寶潔公司營(yíng)銷策略分析

寶潔公司營(yíng)銷策略分析學(xué)院管理學(xué)院專業(yè)物流管理年級(jí)班別2023級(jí)〔4〕班學(xué)生姓名曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏指導(dǎo)老師馬文聰2023年12月目錄一、公司簡(jiǎn)介 3二、SWOT分析 3三、產(chǎn)品戰(zhàn)略 41、成功經(jīng)驗(yàn) 42、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應(yīng)對(duì)策 4四、定價(jià)策略： 51、兩種定價(jià)方向 52、定價(jià)策略的成功經(jīng)驗(yàn) 53、定價(jià)策略的缺乏 64、針對(duì)定價(jià)策略的缺乏提出的對(duì)策 6五、銷售渠道策略 61、寶潔公司的渠道模式： 62、寶潔公司銷售渠道形式 63、寶潔公司對(duì)分銷商管理的不合理性： 74、建議 7六、廣告策略 71、成功經(jīng)驗(yàn) 72、寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略 83、寶潔廣告策略的缺乏 84、寶潔公司促銷策略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示 8【摘要】本論文主要針對(duì)寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)行分析，運(yùn)用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，清楚自身定位，并從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)方面來論述其成功經(jīng)驗(yàn)和存在問題，提出相對(duì)的解決方案。關(guān)鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷一、公司簡(jiǎn)介寶潔公司，簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。2003~2004財(cái)政年度，公司全年銷售額為514億美元。2006財(cái)政年度，寶潔公司銷售額近682億美元，在全球的“財(cái)富五百?gòu)?qiáng)〞中排名第81位。寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家都設(shè)有其工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。二、SWOT分析寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績(jī)，其優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略功不可沒。現(xiàn)在我們來運(yùn)用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。優(yōu)勢(shì)：1.堅(jiān)持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨(dú)特品牌;擁有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化——PVP(宗旨、核心價(jià)值、原那么〕強(qiáng)大的營(yíng)銷專業(yè)能力;建立有豐沛的世界性組織資源；劣勢(shì)：1、短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中開展壯大的團(tuán)隊(duì)；缺乏面臨產(chǎn)品過剩時(shí)代的管理經(jīng)驗(yàn)；對(duì)迅速演進(jìn)的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認(rèn)識(shí)不夠；習(xí)慣按西方營(yíng)銷理論，以五星級(jí)的方法經(jīng)營(yíng)二三成市場(chǎng)。時(shí)機(jī)：1、消費(fèi)者生活水平提高，趨向個(gè)性、新穎、實(shí)惠、效果良好的產(chǎn)品；群眾普遍戶外衛(wèi)生意識(shí)覺醒，紙巾市場(chǎng)迅速形成；消費(fèi)者日益成熟，知道如何挑選品牌；互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴(kuò)大。威脅：1、日用消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈；來自日本聯(lián)合利華的強(qiáng)勢(shì)攻擊；恒安集團(tuán)紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)；消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，對(duì)產(chǎn)品平安、環(huán)保的要求提高。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略1、成功經(jīng)驗(yàn)〔1〕多品牌戰(zhàn)略寶潔公司的品牌到達(dá)300個(gè)之多，在中國(guó)就擁有９個(gè)種類的１５個(gè)品牌的產(chǎn)品。在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場(chǎng)，在中國(guó)日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山。可見，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品。〔2〕差異化營(yíng)銷寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的開展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾〞，飄柔突出“飄逸柔順〞，潘婷那么強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤〞，“沙宣〞是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露〞是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場(chǎng)。〔3〕新產(chǎn)品開發(fā)通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。寶潔提出了“360度創(chuàng)新〞的概念，即圍繞它所說的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括到達(dá)所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以適宜價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的本錢因素，寶潔稱之為“本錢創(chuàng)新〞。寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫蛯氝m〞在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價(jià)格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。這在波蘭市場(chǎng)取得了巨大的成功。通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā)〞，寶潔也加強(qiáng)了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對(duì)外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應(yīng)對(duì)策〔1〕多品牌造成的品牌混淆產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅會(huì)使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特典混淆起來，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不同品牌在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪了市場(chǎng)份額，但公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升。