寵物行業(yè)專題報告：專業(yè)養(yǎng)寵消費(fèi)升級高端化迎來機(jī)遇VIP

寵物行業(yè)專題報告：專業(yè)養(yǎng)寵消費(fèi)升級，高端化迎來機(jī)遇一、生意屬性：消費(fèi)粘性高，情感訴求強(qiáng)，盈利能力強(qiáng)1、情感因素驅(qū)動，高復(fù)購養(yǎng)寵以情感動機(jī)為主。隨著養(yǎng)寵觀念的變化，寵物在家庭中的角色也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦信惆椤钡募彝コ蓡T?！吨袊鴮櫸锵M(fèi)趨勢白皮書2021》調(diào)研顯示，超過九成寵物主出于情感動機(jī)養(yǎng)寵物，超過四成的寵物主將寵物視作家人，寵物主更多將寵物視為家庭的成員，愿意為它們花更多的錢購買更高質(zhì)量的商品和服務(wù)。頻繁換糧不利于寵物健康，寵物食品復(fù)購率高。貓和狗的腸道狀況與人類不同，腸胃內(nèi)的菌群總數(shù)比人類少，容易出現(xiàn)菌群失調(diào)的情況。如果短時間內(nèi)更替太過復(fù)雜的食物會使得寵物的腸胃無法適應(yīng)，會引起拉稀、腸道疾病等。因此寵物主人對同一種主糧的忠誠度較高，不會頻繁的更換寵物主糧，一年使用4個品牌以上的寵物主占比偏低。2、使用者購買者分離購買者與使用者分離，支付意愿強(qiáng)。寵物食品類似奶粉，購買者和使用者分離，寵物主難以判斷寵物對主糧/零食的喜愛程度，只能通過他們食用后的表現(xiàn)來觀測。隨著90后、00后年輕一代成為養(yǎng)寵主力、收入水平的提高、科學(xué)養(yǎng)寵理念的深化，對寵物食品支付意愿變強(qiáng)，營養(yǎng)均衡、天然健康、品牌知名的寵物食品將成為消費(fèi)新趨勢。選購熱點(diǎn)主要是配料表含肉量、營養(yǎng)成分、適口性，生產(chǎn)工藝精進(jìn)。寵物食品生產(chǎn)廠家更多追求高比例鮮肉的添加，通過科學(xué)比例合理搭配肉、骨、內(nèi)臟以及天然食材，給貓犬提供高質(zhì)量的天然蛋白質(zhì)、脂肪、維生素和礦物質(zhì)。寵糧的原料成本占終端零售價30%左右，近年來寵物食品追求高肉量、鮮品質(zhì)、少添加，優(yōu)質(zhì)原料的國內(nèi)品牌擁有出圈機(jī)會。3、營銷作用放大，升級訴求強(qiáng)營銷效果分量足，側(cè)重寵主心智占領(lǐng)。寵物很難表達(dá)自己的喜好，因此養(yǎng)寵人士在購買寵物食品時更多考慮的是自己的偏好，根據(jù)艾瑞《中國寵物消費(fèi)趨勢白皮書2021》調(diào)研顯示，71%的受訪者會考慮自身因素，比如產(chǎn)品自己是否喜歡、是否提升生活品質(zhì)等等，28%的受訪者認(rèn)為營銷活動和廣告宣傳屬于購買時會考慮的因素，因此對于首次接觸的消費(fèi)者而言，針對產(chǎn)品本身的營銷非常重要。消費(fèi)者注重產(chǎn)品屬性，升級訴求強(qiáng)。消費(fèi)者在購買寵物商品時考慮最多的是產(chǎn)品屬性（99%的消費(fèi)者同意），其中產(chǎn)品質(zhì)量、價格和安全性排名前三，疊加寵物主人對寵物情感上的重視，因此行業(yè)升級與提價相對順暢。4、嬰幼兒奶粉plus版，盈利強(qiáng)+周期略長生意屬性類似嬰配奶粉，盈利能力強(qiáng)、生命周期略長。1）由于復(fù)購較高+使用者分離，消費(fèi)者愿意支付意愿較高，導(dǎo)致該行業(yè)單品容易出現(xiàn)較高的盈利能力，對比雀巢旗下各業(yè)務(wù)，寵物食品板塊利潤率相對其他板塊處于較高水平。Freshpet公司15年后實(shí)施品牌策略，加大廣告投放，帶動高速成長。2）產(chǎn)品生命周期高于三年。寵物養(yǎng)育時間通常長于嬰幼兒喂養(yǎng)時間（2-3年），寵物食品生命周期略長。5、行業(yè)特征：高端占比偏高高端貓糧、高端狗糧占比高，增速顯著快于中低端貓糧狗糧。從美國市場（成熟市場）看，高端寵物食品占比不斷提升，2022年美國高端貓糧、狗糧占比接近50%。寵物主人，尤其年輕人，在基本健康的基礎(chǔ)上更加注重寵物的營養(yǎng)均衡，對天然、健康更具功效的產(chǎn)品更加青睞，使得行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。6、行業(yè)特征：價格增速快提價與結(jié)構(gòu)升級推動價增。量價拆分看，美國、法國、日本的寵物食品發(fā)展階段更成熟，銷量增長較慢，近年來的高增速主要由價格驅(qū)動，一方面來自于產(chǎn)品價格提高，另一方面來自于結(jié)構(gòu)的不斷升級。中國以量增為主，價格增速在3-5%。7、行業(yè)特征：針對產(chǎn)品力的首次觸達(dá)營銷非常重要首次觸達(dá)在消費(fèi)決策中變得重要。