德思勤-東莞-臺商大廈-商務(wù)綜合體項目前期策劃稿-135PPT-2008年

中國·東莞2008年2月臺商大廈項目前期策劃溝通稿1一：宏觀經(jīng)濟(jì)分析二：市場分析篇三：項目分析篇四：項目定位篇五：物業(yè)發(fā)展建議篇六：營銷思路篇目錄2一、東莞宏觀經(jīng)濟(jì)分析3東莞市地理位置：廣東省中南部、珠江口東岸，北接廣州，南連深圳。行政劃分：東莞為地級市，現(xiàn)轄32個鎮(zhèn)區(qū)，678個村（居）委會。區(qū)域面積：2465平方公里人口數(shù)量：675萬，其中戶籍人口168萬。經(jīng)濟(jì)狀況：外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，IT制造聞名全球，被譽(yù)為“世界工廠”。因而有“莞深一塞車，全球IT就缺貨”一說。東莞市區(qū)位圖東莞——粵港深經(jīng)濟(jì)走廊樞紐，IT制造業(yè)世界工廠，中國十大最具活力城市東莞概況4全國最大的臺商協(xié)會全國五星級酒店最多的地級市全國最具競爭力的城市之一全球最大的電腦設(shè)備生產(chǎn)基地全國出口創(chuàng)匯最多的地級市進(jìn)入中國進(jìn)出口500強(qiáng)企業(yè)最多的地級市國內(nèi)最大規(guī)模的PC生產(chǎn)線……城市之最5東莞是臺灣人在大陸的第一聚居地，據(jù)統(tǒng)計目前東莞聚集約5000多家臺資企業(yè)，近10萬名臺灣商人和眷屬在東莞長期居住。東莞已設(shè)立大陸第一家臺商子弟學(xué)校，并在籌備興建首家臺商醫(yī)院。東莞臺商醫(yī)院城市特色6東莞是全國酒店數(shù)量最多的地級市，全市共有酒店98家，其中掛牌五星級酒店15家。城市特色7東莞市定位為珠江三角洲東岸重要的地區(qū)性中心城市，重要的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地，省級歷史文化名城，以國際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市。城市定位科技中心信息中心商務(wù)中心加工中心采購中心物流中心現(xiàn)代制造業(yè)名城8在周邊城市中，2006年東莞經(jīng)濟(jì)總量僅次于廣州與深圳，在珠三角城市地位舉足輕重。2006年GDP增長率為19%，引領(lǐng)周邊大中城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。區(qū)域比較9東莞歷年GDP東莞經(jīng)濟(jì)長足迅猛發(fā)展：自2002年以來東莞GDP從672.27億元上升到3151億，年GDP均實現(xiàn)18%以上的驚人增長速度。經(jīng)濟(jì)狀況10東莞歷年人均可支配收入東莞歷年人均消費性支出2007年，東莞人均可支配收入已達(dá)到27025元人民幣，人均消費性支出為21454元人民幣，比上年增長18.2%，東莞人均消費增長明顯。經(jīng)濟(jì)狀況11東莞歷年社會消費品零售總額近年東莞人民消費能力強(qiáng)，消費需求旺盛，社會消費品零售總額平穩(wěn)增長。經(jīng)濟(jì)狀況年份零售總額（億元）增長率2002年224.9

2003年33850.29%2004年389.0415.10%2005年500.0128.52%2006年584.5416.91%2007年695.8919.05%12目前已引進(jìn)高新科技企業(yè)66家，合同引資67億美元，30家研發(fā)機(jī)構(gòu)和科技企業(yè)投入運作，形成了以電子信息、生物信息和高端裝備制造為主的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群；科技部副部長尚勇視察指出，松山湖最有可能成為中國“硅谷”。常平、企石、橋頭、橫瀝四鎮(zhèn)交匯，規(guī)劃總控制區(qū)面積74.43平方公里，其中規(guī)劃建設(shè)區(qū)即工業(yè)園區(qū)總面積為37.42平方公里。定位為以現(xiàn)代制造業(yè)生產(chǎn)加工為主的工業(yè)基地，形成東莞東部發(fā)展的制造業(yè)中心和增長極?；㈤T港：國家一類口岸，預(yù)計到2015年，將建成貨物吞吐量超1億噸的綜合型港口。常平鎮(zhèn)火車東站：面向珠三角，背靠大京九，輻射省港澳，將建物流基地規(guī)劃用地4500畝，計劃總投資30億元人民幣。且連接虎門港口，開拓海鐵聯(lián)運。松山湖科技園——研發(fā)基地東部工業(yè)園——生產(chǎn)基地虎門、常平——物流基地共同形成了東莞市研發(fā)、生產(chǎn)、運輸一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，全方位地整合城市資源，為東莞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化及第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展搭建了良好的平臺。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)13人均GDP7.8萬元：未來五年全市生產(chǎn)總值年均增長13%，五年翻一番，2011年超過5000億元，按常住人口計算，人均約7.8萬元。根據(jù)當(dāng)前的匯率計算，人均生產(chǎn)總值達(dá)到10000美元，這符合國家提出的“全面建設(shè)小康社會的主要任務(wù)”。產(chǎn)業(yè)升級

