公共關(guān)系課件

第一單元公共關(guān)系職業(yè)認(rèn)知

公共關(guān)系職業(yè)認(rèn)知

公共關(guān)系的含義1公共關(guān)系工作的基本特征2公共關(guān)系工作的基本原則3五、公共關(guān)系的界定5六、公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展6公共關(guān)系的基本職能4一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系一詞是從英語PublicRelations（縮寫為PR）翻譯過來的。公共關(guān)系是一門正在發(fā)展中的新興學(xué)科，而且涉及到不同的學(xué)科領(lǐng)域和不同的實(shí)踐領(lǐng)域，由此形成了對公共關(guān)系定義的眾說紛紜。

1．公共關(guān)系工作的要素

（1）社會組織（2）媒介

（3）公眾【課堂討論】通過公共關(guān)系三要素的學(xué)習(xí)，說明公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別

2．公共關(guān)系工作的目標(biāo)

（1）認(rèn)知度（2）美譽(yù)度

（3）和諧度

3．公共關(guān)系工作的基本方法

（1）形象塑造（2）傳播管理（3）利益協(xié)調(diào)【課堂討論】有人說公共關(guān)系是真善美的事業(yè)，請談?wù)勀愕目捶ǘ⒐碴P(guān)系工作的基本特征1．客觀性2．公開性3．藝術(shù)性4．情感性

5．戰(zhàn)略性三、公共關(guān)系工作的基本原則真實(shí)性原則平等互利原則雙向溝通原則整體一致原則全員公關(guān)原則長期堅持原則【課堂討論】請說說公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別。四、公共關(guān)系的基本職能

是公共關(guān)系在組織中應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。從根本上講，公共關(guān)系的職能就是調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，運(yùn)用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，促進(jìn)組織的生存發(fā)展，使組織在激烈的競爭中取勝。公共關(guān)系的職能含義：具體職能

1．收集信息

2．咨詢建議

3．溝通協(xié)調(diào)4．塑造形象5．教育引導(dǎo)【案例討論】從公關(guān)的角度分析我國如何通過兩會擴(kuò)大國際影響，提升國際形象？五、公共關(guān)系的界定雖然公共關(guān)系傳入我國已有20多年的歷史，但許多人對它的性質(zhì)、功能、手段等還只是一知半解，因此在使用公共關(guān)系這一概念或開展公共關(guān)系工作時，往往會出現(xiàn)許多偏差和錯誤，所以有必要將公共關(guān)系與其相關(guān)的其他社會現(xiàn)象進(jìn)行區(qū)分，才能使公共關(guān)系朝著正確的方向發(fā)展。公共關(guān)系與宣傳（1）形成歷史不同（2）活動內(nèi)容不同（3）工作準(zhǔn)則不同（4）行為特征不同兩者的區(qū)別

2．公共關(guān)系與廣告廣告是通過付費(fèi)購買或使用傳播媒介，以對產(chǎn)品、服務(wù)及某項行動的意見和想法進(jìn)行推銷宣傳的活動。公共關(guān)系常常要借助廣告的形式去實(shí)現(xiàn)其傳播信息，建樹組織形象的職能，廣告也常常借助公共關(guān)系去增強(qiáng)它的說服力，但公共關(guān)系決不等同于廣告。兩者的區(qū)別（1）行為導(dǎo)向不同（2）使用范圍和活動領(lǐng)域不同（3）傳播信息的原則和特征不同3．公共關(guān)系與市場營銷

市場營銷是指工商企業(yè)為滿足消費(fèi)者要求，把商品和服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切經(jīng)營管理活動。在實(shí)踐中，許多企業(yè)將公共關(guān)系作為重要的促銷策略，借助公共關(guān)系與消費(fèi)者進(jìn)行感情溝通，使得傳統(tǒng)的“硬性推銷”向現(xiàn)代的“軟性推銷”轉(zhuǎn)變；同時，公共關(guān)系的許多具體活動形式也要與營銷的具體活動結(jié)合在一起.公共關(guān)系與市場營銷的區(qū)別（1）應(yīng)用范圍不同（2）任務(wù)不同（3）著眼點(diǎn)不同4．公共關(guān)系與人際關(guān)系人際關(guān)系是依賴某種媒介并通過個體交往而形成的人與人之間的關(guān)系。公共關(guān)系與人際關(guān)系聯(lián)系緊密。因為組織內(nèi)部的聯(lián)系，主要是個人與個人之間的聯(lián)系；組織與組織之間的聯(lián)系，也往往表現(xiàn)為一個組織中的若干人與另一個組織中的若干人之間的聯(lián)系。公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作除了運(yùn)用大眾傳播的手段，也常常通過人際關(guān)系的人際溝通來進(jìn)行。所以，公共關(guān)系是以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的，良好的人際關(guān)系有助于組織內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的和諧與發(fā)展。公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別

（1）目的不同

（2）結(jié)構(gòu)不同

（3）溝通方法不同

兩者區(qū)別5．公共關(guān)系與庸俗關(guān)系

所謂“庸俗關(guān)系”，是一種不健康的、被扭曲了的、庸俗化的社會人際關(guān)系，也就是人們通常所講的“走后門”、“拉關(guān)系”之類。公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)的區(qū)別。公共關(guān)系與庸俗關(guān)系本質(zhì)的區(qū)別（1）產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同（2）本質(zhì)和目的不同

（3）使用的手段和方式不同

（4）社會效果不同

區(qū)別六、公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展1、公共關(guān)系的萌芽2、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展3、公共關(guān)系形成的原因與條件4、當(dāng)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢5、公共關(guān)系在中國的發(fā)展6．中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展趨勢1、公共關(guān)系的萌芽公共關(guān)系的源流可追溯到古代社會。西方的一些公共關(guān)系學(xué)者認(rèn)為，公共關(guān)系開始于古希臘。

我國的一些公共關(guān)系學(xué)者認(rèn)為，中國公共關(guān)系的萌芽早于古希臘和古羅馬。在春秋戰(zhàn)國時期，諸子百家爭鳴，他們從各自學(xué)派的立場出發(fā)，提出了許多類似于公共關(guān)系思想的論述。

2、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下四個歷史時期（4）卡特利普和森特時期（3）愛德華·伯內(nèi)斯時期（2）艾維·李時期

（1）巴納姆時期2、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展【課堂討論】現(xiàn)代公共關(guān)系的經(jīng)歷了以上四個時期的發(fā)展，其思想經(jīng)歷了怎樣的變化？3、公共關(guān)系形成的原因與條件（1）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)（2）公共關(guān)系形成的內(nèi)在機(jī)制（3）公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的思想條件（4）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會經(jīng)濟(jì)條件（6）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會政治條件（7）公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件【課堂討論】現(xiàn)代公共關(guān)系的為什么會先在美國產(chǎn)生，而不是在我國？4、當(dāng)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢（1）公共關(guān)系的職業(yè)化和行業(yè)化（2）公共關(guān)系的規(guī)范化和國際化（3）公共關(guān)系活動主體與功能的多元化（4）公共關(guān)系活動技術(shù)手段的現(xiàn)代化（5）公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作整合化（6）公共關(guān)系文化思想立體化縱觀當(dāng)今世界公共關(guān)系的發(fā)展?fàn)顩r，其發(fā)展的基本趨勢主要表現(xiàn)在以下六個方面：

以后不從事與公關(guān)員相關(guān)的工作，是否還需要學(xué)習(xí)公共關(guān)系？【課堂討論】

現(xiàn)代公共關(guān)系思想和實(shí)踐進(jìn)入中國，應(yīng)以20世紀(jì)60年代香港、臺灣地區(qū)的公共關(guān)系的引進(jìn)為發(fā)端。公共關(guān)系作為一種新的經(jīng)營管理思想和技術(shù)傳入中國大陸，則始于20世紀(jì)80年代。隨著中國實(shí)行對外開放政策，公共關(guān)系很快呈現(xiàn)出由南向北、由東向西，由服務(wù)行業(yè)向工業(yè)企業(yè)，由外資企業(yè)向國有企業(yè)，由企業(yè)組織向政府組織逐步發(fā)展的格局。5、公共關(guān)系在中國的發(fā)展（1）導(dǎo)入階段（20世紀(jì)80年代初及中期）（2）迅速發(fā)展時期（20世紀(jì)80年代中后期）（3）成熟穩(wěn)定發(fā)展時期（20世紀(jì)90年代至今）發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段5、公共關(guān)系在中國的發(fā)展【課前思考】1．開展公共關(guān)系活動的主體有哪些？不同主體在開展公共關(guān)系工作時有哪些不同？2．組織所面對的公眾有些什么特點(diǎn)？對組織開展公共關(guān)系會有什么影響？3．如何把握傳播原理提高傳播效果？

12公共關(guān)系主體公共關(guān)系客體公共關(guān)系構(gòu)成要素3公共關(guān)系媒介一、公共關(guān)系主體公共關(guān)系主體是指在公共關(guān)系活動中處在主導(dǎo)地位的各類社會組織機(jī)構(gòu)，是公共關(guān)系活動的策劃者和組織實(shí)施者。在公共關(guān)系中，社會組織對公關(guān)活動起到?jīng)Q策、發(fā)動、組織、實(shí)施、控制、管理等決定性作用。具體地說，它有三個層次：社會組織、代表社會組織行使公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、代表社會組織具體執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系人員。1．社會組織的特征（1）社會組織的目標(biāo)性。（2）社會組織的系統(tǒng)性。（3）社會組織的開放性。（4）社會組織的變動性。（一）社會組織2.社會組織的類型（1）按組織的社會職能分類。①經(jīng)濟(jì)組織。

②政治組織。

③文化組織。

④群眾組織。

⑤宗教組織。

（2）按組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系分類①營利性組織。②服務(wù)性組織。③互益性組織。④公益性組織。（3）按照組織是否營利和競爭分類。