由于購買者和使用者分離，很難得到精準(zhǔn)的使用者（貓咪、狗）反饋，加大了消費(fèi)者選購的難度，寵主在選購貓糧狗糧時眾多關(guān)注點(diǎn)更多的是廠商引導(dǎo)的結(jié)果，因此對于產(chǎn)品力的首次觸達(dá)營銷非常重要。明確目標(biāo)人群畫像，提高觸達(dá)效率。比如代言人、紀(jì)錄片、綜藝及影視作品中植入品牌宣傳、贊助動物公益活動等，通過熱門綜藝、影視劇、社交平臺等年輕人熱衷接收信息的渠道，將內(nèi)容結(jié)合品牌，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。從短期流量向消費(fèi)者的長期心智培養(yǎng)過渡。除傳統(tǒng)營銷外，針對Z世代年輕人，配合綜藝及電影打造品牌知名度和口碑，精細(xì)化的產(chǎn)品/用戶/明星運(yùn)營是領(lǐng)先關(guān)鍵。二、海外借鑒：美國結(jié)構(gòu)升級驅(qū)動，中國寵糧滲透率提升1、寵物食品成長空間1）價：長期有支撐，跑贏通脹美國的寵物食品行業(yè)2010-2022年每年平均價格增速在4-5%上下，過去10年看基本跑贏通脹率，行業(yè)整體結(jié)構(gòu)升級趨勢明確。中國的寵物食品行業(yè)價格增速也基本跑贏通脹率，消費(fèi)者在寵物食品上的愿意花錢，行業(yè)增長長期來看有價格支撐。2）量：中國實(shí)際專業(yè)寵糧喂養(yǎng)比例較低據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年美國貓糧終端市場規(guī)模為842億，中國貓糧終端市場規(guī)模為234億，約為美國1/4。在美國單只貓的一年貓糧消耗量為30kg，單價為36元/kg，一只貓支出1080元。為了推算中國實(shí)際寵糧喂養(yǎng)的貓數(shù)量，我們假設(shè)中國的單只貓的貓糧消耗量與美國一致、單價為美國單價的3/4（進(jìn)口貓糧品牌在中國和海外價格一致，國產(chǎn)品牌為進(jìn)口品牌價格50%，進(jìn)口、國產(chǎn)份額各50%），即27元/kg，推算出在中國，專業(yè)寵糧喂養(yǎng)的貓咪有2860萬只，低于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（中國城鎮(zhèn)貓咪數(shù)量5806萬只）。同樣的，推算出中國專業(yè)寵糧喂養(yǎng)的小狗有1229萬只，低于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（中國城鎮(zhèn)小狗數(shù)量5429萬只）。我們認(rèn)為中國市場增長核心驅(qū)動是實(shí)際寵糧喂養(yǎng)的寵物數(shù)量上升，即專業(yè)寵糧喂養(yǎng)比例提升，特別是國內(nèi)狗的專業(yè)喂養(yǎng)比例低。3）空間:25年中國寵物食品終端規(guī)模約670億,cagr10%行業(yè)空間：由于科學(xué)養(yǎng)寵、專業(yè)養(yǎng)寵的普及，專業(yè)寵糧喂養(yǎng)比例逐年上升，假設(shè)2025年中國專業(yè)寵糧喂養(yǎng)比例（貓糧）提升至60%，寵糧喂養(yǎng)比例（狗糧）提升至30%，保守測算，假設(shè)中國貓的數(shù)量每年增長2%、狗的數(shù)量不增長，那么2025年中國寵物食品（以貓糧+狗糧推算）終端市場規(guī)模預(yù)計(jì)672億，對應(yīng)21-25年CAGR約10%。2、未來行業(yè)集中度有提升空間1）美國公司高度集中，但品牌相對分散美國公司集中度高，CR5占七成。美國龐大的寵物食品市場吸引了眾多公司進(jìn)入。分公司看，目前市場集中度較高，CR5占據(jù)72%的市場份額，其中雀巢和瑪氏排名前二，分別占28%/19%。鮮糧市場較小，F(xiàn)reshpet在鮮糧市場份額超過90%，但整體份額僅1.6%。品牌則相對分散。若分品牌來看，份額則相對分散，品牌CR5是公司CR5的一半左右，其中有兩方面原因：一方面是一家企業(yè)旗下有不同價格帶的品牌，例如雀巢就有21個品牌，瑪氏有13個；另一方面行業(yè)消費(fèi)粘性較高，各品牌有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，因此大公司不斷通過收購小公司的方式，進(jìn)行資源整合，收購后通常會保留原品牌并提供渠道、營銷等協(xié)同，助其發(fā)展。這就導(dǎo)致行業(yè)公司集中度不斷提升，但是品牌保持分散。2）美國貓糧集中度高于狗糧，生意屬性更好美國貓糧格局更優(yōu)，單價更高，相比狗糧是個更好的生意。