夯實基礎(chǔ)：第一，優(yōu)化結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)創(chuàng)新、擴(kuò)大開放、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群由加工制造中心向營銷、技術(shù)、設(shè)計中心轉(zhuǎn)型，推進(jìn)自主創(chuàng)新，加快“東莞加工”、“東莞制造”向“東莞創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變?！耙恍r生活圈”：規(guī)劃建設(shè)市域軌道交通網(wǎng)，建設(shè)廣深沿江高速、博深高速、莞從高速、莞惠高速和環(huán)莞快速等，建成后將形成高等級公路網(wǎng)主骨架。發(fā)展藍(lán)圖發(fā)展目標(biāo)雙轉(zhuǎn)型人文指標(biāo)為先：加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會雙轉(zhuǎn)型。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型方面，從外源型經(jīng)濟(jì)為主向內(nèi)外源型經(jīng)濟(jì)并重轉(zhuǎn)變等實現(xiàn)十大轉(zhuǎn)變；社會轉(zhuǎn)型從城鄉(xiāng)二元沖突型社會向城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)型社會轉(zhuǎn)變等五大轉(zhuǎn)變。由單一紡錘型制造基地向結(jié)合制造、研發(fā)、物流、銷售的“啞鈴型”過渡并逐步加大第三產(chǎn)業(yè)比例的“商貿(mào)東莞”發(fā)展趨勢近年來隨著東莞的產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，城市制造型企業(yè)外移，流通型企業(yè)比例明顯增加，大量技術(shù)型企業(yè)及高素質(zhì)人才向城區(qū)涌入，城市檔次提升及美好的發(fā)展前景使人們歸屬感增強(qiáng)。14二、房地產(chǎn)市場15房地產(chǎn)市場—土地2007年土地成交宗數(shù)下降，但成交總量卻上升了，成交單宗土地面積趨大；2008年6月南城四環(huán)路與東莞大道交匯處地塊掛牌出讓，單宗土地面積達(dá)100萬㎡，意味著東莞房地產(chǎn)市場后市開發(fā)大盤化。（萬㎡）東莞近年土地成交總量年份供應(yīng)面積(萬㎡)宗數(shù)2004年270.491432005年349.481852006年284.761122007年336.2510716房地產(chǎn)市場—土地東莞土地價格一路飚升，地王頻現(xiàn)，07年商住用地成交面積為248.89萬㎡比上年增長10.74%,而成交金額102.24億元上升了117.12%,增幅反差巨大,可以看到東莞開發(fā)商的土地成本有較大幅度提高。日期地王名稱競得開發(fā)商總金額樓面地價1月18日虎門地王瑞豐地產(chǎn)3.06億元3513元/㎡4月27日水濂山地王萬科地產(chǎn)14.12億元3772.3元/㎡6月12日萬江地王富通地產(chǎn)3.13億元2930元/㎡7月12日塘廈地王萬科地產(chǎn)26.8億元15243元/㎡10月25日南城地王中信東泰11.54億元6077元/㎡2007年東莞地王一覽17房地產(chǎn)市場—投資東莞歷年房地產(chǎn)投資總額近五年，東莞房地產(chǎn)投資持續(xù)保持增長態(tài)勢，根據(jù)東莞市統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2007年全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)209.42億元，增長26.2%。18房地產(chǎn)市場—供需東莞歷年商品房供需走勢（萬㎡）近年來隨著全國房地產(chǎn)市場的開發(fā)熱潮及東莞經(jīng)濟(jì)形勢的迅猛發(fā)展，東莞的房地產(chǎn)供應(yīng)量在逐年上升，市場消化能力也較強(qiáng)。19房地產(chǎn)市場—價格（元/㎡）東莞歷年商品房均價走勢東莞與其他珠三角城市一樣，05年起商品房銷售價格迅速攀升，2007年全市商品房銷售均價已達(dá)5958元/㎡，離6000元僅一步之遙。201、以東莞市中心為核心的中心區(qū)周邊的寮步、石碣等鎮(zhèn)區(qū)東莞房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展最早，也是房地產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展水平最高的地區(qū)項目特點：規(guī)模較大。如第一國際、星河傳說、華南MALL、地王廣場、格林小城、新世界花園、新世紀(jì)豪園、中信凱旋城2、以東莞鐵路樞紐常平鎮(zhèn)為中心，包括樟木頭東部地區(qū)東莞鐵路樞紐和物流中心，擁有地理優(yōu)勢和交通優(yōu)勢，以外銷為依托，逐漸將房地產(chǎn)業(yè)提升為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)項目特點：面向香港客戶。如常隱賢山莊、東田麗園、新天美地花園，樟木頭的帝豪花園、碧河花園、御景花園3、以虎門鎮(zhèn)為中心，包括長安、厚街地區(qū)發(fā)展水平在全市鎮(zhèn)區(qū)中均處在領(lǐng)先位置，當(dāng)?shù)鼐用裣M力強(qiáng)項目特點：品質(zhì)較高。如虎門豐泰華園山莊、金色家園，長安中惠山畔名城、蓮花廣場，厚街加州陽光、映湖山莊房地產(chǎn)市場—區(qū)域21東莞房地產(chǎn)市場總體結(jié)論房地產(chǎn)投資總量及規(guī)模不斷擴(kuò)大，大盤化開發(fā)趨勢明顯；外來發(fā)展商重金注入，帶動市場產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)理念、營銷的創(chuàng)新；市場供需兩旺，總量逐年增長；外來人員歸屬感增強(qiáng)帶動住宅市場需求增加；近兩年價格漲幅較大，政府調(diào)控對市場初見效果；各鎮(zhèn)區(qū)全面發(fā)展，多個中心相互拉動加速全市城市化進(jìn)程；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動城市中心全面形成，城區(qū)將吸引更多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和投資者的關(guān)注；22寫字樓市場23寫字樓主要以租賃形式為主；第一批傳統(tǒng)寫字樓金源中心、經(jīng)貿(mào)大廈建成后，一些律師、會計師事務(wù)所及辦事機(jī)構(gòu)開始入駐辦公；部分酒店也開始承擔(dān)寫字樓功能；一些私營企業(yè)為了節(jié)省費用甚至選擇住宅樓作為辦公場所。代表項目：金源中心、經(jīng)貿(mào)大廈、國泰中心由于產(chǎn)品不專業(yè)，市場購買力不足，客戶基本選擇租賃為主，產(chǎn)品供應(yīng)和市場需求不能有效對接，第一次寫字樓浪潮悄然退場。第一階段：2000-2004年萌芽階段24隨著城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的進(jìn)程，企業(yè)的商務(wù)交往活動增多、辦公觀念升級，對寫字樓的需求開始增加；開發(fā)商敏銳地發(fā)覺寫字樓的市場機(jī)會，開始大肆開發(fā)寫字樓項目并引導(dǎo)市場掀起寫字樓投資熱潮；代表項目：第一國際、勝和廣場、華凱廣場、綜藝廣場。技術(shù)型及流通型企業(yè)數(shù)量增加，越來越多的國內(nèi)甚至國際大公司不斷進(jìn)駐東莞設(shè)立辦事處，市場供應(yīng)量在初期一年“井噴”后理性回落，入住率隨著需求量的提高日趨穩(wěn)定。第二階段：2004-2008年快速發(fā)展階段25隨著東莞城市現(xiàn)代化、國際化進(jìn)程，企業(yè)對于在辦公環(huán)境中的高級商務(wù)需求開始增加；辦公品質(zhì)需求提升，普遍重視商務(wù)配套服務(wù)，也是高級商務(wù)的理想境界；越來越多的國內(nèi)甚至國際大公司不斷進(jìn)駐東莞，本地企業(yè)也有相當(dāng)一批已經(jīng)發(fā)展壯大，企業(yè)形象將成為其選擇辦公地點時的重要參考指標(biāo)。市場上對寫字樓的需求開始進(jìn)入從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，建立能更好地體現(xiàn)企業(yè)形象檔次及有成熟、完善的商務(wù)配套服務(wù)的產(chǎn)品迫在眉睫。第三階段：未來5-10年成熟階段26竣工面積2004年至2006年非住宅面積持續(xù)穩(wěn)定增長，從10.12萬平米增長到52.22萬平米，06年過后，出現(xiàn)了一定的回落，07年第一季度竣工面積為10.61萬平米。272004年,東莞批準(zhǔn)預(yù)售的寫字樓面積達(dá)到43.32萬多㎡，07年第一季度批準(zhǔn)預(yù)售的寫字樓面積僅僅為2.0147萬㎡。預(yù)售面積下降幅度達(dá)到49%28空置面積截止到達(dá)2007年第一季度,東莞寫字樓的空置面積達(dá)到15.77萬㎡，意味大量的寫字樓有待消化。29東城區(qū)——主要項目：君豪商業(yè)中心、世博廣場、盈豐廣場……莞城區(qū)——主要項目：金源中心、綜藝廣場、鴻福大廈、鴻禧廣場南城CBD——主要項目：第一國際、華凱廣場、勝和廣場、金盈大廈東莞寫字樓主要分布區(qū)域東莞市寫字樓的區(qū)域分布具有明顯的地域特征和規(guī)律，分布集中在東城區(qū)、莞城區(qū)、南城CBD區(qū)，其中南城CBD占到城市總量50%以上，且未來增長趨勢明顯。30南城CBD區(qū)莞城區(qū)東城區(qū)區(qū)域現(xiàn)狀交通便利，服務(wù)設(shè)施完善，建筑容量最大，商務(wù)氛圍高，交通便利，多家大型金融機(jī)構(gòu)集中，商務(wù)氛圍日趨濃厚大型商業(yè)集中區(qū)，寫字樓供應(yīng)較少，主要為滿足區(qū)內(nèi)需求產(chǎn)品特點概念化的純辦公寫字樓，產(chǎn)品檔次較高物業(yè)多元化、產(chǎn)品檔次跨度大中小型商務(wù)空間、與成熟商業(yè)構(gòu)成功能互補(bǔ)客戶特征國內(nèi)外大型企業(yè)總部、資金密集型及高端服務(wù)型企業(yè)金融、服務(wù)業(yè)為主，及相關(guān)聯(lián)成長型企業(yè)供貨商及中小企業(yè)及辦事處，以中小企業(yè)為主發(fā)展趨勢市場集中放量，概念化物業(yè)為主要賣點中小型商務(wù)樓漸成投資熱點寫字樓供應(yīng)量及需求量增長趨少隨著政府規(guī)劃及城市建設(shè)的推進(jìn)，南城CBD區(qū)的商務(wù)價值日益提升，未來該區(qū)域?qū)⒊蔀楸姸喔邫n寫字樓和大型實力品牌企業(yè)的聚集地。寫字樓區(qū)域分析31年份代表項目建筑面積（㎡）銷售均價（元/㎡）2004年第一國際一期9200042002005年勝和廣場750005000中環(huán)財富廣場380005500第一國際二期4500051002006年地王廣場230004500華凱廣場1100004300中盛商務(wù)大廈4700065002007年第一國際三期900008800財富廣場47000100002004年東莞寫字樓售價為4000-4300元/㎡，只比高檔洋房高100-400元，近幾年市場售價呈跳躍式增長，至2007年底寫字樓價格過萬，已明顯高于住宅均價，且在房地產(chǎn)市場觀望成風(fēng)的環(huán)境下銷售狀況依然良好。東莞寫字樓市場---售價調(diào)研32目前南城CBD片區(qū)出租的寫字樓價格基本在30-35元/㎡,高檔次及配套完善的部分租到40-45元/㎡；與04-05年相比漲幅不到20%。項目名稱所處位置租金水平（元/月/㎡）出租率第一國際東莞大道與鴻福路交匯35-5085%華凱廣場行政中心西40-5575%華凱大廈行政中心西40-5080%騰龍商務(wù)中心莞太路與鴻福路交匯處40-5090%君豪商業(yè)中心東城中路與東城大道交匯處40-5090%地王廣場莞城東縱大道30--4090%東莞寫字樓市場---租金調(diào)研33東莞寫字樓市場---物業(yè)水平分析項目名稱面積梯數(shù)比（㎡/部）電梯荷載電梯品牌車位面積比（㎡/個）華凱廣場916618人日立176金盈大廈1033313人上海三菱200華凱大廈850015人松下160第一國際766613人星瑪121中盛大廈1175015人訊達(dá)235盈鋒廣場750013人帝森55君豪商業(yè)3450/日立76鴻福廣場1620013人上海三菱161東莞寫字樓市場現(xiàn)有物業(yè)硬件總體較差，物管服務(wù)水平低；在配套方面，以購物、餐飲類商業(yè)為主物業(yè)配套有所完善，但商務(wù)配套嚴(yán)重不足；整體檔次較低，目前市場上可以說沒有真正意義上的高檔物業(yè)即甲級寫字樓存在。34據(jù)統(tǒng)計，2007年寫字樓銷售總面積為62305㎡，總套數(shù)為332套成交比大于供給比的有三個區(qū)間，分別是151-200㎡、301-400㎡、401-500㎡，反映了這些面積區(qū)間的寫字樓成為市場熱捧的單位。100㎡以下的寫字樓產(chǎn)品，成交量遠(yuǎn)低于供給量，是市場相對滯銷的產(chǎn)品。

