《銷售管理》教案2017年

《銷售管理》課程教案

第1周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第一章制定銷售計(jì)劃（上）

§1.1銷售計(jì)劃的制定流程

§1.2銷售預(yù)測

【教學(xué)目的、要求】

了解銷售計(jì)劃的含義和制定流程，銷售計(jì)劃制定的依據(jù)。

了解銷售預(yù)測的基本方法和流程，以及提高預(yù)測準(zhǔn)確度的措施。

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

銷售計(jì)劃制定的依據(jù)和流程。

銷售預(yù)測的基本方法和流程。

【教學(xué)手段】案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

市場是瞬息萬變的，面對(duì)難以把握的市場，企業(yè)加強(qiáng)需要自身的計(jì)劃性,將企業(yè)的營運(yùn)

過程嚴(yán)格置于周密的計(jì)劃管理之下。本講主要闡述銷售計(jì)劃的制定、銷售預(yù)測等內(nèi)容。

導(dǎo)入案例分析：如何制定年度銷售計(jì)劃

銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上,設(shè)定銷售目標(biāo)額,進(jìn)而為具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施

銷售任務(wù)的分配,隨后編制銷售預(yù)算,來支持未來一定期間內(nèi)的銷售定額的達(dá)成。

一、制定銷售計(jì)劃的依據(jù)

企業(yè)制定銷售計(jì)劃的依據(jù)主要有：

(1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀。

(2)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)。

(3)企業(yè)的總體計(jì)劃。

(4)企業(yè)的銷售管理能力。

(5)企業(yè)的促銷方案。

(6)企業(yè)銷售狀況。

二、制定銷售計(jì)劃的流程

(1)分析營銷環(huán)境

(2)進(jìn)行銷售預(yù)測

(3)確定銷售目標(biāo)

(4)分配銷售定額

(5)編制銷售預(yù)算

(6)制定銷售策略

(7)制定實(shí)施計(jì)劃

(8)進(jìn)行執(zhí)行控制

三、銷售預(yù)測

銷售預(yù)測在制定銷售計(jì)劃的過程中發(fā)揮著重要作用，可以幫助銷售經(jīng)理確定部門預(yù)算，并對(duì)

銷售指標(biāo)和銷售人員的報(bào)酬產(chǎn)生影響。如果預(yù)測不準(zhǔn)確，在此基礎(chǔ)上制定的計(jì)劃也會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。

顯而易見,有效的銷售預(yù)測在企業(yè)的成功經(jīng)營中起著重要的作用。

1、銷售預(yù)測的基本方法

(1)定性預(yù)測法：經(jīng)理意見法、銷售人員意見匯總法、購買者意見調(diào)查法。

(2)定量預(yù)測法：時(shí)間序列分析法、回歸和相關(guān)分析。

2、銷售預(yù)測的流程

第一步，確定預(yù)測目標(biāo).

第二步,初步預(yù)測。

第三步，依據(jù)內(nèi)部可控因素調(diào)整預(yù)測。

第四步，依據(jù)外部不可控因素調(diào)整預(yù)測。

第五步，比較預(yù)測和目標(biāo)。

第六步，檢查和評(píng)價(jià)。

3、提高預(yù)測準(zhǔn)確度的措施

(1)選擇合適的預(yù)測方法

(2)適時(shí)調(diào)整計(jì)劃

(3)制定應(yīng)急預(yù)案

(4)增強(qiáng)響應(yīng)能力

(5)壓縮運(yùn)轉(zhuǎn)周期

(6)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理

第2周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第一章制定銷售計(jì)劃(下)

§1.3銷售定額

§1.4銷售預(yù)算

【教學(xué)目的、要求】

了解銷售定額的特征和類型，以及確定銷售定額的方法、分配銷售定額的方法。

了解銷售預(yù)算的編制流程和確定銷售預(yù)算的方法。

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

確定銷售定額的方法和分配銷售定額的方法。

銷售預(yù)算的編制流程和確定銷售預(yù)算的方法。

【教學(xué)手段】案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

市場是瞬息萬變的，面對(duì)難以把握的市場，企業(yè)加強(qiáng)需要自身的計(jì)劃性，將企業(yè)的營運(yùn)

過程嚴(yán)格置于周密的計(jì)劃管理之下。本講主要闡述銷售定額、銷售預(yù)算等內(nèi)容。

一、銷售定額

銷售定額是分配給銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)完成的銷售任務(wù)，是銷售人員需努力實(shí)現(xiàn)的銷售

目標(biāo)。銷售定額的設(shè)置有利于銷售經(jīng)理及銷售人員有效地計(jì)劃、控制、激勵(lì)銷售活動(dòng)，以達(dá)成整

個(gè)企業(yè)的銷售目標(biāo)。

1、銷售定額的類型

(1)銷售量定額

(2)財(cái)務(wù)定額：費(fèi)用定額、毛利定額和利潤定額

(3)銷售活動(dòng)定額

(4)綜合定額

2、確定銷售定額的方法

(1)根據(jù)區(qū)域銷售潛力確定

(2)根據(jù)往年銷售業(yè)績確定

(3)據(jù)經(jīng)理人員的判斷確定

(4)根據(jù)獎(jiǎng)懲制衡機(jī)制確定

3、分配銷售定額的方法

(1)時(shí)間別分配法

(2)部門別分配法

(3)地區(qū)別分配法

(4)產(chǎn)品別分配法根

(5)客戶別分配法

(6)人員別分配法

二、銷售預(yù)算

銷售預(yù)算是一種為了獲得預(yù)計(jì)的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財(cái)務(wù)計(jì)劃。這種計(jì)

劃的基礎(chǔ)是銷售預(yù)測。銷售額扣除為達(dá)到銷售額所花費(fèi)的所有成本費(fèi)用后就是企業(yè)的利潤。

1、編制銷售預(yù)算的流程

(1)根據(jù)銷售目標(biāo)確定銷售工作范圍

(2)確定固定成本與變動(dòng)成本項(xiàng)目

(3)進(jìn)行量本利分析

(4)根據(jù)利潤目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化

(5)將預(yù)算提交企業(yè)最高管理層

(6)調(diào)控銷售預(yù)算

2、確定銷售預(yù)算的方法

(1)銷售百分比法

(2)標(biāo)桿法

(3)邊際收益法

(4)零基預(yù)算法

(5)目標(biāo)任務(wù)法

(6)投入產(chǎn)出法

案例分析：碧桂園森林城市啟動(dòng)全球銷售計(jì)劃

討論題：

1.碧桂園森林城市啟動(dòng)全球銷售計(jì)劃的原因是什么？

2.碧桂園森林城市地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售計(jì)劃如何完善？

【案例分析提示】

(1)由于政策限制、外匯管制等原因，原本計(jì)劃受到巨大打擊，國內(nèi)銷售受阻。

(2)可從以下方向入手：

營銷環(huán)境：國內(nèi)外的市場需求狀況、政策導(dǎo)向，目標(biāo)市場的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r;

競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)；

銷售量的預(yù)測；

銷售目標(biāo)的確定；

銷售預(yù)算的制定；

執(zhí)行控制。

【作業(yè)與思考題】

1.制定銷售計(jì)劃的流程主要包括哪些？

2.企業(yè)制定銷售計(jì)劃的依據(jù)是什么？

3.銷售預(yù)測的基本方法有哪幾種？

4.銷售定額的類型有哪些？

5.確定銷售量定額的方法有哪些？

6.分配銷售定額的方法有哪些?

