（廣告策劃）中國女性內(nèi)衣銷售渠道研究報告

中國女性內(nèi)衣銷售渠道研究報告〔摘要〕上海復(fù)恒管理咨詢有限公司上海嘉茗咨詢有限公司二零零三年四月0序言第一局部中國女性內(nèi)衣銷售渠道總體分析第二局部女性內(nèi)衣銷售渠道國際參考第三局部典型樣本訪談結(jié)果要點分析第四局部中國女性內(nèi)衣銷售渠道開展趨勢分析附：中國女性內(nèi)衣市場容量估測摘要目錄1

序言2研究對象■中國大陸正規(guī)渠道銷售的基礎(chǔ)內(nèi)衣：女性文胸與內(nèi)褲■正規(guī)渠道是指進貨、陳列、結(jié)算等主要銷售環(huán)節(jié)管理正規(guī)的銷售渠道。地攤、走街串巷、雜貨鋪等方式銷售的內(nèi)衣不屬本項目研究對象研究方法■內(nèi)衣品牌商和銷售商典型樣本深度訪談■業(yè)內(nèi)專家訪談■二手資料研究■實地觀察■書面調(diào)查■電話訪談研究重點■中高檔基礎(chǔ)內(nèi)衣■低中高檔按價位劃分低檔：￥50以下中檔：￥51~300高檔：￥300以上>內(nèi)衣價位指單件文胸,下同。執(zhí)行過程■聯(lián)系代表性企業(yè)29家■共訪談19家。其中：深度訪談15家，書面和電話訪談4家；品牌商14家，銷售商5家■高效樣本15家，低效樣本4家■7位項目組成員歷時50天經(jīng)銷模式■自營■代理■批發(fā)■特許加盟■直銷■百貨公司■超市/大賣場■專賣店■多品牌店■便利店零售業(yè)態(tài)銷售渠道可從多種角度研究。本項目從兩個角度研究內(nèi)衣銷售渠道：一個是銷售過程中前后環(huán)節(jié)的關(guān)系，即經(jīng)銷模式；另一個是面對最終消費者的方式，即零售終端或零售業(yè)態(tài)3第一部分中國女性內(nèi)衣銷售渠道總體分析4■自營：絕大多數(shù)公司仍然保持對自營的重視，并且花費相當?shù)木拓斄﹂_展自營、管理自營?！龃恚弘m然近年來幾乎不再增長，但是代理的方式現(xiàn)在仍居重要地位?！雠l(fā)：目前中高檔內(nèi)衣傾向于處理庫存、舊款式更新等特殊情況下采用批發(fā)方式，但在低檔品牌和中小城市，批發(fā)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位?！鎏卦S加盟：目前特許加盟的開展勢頭較快，但還不占主導(dǎo)地位?！鲋变N：內(nèi)衣的試衣要求較高，無論是郵購還是網(wǎng)上直銷，都難以保證效勞，多數(shù)品牌商并沒有實質(zhì)性開展直銷，已經(jīng)開展的還處于嘗試狀態(tài)。各經(jīng)銷模式的現(xiàn)狀和地位5五種主要零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀和地位未來百貨公司專柜這種零售業(yè)態(tài)還將處于非常重要的主導(dǎo)地位。同時專賣店、多品牌店、店中店、概念店都將會有長足的開展。中高檔品牌將逐步退出超市/大賣場。這些新的開展都表現(xiàn)了同樣的趨勢：品牌效應(yīng)越來越被強化，零售業(yè)態(tài)越來越追求一種消費概念和生活理念。人們對內(nèi)衣的消費方式表現(xiàn)了生活方式和認識的轉(zhuǎn)變，女性內(nèi)衣越來越朝人性化的精神層面開展。相對應(yīng)的購物環(huán)境和方式也會更加表達購物的樂趣和私人專屬感。6第二部分內(nèi)衣銷售渠道國際參考7美國2000-2002年女性內(nèi)衣銷售渠道狀況■美國的女性內(nèi)衣銷售市場主要被大賣場、百貨店、專業(yè)店、全國連鎖店瓜分，四者合計占據(jù)了80%的市場份額，其中又以大賣場和專業(yè)店為主導(dǎo)地位。■大賣場所占份額三年來一直上升，現(xiàn)已接近30%；專業(yè)店份額前兩年接近30%，2002年受大賣場沖擊，降至20%；百貨店份額在19%左右徘徊；全國連鎖店份額在15%與20%之間。四者累計份額三年來一直上升。美國銷售渠道舉例：大賣場，如Wal-Mart,K-mart,Target；百貨店，如Macy’s,Dillards；