2007年東莞寫字樓成交面積分析東莞寫字樓市場---客戶分析35東莞寫字樓市場---客戶分析東莞的寫字樓使用者以第三產(chǎn)業(yè)為主，新進(jìn)入東莞的企業(yè)占到35%左右：使用者主要包括以下幾類：1、金融相關(guān)行業(yè)：包括銀行、擔(dān)保、證券及相關(guān)行業(yè)；2、地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)：設(shè)計、咨詢、幕墻、裝修；3、服務(wù)業(yè)：貿(mào)易、律師、會計、品牌管理；4、電子科技類：網(wǎng)站、科技、電梯、計算機(jī)公司；5、制造業(yè)的銷售辦公或東莞代表處。在現(xiàn)有寫字樓的使用客戶中，有部分以金融、投資、保險業(yè)為主的實力型企業(yè)因自身形象提升的需要對甲級寫字樓產(chǎn)生需求。36形象需求效率需求交通的效率員工的效率信息的效率成本的效率內(nèi)外、垂直交通智能、信息平臺購買、運營的成本生態(tài)、人性的環(huán)境使用的效率使用空間、便利度企業(yè)形象員工信心實力象征東莞寫字樓客戶需求分析價值需求資本的沉淀資本的效率資本的保值與升值需求資本的流通與回報需求昭示性及區(qū)域內(nèi)知名度物業(yè)開發(fā)及管理品牌辦公環(huán)境及物業(yè)外形展示目前東莞寫字樓市場購買需求以投資為主，自用為輔；投資客戶關(guān)注物業(yè)價值需求較多，自用購買者及使用者關(guān)注物業(yè)自身軟硬件較多；而目前商務(wù)產(chǎn)品的物業(yè)品質(zhì)普遍足，也是未來開發(fā)關(guān)鍵投資者關(guān)注37建筑造型建筑外墻大堂層高建材衛(wèi)生間內(nèi)部過道電梯空調(diào)停車位5A會所花園供電員工餐廳客戶對產(chǎn)品硬件的關(guān)注的一般順序保潔服務(wù)維修服務(wù)門禁安防租車服務(wù)票務(wù)打印裝幀客人接送干洗衣物客戶對物業(yè)服務(wù)的關(guān)注的一般順序東莞自用客戶對產(chǎn)品形象的關(guān)注的一般順序38東莞市場產(chǎn)品發(fā)展趨勢綜合化生態(tài)化重視通風(fēng)﹑采光和空中綠化……寫字樓與商業(yè)中心/住宅公寓/酒店綜合開發(fā)……空間化大堂層高/面積/層高/電梯廳空間標(biāo)準(zhǔn)越來越高……在日趨激烈的市場競爭中瞄準(zhǔn)趨勢方能把握商機(jī)39寫字樓市場－－小結(jié)發(fā)展階段——東莞的寫字樓市場處于起步與成熟階段之間，市場供應(yīng)量已初具規(guī)模但檔次有待提高區(qū)域分布——東莞現(xiàn)有寫字樓主要分布在南城行CBD區(qū)總量逾100萬㎡，且未來高檔寫字樓物業(yè)向該區(qū)域集中趨勢明顯物業(yè)水平——物業(yè)硬件總體較差，物管服務(wù)水平低，物業(yè)配套有所完善，但商務(wù)配套嚴(yán)重不足經(jīng)營狀況——近年來東莞寫字樓入住率明顯上升2007年各項目入住率均達(dá)75%，但市場租金價格普遍較低客戶分析——東莞的寫字樓使用者以第三產(chǎn)業(yè)為主，新進(jìn)入東莞的企業(yè)占到30%

左右需求趨勢——在現(xiàn)有乙級寫字樓中，部分金融、保險等實力型企業(yè)因自身形象提升的需要對甲級寫字樓產(chǎn)生需求市場需求——根據(jù)成交狀況分析，現(xiàn)有需求主要集中在150-200㎡之間，500㎡

以下戶型成交狀況，100㎡以下戶型滯銷發(fā)展趨勢——綜合化、生態(tài)化、空間化是目前寫字樓市場發(fā)展的主要趨勢40酒店市場41東莞酒店市場發(fā)展迅速，自1996年東莞第一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級民營酒店——寮步金凱悅開業(yè)至今短短10來年時間，東莞的酒店業(yè)投資已逾250億，至2007年共建成星級酒店98家，加上各類賓館、旅社全市共有客房86890間。2007年東莞星級酒店數(shù)量統(tǒng)計星級五星級四星級三星級二星級一星級數(shù)量（家店市場分布情況根據(jù)2007年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，東莞星級飯店（賓館）98家，其中，15家五星級，25家四星級，待評四星級以上的20家。其中主要分要分布區(qū)域集中在厚街、常平等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)區(qū)，而城區(qū)共有酒店12家，其中五星級3家，所占比例較低。43厚街鎮(zhèn)酒店分布常平鎮(zhèn)酒店分布南城區(qū)酒店分布城區(qū)酒店分布較少，市場競爭相對較低，未來發(fā)展?jié)摿^大44雖東莞星級酒店床位多達(dá)2.3萬個，但酒店入住率仍處于全國較高水平，五星級酒店入住率均達(dá)七成以上；整體房價水平：以五星級為例標(biāo)準(zhǔn)間房間在500-700元之間；2006年東莞酒店經(jīng)營收益約37億元，其中餐飲收益不少于35%，與其它城市相比，東莞酒店的餐飲業(yè)經(jīng)營收益奇高；45在東莞發(fā)達(dá)的外向型經(jīng)濟(jì)、制造業(yè)名城背景下，1.5萬家三資企業(yè)、超過2萬家私營企業(yè)及各屆中外馳名的著名會展給東莞酒店業(yè)帶來了每年1131萬人次的商務(wù)旅游客源。東莞酒店客戶來源分析46會展酒店總建面10萬平米管理公司東莞龍泉集團(tuán)管理公司（自行管理）星級準(zhǔn)5星客房數(shù)806間門市價格標(biāo)準(zhǔn)間830元/晚Group（團(tuán)隊）約380-500元/晚Walk-in(散客）標(biāo)準(zhǔn)間580元/晚平均房價530元/晚平均開房率62%-70%客戶來源以商務(wù)客（全國各地的商務(wù)客、會展客戶）及會議客（包括政府機(jī)關(guān)、政協(xié)會議、街道辦會議，公司年會）為主季節(jié)性4月與10月為旺季（廣交會），開房率接近100%，平時約60%，無周末特價東莞市區(qū)最大的準(zhǔn)五星級酒店：酒店類型：會展酒店;核心競爭力：區(qū)位交通（城市CBD）;不足：周邊配套缺乏、管理水平有限（自行管理）47會展酒店客房情況類型價格（散客）數(shù)量面積（平米）豪華單間650

