【北京現(xiàn)代汽車營(yíng)銷策略分析5200字】

北京現(xiàn)代汽車營(yíng)銷策略研究摘要 1一前言 一前言（一）研究背景及意義營(yíng)銷，是企業(yè)將自己推向市場(chǎng)的有效手段，而企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)銷手段的過程中又是最直接暴露企業(yè)問題的時(shí)候，所以，營(yíng)銷既是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的手段，不慎也會(huì)將企業(yè)推向深淵。而為了企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展，遵守企業(yè)營(yíng)銷過程中的原則就顯得彌足珍貴了。而企業(yè)營(yíng)銷過程中的原則無疑是每個(gè)企業(yè)成功和失敗的關(guān)鍵。由于連續(xù)數(shù)年的投資過熱，加上金融危機(jī)影響和全球汽車制造廠商在中國(guó)市場(chǎng)上的偏重，中國(guó)4S店市場(chǎng)上遭遇了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)和生存挑戰(zhàn)，面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)和慘淡現(xiàn)狀。然而面對(duì)汽車營(yíng)銷在中國(guó)的這種現(xiàn)狀，加強(qiáng)誠(chéng)信營(yíng)銷的推廣對(duì)汽車企業(yè)發(fā)展具有十分重大的意義。四位一體的汽車營(yíng)銷模式起源于歐洲，由于4S店實(shí)現(xiàn)了四位一體的銷售和服務(wù)，汽車制造廠商可以進(jìn)一步貼近用戶，迅速了解市場(chǎng)反應(yīng)，同時(shí)也為客戶提供了更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這種模式在汽車發(fā)達(dá)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，為美國(guó)和歐洲的汽車市場(chǎng)的崛起做出了巨大的貢獻(xiàn)。20世紀(jì)90年代以后，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，這種四位一體的4S店?duì)I銷模式逐漸傳入中國(guó)。1998年廣州本田在中國(guó)大陸廣州建立了國(guó)內(nèi)第一家4S店。此后，我國(guó)其它各種品牌汽車廠商紛紛效仿，短短幾年來在國(guó)內(nèi)各大城市雨后春筍般的發(fā)展起來，現(xiàn)在我國(guó)4S店已經(jīng)躍居全球前列，各個(gè)品牌4S店基本都超過了百家。（二）研究?jī)?nèi)容及方法1、觀察法。根據(jù)研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對(duì)象，從而獲得資料的一種方法。科學(xué)的觀察具有目的性和計(jì)劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。在科學(xué)實(shí)驗(yàn)和調(diào)查研究中，觀察法具有如下幾個(gè)方面的作用：①擴(kuò)大人們的感性認(rèn)識(shí)。②啟發(fā)人們的思維。③導(dǎo)致新的發(fā)現(xiàn)。2、文獻(xiàn)研究法。根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。其作用有：①能了解有關(guān)問題的歷史和現(xiàn)狀，幫助確定研究課題。②能形成關(guān)于研究對(duì)象的一般印象，（三）論文的創(chuàng)新之處理論與實(shí)習(xí)實(shí)踐相結(jié)合，從自身體驗(yàn)的角度出發(fā)，根據(jù)內(nèi)部的相關(guān)資料，相對(duì)汽車客戶消費(fèi)心理與行為研究為例,本課題具有實(shí)踐性，取之于實(shí)踐用于實(shí)踐，對(duì)我所學(xué)專業(yè)及頂崗實(shí)訓(xùn)實(shí)際工作有現(xiàn)實(shí)意義，通過課題設(shè)計(jì)提高自身專業(yè)水平的提高，也為今后技能證書通過打下基礎(chǔ)。二北京現(xiàn)代汽車公司基本情況（一）公司概況現(xiàn)代汽車公司是韓國(guó)最大的汽車企業(yè)，世界最大汽車公司之一。創(chuàng)立于1947年，創(chuàng)始人鄭周永。公司總部在韓圍首爾，現(xiàn)任董事長(zhǎng)鄭夢(mèng)九。2002年北京現(xiàn)代汽車有限公司掛牌成立，作為中國(guó)加入WTO后被批準(zhǔn)的第一個(gè)汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的中外合資項(xiàng)目，被確定為振興北京現(xiàn)代制造業(yè)、發(fā)展首都經(jīng)濟(jì)的龍頭項(xiàng)目和示范工程。北京汽車投資有限公司和韓國(guó)現(xiàn)代自動(dòng)車株式會(huì)社作為北京現(xiàn)代公司的兩大股東，注冊(cè)資本121,906.8萬美元，總投資310,191萬美元，投資比例為中韓雙方各占50%，合資期限30年。北京現(xiàn)代坐落于順義區(qū)北京汽車生產(chǎn)基地，目前已經(jīng)形成了完善的生產(chǎn)管理體系，北京現(xiàn)代已擁有三座整車生產(chǎn)工廠、三座發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)工廠，一座承擔(dān)自主研發(fā)的技術(shù)中心，以及遍布全國(guó)的800多家經(jīng)銷商和服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)。在“京津冀協(xié)同發(fā)展”“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展”的國(guó)家戰(zhàn)略指引下，2015年，北京現(xiàn)代先后啟動(dòng)建設(shè)河北滄州工廠和重慶工廠。