服務(wù)營(yíng)銷課件

服務(wù)營(yíng)銷

2服務(wù)業(yè)的發(fā)展90年代，WTO開(kāi)始進(jìn)行服務(wù)貿(mào)易談判。服務(wù)業(yè)發(fā)展原因：競(jìng)爭(zhēng)和生活的需要。技術(shù)進(jìn)步要求更多的售前、售後服務(wù)。企業(yè)聘請(qǐng)社會(huì)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。人民的“可自由支配收入”提高，擴(kuò)展服務(wù)需求：基本服務(wù)：交通運(yùn)輸、飲食、醫(yī)療衛(wèi)生、學(xué)校教育等；娛樂(lè)服務(wù)健身服務(wù)家政服務(wù)法律諮詢服務(wù)金融和稅收諮詢工作時(shí)間縮短了，享受服務(wù)時(shí)間增多了。3服務(wù)行業(yè)發(fā)展八項(xiàng)原因生活富足休閒時(shí)間增加?jì)D女就業(yè)增加人的預(yù)期壽命延長(zhǎng)產(chǎn)品功能複雜生活事務(wù)繁多生態(tài)平衡和資源稀缺新產(chǎn)品湧現(xiàn)4什麼是服務(wù)業(yè)?第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)第三產(chǎn)業(yè)：其他各業(yè)第一類是流通部門第二類是為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門第三類是科學(xué)教育等部門第四類是為社會(huì)公共的需要而服務(wù)的部門5GB／T19004.2-1994-

ISO9004-2：1991接待服務(wù)交通與通信健康服務(wù)維修公用事業(yè)貿(mào)易金融專業(yè)行政管理技術(shù)採(cǎi)購(gòu)科學(xué)6服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的比重服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值占國(guó)際收支的比重7勞動(dòng)力行業(yè)分佈服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)工業(yè)就業(yè)人數(shù)農(nóng)業(yè)就業(yè)人數(shù)高收入國(guó)家>60%30%3-5%中等收入國(guó)家30-40%20%40%低收入國(guó)家<30%10%60%8市場(chǎng)行銷1905年，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)“產(chǎn)品市場(chǎng)行銷”課程。1912年，第一本“Marketing”教科書(shū)問(wèn)世於美國(guó)哈佛大學(xué)。早期市場(chǎng)行銷學(xué)關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，隨後擴(kuò)大至有形商品的市場(chǎng)行銷。在許多教科書(shū)中：市場(chǎng)行銷即為有形商品的行銷是公認(rèn)的真理。菲利普·科特勒說(shuō)，市場(chǎng)行銷學(xué)已發(fā)展成為一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)行銷學(xué)已經(jīng)成為培養(yǎng)高級(jí)工商管理人才的必修課程。9市場(chǎng)行銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)行銷觀念社會(huì)行銷觀念10服務(wù)行銷學(xué)的發(fā)展第一起步階段（50—80年代）：服務(wù)行銷的特殊性、獨(dú)立新學(xué)科的必要性第二探索階段（1980一1985年）：服務(wù)行業(yè)引入競(jìng)爭(zhēng)和美國(guó)市場(chǎng)行銷學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議第三挺進(jìn)階段（1986年以後），相關(guān)出版物數(shù)量突飛猛進(jìn)和實(shí)證與理論研究嚴(yán)密性的不斷提高。菲利浦·考特勒“我建議每一所商業(yè)院校都應(yīng)該開(kāi)設(shè)服務(wù)行銷課程，把它們作為管理原理的必修課”。服務(wù)行銷是90年代最引起興趣的問(wèn)題11廣義的服務(wù)行銷文獻(xiàn)