①競爭性的營利組織。②競爭性的非營利組織。③獨(dú)占性的非營利組織。④獨(dú)占性的營利組織。【課堂討論】不同類型的社會組織其公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動有什么特點(diǎn)?3．社會組織的環(huán)境社會組織的環(huán)境大致分為兩個方面（1）社會組織的內(nèi)部環(huán)境。（2）社會組織的外部環(huán)境?！菊n堂討論】同一社會組織處于不同的內(nèi)外環(huán)境中，其公共關(guān)系活動會有什么不同？1．公共關(guān)系部①部門所屬型。(這種類型的公關(guān)部通常附屬于行政部門、銷售部門，或廣告宣傳部門)②部門直屬型。③領(lǐng)導(dǎo)直屬型。④職能分散型。

（1）公共關(guān)系部的類型（二）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

（2）公共關(guān)系部的作用①信息調(diào)研。②決策咨詢。③協(xié)調(diào)溝通。（3）公共關(guān)系部的工作內(nèi)容②從事內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)。①從事外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。

③專業(yè)技術(shù)工作。（4）公共關(guān)系部的人員配置人員配置①調(diào)查分析人員②策劃人員③編輯、撰稿人員④組織人員⑤其他專門技術(shù)人員【課堂討論】舉例說明某一社會組織中公共關(guān)系部的工作范圍。如果該社會組織中沒有公共關(guān)系部，分析其哪一部門的工作職能接近公共關(guān)系部，并分析與公共關(guān)系部的有什么不同？2．公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司又稱公關(guān)咨詢公司，公關(guān)顧問公司，也稱公關(guān)事務(wù)所，是指由公關(guān)專家和專業(yè)人員組成，獨(dú)立于社會組織之外，以提供公關(guān)咨詢服務(wù)為主要工作內(nèi)容的知識密集型的專業(yè)機(jī)構(gòu)。（1）公共關(guān)系公司的類型①綜合服務(wù)咨詢公司。②專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司。③特定行業(yè)服務(wù)公司。（2）公共關(guān)系公司的工作模式①提供公關(guān)業(yè)務(wù)咨詢。

②策劃實(shí)施公關(guān)活動。③代理客戶的公關(guān)工作。

（3）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容①確立公共關(guān)系目標(biāo)。②制定實(shí)施計劃。③培訓(xùn)人員。④編制預(yù)算，幫助客戶編制公共關(guān)系預(yù)算。⑤協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作。⑥協(xié)助客戶處理社會性事件，消除不良影響。⑦幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計劃實(shí)施效果的評估。⑧為社會組織提供一般公共關(guān)系關(guān)鍵設(shè)備，如企業(yè)中的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)如何設(shè)置、公共關(guān)系人員如何培訓(xùn)，某個公共關(guān)系難題如何處理等。⑨為客戶提供公共關(guān)系一般業(yè)務(wù)服務(wù)，如幫助客戶聯(lián)系新聞媒介，策劃專題活動，組織大型會議、撰寫稿件等。（4）公共關(guān)系公司的工作程序步驟①接受客戶委托并簽訂協(xié)議書②調(diào)查研究與分析③撰寫委托報告書④進(jìn)行可行性論證⑤實(shí)施工作計劃⑥效果檢測評估（5）公共關(guān)系公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置公共關(guān)系公司的內(nèi)部機(jī)構(gòu)

①行政部門。②審計部門。③專業(yè)部門?！菊n堂討論】請比較分析公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司的區(qū)別與聯(lián)系。3．公共關(guān)系協(xié)會（1）公共關(guān)系協(xié)會的特征①人員的廣泛性。②組織的松散性。③工作的服務(wù)性。④經(jīng)費(fèi)的自籌性。（2）公共關(guān)系協(xié)會的類型①綜合型協(xié)會。②學(xué)術(shù)型協(xié)會。③行業(yè)型協(xié)會。④聯(lián)誼型協(xié)會。①發(fā)展和聯(lián)絡(luò)會員。②宣傳普及公共關(guān)系知識。③組織公共關(guān)系專業(yè)人員的培訓(xùn)工作。④制定公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范。⑤交流公共關(guān)系信息，開展公共關(guān)系咨詢服務(wù)。⑥編輯、出版刊物。（3）公共關(guān)系協(xié)會的職責(zé)（三）公共關(guān)系人員①服務(wù)公眾意識。

公關(guān)意識包括1．公關(guān)人員的基本素質(zhì)②塑造形象意識。③協(xié)調(diào)溝通意識。④立足長遠(yuǎn)意識。

（2）良好的心理素質(zhì)①充滿自信。②有開放的心態(tài)。③有熱情樂觀的心態(tài)。（3）具備全面的知識。

（4）具備較強(qiáng)的操作能力?！菊n堂討論】一名優(yōu)秀的公共關(guān)系人員應(yīng)有哪些素質(zhì)要求？2．公關(guān)人員的職業(yè)準(zhǔn)則（1）遵紀(jì)守法，不損害社會道德和他人正當(dāng)權(quán)益。

（2）忠于職守，自覺維護(hù)組織信譽(yù)。

（3）公正誠實(shí)，不傳播虛假信息。

二、公共關(guān)系客體

公共關(guān)系的工作對象是社會公眾。公眾的支持和信任是組織生存的基礎(chǔ)，公關(guān)的工作對象和中心任務(wù)就是處理和協(xié)調(diào)好社會組織所面臨的各類公眾，在公眾心目中樹立良好的組織形象，營造一個和諧合作的公眾環(huán)境。公共關(guān)系實(shí)際上就是公眾關(guān)系。（一）公眾的特征1．層次性2．相關(guān)性3．互動性4．多變性公眾是指與特定的公共關(guān)系主體發(fā)生相互聯(lián)系和相互影響的群體、組織和個人，是公共關(guān)系工作對象的總稱。特征（二）公眾的類型1．按公眾的隸屬關(guān)系分類內(nèi)部公眾外部公眾2．按公眾的重要程度分類首要公眾次要公眾3．按公眾對組織的態(tài)度分類1、順意公眾2、逆意公眾3、邊緣公眾4．按公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度分類1、臨時公眾2、周期公眾3、穩(wěn)定公眾5．按組織對公眾的態(tài)度分類1、受歡迎的公眾2、不受歡迎的公眾3、被追求的公眾6．按公眾發(fā)展過程階段分類非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾（三）公眾的心理1．公眾的心理傾向公眾的參與和介入通常有以下五方面：喜歡與否、需要與否、值得與否、能夠與否、實(shí)行與否。而這五方面與下列五種心理傾向有密切的聯(lián)系：（1）公眾的興趣。（2）公眾的需要。（3）公眾的價值觀。（4）公眾的自我傾向。（5）公眾的決策傾向。2．公眾的心理定勢（1）首因效應(yīng)。（2）近因效應(yīng)。（3）暈輪效應(yīng)。（4）社會刻板印象。（5）定型效應(yīng)。（6）移情效應(yīng)【課堂討論】通過公眾心理有關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，分析企業(yè)應(yīng)用明星代言產(chǎn)品有哪些好處？三、公共關(guān)系媒介（一）傳播的要素１．信息發(fā)生源——信源２．信息接收源——信宿３．信息內(nèi)容——信息４．信息通道——信道５．信息反向傳播——反饋（二）傳播的模式1．拉斯韋爾模式2．香農(nóng)—韋弗模式3．施拉姆模式【課堂討論】分析三種不同的傳播模式分別對我們提高傳播效果有什么幫助？（三）傳播的類型1．按照信息傳播范圍劃分（1）組織內(nèi)部傳播（2）組織外部傳播2．按照信息傳播目標(biāo)對象劃分（1）單向傳播（2）多向傳播3．按照信息傳播級次劃分（1）直接傳播也稱為單級傳播（2）間接傳播又稱為多級傳播4．按照信息的傳播媒介特征劃分1.人員傳播2.非人員傳播5．按照信息傳播渠道特征劃分（1）正式渠道傳播（2）非正式渠道傳播6．按照信息傳播的數(shù)量與集中程度劃分（1）集中性傳播（2）連續(xù)性傳播7．按照傳播的方式劃分【課堂討論】簡單介紹某一組織的某一傳播活動，分析其傳播類型

（1）自身傳播。（2）人際傳播。（3）組織傳播。（4）大眾傳播。

12一、公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系策劃公共關(guān)系工作程序3三、公共關(guān)系實(shí)施4四、公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系調(diào)查

（一）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容具體可分為以下兩大方面1．組織形象調(diào)查2．組織所處的社會環(huán)境調(diào)查（1）組織內(nèi)部形象調(diào)查（2）組織外部形象調(diào)查（1）政治環(huán)境調(diào)查。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。（3）人文環(huán)境調(diào)查。（4）技術(shù)環(huán)境調(diào)查。（5）公眾環(huán)境調(diào)查。（二）公共關(guān)系調(diào)查的程序程序1、制定調(diào)查方案2．搜集調(diào)查資料3．整理分析資料4．撰寫調(diào)查報告（三）公共關(guān)系調(diào)查的方法1．按獲取調(diào)查資料的方法分類第一手資料的調(diào)查第二手資料的調(diào)查Diagram普查

