營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)（第五版及慕課） 課件 模塊1、2 數(shù)字時(shí)代：消費(fèi)者行為與場(chǎng)景心理、場(chǎng)景主體：消費(fèi)者心理過(guò)程

數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為分析數(shù)字時(shí)代：

消費(fèi)者行為與場(chǎng)景心理模塊1知識(shí)點(diǎn)1.1數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者行為變化知識(shí)點(diǎn)1.1數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為變化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的“六個(gè)轉(zhuǎn)變”

●在對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求上：從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品個(gè)性化、極致化、智能化。大機(jī)器時(shí)代流水線，只能生產(chǎn)變準(zhǔn)化產(chǎn)品；數(shù)字時(shí)代個(gè)性化更好滿足消費(fèi)者需要。

知識(shí)點(diǎn)1.1數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為變化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的“六個(gè)轉(zhuǎn)變”

●在交易中的權(quán)利主導(dǎo)上：從廠商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主權(quán)。數(shù)字時(shí)代多渠道，信息高度對(duì)稱(chēng)，進(jìn)入到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

知識(shí)點(diǎn)1.1數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為變化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的“六個(gè)轉(zhuǎn)變”

一家美國(guó)銀行，決定增加收取一筆費(fèi)用，遭到儲(chǔ)戶的強(qiáng)烈反對(duì)。但是銀行卻一意孤行。

這時(shí)有一位女士站了出來(lái)，在社交媒體上振臂一呼，號(hào)召儲(chǔ)戶將存款從這家銀行轉(zhuǎn)出！短短幾天就轉(zhuǎn)出去數(shù)十萬(wàn)美元，銀行這下子真的慌了，緊急發(fā)聲，宣布放棄這項(xiàng)收費(fèi)，該銀行業(yè)務(wù)才回歸正常。

●在營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的主動(dòng)性上：從被動(dòng)接受商家廣告等營(yíng)銷(xiāo)信息推送轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找與搜索營(yíng)銷(xiāo)信息。

自我剖析

分析你自身的網(wǎng)購(gòu)心理過(guò)程，在網(wǎng)購(gòu)中主動(dòng)搜集信息的快爽體驗(yàn)。

知識(shí)點(diǎn)1.1數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為變化●在接受營(yíng)銷(xiāo)組合方式上：從重視信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦敢饨邮苌缃慌c心理溝通。信息從單向道雙向。●在購(gòu)買(mǎi)效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上：從注重商品本身使用效用轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M(fèi)者自身心理體驗(yàn)。●在影響購(gòu)買(mǎi)決策的心理要素上：從認(rèn)知導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃慌c情感驅(qū)動(dòng)。這是從消費(fèi)心理原理上分析互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的變化。上述“六個(gè)轉(zhuǎn)變”的核心是消費(fèi)者自主性的顯著增強(qiáng)。知識(shí)點(diǎn)1.2場(chǎng)景與場(chǎng)景心理效應(yīng)機(jī)制知識(shí)點(diǎn)1.2場(chǎng)景與場(chǎng)景心理效應(yīng)機(jī)制所謂場(chǎng)景，是指一種時(shí)空與活動(dòng)的組合或存在方式。本質(zhì)上屬于一種人類(lèi)活動(dòng)形態(tài)。商業(yè)場(chǎng)景則指基于時(shí)空，與交易相關(guān)的要素與活動(dòng)組合的存在方式；在數(shù)字時(shí)代，其內(nèi)涵與外延均發(fā)生一定變化，泛指消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者從事商品交易相關(guān)活動(dòng)與互動(dòng)的物理的、虛擬的、無(wú)邊界的實(shí)體或概念系統(tǒng)。知識(shí)點(diǎn)1.2場(chǎng)景與場(chǎng)景心理效應(yīng)機(jī)制●場(chǎng)景心理效應(yīng)機(jī)制的理論基礎(chǔ)：數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者心理的同向與融合；消費(fèi)心理是營(yíng)銷(xiāo)心理的內(nèi)核與聚焦點(diǎn)。●場(chǎng)景心理效應(yīng)，就是基于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的規(guī)律性的心理反應(yīng)。是場(chǎng)景化心理研究與實(shí)踐的核心，是消費(fèi)者體驗(yàn)與顧客價(jià)值的心理內(nèi)核。知識(shí)點(diǎn)1.2場(chǎng)景與場(chǎng)景心理效應(yīng)機(jī)制●場(chǎng)景心理效應(yīng)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)的構(gòu)成要素主要有五個(gè)：