（截至1992年11月）期刊文章書(shū)會(huì)議學(xué)術(shù)報(bào)告專業(yè)論文合計(jì)起步階段59103219120探索階段1042614116287挺進(jìn)階段3615027237720合計(jì)5248644572112712服務(wù)行銷研究主題服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)和衡量全面品質(zhì)管理/ISO品質(zhì)認(rèn)證顧客滿意理論顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)的關(guān)係服務(wù)接觸/服務(wù)經(jīng)驗(yàn)服務(wù)接觸中服務(wù)雙方作用及其評(píng)價(jià)顧客的參與及其作用服務(wù)環(huán)境所起的作用互動(dòng)行銷（服務(wù)人員更多地進(jìn)行諮詢和推銷工作）13服務(wù)行銷研究主題服務(wù)設(shè)計(jì)與傳遞服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)服務(wù)流程圖（服務(wù)藍(lán)圖）服務(wù)的流程再造顧客保留和關(guān)係行銷保留顧客的價(jià)值和流失顧客的損失保留顧客的方式和策略顧客流失的補(bǔ)救措施（對(duì)顧客的抱怨，如何進(jìn)行交涉和解決）客戶關(guān)係管理（CRM）14服務(wù)行銷研究主題內(nèi)部行銷與服務(wù)支持組織中的每個(gè)人都擁有一個(gè)顧客在有效地為最終顧客服務(wù)之前，必須像對(duì)待最終顧客一樣服務(wù)於內(nèi)部顧客滿意的雇員才會(huì)導(dǎo)致滿意的顧客授權(quán)內(nèi)部服務(wù)的設(shè)計(jì)和保證15服務(wù)行銷研究主題反向行銷（改善與供應(yīng)商和賣主的關(guān)係，為最終顧客提供更高質(zhì)量的服務(wù)、價(jià)值鏈和企業(yè)聯(lián)盟）理解和證明上述理論的模型及其測(cè)量技術(shù)注入（電信的97工程、計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)、BOSS系統(tǒng)、呼叫中心等等）16服務(wù)行銷學(xué)的三大部分服務(wù)品質(zhì)服務(wù)行銷服務(wù)管理第一部分服務(wù)品質(zhì)18

顧客需要什麼？

?

產(chǎn)品

?

功能

?

服務(wù)

?

產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)

19現(xiàn)代整體產(chǎn)品

20

電信整體產(chǎn)品21有形產(chǎn)品和服務(wù)的選擇滿足點(diǎn)所有權(quán)可觸知性風(fēng)險(xiǎn)使用頻率可計(jì)劃性22服務(wù)的定義服務(wù)是通過(guò)產(chǎn)品銷售所採(cǎi)取的行動(dòng)，提供的利益或滿足感。服務(wù)是直接或者通過(guò)商品其他服務(wù)而提供滿足感的無(wú)形產(chǎn)出(交通運(yùn)輸、房屋租賃等)。市場(chǎng)服務(wù)是由企業(yè)或企業(yè)家為主體進(jìn)行的，交易客體是有形產(chǎn)品所有權(quán)以外的行為。服務(wù)是在銷售中提供有價(jià)值的利益或者滿足感的一切行為，這些行為不能由客戶自行獲取或者選擇獲取。服務(wù)是對(duì)商品不作任何改進(jìn)的前提下，通過(guò)銷售，提供利益和滿足感的一種行為。23服務(wù)的定義(2)服務(wù)是一種特殊的無(wú)形活動(dòng)，它向客戶或工業(yè)用戶提供所需的滿足感。服務(wù)是一系列行為。它在與特定的人或機(jī)器進(jìn)行交易時(shí)產(chǎn)生，為客戶提供滿足感。服務(wù)是一個(gè)集團(tuán)向另一個(gè)集團(tuán)提供的行為或利益，它必須是無(wú)形的，不對(duì)所有權(quán)進(jìn)行改動(dòng)。它的生產(chǎn)與有形產(chǎn)品沒(méi)有必然聯(lián)繫。在銷售和售後行為中，通過(guò)履行一系列職能滿足客戶的期望。這些職能又為供應(yīng)商增加額外利益，使其在競(jìng)爭(zhēng)中處?kù)队欣牡匚?。服?wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。24服務(wù)的定義(3)克裏斯蒂·格魯諾斯：服務(wù)一般是以無(wú)形的方式，在客戶與服務(wù)職員、有形商品和服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問(wèn)題的一種或一系列行為。25服務(wù)的定義(4)GB／T19004．2—1994一ISO9004—2：1991中“服務(wù)”的定義：為滿足客戶的需要，供方與客戶接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。26服務(wù)的接觸方式人與人的接觸；人與設(shè)備的接觸；設(shè)備與人的接觸；設(shè)備與設(shè)備的接觸。27服務(wù)分類（1）按服務(wù)時(shí)間與銷售時(shí)間的關(guān)係，一般分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售後服務(wù)。按服務(wù)的技術(shù)含量，可分為技術(shù)性服務(wù)和非技術(shù)性服務(wù)。按服務(wù)與所需設(shè)備條件的關(guān)係，可分為以人為基礎(chǔ)的服務(wù)和以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)。按服務(wù)對(duì)象，可分為對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的服務(wù)和為企事業(yè)單位的團(tuán)體服務(wù)。按服務(wù)提供者和客戶的接觸，可分為高接觸和低接觸的服務(wù)。28服務(wù)的分類（2）按服務(wù)的地點(diǎn)，可分為定點(diǎn)服務(wù)和巡迴服務(wù)。按服務(wù)的收費(fèi)要求，可分為免費(fèi)服務(wù)和收費(fèi)服務(wù)。按服務(wù)的頻次，可分為一次性服務(wù)和經(jīng)常性服務(wù)。按提供服務(wù)的時(shí)間，可分為終身服務(wù)、長(zhǎng)期服務(wù)、中期服務(wù)和短期服務(wù)。29