專業(yè)店，如Victoria’sSecret,LaneBryant；全國連鎖店，如Sears,JCPenney。資料來源：NPDFashionworld81999年主要國家銷售渠道特色和市場份額各國的內(nèi)衣銷售渠道各有特色：美國：超級市場和大商場占主導(dǎo)，專賣店的數(shù)量不多法國：超級市場和專業(yè)連鎖店占主導(dǎo)，大商場份額較少意大利：專賣店占絕對主導(dǎo)，超級市場所占份額很少英國：大商場占絕對主導(dǎo)，超級市場所占份額很少德國：專賣店和大商場占主導(dǎo)，超級市場所占份額很少資料來源：?中國服裝?2002年第6期9第三部分典型樣本訪談結(jié)果要點分析10■該品牌為國產(chǎn)內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于160-230元（指文胸單價，下同）?！鲈撈放撇捎米誀I加代理的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，原則上不開發(fā)縣級城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武漢和西安，次中心城市如烏魯木齊、呼和浩特和銀川?！瞿壳白誀I模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜的方式銷售，代理的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。品牌商A（國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一）注：本節(jié)的%表示按銷售額計算的比例品牌A自營代理百貨專柜百貨專柜多品牌店專賣店顧客75%25%75%5%5%15%銷售渠道示意圖資料來源：本節(jié)全部來自深度訪談11品牌商K（國內(nèi)新興品牌）■1999年之前代理銷售女性內(nèi)衣，覺得此行業(yè)有足夠的利潤空間，于是在99年開始自己生產(chǎn)女性內(nèi)衣，價格定位在50-150元的中低價位。2002年的銷售額達到幾千萬，年均增長率80%左右?！錾a(chǎn)初期，產(chǎn)量不大，在自己已有的銷售系統(tǒng)內(nèi)部以批發(fā)的形式可以完全消化；發(fā)展一段時間之后，產(chǎn)量逐步增加，自有銷售系統(tǒng)不能承受，代理逐步發(fā)展為主要經(jīng)銷方式。■銷售額占首位的零售業(yè)態(tài)，主要為多品牌店。但是以后希望主要發(fā)展自營模式以及特許經(jīng)營專賣。主要原因是后兩種方式可以更好地提升和維護品牌形象?！鲆话愠鰪S價為零售價的30-50%，由經(jīng)銷商買斷經(jīng)營，并保持出廠價統(tǒng)一。與之進行培訓(xùn)、聯(lián)合促銷活動。經(jīng)銷模式零售業(yè)態(tài)12經(jīng)銷商B〔中高檔百貨商店，上?！场瞿繕丝蛻簦?8-40歲、年收入4-6萬左右、不單純追求時尚，注重品質(zhì)和女人味的白領(lǐng)?！鰞r格定位：進口品牌600-800元；國內(nèi)合資品牌300元左右?！錾虉鲋饕詫９竦男问接缮a(chǎn)商自己派駐銷售人員銷售產(chǎn)品；商場與生產(chǎn)商按照銷售額33：67分成。一般保底銷售額為每平方米每年9萬元。■在所選擇的品牌中，如果經(jīng)營狀況不好，那么尋找同檔次的品牌來代替；如果發(fā)現(xiàn)新的更好的品牌，那么采取逐步替代的政策。主要選擇目標為歐美銷售前十名的、比較經(jīng)典的品牌；還會對所選品牌采取一定的扶植措施，以幫助其進駐國內(nèi)市場。不做國內(nèi)品牌?！鲣N售額前幾位的內(nèi)衣品牌有：安莉芳、黛安芬、歐迪芬、Barbara、CK。近年排名變化很小?！龈變?nèi)衣銷售額占全部內(nèi)衣銷售額的絕大局部。2003年預(yù)計

增長率：8%7500件4000件100萬元一月70萬元二月2003年銷售狀況13內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之一內(nèi)衣銷售中最重要的是

零售終端

百貨店專賣店

多品牌店大賣場

14內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之二比零售終端更重要的

是

經(jīng)銷渠道自營代理批發(fā)特許加盟直銷威力都不?。?/p>

在百貨公司自設(shè)專柜是內(nèi)衣銷售的主要渠道招募加盟商的大幅戶外廣告

雅芳內(nèi)衣借化裝品銷售渠道快速進入市場專業(yè)批發(fā)市場也是重要的銷售渠道15內(nèi)衣銷售中最重要的是零售終端比零售終端更重要的是經(jīng)銷渠道比經(jīng)銷渠道還重要的是對渠道和終端的管理（目前的薄弱環(huán)節(jié)）渠道致勝終端為王內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之三有些廠家不重視銷售渠道和終端的管理