目前，目前現(xiàn)代汽車公司已發(fā)展成為現(xiàn)代汽車集團(tuán)，已經(jīng)發(fā)展成為北京最大的單一制造企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍由汽車擴(kuò)展到金融、鋼鐵和機(jī)械等領(lǐng)域。北京現(xiàn)代業(yè)已成為中韓經(jīng)貿(mào)合作的典范，為促進(jìn)中韓經(jīng)貿(mào)關(guān)系的發(fā)展做出了卓越貢獻(xiàn)。（二）經(jīng)營(yíng)理念北京現(xiàn)代汽車能在短短的期間內(nèi)能在在世界車壇上擁有如此大的名氣，這主要得益于其企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)理念為三個(gè)滿意：靠完美的汽車開辟美好的生活讓顧客滿意，用精細(xì)的管理創(chuàng)造最好的回報(bào)讓股東滿意，以舒適的現(xiàn)場(chǎng)提供最好的環(huán)境讓員工滿意。同時(shí)，北京現(xiàn)代的成功也與其獨(dú)一無二的經(jīng)營(yíng)理念“現(xiàn)場(chǎng)主義”是密不可分的，作為企業(yè)的管理層，時(shí)時(shí)刻刻要站在公司的生產(chǎn)銷售的第一線，及時(shí)了解企業(yè)的生產(chǎn)銷售的第一手資料，針對(duì)市場(chǎng)的變化及時(shí)作出反應(yīng)。（三）品牌理念質(zhì)量方針：讓顧客享受超值，抓質(zhì)量命脈，促持續(xù)改進(jìn)，造世界級(jí)汽車。企業(yè)品牌口號(hào)：NewThinking，NewPossibilities（創(chuàng)新思，啟新境）。品牌核心價(jià)值：引領(lǐng)潮流，品位睿智(Intelligent&Stylish)。（四）經(jīng)營(yíng)范圍北京現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)范圍以汽車的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主，同時(shí)經(jīng)營(yíng)發(fā)動(dòng)機(jī)及其零部件；為公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品提供售后服務(wù)及其他相關(guān)業(yè)務(wù)。北京現(xiàn)代得到了中韓雙方領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，被北京市確定為振興北京現(xiàn)代制造業(yè)的龍頭項(xiàng)目。三北京現(xiàn)代汽車公司營(yíng)銷策略分析（一）現(xiàn)代汽車公司營(yíng)銷狀況1.營(yíng)銷組織模式北京現(xiàn)代公司與其他合資企業(yè)一樣，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，下設(shè)責(zé)任副總，主抓管理部、生產(chǎn)本部、購(gòu)買本部、銷售本部。其中管理部下設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃部、經(jīng)營(yíng)支援部、公館部；生產(chǎn)本部下設(shè)產(chǎn)品工程部、乘用車工程部、機(jī)車工程部；購(gòu)買本部下設(shè)公關(guān)購(gòu)買部；銷售本部下設(shè)銷售部和保修部。副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)每個(gè)部門之間的關(guān)系。公司董事會(huì)構(gòu)成為北京汽車3人，現(xiàn)代汽車3人，每周召開定期經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)，處理相關(guān)事宜。2.營(yíng)銷業(yè)績(jī)2003年，北京現(xiàn)代剛成立之時(shí)，年銷量?jī)H為5萬輛，開啟了其在中國(guó)的創(chuàng)業(yè)之路。2004年，累計(jì)生產(chǎn)轎車突破20萬輛，“現(xiàn)代速度”響譽(yù)業(yè)內(nèi)。2006年，年銷量28.7萬輛，同時(shí)累計(jì)生產(chǎn)的第50萬輛轎車下線，北京現(xiàn)代持續(xù)壯大。2010年，年銷量70.3萬輛，第200萬輛轎車下線，當(dāng)年市場(chǎng)占有率高達(dá)6.3%。2011年，其年銷量攀升至74萬輛，累計(jì)銷量達(dá)326萬輛。在2012年，我國(guó)合資車企僅長(zhǎng)安福特馬自達(dá)、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代4家企業(yè)超額完成了自定全年銷量目標(biāo)，而北京現(xiàn)代以86萬輛的業(yè)績(jī)超額完成79萬的全年銷量目標(biāo)，累計(jì)銷量達(dá)412萬輛，實(shí)現(xiàn)15.7%的同比增長(zhǎng)率。就市場(chǎng)占有率而言，北京現(xiàn)代高達(dá)6.7%，與2011年相比，提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)。至此，北京現(xiàn)代半年銷量占全年目標(biāo)量的比重已超過50%。值得一提的是，北京現(xiàn)代不僅與前三甲陣營(yíng)的銷量旗鼓相當(dāng)，并與第五名東風(fēng)日產(chǎn)（39.5萬輛）進(jìn)一步拉開了距離。北京現(xiàn)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)開始向中高端汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，向中高端市場(chǎng)提升北京現(xiàn)代的品牌形象，與此同時(shí)北京現(xiàn)代還將向中國(guó)市場(chǎng)投放一個(gè)更高端車型，向高端市場(chǎng)更加邁進(jìn)一步。（二）北京現(xiàn)代當(dāng)前營(yíng)銷策略分析1．產(chǎn)品和品牌策略產(chǎn)品依然是中高級(jí)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，更加關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性、細(xì)節(jié)和概念，對(duì)于產(chǎn)品里面無形的東西更加關(guān)注，而且對(duì)產(chǎn)品的品牌更加看重。