有形產(chǎn)品服務(wù)實(shí)體形式相似生產(chǎn)、分銷不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品核心價(jià)值在工廠裏被生產(chǎn)出來(lái)客戶一般不參與生產(chǎn)過(guò)程可以儲(chǔ)存有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓非實(shí)體形式相異生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種行為或過(guò)程核心價(jià)值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生客戶參與生產(chǎn)過(guò)程不可以儲(chǔ)存無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓30電信服務(wù)的特徵非實(shí)體一種行為或過(guò)程形式各異生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生顧客參與生產(chǎn)過(guò)程不可儲(chǔ)存無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓全程全網(wǎng)（跨地區(qū)提供）互聯(lián)互通（跨企業(yè)提供）高技術(shù)含量契約關(guān)係31市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定律

如果價(jià)格不比人家便宜，品質(zhì)就得超過(guò)人家

32麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念Q—品質(zhì)

S—服務(wù)

C—清潔

V—價(jià)值33100—1=0飛機(jī)航班輪渡電信網(wǎng)絡(luò)有線電視集中空調(diào)電力網(wǎng)絡(luò)煤氣34麥肯錫----卓越的品質(zhì)管理品質(zhì)是可以測(cè)定的，測(cè)定品質(zhì)絕不僅僅在於測(cè)定是否達(dá)到各項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。品質(zhì)無(wú)所不在。品質(zhì)可以學(xué)習(xí)掌握，最為成功的“優(yōu)質(zhì)企業(yè)”提供了學(xué)習(xí)的榜樣。提高品質(zhì)是值得的，品質(zhì)上乘是公司獲得成功的最佳途徑。品質(zhì)上乘的公司也是最為成功的公司。35品質(zhì)概念符合規(guī)格的品質(zhì)符合期望的品質(zhì)36符合規(guī)格的品質(zhì)優(yōu)點(diǎn)：比較簡(jiǎn)便有利於企業(yè)降低成本有利於衡量品質(zhì)有利於提高生產(chǎn)效率缺點(diǎn)：顧客並不是根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)格來(lái)評(píng)估品質(zhì)的。顧客不知道，也並不關(guān)心產(chǎn)品是否符合企業(yè)內(nèi)部制訂的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。37“符合期望”的品質(zhì)優(yōu)點(diǎn)：明確了顧客是品質(zhì)的最終評(píng)審者。有利於促使管理人員密切注視企業(yè)外部的市場(chǎng)環(huán)境，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客期望的改變，採(cǎi)取相應(yīng)適當(dāng)?shù)拇胧?，使產(chǎn)品或服務(wù)符合或超過(guò)顧客的期望。企業(yè)必須研究顧客的期望受哪些因素的影響，以及各類因素的相對(duì)重要性。缺點(diǎn)：在各類品質(zhì)定義中，“符合期望”是最複雜、最空泛的定義，不利於實(shí)際操作。確定和測(cè)量顧客的期望也是企業(yè)一項(xiàng)非常複雜的工作。38ISO對(duì)質(zhì)量的定義

品質(zhì)是反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或隱含需要能力的特徵和特性的總和。品質(zhì)應(yīng)該是明確規(guī)定的，隱含的需要應(yīng)加以識(shí)別和確定。需要會(huì)隨著時(shí)間而變化，品質(zhì)要求也應(yīng)隨之變化。品質(zhì)涉及到相關(guān)工作的所有環(huán)節(jié)。39ISO服務(wù)的要求

