某中央廣場營銷運營策劃報告

中央廣場

（暫定案名）

營銷運營策劃報告

2024年7月28日謹呈：杏焉村村委會提案：陜西房天下前言

很榮幸獲得杏焉村村委會所開發(fā)工程提案的建議我司將以最優(yōu)秀的團隊、最實效的營銷理念、最勤奮的態(tài)度為您提供專業(yè)效勞，期待與貴方達成共識!

工程SWOT分析S優(yōu)勢分析W劣勢分析O市場時機分析T市場威脅分析優(yōu)

勢

分

析1、地處中高端成熟居住區(qū)，且入住率到達95%，穩(wěn)定成熟的居住群體將拉升區(qū)域多業(yè)態(tài)消費；2、緊臨地標性建筑榆林大劇院，交通便利，形成與交通銀行、陽光廣場、新聞大廈、永昌國際等諸多的城市配套為一體的綜合商圈。3、周邊居住氣氛、配套設施相對成熟，區(qū)域價值日漸突顯；4、建筑形態(tài)具備開放式城市綜合體根本特質，多業(yè)態(tài)交通線貫穿，工程可塑性較高；5、工程輻射五小、高新中學等，促使教育培訓場地租賃需求劇增。6、工程標準層可根據市場需求進行有效分隔，滿足不同客群需求，降低資金回籠風險。劣

勢

分

析1、本工程被諸多中高端存量商業(yè)、寫字樓包圍，且眾多工程滯銷嚴重，市場需求過剩，投資溢價空間收窄，將直接影響本工程銷售價格及進度；2、本工程體量小，產品單一，與諸多A級、甲級寫字樓相比配套設施薄弱，后期升級改造難度大；3、本工程商業(yè)及寫字樓業(yè)態(tài)前期推廣及客群認知度較低，市場滲透不夠，沒有形成專業(yè)化營銷體系；4、目前工程不具備預售條件，潛在消費周期長，客群引導難度較大；市場機會

分

析1、選擇專業(yè)團隊，通過對工程系統化、專業(yè)化籌劃包裝，將本案打造成高新區(qū)標桿性街區(qū)式的商務區(qū)；2、工程周邊中高端社區(qū)入住率達95%，居住氣氛成熟，通過圈層營銷充分利用高端優(yōu)質資源，快速去化；3、靈活調整產品結構，滿足不同客戶群體和投資客的需求；4、政府樓市調控對住宅限制較多，但對商業(yè)寫字樓業(yè)態(tài)相對寬松；5、通過專業(yè)的價格策略與競爭對手形成差異化營銷；市

場

威

脅

分析1、榆林城區(qū)商業(yè)和寫字樓租賃及投資需求仍保持相對較弱的態(tài)勢；2、工程周邊現房庫存量較大，如高科廣場、盛高時代、創(chuàng)業(yè)大廈、融智大廈、榆商大廈等是本案強有力的競爭對手；3、目前高新區(qū)主要以盛高時代、創(chuàng)業(yè)大廈、高科廣場為代表，形成了較成熟的商務圈，本案在功能區(qū)位上被邊緣化；4、現存量寫字樓促銷力度大，價格偏低，且配套相對成熟；?中央廣場營銷籌劃報告提案?整體思路讀思破略定位方案思路剖析本工程在特定的市場環(huán)境下如何定位？本工程階段營銷目標與銷售進度？本工程銷售回款進度？本工程核心競爭價值是什么？本工程命名如何突破？工程形象如何構建？工程主題價值如何演繹？工程采取何種價格策略？工程如何運用客戶策略？工程如何運用優(yōu)化媒體？榆林房地產市場整體狀況如何？高新區(qū)房地產市場目前整體狀況如何？榆林城市規(guī)劃對高新區(qū)房地產影響？專業(yè)籌劃中央廣場的意義何在？讀房地產營銷主要以市場作為依托根底，挖掘社會價值對工程的提升功能，用未來開展的眼光來思考工程價值，為工程價值提升尋求支撐點！榆林目前房地產整體市場：價格穩(wěn)定，剛需為主榆林寫字樓和商鋪整體市場狀況高新區(qū)商、住市場動態(tài)：住宅成交量根本平穩(wěn)，商業(yè)遇冷受政策影響，截至今年7月，市場整體價格方趨于平穩(wěn)，根本面平均保持在4500~7200多元/平方米之間，且有所滑落。隨著中央公園一期、高新華府、御溪臺、塞維利亞等小區(qū)入住率的提升，再加上周邊工程的逐步完善，區(qū)域內住宅價格漲幅明顯。但寫字樓市場投資仍然低迷，通過差異化產品定位，打造街區(qū)式商務辦公空間無疑是最正確選擇，通過對高新區(qū)寫字樓市場分析：影響客群投資及租賃的主要因素是1、交通的便捷性；2、配套設施的完善性；3、投資回報率；4、空間格局的舒適性；5、信息的流通性！城市化開展進程：高新區(qū)，現代化高新技術產業(yè)園區(qū)

