營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷基本概念培訓(xùn)教

營銷中的基本概念讓我們來認識一下4P組合2023/1/191營銷中重要概念（4P）產(chǎn)品/服務(wù)價格渠道促銷2023/1/192

第一講營銷中的產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決策——品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)2023/1/193第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意2023/1/194回顧一下人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。2023/1/195產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的核心價值：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形式價值：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加價值：附加服務(wù)和附加利益即消費者感受

2023/1/196第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度2023/1/197產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1、經(jīng)驗曲線2、經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應(yīng)的營銷策略：1、發(fā)展壯大2、維持3、收割4、放棄2023/1/198第三節(jié)單個產(chǎn)品決策—品牌決策品牌的含義品牌模型品牌的價值及品牌力品牌形象品牌決策2023/1/199什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標：商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分2023/1/1910品牌模型品牌為什么會會產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來來評價——品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)2023/1/511品牌價值及品品牌力品牌的價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通通常是強勢品品牌強勢品牌通常常享有較高的的利潤空間：：美國最近近一項研究顯顯示，市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平平均獲利率為為第二品牌的的4倍，而而在英英國更更高達達6倍。同同時，，遇到到市場場不景景氣或或價格格戰(zhàn)時時，領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌也也通常常能表表現(xiàn)出出較大大活力力。強勢品品牌沒沒有生生命周周期2023/1/512品牌價價值及及品牌牌力品牌力力及其其評價價品牌知知覺優(yōu)優(yōu)勢是由消消費者者認知知并熟熟悉品品牌所所產(chǎn)生生的親親近感感以及及由好好感而而來的的尊重重所決決定的的；而品牌牌活力力則是由由品牌牌對消消費者者生活活的意意義所所帶來來的適適宜度度及該該品牌牌所擁擁有的的特征征、即即差別別化所所構(gòu)成成：品牌活活力差別化化：消消費者者認為為品牌牌有特特色適切度度：消消費者者認為為品牌牌對自自己的的生活活有重重要意意義品牌知知覺優(yōu)優(yōu)勢尊重：：消費費者對對此品品牌的的評價價高親近感感(Familiarity)：消費費者認認知、、理解解并且且感覺覺熟悉悉此品品牌2023/1/513品牌牌形形象象品牌牌與與其其說說是是市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)意意義義中中的的實實體體性性的的名名稱稱、、符符號號、、設(shè)設(shè)計計；；毋寧寧說說是是一一種種心理理上上的的存存在在，是是附附加加了了消消費費者者心心理理感感覺覺、、印印象象和和情情緒緒的的品品牌牌，，即即品品牌牌形形象象2023/1/514品牌牌形形象象的的四四個個層層面面第一一層層面面：：品品牌牌的的名名稱稱和和標標志志的的知知名名度度第二二層層面面：：品品牌牌品品質(zhì)質(zhì)的的認認知知度度：：好好、、差差、、高高、、低低第三三層層面面：：品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想——受眾一想想到品牌牌便會聯(lián)聯(lián)想到相相應(yīng)的東東西。