7.編制銷售預(yù)算的過程是怎樣的？

8.確定銷售預(yù)算的方法有哪些？

實(shí)訓(xùn)練習(xí)

恒大冰泉的橫空出世

?練習(xí)：請結(jié)合實(shí)踐分小組完成恒大冰泉的年度銷售計(jì)劃。

第3周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第二章劃分銷售區(qū)域

§2.1銷售組織的建立

§2.2銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)與開發(fā)

§2.3銷售時(shí)間管理

§2.4銷售費(fèi)用管理

【教學(xué)目的、要求】

了解銷售組織的類型，設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的原則和步驟。

了解銷售區(qū)域開發(fā)的內(nèi)容。

了解銷售時(shí)間管理的方法。

了解銷售費(fèi)用管理的原則，銷售費(fèi)用控制的方法和步驟。

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

銷售區(qū)域開發(fā)的內(nèi)容。

銷售時(shí)間管理的方法。

銷售費(fèi)用控制的方法和步驟。

【教學(xué)手段】案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

主要闡述銷售區(qū)域管理的內(nèi)容，包括銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)、銷售區(qū)域的開發(fā)、銷售時(shí)間管理及銷

售費(fèi)用管理等。

導(dǎo)入案例分析：以色列農(nóng)業(yè)奇跡對(duì)區(qū)域市場開發(fā)的啟示

一、銷售組織的建立

耕耘市場必先建立銷售組織，銷售組織是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的戰(zhàn)斗堡壘。

1、確定銷售隊(duì)伍規(guī)模

(1)銷售百分比法

(2)銷售能力法

(3)銷售工作量法

2、選擇銷售組織類型

(1)區(qū)域型銷售組織

(2)產(chǎn)品型銷售組織

(3)客戶型銷售組織

(4)復(fù)合型銷售組織

二、銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)與開發(fā)

1、設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的原則

(1)公平性原則

(2)可行性原則

(3)挑戰(zhàn)性原則

(4)具體化原則

2、設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的步驟

選擇確定客合成調(diào)整

銷

售

控制戶的分初步

區(qū)

域

單元布和潛設(shè)計(jì)

力方案

(1)選擇控制單元

(2)確定客戶的分布和潛力

⑶合成銷售區(qū)域

(4)調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案

3、開發(fā)銷售區(qū)域

(1)銷售區(qū)域現(xiàn)狀分析

(2)市場區(qū)隔化

(3)設(shè)定銷售目標(biāo)

(4)采取推進(jìn)策略或上拉策略

(5)利用銷售地圖進(jìn)行管理

三、銷售時(shí)間管理

銷售經(jīng)理必須了解工作時(shí)間的花費(fèi),才能最有效地計(jì)劃和運(yùn)用時(shí)間資源,從而更有效地安排

下屬的工作，使銷售人員的工作時(shí)間能夠最有效地運(yùn)用到銷售工作中。

1、制定時(shí)間計(jì)劃

2、科學(xué)分配時(shí)間

3、規(guī)劃拜訪路徑

4、確定拜訪頻率

五、銷售費(fèi)用管理

銷售費(fèi)用是指銷售人員在開展銷售業(yè)務(wù)過程中發(fā)生的人員差旅費(fèi)、招待費(fèi)、車船費(fèi)、電話

費(fèi)等經(jīng)營性費(fèi)用。

1、銷售費(fèi)用計(jì)劃的制定原則

(1)生活標(biāo)準(zhǔn)一致

(2)無礙市場拓展

(3)簡潔實(shí)用

(4)表述明確

(5)嚴(yán)格報(bào)銷制度

2、銷售費(fèi)用控制的方法

(1)銷售人員自付費(fèi)用

(2)無限額報(bào)銷制度

(3)有限額報(bào)銷制度

(4)組合控制方法

3、銷售費(fèi)用控制的步驟

第一，明確目標(biāo)。

第二,制定銷售費(fèi)用計(jì)戈h

第三，注重與銷售人員的溝通。

第四，建立完善的費(fèi)用報(bào)告審核體系。

第五,對(duì)于違反費(fèi)用政策的處理。

案例分析：地產(chǎn)酒區(qū)域市場如何單品稱王

討論題：案例中地產(chǎn)酒區(qū)域市場開發(fā)的成功之處主要有哪些？

【案例分析提示】

在銷售策略、渠道開發(fā)與管理、劃分銷售區(qū)域、人員配備等方面做得較好。

銷售策略：重新定位產(chǎn)品，推出高性價(jià)比的“低價(jià)高檔超值”酒品。

渠道開發(fā)與管理：進(jìn)行組織升級(jí)，合理解決了“營”和“銷”的分工問題，聚焦渠道，深

耕渠道。

劃分銷售區(qū)域：堅(jiān)持主打根據(jù)地市場，放棄省會(huì)市場，形成三級(jí)市場，聚焦市場。

人員配備：人員集中，快速擊破，新型保姆式貼身服務(wù)。

在銷售時(shí)間管理和銷售費(fèi)用管理方面可以加強(qiáng)。

【作業(yè)和思考題】

1.簡述確定銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法。

2.銷售組織的類型有哪幾種?各有什么特點(diǎn)？

3.設(shè)計(jì)銷售區(qū)域應(yīng)遵循哪些基本原則？

4.銷售區(qū)域設(shè)計(jì)一般包括哪幾個(gè)步驟？

5.市場區(qū)隔化的原則有哪些？

6.銷售區(qū)域的開發(fā)主要包括哪些內(nèi)容？

7.銷售經(jīng)理如何對(duì)銷售人員進(jìn)行時(shí)間管理？

8.銷售費(fèi)用的控制方法有哪些？

實(shí)訓(xùn)練習(xí)

材料：湯加王國位于南太平洋赤道附近、國際日期變更線的西側(cè)，是世界上第一個(gè)看到太

陽升起的國度。湯加由172個(gè)大小不等的島嶼組成的國家，西距斐濟(jì)650公里，西南距新西蘭

1770公里，面積約有699平方公里，人口10萬多，首都努庫阿洛法。湯加1970年擺脫了英國

殖民統(tǒng)治走向獨(dú)立，但仍保留君主立憲制，是南太平洋眾島國中唯一維持君主制的國家。湯加

以農(nóng)業(yè)為主，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)作物為木薯、芋頭、山芋等，這些淀粉含量很高的食

物造就了湯加人高大魁梧的身材。湯加人以肥胖為美，只要稍微瘦點(diǎn)，就自卑得不行，非得用

布把自己一圈圈纏起來“裝肥”。首都努庫阿洛法位于湯加最大群島湯加塔布島上，當(dāng)?shù)厝嗣?/p>

純樸善良，城市和家庭充滿著田園的寧靜。湯加全國普遍信奉基督教，每逢周末人們不用工作,

攜全家老小去教堂做禮拜。

實(shí)訓(xùn)：如果你是一家生產(chǎn)經(jīng)營減肥茶公司的銷售經(jīng)理，分析湯加是不是你公司的一個(gè)目標(biāo)

市場？如果要去開發(fā)湯加市場的話，怎么辦？請結(jié)合實(shí)際分小組完成減肥茶的湯加市場開發(fā)策

劃方案。

討論教學(xué)案例1

第4周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第三章設(shè)計(jì)促銷方案（上）

§3.1促銷溝通理論

§3.2銷售促進(jìn)決策

【教學(xué)目的、要求】

了解溝通過程決策

熟悉促銷的基本方式

掌握公共宣傳決策和銷售促進(jìn)決策。

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

銷售促進(jìn)決策。

【教學(xué)手段】案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

促銷管理決策主要應(yīng)圍繞促銷的基本方式來進(jìn)行,本講主要介紹促銷溝通理論、促銷的基本

方式、銷售促進(jìn)決策等內(nèi)容。

導(dǎo)入案例分析：屈臣氏促銷到底用了哪些招數(shù)