貓糧比狗糧品牌集中度高60%，而且貓糧頭部品牌間份額差距相比狗糧明顯更大，格局更加穩(wěn)固。原因主要在于狗糧市場更大，參與者及品牌更多，同時狗糧比貓糧更豐富多樣，創(chuàng)新的空間更大，因此在狗食市場上的競爭會更為激烈。分不同級別產(chǎn)品看，不管是干糧還是濕糧，高端、中端或低端產(chǎn)品看，貓糧產(chǎn)品單價均高于狗糧。而在濕糧中，鮮糧的價格顯著更高。3、品類結(jié)構(gòu)變化1）產(chǎn)品往更新鮮方向發(fā)展美國濕糧、寵物零食增速更快。分結(jié)構(gòu)來看，高端貓糧、高端狗糧的增速顯著快于中低端貓糧狗糧，濕糧占比也顯著提升。寵物主人，尤其年輕人，在基本健康的基礎(chǔ)上更加注重寵物的營養(yǎng)均衡，對天然、健康更具功效的產(chǎn)品更加青睞，也使得行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。2）美國狗糧占比高于中國美國市場狗糧占比更高，占比70%左右，而中國的狗糧占比不到50%。美國的人均養(yǎng)貓和狗的數(shù)量基本一致，由于狗的食量比較大、狗糧品類更豐富，所以狗糧市場規(guī)模大，占比較高。中國的狗糧占比較低，主要是由于中國的專業(yè)寵糧喂養(yǎng)的小狗數(shù)量較少，許多狗尚未專業(yè)喂養(yǎng)導(dǎo)致狗糧市場占比低于貓糧，未來隨著中國的狗專業(yè)喂養(yǎng)比例上升，中國狗糧市場占比預(yù)計(jì)仍將提升。4、企業(yè)盈利能力較強(qiáng)美國寵物食品盈利能力較強(qiáng)。美國市場頭部企業(yè)營業(yè)利潤率在20%上下，凈利率在9-16%左右，整體盈利能力高于國內(nèi)。國內(nèi)企業(yè)的代工業(yè)務(wù)拉低盈利，隨著自有品牌占比提升，國內(nèi)企業(yè)盈利有望提升。三、美國市場梳理及公司介紹美國市場：成熟市場，升級驅(qū)動。文化包容，寵物食品滲透率高，市場龐大。發(fā)展階段：成熟期，價增為主；行業(yè)驅(qū)動：結(jié)構(gòu)升級，情感需求&養(yǎng)寵觀念盛行，養(yǎng)寵率上升；品類結(jié)構(gòu)：主糧占比80%，狗糧占比50%以上，貓糧占3成；企業(yè)模式：零售企業(yè)為主，綜合型集團(tuán)雀巢、瑪氏、通用磨坊加速行業(yè)整合；競爭格局：高集中度，格局穩(wěn)定，CR5占比70%以上；盈利能力：平均毛利率在40%-50%左右，營業(yè)利潤率在20%左右，凈利率9-16%左右。1、行業(yè)概況：全球最大寵食市場，升級趨勢明顯美國寵物食品市場規(guī)模高于其他國家地區(qū)。美國文化中對寵物的包容度很高，美國消費(fèi)者不僅會在寵物身上花費(fèi)大量金錢，還會給寵物提供最好的生活條件和醫(yī)療保健。22年美國寵物食品規(guī)模483億美元，顯著高于西歐、日本、中國等國家地區(qū)，是世界最大的寵物市場（注：歐睿市場規(guī)模僅統(tǒng)計(jì)主糧和零食規(guī)模，寵物保健品并未計(jì)算在內(nèi)）。居家+升級，近年來規(guī)?？焖僭鲩L。行業(yè)增速看，過去10年行業(yè)CAGR為6.3%，過去3年行業(yè)CAGR為12.4%，22年增速為14%，顯著提速的原因主要在于：1）疫情期間寵物家庭主人居家時間增多，與寵物間的互動與情感進(jìn)一步升溫，帶動寵物食品消費(fèi)需求增加；2）消費(fèi)升級趨勢+品牌提價，行業(yè)均價快速提升。2、行業(yè)驅(qū)動：升級驅(qū)動成長，滲透率再提升1）行業(yè)價增為主，升級趨勢明顯行業(yè)價增為主，整體跑贏通脹。量價拆分看，美國寵物食品近年來的高增速主要由價格驅(qū)動，一方面來自于產(chǎn)品價格提高，另一方面來自于結(jié)構(gòu)的不斷升級。對比美國歷史通脹率來看，寵物食品行業(yè)的價格增速可以跑贏通脹。濕糧、零食需求擴(kuò)張，高端產(chǎn)品增長顯著。1）分品類看，單價相對更高的濕糧、寵物零食增速快于干糧增速，寵物家庭主人對寵物互動及營養(yǎng)關(guān)注度的提升，帶動細(xì)分行業(yè)需求擴(kuò)張。2）分結(jié)構(gòu)來看，高端貓糧、高端狗糧的增速顯著快于中低端貓糧狗糧，寵物主人，尤其年輕人，在基本健康的基礎(chǔ)上更加注重寵物的營養(yǎng)均衡，對天然、健康更具功效的產(chǎn)品更加青睞，也使得行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，帶動均價提升。2）滲透率穩(wěn)步提升滲透率仍有提升空間，天花板未到。22年美國養(yǎng)貓家庭占比37.8%，養(yǎng)狗家庭占比43.7%，在過去5年時間占比分別提升了4.2%，4.5%，且過去15年時間占比一直穩(wěn)步提升。