第四層面面：品牌牌忠實度度2023/1/515品牌決策策品牌命名名決策：：使人聯(lián)想想到產(chǎn)品品的利益益易讀、易易認和易易記與眾不同同或標新新立異符合傳統(tǒng)統(tǒng)習(xí)俗品牌所有有權(quán)決策策：全國性品品牌/制造商品品牌私人品牌牌/中間商品品牌親族品牌牌決策：：個別品牌牌決策：：“潘婷婷”、““飄柔””、“海海飛絲””統(tǒng)一品牌牌決策：：GE、“娃哈哈哈”分類品牌牌決策：：產(chǎn)品的的不同類類型或產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量水平平企業(yè)名稱稱加個別別品牌品牌延伸伸決策多品牌決決策2023/1/516例：強生公公司產(chǎn)品命命名測試摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)衛(wèi)生棉是強強生公司旗旗下的產(chǎn)品品。該產(chǎn)品品在上市之之前為取一一個中文名名字令強生生公司大傷傷腦筋。經(jīng)經(jīng)過初期的的企劃和過過濾，選出出了“夢的的絲”、““摩黛絲””、“好自自在”、““美的舒””、“美貼貼適”、““美的適””、“摩登登適”等十十多個候選選名字。針對候選名名字，強生生公司組織織進行命名名測試，測測試消費者者的偏好和和反應(yīng)。1。記憶測試試：檢測名名字是否容容易被記住住，結(jié)果，，“美的適適”、“美美的舒”、、“摩登適適”的記憶憶強度比其其它名字差差。據(jù)推測測，這可能能由于美的的、摩登等等字眼已經(jīng)經(jīng)過多過濫濫，沒有特特殊之處。。2。學(xué)習(xí)測試試：確定名名字是否順順口易叫。。結(jié)果顯示示，各名稱稱之間差異異不大，也也未發(fā)現(xiàn)諧諧音的問題題。2023/1/517例：強生公司司產(chǎn)品命名測測試3。偏好測試試：確定哪一一個名字受歡歡迎。結(jié)果，，“夢的絲””脫穎而出，，成為最喜愛愛的名字，其其次是摩黛絲絲。這個結(jié)果果與事先預(yù)料料相差甚大。。策劃者原以以為，“適””代表舒適，，兼具音譯與與意譯雙重功功能，受訪者者的接受意愿愿可能會比較較大?！敖z””只是單純的的音譯，與衛(wèi)衛(wèi)生棉的聯(lián)系系似乎不大。。但調(diào)查結(jié)果果顯示，女性性消費者對““絲”的接受受程度遠大于于“適”。4。聯(lián)想測試試：確定候選選名字讓消費費者聯(lián)想到什什么。結(jié)果““美貼適”被被聯(lián)想到皮革革產(chǎn)品，令策策劃者大跌眼眼鏡。因為““美貼適”對對產(chǎn)品功效有有相當(dāng)貼切的的描述，且隱隱含背膠式粘粘貼方便，原原本是相當(dāng)看看好。而“夢夢的絲”則完完全是一些少少女的夢幻、、神話、詩情情畫意的聯(lián)想想。而摩黛絲絲則有一些成成熟穩(wěn)重之感感。強生公司最后后選擇了摩黛黛絲。因為考考慮到女性使使用衛(wèi)生棉的的期間很長，，從青春期一一直可到50歲左右?！澳δ旖z”是一一個適合各年年齡的中性名名字，而“夢夢的絲”似乎乎僅屬于20歲以下的女性性。同時，受受測者對兩者者的偏好程度度差異不大，，因此，雖然然“夢的絲””內(nèi)部偏好程程度超過了““摩黛絲”，，但公司最終終還是選擇了了“摩黛絲””。2023/1/518第四節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期產(chǎn)品生命周期期的概念使用產(chǎn)品生命命周期概念時時應(yīng)注意的問問題產(chǎn)品生命周期期意義產(chǎn)品生命周期期各階段的策策略2023/1/519產(chǎn)品生命周期期的概念一件新產(chǎn)品自自開發(fā)過程結(jié)結(jié)束，從投入入市場開始到到被淘汰為止止，均有一個個投入、成長長、成熟至衰衰老的過程，，這一過程被被稱為產(chǎn)品生生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰退期：2023/1/520使用產(chǎn)品生命命周期概念時時應(yīng)注意的概概念PLC與產(chǎn)品的使用用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品品形式，但也也可以適用于于產(chǎn)品大類、、產(chǎn)品品牌、、企業(yè)（產(chǎn)品品）進入新市市場。理想模式和特特殊模式拐點的判斷：：2023/1/521產(chǎn)品生命周期期各階段的營營銷策略——投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的的人愿付高價價（3）競爭激烈，，公司欲形成成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大大（2）市場不了解解產(chǎn)品（3）顧客對價格格敏感（4）競爭者強大大（5）有規(guī)模效應(yīng)應(yīng)或經(jīng)驗曲線線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有有限（2）大部分顧客客了解產(chǎn)品（（3）顧客愿付高高價（4）無激烈競爭爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