典型調(diào)查

抽樣調(diào)查

2．按調(diào)查對象的選擇方法分類重點(diǎn)調(diào)查

【課堂討論】不同的公共關(guān)系調(diào)查方法有何特點(diǎn)？（四）公共關(guān)系調(diào)查問卷和調(diào)查報告1．公共關(guān)系調(diào)查問卷（1）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)①前言②主體③結(jié)束語（2）調(diào)查問題的形式①封閉式問題②開放式問題（3）調(diào)查問卷設(shè)計的原則。①針對性和必要性②簡明性和準(zhǔn)確性③客觀性和可行性④系統(tǒng)性和藝術(shù)性2．公共關(guān)系調(diào)查報告（1）調(diào)查報告的內(nèi)容①序言②摘要③引言④正文⑤附錄（2）撰寫調(diào)查報告的注意事項①要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀②盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水③使用普通詞匯，盡量避免行話、專用術(shù)語④務(wù)必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關(guān)，刪除一切無關(guān)資料⑤務(wù)必使資料準(zhǔn)確無誤⑥充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料⑦務(wù)必使報告打印工整勻稱、易于閱讀（一）公共關(guān)系策劃的程序1．確定公關(guān)目標(biāo)（1）公共關(guān)系目標(biāo)的類型。①傳播信息④引起行為③改變態(tài)度②聯(lián)絡(luò)感情（2）確定公關(guān)目標(biāo)的要求①一致性原則②具體性原則④可控性原則③可行性原則2．確定公眾3．設(shè)計主題4．選擇媒介5．編制預(yù)算（二）公共關(guān)系策劃的方法1．常用的創(chuàng)造性思維（1）頭腦風(fēng)暴法。（2）發(fā)散思維法。（3）逆向思維法。（4）聯(lián)想思維法。2．公共關(guān)系策劃的原則（1）創(chuàng)新性原則（2）時效性原則（3）可行性原則（4）整體性原則（5）道德性原則Contents（1）制造新聞（2）借冕增譽(yù)（3）小題大做（4）以攻為守3．公共關(guān)系策劃的技巧（5）以誠換誠（6）寧為雞頭（三）公共關(guān)系策劃書的制作1．封面（1）標(biāo)題（2）密級（3）落款2．序文3．目錄4．正文5．附件三、公共關(guān)系實(shí)施（一）公共關(guān)系實(shí)施的原則1．準(zhǔn)備充分原則2．目標(biāo)導(dǎo)向原則3．控制進(jìn)度原則4．整體協(xié)調(diào)原則5．反饋調(diào)整原則（二）公共關(guān)系實(shí)施的要求1．有效地排除實(shí)施中的障礙2．及時妥善處理實(shí)施過程中的突發(fā)事件3．正確選擇方案實(shí)施時機(jī)四、公共關(guān)系評估（一）公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括這三個方面的標(biāo)準(zhǔn)1．公共關(guān)系工作準(zhǔn)備過程的評估標(biāo)準(zhǔn)2．公共關(guān)系工作實(shí)施過程的評估標(biāo)準(zhǔn)3．公共關(guān)系工作實(shí)施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)1．公共關(guān)系工作準(zhǔn)備過程的評估標(biāo)準(zhǔn)（1）背景材料是否充分（2）信息內(nèi)容是否正確充實(shí)（3）信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)2．公共關(guān)系工作實(shí)施過程的評估標(biāo)準(zhǔn)（1）發(fā)送信息的數(shù)量（2）信息被傳播媒介所采用的數(shù)量（3）接收到信息的目標(biāo)公眾數(shù)量（4）注意到該信息的公眾數(shù)量3．公共關(guān)系工作實(shí)施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)（1）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。（2）改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。（3）發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。（4）達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題。（5）對社會和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。這種影響同其他各種因素共同起作用，并在較長時間里以復(fù)雜的、綜合的形式表現(xiàn)出來。2．全面評估階段3．整理分析階段4．撰寫報告階段四個階段（二）公共關(guān)系評估的程序1．評估準(zhǔn)備階段（三）公共關(guān)系評估的內(nèi)容專項公共關(guān)系活動的全面評估內(nèi)容主要包括以下方面1．公共關(guān)系目標(biāo)檢驗2．公共關(guān)系計劃檢驗3．公共關(guān)系經(jīng)濟(jì)效益檢驗4．公共關(guān)系社會效益檢驗（四）公共關(guān)系評估的方法公共關(guān)系評估的方法主要有以下五種1．觀察反饋法2．目標(biāo)管理法3．輿論和態(tài)度調(diào)查法4．內(nèi)部及外部評估法5．新聞報道分析法公共關(guān)系活動類型

一、不同主體的公共關(guān)系1二、不同功能的公共關(guān)系2三、不同階段的公共關(guān)系3一、不同主體的公共關(guān)系公共關(guān)系主體是指公共關(guān)系活動的承擔(dān)者。公共關(guān)系主體性質(zhì)的差異，必然導(dǎo)致公關(guān)活動方式的差異。根據(jù)組織的目標(biāo)和職能，可以將公共關(guān)系主體劃分為營利性組織，如生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)業(yè)、飯店和旅游業(yè)等；非營利性組織，如學(xué)校、醫(yī)院和各種群眾團(tuán)體。（一）營利性組織的公共關(guān)系（1）生產(chǎn)企業(yè)。（4）塑造良好形象。（3）飯店和旅游業(yè)。2．營利性組織的公共關(guān)系特點(diǎn)1．營利性組織的類型（1）以經(jīng)濟(jì)效益為中心開展工作。（2）與市場營銷緊密配合。（3）以顧客為主要公眾。（2）商業(yè)企業(yè)和服務(wù)性企業(yè)。。3．營利性組織的公共關(guān)系工作（1）產(chǎn)品質(zhì)量是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)。（2）促銷是公共關(guān)系工作的重點(diǎn)。（3）銷售服務(wù)是公共關(guān)系工作的關(guān)鍵（二）非營利性組織的公共關(guān)系（1）事業(yè)組織。（2）團(tuán)體組織。2．非營利性組織的公共關(guān)系特點(diǎn)（1）實(shí)現(xiàn)社會效益是公共關(guān)系的目標(biāo)。1．非營利性組織的類型（2）與公眾聯(lián)系較松散。（3）公關(guān)活動費(fèi)用不夠穩(wěn)定與充足。3．非營利性組織的公共關(guān)系工作（1）保持和發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢作用。（2）積極參與和組織各種社會活動。非營利性組織由于本身的特點(diǎn)，其公共關(guān)系除了具有一般公共關(guān)系的共性任務(wù)（如建立自身良好形象、擴(kuò)大社會影響）之外，它還有著自己的工作重點(diǎn)。二、不同功能的公共關(guān)系公共關(guān)系的功能是指公共關(guān)系在組織運(yùn)行中所發(fā)揮的實(shí)際作用。根據(jù)公共關(guān)系功能的不同，公共關(guān)系活動模式有六種：事務(wù)性公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、宣傳性公共關(guān)系、服務(wù)性公共關(guān)系、社會性公共關(guān)系、征詢性公共關(guān)系。（一）事務(wù)性公共關(guān)系事務(wù)性公共關(guān)系是指在組織的日常運(yùn)行中，貫徹公共關(guān)系工作目標(biāo)，努力樹立形象、爭取公眾、擴(kuò)大影響。1．活動方式3．活動原則2．活動特點(diǎn)（1）文明性。（2）制度性。（3）切實(shí)性。【課堂討論】請同學(xué)們列舉出常見的事務(wù)性公共關(guān)系活動。

（二）交際性公共關(guān)系1．活動方式2．活動特點(diǎn)3．活動原則（1）廣泛性。（2）經(jīng)常性。（3）禮貌性。（4）真誠性。（5）正當(dāng)性。

三、宣傳性公共關(guān)系1．活動方式2．活動特點(diǎn)3．活動原則（1）真實(shí)性。（2）雙向性。（3）技巧性。（1）內(nèi)部宣傳。（2）外部宣傳。（主導(dǎo)性強(qiáng)、傳播面廣、推廣組織形象的效果快）

四、服務(wù)性公共關(guān)系1．活動方式2．活動特點(diǎn)3．活動原則（1）自覺性。（2）行動性。（3）全員性。（4）特色性。（5）規(guī)范性。

五、社會性公共關(guān)系1．活動方式2．活動特點(diǎn)3．活動原則（1）公益性。（2）文化性。（3）量力性。（4）宣傳性。（1）以組織本身為中心而開展的公關(guān)活動。（2）以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)活動。（3）資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動。

（公益性、文化性強(qiáng)，影響面大，著眼于組織的整體形象和長遠(yuǎn)利益。

）

六、征詢性公共關(guān)系1．活動方式2．活動特點(diǎn)3．活動原則（1）長期性。（2）公正性。（3）全面性。（4）預(yù)測性。（以輸入信息為主，具有較強(qiáng)的研究性、參謀性）三、不同階段的公共關(guān)系建設(shè)性公共關(guān)系是指組織采取高姿態(tài)的宣傳、交際方式，主動向社會公眾作自我介紹1．活動方式2．適用環(huán)境3．活動原則（1）抓住時機(jī)。（2）練好內(nèi)功。（3）掌握分寸。

（二）維系性公共關(guān)系1．活動方式2．適用環(huán)境3．活動原則（1）抓住公眾心理。（2）漸進(jìn)性。（1）硬維系。（2）軟維系。（3）強(qiáng)化維系。

（三）防御性公共關(guān)系1．活動方式2．適用環(huán)境3．活動原則（1）具備危機(jī)意識。（2）形成預(yù)警系統(tǒng)。（3）主動采取措施。（4）增加透明度。

（四）矯正性公共關(guān)系1．活動方式2．適用環(huán)境3．活動原則（1）正確對待。（2）闡明真相。（3）及時補(bǔ)救。（4）重塑形象。（1）內(nèi)部矯正型。（2）外部矯正型。

【課前思考】

1．不同的公共關(guān)系傳播媒介有什么特點(diǎn)？如何選擇公共關(guān)系傳播媒介？

2．要使公共關(guān)系傳播達(dá)到預(yù)期效果，有哪些要求與技巧?