300多

35豪華大床（高樓層）710

35高級雙人間580

近400

35套房（1房1廳）1780

100多

70-80套房（2房1廳）2680110總統(tǒng)套房288801

200多客房數(shù)量多，是東莞市區(qū)最大的酒店客房類型比較豐富，有創(chuàng)新元素面積適中48會展酒店配套情況類型功能說明餐飲中餐：1個一樓：以粵菜、海鮮為主西餐：3個可園西餐廳、玉蘭花咖啡廳（1樓）、日本料理（1樓）會議大型國際宴會廳四樓：能容納2000人，共13間，分課桌式、劇院式、回型式、U型式、宴會式其他小型會議廳及貴賓廳四樓：小型會議廳中型會議廳三樓：宏圖廳、如意廳娛樂健身游泳池，健身房（5樓）、美容美發(fā)沐足中心（2樓）、KTV—夜巴黎（3-4樓）商場日用品，煙酒超市，服裝（1樓大廳）49索菲特御景灣酒店總建面管理公司法國雅高集團(tuán)下索菲特品牌管理星級標(biāo)準(zhǔn)五星客房數(shù)268間門市價格標(biāo)準(zhǔn)間1080元/晚Group（團(tuán)隊）約600元/晚Walk-in(散客）標(biāo)準(zhǔn)間864元/晚平均房價

700-800元/晚平均開房率70-80%客戶來源度假客、會議客、商務(wù)客（國外客戶較多）季節(jié)性4月與10月交易會期間開房率達(dá)100%，平時在70%左右。東莞市區(qū)最具品牌影響力的標(biāo)準(zhǔn)五星級酒店：酒店類型：度假商務(wù)會議酒店（以度假為主的綜合型酒店）;核心競爭力：品牌、景觀資源、高爾夫配套;不足：商業(yè)配套缺乏50類型門市價格數(shù)量面積（平米）高級客房1080

70多35豪華客房1280

70多35-40湖景客房1680

40多40高級套房1080

30多80-100豪華套房（復(fù)式4間）1280

30多80-100別墅18600

3間-----客房數(shù)量不多，是東莞市典型度假商務(wù)酒店客房類型比較豐富，有創(chuàng)新元素，如復(fù)式及陽臺面積適中、景觀豐富索菲特御景灣酒店51配套情況類型功能說明餐飲中餐粵菜西餐巴西餐廳、咖啡廳、日本料理會議大型國際宴會廳可容納1000人的會議中心及各類小會議室，可滿足各類需求：會議、產(chǎn)品展示、宴會、時裝展示、婚宴、家庭聚會.其他小型會議廳及貴賓廳中型會議廳娛樂健身游泳池、網(wǎng)球場、壁球場、水療中心、健身室、臺球室、棋牌、桑拿、卡拉ok、美容美發(fā)、按摩、乒乓球商場日用品，煙酒超市，服裝索菲特御景灣酒店52富盈酒店裙樓1F—前臺、大堂酒吧西餐、美容美發(fā)、商務(wù)中心2F—會議中心、日本料理3F—富豪夜總會、KTV4/5F—國際宴會廳、富悅軒多功能廳、富盈廳等中餐廳房、桑拿?？禈分行闹鳂?—17F客房21F—23F行政樓層22F總統(tǒng)套房23F行政樓層接待處26F富貴廳開業(yè)時間2002年管理公司自主經(jīng)營星級準(zhǔn)五星客房數(shù)370間停車位地面約160個，無地下停車場電梯品牌通力電梯功能分布簡介53類型門市（元）周四—周六價格（散客）數(shù)量面積（平米）高級大床房1067482

340多

30高級雙床房106748230豪華大床房118253430豪華雙床房118253430行政大床房1412638

32行政雙床房141263832標(biāo)準(zhǔn)套房194187620多60商務(wù)套房217197960總統(tǒng)套房388881680客房情況平均房價：約600平均開房率：平時70%以上，春節(jié)及會展時期100%客戶：會議客，商務(wù)休閑客戶，主要是以東莞本地及國外客戶為主，較少部分為珠三角客戶及全國客戶?？头棵娣e適中，內(nèi)部裝修一般，創(chuàng)新元素不多，停車位不足，服務(wù)水平一般。54東城國際酒店裙樓1F—大堂、大堂酒吧、日本料理、美發(fā)2F—夜總會3F—桑拿中心4F—中餐廳5F—康體中心、東華廳主樓6—20F客房總建面39888平方米，共20層開業(yè)時間2001年管理公司自主經(jīng)營星級五星客房數(shù)260間停車位地面約40個，地下停車場150個電梯品牌三菱電梯功能分布簡介55類型門市（元）周未預(yù)定價面積（平米）高級客戶房88043018典雅客房108051822日式客房138063836行政客房168077835復(fù)式客房168077836女子行政客房168077825豪華客房1380638

34花園套房2880132850行政套房208095835總統(tǒng)套房16800200客房情況平均房價：約800平均開房率：平時80%以上春節(jié)及會展期間達(dá)100%客戶：主要是國外商務(wù)客戶為主，其次是東莞本地客戶，少部分為珠三角及全國客戶。該酒店客房類型比較豐富，停車位充足，交通便利，目前在東莞也屬知名星級酒店之列。(東城國際)56酒店市場－－小結(jié)市場競爭——東莞是全國酒店最多的地級市，全市共有星級酒店98家，其中五星級酒店15

家，市場競爭激烈；功能類型——東莞酒店以娛樂、商務(wù)功能為主，旅游及度假功能少；區(qū)域分布——東莞的酒店大多集中在厚街、虎門、長安、常平等發(fā)達(dá)鎮(zhèn)區(qū)，城區(qū)酒店數(shù)量較少，城區(qū)酒店存在市場機(jī)會；酒店規(guī)?！獤|莞高檔酒店雖數(shù)量驚人但單個酒店規(guī)模不大，15家五星級酒店中客房數(shù)超過500間的不足5家；經(jīng)營狀況——酒店入住率普遍較高，但整體市場房價偏低，經(jīng)營收益中餐飲業(yè)比重較高；客戶情況——東莞酒店消費客源充足，客戶以商務(wù)客為主，國外及港臺客戶約占客戶總量

的23%。57公寓市場58第一國際中信德方斯時尚島塞納嘉園卡布斯國際廣場CBD公寓市場供應(yīng)分布名門公寓名門世家晶城59東莞歷年公寓產(chǎn)品供應(yīng)走勢2004-2007年，小戶型公寓放量持續(xù)井噴式發(fā)展；數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，07年東莞共26個項目有小戶型公寓供應(yīng)，套數(shù)為11534套，總面積63.8

萬㎡，總套數(shù)較去年同期增長64.0%。

公寓市場供應(yīng)總量6020072008區(qū)域項目名可售貨量（套）可售面積（建面）123456789101112123456789101112卡布斯廣場5279萬