一、促銷溝通理論

促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息,促使目標(biāo)客戶作出購買決策而進(jìn)行的一系列說服

性溝通活動(dòng)。它是市場營銷組合的四個(gè)構(gòu)成要素之一。

1、溝通過程模式

發(fā).者I-u編碼_?信息一u解碼-q接收者

媒體

i~T~

一|噪聲i

,■.........｛反饋.................［反應(yīng)卜.........：

2、溝通過程決策

(1)確定溝通對(duì)象

(2)決定傳播目標(biāo)

(3)設(shè)計(jì)溝通信息

(4)選擇溝通渠道

(5)建立反饋系統(tǒng)

3、促銷的基本方式

(1)人員銷售

(2)廣告

(3)銷售促進(jìn)

(4)公共宣傳

(5)直復(fù)營銷

二、銷售促進(jìn)決策

1、銷售促進(jìn)的含義

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為,銷售促進(jìn)是指“除了人員銷售、廣告和宣傳報(bào)道以外的,

刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動(dòng)，例如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以

及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力

2、銷售促進(jìn)的特征

與其他促銷方式相比,銷售促進(jìn)具有以下明顯特征：

(1)非連續(xù)性

(2)形式多樣

(3)即期效應(yīng)

3、銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容

企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)策略的過程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動(dòng)，主要包括:

(1)確定銷售促進(jìn)目標(biāo)

(2)選擇銷售促進(jìn)工具

(3)制定銷售促進(jìn)方案

(4)試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案

(5)評(píng)估銷售促進(jìn)效果

第5周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第三章設(shè)計(jì)促銷方案(下)

§3.3銷售促進(jìn)策略

【教學(xué)目的、要求】

掌握銷售促進(jìn)策略。

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

銷售促進(jìn)決策。

【教學(xué)手段】案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

促銷管理決策主要應(yīng)圍繞促銷的基本方式來進(jìn)行，本講主要介紹銷售促進(jìn)策略的相關(guān)內(nèi)容。

隨著企業(yè)銷售促進(jìn)活動(dòng)的增加,各種銷售促進(jìn)策略被廣泛地運(yùn)用。我們可以把銷售促進(jìn)策略

歸納為10類：贈(zèng)送優(yōu)待券、折價(jià)優(yōu)待、集點(diǎn)優(yōu)待、退費(fèi)優(yōu)待、競賽與抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、付費(fèi)贈(zèng)

送、包裝促銷、零售補(bǔ)貼和POP廣告。

1、贈(zèng)送優(yōu)待券

(1)零售商型優(yōu)待券

(2)廠商型優(yōu)待券

2、折價(jià)優(yōu)待

(1)標(biāo)簽上的運(yùn)用

(2)軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用

(3)套袋式包裝上的運(yùn)用

(4)買一贈(zèng)一時(shí)的運(yùn)用

3、集點(diǎn)優(yōu)待

4、退費(fèi)優(yōu)待

(1)單一商品購買優(yōu)待

(2)同一商品重復(fù)購買優(yōu)待

(3)同一廠商多種產(chǎn)品購買優(yōu)待

(4)相關(guān)性商品購買優(yōu)待

5、競賽與抽獎(jiǎng)

6、贈(zèng)送樣品

(1)直接郵寄

(2)逐戶分送

(3)定點(diǎn)分送

(4)聯(lián)合或選擇分送

(5)媒體分送

(6)憑優(yōu)待券兌換

(7)入包裝分送

7、付費(fèi)贈(zèng)送

8、包裝促銷

(1)包裝內(nèi)贈(zèng)送

(2)包裝上贈(zèng)送

(3)包裝外贈(zèng)送

(4)可利用包裝贈(zèng)送

9、零售補(bǔ)貼

(1)無條件補(bǔ)貼：憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼和延期付款。

(2)有條件補(bǔ)貼：現(xiàn)金折讓、廣告補(bǔ)貼、大批展示補(bǔ)貼、點(diǎn)存貨補(bǔ)貼和恢復(fù)庫存補(bǔ)貼。

10、POP廣告

案例分析：小米的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

討論題：小米的促銷決策與傳統(tǒng)的促銷有何不同？它的優(yōu)勢是什么？

【案例分析提示】

在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、

對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)都需要進(jìn)行重新審視。小米營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最成功的營銷

模式之一。小米的促銷決策與傳統(tǒng)的促銷的區(qū)別在于：

小米首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)方式做手機(jī)”模式。通過論壇做口碑，小米讓超級(jí)用戶參與MIUI產(chǎn)品設(shè)

計(jì)、研發(fā)、反饋等。這些超級(jí)用戶也成為了MIUI操作系統(tǒng)的點(diǎn)火者，是小米粉絲文化的源頭。

以此方式純靠口碑，慢慢積累用戶并制造粉絲。新聞炒作和饑餓營銷讓用戶參與品牌傳播，讓

粉絲自發(fā)組織推動(dòng)一切。

（可從網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和優(yōu)勢進(jìn)行分析。）

【作業(yè)和思考題】

1.溝通過程決策包括哪些內(nèi)容？

2.促銷的基本方式有哪些？

3.廣告促銷決策包括哪些內(nèi)容？

4.公共宣傳決策包括哪些內(nèi)容？

5.企業(yè)開展公共宣傳活動(dòng)主要有哪幾種形式？6.直復(fù)營銷的方式主要有哪些？

7.銷售促進(jìn)決策包括哪些內(nèi)容？

8.在制定具體銷售促進(jìn)方案時(shí)要作出哪些決策？

9.企業(yè)在評(píng)估銷售促進(jìn)活動(dòng)的效果時(shí)，可采用哪幾種方法？10.企業(yè)可以運(yùn)用哪些銷售促

進(jìn)策略？

實(shí)訓(xùn)練習(xí)

請分析小米手機(jī)的營銷現(xiàn)狀和市場狀況，分小組完成小米手機(jī)的校園促銷方案。

討論教學(xué)案例3

第6周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第四章建設(shè)銷售團(tuán)隊(duì)（上）

§4.1銷售人員的職責(zé)與素質(zhì)要求

§4.2招聘銷售人員

【教學(xué)目的、要求】

了解銷售人員的職責(zé)與素質(zhì)要求，掌握銷售方格理論以及如何招聘銷售人員。

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

銷售方格理論

如何招聘銷售人員

【教學(xué)手段】

案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

銷售隊(duì)伍是現(xiàn)代企業(yè)中一支最傳統(tǒng)的也是最不可缺少的力量，在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷乃至整個(gè)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)重要的地位。銷售隊(duì)伍建設(shè)是銷售管理中最需要重視的環(huán)節(jié)之一。本講主

要闡述銷售隊(duì)伍建設(shè)的一般問題，包括制定銷售人員的職責(zé)與素質(zhì)要求、銷售方格理論、銷售

人員的招聘。

導(dǎo)入案例分析：華為海外銷售團(tuán)隊(duì)的魅力

一、銷售人員的職責(zé)與素質(zhì)要求

1、銷售人員的職責(zé)