②主體：系統(tǒng)主體，既包括銷(xiāo)

售者，更要包括消費(fèi)者，也是心理主體；每個(gè)人都包括認(rèn)知、情感、意志。①時(shí)空：場(chǎng)景總是在特定時(shí)間，存在與延續(xù)于一定的空間場(chǎng)所，構(gòu)成影響消費(fèi)者心理的物質(zhì)基礎(chǔ)。知識(shí)點(diǎn)1.2場(chǎng)景與場(chǎng)景心理效應(yīng)機(jī)制③客體：即交易與消費(fèi)的標(biāo)的物——商品與服務(wù)，是心理的刺激物。④活動(dòng)或行為，即各種營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)行為，包括兩者之間的交互活動(dòng)，是心理效應(yīng)的表現(xiàn)形式。⑤環(huán)境：即交易與消費(fèi)所處的各種環(huán)境因素，是心理與行為形成的外部條件。知識(shí)點(diǎn)1.2場(chǎng)景與場(chǎng)景心理效應(yīng)機(jī)制●場(chǎng)景心理效應(yīng)作用機(jī)理。受制于結(jié)構(gòu)①“消銷(xiāo)融合”機(jī)理（雙方）。突破抽象研究消費(fèi)者心理的傳統(tǒng)理念，注重在消費(fèi)者與銷(xiāo)售者交往互動(dòng)中的心理反應(yīng)與變化研究。

知識(shí)點(diǎn)1.2場(chǎng)景與場(chǎng)景心理效應(yīng)機(jī)制●場(chǎng)景心理效應(yīng)作用機(jī)理。受制于結(jié)構(gòu)②“場(chǎng)景效應(yīng)”機(jī)理（與環(huán)境）。突破學(xué)科理性的思維定勢(shì)，注重在不同消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，基于“基礎(chǔ)心理”與“即時(shí)心態(tài)”的聚合心理反應(yīng)研究。雙方交集于場(chǎng)景，交互作用，產(chǎn)生心理效應(yīng)。既受場(chǎng)景影響，即時(shí)形成心理反應(yīng)；又依托場(chǎng)景，延伸場(chǎng)景感知與聯(lián)想，形成衍生效應(yīng)。生活觀察

利用你購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)會(huì)，仔細(xì)觀察營(yíng)業(yè)員與顧客之間的互動(dòng)及其心理反應(yīng)。

知識(shí)點(diǎn)1.2場(chǎng)景與場(chǎng)景心理效應(yīng)機(jī)制●③“體驗(yàn)認(rèn)知”機(jī)理?；跓o(wú)論是消費(fèi)者還是營(yíng)銷(xiāo)者，首先一定都是消費(fèi)者，均會(huì)在自身發(fā)生千變?nèi)f化的真實(shí)而準(zhǔn)確的消費(fèi)心理反應(yīng)。因此，心理學(xué)者，特別是學(xué)習(xí)心理學(xué)的學(xué)生們，最有效、最便捷的學(xué)習(xí)方式就是在整個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，無(wú)論學(xué)習(xí)理論還是實(shí)訓(xùn)，都應(yīng)高度重視：以“自我”同步真實(shí)心理反應(yīng)作為重要的學(xué)習(xí)感知與驗(yàn)證模式——體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。知識(shí)點(diǎn)1.3場(chǎng)景心理效應(yīng)分析系統(tǒng)模型知識(shí)點(diǎn)1.3場(chǎng)景心理效應(yīng)分析系統(tǒng)模型●基于數(shù)字時(shí)代場(chǎng)景心理效應(yīng)機(jī)制，本課程提出一個(gè)數(shù)字化場(chǎng)景心理效應(yīng)分析系統(tǒng)模型，從整體上展現(xiàn)場(chǎng)景心理效應(yīng)的系統(tǒng)分析架構(gòu)，并以此架構(gòu)構(gòu)建本書(shū)的知識(shí)體系。見(jiàn)下圖。知識(shí)點(diǎn)1.3場(chǎng)景心理效應(yīng)分析系統(tǒng)模型知識(shí)點(diǎn)1.3場(chǎng)景心理效應(yīng)分析系統(tǒng)模型（1）依據(jù)與基礎(chǔ)：以數(shù)字化時(shí)代要求和課程職業(yè)化定位為依據(jù)；以心理過(guò)程、個(gè)性心理與群體心理為基礎(chǔ)的。（2）內(nèi)在核心作用機(jī)制：以時(shí)空、主體、客體、活動(dòng)（行為）、環(huán)境等五要素結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，生成“消銷(xiāo)融合”、“場(chǎng)景效應(yīng)”、“體驗(yàn)認(rèn)知”等三機(jī)理交互作用。