3.公共關(guān)系傳播過程中會遇到哪些障礙?如何有效克服？

一、公共關(guān)系傳播媒介的選擇

公共關(guān)系傳播是現(xiàn)代企業(yè)利用各種媒介，將信息有計劃地與公眾進(jìn)行交流與共享的活動過程。從傳播理論發(fā)展過程來看，傳播（Communication）具有“共享”的意思，就是傳播者與受傳者之間的信息交流與共享的過程。（一）公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)

1．傳播行為的受制性

2.傳播內(nèi)容的求實(shí)性

3.傳播渠道的多樣性

4．傳播方式的策略性

5．傳播活動的高效性

（二）公共關(guān)系傳播媒介的特點(diǎn)

1．人際傳播媒介

2．組織傳播媒介

3．大眾傳播的媒介

4．郵電傳播媒介

5．信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介

1．人際傳播媒介人際信息傳播是指社會中人與人之間通過相互的交往所進(jìn)行的信息傳播。人們之間可以進(jìn)行有關(guān)消息、經(jīng)驗、思想、感情、態(tài)度等內(nèi)容的傳播。應(yīng)注意以下幾個方面：首先，掌握人際交往的知識。

其次，善于處理各種人際關(guān)系。最后，運(yùn)用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

2．組織傳播媒介組織傳播媒介是指通過一定的組織形式而進(jìn)行的組織內(nèi)各成員之間，組織與組織之間、成員與組織之間的信息傳播。

3．大眾傳播的媒介大眾傳播媒介，是指通過專門社會機(jī)構(gòu)復(fù)制大量信息，使之按一定目標(biāo)傳遞給廣大公眾，從而達(dá)到眾多的社會成員共享信息的目的。大眾信息傳播的媒介主要包括報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影等。大眾信息傳播的有關(guān)情況，對于有效地運(yùn)用大眾信息傳播通道傳遞公共關(guān)系信息具有極為重要的意義。選用大眾信息傳播媒介傳播公共關(guān)系信息，必須著重注意以下問題：首先，根據(jù)公共關(guān)系傳播的需要來選擇大眾傳播媒介。其次，要考慮公共關(guān)系傳播的經(jīng)費(fèi)問題。再次，全面了解各種大眾傳播媒介的基本特點(diǎn)和適用范圍。最后，努力搞好與大眾傳播媒介的關(guān)系。大眾傳播媒介中新聞媒介與公關(guān)工作關(guān)系密切，可將他們歸為印刷媒介與電子媒介兩大類。4．郵電傳播媒介郵電傳播是指通過郵政電信機(jī)構(gòu)將公共關(guān)系傳播給特定的公眾的公共關(guān)系傳播媒介。其特點(diǎn)是：傳播信息準(zhǔn)確及時、對象明確、形式輕便、制作簡單、使用靈活，是一種有效傳播公共關(guān)系信息的媒介。但要有效地運(yùn)用，也就注意以下問題：首先，要根據(jù)郵電系統(tǒng)的業(yè)務(wù)范圍以及各種業(yè)務(wù)的特點(diǎn)與作用有效地選擇媒介。最后，在保證迅速、方便、可靠地傳播公共關(guān)系信息的同時，還要考慮到費(fèi)用問題，即要注意遵循節(jié)約原則，以選用費(fèi)用較低而效益較高的郵電傳播媒介。其次，要對所傳播的公關(guān)信息的內(nèi)容、形式、數(shù)量以及傳播的時間要求、質(zhì)量要求、保密要求、保險要求等進(jìn)行綜合來選擇媒介。

5．信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介是指借助社會上已建立的信息網(wǎng)絡(luò)將信息傳播給廣大公眾的公共關(guān)系傳播媒介。20世紀(jì)來以來，信息網(wǎng)絡(luò)化都得到了蓬勃的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路的建設(shè)與開通，使人們能夠借助于計算機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行各種信息的傳播和交流，公共關(guān)系傳播由此也開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時代。主要有以下兩種情況：一是通過上網(wǎng)加入有關(guān)信息網(wǎng)站傳播公共關(guān)系信息。二是通過建立開通本組織的網(wǎng)站傳播公共關(guān)系信息。【課堂討論】不同傳播媒體的優(yōu)越性。（三）公共關(guān)系傳播媒介的選擇

正確選擇傳播媒體必須考慮以下因素：1．媒體本身的特點(diǎn)。2．傳播內(nèi)容。3．傳播對象。4．組織經(jīng)濟(jì)實(shí)力與預(yù)期傳播效果。

二、公共關(guān)系傳播的要求與技巧

（一）公共關(guān)系傳播的要求1．保證公共關(guān)系信息的基本質(zhì)量2．準(zhǔn)確選擇公共關(guān)系傳播的目標(biāo)公眾目標(biāo)公眾是指社會組織公共關(guān)系傳播的主要對象，是信息的主要接收者。目標(biāo)公眾不是一成不變的，它會隨著社會組織公共關(guān)系傳播的內(nèi)容、方式、時間、空間等的不同而不同。公共關(guān)系傳播的目標(biāo)公眾選擇得當(dāng)，可使公共關(guān)系傳播取得良好收效。社會組織可以采取如下策略，來有效地選擇目標(biāo)公眾。（1）普遍性目標(biāo)公眾策略（2）選擇性目標(biāo)公眾策略（3）集中性目標(biāo)公眾策略3．抓住公共關(guān)系傳播的有利時機(jī)【案例5－1】美國亨氏集團(tuán)的母親座談會

請給上面的案例說明如何準(zhǔn)確選擇公共關(guān)系傳播的目標(biāo)公眾？

組織低谷時期

組織初創(chuàng)時期

組織穩(wěn)步發(fā)展時期組織重大創(chuàng)新時期

組織風(fēng)險時期【課堂討論】公共關(guān)系傳播如何選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)？

4．選擇良好的公共關(guān)系傳播通道5．注意傳播效果的分析（1）信息層次。（2）情感層次。（3）態(tài)度層次。（4）行為層次。6．把握影響傳播效果的因素（1）傳播媒介。公眾對媒介選擇的這兩個因素可以概括為一個公式：選擇或然率＝報償?shù)谋ＷC/費(fèi)用程度（2）信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式。（3）信息的重復(fù)。（4）目標(biāo)公眾接收信息的條件。

【公關(guān)鏈接】

溝通的七個“C”原則1）可信賴性（credibility）2）一致性（context）3）內(nèi)容（content）4）明確性（clarity）5）持續(xù)性與連貫性（continuityandconsistency）6）渠道（channels）7）被溝通者的接受能力（capabilityofaudience）

（二）公共關(guān)系傳播的技巧1．建立良好的人際關(guān)系（1）利用鄰近性因素。（2）利用相似性因素。（3）利用需求互補(bǔ)效應(yīng)。（4）利用儀表的魅力。（5）培養(yǎng)獨(dú)特的人格魅力。（6）會說更會聽。2．與新聞界聯(lián)系建立良好的關(guān)系要注意處理好與新聞界的關(guān)系?？蓮囊韵聨追矫嫒胧郑海?）對待記者要盡量提供基本情況，并給予熱情周到的接待服務(wù)；（2）對記者還要注意平等相待，一視同仁；（3）要給記者提供真實(shí)素材；（4）要持尊重與重視的態(tài)度。3．做好會議組織與聯(lián)系接待工作（1）會議組織。（2）聯(lián)系接待。4．營造良好傳播環(huán)境5．正確選擇公關(guān)語言公共關(guān)系傳播中常使用的公關(guān)語言包括以下幾方面。（1）自然語言，是信息傳遞的主要承擔(dān)者，如口頭語、書面語、廣播語。（2）非自然語言，如表情語言、動作語言、體態(tài)語言等。（3）實(shí)物，如樣品、商標(biāo)、組織標(biāo)志等。6．利用名人效應(yīng)【案例5－2】利用總統(tǒng)當(dāng)推銷員美國一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了一個主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他所糾纏，便回了一句：“這本書不錯?！背霭嫔瘫愦笞鲝V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是，這些書一搶而空。不久，這個出版商又有書賣不出去，又送一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：這書遭透了。出版商聞之，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售，”不少人出于好奇爭相搶購，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)，出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速”居然又被一搶而空，總統(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財。請問這個案例說明了一個什么原理？7．善于“制造新聞”【案例5－3】毛姆的征婚廣告某一天，英國各大報紙不約而同地登出一則征婚廣告，寥寥數(shù)語:“本人喜歡音樂和運(yùn)動，是個年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能和毛姆小說中的女主角完全一樣的女性結(jié)婚?！边@則征婚廣告一時間在英國引起頗大的轟動，那些日夜想嫁給“年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁”的小姐們，紛紛將毛姆小說購回藏于香閨；那些時刻惦記女兒命運(yùn)、千方百計要給女兒安排個好歸宿的太太們，則遍索毛姆小說贈送女兒作禮品或“教本”。幾天之內(nèi)，倫敦各書店毛姆小說被搶購一空，并在暢銷書中獨(dú)占鰲頭。其實(shí)，刊登這則“征婚廣告”的不是別人，正是毛姆自己。請結(jié)合案例說明制造新聞的技巧。8．合理運(yùn)用公共關(guān)系廣告公共關(guān)系廣告也叫組織形象廣告，目的是建立組織信譽(yù)，促進(jìn)公眾對組織的了解，溝通公眾與組織的感情，它有以下幾種形式。（1）組織廣告。（2）征集廣告。（3）競猜廣告。（4）服務(wù)廣告。（5）饋贈廣告。針對公眾的心理，在策劃公關(guān)廣告時要注意：標(biāo)新立異來抓住公眾的眼球，通俗易懂以大眾雅俗共賞，真摯坦誠以事實(shí)說話。此外還需要很多專門化的知識與技巧，如語言的選擇、組織，畫面的構(gòu)成、色彩，人物的選擇和拍攝技巧等。三、公共關(guān)系傳播障礙與克服（一）公共關(guān)系傳播障礙信息溝通障礙的形成因素是多種多樣的，社會組織應(yīng)充分了解溝通障礙、有的放矢、對癥下藥，消除障礙，以取得良好的傳播效果。一般來講，溝通中的障礙主要有主觀障礙、客觀障礙和溝通方式的障礙三個方面。1．主觀障礙（1）信息的傳播者與信息的接收者在經(jīng)驗水平、知識結(jié)構(gòu)上差距過大，就會產(chǎn)生溝通障礙。（2）對信息的態(tài)度不同，或是認(rèn)識水平有限，或是不感興趣等，使一些員工和主管人員忽視對自己不重要的信息，造成傳播溝通障礙。（3）信息溝通中的角色障礙。2．客觀障礙客觀障礙主要有以下兩點(diǎn)：（1）信息的發(fā)布和信息的接收者如果在時間和空間上距離太遠(yuǎn)，容易造成溝通障礙。（2）組織機(jī)構(gòu)龐大，中間部門太多，信息從最高層傳達(dá)到基層，或從基層匯報到最高層容易出現(xiàn)失真現(xiàn)象；且需要較長的時間，從而影響信息的時效性。3．溝通方式的障礙（1）語言的闡述不同造成溝通障礙。（2）傳播方式選擇不當(dāng)造成溝通障礙。