大大（2）顧客了解產(chǎn)產(chǎn)品（3）顧客對價格格敏感（4）存在競爭對對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢2023/1/522成長長期期的的營營銷銷策策略略改進進產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量增加加產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能、、特特性性、、款款式式等等進入入新新的的細細分分市市場場促銷銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變：：提高高產(chǎn)產(chǎn)品品知知名名度度———說服服消消費費者者購購買買為吸吸引引顧顧客客，，適適時時降降價價2023/1/523成熟熟期期的的營營銷銷策策略略改進進市市場場：：銷售售量量=品牌牌使使用用人人數(shù)數(shù)X人均均使使用用量量促使使更更多多的的人人使使用用自自己己的的品品牌牌：：爭取取未未使使用用者者、、爭爭奪奪競競爭爭者者的的顧顧客客增加加人人均均使使用用量量：：使用用量量、、使使用用頻頻率率、、新新用用途途改進進產(chǎn)產(chǎn)品品改進進市市場場營營銷銷組組合合2023/1/524衰退退期期的的營營銷銷策策略略維持持收收獲獲市市場場，，不不再再進進行行大大量量投投入入研制制替替代代型型產(chǎn)產(chǎn)品品，，更更新新產(chǎn)產(chǎn)品品面面貌貌適時時推推廣廣新新產(chǎn)產(chǎn)品品2023/1/525第五節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、試驗驗及推介介新產(chǎn)品的的含義：：全新產(chǎn)品品：采用用新原理理、新結(jié)結(jié)構(gòu)、新新技術(shù)、、新材料料制成的的產(chǎn)品、、。換代產(chǎn)品品：在原原有產(chǎn)品品的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，部部分采用用新技術(shù)術(shù)、新材材料制成成的性能能有顯著著提高的的產(chǎn)品。。改進產(chǎn)品品：在原原有基礎(chǔ)礎(chǔ)上，為為改善其其性能、、提高其其質(zhì)量而而派生的的新產(chǎn)品品。仿制產(chǎn)品品：新產(chǎn)品開開發(fā)的風(fēng)風(fēng)險：新產(chǎn)品的的失敗率率：消費品40%；工業(yè)品品20%；服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品18%失敗原因因：（1）對市場場判斷失失誤——30%；（2）對技術(shù)術(shù)發(fā)展判判斷失誤誤——30%；（3）對生產(chǎn)產(chǎn)和費用用判斷失失誤——20%；（4）組織管管理不善善——15%2023/1/526技術(shù)戰(zhàn)略略與產(chǎn)品品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略2023/1/527新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的程程序產(chǎn)品概概念的的形成成和測測試：：產(chǎn)品概概念的的形成成產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思：：企業(yè)從從自己己的角角度考考慮的的能夠夠向市市場提提供的的可能能產(chǎn)品品的的構(gòu)想想——““生產(chǎn)一一種粉粉狀牛牛奶制制品””產(chǎn)品概概念：：企業(yè)從從消費費者的的角度度對這這個構(gòu)構(gòu)思所所作的的詳盡盡的描描述：：誰使使用用：成人人、老老年人人、兒兒童什么時時候使使用：早晨晨、晚晚上、、日間間想得到到的利利益：口味味好、、營養(yǎng)養(yǎng)豐富富、食食用方方便2023/1/528新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的程程序（（續(xù)一一）產(chǎn)品概概念的的測試試：“一種種粉狀狀牛奶奶飲品品，用用于成成人即即食早早餐所所需要要的營營養(yǎng)，，且口口味好好、使使用方方便。。