地處榆林高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)和榆橫經濟開發(fā)區(qū)幾何中心，方圓20公里范圍內約有25萬人，把整個榆林城市群都網絡其中，戰(zhàn)略地位無可替代；高新區(qū)現有市政道路已初具規(guī)模，朝陽路，明珠大道，榆溪大道等城市主干道整潔通暢。其周邊緊臨新聞大廈、創(chuàng)業(yè)大廈、永昌國際酒店、高新華府、陽光廣場等。本案位置中央廣場價值提升：優(yōu)化配套，升級功能機構，準確定位占地300多畝-----規(guī)模大環(huán)境好中央廣場位于中央公園北，規(guī)劃20層，由陜西國信華居公司開發(fā)建設。該盤位于高新區(qū)最核心、最熱點區(qū)域――明珠大道東朝陽路地段，東接朝陽橋，南有高新華府，西臨新聞大廈，北依永昌國際大酒店，是一個宜居宜商之地。

配套完善-----提升規(guī)模配套中央廣場商業(yè)配套齊全，商業(yè)街內有特色飲食、服飾、休閑等。該工程還將引進大型休閑廣場。本案思房地產講究差異化和主題化營銷，在市場需求和市場空缺作為前提根底上，尋求工程價值最大化的定位！目前市場環(huán)境對本工程的影響區(qū)域范圍內住宅市場開展較快，住宅類物業(yè)投資熱度繼續(xù)升高；寫字樓市場庫存量大，市場需求少，極具挑戰(zhàn)；置業(yè)群體結構發(fā)生變化，剛需及功能性改善需求客群成為市場主力，但不會成為庫存接盤俠；針對本工程來看，我們目前的主要任務解決兩個問題：工程在特定的市場環(huán)境下該如何定位？工程要實現預期的銷售目標該如何籌劃？榆林目前市場需求：自用、投資、租賃分類自用投資租賃積累一定資金，現有空間無法滿足辦公需求；降低運營本錢，完善公司體制；認同產品結構，符合創(chuàng)業(yè)需求；認同高新區(qū)未來的開展前景；認同未來物業(yè)的投資價值保障；躲避人民幣對內貶值帶來的資產貶值！傳統辦公空間無法滿足企業(yè)開展；配套設施薄弱，商務功能影響企業(yè)開展投入產出比率沒有保證依據，客戶投資似有盲區(qū)本工程價值點分析區(qū)域價值城市規(guī)劃和功能定位帶來的社會大環(huán)境的價值；區(qū)位價值本項目所在版塊所帶來的城市中心區(qū)價值；產品價值本項目獨特的定位和功能多樣化帶來的價值！品牌價值開發(fā)商品牌優(yōu)化對價值的提升作用！定位差異化原那么附加值原那么彈性化原那么市場共鳴原那么通過業(yè)態(tài)選擇或者是業(yè)態(tài)的根本顛覆來實現工程的定位差異化充分考慮區(qū)域需求或者是本工程寫字樓、商鋪經營人群的需求，把定位作為附加值工程進行規(guī)劃工程硬件配置或分割要考慮業(yè)態(tài)的多重選擇性，功能上保證各種業(yè)態(tài)靈活取舍通過主題特色營銷或特色業(yè)態(tài)或者特色消費群體做出規(guī)模和品牌效應，獲取贏利價值工程定位的四原那么工程功能定位：商務辦公、商業(yè)投資、休閑CBDCLDDiagram2中央廣場商務區(qū)；中央廣場生活區(qū)！〔居住辦公首選〕榆林未來新城；城市生活后花園！

〔高新技術產業(yè)新城〕產品多樣化和功能附加值；未來建設帶來的價值提升；〔產品價值〕Diagram2本工程高新區(qū)相互關系載體與紐帶載體與紐帶工程功能定位由于本工程受到諸多因素的影響，我們可以從中心區(qū)功能和社區(qū)型功能兩者相結合作反向考慮，考慮規(guī)劃中的城市商業(yè)布局以及交通干線，所以在整體屬性定位下，本工程功能定位應該是：兼顧城市功能需要和社區(qū)配套的以周邊CBD為主要輻射對象的并形成與區(qū)域旅游商務聯系的同周邊功能定位形成互補的區(qū)域過渡型城市功能綜合體本工程差異功能優(yōu)化下業(yè)態(tài)需求本區(qū)域有什么樣的消費潛力沒有被挖掘？1高檔社區(qū)型消費2教育資源和商業(yè)消費3城市初級階段企業(yè)型辦公需要+商務型寫字樓社區(qū)型配套商業(yè)本工程商業(yè)業(yè)態(tài)選擇建議〔主體〕一層：以金融、品牌店鋪為主體商業(yè)