（二）公共關(guān)系傳播障礙的克服公共關(guān)系傳播是雙向溝通過程，在這個過程中會遇到各種傳播障礙，如果不能有效地克服，會極大地影響傳播效果。一般情況下解決傳播障礙的方法有以下幾種。1．做好溝通前的準(zhǔn)備2．充分利用反饋技術(shù)3．重視傳播氣氛的影響4．完善傳播技巧5．社會環(huán)境障礙的克服由于政治制度、經(jīng)濟(jì)背景、意識形態(tài)、地理環(huán)境的差異，容易形成以下幾種溝通障礙。（1）文化障礙。（2）語言障礙。（3）角色障礙。（4）權(quán)威障礙。6．溝通因素障礙的克服（1）溝通主體障礙的克服。（2）溝通內(nèi)容障礙的克服。（3）溝通對象障礙的克服。（4）溝通環(huán)境障礙的克服。（5）溝通媒介障礙的克服。【公關(guān)鏈接】改善組織溝通的十項建議歐美公共關(guān)系界總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗，提出了改善組織溝通的十項建議，這些建議有助于我們改善傳播技巧。（1）溝通前做好準(zhǔn)備，預(yù)備可能發(fā)生的事件及其應(yīng)變措施；（2）認(rèn)真考慮本次溝通的真正目的，選擇適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞胶蜏贤ㄕZ言；（3）全面審查環(huán)境和氛圍因素；（4）溝通的信息內(nèi)容準(zhǔn)確客觀；（5）善于利用最有利的溝通時間；（6）重視溝通中的“體態(tài)語言”；（7）信息溝通中發(fā)送者的言行一致，講究信用；（8）克服不良的聆聽習(xí)慣，學(xué)會做一個“好聽眾”；（9）重視溝通中信息接收者的反饋；（10）在正確運(yùn)用語言文字時，酌情使用圖表、數(shù)據(jù)和實(shí)物資料以說服對方?！菊n堂討論】公共關(guān)系傳播有哪些常見障礙，該如何克服？四、整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播是一個發(fā)展中的概念，一時很難對其做出界定。但如果從其字面的意義及實(shí)際操作中的含義來看，我們可以先給整合營銷傳播的含義作如下界定：整合營銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。這里的種種形式應(yīng)該是一切手段，常用的主要是新聞、廣告、公關(guān)活動、促銷，其中公關(guān)傳播要求智慧含量最高。整合營銷傳播是一個系統(tǒng)工程，追求1＋1＞2的效果。整合營銷傳播的內(nèi)涵具體可從以下幾方面來理解。（1）以消費(fèi)者為核心（2）以資料庫為基礎(chǔ)（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的（4）以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段（二）整合營銷傳播的產(chǎn)生與發(fā)展1．整合營銷傳播的產(chǎn)生2．整合營銷傳播理論的繼承與發(fā)展3．整合營銷傳播在我國的應(yīng)用單元小結(jié)公共關(guān)系傳播是社會組織了解公眾、公眾認(rèn)知組織的中介和橋梁。公共關(guān)系傳播具有行為的受制性、內(nèi)容的求實(shí)性、渠道的多樣性、方式的策略性、活動的高效性等特點(diǎn)。公共關(guān)系傳播的常用媒介有人際傳播、組織傳播、大眾傳播、郵電傳播、信息網(wǎng)絡(luò)傳播等。不同的傳播有不同的特點(diǎn)，公共關(guān)系傳播過程中必須考慮相關(guān)因素加以正確選擇。公共關(guān)系傳播還應(yīng)符合一些基本要求，并注意運(yùn)用一些傳播技巧。在組織與組織、人與人溝通的過程中有許多障礙，主要有主觀障礙、客觀障礙和溝通方式的障礙三個方面。不同的傳播障礙產(chǎn)生的原因不同，所應(yīng)采取的克服措施也不同。整合營銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。我們可以將這一新鮮的理論應(yīng)用到公共關(guān)系實(shí)際工作中來，以實(shí)現(xiàn)組織樹立良好形象的傳播目標(biāo)?！菊n前思考】1．企業(yè)如何協(xié)調(diào)好與員工的關(guān)系？2．企業(yè)如何協(xié)調(diào)好與顧客的關(guān)系？3．企業(yè)在協(xié)調(diào)員工關(guān)系及顧客的關(guān)系時，到底是員工第一還是顧客第一？一、公共關(guān)系協(xié)調(diào)概述（一）公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則1.自覺原則2.公眾第一原則3.傳播溝通原則（二）公共關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)容1．利益協(xié)調(diào)2．態(tài)度協(xié)調(diào)3．行為協(xié)調(diào)

【課堂討論】如何理解公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則與內(nèi)容。二、內(nèi)部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)

（一）員工關(guān)系的協(xié)調(diào)1．員工關(guān)系協(xié)調(diào)的焦點(diǎn)2．員工關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)容3．員工關(guān)系溝通的方式【案例6—1討論】搜集海爾公司的相關(guān)資料，說明海爾是如何通過鼓勵職工“自我設(shè)計”、“自我表現(xiàn)”、“自我制造”等來激勵員工的？【案例6—2討論】結(jié)合案例說明企業(yè)文化的功能。（二）股東關(guān)系的協(xié)調(diào)1．股東關(guān)系的重要性2．構(gòu)建良好股東關(guān)系的基本要求3．構(gòu)建良好的股東關(guān)系的基本途徑三、外部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)

（一）消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)調(diào)（二）供貨商、銷售商關(guān)系的協(xié)調(diào)1．供貨商關(guān)系的協(xié)調(diào)2．銷售商關(guān)系的協(xié)調(diào)

【課堂討論】企業(yè)與供貨商、銷售商的關(guān)系是一種既競爭又合作的關(guān)系，如何把握兩者關(guān)系處理的度？（三）新聞媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)

1．熟悉新聞媒介2．與新聞媒介保持經(jīng)常聯(lián)系3．支持新聞界人士的工作4．主動向新聞媒介提供組織信息5．正確對待媒介的批評報道

【案例討論】搜集與本案例相關(guān)的資料，說明企業(yè)在處理媒介關(guān)系時的注意事項。（四）社區(qū)關(guān)系的協(xié)調(diào)

1．積極履行應(yīng)盡的義務(wù)，做社區(qū)“合格公民”2．熱心社區(qū)事業(yè)，爭做社區(qū)“好公民”3．加強(qiáng)與社區(qū)公眾的溝通【案例6-5】【案例討論】結(jié)合案例分析企業(yè)處理社區(qū)關(guān)系的關(guān)鍵是什么？（五）政府關(guān)系的協(xié)調(diào)

1．做政府的“模范公民”2．熟悉政府頒布的有關(guān)政策、法規(guī)3．熟悉政府機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)及職能4．加強(qiáng)與政府的信息交流5．?dāng)U大組織在政府部門中的影響6．建立與政府官員之間的經(jīng)常聯(lián)系【公關(guān)鏈接】跨國公司政府公關(guān)的原則（1）堅持合法性原則，不觸犯國家法律；（2）堅持長期性原則，不搞短期性行為；（3）堅持整體性原則，絕不各自為戰(zhàn)；（4）堅持塑造公司領(lǐng)導(dǎo)人的良好個人形象；（5）堅持與媒體搞好關(guān)系。單元小結(jié)努力協(xié)調(diào)好組織的內(nèi)外部公共關(guān)系，為組織創(chuàng)造和諧的公共關(guān)系環(huán)境，是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)與可持續(xù)發(fā)展的必要條件。公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則是自覺原則、公眾第一原則、傳播溝通原則。公共關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)容有利益協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)、行為協(xié)調(diào)。組織的內(nèi)部公共關(guān)系包括組織或組織的公共關(guān)系部門與組織內(nèi)部其他部門與員工，與非正式組織，與股東的關(guān)系等。其中員工關(guān)系的溝通與協(xié)調(diào)尤為重要。在處理員工關(guān)系時，首先要明確企業(yè)與員工關(guān)系的焦點(diǎn)是利益。其次，在此基礎(chǔ)上確定與員工溝通的內(nèi)容并正確選擇同員工溝通的方式。最后，應(yīng)該創(chuàng)建優(yōu)秀的、個性化的企業(yè)文化，以此增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和提高員工的創(chuàng)造力。而協(xié)調(diào)好股東關(guān)系，吸引更多的投資者，穩(wěn)定已有的股東隊伍，是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的新課題。尊重股東、對股東負(fù)責(zé)、為股東謀利益，是構(gòu)建良好股東關(guān)系的基本要求，加強(qiáng)信息溝通，是構(gòu)建良好股東關(guān)系的基本途徑。處理好消費(fèi)者關(guān)系是為組織創(chuàng)造良好公共關(guān)系環(huán)境的軸心。要與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，關(guān)鍵是要維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)合法的權(quán)益，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。公共關(guān)系可以幫助組織樹立正確的經(jīng)營理念，同時運(yùn)用科學(xué)的方式與消費(fèi)者溝通與協(xié)調(diào)?！菊n后實(shí)訓(xùn)】1．以小組為單位為你所在的組織寫一份如何處理好內(nèi)部公共關(guān)系的建議書。2．分析你所在組織有哪些社區(qū)公眾，寫一份如何處理好與這些社區(qū)公眾關(guān)系的建議書。3．深入調(diào)查一家企業(yè)，就消費(fèi)者關(guān)系或媒介關(guān)系制定一份公共關(guān)系活動方案。一、公共關(guān)系專題活動概述公關(guān)專題活動是組織為塑造自身形象圍繞某一公共關(guān)系主題，有計劃、有步驟組織目標(biāo)公眾參與的集體行動，是組織與公眾溝通的有效途徑。公關(guān)專題活動有鮮明的目的性，以公共關(guān)系主題傳播為目的。公關(guān)專題活動有清楚的訴求對象，這些對象是公關(guān)的目標(biāo)公眾。公關(guān)專題活動是有計劃的、有步驟開展的團(tuán)體活動?；?/p>