該產(chǎn)產(chǎn)品打打算制制成三三種口口味：：巧克克力、、香草草、草草莓，，產(chǎn)品品使用用盒裝裝，一一盒裝裝十包包，賣賣八元元錢””是否清清楚并并相信信產(chǎn)品品所提提供的的利益益是否認認為該該產(chǎn)品品解決決了你你的某某一類類需求求目前是是否有有其他他產(chǎn)品品偏好好對價格格、包包裝、、口味味等意意見制定營營銷策策略：：2023/1/529新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的程程序（（續(xù)二二）營業(yè)分分析：：銷售量量（額額）的的估計計；成本或或利潤潤的估估計產(chǎn)品開開發(fā)：：產(chǎn)品試試銷：：銷售額額波動動研究究模擬商商店技技巧控制性性試銷銷術(shù)實驗市市場正式上上市：：2023/1/530第二講價價格策策略有效定價的的基本程序序影響價格的的主要因素素定價的基本本方法定價策略2023/1/531第一節(jié)有有效定價的基基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策2023/1/532有效定價的程程序首先，決策層層必須全面分分析成本、需需求及競爭是是如何影響產(chǎn)產(chǎn)品的定價環(huán)環(huán)境下一步，設(shè)立立公司的戰(zhàn)略略目標如德克薩斯儀儀器公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標是：：“確保市場份份額上的統(tǒng)治治地位，從而而獲得明顯的的成本優(yōu)勢””進一步考慮確確定戰(zhàn)略分目目標——且有實現(xiàn)目標標的期限確定定價策略略2023/1/533第二節(jié)影影響價格的主主要因素消費者對價格格的認知和接接受過程影響價格的主主要因素2023/1/534消費者者對價價格的的認知知和接接受過過程消費者者的感感知欲欲望產(chǎn)品的的認知知效用用消費者者的認認知價價值愿意支支付的的最高高價格格產(chǎn)品品競爭者者的產(chǎn)產(chǎn)品市市場營銷行行為及及價格格競爭者者的認認知價值廣告、、人員員推銷銷與其它市市場營營銷行行為2023/1/535影響價價格的的主要要因素素產(chǎn)品成成本定價目目標（（主要要）：：爭取利利潤最最大化化保持或或擴大大市場場占有有率保持最最優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量生存2023/1/536降低低消消費費者者對對價價格格敏敏感感性性的的方方法法附：：將產(chǎn)產(chǎn)品品放放置置在在更更昂昂貴貴的的替替代代品品旁旁邊邊將顧顧客客的的注注意意力力集集中中在在產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特色色上上提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成本本使顧顧客客相相信信在在同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品間間進進行行比比較較是是困困難難的的，，且且有有風(fēng)風(fēng)險險提高高產(chǎn)產(chǎn)品品價價位位，，使使其其成成為為一一種種““地地位位””的的象象征征將產(chǎn)產(chǎn)品品與與一一個個顧顧客客對對價價格格不不太太敏敏感感、、重重要要的的最最終終利利益益相相聯(lián)聯(lián)系系，，或或使使產(chǎn)產(chǎn)品品占占相相關(guān)關(guān)總總成成本本較較小小份份額額盡量量不不要要讓讓顧顧客客認認為為價價格格是是““不不合合理理””的的2023/1/537影響響價價格格的的主主要要因因素素企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷組組合合競爭爭者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和價價格格其它它因因素素2023/1/538第三三節(jié)節(jié)定定價價的的基基本本方方法法成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法：：需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法：：競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法：2023/1/539成本導(dǎo)向向定價法法基本邏輯輯：首先先確定產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量；；然后計計算出產(chǎn)產(chǎn)品的單單位成本本和利潤潤目標；；最后確確定產(chǎn)品品價格基本方法法：成本加成成定價法法目標收益益法：如通用汽汽車公司司采用的的就是目目標收益益定價法法，該公公司在給給公司定定價時，，規(guī)定要要達到15—20%的投資利利潤目標利潤潤價格=單位成本本+（目標利利潤率×投資成本本）/銷售量2023/1/540第四節(jié)定定價價策略一般性定定價策略略細分定價價策略心理定價價策略2023/1/541一般性定價策策略撇脂定價：將將價格定得相相對于產(chǎn)品對對大多數(shù)潛在在顧客的經(jīng)濟濟價值來講比比較高，以便便從分額雖小小但價格敏感感性較低的消消費者細分中中獲得利潤。。消費者：（1）特別看重產(chǎn)產(chǎn)品的差異，，對價格不太太敏感（2）當(dāng)支出費用用較少，顧客客即興購買而而未考慮其它它替代品成本：產(chǎn)品價格中很很大一部分是是單位增量成成本（變動成成本或增量固固定成本），，較小的價格格溢價，就能能較大幅度提提高毛利率。。