設(shè)施、能力、人員的數(shù)目和材料的數(shù)量；等待時(shí)間、提供時(shí)間和過(guò)程時(shí)間；

衛(wèi)生、安全性、可靠性和保密性；

應(yīng)答能力、方便程度、禮貌、舒適、環(huán)境美化、勝任程度、可信性、準(zhǔn)確性、完整性、技藝水準(zhǔn)、信用和有效的溝通聯(lián)絡(luò)。

40可感知品質(zhì)貝舍爾和格爾（1987）：品質(zhì)即為顧客所言所查之物。顧客認(rèn)可的才是品質(zhì)。品質(zhì)不是客觀制定的，而是顧客的主觀認(rèn)識(shí)。41技術(shù)品質(zhì)和職能品質(zhì)技術(shù)或產(chǎn)出品質(zhì)——服務(wù)交易時(shí)顧客獲取的實(shí)際產(chǎn)出，顧客一般可以進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，具有一定傳遞性。職能或過(guò)程品質(zhì)——顧客如何接受服務(wù)，如何參與生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。職能品質(zhì)將更為重要。42電信服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)體系43格魯諾斯

客戶的全面可感知品質(zhì)並不是由技術(shù)品質(zhì)和職能品質(zhì)水準(zhǔn)決定的，它取決於期望品質(zhì)和實(shí)際品質(zhì)之間的差距。44全面可感知品質(zhì)模型45真實(shí)的瞬間=真正的機(jī)遇是顧客和服務(wù)商之間買賣交易的一系列過(guò)程。是服務(wù)商展示服務(wù)品質(zhì)，展示其魅力的真正的機(jī)遇。時(shí)機(jī)錯(cuò)過(guò)，補(bǔ)救是困難的。1=32646可感知服務(wù)品質(zhì)10項(xiàng)決定因素可靠性責(zé)任性能力易於接近性殷勤交流性可信性安全性理解客戶實(shí)體性47航班旅行最優(yōu)先考慮四個(gè)因素關(guān)懷照顧自覺(jué)性解決問(wèn)題自我修復(fù)48優(yōu)良可感知服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)範(fàn)化和技能化態(tài)度和行為可親近性和靈活性可靠性和忠誠(chéng)感自我修復(fù)名譽(yù)和可信性49可感知控制貝德森：

如果顧客對(duì)消費(fèi)毫無(wú)控制能力，他們就會(huì)感到不滿足。50“理想產(chǎn)品”理論理論認(rèn)為：客戶滿意程度取決於客戶對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期(理想產(chǎn)品)與客戶購(gòu)買和使用後對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的判斷(實(shí)際產(chǎn)品)的吻合程度。客戶滿意度＝理想產(chǎn)品—實(shí)際產(chǎn)品理想產(chǎn)品是客戶心中預(yù)期的概念性產(chǎn)品，“實(shí)際產(chǎn)品”是客戶實(shí)際使用產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)其功能、特性及其品質(zhì)的體驗(yàn)和判斷。51客戶附加價(jià)值理論理論認(rèn)為：客戶是理性的經(jīng)濟(jì)人，他總是追求“客戶附加價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品的客戶附加價(jià)值＝產(chǎn)品的客戶總價(jià)值—產(chǎn)品的客戶總成本＝(產(chǎn)品價(jià)值十服務(wù)價(jià)值十個(gè)人價(jià)值十形象價(jià)值)—(貨幣成本十時(shí)間成本十精力成本十心理成本)?？蛻舾郊觾r(jià)值愈大，客戶滿意程度就愈高。52用戶滿意程度53用戶滿意度和用戶滿意率