重點業(yè)態(tài)提示：西點店、品牌便利店、品牌服飾、西餐為主、咖啡店二層：特色餐飲、中式正餐

重點業(yè)態(tài)提示：三層：休閑餐飲

重點業(yè)態(tài)提示：四層：教育培訓

重點業(yè)態(tài)提示：優(yōu)而思培優(yōu)本工程四層以上寫字樓業(yè)態(tài)建議寫字樓：高級商務型寫字樓〔辦公兼具商務渡假居住功能〕業(yè)態(tài)提示：大中小型企業(yè)、金融機構、廣告公司、路橋、事業(yè)單位等。目標客戶：企業(yè)商務辦公需要廣告公司網絡公司科技公司裝飾公司貿易型公司商務旅游個體需求等營銷目標而我們的最終銷售目標是:寫字樓實現整體毛坯均價4900~5400元/㎡;商業(yè)出租局部實現整體均價20~30元/㎡；開盤后4個月內實現銷售70%！備注：以上價格為初步建議，最后以與開發(fā)商多方確定為準！破本工程要依托自身的價值優(yōu)勢，利用準確的主題定位和差異化的主題營銷，通過有效的階段價值的釋放，在現場配合下促進銷售！工程價值概括區(qū)域價值榆林城市進化速度快，城市地位不斷提升；榆林高新開發(fā)區(qū)作為國家高新技術產業(yè)園，輻射西北經濟圈；大部大開發(fā)進程中國家級能源化工基地開發(fā)，榆林是第一選擇基地。投資價值榆林城市產業(yè)升級及城市化進程中帶來的物業(yè)價值提升；高新產業(yè)園在榆林扮演的地位與角色，對工程帶來的價值提升；東-西-橫五分鐘生活圈的形成，交通帶來物業(yè)價值的提升等。產品價值開發(fā)商品牌下的質量控制體系，對園林、建筑、物管、社區(qū)文化等的品質要求；本工程與其他工程在產品價值的可比度，突出特有物業(yè)創(chuàng)新的角色；突出商業(yè)、高檔社區(qū)等自身配套對工程的價值補充和提升，增加溢價空間。區(qū)位價值中央廣場地處高新區(qū)核心地段，區(qū)位價值明顯；開發(fā)區(qū)作為榆林城市拓展重點，生活后援基地，五分鐘時理想生活區(qū)；本項目周邊基礎設施完善配套，榆林獨一無二。整體營銷推廣思路利用城市規(guī)劃，提升工程所在區(qū)域價值；1利用板塊規(guī)劃，利用開發(fā)商品牌提升工程價值；利用主題定位和特色營銷，進行工程形象入市；3利用特色產品定位，促進工程營銷；4通過對工程和開發(fā)商品牌升華，提升開發(fā)商品牌；52營銷推廣主題由于本工程產品設置有高級寫字樓與商業(yè)局部,為了表達工程的整體形象，同時防止一個工程兩個名的情況，我們建議用一個統一的名稱與推廣主題來包裝工程，具體為：中央廣場----榆林中央創(chuàng)富旗艦理由:1、利用“中央〞開發(fā)商品牌提升工程品牌，通過工程品牌的樹立深化開發(fā)商品牌；2、利用“旗艦〞概念區(qū)分其他工程在高度上的地標形象，樹立市場差異化的形象認知；3、統一工程名稱與推廣主題,樹立前期市場占位,為后期各物業(yè)做前期鋪墊區(qū)域價值階段主題第一步:榆林CBD功能定位的強化本階段主推廣語:迎接榆林CBD新商務時代來臨----榆林中央商務區(qū)形成理由與目的:1、本工程周邊工程的相續(xù)施工,對榆林CBD區(qū)域商務功能城市定位有很強的促進作用,通過榆林CBD功能城市定位的強化作用,提升本工程在所在區(qū)域的價值;2、通過對榆林CBD區(qū)域的炒作，轉變市場對榆林CBD定位的舊認識，強化在功能定位上的轉變，樹立榆林CBD在城市功能定位上的高度；3、通過對榆林CBD的定位在市場觀念確實立，樹立本工程在榆林CBD的區(qū)域價值；主要媒體途徑：硬廣、軟文、網絡、論壇〔政府及行業(yè)共同舉辦〕、電視專集等媒體形式；第二步:本工程市場差異化形象的樹立本階段主推廣語:榆林中央創(chuàng)富商務前站----中央廣場新時代商務區(qū)理由與目的:1、本工程作為從榆林的第一個高級寫字樓商業(yè)工程，是榆林城市印象的“前站〞，本工程不需要在地標上與其他工程競爭，只利用“前站〞的市場形象占位，與其他工程明顯區(qū)分;2、利用前期樹立的榆林CBD城市功能定位的強化，突出本工程在兩者獨特的地段價值，樹立本工程在目前CBD工程的價值“旗艦〞形象；3、通過對“前站〞概念的炒作，引起市場共鳴；主要媒體途徑：硬廣、軟文、網絡、戶外廣告、圍墻廣告等媒體形式；工程產品階段主題第一步:整體產品的導入階段本階段主推廣語:引領榆林CBD商務新時代----中央廣場商業(yè)寫字樓為榆林度身定造理由與目的:1、高新區(qū)作為榆林新開發(fā)區(qū)域，目前寫字樓主要為產業(yè)型的企業(yè)效勞，也就是說主要