利用“打工”等機(jī)會(huì)，參與商品銷(xiāo)售活動(dòng)，體驗(yàn)其中的“三個(gè)機(jī)理”。

參與體驗(yàn)知識(shí)點(diǎn)1.3場(chǎng)景心理效應(yīng)分析系統(tǒng)模型（3）以消費(fèi)者心理行為為中心：消費(fèi)者心理是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)心理系統(tǒng)的中心與聚焦點(diǎn)，是商家所有營(yíng)銷(xiāo)策略、手段運(yùn)用的依據(jù)與目標(biāo)；呈現(xiàn)為“需要、參與行為、體驗(yàn)”三形態(tài)。（4）創(chuàng)設(shè)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)心理場(chǎng)景：以場(chǎng)景為載體，以消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者全程互動(dòng)為主線，以營(yíng)銷(xiāo)媒介和消費(fèi)者參與為手段，激發(fā)產(chǎn)生預(yù)期場(chǎng)景心理效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。知識(shí)點(diǎn)1.4心理學(xué)的新方法：體驗(yàn)式學(xué)習(xí)知識(shí)點(diǎn)1.4心理學(xué)的新方法：體驗(yàn)式學(xué)習(xí)●全程實(shí)行體驗(yàn)式學(xué)習(xí)：針對(duì)心理學(xué)特殊性的學(xué)習(xí)，無(wú)論學(xué)習(xí)理論還是實(shí)訓(xùn)，均應(yīng)以“自我”同步真實(shí)心理反應(yīng)作為重要的認(rèn)知與驗(yàn)證模式，開(kāi)展體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。●體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)：⑴體驗(yàn)是心理研究的起點(diǎn)與終點(diǎn)。⑵體驗(yàn)式學(xué)習(xí)可以獲得客觀真實(shí)的心理反應(yīng)。⑶體驗(yàn)式學(xué)習(xí)可以有利于知識(shí)領(lǐng)悟與能力應(yīng)用。⑷體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的基本路徑是“學(xué)習(xí)化生活”。知識(shí)點(diǎn)1.4心理學(xué)的新方法：體驗(yàn)式學(xué)習(xí)●體驗(yàn)式學(xué)習(xí)主要有三個(gè)子欄目：①參與體驗(yàn)，主動(dòng)參與一些營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)活動(dòng)，獲取真實(shí)體驗(yàn)；②生活觀察，在日常生活中，隨時(shí)隨地留心觀察與分析營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)現(xiàn)象；③自我剖析，無(wú)論是學(xué)理論，還是參與實(shí)踐，都要捫心自問(wèn)，我的即時(shí)感受是什么，從而可以獲得最真實(shí)的信息。謝

謝

觀

看2項(xiàng)國(guó)家級(jí)教學(xué)成果支撐4屆國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材依托遼寧理工職業(yè)大學(xué)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為分析場(chǎng)景主體：

消費(fèi)者心理過(guò)程模塊1知識(shí)點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

1.感覺(jué)與知覺(jué)