客戶滿意度和客戶滿意率是世界各國(guó)廣泛用於反映電信服務(wù)品質(zhì)的兩個(gè)綜合性指標(biāo)，通常採(cǎi)用廣泛客戶調(diào)查的方式進(jìn)行測(cè)評(píng)。滿意度是採(cǎi)用打分的方式測(cè)算用戶對(duì)不同服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)的具體滿意程度，滿意率則是採(cǎi)用統(tǒng)計(jì)和計(jì)算百分比的方式統(tǒng)計(jì)抽樣調(diào)查中滿意用戶所占的百分比。各國(guó)的計(jì)算方法和調(diào)查的基本內(nèi)容相差不大，但取樣的對(duì)象和範(fàn)圍不同，調(diào)查客戶的數(shù)量不同。54美國(guó)聯(lián)邦通信管理委員會(huì)(FCC)採(cǎi)用信函方式進(jìn)行調(diào)查電信企業(yè)的信譽(yù)、電信服務(wù)資費(fèi)、提供服務(wù)的品質(zhì)、日常服務(wù)效率、服務(wù)人員素質(zhì)、傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)、與客戶的關(guān)係、客戶對(duì)電信企業(yè)總的看法和評(píng)價(jià)等八個(gè)方面進(jìn)行打分1分到5分分別代表“很不滿意”、“不很滿意”、“基本滿意”、“滿意”和“很滿意”，最後得出客戶對(duì)不同電信企業(yè)在不同方面的客戶滿意度的具體得分。55品質(zhì)評(píng)價(jià)指標(biāo)品質(zhì)評(píng)價(jià)最根本指標(biāo)就是顧客滿意程度顧客滿意的最終體現(xiàn)就是市場(chǎng)佔(zhàn)有率56用戶滿意度指數(shù)的發(fā)展1989年瑞典首先採(cǎi)用用戶滿意度指數(shù)CSB（CSBarometer）1992~1994年間德國(guó)實(shí)行用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)美國(guó)品質(zhì)協(xié)會(huì)（ASQ）認(rèn)為瑞典的CSB方式最佳，並進(jìn)而發(fā)展建立了新的用戶滿意度指數(shù)（CSI）理論和方法。從1994年起，美國(guó)品質(zhì)協(xié)會(huì)每季度在《幸?！冯s誌上，公佈一次CSI調(diào)查結(jié)果。歐洲品質(zhì)組織和歐洲品質(zhì)管理基金會(huì)開(kāi)發(fā)歐洲用戶滿意度指數(shù)（ECSI）。57理論基礎(chǔ)用戶期望、品質(zhì)認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)“預(yù)期－估價(jià)”理論——用戶期望和品質(zhì)認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知成反比。消費(fèi)行為學(xué)——用戶在購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)，希望得到更多的讓渡價(jià)值（deliveredvalue）。消費(fèi)行為學(xué)退出一抱怨理論——用戶滿意和用戶忠誠(chéng)成正比。58用戶滿意度指數(shù)模型y3y1y2用戶忠誠(chéng)度η5用戶抱怨η4感知品質(zhì)η1用戶滿意度η3用戶期望ξ感知價(jià)值η2y4y5y6y8y7y9γ1y10y11x3x2x1γ2γ3β12β34β23β13β45β3659潛變數(shù)潛變數(shù)符號(hào)觀測(cè)變數(shù)觀測(cè)變數(shù)符號(hào)用戶期望ξ

總體品質(zhì)預(yù)期可靠性預(yù)期個(gè)性化品質(zhì)預(yù)期x1x2x3感知品質(zhì)η1

總體品質(zhì)感受可靠性品質(zhì)感受個(gè)性化品質(zhì)感受y1y2y3感知價(jià)值η2

給定品質(zhì)的價(jià)格評(píng)價(jià)給定價(jià)格的品質(zhì)評(píng)價(jià)y4y5用戶滿意度η3

總體滿意程度同預(yù)期的比較同理想狀態(tài)的比較y6y7y8用戶抱怨η4

正式或非正式抱怨y9用戶忠誠(chéng)度η5

重複購(gòu)買可能性價(jià)格承受力y10y1160用戶滿意度指數(shù)數(shù)學(xué)模型η=Вη+Γξ+ζy=Λyη+εx=Λxξ+δξ：外生潛變數(shù)（用戶期望）；η：內(nèi)生潛變數(shù)（感知品質(zhì)、感知價(jià)值、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠(chéng)度）；61用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)《電信條例》，用戶滿意程度用“用戶滿意度指數(shù)”表達(dá)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為：此次由政府出面組織的專家測(cè)評(píng)，這在我國(guó)還是首次，證明信息產(chǎn)業(yè)部走在了前面。全國(guó)電信用戶委員會(huì)主席歐陽(yáng)慶林對(duì)此次測(cè)評(píng)給予了很高評(píng)價(jià)，他說(shuō)：這在我國(guó)服務(wù)行業(yè)是一次突破，是一項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)性的工作。該測(cè)評(píng)將美國(guó)統(tǒng)計(jì)法與中國(guó)的實(shí)際相結(jié)合，將會(huì)對(duì)中國(guó)品質(zhì)發(fā)展產(chǎn)生很大影響，將推動(dòng)中國(guó)用戶滿意度指數(shù)體系的建立。62用戶滿意度和指數(shù)的區(qū)別獨(dú)立樹(shù)型結(jié)構(gòu)模型、關(guān)聯(lián)因果關(guān)係模型一個(gè)用戶滿意度指標(biāo)、六個(gè)相關(guān)指標(biāo)及相互影響度各項(xiàng)具體指標(biāo)的實(shí)際感受、對(duì)服務(wù)整體的抽象感受企業(yè)測(cè)評(píng)、政府測(cè)評(píng)自我評(píng)價(jià)、橫向比較63提高服務(wù)品質(zhì)的意義GB/T19004.2-1994-ISO9004-2:

