醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：價(jià)值導(dǎo)向任重道遠(yuǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：價(jià)值導(dǎo)向，任重道遠(yuǎn)醫(yī)藥行業(yè)全價(jià)值鏈存在著巨大的數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇，從研究和早期開發(fā)階段利用大數(shù)據(jù)分析加速候選藥物的篩選和優(yōu)化、幫助臨床試驗(yàn)適應(yīng)癥、入組人群、臨床劑量和臨床終點(diǎn)等的選擇，到制造供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的數(shù)字化排產(chǎn)工具和利用高階分析帶來質(zhì)量提升和成本節(jié)降，再到營(yíng)銷端數(shù)字化賦能的全渠道客戶互動(dòng)系統(tǒng)，我們都看到了切實(shí)的落地效益。在生產(chǎn)制造端，世界經(jīng)濟(jì)論壇認(rèn)證的數(shù)字化“燈塔工廠”可以說是各行各業(yè)生產(chǎn)端數(shù)字化轉(zhuǎn)型的金標(biāo)準(zhǔn)。在過去5年全球通過認(rèn)證的20多家醫(yī)藥制造領(lǐng)域的燈塔企業(yè)中，尚未出現(xiàn)來自中國(guó)本土的醫(yī)藥制造企業(yè)，我們拭目以待實(shí)現(xiàn)“零的突破”。印度制藥工業(yè)燈塔企業(yè)Cipla和Dr.Reddy’s的經(jīng)驗(yàn)帶給我們的首要啟發(fā)是：數(shù)字化燈塔工廠的核心是價(jià)值創(chuàng)造。以Cipla為例，在為期兩年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，其24個(gè)廠區(qū)的設(shè)備綜合效率（OEE）和過程能力指數(shù)（Ppk）水平均提升到全球前25分位。其他關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，例如人效和質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)，均有20%~80%的提升。那它們是如何做到的呢？Cipla的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有4大要素：一是選取業(yè)務(wù)價(jià)值最大的20多個(gè)數(shù)字化用例在24個(gè)廠區(qū)全面鋪開推廣；二是有選擇性地實(shí)現(xiàn)“智能自動(dòng)化”，不是簡(jiǎn)單的“一刀切”上馬全套自動(dòng)化解決方案，而是有選擇性地對(duì)技術(shù)成熟且自動(dòng)化效益最高的流程環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)“無接觸制造”；三是建設(shè)面向未來的數(shù)據(jù)技術(shù)架構(gòu)。Cipla并沒有急于追求數(shù)據(jù)系統(tǒng)的全面完備，而是對(duì)支撐關(guān)鍵用例的IIOT層和操作技術(shù)層做了補(bǔ)充，并建設(shè)了聯(lián)通的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。四是人才建設(shè)。人才建設(shè)包含兩個(gè)部分，一是對(duì)現(xiàn)有管理層和操作人員的數(shù)字化技能再培訓(xùn)，培養(yǎng)了一批既具備生產(chǎn)知識(shí)，又能將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字化問題定義的“轉(zhuǎn)譯員”，二是在公司內(nèi)部成立了由20多位數(shù)據(jù)科學(xué)家和數(shù)據(jù)工程師組成的卓越中心。關(guān)于Cipla和DrReddy’s部署的數(shù)十個(gè)核心數(shù)字化用例，我們將在下一期制藥工業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專欄中詳加探討。在營(yíng)銷端，2024年將是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)開展數(shù)字化專業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型絕不僅僅是上一套軟件或者把醫(yī)生都拉到企業(yè)微信上，而是整個(gè)公司商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，成敗的關(guān)鍵不在于技術(shù)，而在于人心，也就是說我們到底能否給一線代表帶來價(jià)值，真正賦能他們的日常工作。具體來講，營(yíng)銷數(shù)字化包含以下五大要素（見圖）：第一，好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是支撐數(shù)字化賦能營(yíng)銷模式落地的前提條件，有了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)才能做到客戶細(xì)分。怎樣打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)呢？企業(yè)首先應(yīng)打通內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島，精選第三方數(shù)據(jù)補(bǔ)充自有數(shù)據(jù)庫(kù)，通過變革管理和技術(shù)手段（例如簡(jiǎn)便易用的日程記錄簿）確保一線數(shù)據(jù)收集的準(zhǔn)確性。第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是內(nèi)容為王，做到內(nèi)容的分類、打標(biāo)和精準(zhǔn)推送才能讓整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷體系運(yùn)轉(zhuǎn)起來，內(nèi)容生成的速度要快，內(nèi)容的數(shù)量要有保障。做到內(nèi)容的高質(zhì)量快速生成需要兩項(xiàng)基本功：一是市場(chǎng)部將原來一套50多頁(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容全覆蓋型的PPT按照思維導(dǎo)圖拆解打標(biāo)；二是內(nèi)容審批環(huán)節(jié)通過跨部門協(xié)作加速，改串聯(lián)為并聯(lián)。第三，基于客戶細(xì)分給一線銷售團(tuán)隊(duì)提供行動(dòng)建議和提醒。一提到行動(dòng)建議，大部分的數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)就會(huì)很緊張，代表們都覺得自己是最了解客戶的人，這個(gè)數(shù)字化工具能給出什么靠譜的建議？其實(shí)不然，在采用高階算法為核心的行動(dòng)建議之前，做好基于規(guī)則的行動(dòng)建議也是很有價(jià)值的，包括基于商業(yè)規(guī)則的行動(dòng)建議（例如A/B/C類醫(yī)生不同的拜訪頻次要求），以及基于客戶活動(dòng)的反饋建議（例如城市會(huì)后的反饋跟進(jìn)）等。第四，秉承真正以用戶為中心的思路開發(fā)用戶界面，在合法合規(guī)的前提下打破部門墻。我們看到許多領(lǐng)先醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷管理工具功能非常齊備，但是分散在多達(dá)8個(gè)不同的APP或小程序，銷售代表使用起來體驗(yàn)不佳，使用頻率上不去。要想提高醫(yī)生客戶的滿意度，首先要服務(wù)好數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)部客戶，也就是我們廣大的一線代表。最后，要做好變革管理，只有充分調(diào)動(dòng)一線代表的積極性，讓他們認(rèn)同轉(zhuǎn)型的價(jià)值，變革才能落地。變革管理的最佳狀態(tài)就是變被動(dòng)為主動(dòng)，讓代表感受到他們是此次數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的主人。因此在工具設(shè)計(jì)和迭代階段要充分聽取一線的反饋，在落地試點(diǎn)的階段到一線去培訓(xùn)、去協(xié)訪，去看看數(shù)字化工具到底是怎么用的。展望未來，中國(guó)的醫(yī)藥人即將踏上新的發(fā)展征程，管線要?jiǎng)?chuàng)新，成