競爭：公司必須有一一些手段阻止止低價競爭者者的進攻，如如專利或版權(quán)權(quán)、名牌的聲聲譽、稀缺資資源的使用權(quán)權(quán)、最佳分銷銷渠道的優(yōu)先先權(quán)等。2023/1/542一般性定價策策略滲透定價：將將價格定得比比經(jīng)濟價值低低，以吸引大大量顧客。消費者：有一個較大大的市場分額額對價格敏感感成本：增量成本僅占占價格很小一一部分；單位位毛利率高或或能節(jié)約足夠夠的變動成本本，使銷售員員無須降低毛毛利；競爭：公司成本（資資源）優(yōu)勢明明顯，或公司司現(xiàn)在還不起起眼——競爭者不會降降低價格進攻攻企業(yè)。適中定價：盡量降低價格格在營銷中的的地位，重視視其它手段。。2023/1/543細分定價策略略根據(jù)購買者類類型細分——找出對價格敏敏感者：獲取信息——先定高價，然然后給出折扣扣條件，可以以細分出愿付付全價和價格格敏感者，如如優(yōu)惠券（須須收集或剪下下優(yōu)惠券），，學(xué)生火車票票（須出示學(xué)學(xué)生證）根據(jù)銷售人員員細分——一般限于昂貴貴商品，且主主要是工業(yè)品品根據(jù)購買地點點細分根據(jù)購買時間間細分根據(jù)購買數(shù)量量細分2023/1/544心理定價策策略對價格差異異的感受參考價格的的形成價格的“心心理設(shè)計””為隨機性產(chǎn)產(chǎn)品定價2023/1/545一.對價格差異異的感受對百分比差差異的感受受：韋伯-費勒定律：：消費者對對價格變化化的感受更更多取決于于變化的百百分比而非非絕對值；；價格上下下各有一個個界限，將將價格調(diào)整整到價格之之外易被注注意，在界界限之內(nèi)的的調(diào)價往往往被忽視；；在價格上上限之內(nèi)一一點點提價價比一下子子提較高價價更易被接接受，相反反，一次性性將價格下下降到下限限之下，比比多次小幅幅降價效果果要好對奇數(shù)價格格尾數(shù)的感感受：第一組：0.89￥0.75￥第二組：0.93￥0.79￥2023/1/546二.價格格的的心心理理““設(shè)設(shè)計計””價格格心心理理設(shè)設(shè)計計的的理理論論基基礎(chǔ)礎(chǔ)———預(yù)期期理理論論即人人們們對對損損益益的的感感受受是是不不同同的的，，損損失失帶帶給給消消費費者者的的痛痛苦苦比比相相對對大大小小的的利利得得帶帶給給他他們們的的歡歡樂樂要要大大設(shè)計計消消費費者者的的參參考考點點———捐贈贈效效應(yīng)應(yīng)當(dāng)同同樣樣的的產(chǎn)產(chǎn)品品存存在在價價格格差差異異時時，，應(yīng)應(yīng)該該使使消消費費者者認認為為較較低低的的價價格格是是給給予予他他們們的的一一種種折折扣扣對于于某某些些產(chǎn)產(chǎn)品品，，可可以以讓讓消消費費者者先先使使用用，，再再付付款款設(shè)計計利利得得和和損損失失在推推銷銷一一些些高高品品質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品時時，，經(jīng)經(jīng)常常使使用用的的廣廣告告策策略略并并不不是是向向消消費費者者介介紹紹這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品的的優(yōu)優(yōu)點點以以使使其其產(chǎn)產(chǎn)生生購購買買欲欲望望，，而而是是要要向向他他們們說說明明如如果果不不購購買買的的話話會會損損失失些些什什么么2023/1/547三.價格格的的心心理理““設(shè)設(shè)計計””（（續(xù)續(xù)一一））設(shè)計計復(fù)復(fù)合合的的損損失失或或利利得得原理理：：隨著著人人們們獲獲得得的的好好處處或或遭遭受受的的損損失失的的增增大大，，它它們們對對人人們們心心理理的的影影響響越越來來越越小小啟示示：：將好好處處分分開開將損損失失組組合合將小小的的損損失失和和大大的的好好處處組組合合在在一一起起將小小的的好好處處和和大大的的損損失失分分開開2023/1/548四.為隨機機性產(chǎn)產(chǎn)品定定價什么是是隨機機性產(chǎn)產(chǎn)品：：購買某某種產(chǎn)產(chǎn)品是是為了了獲得得某種種可能能的利利益或或者為為了規(guī)規(guī)避某某種可可能的的損失失。如如保險險、服服務(wù)合合同等等。如果購購買一一種產(chǎn)產(chǎn)品時時消費費者更更看重重這種種產(chǎn)品品給人人們帶帶來的的正的的效應(yīng)應(yīng)，那那么他他們往往往采采用更更安全全的購購買方方案，，哪怕怕多花花一些些錢——當(dāng)有可能能獲得得某種種好處處時，，人們們的態(tài)態(tài)度往往往不不愛冒冒風(fēng)險險而購買買的產(chǎn)產(chǎn)品是是為了了避免免某種種風(fēng)險險時，，人們們更愿愿意冒冒險，，購買買比較較便宜宜的產(chǎn)產(chǎn)品——當(dāng)人們們可能能遭受受一些些損失失時，，人們們的態(tài)態(tài)度變變成了了愛冒冒風(fēng)險險啟示二二：人們往往往認認為確確定的的事情情的價價值很很高，，而對對那些些不太太確定定的方方案卻卻不感感興趣趣。