.正確商品價格由市場因素、成本因素以及利潤率來決定

的，但價格決不是唯一的決定性因素。決定企業(yè)盈利的因素還包

括了企業(yè)的核心競爭力、競爭對手的狀況、銷售策略運(yùn)用與管理

空空

寺寺O

2.錯誤對高度流行或?qū)ζ焚|(zhì)威望具有高度祈求的商品，價

格恰恰是一個很關(guān)鍵的要素。企業(yè)要充分利用消費(fèi)者崇尚品牌或

名牌產(chǎn)品的心理進(jìn)行定價，以滿足消費(fèi)者對于物質(zhì)的和精神的需

求，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、獲得最大利益的目的。特別是對于高度

流行或?qū)ζ焚|(zhì)威望具有高度祈求的商品，消費(fèi)者往往都有“一分

價錢一分貨”心理，以價格來辨別產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的高低。

3.錯誤企業(yè)在競爭中處于劣勢的時候，不論企業(yè)處于“領(lǐng)

導(dǎo)者”地位還是“挑戰(zhàn)者”地位，都應(yīng)該采取低價策略以抵御各

種不利的競爭，如果企業(yè)處于“追隨者”地位，其本身就根本無

力左右行業(yè)價格，所以更應(yīng)當(dāng)采取低價策略以適應(yīng)競爭，保存實(shí)

力。

4.錯誤根據(jù)貨幣需要量規(guī)律要求，要保持貨幣價值和市場

價格的穩(wěn)定，流通中需要的貨幣量，要與待實(shí)現(xiàn)的商品價格總額

成正比，與同一單位貨幣的平均流通速度成反比。

5.正確以穩(wěn)固和提高市場占有率為目標(biāo)進(jìn)行定價，就是以

低價將產(chǎn)品打入市場，薄利多銷，開拓產(chǎn)品銷路，繼而迅速占領(lǐng)

市場，提高市場占有率。

6.錯誤以利潤最大化為目標(biāo)定價，并不等于是制定最高價

格。因?yàn)?，市場供求和競爭狀況隨時都會發(fā)生變化，任何企業(yè)在

市場中的優(yōu)勢地位不會持續(xù)長久。而且，企業(yè)利潤最大化往往取

決于合理價格所推動產(chǎn)生的需求量和產(chǎn)品銷售規(guī)模。因此，企業(yè)

應(yīng)慎用這一目標(biāo)，可以把利潤最大化作為企業(yè)的長期理想定價目

標(biāo)，同時，選擇一個適合特定環(huán)境下的短期目標(biāo)來定價，這個短

期定價目標(biāo)有可能在一定條件下與長期定價目標(biāo)有所不一致，但

最終還是服務(wù)于長期目標(biāo)。

7.錯誤需求彈性是指在一定時期內(nèi)商品需求量的相對變

動對于該商品價格的相對變動的反應(yīng)程度。需求彈性大，就是表

示這種商品價格的變化，會引起需求的較大變化，因此，需求彈

性大的商品更適合薄利多銷。需求彈性小，就是表示這種商品價

格的變化，會引起需求的較小變化，因此反而不適合定價過低。

8.錯誤取脂定價策略是一種“高利速取”的定價方式。當(dāng)

新產(chǎn)品剛投放市場時，企業(yè)有意識地將產(chǎn)品價格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)

品成本，使企業(yè)能夠在短時間內(nèi)迅速彌補(bǔ)成本，并獲取豐厚的經(jīng)

營利潤。

四、選擇題

1.A2.B3.C4.A5.B6.A7.B8.1)9.A

10.D

五、問答題

1.新產(chǎn)品的定價策略有哪些？各包括哪些具體內(nèi)容？

回答要點(diǎn)：企業(yè)在新產(chǎn)品定價上，一般采用以下三種方法:

①“撇取”定價法，又稱為“取脂”定價法。就是當(dāng)新產(chǎn)品剛投

放市場時，企業(yè)有意識地將產(chǎn)品價格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品成本，使