南城第一國際三期100012萬

城市假日三期1501萬

時尚島3002萬

塞納家園不詳1.1萬

名門公寓3602萬

晶城約900約4萬

中信德方斯9429萬

東城君悅20464523萬

宜景康源約3001.5萬

翠云軒約80約0.64萬

莞城塞納河畔800.7萬

運河?xùn)|一號約20約0.16

萬江水印長堤約60套約0.48

理想0769約100約1萬

2007年-2008年公寓市場競爭分析2006年出臺的90/70新政條款的滯后性已強(qiáng)力體現(xiàn)，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和城市用地的集約利用，公寓的供應(yīng)比重逐年增加的趨勢已成定局2008年上半年公寓供應(yīng)將呈現(xiàn)井噴局勢61公寓市場供應(yīng)以小戶型為主，主力面積區(qū)間30-50㎡

，少部分70-90㎡之間南城區(qū)供應(yīng)面積區(qū)間主要為單身公寓、一房一廳，較其它區(qū)域相對偏小區(qū)域項目名主力戶型面積區(qū)間（㎡）卡布斯國際廣場單身公寓、一房39-62南城第一國際三期單身公寓、二房50城南尚品一房二房65-92時尚島單身公寓、一房35-70塞納家園不詳不詳晶城一房二房65-92中信德方斯單身公寓、一房40-100東城君悅2046一房48-60宜景康源一房三房30-110翠云軒一房二房80-85莞城塞納河畔二房85運河?xùn)|一號二房87萬江水印長堤二房85理想0769一房二房60-902007年-2008年公寓市場競爭分析62第一國際位置東城區(qū)國際會展中心對面占地面積210000萬㎡容積率3.69建筑面積700000萬㎡其中三期25萬㎡物業(yè)類型公寓、寫字樓、商業(yè)總戶數(shù)1360戶型50㎡的單身公寓項目規(guī)模較大，包含了寫字樓、商業(yè)、酒店、公寓四種物業(yè)，其中公寓約占總體量30%，客戶以投資客及自由職業(yè)者居多，后期用于商住兩用的SOHO客戶比例明顯增大。63卡布斯國際廣場地理位置南城區(qū)東莞大道東側(cè)占地面積2萬㎡建筑面積9萬㎡物業(yè)類型高層公寓、寫字樓、商業(yè)容積率4.5總戶數(shù)527戶戶型39-62㎡單身公寓、一房物業(yè)類型：以寫字樓和小戶公寓為主，配以少量商業(yè)優(yōu)勢：地段好、產(chǎn)品設(shè)計比較超前客戶：公寓客戶以在家辦公的自由職業(yè)者為主，銷售狀況良好；寫字樓未開售64華凱凱名軒與本項目具有可比性項目地理位置南城區(qū)簪花路華凱活力中心旁占地面積7024㎡建筑面積38169㎡物業(yè)類型小高層公寓容積率5.43總戶數(shù)93戶戶型290到370四房平層及復(fù)式凱名軒位于行政中心區(qū)，除了地理位置優(yōu)越，在電梯配置和智能家居系統(tǒng)配置兩個方面達(dá)到領(lǐng)先水平。其中三棟為上下層復(fù)式設(shè)計，頂層戶型帶游泳池，一層一戶，三臺電梯，豪華型設(shè)計為東莞首創(chuàng)。3000元/㎡豪華裝修，國際一線品牌裝飾材料；大金中央空調(diào)；中央熱水系統(tǒng)65華凱凱名軒產(chǎn)品分析產(chǎn)品戶型：均為大戶型產(chǎn)品，單價高，總價高，面對客戶較為單一棟數(shù)復(fù)式四房平層四房合計1、2、3座60套（349-372㎡）3套（196-199㎡）63套5座——30套（279-294㎡）30套合計60套33套93套套數(shù)比65%35%100%價格：16800～20000元/㎡，送3000元裝修，單套總價不低于500萬，突破東莞城區(qū)洋房高價。銷售：07年12月中正式銷售，目前銷售超過1/3，其中發(fā)展商內(nèi)部關(guān)系較多，尤其平層單位。66華凱凱名軒客戶分析來源區(qū)域大部分居住在東城，少量客戶居住在其他鎮(zhèn)區(qū)和南城區(qū)；工作的區(qū)域以鎮(zhèn)區(qū)為主，尤其是厚街置業(yè)目的自住兼投資，多為三次或以上置業(yè)。客戶年齡主要集中在36-45歲之間，處于事業(yè)發(fā)展的高峰階段職業(yè)特征大部分是私營企業(yè)老板，部分外資企業(yè)老板和高層管理者，其中，臺灣客戶對本項目的追捧度較高。從事的行業(yè)包括建材、制造、零售、貿(mào)易、IT電子等。家庭結(jié)構(gòu)以3-5口之家為主家庭年收入約有一半的成交客戶家庭年收入在100萬以上，這部分客戶均擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力。關(guān)注因素地段、個人隱私和居住的安全性、居家的功能分配、發(fā)展商品牌從該項目客戶購買情況及客戶分析來看，高端豪宅有一定的市場需求，本地客戶在觀念上逐漸接受（?。└邔雍勒?，關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計及身份體現(xiàn)上能滿足該客群。67明細(xì)中信德方斯第一國際三期時尚島卡布斯晶城城市假日宜景康源君悅2046占地面積40008.79964000187382000011000707749005900建筑面積91586.3310000652508600040000320005949532000容積率1.9263.693.53.53.83.98

5.12實用率

75%75%

73%79%83%管理費

2.38元/m22.5元/m2

2元/m22.2元/m2

均價

8300元/m28500元/m2

7500元/m28000元/m28500元/m2

層高3-3.1m3m2.8m3m3m廳3.9m+房2.8m3.1m3.6-4.5m綠化率46%45%40%

35%31%

30%總戶數(shù)9481360948560907476759450幾梯幾戶三梯11戶四梯16戶三梯14戶

二梯12戶三梯15戶二梯23戶三梯30戶車位數(shù)室內(nèi)358室外1511397364

196

138147裝修標(biāo)準(zhǔn)2000毛坯800元/m2

1200元/m2簡裝700元/m21200元/m2物業(yè)管理中信物業(yè)恒生物業(yè)戴德梁行戴德梁行花樣年銀峰物業(yè)