有些品牌商終端管理細致入微16第四部分中國女性內(nèi)衣銷售渠道發(fā)展趨勢及建議對策17零售業(yè)態(tài)和經(jīng)銷模式開展趨勢綜合分析■從零售業(yè)態(tài)來說，百貨公司、專賣店是維護品牌、開展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商/品牌商會偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)；超市/大賣場和多品牌店是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商/品牌商〔或者是在特別強調(diào)銷量的時期〕會偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)?！鰪慕?jīng)銷模式來說，自營、特許加盟是維護品牌、開展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商/品牌商會偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式；批發(fā)和代理是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商/品牌商〔或者是在特別強調(diào)銷量的時期〕會偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式。未來內(nèi)衣市場品牌的重要性突顯。在樹立品牌形象的根底上穩(wěn)定擴張自有品牌的市場份額。品牌，重中之重份額，不容無視自營特許加盟經(jīng)銷模式代理批發(fā)百貨公司專賣店零售業(yè)態(tài)多品牌店超市/大賣場有利于提高市場份額有利于維護和提高品牌形象18各零售業(yè)態(tài)和銷售模式開展趨勢的原因分析市場逐步發(fā)育成熟，進入有序競爭消費者的消費觀念得到更新，逐步成熟經(jīng)濟的開展，消費者的要求也隨之而高■自1996年以來，內(nèi)衣的銷售逐漸從幕后走到了前臺。而內(nèi)衣的生產(chǎn)廠家也迅速增長。在經(jīng)歷了時間和市場的洗禮之后，內(nèi)衣市場逐步進入了有序競爭的穩(wěn)定開展階段■隨著經(jīng)濟的開展，消費者對內(nèi)衣的需求又進入了新的高度，除了健康舒適，還要求表達女性的精神，擁有一定的品牌內(nèi)涵，這就對銷售的渠道提出了更高的要求，強化品牌、概念性的經(jīng)銷模式將逐步占據(jù)主導(dǎo)地位■消費者對內(nèi)衣的認識已經(jīng)從單純的保暖或遮羞工具轉(zhuǎn)變到為對健康、舒適、美麗的需求19各零售業(yè)態(tài)和銷售模式開展趨勢中值得關(guān)注的現(xiàn)象特許加盟和代理相融合自營、代理、特許加盟互相滲透，相互轉(zhuǎn)換■各種經(jīng)銷模式已經(jīng)不是單純地單獨開展了，各種模式的交叉融合現(xiàn)象值得非常關(guān)注■就好比是單門學(xué)科開展到一定階段，邊緣學(xué)科和交叉學(xué)科就會興起并成為領(lǐng)先■特許加盟和代理分別都有其自身明確的優(yōu)勢，但是這兩種經(jīng)銷模式的缺點也是很明顯。實踐中逐漸成熟起來的品牌商和經(jīng)銷商們設(shè)法取兩者之優(yōu)點，彌補對方之缺點。例如，代理商的專賣店也借鑒特許加盟模式統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一管理。特特加盟中也借鑒代理的模式給予獎勵或不再收取加盟費。！這些模式的相互借鑒與融合使得原來銷售渠道明確的界限模糊起來，甚至有可能開展出新的經(jīng)銷模式。雖然現(xiàn)在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢值得思考和關(guān)注?！鰧嶋H銷售中，為了適應(yīng)具體的要求，或者雙方在談判中相互協(xié)調(diào)與妥協(xié)，各種模式不再是簡單地一錘定音，而是相互借鑒和適時轉(zhuǎn)化的。只要雙方愿意，可能隨時由代理轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營，也可以反之；可以自營轉(zhuǎn)為代理，也可以反之。20對市場領(lǐng)導(dǎo)者的建議

市場的領(lǐng)導(dǎo)者■已經(jīng)擁有成熟的銷售渠道，有獨特的經(jīng)銷模式■有一定品牌知名度和忠誠度，非常注重品牌形象■資金實力比較雄厚■市場占有率比較高■維護品牌形象提高用戶忠誠度■加強對已有經(jīng)銷渠道的品牌管理■適當開展專賣/旗艦店，利用資金優(yōu)勢打造品牌旗艦，闡釋品牌文化■注重自營，有利于品牌的管理和控制■擴大市場份額■適當開展特許經(jīng)營；利用外界的資金和人力優(yōu)勢擴大市場份額，同時可以維護品牌形象■并可主動擴展代理，并利用自己已有的品牌優(yōu)勢加強對經(jīng)銷商的管理和控制品牌商選擇銷售渠道的建議根據(jù)自身品牌的市場定位、戰(zhàn)略目標和其它實際情況，進行綜合比較選擇銷售渠道，并進行適當?shù)慕M合。銷售渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。21市場的追隨者■還沒有建立成熟的銷售渠道和經(jīng)銷模式■有一定品牌知名度，但忠誠度不高，希望能夠提升自己的品牌形象■可能沒有雄厚的資金■市場占有率不高■提升品牌形象■加強對已有經(jīng)銷渠道的品牌管理■有目的地開展品牌專賣店，樹立良好形象■不管處于何種零售業(yè)態(tài)，都盡量保持品牌的統(tǒng)一性，加強品牌印象■擴大市場份額■主動開展經(jīng)銷商，利用外界的資金和人力優(yōu)勢擴大市場份額，同時可以擴大品牌知名度■中高端產(chǎn)品開展百貨公司專柜；低端產(chǎn)品開展超市/大賣場，可以較快占領(lǐng)局部市場對市場追隨者的建議