（1）收集信息資料

（2）制定銷售計(jì)劃

（3）進(jìn)行實(shí)際銷售

（4）做好售后服務(wù)

2、銷售人員的素質(zhì)要求

(1)銷售人員的外在特征要求：有端著整潔的儀表；談吐清晰，有良好的語言表達(dá)能力；

善于察言觀色，有敏銳的觀察能力；待人接物真誠、熱情，有良好的服務(wù)態(tài)度；不急不躁，處

變不驚；有廣泛的興趣和愛好；有健康的體魄和充沛的精力：保持開朗樂觀的心態(tài)。

(2)銷售人員的內(nèi)在特質(zhì)要求：高度自信、不斷進(jìn)取、全力以赴、有感召力。

3、銷售方格理論

(1)銷售方格

(2)客戶方格

(3)銷售方格與客戶方格的關(guān)系

(4)銷售心態(tài)自我測驗(yàn)

二、招聘銷售人員

1、招聘的途徑。

2、招聘的程序

3、填寫申請表

4、測驗(yàn)

(1)測驗(yàn)的類別

(2)進(jìn)行測驗(yàn)時(shí)應(yīng)注意的問題

5、面試

(1)面試的類別

(2)面試官的主持技巧

(3)面試發(fā)問的技巧

(4)面試追問的技巧

(5)面試的評(píng)估

6、資格審查

(1)查核的主要內(nèi)容

(2)查核的主要方式

第7周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第四章建設(shè)銷售團(tuán)隊(duì)(下)

§4.3培訓(xùn)銷售人員

§4.4激勵(lì)銷售人員

【教學(xué)目的、要求】

熟悉如何培訓(xùn)和激勵(lì)銷售人員

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

銷售人員的培訓(xùn)和激勵(lì)

【教學(xué)手段】

案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

銷售隊(duì)伍是現(xiàn)代企業(yè)中一支最傳統(tǒng)的也是最不可缺少的力量，在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷乃至整個(gè)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)重要的地位。銷售隊(duì)伍建設(shè)是銷售管理中最需要重視的環(huán)節(jié)之一。本講主

要闡述銷售隊(duì)伍建設(shè)的一般問題，包括制定銷售人員的培訓(xùn)和激勵(lì)等內(nèi)容。

一、培訓(xùn)銷售人員

1、分析培訓(xùn)需求

(1)對(duì)組織的分析

(2)經(jīng)營分析

(3)銷售人員分析

(4)顧客分析

(5)需求分析

(6)收集培訓(xùn)信息的來源

2、制定培訓(xùn)計(jì)劃

(1)培訓(xùn)目的

(2)培訓(xùn)時(shí)間

(3)培訓(xùn)參與人員

(4)培訓(xùn)方式

(5)培訓(xùn)師資

(6)培訓(xùn)內(nèi)容

(7)培訓(xùn)方法

3、實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃

(1)醋意受訓(xùn)人員的銷售反應(yīng)能力

(2)幫助受訓(xùn)人員建立雙方的責(zé)任感

(3)幫助受訓(xùn)人員養(yǎng)成寫報(bào)告的習(xí)慣

(4)注意受訓(xùn)人員的可塑性及學(xué)習(xí)態(tài)度

(5)促使受訓(xùn)人員建立積極、樂觀、自信的心態(tài)

(6)應(yīng)對(duì)受訓(xùn)人員士氣不穩(wěn)定

(7)說明銷售的平均數(shù)法則

4、評(píng)估培訓(xùn)效果

(1)確定需要衡量的內(nèi)容：需要衡量的四個(gè)方面、需要評(píng)估的要素、需要衡量的項(xiàng)目

(2)確定收集信息的方法

(3)確定衡量方法：定性方法、定量方法

(4)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定培訓(xùn)的結(jié)果，得出結(jié)論并提出建議

二、激勵(lì)銷售人員

1、激勵(lì)需要的分析

(1)需要層次論

(2)雙因素理論

2、激勵(lì)的方式

(1)環(huán)境激勵(lì)

(2)目標(biāo)激勵(lì)

(3)物質(zhì)激勵(lì)

(4)精神激勵(lì)

3、銷售競賽激勵(lì)

(1)銷售競賽激勵(lì)的設(shè)計(jì)原則

(2)銷售競賽激勵(lì)的實(shí)施方法：銷售競賽目標(biāo)的設(shè)定、銷售競賽獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)施、

(3)銷售競賽激勵(lì)活動(dòng)的管理及評(píng)估

4、激勵(lì)士氣的方法

(1)激勵(lì)問題成員的方法

(2)激勵(lì)明星銷售人員的方法

(3)激勵(lì)老化銷售人員的方法：銷售人員老化的跡象、銷售主管應(yīng)對(duì)老化現(xiàn)象的方法

5、成功銷售主管的特征

(1)貼心

(2)多面手

(3)高素質(zhì)

(4)開明

案例分析：這個(gè)銷售隊(duì)伍怎么管

討論題

你認(rèn)為任總該怎么辦呢？

【案例分析提示】對(duì)優(yōu)秀的銷售人員加強(qiáng)激勵(lì)，對(duì)新入職的銷售人員加強(qiáng)培訓(xùn)?？梢岳?/p>

教材中的方法和策略。

【作業(yè)和思考題】

1.銷售人員的職責(zé)包括哪些？

2.銷售人員的外在特征與內(nèi)在特質(zhì)要求有哪些?

3.簡述銷售方格理論。

4.企業(yè)主要通過哪些途徑招聘銷售人員？

5.企業(yè)招聘銷售人員的程序是怎樣的？

6.測驗(yàn)的類型及應(yīng)注意的問題有哪些？

7.面試的類型及技巧有哪些？

8.如何進(jìn)行銷售人員培訓(xùn)需求的分析？

9.制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃需明確哪些問題？

10.常用的銷售人員培訓(xùn)方法有哪些？

11.銷售人員培訓(xùn)效果的評(píng)估包括哪些步驟？

12.企業(yè)可以選擇哪些激勵(lì)方式來提高銷售人員的工作積極性?

13.哪些項(xiàng)目可以設(shè)為銷售競賽的目標(biāo)？

14.問題銷售人員可以分為哪幾類？

15.如何激勵(lì)明星銷售人員？

16.簡述銷售人員老化的跡象及其應(yīng)對(duì)措施。

17.成功的銷售主管應(yīng)具有哪些特征？

18.一個(gè)優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有哪些特征？

實(shí)訓(xùn)練習(xí)

模擬招聘

活動(dòng)流程：

1.第一周選招聘企業(yè)。

討論教學(xué)案例3

第8周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第五章指導(dǎo)人員銷售（上）

§5.1尋找客戶

§5.2拜訪客戶

§5.3介紹產(chǎn)品

【教學(xué)目的、要求】

了解尋找與接近客戶的一般方法

熟悉掌握產(chǎn)品介紹的相關(guān)內(nèi)容

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

產(chǎn)品介紹的相關(guān)方法

【教學(xué)手段】

案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

本講闡述如何訪問客戶，主要包括尋找客戶、拜訪客戶、介紹產(chǎn)品等過程。

導(dǎo)入案例分析：銷售的根本

一、尋找客戶

1、確定客戶范圍：

（1）根據(jù)商品因素確定客戶范圍

（2）結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)確定客戶范圍

（3）結(jié)合消費(fèi)者狀況確定客戶范圍

2、尋找客戶的方法：

（1）逐戶訪問法

（2）廣告搜尋法

(3)連鎖介紹法

(4)名人介紹法

(5)會(huì)議尋找法

(6)電話尋找法

(7)信函尋找法

(8)資料查詢法

(9)市場咨詢法

(10)個(gè)人觀察法

(11)代理尋找法

(12)競爭插足法

(13)委托助手法

(14)行業(yè)突擊法

(15)設(shè)立代理法

二、拜訪客戶

1、拜訪計(jì)劃的擬定

2、接近客戶的方法

(1)商品接近法

(2)介紹接近法

(3)社交接近法

(4)饋贈(zèng)接近法

(5)贊美接近法

(6)反復(fù)接近法

(7)服務(wù)接近法

(8)利益接近法

(9)好奇接近法

(10)求教接近法

(11)提問接近法

(12)調(diào)查接近法

3、客戶資格的認(rèn)定。一種常用的認(rèn)定客戶資格的方法是“MAN法則”。

(1)具有商品購買力(money)