戴維斯據(jù)統(tǒng)計,2007年12月東莞城區(qū)住宅均價為7450元/㎡,公寓價格略高于普通住宅但無明顯差距。68目前東莞公寓的市場需求主要由以下這么幾類構(gòu)成：東莞公寓客戶需求分析海內(nèi)外常駐東莞機(jī)構(gòu)的商務(wù)人員、管理人員、技術(shù)人員經(jīng)常往來國內(nèi)及海外商務(wù)人員投資者——近年東莞因城市檔次的提高及價格洼地的效果使其投資價值顯著，是珠三角投資者樂于投資的物業(yè)東莞的小企業(yè)數(shù)量眾多，少數(shù)盈利能力強(qiáng)的小企業(yè)會購買或租用公寓，用于辦公、休息及接待客戶居家自住者帶有廚房、衛(wèi)生間甚至陽臺，居住功能齊全的公寓也可用于家庭居住，但其單價、總價和物業(yè)管理費都相當(dāng)高，只有少數(shù)人會作為純粹居家之用邊際商務(wù)客，即無經(jīng)濟(jì)實力購買高端寫字樓而又想依靠高端寫字樓提升自身形象，因而退求其次在高端寫字樓旁購買或租用商務(wù)公寓作商住兩用以達(dá)到其形象需求。69公寓市場－－小結(jié)戶型特征——2007年公寓市場以單房、一房為主，二房供應(yīng)量相對較少；供應(yīng)情況——由于城區(qū)市政配套完善，公寓的投資價值凸現(xiàn)，城區(qū)公寓投入量比重增加；供應(yīng)特征——市場供應(yīng)量雖大，但未在檔次上拉開差距，高端產(chǎn)品為市場稀缺；市場價格——公寓市場價格略高于普通住宅但無明顯差距；客戶特征——客戶以海內(nèi)外常駐東莞及本地高端商務(wù)客、投資客為主；高端豪宅有一定的市場需求，本地客戶在觀念上逐漸接受（?。└邔雍勒偁広厔荨S著城市檔次提高與高素質(zhì)人才的涌入，未來產(chǎn)品品質(zhì)將是市場競爭重點；市場需求——高端項目中宜居宜住型產(chǎn)品存在市場且份額日漸增大。70三、項目分析1、項目區(qū)域價值分析2、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與地塊、四至分析4、項目可借鑒分析3、SWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略5、項目開發(fā)方向初步研判6、項目具體開發(fā)方向研判71東城老城區(qū)南城CBD能成為中央商務(wù)財富區(qū)？城市發(fā)展后勁不足，交通規(guī)劃漸顯不足，城市中央價值擴(kuò)大速度緩慢！東莞未來的行政、商務(wù)、文化中心政府意圖確立的城市中央價值區(qū)1、區(qū)域價值分析南城將成為代表城市發(fā)展水平的真正中央財富核心也將逐漸形成東莞的總部經(jīng)濟(jì)型核心基地72因為新地標(biāo)不僅能夠代表區(qū)域新形象、提升商務(wù)辦公形象、而且能夠促進(jìn)區(qū)域與城市進(jìn)一步發(fā)展迫切需要而城市總部經(jīng)濟(jì)型核心區(qū)域的發(fā)展出現(xiàn)一張詮釋城市的新“名片”，成為引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展的新地標(biāo)73本項目黃旗山風(fēng)水寶地鴻福大道東莞大道行政中心辦公配套由東莞大道及鴻福大道交匯而成的便利交通，配以黃旗山風(fēng)水寶地及行政中心配套，形成了東莞財富大動脈。74財富能量指數(shù)——★★★★★政府形象工程——行政中心片區(qū)總面積142·32公頃，總投資逾500億，將規(guī)劃為市行政辦公中心、商務(wù)會展中心、金融服務(wù)和文化娛樂中心。財富大動脈財富大動脈——東莞新地標(biāo)東莞大道行政中心新城區(qū)以東莞大道為發(fā)展軸線，在5年內(nèi)建成15平方公里的新區(qū)，遠(yuǎn)期建成50平方公里。75黃旗山：海拔189米，東莞原有制高點，東莞八景之首，原住居們公認(rèn)的風(fēng)水寶地，神明之地，香火旺盛。

——原有人文標(biāo)志臺商大廈：樓高298米，東莞新制高點，眾多高端企業(yè)機(jī)構(gòu)駐地，高層商務(wù)活動首選之地，臺灣與大陸文化碰撞交融的象征。

——新商務(wù)標(biāo)志本項目旨在創(chuàng)造東莞新商務(wù)標(biāo)志，體現(xiàn)了臺灣與大陸在經(jīng)濟(jì)、文化方面日益融合的社會趨勢，也表達(dá)了臺灣商人在大陸立足、發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。文脈商脈76區(qū)域發(fā)展借鑒：非凡的標(biāo)志性體現(xiàn)著核心區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形象與脈搏772、四至分析北邊依次為廣盈大廈、港商大廈南面為？、卓智大廈西面為第一國際、會展中心東面為農(nóng)民房與東莞中高檔居住片區(qū)；周邊整體商務(wù)環(huán)境配套在逐步提升中，但高端居住、消費群體數(shù)量仍然需要竭力與提升78本項目東莞大道松山湖大道、高檔住宅、黃旗山民宅、怡豐都市中心住宅小區(qū)、四環(huán)路近處：東莞大道、第一國際遠(yuǎn)處：行政中心項目四至項目周邊景觀開闊、交通便利緊鄰兩條主干道、地鐵出口有四處商務(wù)項目所要求的最關(guān)鍵要素——交通價值巨大79五大產(chǎn)業(yè)循環(huán)流動，彼此相互依存，區(qū)域具備成為城市總部基地的構(gòu)成硬件區(qū)域價值地鐵產(chǎn)業(yè)會展產(chǎn)業(yè)商業(yè)產(chǎn)業(yè)酒店產(chǎn)業(yè)商務(wù)產(chǎn)業(yè)地鐵R1、R2線會展中心未來高檔商務(wù)型商業(yè)星級酒店云集企業(yè)總部紛紛進(jìn)駐實力型企業(yè)關(guān)注度高項目周邊產(chǎn)業(yè)資源分析80項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)物業(yè)業(yè)態(tài)占地商業(yè)寫字樓酒店豪宅會所SOHO總計面積（㎡）3萬約3.6萬約7.5萬約5萬約2萬約6千約3.2萬約28.2萬81SWOT開闊的視野與景觀顯赫的區(qū)位地段超一流的環(huán)境便捷順暢的交通完善的市政等配套多物業(yè)形態(tài)抗風(fēng)險系數(shù)高W劣勢（Weaknesses）S優(yōu)勢(Strengths)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速區(qū)域整體改造規(guī)劃,發(fā)展前景喜人優(yōu)質(zhì)土地資源逐漸稀缺區(qū)域市場有很大的挖掘潛力O機(jī)會（Opportunities）T威脅（Threats）3、SWOT分析與總體戰(zhàn)略地塊臨街面寬相對比較小緊鄰快速干道有車流無人流東面緊鄰農(nóng)民房降低項目形象未來小區(qū)域內(nèi)商務(wù)開發(fā)體量大競爭激烈國家宏觀調(diào)控政策的進(jìn)一步落實城市地家價走高對其他產(chǎn)業(yè)的擠出效應(yīng)增加市場消化量有限82總策略——開發(fā)超高層綜合建筑引領(lǐng)市場——多元化形態(tài)對接相關(guān)產(chǎn)業(yè)有效分散單一化開發(fā)風(fēng)險價值提煉1、總部基地區(qū)、核心地段2、交通資源3、產(chǎn)業(yè)資源4、代表未來東莞精神與財富的象征開發(fā)難點1、宏觀政策的繼續(xù)深化2、市場消化量有限3、市場前景向好，但仍有一定開發(fā)風(fēng)險針對以上眾多開發(fā)難點如何結(jié)合項目自身優(yōu)勢實現(xiàn)項目價值最大化83超高層獨霸一方的氣勢、城市永久的記憶、公民的仰望建筑的張力、視覺的沖擊等等——均是超高層與生俱來的天賦4、項目可借鑒分析84北京建外soho——夜景工作、生活、消費感受——環(huán)球的視野與事業(yè)北京建外soho——白天85超高層建筑與普通高層的區(qū)別不同的高度、不同的景觀、不同的視野、不同的身份86逐漸上升的高度工作生活視野境界變化著87超高層建筑可以綜合商業(yè)、公寓、商務(wù)等多種形態(tài)于一體并有利于實現(xiàn)項目價值最大化88實際借鑒案例——廣東國際酒店商業(yè)裙樓-2F到-4F—地下停車場-1F—機(jī)房1F—大堂酒吧、麥當(dāng)勞、農(nóng)行、服裝2F—小型商場、咖啡吧3F—各種主題會議廳，宴會廳4F—食府、桑拿保健中心5F—俱樂部、各種球場6F—夜總會、游泳池主樓7F—22寫字樓：20—221M224F—62F酒店55F—59F行政樓層57F—行政酒廊62F—國際俱樂部A輔樓7F—30寫字樓B輔樓7F—35公寓：1廳1房、1廳2房、2廳3房、帶齊全家具、獨立浴室、開放式廚房89項目評價1、其主樓寫字樓部分與酒店部分將人流分開進(jìn)入的做法值得借鑒2、兩棟輔樓與主樓的聯(lián)系相對比較差，因此A輔樓的租金不高50—70元/平米/月；而主樓為110元/平米/月3、由于是深圳中航集團(tuán)進(jìn)行管理因此物管費用比較高35元/平米/月，相對其他新上市的寫字樓28元/平米/月要貴25%4、項目的交通組織流做的比較完善，主樓寫字樓部分經(jīng)營尚可5、寫字樓客戶主要是電視臺經(jīng)濟(jì)客戶群體—廣告公司、制作公司、媒體公司、網(wǎng)絡(luò)公司等；國外企業(yè)駐廣州辦事處：貿(mào)易、航運等；本地金融、律師、商標(biāo)企業(yè)多整體平面圖片90名稱面積長度寬度高度容量人數(shù)