養(yǎng)寵人群中，千禧一代占比更高，而年輕GenZ一代占養(yǎng)寵人群比例明顯低于占總?cè)丝诒壤S著這一代人的成長，美國寵物家庭滲透率尚未見頂，預(yù)計(jì)仍有滲透率提升帶來的行業(yè)發(fā)展紅利。3、品類結(jié)構(gòu)：美國主糧占比8成，狗糧占比高于貓糧干糧占比超50%，濕糧、寵物零食占比穩(wěn)步提升。寵物食品中，主糧占比8成左右，其中干糧占比超過50%，仍是最主流的寵物食品，濕糧占比25.6%，近年來占比呈逐年提升趨勢，寵物零食份額也快速提升，22年占比21%。美國家庭對寵物食品多樣性的需求在增加。狗糧占近7成份額，品類占比基本穩(wěn)定。狗糧貓糧是行業(yè)的核心品類，合計(jì)占比在97.6%，其中狗糧為主（包括狗主糧+狗零食），占比接近70%，主要在于狗的食量更大，狗糧品類也相對更多，貓糧占比接近30%。狗糧與貓糧是美國寵物食品中最為核心的品類，二者份額在過去10年分別提升不到1pct，相對穩(wěn)定。除狗糧貓糧外，其他品類如鳥食、魚食等占比逐步下降。4、行業(yè)格局：雀巢多品牌策略，整體份額占優(yōu)雀巢多品牌策略更加明顯。整體公司看，雀巢、瑪氏是行業(yè)龍頭份額領(lǐng)先。分品牌看，雀巢在貓濕糧優(yōu)勢顯著，Top2品牌均是雀巢旗下，貓干糧第一大品牌也是雀巢。而規(guī)模最大的狗干糧，第一第二品牌分別是藍(lán)爵和瑪氏，此外瑪氏還擁有狗濕糧的第一第二大品牌，以及貓零食的第一大品牌，狗零食第一大品牌則是JMS?？梢钥吹?，雀巢在貓糧外各品類上單一品牌并無優(yōu)勢，但整體份額更高，雀巢更加依靠多品牌策略，而瑪氏、通用磨坊、JMS的核心品牌優(yōu)勢更加明顯。雀巢多品牌策略明顯，通用磨坊并購超車。雀巢和瑪氏產(chǎn)品多元，包含了貓狗主糧和零食，覆蓋高中低價格帶。相比之下，JMSmucker（JMS）23年剝離狗糧業(yè)務(wù)后聚焦貓糧與零食賽道，通用磨坊2018年以80億美元收購BlueBuffalo（藍(lán)爵），相對更專注于狗糧賽道。5、渠道分布：線下渠道占2/3，商超、寵物用品店為主線下仍是主流渠道，疫情催生線上需求。分渠道看，線下仍是主流渠道，占到整體渠道份額2/3，寵物食品粘性高，采購量大，適合大型商超等渠道采購。線上占比1/3，疫情下催生線上渠道發(fā)展需求，寵物醫(yī)院等特殊渠道占比仍低，具體來看：線下零售渠道占64.2%，商超，寵物用品店為主。其中商超+倉儲零售店合計(jì)占38.6%（占線下零售渠道的60%），寵物食品店占比18.1%（占線下零售渠道的28%）；線下非零售渠道占2.3%，主要指寵物醫(yī)院，一些體制特殊的寵物醫(yī)生會推薦處方糧；線上占比33.4%，線上銷售更依賴于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與信任，以及疫情期間養(yǎng)成的網(wǎng)購習(xí)慣。6、寵物零食：需求快速提升，份額向頭部集中寵物零食需求龐大，市場增長穩(wěn)健。寵物零食不同于主糧，不追求提供全面的營養(yǎng)價值，而是追求更好的適口性，作為主人對寵物的獎勵或者情感的表達(dá)。美國消費(fèi)者重視寵物的個性化需求，對寵物零食的需求量更大，22年美國寵物零食市場規(guī)模為99.15億美元，占寵物食品的21%。近三年一直保持兩位數(shù)的穩(wěn)健增長，19-22年CAGR為12.04%。市場參與者眾多，份額向頭部集中。美國寵物零食前三大公司為J.M.Smucker、雀巢、瑪氏，CAR3份額為40%。通用磨坊、freshpet也在零食領(lǐng)域有所涉獵，但規(guī)模遠(yuǎn)不及前三。7、龍頭企業(yè)1）雀巢：品牌歷史悠久，并購?fù)卣蛊奉惷绹袌鰧櫸锸称俘堫^，細(xì)分市場領(lǐng)先。22年雀巢以28%的美國市占率位居寵物食品行業(yè)第一，并且在多個細(xì)分行業(yè)也處于領(lǐng)先地位，旗下的CatChow、PurinaONE、FancyFeast&Gourmet、Alpo分別在干貓糧/干狗糧/濕貓糧/濕狗糧排名1/3/1/6。品牌歷史悠久，并購?fù)卣蛊奉?。雀巢寵物食品各個子品牌的歷史悠久，普瑞納早在1894年成立，時間積淀給予品牌豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，也更為消費(fèi)者所熟知和信任。另一方面，雀巢在踏入寵物市場之前早已是知名的飲料食品制造商，有母公司聲譽(yù)加持，其寵物產(chǎn)品更容易為消費(fèi)者所接納。1985年雀巢收購Friskies品牌正式步入寵物食品賽道，后續(xù)又陸續(xù)收購Felix、Purina等品牌豐富寵物食品的產(chǎn)品矩陣，各品類之間協(xié)同發(fā)展。寵食收入占比可觀，近年增速提升。