2023/1/549第三講講渠渠道道策略略渠道的的選擇擇渠道的的管理理渠道的的整合合2023/1/550第一節(jié)節(jié)渠渠道的的選擇擇渠道類類型的的選擇擇選擇和和客戶戶匹配配的渠渠道選擇和和產(chǎn)品品匹配配的渠渠道選擇贏贏利能能力強強的渠渠道分銷密密度的的選擇擇2023/1/551渠道的的三種種類型型直接銷銷售渠渠道：包括括銷售售代表表的區(qū)區(qū)域銷銷售隊隊伍間接銷銷售渠渠道：中介介，如如有附附加價價值的的商業(yè)業(yè)伙伴伴、分分銷商商直接營營銷渠渠道：不需需要銷銷售隊隊伍就就能將將廠商商和客客戶直直接聯(lián)聯(lián)系在在一起起的渠渠道，，包括括電話話營銷銷、直直接郵郵購、、因特特網(wǎng)等等。2023/1/552銷售渠渠道的的形式式銷售人人員直直銷電話/因特網(wǎng)網(wǎng)直銷銷代理商商/分銷商商零售商商/專賣店店OEM供應(yīng)商商系統(tǒng)集集成商商增值服服務(wù)商商2023/1/553（一））選擇擇和客客戶匹匹配的的渠道道識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購買準則選擇銷售渠道圖：與與客戶戶購買買行為為的匹匹配2023/1/554識別主要要客戶及及其購買買行為三種類型型的客戶戶：現(xiàn)有的客客戶：它們曾曾經(jīng)的購購買行為為、在哪哪一種渠渠道中的的銷售額額在上升升或下降降、是否否在進入入不同的的渠道中中遇到了了強有力力的抵抗抗或已經(jīng)經(jīng)順利被被客戶接接受競爭對手手的客戶戶：這些客戶戶是如何何購買的的、競爭爭對手向向他們提提供了哪哪些渠道道、他們們使用了了哪些、、對手提提供的渠渠道中哪哪些產(chǎn)生生了較快快增長、、對手提提供的渠渠道中哪哪些遭遇遇到了抵抵抗產(chǎn)業(yè)外的的客戶：：賣游艇的的公司和和賣汽車車的公司司擁有幾幾乎同樣樣的客戶戶基礎(chǔ)識別主要要客戶關(guān)于客戶戶的關(guān)鍵鍵信息：：客戶的規(guī)規(guī)模（如如去年的的收入））、交易易量（你你去年購購買了我我公司多多少產(chǎn)品品）、市市場細分分（你去去年購買買了我公公司哪些些產(chǎn)品））2023/1/555分銷密度度的選擇擇密集分銷銷策略：：制造商盡盡可能地地通過眾眾多負責(zé)責(zé)任的、、適當(dāng)?shù)牡呐l(fā)零零售商分分銷產(chǎn)品品適合于消消費品中中的便利利品選擇性分分銷：在某一地地區(qū)通過過少數(shù)幾幾個經(jīng)過過精心挑挑選的、、最合適適的中間間商分銷銷商品適合于選選購品獨家分銷銷：制造商在在一定地地區(qū)、一一定時間間只選擇擇一家中中間商銷銷售自己己的產(chǎn)品品。適合于一一些特殊殊品2023/1/556第二節(jié)渠渠道的管管理決策渠道成員的的選擇渠道成員的的激勵渠道成員的的評估2023/1/557第三節(jié)渠渠道的整整合以前，大多多數(shù)企業(yè)通通常只是通通過某種單單一的渠道道出售其產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，現(xiàn)在，，則選擇通通過一種混混合型銷售售渠道模式式走向市場場將多種渠道道緊密結(jié)合合在一起，，使不同的的渠道在同同一銷售過過程中各自自承擔(dān)不同同的職能，，形成一個個統(tǒng)一的渠渠道體系，，以提高銷銷售利潤率率，并為更更廣泛的客客戶提供更更完善的服服務(wù)2023/1/558渠道移交的的管理一個銷售過過程由三至至四個渠道道提供服務(wù)務(wù)要比單一一渠道更容容易犯錯誤誤。尤其是是渠道之間間業(yè)務(wù)的移移交常常是是錯誤滋生生的溫床。。渠道移交管管理——防止渠道移移交環(huán)節(jié)出出現(xiàn)錯誤任務(wù)完成點點的精確定定義——銷售過程中中的每一個個任務(wù)都必必須被精確確定義移交程序的的定義——制訂書面化化、特定格格式的移交交程序2023/1/559第四四講講促促銷銷策策略略溝通通過過程程和和促促銷銷組組合合廣告告策策略略營業(yè)業(yè)推推廣廣人員員推推銷銷公共共關(guān)關(guān)系系2023/1/560第一一節(jié)節(jié)溝溝通通過過程程和和促促銷銷組組合合促銷的本質(zhì)——溝通一個溝通模式式要回答五個個問題：（1）誰說；（2）說什么；（（3）用什么渠道道說；（4）對誰說；（（5）有何效果溝通模式：通報人收報人譯碼媒體編碼產(chǎn)品2023/1/561制訂最佳促銷銷組合可供選擇的促促銷手段：廣廣告、人員推推銷、營業(yè)推推廣、公共關(guān)關(guān)系制訂促銷組合合時應(yīng)考慮的的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策策略產(chǎn)品生命周期期溝通任務(wù)2023/1/562第二節(jié)廣廣告策略什么是廣告：：構(gòu)成廣告的要要素：廣告主媒體信息費用2023/1/563廣告運運動的的管理理及決決策廣告調(diào)調(diào)研：：消費者者、企企業(yè)及及其產(chǎn)產(chǎn)品、、競爭爭者、、市場場環(huán)境境廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