●感覺(jué)。感覺(jué)，是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知識(shí)點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程知識(shí)點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

1.感覺(jué)與知覺(jué)

●知覺(jué)。知覺(jué)，是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映，是消費(fèi)者在感覺(jué)基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映。如對(duì)你們兩位同學(xué)從現(xiàn)象化感覺(jué)的相識(shí)，到深入了解的相知。如果是商品，就是全面深入地了解商品。

兩者區(qū)別：直接與間接；個(gè)別與整體。

以你熟悉的事物為例，說(shuō)明什么是感覺(jué)、知覺(jué)，及兩者的差別。

生活觀察知識(shí)點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

2.注意與記憶

●注意的含義。

所謂注意就是人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。

注意的基本特征：

指向性：心理活動(dòng)有選擇地反映一定對(duì)象，離開(kāi)其余對(duì)象

集中性：在特定選擇和方向上保持、深入，排除不相干

類(lèi)似相機(jī)聚焦知識(shí)點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

●注意的類(lèi)型。

可以將注意分為三種形式：

無(wú)意注意：沒(méi)預(yù)定目的，不加任何意志努力產(chǎn)生的注意

如商品瀏覽：無(wú)意中看中某商品

有意注意：有預(yù)設(shè)目的，需要經(jīng)過(guò)意志努力的注意

如商品瀏覽：專(zhuān)門(mén)瀏覽尋找某商品

有意后注意：有預(yù)設(shè)目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。

如商品瀏覽：早就想買(mǎi)某商品，在隨意瀏覽中發(fā)現(xiàn)

●記憶。記憶是指過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。

知識(shí)點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

3.想象與思維

●想象的含義與條件。

想象是指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新形象的過(guò)程。

有的是“超現(xiàn)實(shí)”的；但不是憑空產(chǎn)生的。

具備三個(gè)條件：如孫悟空、豬八戒

⑴想象的依據(jù)必須是過(guò)去已經(jīng)感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)；猴與豬

⑵想象必須依賴(lài)人腦的創(chuàng)造性，對(duì)表象進(jìn)行加工；擬人化

⑶想象必須是主體沒(méi)有感知過(guò)的事物。獸面人身

●思維的含義。思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。是指大腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動(dòng)，把握事物的特征與規(guī)律。是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的最高階段。

●思維的類(lèi)型。

根據(jù)思維過(guò)程憑借物的不同，可將思維分為兩種類(lèi)型：

形象思維：指利用直觀形象對(duì)事物進(jìn)行分析判斷的思維。

如繪畫(huà)。

邏輯思維：是指利用概念推理和理論知識(shí)來(lái)認(rèn)識(shí)客觀事物，達(dá)到對(duì)事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系的認(rèn)識(shí)的思維。

如寫(xiě)論文。

4.認(rèn)識(shí)過(guò)程在營(yíng)銷(xiāo)中的作用●認(rèn)識(shí)過(guò)程內(nèi)在聯(lián)系的簡(jiǎn)要分析。認(rèn)識(shí)過(guò)程內(nèi)部聯(lián)系分析：感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、聯(lián)想、思維、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系：

●認(rèn)識(shí)過(guò)程在營(yíng)銷(xiāo)中的作用分析。⑴感覺(jué)與知覺(jué)：感覺(jué)是全部認(rèn)識(shí)過(guò)程的起點(diǎn)，提供經(jīng)過(guò)認(rèn)知，進(jìn)行分析與決策的信息基礎(chǔ)。⑵注意與記憶。直接影響或作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)認(rèn)識(shí)過(guò)程各個(gè)階段或環(huán)節(jié)，服務(wù)于聯(lián)想與思維過(guò)程。⑶聯(lián)想與思維。這是消費(fèi)者判斷與決策的關(guān)鍵階段；促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成。感覺(jué)是全部認(rèn)識(shí)的起點(diǎn)。知識(shí)點(diǎn)2.2消費(fèi)者的情感過(guò)程

知識(shí)點(diǎn)2.2消費(fèi)者的情感過(guò)程

1.情感過(guò)程的概念

●情感概念。

情緒或情感是人對(duì)客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種態(tài)度和體驗(yàn)。消費(fèi)者情緒或情感是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員商品等客觀事物的態(tài)度或在情感上的反應(yīng)。