是為貿易的產業(yè)結構效勞;2、利用“寫字樓型〞的整體產品定位，與周邊競爭對手區(qū)分開來，樹立市場差異化的產品形象，為本工程謀求最大的市場接受份額；3、通過“街區(qū)〞高品質多功能寫字樓的產品，樹立與同類產品的市場檔次，同時通過健康、環(huán)保、節(jié)能〕的新寫字樓標準與其他工程區(qū)分開來，形成自身的市場競爭力；主要媒體途徑：硬廣、軟文、網絡、搜房、短信、電視等媒體形式；第二步:商業(yè)局部的招商階段本階段主推廣語:坐享城市中央財富----中央廣場街區(qū)，時尚休閑商都理由與目的:1、“街區(qū)〞主要和商務旅游等中產階級追求時尚的心理想吻合，同時有濃重的商業(yè)氣氛，“商都〞能夠在感覺上是大規(guī)模的商業(yè)量體，能夠與周邊商業(yè)結合起來，提升本工程商業(yè)價值;2、利用“坐享城市中央財富〞的商業(yè)統一推廣語，能夠突出本工程在城市中央的商業(yè)價值，與榆林CBD的城市功能定位相連接，利用城市形象提升本工程的商業(yè)價值；3、通過“時尚休閑商都〞的商業(yè)業(yè)態(tài)定位，突出本工程在商業(yè)業(yè)態(tài)定位的優(yōu)勢，與本工程周邊目標客戶消費內容相符合；主要媒體途徑：軟文、網絡、戶外廣告、短信等媒體形式；第三步:商務寫字樓型銷售前期本階段主推廣語:智富時代運籌帷幄方能制勝千里----中央廣場街區(qū)·企業(yè)創(chuàng)富平臺理由與目的:1、“智富〞時代是高科技時代的代名詞，與榆林在產業(yè)結構的調整上向高科技型企業(yè)轉型，同時符合高新產業(yè)基地的主導思想，與目前榆森在科技與貿易型寫字樓的需求一致;2、利用“運籌帷幄方能制勝千里〞的統一推廣語，一是突出本工程在榆林CBD區(qū)域的城市地段價值，二是能表達本工程“思想〞型寫字樓的高端定位，提升本工程的檔次形象，提升本工程銷售價格；3、一是與目前市場購置寫字樓趨勢相一致，二是利用高端客戶提升本工程的檔次與高度，與周邊工程區(qū)分開來，三是抓住最核心的財富企業(yè)，實現“人以群分〞的財富集團；主要媒體途徑：硬廣、軟文、網絡、戶外廣告、短信等媒體形式；第四步:商務寫字樓型銷售中期本階段主推廣語:酒店是您辦公室中央廣場商務公寓----中央廣場新時代公寓理由與目的:1、“新時代〞象征高檔的心里追求，同時又能夠與目標客戶追求時尚、追求身份象征符號一致，能夠在表達本工程高檔物業(yè)形象的同時與目標客戶群體產生心理共鳴;2、利用“酒店就是您辦公室〞的統一推廣語，一是突出本工程酒店式的物業(yè)管理，突出本工程辦公型產品的市場價值，二是能表達本工程獨特的高端定位，與周邊其他公寓工程區(qū)分出來，突出本工程的市場差異價值，利用物業(yè)管理提升工程實現價格；主要媒體途徑：硬廣、軟文、網絡、戶外廣告、短信等媒體形式；第五步:商鋪銷售階段本階段主推廣語:坐享城市中央財富----中央廣場，創(chuàng)富之都理由與目的:1、利用“坐享城市中央財富〞的商業(yè)銷售推廣語，能夠突出本工程在城市中央的商業(yè)價值，強化榆林CBD的城市功能定位，依靠城市形象提升本工程的商業(yè)價值;2、利用“創(chuàng)富之都〞的工程定位語，一是突出本工程在商鋪經營方面的價值，二是利用中產階級“富了還想富〞的心理，利用本工程自身投資客戶群消化的同時，吸引周邊大量中產階級的消化；主要媒體途徑：硬廣、軟文、網絡、戶外廣告、短信等媒體形式；第六步:本工程開發(fā)商品牌升華階段本階段主推廣語:引領榆林邁進街區(qū)商務時代----中央廣場街區(qū)，CBD商務旗艦理由與目的:1、利用本工程尾期貨量銷售，利用本階段強化本工程品牌形象的同時，深化開發(fā)商的品牌，為開發(fā)商后續(xù)工程提升品牌根底;2、利用“CBD商務旗艦〞的工程定位語，結合前期的推廣語，給本工程做一個工程市場形象的強化，為工程后期的經營與運做奠定良好的市場口碑；主要媒體途徑：軟文、網絡、戶外廣告、短信等媒體形式略本工程要在客戶拓展、媒體組合、價格走勢等各個方面采取有效的策略整合，利用各種策略促進銷售進度和銷售價格！工程客戶拓展策略榆林客戶周邊區(qū)域異地客戶特殊群體營銷策略關鍵點解決方法營銷提升的關鍵點目標核心客戶群；價格認可度低；購置的必然性；補充客戶群；價格認可度低；購置的傾向性；游離客戶群；價格認可度高；購置的選擇性；重點客戶群；價格認可度不等；購置的群居性；價格的支撐點；口碑傳播的運用；“天網密而不漏〞重點價值點的引導：產品，配套，物管，品牌，升值等；價格的支撐點；價值的比照性；口碑傳播的運用；“寧殺錯，別放過〞