(2)具有商品購買決定權(quán)(authority)

(3)具有對(duì)商品的需求(need)

三、介紹產(chǎn)品

1、FABE介紹法

2、解答五個(gè)"W"

(1)你為何來(Why)

(2)產(chǎn)品是什么(Whatisit)

(3)誰談的(Whosaysso)

(4)誰曾這樣做(Whodidit)

(5)客戶能得到什么(WhatdoIget)

3、把握興趣集中點(diǎn)

4、精彩示范

5、激發(fā)購買欲望

(1)適度沉默，讓客戶說話

(2)挖掘?qū)Ψ降男枨?/p>

(3)用言語說服客戶

(4)有計(jì)劃地推進(jìn)

模擬招聘：第二周筆試

第9周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第五章指導(dǎo)人員銷售(下)

§5.4處理異議

§5.5建議成交

【教學(xué)目的、要求】

了解客戶異議的表現(xiàn)，理解客戶異議的產(chǎn)生原因和處理方法

掌握建議成交的方法

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

產(chǎn)品介紹的相關(guān)方法

理解客戶異議產(chǎn)生的原因，掌握促成交易的方法

【教學(xué)手段】

案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

銷售人員在從尋找客戶到達(dá)成交易的整個(gè)銷售過程中，不可避免地會(huì)遇到客戶的各種異議。

任何一個(gè)銷售人員都必須隨時(shí)做好心理準(zhǔn)備和思想準(zhǔn)備，善于分析和處理各種客戶異議，努力

促使客戶產(chǎn)生購買行為。同時(shí)，銷售人員需學(xué)會(huì)運(yùn)用各種銷售技巧，消除客戶的猶豫和顧慮，

抓住時(shí)機(jī)促成交易。本講闡述客戶異議的表現(xiàn)、客戶異議產(chǎn)生的原因、客戶異議的處理、建議

成交、締結(jié)契約等內(nèi)容。

一、處理異議

1、客戶異議存在的客觀性

(1)客戶異議的概念

(2)處理異議的態(tài)度

2、客戶異議的類型:

(1)需求方面的異議

(2)商品質(zhì)量方面的異議

(3)價(jià)格方面的異議

(4)服務(wù)方面的異議

(5)購買時(shí)間方面的異議

(6)銷售人員方面的異議

(7)支付能力方面的異議

3、客戶異議產(chǎn)生的原因

(1)客戶方面的原因

(2)產(chǎn)品方面的原因

(3)價(jià)格方面的原因

4、客戶異議的處理

(1)轉(zhuǎn)折處理法

(2)轉(zhuǎn)化處理法

(3)以優(yōu)補(bǔ)劣法

(4)委婉處理法

(5)合并意見法

(6)反駁法

(7)冷處理法

(8)強(qiáng)調(diào)利益法

(9)比較優(yōu)勢法

(10)價(jià)格對(duì)比法

(11)價(jià)格分解法

(12)反問法

二、建議成交

1、善于捕捉購買信號(hào)

2、建議成交的策略

(1)請求成交法

(2)局部成交法

(3)假定成交法

(4)選擇成交法

(5)限期成交法

(6)從眾成交法

(7)保證成交法

(8)優(yōu)惠成交法

(9)最后成交法

(10)激將成交法

(11)讓步成交法

(12)饑餓成交法

3、簽到成交合同

(1)巧用場外交易

(2)不忘爭取最后的收獲

(3)規(guī)范合同的條款

4、成交以后的注意事項(xiàng)

(1)慶賀簽約

(2)留住人情

(3)尋求引見

5、交易失敗后的注意事項(xiàng)

(1)避免失態(tài)

(2)請求指點(diǎn)

(3)分析原因

(4)吸取教訓(xùn)

案例分析：房產(chǎn)銷售小王如何化解客戶異議

討論題

1.小王是如何化解客戶異議的？

2.如何對(duì)購房合同進(jìn)行修改？

【案例分析提示】

(1)注意結(jié)合購買欲望的激發(fā)、客戶異議的處理、建議成交策略進(jìn)行方法。如在處理異議時(shí),

小王運(yùn)用了轉(zhuǎn)折處理法、轉(zhuǎn)化處理法、強(qiáng)調(diào)利益法等。

（2）在溝通過程中，客戶重視、強(qiáng)調(diào)的方面要在購房合同上顯示出來，讓顧客覺得增值服務(wù)到

位，也避免言過其實(shí)：

戶型方面：按按照客戶要求進(jìn)行改裝。

地理位置優(yōu)勢方面：將周邊配套設(shè)施，尤其是學(xué)區(qū)房優(yōu)勢，著重強(qiáng)調(diào)，突出優(yōu)勢。

投資優(yōu)勢方面：強(qiáng)調(diào)房子的保值、升值功能。

【作業(yè)和思考題】

1.銷售人員應(yīng)結(jié)合考慮哪些方面來確定準(zhǔn)客戶的范圍？

2.接近客戶的方法主要有哪些？

銷售人員應(yīng)該如何面對(duì)客戶的異議？

3.尋找客戶的方法有哪些？

4.簡述MAN法則。

5.簡述FABE介紹法

6.銷售人員在介紹產(chǎn)品的興趣集中點(diǎn)應(yīng)注意什么？

7.在進(jìn)行產(chǎn)品示范時(shí)應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)？

8.銷售人員應(yīng)該如何面對(duì)客戶的異議？

9.客戶異議的類型主要有哪些？

10.客戶異議產(chǎn)生的原因主要有哪些方面？

11.處理客戶異議的方法主要有哪些？

12.客戶表現(xiàn)出的購買信號(hào)通常有哪些？

13.建議成交的策略主要有哪些？

M.簡述成交以后的注意事項(xiàng)。

15.簡述交易失敗后的注意事項(xiàng)

第10周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第六章分析客戶信用(上)

§6.1客戶信用管理與銷售業(yè)務(wù)流程再造

§6.2確定客戶資信

【教學(xué)目的、要求】

了解客戶信用管理的概念和目標(biāo)。

熟悉銷售業(yè)務(wù)流程再造。

掌握客戶資信的確定。

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

企業(yè)信用管理與銷售業(yè)務(wù)流程再造。

客戶資信調(diào)查、客戶信用評(píng)價(jià)、客戶風(fēng)險(xiǎn)分類及對(duì)策。

【教學(xué)手段】案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

信用銷售是市場競爭的結(jié)果,加強(qiáng)信用管理是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)必須建立科學(xué)的信用管