北京現(xiàn)代企業(yè)在汽車市場(chǎng)不僅對(duì)車體本身做的很到位，而且著重突出了汽車的理念。之前推出的多款汽車都通過其造型顯示出倔強(qiáng)、好勝的性格，加上汽車內(nèi)部透出的闊達(dá)氣派，都透著“桀驁不羈”的意思，之后的銷售取得了巨大的成功。所以在為了滿足汽車市場(chǎng)的消費(fèi)需求，這種理念能夠很好的滿足消費(fèi)者的需求，可以繼續(xù)采用這種風(fēng)格。2.對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)策略汽車消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和無形產(chǎn)品的傳遞非常重視，反而對(duì)價(jià)格并不是非常敏感。企業(yè)除了在市場(chǎng)變化方面做出迅速反應(yīng)之外，對(duì)于中高級(jí)消費(fèi)者的要求要盡快做出回應(yīng)。北京現(xiàn)代汽車在中高級(jí)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)策略尤其重要，因?yàn)橹懈呒?jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的知識(shí)水平和層次更高，更容易接受新產(chǎn)品，并且他們資金實(shí)力充裕，也有能力接受新的產(chǎn)品，因此他們的需求變化往往比經(jīng)濟(jì)型和中級(jí)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者的需求變化更快，對(duì)于他們來說，渴望被充分尊重的感覺，時(shí)間就是金錢，好的服務(wù)和態(tài)度有助于培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。3.建立有效溝通策略北京現(xiàn)代企業(yè)非常充分重視汽車消費(fèi)者，銷售人員耐心的與購(gòu)買者進(jìn)行溝通，一方面可以了解消費(fèi)者的需求，另一方面可以向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)在商品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷等方面的信息，說服消費(fèi)者購(gòu)買商品?，F(xiàn)代汽車在銷售汽車的過程中，不僅要把產(chǎn)品相關(guān)的所有信息傳遞給消費(fèi)者，而且需要聆聽消費(fèi)者的需求和關(guān)于產(chǎn)品的看法，這就需要現(xiàn)代汽車在銷售過程中進(jìn)行創(chuàng)新。北京現(xiàn)代公司在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置了專門和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的顧問，同時(shí)讓銷售人員在向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時(shí)，還要主動(dòng)詢問消費(fèi)者的意見，并做好記錄，定期匯總并反饋。4.與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的策略消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往受到周圍的人的建議的影響，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車之前往往會(huì)咨詢周圍朋友的意見。通過與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)體驗(yàn)中來，以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向，通過與消費(fèi)者的長(zhǎng)期合作，樹立良好的企業(yè)形象，并且形成廣告效應(yīng)。北京現(xiàn)代與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期持久的關(guān)系，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，在汽車行業(yè)口碑營(yíng)銷非常重要，這種企業(yè)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系往往非常牢間，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度很高，會(huì)穩(wěn)定地保持客戶關(guān)系。四營(yíng)銷策略建議（一）加速本土化定位策略本土化戰(zhàn)略中首先該實(shí)現(xiàn)人才資源和產(chǎn)品零部件購(gòu)買的本土化。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，應(yīng)該加大汽車零部件制造技術(shù)和大膽的本地直接投資。為了接軌中國(guó)汽車市場(chǎng)積極培養(yǎng)技術(shù)，營(yíng)銷方面的人才，最高經(jīng)營(yíng)層里面招聘本地人員，從而推動(dòng)組織的本地化。其次，核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)今激烈的價(jià)格，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的取勝前提條件，因此需要加大技術(shù)方面的投資力度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來說，北京現(xiàn)代汽車該分享中韓各國(guó)家的文化差異。同時(shí)也要考慮本地事業(yè)活動(dòng)目的，必要時(shí)要對(duì)本地化程度調(diào)整。通過這樣的努力，北京現(xiàn)代汽車就能逐漸縮短本地市場(chǎng)消費(fèi)者心理之間的距離，積極進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。