企業(yè)能夠在短時間內(nèi)迅速彌補(bǔ)成本，并獲取豐厚的經(jīng)營利潤。②

“漸取”定價法，又稱為“滲透”定價法。就是當(dāng)新產(chǎn)品剛投放

市場時，企業(yè)先制定一個偏低的價格，薄利多銷，使新產(chǎn)品能夠

迅速進(jìn)入市場，繼而達(dá)到長期占領(lǐng)市場的目的。③“滿意”定價

法，又稱為“中間”定價法或“君子”定價法。它是介于“撇取”

定價法和“漸取”定價法之間的一種定價策略。上述三種新產(chǎn)品

定價方法，各有利弊，在企業(yè)營銷活動中應(yīng)當(dāng)靈活應(yīng)用。

6.如何理解心理定價的幾種策略？

回答要點(diǎn)：心理定價策略是指企業(yè)在定價時，巧妙地利用消

費(fèi)者的各種心理因素進(jìn)行定價，以滿足消費(fèi)者對于物質(zhì)的和精神

的需求，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、獲得最大利益的目的。常用的心理

定價策略有：①奇數(shù)定價法，即利用消費(fèi)者對數(shù)字認(rèn)識上的某種

特殊心理暗示，將產(chǎn)品的價格定到最后末尾數(shù)，而且尾數(shù)大多采

用奇數(shù)形式。這種方法能夠在價格上給消費(fèi)者以一種精確和便宜

的感覺，從而提高消費(fèi)者的購買興趣，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

②整數(shù)定價法，即充分利用部分消費(fèi)者追求高消費(fèi)的心理特征，

在定價時，去尾留整，以整數(shù)形式反映產(chǎn)品的價格。③聲望定價

法，即利用企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所固有的知名度、美譽(yù)度

和信任度，進(jìn)行產(chǎn)品定價的方法。④習(xí)慣定價法，即利用消費(fèi)者

習(xí)以為常的思維定勢進(jìn)行定價的方法。⑤招徒定價法，即利用消

費(fèi)者普遍存在的求廉心理，經(jīng)常性地選取小部分產(chǎn)品，作為特價

品并以超低的價格吸引和招徒消費(fèi)者的定價方法。

六、案例分析題

1.分析提示：全國機(jī)械手表市場面臨產(chǎn)品大量滯銷積壓，屢

次降價，市場仍不見好轉(zhuǎn)。于是，上海手表以其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地

位率先打響了價格戰(zhàn)，采用了低價策略，通過主動降價進(jìn)行促銷，

擴(kuò)大產(chǎn)品的訂單。

2.分析提示：奇在上海鐘表業(yè)保密工作做的好，而且在價格

決策過程中非常果斷。反觀，重慶鐘表公司則在價格決策過程中

優(yōu)柔寡斷，喪失了大好良機(jī)。案例告訴我們：每一個企業(yè)在市場

營銷中必須要有自己的思維方式。

3.分析提示：對于實(shí)力占優(yōu)的企業(yè)，降價銷售不失為是一張

王牌。但是,運(yùn)用產(chǎn)品降價策略的同時,一定要配以強(qiáng)大的宣傳促

銷手段，使廣大消費(fèi)者能夠充分了解企業(yè)的優(yōu)勢，消除同行的戒

備和消費(fèi)者的懷疑。

第六單元綜合練習(xí)

一、單選題

1.C2.A3.B4.A5.B6.B7.D

二、案例分析題

【案例一】

1.分析提示：①初次定位不準(zhǔn)，忽視了A市與杭州市的地區(qū)