22年雀巢在寵物板塊的收入為181億美元，占公司總收入的16.4%。近十年處于波動上升的趨勢，13-19年收入增速處在個位數(shù)區(qū)間，CAGR為3.26%，20-22年增速明顯提升至雙位數(shù)，CAGR為13.7%。業(yè)務(wù)橫向擴(kuò)張，加大海外布局。19年雀巢寵物食品旗下品牌普瑞納收購歐洲最大獸醫(yī)公司IndependentVetcareGroupInternational少部分股份，強(qiáng)化與獸醫(yī)社群的關(guān)系，并提高公司新品研發(fā)能力。20年4月，雀巢宣布了對天津普瑞納等工廠進(jìn)行了總額超過7.3億元的增資計(jì)劃和項(xiàng)目，并在21年進(jìn)一步增資。此舉有助于加強(qiáng)高端產(chǎn)品布局，豐富產(chǎn)品組合。雀巢首席財務(wù)官Roger指出：“我們在亞洲仍然有很多機(jī)會，更具體地說是在中國”。此外，20年10月，雀巢投資5.5億美元在美國俄亥俄州威廉斯堡鎮(zhèn)建立新工廠，22年7月雀巢追加投資巴西的貓狗飼料廠，滿足當(dāng)?shù)貙櫸锛Z和出口寵物糧的強(qiáng)勁需求。2）瑪氏：收購培育并行，橫向拓展產(chǎn)業(yè)背靠瑪氏集團(tuán)，全球第一美國第二?，斒霞瘓F(tuán)由弗瑞斯特·瑪氏于1911年創(chuàng)立，美國第三大私人企業(yè)且并未上市。業(yè)務(wù)涉及零食、寵物、主食和電子產(chǎn)品，在100多個國家銷售。目前全球有65000名員工，135家工廠，遍布68個國家。2022年，瑪氏寵物銷售額達(dá)195億美元。自14年以來，寵物板塊收入翻了一番，占比也從5%提升至22年的20%?，斒显谌?qū)櫸镄袠I(yè)中以16%的市占率位居行業(yè)第一，在英國、德國、日本、中國等國家的市場份額均居于首位。進(jìn)軍寵物市場多年，收購與培育并行。1935年，瑪氏收購英國Chappie（佳貝）罐頭狗糧，進(jìn)入寵物行業(yè)。同年，創(chuàng)立了貓糧品牌Kitekat，布局貓糧市場；1968年，收購美國洛杉磯的KalKanFood，并于1988年更名為Pedigree（寶路），2006-2007年，瑪氏相繼收購了收購中高端定位的寵物食品品牌Greenies、Doane、Nutro（美士）；2000年，瑪氏收購主打精準(zhǔn)營養(yǎng)的RoyalCanin（皇家），后者是當(dāng)時歐洲貓、狗干糧的領(lǐng)導(dǎo)者；2022年1月，瑪氏以10億美元的價格收購鮮糧品牌NomNom?，斒?018年設(shè)立首個風(fēng)險投資基金CompanionFund，迅速成為了全球領(lǐng)先的早期寵物護(hù)理初創(chuàng)企業(yè)投資基金之一，在創(chuàng)新公司（如Smalls、MySimplePetLab和Scratch）上進(jìn)行了投資。今年10月，繼續(xù)推出3億美元規(guī)模的二期基金，將用于支持利用科技、科學(xué)和設(shè)計(jì)改善寵物和獸醫(yī)生活的創(chuàng)業(yè)公司。橫向拓展寵物醫(yī)療和生物科技領(lǐng)域?，斒系臉I(yè)務(wù)范圍除了基本的寵物食品行業(yè)外，橫向還拓展到了寵物醫(yī)療和生物科技。1994年，瑪氏入資了成立于1955年全美領(lǐng)先的寵物私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)Banfield寵物醫(yī)院，第一次進(jìn)入了寵物醫(yī)療領(lǐng)域；截至目前，瑪氏旗下寵物醫(yī)療相關(guān)機(jī)構(gòu)已達(dá)約2500+。實(shí)現(xiàn)了在寵物醫(yī)療領(lǐng)域的深度滲透和覆蓋。此外，瑪氏寵物還積極為寵物、寵物主人與獸醫(yī)開發(fā)尖端創(chuàng)新科技，推出寵物基因檢測技術(shù)WISDOMHEALTH?與基于大數(shù)據(jù)的WHISTLE?寵物智能GPS定位穿戴設(shè)備，力求在寵物護(hù)理行業(yè)實(shí)現(xiàn)新一代突破，逐步建立起瑪氏寵物生態(tài)體系。3）JMSmucker：領(lǐng)跑寵物零食，聚焦高增長業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)多元，收購進(jìn)入寵物零食賽道。J.M.Smucker業(yè)務(wù)多元，包括食品、咖啡和寵物零食。其中寵物零食板塊的前身是BigHeartPetBrands，是一家主營寵物零食的公司，于2015年2月被J.M.Smucker以58億美元的價格收購，收購后仍然使用原來的名字。