理機(jī)制，成立信用管理部門，規(guī)范賒銷行為，控制賒銷風(fēng)險(xiǎn)。本講主要闡述賒銷、信用與信用管理

的相關(guān)概念、企業(yè)信用管理與銷售業(yè)務(wù)流程再造、確定客戶資信。

導(dǎo)入案例分析：四川長虹應(yīng)收賬款問題

一、客戶信用管理與銷售業(yè)務(wù)流程再造

1、賒銷、信用與信用管理的相關(guān)概念

(1)賒銷

(2)信用

(3)信用管理

2、客戶信用管理的目標(biāo)

(1)降低企業(yè)賒銷的風(fēng)險(xiǎn)，減少壞賬損失

(2)縮短銷售變現(xiàn)天數(shù)，加快流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)

3、企業(yè)信用管理的目標(biāo)

(1)降低企業(yè)賒銷的風(fēng)險(xiǎn),減少壞賬損失。

(2)降低銷售變現(xiàn)天數(shù),加快流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)。

4、銷售業(yè)務(wù)流程再造

(1)銷售業(yè)務(wù)流程再造的原則。

(2)銷售業(yè)務(wù)流程再造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

5、建立科學(xué)的信用管理機(jī)制

(1)企業(yè)賒銷的組織與職能分析。

(2)科學(xué)的信用管理機(jī)制的建立。

(3)企業(yè)信用管理部門的職能。

二、確定客戶資信

1、客戶資信調(diào)查

(1)客戶資信調(diào)查的方式

(2)調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)

(3)調(diào)查結(jié)果的處理

2、客戶信用評(píng)價(jià)

3、客戶風(fēng)險(xiǎn)分類及對(duì)策

(1)CA1和CA2級(jí)客戶

(2)CA3級(jí)客戶

(3)CA4級(jí)客戶

(4)CA5級(jí)客戶

第11周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第六章分析客戶信用（下）

§6.3制定客戶信用政策

§6.4應(yīng)收賬款管理

【教學(xué)目的、要求】

熟悉企業(yè)的信用條件、信用期限、現(xiàn)金折扣、信用標(biāo)準(zhǔn)和信用額度等信用政策。

了解應(yīng)收賬款的功能與成本。

掌握應(yīng)收賬款管理的目標(biāo)和意義以及措施。

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

應(yīng)收賬款管理的目標(biāo)和意義以及措施。

【教學(xué)手段】案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

信用銷售是市場競爭的結(jié)果，加強(qiáng)信用管理是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)必須建立科學(xué)的信用管

理機(jī)制，成立信用管理部門，規(guī)范賒銷行為，控制賒銷風(fēng)險(xiǎn)。本講主要闡述如何制定信用政策、應(yīng)

收賬款管理等內(nèi)容。

一、制定客戶信用政策

1、信用條件

2,信用期限

3、現(xiàn)金折扣

4、信用標(biāo)準(zhǔn)

5、信用額度

6、正確執(zhí)行客戶信用政策

二、應(yīng)收賬款管理

加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理是企業(yè)債權(quán)管理的重點(diǎn)，也是營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的核心。

1、應(yīng)收賬款的功能與成本

(1)應(yīng)收賬款的功能：增加銷售，減少存貨。

(2)應(yīng)收賬款的成本：機(jī)會(huì)成本，管理費(fèi)用，壞賬成本。

2、應(yīng)收賬款管理的目標(biāo)與措施

3、預(yù)防“回款陷阱”

4、欠款追收的具體方法

(1)企業(yè)自行追賬

(2)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)追賬

(3)仲裁

(4)訴訟。

案例分析：聯(lián)想集團(tuán)上海公司的信用管理體系

討論題：聯(lián)想的信用管理體系有哪些特色？

【案例分析提示】

聯(lián)想的信用管理做到了全程管控：事前有良好的客戶資信評(píng)估，對(duì)不同的客戶

采用差異化的信用政策，達(dá)到銷售和應(yīng)收賬款之間的良好平衡：事中有信用人員對(duì)

信用額度的管控，超過信用額度的部分可以拒絕供貨，預(yù)防壞賬失控風(fēng)險(xiǎn)；事后有

對(duì)銷售人員的考評(píng)和信用分析，提高收款效率。

內(nèi)控流程：清晰定義每一個(gè)內(nèi)控流程，其中可能包括交易審批的流程，客戶資

信管理流程和資金管理流程每個(gè)流程的每個(gè)環(huán)節(jié)有明確的管理分工。

組織上的平衡與制約機(jī)制：設(shè)立獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)一一風(fēng)險(xiǎn)管理部對(duì)公司根本性

的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行集中管控分離風(fēng)險(xiǎn)的引入部門和風(fēng)險(xiǎn)的控制部門，使其達(dá)到相互制約一

一業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理部門共同介入。

業(yè)績文化與內(nèi)控環(huán)境：不同崗位設(shè)計(jì)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，制度化地報(bào)告這些指標(biāo)，

并將這些指標(biāo)與獎(jiǎng)懲相聯(lián)系對(duì)以不恰當(dāng)理由違反內(nèi)控規(guī)定的行為給以處罰。對(duì)于現(xiàn)

在的企業(yè)來講，首先在觀念上要重視信用管理，在建立信用管理部門工作的評(píng)價(jià)標(biāo)

準(zhǔn)和監(jiān)控方法基礎(chǔ)上，賦予其一定程度的靈活的政策空間，讓專業(yè)而經(jīng)驗(yàn)豐富的企

業(yè)信用管理人員能夠在收益與風(fēng)險(xiǎn)之間取得最佳的動(dòng)態(tài)平衡。

【作業(yè)和思考題】

1.銷售變現(xiàn)天數(shù)是如何計(jì)算的？

2.銷售業(yè)務(wù)流程再造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括哪些？

3.簡述客戶信用風(fēng)險(xiǎn)分類及對(duì)策。

4.企業(yè)信用政策主要包括哪些方面？

5.什么情況下可以適當(dāng)放松企業(yè)信用管理政策？

6.什么情況下應(yīng)該收緊企業(yè)信用管理政策？

7.一般來說，企業(yè)“回款陷阱”表現(xiàn)在哪些方面？

8.欠款追收的具體方法有哪些？

課后實(shí)踐

以小組為單位，找附近一家實(shí)體公司（有生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)）實(shí)地考察、深度訪談，了解該公司的

年度銷售貨款回收率，每年信用銷售及應(yīng)收賬款情況、壞賬率等，發(fā)現(xiàn)存在的問題，進(jìn)行診斷，提

出進(jìn)一步的解決方案。

討論教學(xué)案例4

第12周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第7章管理銷售末端

§7.1貨品管理

§7.2銷售終端管理

§7.3竄貨管理

【教學(xué)目的、要求】

了解訂貨、發(fā)貨與退貨管理，掌握銷售終端管理和竄貨管理的內(nèi)容

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

分析竄貨的原因并給出相應(yīng)對(duì)策

【教學(xué)手段】

案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

成交后就該供貨了，如果客戶是中間商，還要關(guān)注銷售終端的貨品陳列和竄貨問題。貨品管理

是企業(yè)銷售管理的重要組成部分。訂貨和發(fā)貨流程是否通暢,會(huì)影響到產(chǎn)品能否及時(shí)準(zhǔn)確地到達(dá)

目標(biāo)客戶手中;退貨制度是否健全，會(huì)影響目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠度;終端陳列效果直接