?提高服務(wù)業(yè)績(jī)和使顧客滿意；

?提高生產(chǎn)率、效率和降低成本；

?提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率。64“品質(zhì)和效益不可兼得”改進(jìn)品質(zhì)使生產(chǎn)率下降。改進(jìn)品質(zhì)的代價(jià)太高，超過(guò)所能帶來(lái)的收益和新的業(yè)務(wù)。行業(yè)的特殊性。

65十倍規(guī)則美國(guó)品質(zhì)監(jiān)督部，美國(guó)企業(yè)中占營(yíng)業(yè)額20%的資金的作用是先將事情搞糟，然後又不得不去糾正這些錯(cuò)誤。克萊斯勒公司，工廠中1/4多的工人根本不生產(chǎn)產(chǎn)品，他們將整個(gè)工作都花在糾正其他人所犯的錯(cuò)誤上。古門森，服務(wù)性組織生產(chǎn)成本中多於35%是由於缺乏品質(zhì)所造成的。十倍規(guī)則66品質(zhì)無(wú)成本美國(guó)品質(zhì)監(jiān)督部，搞好品質(zhì)，可以增加占營(yíng)業(yè)額5%—10%的利潤(rùn)。這是一筆不需要付出代價(jià)的收入。Saga公司，提高品質(zhì)，可以降低成本，提高生產(chǎn)率。品質(zhì)是“財(cái)富的車輪”。提高品質(zhì)，樹(shù)立優(yōu)異品牌形象和傳播讚譽(yù)的口碑，是最好的行銷手段。67用戶調(diào)查交易調(diào)查暗查新顧客和流失顧客調(diào)查專題座談會(huì)顧客諮詢委員會(huì)服務(wù)實(shí)績(jī)?cè)u(píng)論顧客投訴分析整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查員工現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告員工調(diào)查68品質(zhì)管理理論的產(chǎn)生和發(fā)展品質(zhì)檢驗(yàn)階段（QualityTest）也稱為事後檢驗(yàn)階段，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)檢驗(yàn)把關(guān)。20世紀(jì)的20年代到40年代。統(tǒng)計(jì)品質(zhì)管理階段（StatisticalQualityControl）20世紀(jì)40年代到60年代。主要是採(cǎi)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)理論方法，防檢結(jié)合，加強(qiáng)事前預(yù)防。全面品質(zhì)管理階段

ISO品質(zhì)認(rèn)證階段69老七種統(tǒng)計(jì)方法（1）因果圖排列圖分層法檢查表70老七種統(tǒng)計(jì)方法（2）散佈圖直方圖控制圖71新七種統(tǒng)計(jì)方法（1）關(guān)係圖法KJ法系統(tǒng)圖法矩陣圖法72新七種統(tǒng)計(jì)方法（2）矩陣數(shù)據(jù)分析法FDPC法網(wǎng)路圖法73全面品質(zhì)管理階段（TQC）堅(jiān)持“用戶第一”和“預(yù)防為主”的觀點(diǎn)。全面品質(zhì)，包括產(chǎn)品品質(zhì)、工程品質(zhì)和工作品質(zhì)。全過(guò)程管理。全員性管理。全方法管理基礎(chǔ)性工作：標(biāo)準(zhǔn)化工作、品質(zhì)情報(bào)工作、計(jì)量工作、品質(zhì)責(zé)任制、品質(zhì)教育。基本工作程式：PDCA迴圈（Plan、Do、Check、Action）74PDCA迴圈的八個(gè)步驟找出存在問(wèn)題（運(yùn)用排列圖、直方圖、控制圖）分析產(chǎn)生問(wèn)題的原因（畫(huà)因果圖、相關(guān)圖）找出影響最大的原因（排列圖）制定計(jì)畫(huà)、擬定措施（5W1H）執(zhí)行措施計(jì)畫(huà)調(diào)查結(jié)果（用直方圖、控制圖核對(duì)、比較）鞏固成績(jī)（把工作結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化）提出尚未解決的遺留問(wèn)題75ISO9000現(xiàn)象