本

特

點(diǎn)1．針對性2．傳播性3．協(xié)調(diào)性4．效率性5．靈活性（一）公共關(guān)系專題活動的基本特點(diǎn)（二）共關(guān)系專題活動的基本類型1．按公關(guān)專題活動的規(guī)模分類（1）大型系列活動：以同一目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，形成不同內(nèi)容、不同形式、不同場所，或由不同機(jī)構(gòu)，眾多人參加的多項活動。（2）大型活動：有目的、有組織、有計劃的眾多人參加的協(xié)調(diào)行動。（3）小型活動：在某個機(jī)構(gòu)場所和人員范圍內(nèi)舉行的或人數(shù)在一百人以下的活動。2．按公關(guān)專題活動場地分類（1）室外活動：在室外進(jìn)行，受天氣影響大，要考慮天氣狀況，布置物的安全性，公眾對環(huán)境的適應(yīng)性等。（2）室內(nèi)活動：主要考慮室內(nèi)通風(fēng)設(shè)施安全性，房間的整潔性，出入通道是否暢通。（3）野外活動：活動在野外進(jìn)行，要考慮活動中一些在都市活動中不需要的設(shè)施，如救傷設(shè)施、通訊交通設(shè)施等。3．按專題活動性質(zhì)分類（1）商業(yè)性活動：商業(yè)促銷活動，商業(yè)推薦活動等。（2）公益性活動：環(huán)保、敬老、慈善、救災(zāi)活動等。（3）專業(yè)性活動：科技、文學(xué)、藝術(shù)、體育等某一專業(yè)內(nèi)容十分突出的活動。（4）社會工作活動：屬于社會工作范疇類的活動，如道德，公民教育等。（5）綜合性活動：集各種性質(zhì)為一體的活動。4．按專題活動形式分類（1）會議型活動：新聞發(fā)布會，研討會，洽談會，交流會，鑒定會和培訓(xùn)類活動。（2）慶典型活動：奠基禮，周年慶典，落成典禮，開業(yè)典禮，頒獎典禮，慶功會等。（3）展示型活動：展覽會，展銷會，促銷活動等。（4）綜合型活動：集各種活動形式為一體的系列活動。（三）公共關(guān)系專題活動策劃的內(nèi)容及實(shí)施的程序

內(nèi)容（1）分析企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因（2）確定目標(biāo)要求（3）設(shè)計主題（4）分析公眾（5）活動方式選擇（6）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

程序（1）制定實(shí)施方案（2）籌備工作階段（3）活動進(jìn)行（4）活動評估二、公共關(guān)系主要專題活動（一）組織慶典活動（二）開放參觀活動（三）公關(guān)贊助活動（四）展覽會（五）新聞發(fā)布會組織慶典活動1．慶典活動類型（1）開業(yè)典禮（2）周年紀(jì)念慶典（3）剪彩儀式2．慶典活動的組織工作（1）要明確慶典活動的主題，圍繞主題來安排活動內(nèi)容（2）擬定慶典活動的程序，落實(shí)有關(guān)任務(wù)，明確職責(zé)分工（3）擬定邀請的賓客名單（4）確定致辭人員和雙方剪彩人員名單（5）利用新聞媒介做慶典活動的信息傳播工作開放參觀活動1．開放參觀活動的作用（1）提高社會組織的透明度（2）增加社會組織的“人情味”（3）為組織與公眾直接溝通提供機(jī)會（4）形成一種壓力，促使組織總體素質(zhì)的提高（5）消除公眾對組織的誤解或疑慮2．開放參觀活動的對象（1）目標(biāo)公眾：包括客戶、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、原材料供應(yīng)者、生產(chǎn)協(xié)作者、動輸部門等。（2）一般公眾：包括社會團(tuán)體、學(xué)校、文化單位、研究機(jī)構(gòu)、社會各界代表、職工家屬、社區(qū)居民等。（3）股東公眾（4）黨政部門（5）其他相關(guān)部門（6）社會名流（7）國外投資者、外國客商、觀光者、新聞人物等（8）各類慈善組織和社會福利團(tuán)體等1.開放參觀前的準(zhǔn)備工作（1）確定開放參觀的時間，注意開放參觀時間的合理性（2）準(zhǔn)備好宣傳資料（3）準(zhǔn)備好展覽用的實(shí)物和模型（4）準(zhǔn)備好輔助設(shè)施和紀(jì)念品（5）挑選和訓(xùn)練工作人員2.參觀過程中的接待工作（1）先給參觀者放映介紹組織情況的幻燈片、錄像片和電影資料等，分發(fā)說明書、宣傳小冊子，并請組織負(fù)責(zé)人講話，幫助觀眾了解組織的概況。（2）引導(dǎo)并陪同參觀者沿預(yù)定路線參觀，同時作必要的介紹、解說，回答提問。（3）時間較長的參觀，中間要安排適當(dāng)?shù)男菹?。?）參觀結(jié)束后，可與參觀者座談，最后分發(fā)紀(jì)念品。（5）在參觀過程中，如果參觀者提出特殊要求，工作人員要先與有關(guān)管理人員或負(fù)責(zé)人商討后再作答復(fù)，以免妨礙正常工作或發(fā)生意外問題。公關(guān)贊助活動公關(guān)贊助活動的類型（1）贊助教育事業(yè)（2）贊助體育運(yùn)動（3）贊助文化活動（4）贊助科研學(xué)術(shù)活動（5）贊助社會福利事業(yè)（6）贊助各種競賽獎勵活動（7）贊助環(huán)保事業(yè)（8）其他贊助活動公關(guān)贊助活動的策劃與實(shí)施（1）選好贊助對象（2）制定贊助計劃（3）評估贊助項目（4）實(shí)施贊助方案（5）檢測贊助效果實(shí)施公關(guān)贊助活動的原則（1）傳播目標(biāo)明確（2）受資助者的聲譽(yù)和影響（3）本組織的經(jīng)濟(jì)承受力（4）別具一格的贊助方式展覽會1.展覽會的特點(diǎn)（1）展覽會是一種復(fù)合性的傳播方式（2）展覽會是一種非常直觀、形象和生動的傳播方式（3）展覽會能給組織提供與公眾進(jìn)行雙向溝通的機(jī)會（4）展覽會是一種高效率和高度集中的溝通方式。（5）展覽會是一種綜合性的大型活動展覽會的策劃與實(shí)施（1）明確的主題思想（2）確定參展單位、參展項目和展覽會類型（3）明確參觀者的類型（4）選擇展覽會的時間和地點(diǎn)（5）培訓(xùn)工作人員（6）成立專門對外發(fā)布信息的機(jī)構(gòu)（7）準(zhǔn)備展覽會所需要的各種輔助宣傳資料（8）準(zhǔn)備展覽會的輔助設(shè)施和相關(guān)服務(wù)（9）布置展覽廳（10）設(shè)計制作展覽會徽標(biāo)，備好展覽會紀(jì)念品（11）策劃采用一些展覽會技巧（12）制定展覽會經(jīng)費(fèi)預(yù)算新聞發(fā)布會1．新聞發(fā)布會的特點(diǎn)（1）權(quán)威性強(qiáng)（2）針對性強(qiáng)（3）較高的價值性（4）難度大、要求高（5）有利于感情交流2．新聞發(fā)布計劃的制定程序（1）事由（2）動議（3）分析（4）建議（5）核定（6）啟動3．新聞發(fā)布計劃的內(nèi)容（1）確定舉行新聞發(fā)布會的必要性（2）確定新聞發(fā)布會的主題（3）確定舉行新聞發(fā)布會的時機(jī)與地點(diǎn)（4）選擇發(fā)布會的主持人和發(fā)言人（5）確定要邀請記者的范圍（6）準(zhǔn)備發(fā)言提綱和輔導(dǎo)材料（7）組織記者參觀的準(zhǔn)備（8）布置會場（9）制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算4．新聞發(fā)布會程序（1）簽到（2）發(fā)放資料（3）會議開始（4）發(fā)言人講話（5）答問（6）會議結(jié)束【課前思考】1、什么是公關(guān)危機(jī)？公關(guān)危機(jī)有哪些特點(diǎn)？2、為什么會發(fā)生公關(guān)危機(jī)？具體有哪些原因？3、公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)該怎樣處理？其程序怎樣？4、公關(guān)危機(jī)的對象不同，處理方式又發(fā)生怎樣變化？公共關(guān)系危機(jī)對現(xiàn)代組織來說是無時無刻都可能爆發(fā)的，公共關(guān)系危機(jī)管理是現(xiàn)代管理領(lǐng)域的一個新的研究課題?，F(xiàn)代組織的公共關(guān)系人員必須了解公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因，樹立公共關(guān)系危機(jī)意識，做好公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防工作，并能根據(jù)公共關(guān)系危機(jī)管理的原則、程序、策略妥善各種危機(jī)事件，使組織轉(zhuǎn)危為安。公共關(guān)系危機(jī)管理