影響著商品能否有效地吸引消費(fèi)者。所以，企業(yè)必須把貨品管理當(dāng)作一項(xiàng)非常重要的工作來抓。

本講主要闡述訂貨、發(fā)貨與退貨管理、銷售終端貨品管理、竄貨管理等內(nèi)容。

導(dǎo)入案例分析：菜籃子工程的銷售末端管理

一、貨品管理

1、訂貨管理

（1）訂單的報(bào)價(jià)方式

（2）訂單的管理流程

2、發(fā)貨管理

（1）備貨

(2)編制貨物發(fā)運(yùn)分析單

(3)檢驗(yàn)貨物

(4)聯(lián)系車船

(5)裝車(船)

(6)投保

(7)寄送裝車(船)通知

3、退貨管理

(1)商品退貨的原因

(2)退貨管理的原則

(3)退貨管理流程

(4)退貨商品的清點(diǎn)

二、銷售終端管理

1、終端銷售陳列

2、終端促銷

3、終端工作人員管理

三、竄貨管理

1、竄貨的分類

(1)良性竄貨

(2)惡性竄貨

2、竄貨現(xiàn)象的成因

(1)管理制度有漏洞

(2)管理監(jiān)控不力

(3)激勵(lì)措施有失偏頗

(4)代理選擇不合適

(5)拋售處理品和滯銷品

3、治理竄貨的時(shí)策

(1)歸口管理，權(quán)責(zé)分明

(2)簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議

(3)加強(qiáng)銷售渠道管理

(4)外包裝區(qū)域差異化

(5)建立合理的差價(jià)體系

(6)加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理

案例分析：K中央空調(diào)企業(yè)渠道的竄貨亂價(jià)行為

討論題

你認(rèn)為對(duì)該公司渠道竄貨亂價(jià)行為的改善建議如何？操作實(shí)施過程中如何規(guī)避我國《反壟

斷法》中關(guān)于“縱向壟斷協(xié)議”條款的制約？

【案例分析提示】

1.注意結(jié)合本章所學(xué)的治理竄貨的對(duì)策等方面展開分析。

(1)歸口管理，權(quán)責(zé)分明，專員監(jiān)察，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)厲處罰。

(2)加強(qiáng)渠道管理，不同經(jīng)銷商保持距離。

(3)外包裝實(shí)現(xiàn)區(qū)域差異化

(4)建立合理的差價(jià)體系，全國統(tǒng)一價(jià)。

(5)加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理，專員監(jiān)管。

2.實(shí)行區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制度；采取特許經(jīng)營的方式；建立銷售分公司等。

【作業(yè)和思考題】

1.企業(yè)訂單的報(bào)價(jià)方式主要有哪兩種？

2.企業(yè)訂單的管理流程有哪兩類？

3.發(fā)貨管理主要有哪些內(nèi)容？

4.企業(yè)的退貨工作流程包括哪幾個(gè)方面？

5.簡述銷售終端產(chǎn)品陳列管理應(yīng)注意的事項(xiàng)。

6.竄貨的表現(xiàn)形式有哪兩類？

7.簡述竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。

8.簡述治理竄貨的對(duì)策。

課后實(shí)踐

以小組為單位找一家學(xué)校附近規(guī)模大一些的超市，通過觀察、訪談了解“王老吉"和“加

多寶”兩個(gè)品牌飲料的終端鋪貨、促銷、服務(wù)等方面的情況，發(fā)現(xiàn)它們的差異與問題，并提出

整改方案。

第13周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第8章提供客戶服務(wù)

§8.1客戶服務(wù)的含義與分類

§8.2客戶服務(wù)的內(nèi)容

§8.3服務(wù)質(zhì)量管理

§8.4客戶投訴管理

【教學(xué)目的、要求】

了解客戶服務(wù)的含義、分類與內(nèi)容。

熟悉服務(wù)質(zhì)量的概念和內(nèi)容、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量差距分析以及提高服務(wù)質(zhì)量的方法。

掌握客戶投訴的內(nèi)容、處理客戶投訴的原則、客戶投訴處理流程以及客戶索賠的處理。

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

客戶服務(wù)的內(nèi)容。

服務(wù)質(zhì)量差距分析和提高服務(wù)質(zhì)量的方法。

處理客戶投訴的原則、客戶投訴處理流程以及客戶索賠的處理。

【教學(xué)手段】案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

客戶服務(wù)是銷售活動(dòng)中必不可少又極其重要的組成部分?？蛻舴?wù)的方式、內(nèi)容、質(zhì)量等

不但直接關(guān)系到當(dāng)前的銷售效益,而且影響到今后銷售的深入和發(fā)展,所以客戶服務(wù)日益成為競

爭的焦點(diǎn)，受到極大重視。本講闡述客戶服務(wù)的含義與類別、客戶服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量管理、

客戶投訴管理等內(nèi)容。

導(dǎo)入案例分析：客戶的額外要求

一、客戶服務(wù)的含義與分類

1、客戶服務(wù)的含義與作用

2、客戶服務(wù)的分類

(1)按服務(wù)的時(shí)序分類。

(2)按服務(wù)的技術(shù)屬性分類。

(3)按服務(wù)的地點(diǎn)分類。

(4)按服務(wù)的費(fèi)用分類。

(5)按服務(wù)的時(shí)間分類.

(6)按服務(wù)的次數(shù)分類.

二、客戶服務(wù)的內(nèi)容

1、售前服務(wù)

(1)廣告宣傳。

(2)銷售環(huán)境布置。

(3)提供多種方便。

(4)開設(shè)培訓(xùn)班。

(5)開通電話和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

(6)提供咨詢服務(wù)。

2、售中服務(wù)

(1)向客戶傳授知識(shí)。

(2)幫助客戶挑選商品，當(dāng)好參謀。

(3)滿足客戶的合理要求。

(4)提供代辦服務(wù)。

(5)操作示范表演。

3、售后服務(wù)

(1)售后服務(wù)的內(nèi)容：送貨上門、安裝服務(wù)、包裝服務(wù)、維修和檢修服務(wù)、電話回訪和人員

回訪、提供指導(dǎo)與培訓(xùn)、建立客戶檔案和妥善處理客戶的投訴等。

(2)常見的售后問題：價(jià)格變動(dòng)、交貨延遲、安裝服務(wù)不到位、促銷信息缺乏、付款信譽(yù)不

佳和培訓(xùn)不足等。

(3)售后服務(wù)的注意事項(xiàng)。

三、服務(wù)質(zhì)量管理

1、服務(wù)質(zhì)量的概念和內(nèi)容

服務(wù)質(zhì)量是衡量企業(yè)出售產(chǎn)品或提供服務(wù)時(shí),對(duì)客戶服務(wù)程度和服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)。它是一個(gè)

主觀范疇，取決于客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期與其實(shí)際感知的服務(wù)水平的對(duì)比。

服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量兩項(xiàng)內(nèi)容。

2、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

(1)可感知性

(2)可靠性

(3)反應(yīng)性

(4)保證性

(5)移情性

3、服務(wù)質(zhì)量差距分析

(1)客戶的期望與管理者對(duì)客戶期望的認(rèn)知之間的差距。

(2)管理者對(duì)客戶期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。

(3)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供服務(wù)之間的差距。

(4)實(shí)際提供服務(wù)與客戶感受之間的差距。

(5)客戶期望與實(shí)際獲得服務(wù)之間的差距。

4、提高服務(wù)質(zhì)量的方法

(1)標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)。

(2)藍(lán)圖技巧。

四、客戶投訴管理

1、客戶投訴的內(nèi)容：商品質(zhì)量投訴、購銷合同投訴、貨物運(yùn)輸投訴和服務(wù)投訴。

2、處理客戶投訴的原則：有章可循、及時(shí)處理、分清責(zé)任和留檔分析。

3、客戶投訴處理流程：記錄投訴內(nèi)容；判定投訴是否成立；確定投訴處理責(zé)任部門；責(zé)任部門

分析投訴原因；提出處理方案；提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示；實(shí)施處理方案，處罰直接責(zé)任者，通知客戶,