策：：明確廣廣告受受眾制定廣廣告目目標確定廣廣告主主題進行廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意決定廣廣告表表現(xiàn)廣告媒媒體策策劃確立廣廣告預(yù)預(yù)算進行廣廣告評評估2023/1/564制訂廣廣告目目標什么是是廣告告目標標：廣告主主希望望廣告告要達達成的的效果果廣告目目標的的類型型：銷售上上的目目標行動上上的目目標傳播上上的效效果為什么么要制制訂廣廣告目目標：：是廣告告效果果評估估的標標準和和依據(jù)據(jù)決定廣廣告表表現(xiàn)的的形式式2023/1/565不同廣廣告目目標所所對應(yīng)應(yīng)的廣廣告表表現(xiàn)形形式知曉：：懸疑廣廣告、、廣告告口號號、廣廣告歌歌曲了解：：分類廣廣告、、說明明性廣廣告、、文案案偏愛：：形象廣廣告、、富有有聲望望和魅魅力的的訴求求、辯辯論性性文章章、競競爭性性廣告告、證證言廣廣告行動：：價格訴訴求、、最后后機會會的提提供、、POP廣告、、折讓讓2023/1/566決定廣告主主題什么是廣告告主題：廣告主題策策劃的基礎(chǔ)礎(chǔ)：產(chǎn)品能向消消費者提供供的價值或或利益廣告主題策策劃的方法法：建立產(chǎn)品價價值網(wǎng)建立產(chǎn)品價價值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新新價值廣告主題選選擇的原則則廣告目標消費心理信息個性2023/1/567廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的的內(nèi)涵：為廣告意念念選擇、創(chuàng)創(chuàng)造一個或或一組意象象或意象組組合意象及意象象的意義：：意象：在人們頭頭腦中形成成的表象經(jīng)經(jīng)過創(chuàng)作者者的感受、、情感體驗驗和理解作作用，滲透透進主觀情情感、情緒緒和一定的的意味，經(jīng)經(jīng)過一定的的聯(lián)想、夸夸大、濃縮縮、扭曲和和變形，便便形成轉(zhuǎn)化化為意象。。意象的意義義：指示意義、、象征意義義、感情意意義、情緒緒意義、誘誘惑意義意象的選擇擇、創(chuàng)造與與組合：廣告創(chuàng)意的的原則：獨創(chuàng)性原則則和實效性性原則2023/1/568廣告欣賞：：寶馬Z3型跑車評析：利用用車型的局局部線條所所構(gòu)成的鯊鯊魚特征來來凸顯產(chǎn)品品的狂飆風(fēng)風(fēng)格2023/1/569廣告欣賞賞：TIMBERLAND越野鞋運用由碎碎石沙土土組成的的跑步機機來突出出鞋子本本身特佳佳的越野野性能。。2023/1/570廣告欣賞賞：HEINZ番茄醬運用番茄茄醬與美美食分量量的夸張張對比顯顯示番茄茄醬的誘誘人美味味。2023/1/571廣告欣賞賞：可口口可樂之之“足球球系列””1996年歐洲國國家杯足足球錦標標賽期間間，F(xiàn)CB廣告公司司為可口口可樂制制作了戶戶外宣傳廣告告。以可可口可樂樂的瓶子子為基礎(chǔ)礎(chǔ)，進行行夸張變變形，與與球賽密密切關(guān)聯(lián)聯(lián)。2023/1/572廣告欣賞：可可口可樂之““清涼系列””廣告語：隨著你的本性性而去廣告語：隨時隨地的休休閑廣告語：為清涼而傾倒倒廣告語：突然間的清爽爽2023/1/573第三節(jié)營營業(yè)推廣——銷售促進什么是營業(yè)推推廣：企業(yè)運用各種種短期誘因，，鼓勵購買或或銷售企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的促銷活動營業(yè)推廣的類類型：根據(jù)實施的對對象：消費者促銷(consumerpromotion)、中間商促銷銷(tradepromotion)和銷售人員促促銷（salespromotion）根據(jù)內(nèi)容：消費者權(quán)益（（ConsumerFranchiseBuilding,簡稱CFB）和非消費者者權(quán)益（簡稱稱Non-CFB）所謂CFB，是將商品的的獨特之處或或出眾的優(yōu)點點凸現(xiàn)出來，，，包括品牌牌形象廣告、、店內(nèi)產(chǎn)品示示范、使用方方法說明、樣樣品分發(fā)等，，使消費者對對產(chǎn)品有充分分的認識。所謂Non-CFB，指除折扣外外，還增加一一些額外的誘誘因，如贏得得獎金等，以以誘導(dǎo)消費者者迅速作出購購買決定。它它無需列出產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)點，純純以小利勾引引消費者。