重點價值點的引導：產品，配套，物管，品牌，升值，價值提升等；區(qū)域價值挖掘；未來升值潛力；品牌追隨；“循循善誘，以利導之〞重點價值點的引導：高新區(qū)前景，工程區(qū)位價值，物業(yè)投資回報等；心理認同；帶頭人作用；團體購置利益點；“殺一請百，圍而殲之〞

重點價值點的引導：團購折扣，領頭人優(yōu)惠，群體平臺的建立；加快工程開發(fā)進度，在國家政策發(fā)布前盡量消化投資客戶，但始終將投資客戶作為爭取對象！

在既定資源有限的情況下，實施有效的手段組合策略可以最大可能的實現營銷目的，最終實現總體銷售目標！品牌營銷主題營銷體驗營銷實效營銷小眾營銷延續(xù)中央公園品牌；升華本工程品牌價值核心；最大可能利用榆橫兩地現有的客戶資源；實現工程聯動，實現點線面推廣面上的結合。工程主題化，給市場鮮明形象；組團〔產品與附加值〕主題化，結合目標客戶心理需求；事件、活動主題化，結合策略點演繹；價值點主題化，有效的引導客戶，加強賣點認識深刻度。通過定點導客加大對周邊區(qū)域、高速入口等戶外投入；利用公眾傳媒對寫字樓客戶進行逼迫性信息傳送，提高廣告覆蓋面；利用網點、收費站、DM等定向傳播手段，增加廣告到達率。最大可能設置樣板區(qū)，給客戶實景展示，樣板房在考慮效果的同時要考慮實用性，最大可能樣板交樓；銷售現場注意主題氣氛的展示，例如設置區(qū)域價值圖；針對本地人，主要和村委達成相關協議，可奪身定造產品；針對企業(yè)群體，與周邊大型企業(yè)組織產品推介活動，促進團購；針對特殊群體，例如外企等，利用小范圍聯誼活動，促進群體購置。工程營銷手段策略根據本工程所針對目標客戶的不同，在不同的階段綜合運用不同媒體的投放策略，針對不同區(qū)域做針對性媒體投放方案！周邊板塊附近區(qū)域戶外廣告牌樓體廣告工地圍墻短信等戶外廣告牌網點咨詢短信上門拜訪城區(qū)協會商會等電視報紙分眾傳媒短信、網絡等報刊，行業(yè)雜志DM與短信產品推薦手冊等榆林客戶針對性活動高速路T牌利用其他工程整合搜房網資源整合各種交誼會各種報紙聯動區(qū)外設咨詢點周邊客戶加油站與收費站廣告車友會短信等工程媒體組合手段策略本工程要充分利用價格策略，在定價策略上將產品與客戶需求緊密結合，特別是利用價格策略實現價格與銷售進度的統一，最大可能實現利潤最大化。定價及價格運用策略價格制定：第一個階段是比較訂價階段，根據相似性原那么，確定工程的比較價格；第二個階段是產品市場訂價階段，就是根據產品和市場，確定指導價格；第三個階段是根據實際目標客戶群的接受價格判斷，最后決定產品的實際成交價格。市場需求旺盛的情況下：實行價格的高開高走策略，利用榆林市場對價格的承受度，利用外部客戶支持，實現價格的碎步快跑。舉行大規(guī)模統一開盤活動，利用現場氣氛提高銷售解籌率，加快銷售進度。在市場需求萎靡的情況下：實行價格的平開高走策略，利用少量屢次推貨，最大可能增加外部需求，實現價格與銷售速度的同步上揚；利用價格的高走，提高物業(yè)的增值速度，利用價格壓迫客戶快速成交。工程價格手段策略價格提升3%回收本錢價格提升5%回收利潤價格提升8%完成銷售任務一批二批三批階段主題產品價格區(qū)位價值戶外、事件傳播、網絡、直投、公關活動、報廣、示范區(qū)、軟性炒作等。品牌價值08.2108.2208.23渠道與手段08.20前期引導團購最低價格優(yōu)勢回收資金區(qū)域價值施工現場包裝、戶外、軟性炒作、網絡等。產品價值戶外、事件傳播、網絡、直投、公關活動、報廣、示范區(qū)、房展、軟性炒作等。戶外、事件傳播、網絡、直投、公關活動、示范區(qū)、房展、軟性炒作等工程營銷階段分期陜西房天下的營銷策略成立工程專案組，制定精準營銷方案詳細調研客群需求，合理分配產品配比以招商帶動銷售采取雙10%價格策略有針對性陌拜地推鼓勵營銷備注：以上策略由于時間關系容后補充具體執(zhí)行策略46渠道策略47成交獲知信息引發(fā)關注促成決策寫字樓營銷推廣渠道層次圖了解渠道對于客戶影響層次的不同有助于根據階段的不同選擇適合的工程推廣渠道。如：預售推廣期客戶首先需要了解的是“中央廣場大體上是怎樣品質的寫字樓〞，因此本階段應以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導型廣告為主。渠道層次大致上反響了客戶跟進的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應用相應問題對客戶作出判斷：客戶了解該向其灌輸的信息了嗎？客戶的關注點在哪里？如何引起其關注？促成其成交的關鍵在哪里？如何操作解決？48營銷渠道運用要點----廣告滲透預售強銷穩(wěn)固比例工程體量小及區(qū)域性寫字樓開展滯后的特性決定了品牌傳播的必要性，廣告渠道的運用要點是特定目標群體的屢次刺激及提升工程投資價值。預售期為廣告主要投放期，進行有效的媒體組合宣傳。強銷期仍應維持一定比例的廣告投放，主要為解析說服型廣告。穩(wěn)固期廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。49營銷渠道運用要點----新聞傳播預售強銷穩(wěn)固比例組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞傳播是陜西房天下的主要優(yōu)勢之一，新聞傳播的特點為可信性、媒體集中影響性及本錢低廉性，在預售階段結合營銷活動進行專題新聞傳播的宣傳對于中央廣場前期預售十分有必要。每一輪次的新聞傳播應以“主題統一，訴求豐富〞為原那么做好新聞繕稿的準備工作，保證新聞報道的可信性及說服力。50營銷渠道運用要點----網絡預售強銷穩(wěn)固比例以客戶數據庫為根底進行網絡新媒體推廣是寫字樓營銷的主要方法。網絡不應僅為信息傳遞型，微信推送、網絡直播、熱點主體炒作等都有很高的效果。傳播平臺及傳播策略對客戶群的準確性尤為重要。高效的網絡傳播應包括如下特性“可閱讀性、可擴散性、可預見性、可溝通性。51營銷渠道運用要點----圈層預售強銷穩(wěn)固比例通過朋友介紹而引發(fā)購置行為的客戶一般為滾動客源。由于有投資寫字樓能力的客戶一般都有“朋友圈，生意圈〞。擁有滿意購置經歷的客戶大多會引導朋友來購置，形成良性的客戶滾動。滾動客戶開發(fā)所發(fā)生的單位營銷本錢最低。優(yōu)質的“售前、售中、售后〞三階段客戶效勞是滾動客源成功開發(fā)的前提。52陜西房天下專有優(yōu)勢渠道策略方案(1)專題研討會及產品發(fā)布會執(zhí)行策略執(zhí)行方案