并盡快收集客戶的反饋意見；總結(jié)評(píng)價(jià)。

4、客戶索賠的處理

案例分析：淘寶網(wǎng)的交易糾紛處理

討論題

1.淘寶網(wǎng)的客戶投訴管理存在哪些方面的問題？

2.你認(rèn)為淘寶網(wǎng)的客戶服務(wù)需要在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)？

【案例分析提示】

(1)舉報(bào)及投訴障礙較多，成本高、缺乏靈活性。

舉報(bào)及投訴處理流程不合理，時(shí)間長、不夠公開透明、組織架構(gòu)設(shè)置不合理。

(2)注意結(jié)合本章所學(xué)的服務(wù)質(zhì)量管理及客戶投訴管理的相關(guān)內(nèi)容展開分析。

應(yīng)提升服務(wù)水平，標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)，使用藍(lán)圖技巧。特別要加強(qiáng)客戶投訴管理，要有章可循，及

時(shí)處理，分清責(zé)任，留檔分析。

【作業(yè)和思考題】

1.請按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行不同的分類。

2.常見的售前服務(wù)主要有哪些？

3.售中服務(wù)包括哪些內(nèi)容？

4.售后服務(wù)包括哪些方面？

5.服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

6.服務(wù)質(zhì)量的差距分析可以從哪兒個(gè)方面著手？

7.簡述標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和藍(lán)圖技巧這兩種提高服務(wù)質(zhì)量方法的區(qū)別。

8.客戶投訴的內(nèi)容包括哪些方面？

9.處理客戶投訴應(yīng)該遵循哪些原則？

10.處理客戶投訴的流程包括哪些步驟？

實(shí)訓(xùn)練習(xí)：客戶服務(wù)問題辯論

辯題：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的

全班同學(xué)抽簽分為正反兩方，每方先自己討論本方觀點(diǎn)，找證據(jù)，選出4位同學(xué)代表本方

作為主辯手參加辯論，其他同學(xué)作為輔助辯手參加10分鐘的自由辯論。老師點(diǎn)評(píng)雙方的表現(xiàn)及

辯論應(yīng)該注意的問題。

第14周授課

【教學(xué)章、節(jié)題目】

第9章維護(hù)客戶關(guān)系

§9.1建立客戶關(guān)系

§9.2挖掘客戶價(jià)值

§9.3管理客戶忠誠

【教學(xué)目的、要求】

了解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

熟悉客戶數(shù)據(jù)庫的建立與客戶價(jià)值的挖掘。

掌握客戶滿意度評(píng)估和客戶忠誠度管理。

【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】

客戶關(guān)系管理和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘。

客戶忠誠度管理。

【教學(xué)手段】案例分析、理論講授

【教學(xué)的基本內(nèi)容】

近年來,客戶關(guān)系管理已成為營銷人員的重要職責(zé)之一。本講主要闡述客戶關(guān)系管理的含

義、客戶分析、客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘、客戶忠誠度管理等內(nèi)容。

導(dǎo)入案例分析：汽車經(jīng)銷商重視客戶關(guān)系維護(hù)

一、建立客戶關(guān)系

1、設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

(1)客戶市場管理子系統(tǒng)

(2)客戶銷售管理子系統(tǒng)

(3)客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)

2、選擇客戶關(guān)系類型

3、建立客戶數(shù)據(jù)庫

(1)前期準(zhǔn)備

(2)數(shù)據(jù)庫開發(fā)設(shè)計(jì)

2、整理客戶數(shù)據(jù)

(1)依據(jù)細(xì)分市場的原則對(duì)客戶資料進(jìn)行分類

(2)對(duì)新采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理

二、挖掘客戶價(jià)值

1、基于價(jià)值的客戶分類

2、穩(wěn)定最有價(jià)值客戶

(1)積極傾聽客戶的意見

(2)開展深入的調(diào)查

(3)從一線部門獲取信息

(4)提供直接有效的客戶服務(wù)行動(dòng)

(5)改變最有價(jià)值客戶衰退趨勢

(6)制定客戶忠誠計(jì)劃

3、放棄負(fù)值客戶

4、增加二級(jí)客戶的收入

5、用RFM分析法挖掘客戶價(jià)值

三、管理客戶忠誠

客戶管理的最終目標(biāo)是通過客戶關(guān)懷，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶的個(gè)性化需

求,在與客戶的良好互動(dòng)關(guān)系中培養(yǎng)客戶忠誠度。

1、客戶滿意是客戶忠誠的前提

2、客戶滿意度的評(píng)估

(1)信任感

(2)責(zé)任感

(3)可接近性

(4)禮節(jié)

(5)交流

(6)信賴感

(7)保障

(8)了解客戶

(9)有形資產(chǎn)

(10)感情

3、客戶忠誠度的衡量

(1)客戶忠誠的層次

(2)客戶忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)

4、客戶忠誠度解決方案

5、提高大客戶忠誠度的策略

(1)優(yōu)先向大客戶供貨

(2)向大客戶開展關(guān)系營銷

(3)及時(shí)向大客戶供應(yīng)新產(chǎn)品

(4)關(guān)注大客戶的動(dòng)態(tài)

(5)安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶

(6)與大客戶聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案

(7)經(jīng)常征求大客戶的意見

(8)及時(shí)、準(zhǔn)確地與大客戶相互傳遞信息

(9)為大客戶制定特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策

(10)組織大客戶與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)洽談會(huì)

案例分析：匯豐銀行(中國)的客戶關(guān)系管理

討論題：匯豐銀行的客戶關(guān)系管理有哪些特點(diǎn)？

【案例分析提示】

可從匯豐銀行強(qiáng)調(diào)企業(yè)所有成員“以客戶為中心”的思想、識(shí)別并挑選出最有價(jià)值的客戶、最

大化客戶的終身價(jià)值進(jìn)行切入分析。

匯豐銀行據(jù)客戶信息進(jìn)行分類，識(shí)別出VIP客戶，提供有針對(duì)性的特殊服務(wù)，向大其開展關(guān)系

營銷，關(guān)注其動(dòng)態(tài)，及時(shí)、準(zhǔn)確地向其傳遞信息，并制定特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策。

【作業(yè)和思考題】

1.如何理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵？

2.簡述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成及其功能。

3.企業(yè)應(yīng)該如何選擇客戶關(guān)系類型？

4.客戶數(shù)據(jù)庫的建立有哪兩個(gè)階段？

5.如何利用RFM分析法挖掘客戶價(jià)值？

6.簡述基于價(jià)值的客戶分類，以及企業(yè)針對(duì)不同類型客戶的策略。

7.如何穩(wěn)定最有價(jià)值的客戶？

8.在企業(yè)的所有客戶中必然存在部分負(fù)值客戶，企業(yè)在管理這些負(fù)值客戶時(shí)應(yīng)該采取什么

策略？如何增加二級(jí)客戶收入？

9.在評(píng)估顧客滿意度時(shí)哪些因素起關(guān)鍵作用？

10.客戶忠誠的層次是怎樣劃分的？

11.客戶忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)