差異。②重新定位出現(xiàn)重大失誤；放棄了自身的特色，從而也就

失去了競爭優(yōu)勢。③決策不夠理性，轉(zhuǎn)型過于急躁。

2.分析提示：①自身特色與當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的融合（包括口味

和飲食文化）；②連鎖經(jīng)營的規(guī)范化與人才本土化的協(xié)調(diào)；③目

標(biāo)市場的選擇以及市場定位。

【案例二】

1.分析提示：①該方案首先明確需要有分銷渠道；②設(shè)立企

業(yè)自己的經(jīng)銷站，有利于企業(yè)隨時掌握當(dāng)?shù)厥袌鰟討B(tài)和加強(qiáng)促銷

活，因此方案有一定的合理性；但是作為非大眾化產(chǎn)品，而且又

是國家專利產(chǎn)品選擇零售商店作為成員值得商榷。

2.分析提示：跑步機(jī)是一種非大眾化的耐用消費(fèi)品，選擇銷

售渠道策略時，中間商要盡可能少，最好選用直接渠道，如：廠

家直銷等，便于提供產(chǎn)品的售后服務(wù)。

第七單元綜合練習(xí)

一、填空題

1.產(chǎn)品服務(wù)

2.單向溝通雙向溝通人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣

公共關(guān)系宣傳

3.直接銷售雙向溝通效果明顯費(fèi)用較高

4.尋找顧客傳遞信息推銷產(chǎn)品市場調(diào)研提供服務(wù)

5.地區(qū)結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型消費(fèi)者結(jié)構(gòu)型綜合結(jié)構(gòu)型

6.企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識推銷技巧

7.試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略

8.公開償付費(fèi)用借助大眾傳媒工具以目標(biāo)市場消費(fèi)者

為主要對象，以推銷產(chǎn)品或服務(wù)為主要目的

9.喚起注意激發(fā)欲望溝通信息樹立聲譽(yù)

10.產(chǎn)品名稱產(chǎn)品性能與用途產(chǎn)品使用方法產(chǎn)品效果

企業(yè)提供的服務(wù)企業(yè)基本信息

11.真實(shí)性效益性藝術(shù)性

12.標(biāo)題策略正文策略畫面策略

13.無需付費(fèi)可信度高社會影響力強(qiáng)

14.以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)以良好企業(yè)行為為基礎(chǔ)以針對

性的傳播為手段以樹立企業(yè)形象為目的

15.有獎銷售贈送樣品折扣贈券贈品印花產(chǎn)品展銷

消費(fèi)信貸

二、判斷題

1.X2.X3.V4.X5.X677.X

8.X9.X10.V11.J12.V13.J14.X

15.J16.X17.V18.J19.X20.X21.J

22.J23.J24.V25.X26.V27.J28.J

29.V30.X31.J32.V33.X

三、辨析題

1.錯誤促銷活動的實(shí)質(zhì)是一種建立在信息溝通基礎(chǔ)之上

的一系列活動。

2.錯誤促銷是企業(yè)借助各種宣傳推廣方式，將產(chǎn)品或其它

服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品的性能、特征，從而

引起注意，激發(fā)欲望，實(shí)現(xiàn)購買的一系列活動。企業(yè)采取促銷的

根本目的在于激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望，引發(fā)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的購

買行為，加大市場消費(fèi)需求量。一切有效的促銷活動，不僅可以

誘導(dǎo)需求、激發(fā)欲望，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求，這對于新

產(chǎn)品市場的開發(fā)和原有產(chǎn)品市場的延伸具有特殊的意義。因此,

有效的促銷活動能夠進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)

品的銷售量。

3.正確促銷組合是將各種促銷方式有目的、有計劃地組合

在一起，并加以綜合運(yùn)用的過程。促銷組合體現(xiàn)的是整體決策思

想，最終形成一個完整的促銷行為。

4.錯誤傳統(tǒng)生意經(jīng)上講“酒香不怕巷子深”這句話沒有錯,

但是從現(xiàn)代營銷學(xué)角度上講，應(yīng)該是“酒香也怕巷子深”?，F(xiàn)代

營銷非常注重廣告宣傳的作用，因?yàn)閺V告宣傳能夠喚起注意，引

起興趣，同時，也能夠通過廣告宣傳激發(fā)欲望，催促行動。

5.錯誤現(xiàn)代產(chǎn)品推銷活動因其銷售對象復(fù)雜多變而對推

銷人員的要求越來越高。推銷工作的特殊性決定了推銷人員的特

殊性格要求；推銷人員應(yīng)具有實(shí)際工作能力，或者具有業(yè)務(wù)推銷

經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)；具有協(xié)調(diào)處理人際關(guān)系的能力；對于錯綜復(fù)雜的市