M2MMM排座式劇院式宴會式酒會式國際宴會廳72428.525.46.5300500400500曼香28.64.46.53.515201225溢請4426.86.53.530352440玉雨32.556.53.515201225珂雪47.57.36.53.530352440綜合服務(wù)設(shè)施禮賓司賓客醫(yī)療部無煙樓層保險箱干洗郵局車輛出租美容\美發(fā)中心停車場健康中心\健身室花店游泳池精品店保齡球場銀行網(wǎng)球場網(wǎng)絡(luò)服務(wù)緩跑徑客房傳真機(jī)壁球場

高爾夫球練習(xí)場餐廳酒吧娛樂國際宴會廳500座天怡酒廊205座百粵樓餐廳270座大堂酒吧40座上林軒海鮮餐廳256座美食店座采風(fēng)閣風(fēng)味餐廳162座游泳吧44座潮江春436座麥當(dāng)勞240座咖啡廳239座DK63的士高卡拉OK夜總會254座麗閣扒房86座廣信國際俱樂部114座配套功能完善91項目評價1、目前酒店入住率在65%左右，由于開發(fā)時間已經(jīng)比較長，而且各種配套相應(yīng)比市場上其他五星級酒店要落后，因此價格也相應(yīng)比較低2、其主樓寫字樓部分與酒店部分將人流分開進(jìn)入的做法值得借鑒3、項目的交通組織流做的比較完善，但是由于整體設(shè)施比較舊，如果不繼續(xù)投入大筆資金改善基礎(chǔ)設(shè)施，很難在市場上繼續(xù)保持一定的占有率該酒店由1棟63層主樓，A輔樓30層寫字樓，B輔樓35層公寓構(gòu)成總建筑面積18.36萬平方米；主樓標(biāo)準(zhǔn)層2000M2酒店有702間客房標(biāo)準(zhǔn)間550元/天；行政商務(wù)套房650元/天；行政豪華套房750元/天925、項目總體開發(fā)研判都市綜合體主導(dǎo)型開發(fā)模式有模式1均衡發(fā)展模式模式3以酒店為核心功能的發(fā)展模式模式4以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式綜合

=hotel+office+shopping+apartment+……

綜合

=office(主)+apartment(次)+……HotelShopping綜合

=hotel(主)+apartment(次)+……OfficeShopping綜合

=shopping(主)+……OfficeHotelShopping模式2以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式模式N以各種產(chǎn)業(yè)相關(guān)功能為主導(dǎo)的發(fā)展模式……Tod……93本項目總體類型研判綜合考慮下的總體發(fā)展類型行政商務(wù)、商業(yè)區(qū)區(qū)別于東城商業(yè)、商務(wù)區(qū)區(qū)域未來居住、辦公、消費人口的基礎(chǔ)數(shù)量及增長趨勢總部基地區(qū)三個超高項目集合形成城市中心綜合功能板塊，并逐步完善與加強(qiáng)城市配套功能中心區(qū)域地鐵產(chǎn)業(yè)、會展產(chǎn)業(yè)、商務(wù)產(chǎn)業(yè)等強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)具體物業(yè)形態(tài)的項目共盈、項目沖突、項目差異化共存、項目互補(bǔ)的表現(xiàn)商務(wù)主導(dǎo)型第一國際商務(wù)基礎(chǔ)沉淀、客戶沉淀、早期中心區(qū)開發(fā)預(yù)熱941、物業(yè)銷售收益模式——籌集資金、購地、設(shè)計建造、營銷、收益2、物業(yè)租賃收益模式——自行開發(fā)建造或購買物業(yè)所有權(quán)、招商、租賃、收益3、混合收益模式——前兩中收益模式的結(jié)合收益模式轉(zhuǎn)型對開發(fā)類型影響分析香港新鴻基、恒?。簭膯渭冧N售模式——混合型收益模式房地產(chǎn)周期：萌芽——起步發(fā)展——高速增長——成熟期——調(diào)整期混合型開發(fā)具備經(jīng)營靈活、抗風(fēng)險等優(yōu)勢95另外從房地產(chǎn)開發(fā)的資金鏈根源——銀行業(yè)的變化也從本質(zhì)上決定了地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)模式變化是必然的變化階段——專業(yè)儲蓄銀行——混合金融業(yè)務(wù)——分業(yè)經(jīng)營歐美發(fā)達(dá)國家所走過的銀行業(yè)發(fā)展歷程我國銀行業(yè)務(wù)發(fā)展階段：正在由專業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營過渡資金源頭的變化必然會導(dǎo)致整個金融傳導(dǎo)體系發(fā)生相關(guān)變化1、內(nèi)因——在資金流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中，開發(fā)商作為資本使用者必然將產(chǎn)生連鎖反應(yīng)2、外因——混合開發(fā)具備：經(jīng)營靈活、抗風(fēng)險、有效抵消土地增值稅等優(yōu)點3、現(xiàn)狀——我國目前商業(yè)地產(chǎn)比例增速加快也是一個重要分析因素1、因此開發(fā)商轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念與收益模式將形成一種必然趨勢2、混和性收益模式必將加大租賃性持有型物業(yè)的比例96酒店功能公寓功能商業(yè)功能商務(wù)功能高檔酒店：競爭較小、中心區(qū)域板塊存在市場機(jī)會經(jīng)濟(jì)型酒店：存在一定市場機(jī)會、但與項目內(nèi)質(zhì)不符偏商務(wù)型：商務(wù)公寓、區(qū)域內(nèi)缺乏該類產(chǎn)品但總體量要限制偏居住型：城市中心高端公寓的自然稀缺性與項目自身相關(guān)客戶群體集中式：體現(xiàn)區(qū)域配套與項目綜合性配套商業(yè)功能、應(yīng)持有部分零散街鋪：租賃權(quán)利在銷售后零散業(yè)主手中，不利于前期運營開發(fā)純寫字樓：金融、證券景氣度高、有對乙級物業(yè)不滿的潛在客戶群體商住型：城市標(biāo)志性、區(qū)域?qū)傩浴㈨椖繝顩r均與該類產(chǎn)品相悖6、項目具體開發(fā)方向研判97項目業(yè)態(tài)——酒店、商業(yè)、寫字樓、住宅項目共盈、項目沖突、項目差異化共存角度考慮物業(yè)類型——住宅、寫字樓、商業(yè)、酒店●