根據(jù)市場追隨者的特點、市場地位、市場定位、戰(zhàn)略目標和其它實際情況，進行綜合比較選擇銷售渠道，并進行適當?shù)慕M合。渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。22附：中國女性內(nèi)衣市場容量232002年中國女性內(nèi)衣市場容量估測匯總結(jié)果■五種方法的估測值比較見上圖，由于相差不是很大，所以用平均法獲出綜合的最終估測值是：

173億元242003年及未來三年中國女性內(nèi)衣容量預(yù)測■絕大多數(shù)接受訪談的生產(chǎn)廠商都對未來三年中國內(nèi)衣市場增長率持樂觀態(tài)度，認為在未來三年市場的增長率大約在15%-20%。綜合預(yù)測如以下圖：資料來源：估測+深度訪談25

謝謝！262005年9月重新上市籌劃案華天創(chuàng)力市場營銷籌劃27活動背景水晶3D星光唇膏上市以來銷售業(yè)績表現(xiàn)良好9月份即將進入秋冬季彩妝銷售旺季競爭對手即將上市唇膏及粉類產(chǎn)品爭奪彩妝市場份額屆時將有線上線下的宣傳配合28活動目的再次推出水晶3D星光唇膏系列產(chǎn)品以及4種全新色彩，希望能再創(chuàng)銷售佳績帶動美寶蓮全線產(chǎn)品的銷售通過活動將美寶蓮全新品牌價值滲透入目標及潛在消費者29活動時間/城市2005年9月北京、上海、西安等一、二線城市(具體城市及執(zhí)行日期待談點確定〕30活動策略通過Rap歌曲形式表達美寶蓮的全新品牌價值及水晶3D星光唇膏的特點走臺與靜態(tài)展示結(jié)合的方式展示彩妝歌舞表演與互動游戲首尾照應(yīng)，信息連貫31策略分析創(chuàng)新采用Rap歌舞形式，既能為現(xiàn)場增添氣氛吸引人氣，又通過歌詞把美寶蓮水晶3D星光唇膏“如水般純潔透明、立體閃耀〞的特點及全新的品牌理念生動表現(xiàn)出來，動感、時尚、充滿活力。突破以往彩妝展示走臺常規(guī)，采用走臺與靜態(tài)展示結(jié)合形式。選用專業(yè)靜態(tài)展示模特，走臺之后，來到觀眾面前進行面對面展示妝容、造型，讓目標消費者更近距離感受美寶蓮彩妝的魅力，同時對演出留下深刻印象。1232表演時間舞臺表演時間：11：00-11：4016：00-16：4018：00-18：4033活動時間及流程舞臺表演〔全天三場〕主持人開場Rap舞蹈表演主持人與化裝師共同介紹新產(chǎn)品化裝師示范化裝彩妝展示互動游戲活力大沖撞限時搶答挑戰(zhàn)賽幸運行動Rap歌舞表演模特靜態(tài)展示〔15分鐘〕34舞臺表演主持人開場主持人登場預(yù)告當天表演內(nèi)容、現(xiàn)場買贈信息簡單介紹水晶3D星光唇膏及四種全新色彩歌舞表演前期請黑棒樂隊根據(jù)對單曲….重新填詞編曲，曲風更加主流、現(xiàn)代，歌詞表達了美寶蓮全新品牌理念及水晶3D星光唇膏的特點配合舞曲表演活力四射的Hip-Pop風格的舞蹈PS：每環(huán)節(jié)間隙主持人都要向觀眾介紹當天的表演及促銷內(nèi)容1235舞臺表演介紹產(chǎn)品主持人介紹美寶蓮首席化裝師上臺主持人配合化裝師介紹美寶蓮水晶3D星光唇膏的產(chǎn)品特點，以及新上市的四種色彩介紹秋冬季節(jié)即將流行的色彩，并推薦使用水晶3D星光唇膏12種顏色中的色彩示范化裝請出試妝模特并使用美寶蓮系列產(chǎn)品給模特上妝唇部使用水晶3D星光唇膏一邊化裝一邊講解彩妝產(chǎn)品的挑選及使用方法，尤其是一些根底的彩妝常識4336