場變化，具有趨利避害、隨機(jī)應(yīng)變的能力等。

6.錯誤人員推銷效果取決于推銷人員能不能根據(jù)服務(wù)對

象的不同和具體消費(fèi)需求的不同，合理選用不同的推銷策略。因

為，推銷策略的選擇與運(yùn)用，直接關(guān)系到企業(yè)促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

7.錯誤廣告的生命在于真實(shí)。誠實(shí)守信是企業(yè)最基本的職

業(yè)道德，任何不真實(shí)的廣告宣傳，雖然能騙得了消費(fèi)者一時，但

是不可能持久性地贏得消費(fèi)者的信任的。真實(shí)、可信的廣告宣傳

不僅可以取信于消費(fèi)者，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品促銷帶來經(jīng)濟(jì)利

\?-

rm.o

8.正確企業(yè)市場營銷的成功僅靠自身是不夠的，還要考慮

企業(yè)眾多的外部環(huán)境因素影響，同時，消費(fèi)者的因素往往也會制

約企業(yè)市場營銷活動的開展。

四、選擇題

1.A2,C3.1)4.B5.A6.1)7.A

8.C9.B10.A11.D12.D13.C

五、簡答題

1.各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

回答要點(diǎn)：①人員推銷是通過企業(yè)人員對消費(fèi)者直接進(jìn)行的

銷售或服務(wù)活動，具有直接性的特點(diǎn)，它既是一種傳統(tǒng)的銷售方

式，又是一種現(xiàn)代常用的促銷方式。但是促銷費(fèi)用較高。②廣告

宣傳是企業(yè)借助于一定的媒介物，公開而廣泛地向社會公眾宣傳

介紹企業(yè)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特征和使用方法等信

息，以達(dá)到傳遞信息，促進(jìn)銷售的目的，具有廣泛性的特點(diǎn)，它

屬于一種間接進(jìn)行的銷售或服務(wù)活動。但是促銷費(fèi)用也比較高，

而且受廣告媒體的選用不同，產(chǎn)生的效果也不盡相同。③營業(yè)推

廣是企業(yè)在目標(biāo)市場中，為了激發(fā)消費(fèi)者的興趣而采取的能夠迅

速產(chǎn)生奇效的一系列產(chǎn)品促銷行為。它具有短期性、誘導(dǎo)性和戰(zhàn)