當(dāng)一個品牌的的CFB比率低于50-55%時，在未來的的一兩年內(nèi)，，利潤勢必下下降2023/1/574營業(yè)推廣的工工具——針對消費者折價券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、、贈送可用之之“包裝”用用具、函索即即送（但以能能證明確實購購買）、函索索低價贈送（（如附五分之之一價錢，可可買到全額商商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽抽獎、“建議議”抽獎（答答對抽獎）、、購物抽獎免費樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵郵寄贈送、點點面分送、附附在產(chǎn)品上、、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換換新、廉價包包裝、包退包包換2023/1/575營業(yè)推廣的的工具——針對中間商商添購折讓(buyingallowance):短期性減價價以刺激經(jīng)經(jīng)銷商添購購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金金額，鼓勵勵經(jīng)銷商趕趕快清理積積貨或快速速周轉(zhuǎn)訂貨貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告告經(jīng)銷商添添購新貨時時，提供一一定金額供供其作無法法如期出售售時的買回回補償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補貼貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補貼貼合約特別推銷補補貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商商或其銷售售員、店員員特別的金金錢或禮品品，請其特特別介紹其其產(chǎn)品而非非競爭對手手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)/設(shè)備贈送(dealerloader)2023/1/576第四四節(jié)節(jié)公公共共關(guān)關(guān)系系公共共關(guān)關(guān)系系的的定定義義：：公共共關(guān)關(guān)系系是是指指這這樣樣一一些些活活動動：：爭爭取取對對企企業(yè)業(yè)有有利利的的宣宣傳傳報報道道，，幫幫助助企企業(yè)業(yè)與與有有關(guān)關(guān)各各界界公公眾眾建建立立和和保保持持良良好好關(guān)關(guān)系系，，樹樹立立和和保保持持良良好好的的企企業(yè)業(yè)形形象象，，以以及及消消除除和和處處理理對對企企業(yè)業(yè)不不利利的的謠謠言言、、傳傳說說和和事事件件公共共關(guān)關(guān)系系部部門門的的職職能能：：與新新聞聞界界建建立立關(guān)關(guān)系系：：將有有新新聞聞價價值值的的信信息息及及時時交交給給媒媒體體產(chǎn)品品宣宣傳傳推推廣廣：：開展展各各種種活活動動以以宣宣傳傳特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品公司司溝溝通通：：內(nèi)外外溝溝通通，，增增進進員員工工和和公公眾眾對對公公司司了了解解或或好好感感游說：與政府官官員打交交道，推推動有利利的或阻阻止不利利的立法法或法規(guī)規(guī)提出建議議：就公眾問問題、公公司處境境及形象象問題向向公司提提出建議議公共關(guān)系系工具：：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)創(chuàng)造對公公司或產(chǎn)產(chǎn)品或人人員有利利的新聞聞事件：通過安排排一些特特殊的事事件以吸吸引公眾眾對公司司及產(chǎn)品品的注意意公益服務(wù)務(wù)活動：：演說書面、視視聽資料料（公司司識別系系統(tǒng)）：：2023/1/577第五節(jié)節(jié)人人員員推銷銷人員推推銷的的性質(zhì)質(zhì)：定義：企業(yè)業(yè)通過過派出出銷售售人員員，與與一個個或一一個以以上可可能成成為購購買者者的人人交談?wù)?，作作口頭頭陳述述，以以推銷銷商品品，促促進和和擴大大銷售售。雙向溝溝通特點建立關(guān)關(guān)系反應(yīng)及及時具體運運作時時彈性性較大大目的性性強優(yōu)點：促促進進購買買行動動其它服服務(wù)缺點：成本高高2023/1/578什么是是優(yōu)秀秀的推推銷人人員必必備的的素質(zhì)質(zhì)：優(yōu)秀的的推銷銷人員員必備備的素素質(zhì)：：精力異異常充充沛充滿自自信經(jīng)?？士释鸾疱X勤奮成成性有一種種把各各種異異議阻阻力或或障礙礙看成成是挑挑戰(zhàn)的的一種種心理理狀態(tài)態(tài)2023/1/579回顧：：營銷組組合的的幾個個基本本概念念產(chǎn)品/價格/渠道/促銷品牌產(chǎn)品的的生命命周期期廣告在在促銷銷中的的作用用2023/1/5809、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:50:3002:50:3002:501/5/20232:50:30AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:50:3002:50Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:50:3002:50:3002