如營(yíng)業(yè)員的熱情接待而引發(fā)的心理體驗(yàn)。

通常具有兩極性和擴(kuò)散性的特點(diǎn)。表現(xiàn)為內(nèi)擴(kuò)散性（影響到主體自身對(duì)其他對(duì)象的體驗(yàn)）和外擴(kuò)散性（影響、感染到別人）

●情感過(guò)程。

情緒或情感一般由主觀體驗(yàn)、生理喚醒和外部行為等三部分組成。引發(fā)-反應(yīng)-表現(xiàn)

知識(shí)點(diǎn)2.2消費(fèi)者的情感過(guò)程

●情感表達(dá)。

情緒和情感的表達(dá)一般是通過(guò)表情和語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的，其中表情可以分為面部表情、身段表情和語(yǔ)調(diào)表情。與語(yǔ)言相比，表情更能顯示情緒或情感的真實(shí)性。

古代印度人在審疑難案件時(shí)，會(huì)給每個(gè)嫌犯一把米，讓其咀嚼后吐在無(wú)花果的葉子上。因?yàn)槿说那榫w上的變化會(huì)影引起生理上的變化，在極端緊張情況下，人的唾液分泌量會(huì)減少，即所謂口干舌燥。這時(shí)如果讓人嚼一大把米，由于唾液不足，口內(nèi)的米就不能被充分咀嚼，因而，吐出來(lái)是干的。所以法官常常以此作為定案的依據(jù)。知識(shí)點(diǎn)2.2消費(fèi)者的情感過(guò)程

●情感對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

⑴情緒或情感會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。微笑-購(gòu)買(mǎi)

⑵影響消費(fèi)者的活動(dòng)效率。熱情-提高購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)效率

⑶影響消費(fèi)者的體力。積極情緒狀態(tài)-充沛的精力和體力

⑷影響消費(fèi)者的認(rèn)知能力。不同狀態(tài)會(huì)向消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、記憶、社會(huì)判斷和創(chuàng)造力

有問(wèn)題

知識(shí)點(diǎn)2.2消費(fèi)者的情感過(guò)程

2.影響消費(fèi)者情感變化的因素

●商品。商品的使用價(jià)值，外觀和附加利益。往往會(huì)使消費(fèi)者的情感處于積極，消極或矛盾狀態(tài)中。稱(chēng)心商品-欣喜萬(wàn)分。

●服務(wù)。影響兩方面：一方面是營(yíng)業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量；另一方面是商家或廠家的售后服務(wù)。

“消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的”

諾茲特勞姆是一家以“消費(fèi)者至上”聞名的超級(jí)連鎖店。以前一位老太太帶著一只輪胎來(lái)到連鎖店要求退貨，他堅(jiān)持認(rèn)為輪胎是在這家連鎖店買(mǎi)的，但事實(shí)上這家店從來(lái)就沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)這種規(guī)格的輪胎。售貨員很有禮貌的向他解釋說(shuō)，我們店從來(lái)就沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)這種輪胎。您肯定是弄錯(cuò)了不老太太堅(jiān)持說(shuō)。我肯定是在這里買(mǎi)的，只要我不滿意就要退貨。最后銷(xiāo)售人員和主管商量后，他們決定接受自己的輪胎，并且態(tài)度相當(dāng)好的把錢(qián)如數(shù)退還給了顧客老太太。滿意的離開(kāi)，從那以后他就一而再，再而三的光顧這家連鎖店，并介紹周?chē)泥従雍团笥褋?lái)到這家店里買(mǎi)的東西。

知識(shí)點(diǎn)2.2消費(fèi)者的情感過(guò)程

影響消費(fèi)者情感變化的因素

●環(huán)境。顧客的情緒很容易受到購(gòu)物環(huán)境的影響。

一個(gè)消費(fèi)者到某家商店買(mǎi)糕點(diǎn)。看到食品柜蒼蠅飛舞，營(yíng)業(yè)員既用手拿著糕點(diǎn)又收錢(qián)，不得內(nèi)心作嘔，立即打消了購(gòu)買(mǎi)的念頭，甚至發(fā)誓永遠(yuǎn)不買(mǎi)這家商店的點(diǎn)心。