J.M.Smucker旗下有MeowMix,Kibbles'nBits,Milk-Bone，CanineCarryOuts,Pup-Peroni和Milo'sKitchen等產(chǎn)品。寵物食品成為業(yè)績核心驅(qū)動。J.M.Smuker以飲料起家，但是在收購BigHeartPet后，寵物食品板塊對公司的收入貢獻(xiàn)很快就超過了其他板塊。在公司2023財年（截止至4月30日）的報告中，美國寵物食品的零售收入占36%，高于人類食品和咖啡。而寵物食品當(dāng)中，零食收入占據(jù)三成。近年來寵物食品增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，2023財年增速為10.28%，寵物食品的營業(yè)利潤率為16%，低于人類食品和咖啡。渠道原料協(xié)同，產(chǎn)品價格帶完善。公司將快消品的優(yōu)勢移植到寵物食品上，食品和咖啡在渠道上的布局對寵物食品仍然適用。從渠道收入來看，以線下零售為主。公司無需費(fèi)太多精力，即可快速地將寵物食品在終端渠道內(nèi)滲透。各業(yè)務(wù)之間可能會采購相同的原料，或有類似的生產(chǎn)工藝，龐大的采購量賦予了公司和上游供應(yīng)商的議價能力，從而降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高毛利率。公司旗下產(chǎn)品涵蓋貓狗的干濕糧以及各類型的零食產(chǎn)品，覆蓋從低端（Kibbles’nBits）到高端的價格帶（naturalbalance），受眾群體更廣。剝離狗主糧業(yè)務(wù)，未來集中發(fā)展高利潤板塊。公司23年初以12億美元的價格，出售了旗下狗主糧業(yè)務(wù)，將把優(yōu)先投資和資源放在增長最快、利潤潛力最大的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，剩下的業(yè)務(wù)則集中在寵物零食和貓糧，23財年分別增長20%和22%。從各部門的毛利潤來看，寵物食品的23財年的業(yè)務(wù)利潤率為18.1%，略低于咖啡、成人零食業(yè)務(wù)板塊，但從21年逐漸剝離部分寵物主糧業(yè)務(wù)以來，寵物板塊的利潤率不斷提升，24Q1同比增長1.9pcts。4）Freshpet：精耕鮮糧賽道，成長路徑清晰Freshpet精耕鮮糧賽道，緊抓消費(fèi)需求。Freshpet于2006年成立，是美國第一家專注寵物鮮糧的公司，2014年在納斯達(dá)克上市。公司定位高端，緊抓人性化需求及高端趨勢，產(chǎn)品圍繞狗鮮糧、貓鮮糧布局。新建工廠產(chǎn)能擴(kuò)張，優(yōu)化運(yùn)輸效率支撐長遠(yuǎn)發(fā)展。公司從2019年起開始陸續(xù)擴(kuò)建產(chǎn)能，目前公司共有四個生產(chǎn)工廠，約98.8%的產(chǎn)品由內(nèi)部生產(chǎn)。公司22年收入6億美元，當(dāng)前總產(chǎn)值預(yù)計(jì)能達(dá)到10億美元，德州新工廠將貢獻(xiàn)過半產(chǎn)值。27年全部投產(chǎn)后總產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)到18億美元。傳統(tǒng)零售渠道為主，門店數(shù)量穩(wěn)步增長。Freshpet覆蓋的門店數(shù)量已經(jīng)有25281家，其中雜貨店、大型商超和會員制超市、寵物專門店分別占54%、23%、20%，是線下銷售的主要渠道。其中最大客戶是沃爾瑪，占凈銷售額的21.4%。核心優(yōu)勢：品質(zhì)內(nèi)核，營銷發(fā)力，夯實(shí)渠道。1）品質(zhì)內(nèi)核，定位高端。產(chǎn)品采用肉、谷物和新鮮蔬果，生產(chǎn)過程全程采用人類食品級別的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)過美國FDA認(rèn)證），不含防腐劑、肉粉，出廠前經(jīng)過20多項(xiàng)測試，以確保食品安全可靠。既符合了消費(fèi)者對寵物人性化的需求，又給予了公司溢價的空間。2）投放冰柜，區(qū)隔競品。freshpet的主要產(chǎn)品是新鮮冷藏寵物食品，公司設(shè)計(jì)并布局了自有冰柜（FreshpetFridge），將其放置在售賣公司產(chǎn)品的門店內(nèi)，同時解決零售店中品牌獨(dú)立展示以及鮮糧儲存的兩大問題，而且FreshpetFridge也阻止了潛在競爭者的進(jìn)入。3）主打天然健康，營銷戰(zhàn)略成果顯著。2017年公司提出“feedthegrowth”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略核心在于增加媒體投放，提升品牌知名度。