術(shù)性等特點(diǎn)。但是營業(yè)推廣的方案設(shè)計要求創(chuàng)意要獨(dú)特。④公共

關(guān)系宣傳是一種可信度較高的間接促銷方式，其主要任務(wù)是溝通

與協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系，解決消費(fèi)者與企業(yè)之間的矛

盾與沖突，以爭取社會公眾的理解、合作和支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大

產(chǎn)品銷售的目的。公共關(guān)系宣傳側(cè)重于企業(yè)自身來樹立企業(yè)形象。

因此，它對于公共關(guān)系宣傳人員的素質(zhì)有著較高的要求。

2.選擇促銷策略應(yīng)考慮哪些因素？

回答要點(diǎn)：在營銷實(shí)踐中，企業(yè)無論是采用“推式”策略，

還是“拉式”策略，都必須具體考慮以下幾方面的因素：①產(chǎn)品

的自身性質(zhì)；②目標(biāo)市場的情況；③產(chǎn)品的壽命周期；④促銷的

費(fèi)用預(yù)算。

3.聯(lián)系實(shí)際，談?wù)勍其N人員應(yīng)具備的素質(zhì)。

回答要點(diǎn)：現(xiàn)代產(chǎn)品推銷活動因其銷售對象復(fù)雜多變而對推

銷人員的要求越來越高。因此，推銷人員應(yīng)具備以下基本素質(zhì)要

求：②具有正確的經(jīng)營思想和良好的職業(yè)道德。②具有強(qiáng)烈的事

業(yè)心和責(zé)任感。③具有較為豐富的業(yè)務(wù)知識和社會經(jīng)驗(yàn)。知識和

經(jīng)驗(yàn)是推銷人員取得成功的兩大法寶。④具有良好的個人魅力和

一定的推銷技巧。⑤具有較為廣泛的社會關(guān)系和人脈資源，能善

于與人交往，善于聽取各方面的意見，能夠通過自身以熱情的態(tài)

度、踏實(shí)的工作、高超的藝術(shù)積累廣泛的人脈資源。

4.簡述人員推銷產(chǎn)品的具體方法。

回答要點(diǎn)：在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，人員推銷產(chǎn)品的具體方

法主要有以下三種：①試探性方法。又稱為“刺激一反應(yīng)”策略。

即通過刺激，得到反應(yīng)，引發(fā)興趣，實(shí)現(xiàn)購買的策略。②針對性

方法。又稱為“配方一成交”策略。即通過推銷人員與消費(fèi)者的

廣泛交談，進(jìn)一步明確消費(fèi)者的具體需求，繼而推動產(chǎn)品成交。

③誘導(dǎo)性方法。又稱為“需要一滿足”策略。即通過推銷人員的

說服工作，引起消費(fèi)者產(chǎn)生需要并想方設(shè)法促使消費(fèi)者意欲滿足

這些需要，最后“和盤托出”自己所推銷的產(chǎn)品如何能夠滿足這

些需求的方法。

5.企業(yè)應(yīng)如何選擇廣告媒體？

回答要點(diǎn)：不同的廣告媒體其特點(diǎn)和作用各不相同。因此,

在選擇廣告媒體時：①不同產(chǎn)品的特性應(yīng)選擇不同的廣告媒體;

②廣告媒體的具體選擇還要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍的大?。虎鄢?/p>

分考慮廣告媒體的影響力；④消費(fèi)者對于廣告媒體的喜好；⑤企

業(yè)促銷費(fèi)用預(yù)算與廣告媒體運(yùn)用成本。

6.企業(yè)公共關(guān)系促銷的途徑有哪些？

回答要點(diǎn)：公共關(guān)系在企業(yè)營銷中表現(xiàn)為是一種間接的促銷

方式，企業(yè)利用公共關(guān)系開展促銷主要有以下幾種途徑：①利用

和創(chuàng)造新聞價值；②舉辦和利用各種會議；③組織和參與社會活

動；④傳承和弘揚(yáng)企業(yè)文化。

7.企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣時應(yīng)考慮的因素是什么？

回答要點(diǎn)：①選擇費(fèi)用有限效率最高的獎勵辦法；②長期固

定客戶和新目標(biāo)客戶兼顧；③要權(quán)衡哪一種營業(yè)推廣途徑對企業(yè)

最有利；④營業(yè)推廣的時間或期限長短要適宜；⑤營業(yè)推廣的總

預(yù)算。

六、案例分析題

1.分析提示：渾源縣酒廠在其產(chǎn)品質(zhì)量明顯占優(yōu)的情況下,

采取了廣告宣傳促銷策略，終于使企業(yè)產(chǎn)品銷售錦上添花。

渾源縣酒廠對于“廣告宣傳”作用的認(rèn)識，經(jīng)歷了一個從自

我排斥到自覺接受的過程，期間也遭受了一定的挫折，但最終他

們痛定思痛，采取了“廣告先行”的促銷策略，嘗到了甜頭。在

現(xiàn)代商業(yè)社會中，“酒香也怕巷子深”，企業(yè)必須運(yùn)用廣告宣傳

來喚起消費(fèi)者注意，引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者采取購買行為。

2.分析提示：廣告宣傳具有舉足輕重地位和不可替代的作用。

廣告宣傳不僅是溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，也是連接生

產(chǎn)與流通的紐帶。企業(yè)通過廣告宣傳及時地向社會公眾宣傳介紹

產(chǎn)品信息，打通了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間信息溝通的渠道，使生產(chǎn)