在中央廣場預售及交房階段，作為營銷及媒體宣傳的重要組成局部，陜西房天將配合甲方組織兩次會議，進而帶動媒體傳播力度及客戶關注度。2024年8月“寫字樓期房投資技巧及風險防范研討會〞2024年8月“榆林寫字樓開展的走勢及投資策略研討會〞53陜西房天下專有優(yōu)勢渠道策略方案(2)合作媒體專題報道執(zhí)行策略執(zhí)行方案陜西房天下與媒體具有廣泛的合作關系，通過在媒體專業(yè)報道中在選題及內容上對中央廣場相關內容的關注，強化工程營銷力度及廣度，作為廣告宣傳的有益補充。陜西房天下營銷管理部將與籌劃部密切合作，安排提供媒體合作方案。陜西房天下營銷部獲得媒體合作方案后，撰寫媒體繕稿并就工程推廣局部與甲方進行磋商定稿。54陜西房天下專有優(yōu)勢渠道策略方案(3)長期客戶的跟蹤推介執(zhí)行策略執(zhí)行方案陜西房天下將組織公司內客戶代表對中央廣場工程進行專題介紹會及信息跟蹤效勞，通過他們向公司的長期客戶進行推介。陜西房天將定期向長期客戶寄推送中央廣場的資訊信息。陜西房天下將定期對公司內客戶代表進行工程相關介紹與培訓，以便更好地將工程向客戶進行推介。55陜西房天下專有優(yōu)勢渠道策略方案(4)陜西房天下跨部門的協作推廣執(zhí)行策略執(zhí)行方案陜西房天下將中央廣場工程資料、策略向聯盟中介機構部門相關負責人傳達，利用聯盟間的高效合作廣泛地尋找并鎖定目標客戶。為公司各部門制訂宣傳資料并對工程進行專題推介介紹。制訂相應鼓勵機制鼓勵為本工程介紹客戶。每月通過陜西樓市公眾平臺傳達工程最新信息。工程各類推廣活動邀請公司各部門參加。56陜西房天下有優(yōu)勢渠道策略方案(5)陜西房天下各工程組的協作推廣執(zhí)行策略執(zhí)行方案陜西房天下將中央廣場工程資料、策略向各工程組相關負責人傳達，利用豐富的公司網絡資源廣泛地尋找并鎖定目標客戶。為各工程組制訂宣傳資料并對工程進行專題推介介紹。制訂相應鼓勵機制鼓勵為本工程介紹客戶。每月通過陜西樓市傳達工程最新信息。在相應城市協助工程進行異地推廣。57陜西房天下專有優(yōu)勢渠道策略方案(6)陜西樓市、房天下公眾平臺推廣執(zhí)行策略執(zhí)行方案在陜西樓市上對中央廣場進行推廣，刊登樓盤文字介紹、圖片、聯系方式等。2024年8月撰稿、設計完畢2024年8月網站顯著位置刊登相關資料2024年8月陜西房天下交底進場58價格策略59價格策略定價策略差價策略調價策略折扣策略通過對競爭、產品、未來市場走勢及資金回收速度等多方面因素的分析，制訂合理的基準參考價格方案，為其他相關策略提供根底與依據。寫字樓的差價策略主要表現為不同樓層差價及同一樓層不同單元差價，這其中應考慮樓層、朝向、位置、景觀、面積大小等因素，總體上應考慮合理性與操作方便性。價格應根據市場及銷售狀況可以隨時調節(jié)，科學的調價技巧不但可以使開展商獲得盡可能高的收益而且還是營銷推廣組合之外的有效補充手段。不同的房地產工程應采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。60定價依據(1)----市場環(huán)境1、2024~2024年榆林市寫字樓因市場及經濟開展結構因素需求量一直低迷，尤其是高端寫字樓滯銷嚴重。2、租、售存量工程有盛高時代、瑞智大廈、財富中心、榆商大廈、等，空置率很高。