而且雖然多品牌運(yùn)營(yíng)比擬靈活，利于市場(chǎng)細(xì)分，卻帶著很大的風(fēng)險(xiǎn)，本錢也高。對(duì)策：寶潔針對(duì)消費(fèi)者的需求采取的事“精耕細(xì)作〞。寶潔應(yīng)通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，做到將消費(fèi)者價(jià)值清晰的“量化〞。在這一根底上，堅(jiān)持實(shí)施寶潔著名的多品牌戰(zhàn)略。如果還有市場(chǎng)空間，應(yīng)建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品?！?〕大量的研發(fā)投入造成本錢上升雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但是這一優(yōu)勢(shì)卻是建立在極高的研發(fā)投入之上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億七千萬美元，也就無可防止地造成了本錢上升和利潤(rùn)下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有著許多強(qiáng)大的對(duì)手。如果其他廠家以更低的本錢生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)置他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里，本錢控制是非常重要的。對(duì)策：在其他方面在保證質(zhì)量的情況下盡量降低本錢，更加重視“本錢創(chuàng)新〞，在創(chuàng)新的同時(shí)不忘降低本錢。〔3〕產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同寶潔在經(jīng)過高速成長(zhǎng)之后令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。以至于在外資新貴和外鄉(xiāng)品牌的合圍下，顯示出市場(chǎng)份額流失、品牌老化的跡象。對(duì)策：寶潔的品牌廣告因?yàn)檫^多的常規(guī)認(rèn)識(shí)元素而遭遇同質(zhì)化，應(yīng)放棄局部常規(guī)認(rèn)知元素并進(jìn)行創(chuàng)新，從而到達(dá)區(qū)隔的目的。四、定價(jià)策略：1、兩種定價(jià)方向〔1〕需求導(dǎo)向定價(jià)：寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場(chǎng)，顧客購(gòu)置產(chǎn)品往往取決于對(duì)產(chǎn)品的期望程度而不是價(jià)格因素。所以其定價(jià)的根本指導(dǎo)思想為需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的社會(huì)心理需求，以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)知程度為定價(jià)的依據(jù)。寶潔通過實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場(chǎng)定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費(fèi)者感到購(gòu)置這些產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價(jià)格上限?！?〕競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：日用產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，為了生存，企業(yè)有時(shí)不得不依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來制定價(jià)格。寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華，其價(jià)格往往以聯(lián)合利華的價(jià)格為根底定價(jià)。無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“微妙〞與“汰漬〞，“夏士蓮〞與“飄柔〞價(jià)位根本趨同，這也是反復(fù)市場(chǎng)較量后的結(jié)果。另外，外鄉(xiāng)還有比擬強(qiáng)大的品牌，如奇強(qiáng)、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會(huì)以價(jià)格戰(zhàn)來對(duì)抗外企。其特點(diǎn)是只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格發(fā)生變化，幾時(shí)需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變；一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了變動(dòng)，即使需求不變，價(jià)格也要及時(shí)調(diào)整。2、定價(jià)策略的成功經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷策略；價(jià)風(fēng)格整能保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；零售價(jià)適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。3、定價(jià)策略的缺乏〔1〕低端市場(chǎng)的缺失；〔2〕產(chǎn)品利潤(rùn)空間比擬小，所以代理商和經(jīng)銷商的積極性也得不到有效的支持。4、針對(duì)定價(jià)策略的缺乏提出的對(duì)策在定價(jià)決策體制上應(yīng)不斷反思和改良；根據(jù)變化的市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格進(jìn)行合理的調(diào)整。提高技術(shù)，降低產(chǎn)品本錢，以使產(chǎn)品的定價(jià)更具靈活性和主動(dòng)性。五、銷售渠道策略1、寶潔公司的渠道模式：寶潔公司的轉(zhuǎn)折從1997年開始。當(dāng)越來越多的國(guó)際零售商進(jìn)入中國(guó)，以及中國(guó)本地大型零售集團(tuán)快速成長(zhǎng)，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。2、寶潔公司銷售渠道形式分銷商渠道〔核心生意渠道〕：銷售區(qū)域：寶潔公司在全國(guó)分有四個(gè)銷售區(qū)域，即華南，廣州為中心；華北，北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。每一個(gè)銷售區(qū)域都配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心，并有相應(yīng)的后勤、財(cái)務(wù)、人力資源和營(yíng)銷行政人員。分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)2000多個(gè)城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。近年來，分銷商的觸角開始想網(wǎng)絡(luò)渠道方面開展，在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等都出現(xiàn)P&G的產(chǎn)品。