17年廣告支出大幅增加，但SG&A費(fèi)用率由于收入增長較快呈降低趨勢。該戰(zhàn)略成效顯著，2018年公司的收入增速大幅提升至26.83%。21Q1的廣告Home,WithFreshpet被AceMetrix評為10大突破廣告。財務(wù)分析：收入持續(xù)加速，盈利逐步修復(fù)。1）收入加速增長，營銷成效顯著。2022年的收入為5.95億美元，同比增長40%。自2017年開始，freshpet收入速逐年提升，一直以中高兩位數(shù)速度增長，2016-2022年CAGR為28.37%，系營銷策略發(fā)力，廣告投入增加，以及門店覆蓋率提升雙重作用下的結(jié)果（18-22年公司ACV由43%提升至57%）。2）制造成本拖累毛利率，SG&A費(fèi)用率有所改善。公司毛利率水平常年在40%以上，近兩年毛利率下降系制造費(fèi)用、疫情費(fèi)用、非現(xiàn)金報酬等費(fèi)用拖累。22年毛利率35.8%，調(diào)整后毛利率44.9%，同比有所提升。2022年SG&A費(fèi)用率為36%，相比21年下降3.9pcts，主要系規(guī)模效應(yīng)提升所致，其中廣告和運(yùn)輸費(fèi)用率分別為12%和10.7%，是費(fèi)用主要構(gòu)成。3）期待費(fèi)用率優(yōu)化，公司盈利改善。公司22年調(diào)整了計(jì)算調(diào)整后EBITDA口徑，計(jì)算時加回了制造費(fèi)用的影響，同口徑下22年調(diào)整后EBITDA率8.4%，同比下降1pct，主要系毛利率下降拖累。SG&A費(fèi)用中廣告+運(yùn)費(fèi)費(fèi)用率合計(jì)23%左右，對盈利影響較大，15年至今SG&A費(fèi)用率從50%下降到40%，未來仍有改善空間。未來展望：成長路徑清晰，市值空間可期。1）升級趨勢延續(xù)，驅(qū)動需求增長。寵物食品行業(yè)以情感訴求為基礎(chǔ)，消費(fèi)者支付意愿強(qiáng)，行業(yè)價增驅(qū)動成長為主。美國寵食行業(yè)規(guī)模大空間足，在消費(fèi)升級趨勢下，高營養(yǎng)價值、更天然高端的產(chǎn)品，越來越受到消費(fèi)者青睞。Freshpet專注鮮糧賽道，占據(jù)90%細(xì)分賽道份額，正處于快速成長階段，有望充分享受高端化帶來的行業(yè)紅利。2）成長路徑清晰，市值空間可期。Freshpet收入端公司在持續(xù)營銷投入及覆蓋門店擴(kuò)張驅(qū)動下，有望延續(xù)快速增長，利潤端公司毛利率隨成本改善及工廠費(fèi)用影響逐步減弱，有望穩(wěn)步修復(fù)。費(fèi)用率中廣告營銷投放穩(wěn)定，運(yùn)費(fèi)隨新工廠落地而更加高效，規(guī)模效應(yīng)下費(fèi)用率持續(xù)改善，調(diào)整后EBITDA改善預(yù)計(jì)更加明顯。中期考慮到公司成長性，以及利潤率改善帶來的高盈利增長空間，公司市值仍有上升空間。四、中國市場梳理及公司對比1、中國市場：主糧占比偏高，高速增長賽道貓糧占比高于狗糧，主糧占比高于其他國家地區(qū)，國內(nèi)寵物零食占比偏低。2013-2023年我國寵物食品市場規(guī)模（終端口徑）從62.88億增長至532.87億，年均復(fù)合增長率達(dá)23.83%。出廠口徑計(jì)，13-23年中國寵物食品市場規(guī)模從36.32億增長至306.43億，CAGR20%以上。國內(nèi)寵物主糧與零食比例約11.1：1，美國寵物主糧與零食比約3.8:1，國內(nèi)寵物零食占比偏低。2、中國市場：價增速平穩(wěn)，量增為主量價齊升，量增為主。2018-2023年國內(nèi)寵物食品量CAGR在12%左右、價CAGR約4%左右。價格對比上，國內(nèi)寵物食品出廠噸價較美國、法國基本接近，較日本仍有1.5x差異。各國噸價均保持個位數(shù)增長。3、人均寵物數(shù)相比美國有4x差距人均寵物數(shù)較美國仍有4x差距。中國的人均養(yǎng)貓數(shù)、人均養(yǎng)犬?dāng)?shù)在2015-2019年保持較快增長，2020-2022年增速回落至5%以下。人均寵物數(shù)較美國、法國仍有3-5x差距。4、品類增速：零食、濕糧增速快于干糧零食、濕糧增速快于主糧。貓糧：23年中國貓糧市場規(guī)模306.4億元，干糧（224億）、濕糧（65億）和零食（17億）分別占73.2%、21.2%、5.6%。18-23年零食增速cagr達(dá)30%，主糧增速22%左右。犬糧：23年中國犬糧市場規(guī)模225.5億元，其中干糧（191億）、濕糧（7.6億）和零食（27.2億）分別占85%、12%、3%。犬類零食、濕糧增速快于主糧，18-23年零食、濕糧增速cagr分別10%、11%，主糧增速8%左右。