3、寫字樓工程目前報價在5000~5400/平方米之間，預計成交價格均價大多在5300/平方米左右，與中央廣場形成直接競爭。綜上所述，市場競爭在本工程的主要營銷期間十分劇烈，對本工程的價格形成不利影響。61榆林市寫字樓市場客戶仍然主要采取租賃方式，寫字樓投資市場處于剛剛啟動階段，成熟客源相對缺乏。購置寫字樓后自用的客戶主要以金融機構、大型民營企業(yè)為主，由于需要面積較大，談價能力強。投資型大客戶根據我行經驗一般都操作謹慎，其心理價位與目前高端寫字樓市場價格還存在一定差距，此類大客戶一般都通過大量考察高端寫字樓后，在滿足其較為苛刻的價格條件的根底上才會成交，因此市場上此類成交較為緩慢。投資型小客戶一般具有較大的可引導性，但其對出租的保障程度有較高的要求，且需求面積相對較小。定價依據(2)----客戶需求綜上所述，剛剛啟動的客戶需求相對缺乏且需求的有效性缺乏，將對本工程的價格形成不利影響。62中央廣場寫字樓工程建設的特殊性質使工程相比其它競爭對手具有較大的本錢優(yōu)勢。本工程方案在開始預售后6個月內實現快速回籠資金，決定了工程必須采用積極的價格策略的同時，資金的財務本錢也將有所降低，具有一定的財務本錢優(yōu)勢。定價依據(3)----本錢分析綜上所述，本工程由于在工程本錢及財務本錢上占有很大的優(yōu)勢，因此在劇烈的市場競爭中仍可通過價格競爭獲取一定的利潤。63由于以下一些原因，工程應該在較短時間內根本完成銷售未來供給量的持續(xù)增長、調價，平均租售價格水平提升困難；較長銷售周期帶來較高市場波動風險；寫字樓工程成功營銷需盡快聚集人氣；工程在短時間內完成銷售，客觀上需要具有市場競爭力的價格支持。定價依據(4)----營銷周期64本工程在后期進行的公共空間設計方面相對薄弱，但工程其它方面如外立面、承重柱布置、地理位置、房型實用性、周邊商務配套環(huán)境及景觀等方面具有一定先天優(yōu)勢，與新供給的盛高時代寫字樓相比仍顯缺乏。綜上所述，工程作為開發(fā)區(qū)新興的商務街區(qū)型寫字樓有很高的可塑性，具備中等偏高的綜合品質特征。定價依據(5)----綜合品質65工程定價影響因素總結市場競爭、客戶需求、營銷周期、項目體量因素導致高位定價將面臨較大的市場風險。項目符合市場投資客戶一般投資需求的指導均價為5300~6000/平方米項目較低的成本為項目在較低價格銷售的情況下仍能獲取合理的收益提供了可能與保障。項目品質中等偏高，對于價格的提升影響力稍顯薄弱。定價策略如何？66價格品質高高中低中低價格策略選擇67單價價差的分析與制訂市場形象統一價格容易控制目標客戶范圍窄客源相對缺乏價差大價差小優(yōu)點缺點目標客戶范圍廣客戶接受范圍廣目標客戶品質構成參差不齊高價客戶會以低價作為成交參照市場形象概念不統一68極限分析法制定單價價差最低價定位最高價定位綜上所述，建議中央廣場的參考極限單價價差(并考慮不同營銷階段)為5000~5400/平方米。最低價為最低的10%面積實際成交平均單價，條件為最早簽約客戶；最低樓層最差朝向及位置的單元價格。綜合考慮其他影響因素，初步定位為4500/平方米。最高價為最高的10%面積實際成交平均單價，條件交房后簽約的客戶；最高樓層(第16層)最正確朝向及位置的單元價格。綜合考慮其他影響因素，初步定位為5800/平方米。69樓層差價定位(內控)