公共關(guān)系危機(jī)概述公共關(guān)系危機(jī)管理

21（一）公共關(guān)系危機(jī)的基本概念1．危機(jī)2．公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公共關(guān)系3．公共關(guān)系危機(jī)管理與公共關(guān)系危機(jī)處理1．危機(jī)

危機(jī)是指事物由于量變的積累，導(dǎo)致事物內(nèi)在矛盾的激化，事物即將發(fā)生質(zhì)變和質(zhì)變已經(jīng)發(fā)生但未穩(wěn)定的狀態(tài)。這種質(zhì)變給組織或個人帶來了嚴(yán)重的損害。為阻止質(zhì)變的發(fā)生或減少質(zhì)變所帶來的損害，需要在時間緊迫、人財物資源缺乏和信息不充分的情況下立即進(jìn)行決策和行動。危機(jī)這個詞是由危險和機(jī)會組成的，它本身是一個中性詞。危機(jī)中雖然孕育著機(jī)會，但危機(jī)畢竟不是人們愿意發(fā)生的事，而且要在危機(jī)中把握機(jī)會的難度很大。2．公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公共關(guān)系公共關(guān)系危機(jī)是指由于主觀或客觀的原因，企業(yè)與公眾的關(guān)系處于極度緊張的狀態(tài)，企業(yè)面臨十分困難的處境。危機(jī)公共關(guān)系則是指組織對危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測與防范、發(fā)現(xiàn)與處理，以及修復(fù)與完善組織形象的一系列活動過程。公共關(guān)系危機(jī)是一種狀態(tài)，是對所出現(xiàn)的問題的描述，而危機(jī)公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào)的是一種行動過程。3．公共關(guān)系危機(jī)管理與公共關(guān)系危機(jī)處理

公共關(guān)系危機(jī)管理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在危機(jī)意識或危機(jī)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)管理計劃，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。公共關(guān)系危機(jī)處理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在公共關(guān)系理論和原則的指導(dǎo)下，運(yùn)用公共關(guān)系的策略、措施與技巧，來改變因突發(fā)事件而造成的公共關(guān)系主體所面臨的危機(jī)局面的過程。公共關(guān)系危機(jī)管理有廣義和狹義之分。其中狹義的公共關(guān)系危機(jī)管理就是指公共關(guān)系危機(jī)處理，指對已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件的處理過程。（二）公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)凡是危機(jī)事件都有共同的特點(diǎn)，即重大損失的突發(fā)性、導(dǎo)致困難的難以預(yù)測性、影響甚大、危害嚴(yán)重的災(zāi)難性和涉及面廣，引起不良后果的嚴(yán)重性。它既有重大的財產(chǎn)損失、也有嚴(yán)重的人員傷亡，還包括利潤的急劇下滑，甚至嚴(yán)重虧損，也可能是以上幾方面的全面爆發(fā)。無論是哪種情況，都會使公關(guān)組織在社會公眾面前的形象受到嚴(yán)重的傷害。諸如重大傷亡事故，嚴(yán)重的意外災(zāi)難，大規(guī)模的事件糾紛，組織由于某些因素造成的信譽(yù)危機(jī)等等。1．偶然性與必然性危機(jī)的必然性是指危機(jī)不可避免，即只要有公共關(guān)系就會有公共關(guān)系危機(jī)，必然性是公共關(guān)系作為開放復(fù)雜系統(tǒng)的結(jié)果。危機(jī)的偶然性是指危機(jī)的爆發(fā)往往是由偶然因素促成的。偶然性則決定于系統(tǒng)的動態(tài)特征。由于公共關(guān)系大系統(tǒng)是開放的，每時每刻都處于與外界的物質(zhì)、能量信息的交換和流動之中。其任何一個薄弱環(huán)節(jié)都可能因某種偶然因素而致失衡、崩潰，形成危機(jī)。加以重視?？煽诳蓸返奈C(jī)就是由于偶然因素造成的，可口可樂公司在全世界有許多分公司，組織受到各個地區(qū)的媒介的監(jiān)督與關(guān)注。2000年2月27日，由于英國《星期日泰晤士報》的錯誤報道，從而引發(fā)組織的一次危機(jī)事件，這種報道是組織無法預(yù)測和無法控制的，只能在這樣的問題出現(xiàn)后，組織采取相應(yīng)的辦法去處理。對于這些難以預(yù)測的在暗中起作用的因素，任何公關(guān)社會組織都要有專門的研究、清醒的認(rèn)識和高度的防范。美國公關(guān)專家菲克對《幸?！冯s志排名前500強(qiáng)的大公司進(jìn)行的危機(jī)調(diào)查中顯示，現(xiàn)代企業(yè)面對危機(jī)是必然的事情，因此更要加倍地重視這方面的研究。一個危機(jī)的出現(xiàn)，事實(shí)上是發(fā)揮不良作用的因素，由量變到質(zhì)變的結(jié)果。因為我們平時疏于注意，在我們不經(jīng)意的情況下出現(xiàn)，給我們的印象就是突然爆發(fā)，這讓我們感到偶然。因此，往往由于危機(jī)有我們猝不及防的突發(fā)性，更要提醒我們在平日的公關(guān)工作中，不能不對我們認(rèn)為不重要的，不去注意的細(xì)節(jié)2．突發(fā)性與漸進(jìn)性

冰凍三尺，非一日之寒。公共關(guān)系危機(jī)的爆發(fā)是一個從量變到質(zhì)變的過程。釀成危機(jī)的因素是一個累積漸進(jìn)的過程，通過一定的潛伏期的隱藏和埋伏后，如果未能得到有效控制，它就會繼續(xù)膨脹。就會形成組織公共關(guān)系危機(jī)的總爆發(fā)，并迅速蔓延，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，使公眾與組織關(guān)系突然惡化。大量的順意公眾變成逆意公眾，產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿。一個組織突然爆發(fā)了危機(jī)，事實(shí)上不會沒有任何潛在的因素，無論是來自主觀，還是客觀，還是兩者都有的原因，都是公關(guān)人員平時疏于警覺的后果。打個比方，就像已經(jīng)枯死的樹枝，暫時可以在原位保持原狀，但由于它暴露在外界種種力量的作用之下，故可因偶然事因?qū)е缕湓械匚慌c狀態(tài)的改變，它可能被一陣強(qiáng)風(fēng)吹落，也可能被異常野火焚燒，也可能因禽獸的碰撞或登臨而斷裂，如此等等。事實(shí)上，一次突然的毒氣泄漏，會是管理或器具性能的漏洞造成的；一次突然的食物中毒，往往是平時不注意嚴(yán)格把握細(xì)節(jié)造成的；一次突然出現(xiàn)的惡意中傷，即對組織形象、信譽(yù)的傷害是組織平時在人際關(guān)系中疏于努力造成的。由于來得突然，又有很強(qiáng)的力度，往往使企業(yè)措手不及，給組織造成很大沖擊，使企業(yè)有突臨泰山壓頂之感?？煽诳蓸饭镜膬杉虑槎季哂羞@樣的突發(fā)性特點(diǎn)，幸虧組織及時處理，才沒有造成重大損失。

3．破壞性與建設(shè)性

危機(jī)一旦出現(xiàn)，在本質(zhì)上或事實(shí)上都會起破壞作用，不只是對組織而言，也是對社會而言的。從組織的角度看，它破壞組織的形象，影響組織的經(jīng)營，給組織帶來嚴(yán)重的形象危機(jī)和巨大的經(jīng)濟(jì)損失，可口可樂公司僅比利時和法國就有8000多萬瓶可口可樂產(chǎn)品被退回，直接損失達(dá)6000萬美元；從社會角度看，比利時有多名學(xué)生的健康受到傷害，給政府和國家?guī)硪欢ǖ慕?jīng)濟(jì)損失，導(dǎo)致了社會一定的無序狀態(tài)和混亂狀態(tài)。因此，應(yīng)盡力防范和阻止。根據(jù)系統(tǒng)學(xué)的觀點(diǎn)，危機(jī)既有破壞性特征，又有建設(shè)性特征。認(rèn)識危機(jī)的破壞性，才不會掉以輕心、麻痹大意；認(rèn)識到危機(jī)的建設(shè)性，才會采取主動姿態(tài)，沉著冷靜而滿懷信心地面對危機(jī)，為組織建立富有競爭力的聲譽(yù)，樹立組織的形象和為組織的重大問題創(chuàng)造機(jī)會。正如偉達(dá)公關(guān)公司一位經(jīng)理所說：“危機(jī)，即危險加機(jī)遇?！睂κ軗p的組織形象的恢復(fù)要有迅速的切實(shí)有效的危機(jī)對策。

4．急迫性與關(guān)注性

組織公共關(guān)系危機(jī)總是在短時間內(nèi)猛然爆發(fā)，具有很強(qiáng)的緊迫性，一旦爆發(fā)會造成巨大影響，又令人矚目。它常常會成為社會和輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的話題，成為新聞界報道的內(nèi)容，成為競爭對手發(fā)現(xiàn)破綻的線索，成為主管部門檢查批評的對象?？傊M織公共關(guān)