者能夠按照消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出更多適銷對路的產(chǎn)品，確保生

產(chǎn)者自身擴(kuò)大再生產(chǎn)的延續(xù)進(jìn)行。廣告宣傳的促銷作用還在于它

能夠喚起消費(fèi)者的注意，引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買

欲望，催促消費(fèi)者采取購買行為。

第八單元綜合練習(xí)

一、選擇題

1.B2.B3.B4.C5.D6.A

二、填空題

L密集型一體化多角化

2.前向一體化后向一體化水平一體化

3.同心多角化水平多角化復(fù)合多角化

三、案例分析題

1.分析提示：產(chǎn)業(yè)競爭五力理論中的“五力”分別是：供應(yīng)

商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替

代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。這五種力量的

不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。

2.分析提示：“啟智公司”的SWOT分析表

“S”代表“優(yōu)勢”（Strength）"W”代表“劣勢”（Weakness）

1.市場地位領(lǐng)先，產(chǎn)品知名度高；1.涉足新的領(lǐng)域，銷售渠道有變化；

2.分銷渠道穩(wěn)定，市場聲譽(yù)良好；2.技術(shù)人員相對匱乏；

3.公司財務(wù)狀況良好。3.缺乏技術(shù)專利注冊意識。

代表"機(jī)會"（Opportunity）“T”代表“威脅”（Threat）

1.計算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展；1.技術(shù)人才的流失和員工軍心的穩(wěn)定；

2.競爭對手遇到財務(wù)危機(jī)；2.競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)能力已經(jīng)領(lǐng)先；

3.在產(chǎn)品差異化方面已有考慮。3.拓寬新渠道需要的語文投資較大。

第九單元綜合練習(xí)

一、填空題

1.制定行動方案健全組織機(jī)構(gòu)建立規(guī)章制度實(shí)行目

標(biāo)管理協(xié)調(diào)各種關(guān)系

2.計劃控制盈利控制效率控制

3.單純的銷售部門兼具營銷職能的銷售部門獨(dú)立的市

場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門

二、單項(xiàng)選擇題

1.B2.A

三、多選選擇題

1.CDEF2.CDEG

四、判斷題

1.正確企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，有賴于企業(yè)內(nèi)部各部門間的

密切配合。但實(shí)際上，企業(yè)內(nèi)部各部門間卻存在激烈的競爭和

嚴(yán)重的誤解，表現(xiàn)為部門利益與公司總體利益相沖突，部門之間

有偏見，相互配合差，從而削弱了公司總體戰(zhàn)斗力。

2.正確企業(yè)按職能設(shè)置營銷組織屬于職能型組織結(jié)構(gòu)，它

是最常見、最古老的市場營銷組織形式。

五、簡答題

1.市場營銷計劃大致包括哪些方面內(nèi)容？

回答要點(diǎn)：市場營銷計劃的內(nèi)容主要包括下列幾個方面:①

內(nèi)容概要②當(dāng)前營銷狀況③風(fēng)險與機(jī)會分析④企業(yè)營銷目標(biāo)⑤

營銷戰(zhàn)略，包括目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、

營銷費(fèi)用戰(zhàn)略等⑥行動方案⑦營銷預(yù)算⑧營銷控制。

2.市場營銷計劃的主要作用表現(xiàn)在哪些方面？

回答要點(diǎn)：市場營銷計劃的主要作用表現(xiàn)在:①市場營銷計

劃詳細(xì)說明了企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果；②市場營銷計劃確定了企業(yè)