消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的追求國(guó)際貿(mào)易的需要國(guó)際合作生產(chǎn)的需要嚴(yán)格產(chǎn)品責(zé)任的需要76ISO／TCl76主席沙納希先生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的生存道路商品的品質(zhì)、可靠性和企業(yè)的能力比價(jià)格更重要全球經(jīng)濟(jì)中第三方品質(zhì)合格認(rèn)證體系不斷完善政府機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)不斷增加。77ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)（1）術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn);（2）標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用指南;（3）品質(zhì)保證模式;（4）品質(zhì)管理指南;（5）品質(zhì)技術(shù)導(dǎo)則.78服務(wù)金三角79ISO9004-2的重要觀點(diǎn)

使用戶滿意是服務(wù)企業(yè)的主要目標(biāo)重視和加強(qiáng)品質(zhì)管理可以產(chǎn)生效益提高服務(wù)品質(zhì)與人的因素密切相關(guān)用戶可是最終消費(fèi)者，也可是企業(yè)內(nèi)部的其他單元。滿足用戶需要是企業(yè)和用戶接觸及內(nèi)部工作的結(jié)果。與用戶的接觸面是服務(wù)型企業(yè)實(shí)現(xiàn)其服務(wù)目標(biāo)的焦點(diǎn)：既是服務(wù)全過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)，又是全過(guò)程的歸宿。與用戶直接接觸的人員是獲得品質(zhì)改進(jìn)資訊的重要來(lái)源。企業(yè)應(yīng)對(duì)用戶（包括組織內(nèi)部的“用戶”）在溝通聯(lián)絡(luò)或接觸中所表示的困難予以關(guān)注，這種困難往往是改進(jìn)服務(wù)的重要資訊。80ISO9004-2與用戶溝通的方式耐心、細(xì)緻、正確地描述所提供的服務(wù)、服務(wù)範(fàn)圍的可用性和及時(shí)性說(shuō)明服務(wù)費(fèi)用的多少解釋服務(wù)、服務(wù)提供和費(fèi)用三者之間的相互關(guān)係向用戶解釋一旦發(fā)生問(wèn)題時(shí)每個(gè)問(wèn)題的後果和解決的方法保證用戶也意識(shí)到他們對(duì)服務(wù)品質(zhì)的貢獻(xiàn)確定所提供的服務(wù)與用戶的真正需要之間的關(guān)係81ISO與全面品質(zhì)管理ISO標(biāo)準(zhǔn)與全面品質(zhì)管理的目標(biāo)和原理一致ISO標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)使全面品質(zhì)管理更加規(guī)範(fàn)化、科學(xué)化全面品質(zhì)管理的開(kāi)展是實(shí)施ISO服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的良好基礎(chǔ)82品質(zhì)獎(jiǎng)美國(guó)的馬爾科姆·鮑德裏奇獎(jiǎng)日本的戴明獎(jiǎng)83顧客滿意度對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)知程度顧客關(guān)係管理顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客的承諾對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決顧客滿意度的確認(rèn)顧客滿意效果顧客滿意度的比較第二部分服務(wù)行銷

85顧客分析(1)在什麼情況下，顧客使用您的產(chǎn)品？您的產(chǎn)品能讓顧客獲得哪些基本的益處？它們還能讓顧客獲得哪些附加的益處？您的產(chǎn)品有市場(chǎng)上所要求的必不可少的功能嗎？您的產(chǎn)品除了必不可少的功能，還有其他的功能嗎？可不可以摒棄一些不必要的功能以降低價(jià)格，提高產(chǎn)品的整體效用？產(chǎn)品所有的特徵都是必需的嗎？86顧客分析(2)哪些改進(jìn)能使您的產(chǎn)品增值？即使今天還不能實(shí)現(xiàn)，但將來(lái)是否有可能採(cǎi)取某種方式是產(chǎn)品的功能得到更好的改善？哪些改進(jìn)可能會(huì)使您的顧客得到更大的好處？如果您是顧客，您會(huì)購(gòu)買您的產(chǎn)品嗎？為什麼？從顧客的角度，市場(chǎng)最理想產(chǎn)品應(yīng)該什麼樣？87顧客分析(3)哪些運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程可以在使用中得到改進(jìn)？有另一位供貨商在不影響產(chǎn)品品質(zhì)和可信度的前提下，以更低的價(jià)格提供同等性能的產(chǎn)品嗎？您是否利用人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的環(huán)保意識(shí)使您的產(chǎn)品和其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)？您是否能夠提供使顧客一下子就能享受諸多專家技術(shù)訣竅的多重選擇？還有哪些可以使您提高產(chǎn)品和服務(wù)效用的標(biāo)準(zhǔn)？88購(gòu)買過(guò)程分析（1）1．問(wèn)題出現(xiàn)階段（1）問(wèn)題的出現(xiàn)和解決方案（2）消費(fèi)者和服務(wù)企業(yè)之間缺少“紅娘”