根據極限單價價差計算平均樓層差價5000~5400/20=7~15/層樓層差價30樓層差價20樓層差價20低區(qū)：為保證項目整體較高的均價及低區(qū)成交的速度，采用“較小差價”。中區(qū)：樓層同質性較強，且為預售期及強銷初期集中成交區(qū)域，差價水平宜定位為“較小差價”。高區(qū)：高區(qū)采用“較大差價”，以注重品質的客戶為目標，以便獲得較高的利潤空間。70“雙10%〞價格策略10%10%初期用10%的面積以低于市場認同價進行預售推廣，制造熱銷氣氛，引發(fā)市場關注，奠定銷售成功的根底。成交均價參考線價格提升參考線后期用10%的面積以高于市場認同價進行溢價推廣，賺取對綜合品質要求苛刻的高端客戶的“消費者剩余〞。71“有條件透明〞折扣定位何謂有條件透明？

這里的有條件透明是指折扣相對公開透明，但通過設定“成交面積〞的條件以及預售期內“付款進度〞的條件控制客戶追求最高折扣。過于模糊的折扣會導致客戶利用較長時間試探底價，延長成交周期；過于明確的折扣會讓最高折扣成為所有客戶追求的目標，導致談判不成功或利潤降低。而有條件透明折扣那么具有模糊折扣及明確折扣的優(yōu)點，既可以保證對大面積客戶的吸引，又能限制小客戶的折扣談判。為何采用有條件透明策略？72“中等折扣〞定位何謂中等折扣？根據寫字樓銷售的特點，將折扣范圍定位為“10%~15%高折扣〞“5%~10%〞中等折扣〞及“0~5%低折扣〞。建議本工程采用“5%~10%〞中等折扣范圍作為成交折扣。為何采用中等折扣定位？高折扣策略適用于“信息不透明，工程體量不大，市場不成熟〞等條件，以期通過獲取每一客戶的“消費者剩余〞來獲取最大利潤；低折扣策略適用于“市場成熟，競爭劇烈，目標客戶同質性強，目標客戶明確〞等條件，可以實現快速成交。而本工程那么處于“市場成長期，競爭日趨劇烈，客戶構成復雜，工程體量巨大〞的條件下，采用中等折扣定位結和“有條件折扣〞及“價風格整〞等，更適合本工程情況。73“有條件透明〞及“中等折扣〞策略操作建議建議宣傳折扣范圍為“99折~95折〞成交控制折扣范圍為“99折~93折〞具體折扣定位建議：180~230平方米------98折(成交控制96折)；240~300平方米------97折(成交控制95折)；320~500平方米-----96折(成交控制94折)；