實(shí)現(xiàn)計劃活動所需的資源；③市場營銷計劃描述了將要進(jìn)行和采

取的任務(wù)和行動；④市場營銷計劃有助于監(jiān)測企業(yè)各種市場營銷

活動的行動和效果。

3.實(shí)施市場營銷計劃過程中需要注意什么？

回答要點(diǎn)：實(shí)施市場營銷計劃需要注意以下幾點(diǎn)：①需要制

定詳細(xì)的行動方案。②必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷計劃的需要

適時改變、完善組織結(jié)構(gòu)。③必須設(shè)計相應(yīng)的規(guī)章制度。④通過

層層落實(shí)，將計劃目標(biāo)分解到每一個人，確保企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)

現(xiàn)。⑤協(xié)調(diào)好各種關(guān)系。

4.什么是營銷組織?建立營銷組織的目的是什么？

回答要點(diǎn)：營銷組織是企業(yè)執(zhí)行市場營銷計劃、服務(wù)顧客的

職能部門。企業(yè)要確保營銷計劃和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就必須建構(gòu)

高效的營銷組織。

5.市場營銷部門職能是如何演變的？

回答要點(diǎn)：市場營銷組織從一個簡單的銷售功能發(fā)展成為一

個復(fù)雜的相對獨(dú)立的子系統(tǒng)經(jīng)歷了一個很漫長的過程。它大致可

以劃分為四個階段：①單純的銷售部門；②兼具營銷職能的銷售

部門；③獨(dú)立的市場營銷部門；④現(xiàn)代市場營銷部門。

6.如何理解營銷部門與其他部門之間的關(guān)系？

回答要點(diǎn)：市場營銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值的過程。營銷部門與

其他部門的關(guān)系：生產(chǎn)要保證及時保質(zhì)保量的提供產(chǎn)品；財務(wù)要

提供相關(guān)財務(wù)信息以供分析決策；人事要按其所需提供人才或辭

退多余人員；設(shè)計策劃要提供改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品，以供其擴(kuò)展或

拓展市場。

7.什么是營銷審計?有何特點(diǎn)？

回答要點(diǎn)：市場營銷審計是對市場營銷的一種評價行為，也

是對市場營銷的一種控制工具。營銷審計的特點(diǎn)有：①進(jìn)行有計

劃的市場營銷控制，發(fā)現(xiàn)問題，確定原因，提出改正措施。②必

須按一定的標(biāo)準(zhǔn)和程序進(jìn)行。③必須堅持獨(dú)立性，才能保證對營

銷活動及其成果的檢查與評價能公正、客觀。④營銷審計應(yīng)定期

進(jìn)行。

8.市場營銷控制有哪些基本方法和途徑？

回答要點(diǎn)：市場營銷控制基本方法主要有：①計劃控制；②

盈利控制；③效率控制。計劃控制主要是年度計劃的控制，途徑

是：管理者分解計劃目標(biāo)；隨時監(jiān)測計劃在市場上的執(zhí)行情況;

及時對產(chǎn)生偏離的原因進(jìn)行分析判斷；采取措施彌合目標(biāo)與實(shí)際

之間的缺口。盈利控制主要就是對企業(yè)盈利能力的控制，其途徑

有：對市場營銷成本進(jìn)行分析；考察反映企業(yè)盈利能力的各項(xiàng)指

標(biāo)。效率控制就是對產(chǎn)品在銷售人員、廣告、分銷等環(huán)節(jié)的管理

效率進(jìn)行有效控制，效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、

促銷和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經(jīng)理必須關(guān)注若干

關(guān)鍵比率。

六、案例分析題

1.思考提示：此次營銷的目標(biāo)看似將《學(xué)習(xí)的革命》一書的

銷售量達(dá)到1000萬冊。其實(shí)背后有著深遠(yuǎn)的含義：①為了實(shí)現(xiàn)

企業(yè)的一個宏大夢想；②通過營