系危機(jī)一旦出現(xiàn)，它就會像一顆突然爆炸的“炸彈”，在社會中迅速擴(kuò)散開來，對社會造成嚴(yán)重的沖擊；它就會像一根牽動社會的“神經(jīng)”，迅速引起社會各界的不同反應(yīng)，令社會各界密切關(guān)注。因此，若控制不利，必然產(chǎn)生嚴(yán)重后果。所以必須牢記“兵貴神速”這一兵法格言，強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)管理方案的時效性。（三）公共關(guān)系危機(jī)的成因美國危機(jī)管理專家諾曼·奧古斯丁形容說：“危機(jī)就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，難以一一列舉?！钡拇_，經(jīng)營管理不善、市場信息不足、同行競爭、甚至遭到惡意破壞等，或其他自然災(zāi)害、事故，都可能使得現(xiàn)代組織處于危機(jī)四伏之中。分析危機(jī)發(fā)生的原因，對于制定正確的預(yù)防和處理對策有著十分重要的意義。企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的原因很多，一般來說，大致可以分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境原因和企業(yè)外部環(huán)境原因。

1．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境原因

（1）企業(yè)自身素質(zhì)低（2）企業(yè)缺乏危機(jī)意識（3）經(jīng)營決策失誤（4）法制觀念淡?。?）公關(guān)行為失策（6）策劃不當(dāng)，損害公眾利益（7）公共關(guān)系活動缺乏必要的準(zhǔn)備（8）面對公眾的摩擦糾紛，反應(yīng)不當(dāng)，釀成危機(jī)（9）忽視公關(guān)調(diào)研，損害企業(yè)聲譽(yù)2．企業(yè)外部環(huán)境原因（1）自然環(huán)境突變（2）企業(yè)惡性競爭（3）政策體制不利（4）科技負(fù)影響（5）社會公眾誤解（6）公眾自我保護(hù)（7）全新傳媒出現(xiàn)（四）公共關(guān)系危機(jī)的種類按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以將危機(jī)分為多種類型。但是在公關(guān)工作中，關(guān)于危機(jī)的根本分類標(biāo)準(zhǔn)就是按危機(jī)的內(nèi)容和形式兩個方面去劃分。因為任何事物的基本組成部分是內(nèi)容和形式兩個方面。1．從內(nèi)容方面來看，公關(guān)危機(jī)可以分為信譽(yù)危機(jī)、效益危機(jī)和綜合危機(jī)（1）信譽(yù)危機(jī)。（2）效益危機(jī)。（3）綜合危機(jī)。（1）信譽(yù)危機(jī)。是指公關(guān)組織由于在經(jīng)營理念、組織形象、管理手段、服務(wù)態(tài)度、組織宗旨、傳播方式等方面出現(xiàn)失誤造成的社會公眾對組織的不信任，甚至怨憤的情緒。信譽(yù)危機(jī)也稱之為形象危機(jī)，這種危機(jī)盡管看上去是軟性的，人氣方面的，但是它直接影響組織的經(jīng)濟(jì)效益和可以量化的其它收益。因此，信譽(yù)危機(jī)是真正意義上的公關(guān)危機(jī)，它是組織形象在公眾心目中的倒塌，是公關(guān)工作的重大失誤，如不及時想辦法挽救，很快就會波及到組織的其它領(lǐng)域，帶來災(zāi)難性的損失。（2）效益危機(jī)。這種危機(jī)是指組織在直接的經(jīng)濟(jì)收益方面面臨的因境。例如出現(xiàn)了同行業(yè)產(chǎn)品價格下調(diào)；原材料價格上漲；出現(xiàn)了行業(yè)的惡性競爭；或者是該產(chǎn)品市場疲軟，產(chǎn)品過剩；或者是組織的投資出現(xiàn)了偏差等等。這方面的危機(jī)出現(xiàn)后，也是很棘手的，因為效益是一個組織存在的生命，所以面臨直接的，單純的經(jīng)濟(jì)效益災(zāi)難時，要想辦法、想策略及時補(bǔ)救做到統(tǒng)籌全局，使虧損降到最小。（3）綜合危機(jī)。它是指兼有信譽(yù)形象危機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益危機(jī)在內(nèi)的整體危機(jī)。這種危機(jī)的爆發(fā)往往是出現(xiàn)了影響重大的突發(fā)性事件，而且情況總是從信譽(yù)危機(jī)引起，由于處理不及時，或者是事態(tài)發(fā)展太快而造成了經(jīng)濟(jì)利潤的全面下降，促成了互相聯(lián)系的連鎖損失，在這種情況下，就需要公關(guān)組織刻不容緩地竭盡全力，盡快找到問題的突破口，迅速果斷地控制事態(tài)度發(fā)展，有效地解決面臨的問題，使組織盡快走出困境。2.從形式方面來看，公關(guān)危機(jī)包括點(diǎn)式危機(jī)、線性危機(jī)、周期性危機(jī)和綜合性危機(jī)（1）點(diǎn)式危機(jī)。（2）線性危機(jī)（3）周期性危機(jī)（4）綜合性危機(jī)（1）點(diǎn)式危機(jī)。這種公關(guān)危機(jī)事件的出現(xiàn)是獨(dú)立的，短暫的，和其它方面聯(lián)系不大，產(chǎn)生的影響比較有限，它往往是產(chǎn)生在一定范圍內(nèi)的局部性危機(jī)，這也是一種程度較輕的危機(jī)狀況。在實(shí)際的公關(guān)工作中，這種危機(jī)常屬于一般性危機(jī)的范圍，大部分情況下，處在隱性危機(jī)狀態(tài)。它可能是組織內(nèi)部某些局部和一些具體因素由于控制不嚴(yán)造成的具體方面的失控和混亂。但是這種危機(jī)是大危機(jī)到來的征兆，如不及時將問題消滅在萌芽狀態(tài)，就會釀成大禍。（2）線性危機(jī)，這是指由某一項危機(jī)出現(xiàn)的影響而造成的事物沿著發(fā)展方向出現(xiàn)的一系列接二連三的危機(jī)連鎖現(xiàn)象。這種狀況往往造成的是一個危機(jī)流，如不趕緊阻擋事態(tài)發(fā)展的勢頭，就會造成大的災(zāi)難。線性危機(jī)的根本原因在于事物之間的聯(lián)系。當(dāng)組織在公關(guān)的某一方面工作中出了問題，面臨危機(jī)時，一定要措施得當(dāng)，力度適當(dāng)，如果某一環(huán)節(jié)上出現(xiàn)偏差不及時處理，造成失控，那么困難的局面就會像多來諾骨牌一樣發(fā)生連鎖反映，最終由一次危機(jī)，演變成一系列的危機(jī)。（3）周期性危機(jī)。。這是一種按規(guī)律出現(xiàn)的危機(jī)現(xiàn)象。也就是由于事物的性質(zhì)和發(fā)展規(guī)律造成了某些公關(guān)工作在經(jīng)過一段時期后，有節(jié)律地出現(xiàn)困難現(xiàn)象危機(jī)狀態(tài)。例如某些產(chǎn)品的銷售，有旺季，也有淡季。當(dāng)進(jìn)入淡季后，就要有相應(yīng)的處理措施，以應(yīng)付不利的局面。這種周期性困難是一種可以預(yù)測，能夠預(yù)防的危機(jī)。也就是說公關(guān)人員經(jīng)過幾次危機(jī)的鍛煉后，就會找到危機(jī)出現(xiàn)的規(guī)律。當(dāng)積累了一定經(jīng)驗后，就能夠把握其規(guī)律，控制這種危機(jī)的出現(xiàn)，避免危害的發(fā)生。（4）綜合性危機(jī)。這種危機(jī)是指在一個社會組織中，突然出現(xiàn)了兼有以上幾種危機(jī)匯成的爆炸性危機(jī)。它是一種迅速蔓延，向四面發(fā)展的危機(jī)狀態(tài)。也是一種最嚴(yán)重的危機(jī)狀況。它一般是先由點(diǎn)式危機(jī)處理不得力造成了線性危機(jī)，再加上其它因素的作用，使危機(jī)的事態(tài)急劇惡化，短期內(nèi)迅速發(fā)展成一種一敗涂地的重度危機(jī)局面。這種危機(jī)的程度最深，挽救和扭轉(zhuǎn)相當(dāng)困難。一般而言，必須組織內(nèi)部群眾群策群力，上下同心去面對。必要時聘請相關(guān)方面的專家，提供專業(yè)的意見和建議，或者匯集公關(guān)專業(yè)人士協(xié)同組織的管理和決策者對危機(jī)事態(tài)進(jìn)行緊急會診，及時找到解決的突破口，不然就會徹底葬送業(yè)區(qū)建立的事業(yè)。除了以上的幾類危機(jī)情況外，我們在公關(guān)中經(jīng)常遇到的還有根據(jù)公關(guān)危機(jī)危害程度的不同將危機(jī)分為一般性公關(guān)危機(jī)和重大型公關(guān)危機(jī)。前者程度較輕，是局部性的，危害?。缓笳咔闆r嚴(yán)重，是整體性的，危機(jī)深重。另外，根據(jù)公關(guān)危機(jī)事件呈現(xiàn)的狀態(tài)，還可以分為隱性的公關(guān)危機(jī)（即某些局部要素上的隱患）和顯性公關(guān)危機(jī)（即已經(jīng)形成事實(shí)的整體性危機(jī)事件）?！菊n堂討論】請選擇某一個類型的公關(guān)危機(jī)，談?wù)勀愕恼J(rèn)識.常見的信譽(yù)危機(jī)有哪些？它有什么特點(diǎn)？二、公共關(guān)系危機(jī)管理

（一）公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防（二）公共關(guān)系危機(jī)處理的原則（三）公共關(guān)系危機(jī)管理的程序（四）公共關(guān)系危機(jī)的處理對策（一）公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防

1．培養(yǎng)全體員工的憂患意識、危機(jī)意識2．設(shè)置符合危機(jī)管理要求的組織保障3．要有充分資源準(zhǔn)備（二）公共關(guān)系危機(jī)處理的原則1．積極性原則2