（二）以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向現(xiàn)代汽車應(yīng)經(jīng)常傾聽顧客的希望、渴望和需求，在汽車銷售之前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研分析，可以成立專門的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，也可以委托更加專業(yè)的汽車行業(yè)咨詢公司來調(diào)研，收集好資料，運(yùn)用專業(yè)化的統(tǒng)計(jì)分析軟件，掌握消費(fèi)者的需求特點(diǎn)；在汽車銷售過程中，銷售人員也應(yīng)該詢問顧客對(duì)產(chǎn)品的需要，及時(shí)了解其變化，迅速做出反應(yīng)；汽車銷售之后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用情況反饋，了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的滿意和不滿意的地方，對(duì)消費(fèi)者不滿的地方加以改進(jìn)。（三）與消費(fèi)者建立良好共贏的關(guān)系北京現(xiàn)代公司要把消費(fèi)者和企業(yè)關(guān)聯(lián)起來，形成互助、互求、互需的關(guān)系，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠最大限度的滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)占性的依賴。北京現(xiàn)代和顧客建立良好的關(guān)系不僅在銷售環(huán)節(jié)要給消費(fèi)者留下良好的企業(yè)印象，售前和售后各個(gè)環(huán)節(jié)都要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)多維度的銷售。在銷售過程中，北京現(xiàn)代不僅提供給消費(fèi)者汽車產(chǎn)品，還要給顧客提供與汽車有關(guān)的配套產(chǎn)品和服務(wù)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，提高消費(fèi)者的參度，把消費(fèi)者的意見納入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠最大滿足消費(fèi)者的需求，形成互求、互需、利益共享的關(guān)系，使企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)到共贏。（四）加強(qiáng)銷售工作人員的培訓(xùn)通過目標(biāo)規(guī)劃設(shè)定、知識(shí)和信息傳遞、技能熟練演練、作業(yè)達(dá)成評(píng)測(cè)、結(jié)果交流公告等現(xiàn)代信息化的流程，讓員工通過一定的教育訓(xùn)練技術(shù)手段，達(dá)到預(yù)期的水平提高目標(biāo)從而使北京現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略順利實(shí)施。在銷售方面，培訓(xùn)的內(nèi)容一方面要注重對(duì)人員的營(yíng)銷技巧和顧客維護(hù)能力的培養(yǎng)，另一個(gè)方面要在提高其自身專業(yè)分析能力的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的不同特點(diǎn)和喜好有針對(duì)性的提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，使銷售人員的工作做到更加周到、全面。五結(jié)語(yǔ)中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速，在近十幾年里快速崛起，要根據(jù)變化很快的中國(guó)國(guó)情來制定更適合北京現(xiàn)代公司的營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在這些市場(chǎng)營(yíng)銷策略越來越標(biāo)準(zhǔn)化、越來越全面化，成為中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)里非常重要的一部分。本文以北京現(xiàn)代汽車公司作為研究對(duì)象，對(duì)北京現(xiàn)代汽車的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況和營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析研究，傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)無法完全適應(yīng)當(dāng)今瞬息萬變的社會(huì)環(huán)境，因此，在新的時(shí)代背景下，探索實(shí)踐了一些新的銷售策略和方案，以此能促進(jìn)北京現(xiàn)代在中國(guó)汽車市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展，也為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的振興貢獻(xiàn)出一份力量。參考文獻(xiàn)[1]宋欣蕊.“新常態(tài)”下北京現(xiàn)代汽車有限公司營(yíng)銷戰(zhàn)略——基于SWOT分析[J].山東社會(huì)科學(xué),2016,(S1):233-235.[2]楊平.北京現(xiàn)代汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].河北工業(yè)大學(xué),2014.[3]李冉.北京現(xiàn)代汽車ix35數(shù)字營(yíng)銷方案研究[D].河北工業(yè)大學(xué),2013.[4]張世勛.現(xiàn)代汽車公司在華營(yíng)銷策略整合研究[D].山東大學(xué),2012.[5]房穎.汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷策略