5、結(jié)構(gòu)升級：高檔增速快于中低檔高檔貓糧、狗糧增速快于中檔、低檔。中國市場高端化趨勢逐漸明顯，高端貓糧、高端狗糧的增速顯著快于中低端貓糧狗糧。隨著人均可支配收入提高、科學(xué)養(yǎng)寵觀念的普及，高端寵糧占比明顯提高。6、渠道結(jié)構(gòu)：電商渠道快速增長電商渠道快速增長，占比明顯高于其他。中國電商渠道占比從2015年31.3%上升至2022年66.1%。量價拆分看，量的增速更加可觀，線上渠道15-22年量增速CAGR達(dá)30.7%，價增速CAGR達(dá)8.7%。綜合電商平臺仍然是首選渠道。以主糧為例，超過80%的寵主會選擇線上渠道購買主糧，線上渠道中，大型綜合電商平臺偏好度領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。其中，寵物主對“天貓/淘寶”的偏好度已近90%，“京東”則近50%。新興直播平臺使用率則偏低，占比僅為9.8%。在線下渠道中，寵物店的主糧選擇率較高，接近30%。7、行業(yè)格局：集中度較低，未來格局有望集中中國寵物食品行業(yè)集中度低，競爭格局分散。中國寵物食品集中度低，CR5僅21%，而美國CR5高達(dá)70.8%,國產(chǎn)品牌仍有份額提升空間。寵物食品參與玩家眾多。1）進(jìn)口品牌：渴望、愛肯拿、巔峰、K9等；2）外資品牌（具有國內(nèi)工廠）：皇家、冠能等；3）國產(chǎn)品牌（自產(chǎn)）：麥富迪、頑皮、伯納天純等；4）渠道品牌（非自產(chǎn)）：網(wǎng)易嚴(yán)選等。8、競爭格局：進(jìn)口品牌份額下降，國產(chǎn)品牌仍有增量空間中國格局仍不穩(wěn)定，國產(chǎn)品牌份額提升。中國市場頭部以進(jìn)口品牌占比居多，近年來國產(chǎn)品牌乖寶、中寵發(fā)力自有品牌，降低代工比例，國產(chǎn)份額逐步提升，CR7自2019年以來有所提升。瑪氏、雀巢的份額相比十年前出現(xiàn)明顯下降，雀巢從份額第二跌落，外資品牌份額整體呈現(xiàn)下降趨勢，聚焦產(chǎn)品與消費(fèi)者觸達(dá)的國產(chǎn)品牌逐漸起勢。乖寶成為國產(chǎn)品牌市占率第一品牌，通過高性價比+高品質(zhì)，先占據(jù)大眾消費(fèi)市場，再進(jìn)階高端市場，完善品牌矩陣，提升品牌調(diào)性。9、中國企業(yè)對比1）產(chǎn)品對比：乖寶中寵零食占比高，佩蒂咬膠領(lǐng)先乖寶寵物：成立于2006年，主要品牌有麥富迪、弗列加特；中寵股份：成立于2002年，主要品牌有頑皮、zeal、領(lǐng)先；佩蒂股份：成立于2002年，主要品牌有爵宴、好適嘉，積極發(fā)力主糧零食市場。2）渠道對比：乖寶自有品牌占比超6成，佩蒂中寵逐步發(fā)力乖寶自有品牌占比高，佩蒂中寵自有品牌發(fā)展迅速。乖寶寵物自有品牌占比超6成，通過貓糧、犬糧多品類新品開發(fā)完善麥富迪、弗列加特的產(chǎn)品矩陣；中寵也通過頑皮、zeal加碼國內(nèi)自有品牌；佩蒂打造爵宴鴨肉干大單品。直銷占比低，OEM及經(jīng)銷占比高。乖寶直銷規(guī)模約10億，高于中寵、佩蒂直銷規(guī)模。3）競爭力、打法對比乖寶：定位精準(zhǔn)，品類研發(fā)細(xì)分化，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力。乖寶最初從OEM起家，2013年創(chuàng)建“麥富迪”，最早轉(zhuǎn)型自有品牌，從零食到主食，持續(xù)追求提供更好更高品質(zhì)的寵物食品，產(chǎn)品注重安全健康屬性，把握原肉鮮造，新鮮天然，原材料雞肉直供體系和保鮮工藝，強(qiáng)化天然食品品牌定位，滿足消費(fèi)者健康營養(yǎng)等需求。乖寶后來推出高端系列‘弗列加特’針對高端主糧，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與長期品牌培育使得乖寶在線上測評與反饋中領(lǐng)先。中寵：優(yōu)勢在海外多渠道，國內(nèi)品牌收并購發(fā)展。聚焦頑皮（定位中端）、Zeal（18年收購，新西蘭原裝進(jìn)口，定位高端品牌）、領(lǐng)先（中高端品牌，發(fā)力線上渠道）三大核心自主品牌，持續(xù)針對性、多樣化的營銷投入。產(chǎn)品方面，干糧、零食持續(xù)創(chuàng)新。佩蒂：優(yōu)勢在咬膠產(chǎn)品，工藝復(fù)雜，自主品牌增長迅速。營銷方面，佩蒂費(fèi)用投放絕對額較穩(wěn)定，ROI銷售投入回報比1:3，費(fèi)用回報率較高。營銷上以“爆品”打開品牌知名度，通過“社群營銷+直播帶貨”的方式提升品牌影響力，魔鏡數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022