零售渠道主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場(chǎng)、超市、專賣店、特許經(jīng)營(yíng)店、其他〔便利店、網(wǎng)購(gòu)等〕零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端“銷售終端〞，直接接觸最終消費(fèi)者。沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式〞，在共同開發(fā)“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)〞的根底上又啟動(dòng)了CPFR。3、寶潔公司對(duì)分銷商管理的不合理性：〔1〕無情的割舍分銷商〔2〕按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商〔3〕強(qiáng)行規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格寶潔針對(duì)分銷商三類客戶零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個(gè)不同價(jià)格區(qū)間，全國(guó)的分銷商必須按此價(jià)格發(fā)貨，否那么將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對(duì)分銷商，而對(duì)寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這局部的原本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對(duì)大型零售連鎖商進(jìn)行有效控制，造成分銷商的損失。4、建議〔1〕寶潔公司的分銷策略應(yīng)該實(shí)行多樣化，來適應(yīng)各地區(qū)的差異，并且更好的和分銷商搞好合作伙伴關(guān)系，做到win-win的局面?！?〕選擇背景雄厚、經(jīng)營(yíng)意識(shí)先進(jìn)、資金實(shí)力強(qiáng)大、綜合管理水平高的分銷商?！?〕想要快速把產(chǎn)品打到三級(jí)城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。六、廣告策略1、成功經(jīng)驗(yàn)〔1〕USP廣告策略〔2〕廣告投放媒體策略的多元化〔3〕利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導(dǎo)向〔4〕描述法，比擬法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法〔5〕持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔廣告的時(shí)間策略〔6〕時(shí)尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略2、寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略〔1〕銷售促進(jìn)策略美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，銷售促進(jìn)是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)置和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)〞。寶潔和其他許多消費(fèi)者包裝商品的制造商一樣，憑借著對(duì)購(gòu)置者和零售商們的強(qiáng)大促銷攻勢(shì)而非常興旺。寶潔公司，每天對(duì)110個(gè)品牌進(jìn)行55次價(jià)格變動(dòng)，同時(shí)每天提供440種促銷方法，比方包裝贈(zèng)送、贈(zèng)品、價(jià)格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購(gòu)置者，也使其銷售量大增?！?〕公關(guān)策略

所謂公共關(guān)系，是傳遞于個(gè)人，公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度的政策和活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解和對(duì)品牌的認(rèn)知感。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動(dòng)、贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。這一點(diǎn)，在寶潔公司做的相當(dāng)?shù)某渥?。寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)〞的原那么，做有高度社。3、寶潔廣告策略的缺乏〔1〕廣告缺乏創(chuàng)意寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺效果都很溫和，對(duì)觀眾和消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要?jiǎng)?chuàng)新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執(zhí)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，這也是寶潔廣告策略最大的缺乏之處?！?〕對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)缺乏眾所周知，由于寶潔在中國(guó)的廣告策略主要致力于中高端市場(chǎng)的開發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，所以長(zhǎng)期以來中、低端市場(chǎng)被大量中小日化品牌占領(lǐng)。但在中國(guó)中、低端市場(chǎng)占市場(chǎng)總量的相當(dāng)局部，這局部市場(chǎng)的流失無疑給寶潔造成了不小的損失?？梢哉f，寶潔廣告的成功主要表達(dá)在大中城市市場(chǎng)，而對(duì)于廣闊的中小城市以及農(nóng)村市場(chǎng)，寶潔的觸角難以抵達(dá)。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場(chǎng)的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農(nóng)村卻是中國(guó)龐大的消費(fèi)主市場(chǎng)，這不能不說是寶潔的失誤?！?〕廣告用語過分夸大寶潔廣告出現(xiàn)了嚴(yán)重的急功近利的思想，向消費(fèi)者拋出了誘餌，然后對(duì)化裝品無形的心理撫慰作用進(jìn)行了量化、具體化，導(dǎo)致了廣告行為的變質(zhì)。其廣告用語過分夸大，運(yùn)用人證法時(shí)缺乏真實(shí)長(zhǎng)久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實(shí)的分析和比照其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費(fèi)者對(duì)其的信任。4、寶潔公司促銷策略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示〔1〕跨國(guó)文化廣告營(yíng)銷，注重外鄉(xiāng)化在企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)促銷的過程中，最重要的是要根據(jù)該國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣來投放廣告。在投放廣告之前，企業(yè)要對(duì)該國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查訪談，從而選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放方式，再根據(jù)該國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行廣告宣傳。寶潔在中國(guó)的成功，便是抓住了中國(guó)消費(fèi)者追求產(chǎn)品實(shí)用性的消費(fèi)心理，對(duì)產(chǎn)品