強(qiáng)烈

□

弱或不確定

—中立

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潛在市場沖突都市綜合體各種物業(yè)類型關(guān)系分析表98人流、資本流客戶流資源流未來東莞總部基地、各種產(chǎn)業(yè)資源商務(wù)承接平臺：寫字樓商務(wù)辦公人流商務(wù)人流管理層居住群體商業(yè)公寓酒店區(qū)域品牌商業(yè)餐飲、高檔消耗品、酒店服務(wù)配套吸引區(qū)域高端消費人群居住型以國外港澳臺高端居住人群、個體智力型辦公人群高端消費人流板快互補(bǔ)——商務(wù)板快共盈——住宅、酒店板快差異化共存——商業(yè)本項目各種物業(yè)類型的內(nèi)在關(guān)系圖示寫字樓為整體物業(yè)的啟動區(qū)、酒店則成為提升整體品質(zhì)的突破點、其他部分為配套增值部高端消費人流本項目商務(wù)人流國內(nèi)外會展商務(wù)客戶企業(yè)前哨站點商務(wù)人流提升整體物業(yè)檔次99開發(fā)體量判斷分析目前城市中小企業(yè)登記數(shù)量增加值城市主流行業(yè)景氣指數(shù)＿房地產(chǎn)＼證券＼金融＼IＴ＼物流等帶動性行業(yè)發(fā)展指數(shù)員工平均需求辦公面積區(qū)域會展覽產(chǎn)業(yè)投資乘數(shù)（一般以5計）行業(yè)發(fā)展趨勢商務(wù)體量確定分析寫字樓30%——35%常規(guī)判斷依據(jù)地塊限制性條件地塊商務(wù)價值級差研判地塊交通到達(dá)性研判寫字樓市場發(fā)展租售結(jié)構(gòu)100酒店體量確定分析常規(guī)判斷依據(jù)地塊限制條件城市旅游景氣指數(shù)會議、會展舉辦的頻率、次數(shù)現(xiàn)有酒店的床位數(shù)、全年游客數(shù)、住宿人數(shù)比例、平均住宿天數(shù)、全年可游覽天數(shù)、床位利用率酒店客源分析酒店20%——30%酒店市場在城市經(jīng)濟(jì)運行良好大背景下，展現(xiàn)巨大的市場潛力項目復(fù)合性功能與原來酒店項目的差異性互補(bǔ)形成體量主要支撐標(biāo)志性建筑酒店體量一般采用常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合開發(fā)商經(jīng)營背景與經(jīng)營資源分析，將酒店比例定為以下區(qū)間：101公寓體量確定分析常規(guī)判斷依據(jù)地塊限制性條件公寓市場發(fā)展趨勢整體綜合體形象、定位公寓部分投資收益分析公寓20%——30%公寓市場蓬勃發(fā)展，租金回報可觀由項目的復(fù)合性功能與開闊視野、無敵景觀等唯一性價值決定的高端公寓為項目的主體物業(yè)形態(tài)再結(jié)合其他功能類型占用的比例，將酒店公寓比例定為以下區(qū)間：102商業(yè)體量確定分析常規(guī)判斷依據(jù)地塊限制性條件項目所處商圈潛在顧客數(shù)量、流動性人口數(shù)量目前各種商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營狀況商業(yè)10%——15%商業(yè)市場整體發(fā)展飽和的現(xiàn)狀項目自身配套需求的商業(yè)面積與區(qū)域性配套的面積需求一般性項目商業(yè)配套面積在5%左右由于酒店商業(yè)性配套消化量相對大，再結(jié)合區(qū)域性配套的需求面積，因此將商業(yè)比例定為以下區(qū)間：103根據(jù)體量分析結(jié)合企業(yè)資金運營狀況初步確定物業(yè)比例區(qū)間各部分名稱比例區(qū)間寫字樓30%——35%商業(yè)10%——15%公寓20%——30%酒店20%——30%1、體量研究判斷只能得出各種物業(yè)類型的大概區(qū)間2、一般性精確比例采用區(qū)間中值為方便經(jīng)濟(jì)測算104四、項目定位1051、整體項目定位東莞城市夢想·大型建筑綜合體商務(wù)主導(dǎo)型商務(wù)承接平臺：寫字樓商業(yè)公寓酒店商務(wù)辦公人流商務(wù)人流管理層居住群體高端客戶消費人流高端客戶消費人流106總體形象定位SuperMix·KingdomSUPER——超繁華、超高層、超級景觀MIX——混合的、多功能的KINGDOM——東莞總部基地集生活、辦公、消費的王國107總體檔次定位高檔·甲A級·五星標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)檔次分類甲A級甲B級乙A級乙B級商業(yè)、公寓產(chǎn)品檔次高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品市場各類物業(yè)形態(tài)普遍檔次定位分類標(biāo)準(zhǔn)酒店檔次分類白金五星級五星級四星級三星級二星級108配套先行——企業(yè)辦事處前哨產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)——早期辦公物業(yè)產(chǎn)業(yè)依托——小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)、一定比例成長型企業(yè)行政依托——行政吸附力產(chǎn)業(yè)升級——中型成長型企業(yè)配套完善——總部基地2、寫字樓定位盈鋒中心金源中心第一國際鴻福廣場華凱廣場本項目以東莞產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的、并輻射相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的

總部商務(wù)基地109形象定位思考ＣBＤ·時代商務(wù)航母110客戶類型特點及心態(tài)分析1、以貿(mào)易、事務(wù)型為主的起步型中小型公司看中地段區(qū)位，昭示性強(qiáng)，交通方便，對環(huán)境要求不太高，一般購買面積在50--150平米左右2、發(fā)展階段有一定基礎(chǔ)的成長型公司（例如投資公司、房地產(chǎn)公司等）看中區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，昭示性?qiáng)，對環(huán)境及樓宇素質(zhì)有一定要求，購買面積多在200--300平米之間。3、區(qū)域及周邊辦公的公司熟悉該片區(qū)環(huán)境，生意往來多在該區(qū)及附近，需要擁有自己的辦公空間。購買面積在100--250平方米之間。4、IT業(yè)、高科技公司要求交通方便，升值潛力大，區(qū)域形象，智能化系統(tǒng)，高水平的物業(yè)管理。購買面積在200左右。5、投資者總價不高，有升值潛力，投資回報率有保障。購買面積在100--150平方米之間。6、企業(yè)辦事處總價不高，交通方便，昭示性強(qiáng)，易于尋找購買面積100--150平方米之間。7、外資公司、集團(tuán)公司總部、金融證券類成熟型買家，看中區(qū)域升值、樓宇保值潛力，多為半層或整層購買，對物業(yè)管理、配套設(shè)施、辦公環(huán)境要求較高。購買面積在500--1000平方米之間。客戶定位111價格定位1、根據(jù)目前市場相似物業(yè)價格區(qū)間、租金水平2、未來兩年商務(wù)物業(yè)營銷溢價10—20%3、綜合體商務(wù)增值效應(yīng)價格區(qū)間——25000_29000元/M2實際112環(huán)球國際公寓3、高端公寓定位高端公寓形象定位——半空上的奢華LUXARYLIFEINTHESKY（涉外型國際公寓+自住型高級公寓）1131、國際、國內(nèi)高端商務(wù)客戶自住投資用物業(yè)2、國際性跨國企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、高管、長期外派人員等面積所占面積比例備注1000㎡左右40%一層一戶600㎡左右40%一層兩戶300㎡左右10%一層四戶150㎡左右10%一層八戶高端公寓客戶定位3、高端客戶自住物業(yè)高端公寓產(chǎn)品定位1144、SOHO定位SOHO形象定位宜商宜住型高級商務(wù)公寓——精品時尚生活NEST115SOHO客戶定位1、與主樓實力型企業(yè)有經(jīng)濟(jì)聯(lián)系但出不起高租金的企業(yè)又想用項目知名度的中小企業(yè)、個人辦公室、家庭工作室面積所占面積比例備注150㎡左右45%6米層高80㎡—120㎡左右55%3.7M層高SOHO產(chǎn)品定位2、與東莞有長期經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的國內(nèi)外個人客戶或外派辦事處3、看中中心區(qū)高端物業(yè)稀缺性的兼有辦公與自住的客戶116CityBusinessBoutiqueHotel城市精品五星級標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)酒店

5、酒店定位(部分客房可以作為產(chǎn)權(quán)式酒店進(jìn)行銷售)117酒店客戶定位商務(wù)客戶高檔商務(wù)酒店客源以國內(nèi)大型企業(yè)的商務(wù)客人為主會議客戶本區(qū)域的酒店的會議客戶多為大中型企業(yè)以及相關(guān)政府會展客戶近年會展經(jīng)濟(jì)帶動酒店業(yè)快速發(fā)展，去年大概舉行了30多項會展，該類客戶群體可分流一部分到本項目旅游及其他客戶旅游客戶或以休閑娛樂為主要的客戶長住客戶高端酒店客戶的一個重要組成部分是長住客戶（通常以15天以上居多、也伴隨有季度租住、年度租住的客戶）多為大型企業(yè)、集團(tuán)總部等的客戶，入住時間長，消費能力強(qiáng)。在高端酒店客戶中此類客戶占30%左右第一層第二層第三層商務(wù)客戶長住客戶會議客戶會展客戶旅游及其他客戶酒店客