知識(shí)點(diǎn)2.3消費(fèi)者的意志過(guò)程

知識(shí)點(diǎn)2.3消費(fèi)者的意志過(guò)程

1.意志過(guò)程的概念和特征

●意志與意志過(guò)程。

意志：是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一定的目的、行為所作出的自覺(jué)的堅(jiān)持不懈的努力。

意志過(guò)程：是指消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，選擇一定的手段，克服困難，達(dá)到預(yù)期目的的心理過(guò)程。頭懸梁，錐刺骨

●消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程的基本特征。

（1）有明確的購(gòu)買(mǎi)目的。

（2）排除干擾、克服困難。

知識(shí)點(diǎn)2.3消費(fèi)者的意志過(guò)程

2.消費(fèi)者意志過(guò)程的三個(gè)階段

●作出購(gòu)買(mǎi)決策的階段。

消費(fèi)者從自身需要處罰，根據(jù)自身的支付能力和商品的供應(yīng)情況分清主次，輕重緩急，作出各項(xiàng)決定及是否購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)的順序。決策

●執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策階段。

購(gòu)買(mǎi)決定轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。往往需要排除一些障礙。堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這是消費(fèi)者意志活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。堅(jiān)持

●評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策階段。

這是意志行動(dòng)過(guò)程的最后階段。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商品的使用及相關(guān)群體的評(píng)價(jià)對(duì)商品的性能，質(zhì)量，價(jià)格，外觀等有了更為實(shí)際的認(rèn)識(shí)。并加以檢測(cè)，評(píng)判其購(gòu)買(mǎi)決策正確與否。

請(qǐng)分析你某次購(gòu)買(mǎi)中的意志三階段。現(xiàn)身說(shuō)法。

自我剖析知識(shí)點(diǎn)2.4消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

知識(shí)點(diǎn)2.4消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

所謂個(gè)性心理，是指由于人的各自的遺傳基因和社會(huì)生活實(shí)踐的差別，彼此形成各自的心理與行為特點(diǎn)。

1.消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異

●氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)是影響人的心理活動(dòng)和行為的動(dòng)力因素。決定著心理活動(dòng)的速度，強(qiáng)度和指向性。個(gè)體間的氣質(zhì)差異直接影響到每個(gè)人的心理活動(dòng)，并使得不同個(gè)體之間呈現(xiàn)出各自獨(dú)立的行為特點(diǎn)。消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異

●氣質(zhì)的類(lèi)型

巴普洛夫通過(guò)對(duì)高級(jí)動(dòng)物的研究發(fā)現(xiàn)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型可以分為四種。興奮型，活潑型，安靜型和抑制型。與此相對(duì)應(yīng)的是四種氣質(zhì)類(lèi)型。

判斷個(gè)體氣質(zhì)類(lèi)型的心理特征：活動(dòng)的積極性、行為的均衡性、適應(yīng)環(huán)境的靈活性等。

●消費(fèi)者氣質(zhì)在購(gòu)買(mǎi)中的表現(xiàn)

⑴消費(fèi)者的情緒表現(xiàn)上。興奮型，活潑型，安靜型和抑制型

⑵在對(duì)商品的注意上。

⑶在決定購(gòu)買(mǎi)的速度上。

⑷在與銷(xiāo)售人員的接觸方式上

知識(shí)點(diǎn)2.4消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

2.消費(fèi)者性格上的差異

●性格的概念

性格是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。他是人的個(gè)性中最重要，最顯著的心理特征。它決定了心理活動(dòng)的方向：一般通過(guò)人對(duì)事物的傾向性態(tài)度、意志、活動(dòng)、語(yǔ)言等表現(xiàn)出來(lái)。

知識(shí)點(diǎn)2.4消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

消費(fèi)者性格上的差異

●性格的特征

⑴態(tài)度特征。即表示