2．資訊收集階段

(1)以前的經(jīng)驗(yàn)

(2)親朋好友的看法

(3)服務(wù)提供者的溝通宣傳89購(gòu)買過(guò)程分析（2）3．選擇評(píng)估階段（1）考慮的因素很少（2）選擇的方案很少（3）複雜服務(wù)難以選擇（4）服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高（5）對(duì)服務(wù)品牌更忠誠(chéng)90購(gòu)買過(guò)程分析（3）4．決定購(gòu)買階段5．使用評(píng)估階段（1）可能出現(xiàn)不滿意的現(xiàn)象（2）服務(wù)消費(fèi)評(píng)估與產(chǎn)品消費(fèi)不同（3）資訊越來(lái)越多（4）對(duì)潛在消費(fèi)者的影響91購(gòu)買角色啟動(dòng)者：首先建議或想到購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：對(duì)購(gòu)買決策有影響的人。決策者：最後決定或部分決定購(gòu)買的人。購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買的人。使用者；消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。92購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析（1）動(dòng)機(jī)由需求產(chǎn)生需求是無(wú)止境的購(gòu)買動(dòng)機(jī)—主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)和輔助性動(dòng)機(jī)93購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析（2）求實(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)求新消費(fèi)動(dòng)機(jī)求美消費(fèi)動(dòng)機(jī)求便消費(fèi)動(dòng)機(jī)求廉消費(fèi)動(dòng)機(jī)求名消費(fèi)動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備消費(fèi)動(dòng)機(jī)模仿消費(fèi)動(dòng)機(jī)癖好消費(fèi)動(dòng)機(jī)94消費(fèi)者劃分（1）少年兒童消費(fèi)者青年消費(fèi)者中年消費(fèi)者老年消費(fèi)者95消費(fèi)者劃分（2）女性購(gòu)買者：豐富的感情色彩、易受環(huán)境和商店氣氛的影響、細(xì)心、精打細(xì)算男性購(gòu)買者：基本生活品湊合和購(gòu)買盲目、對(duì)知識(shí)技能型產(chǎn)品需求強(qiáng)和購(gòu)買理智96消費(fèi)者劃分（3）根據(jù)職業(yè)、財(cái)產(chǎn)、個(gè)人成就、交往與觀念等，將美國(guó)社會(huì)分成6個(gè)階層：上上層(約占總?cè)丝诘?.5%)下上層(約占2.5%)上中層(約占12%)下中層(約占30%)上下層(約占35%)下下層(約占20%)97客戶類型分析（1）消極購(gòu)買者；積極購(gòu)買者；服務(wù)購(gòu)買者；98客戶類型分析（2）傳統(tǒng)購(gòu)買者；個(gè)性購(gòu)買者；價(jià)格購(gòu)買者；過(guò)渡型購(gòu)買者。99個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)多樣性交易分散可誘導(dǎo)層次化連帶化替代性100組織消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)有多重目標(biāo)：製造產(chǎn)品、降低成本、創(chuàng)造利潤(rùn)、滿足員工需要、履行社會(huì)和法律的責(zé)任與義務(wù)等有明確的盈利目標(biāo)，更符合經(jīng)濟(jì)學(xué)家描述的“經(jīng)濟(jì)人”式的理性購(gòu)買參與購(gòu)買決策的人更多，尤其是一些重要專案的購(gòu)買。而且，這些參與者多是在某方面受過(guò)專門訓(xùn)練的專家101組織消費(fèi)市場(chǎng)劃分不是依據(jù)企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍，而是根據(jù)他們購(gòu)買服務(wù)的目的生產(chǎn)企業(yè)—目的是將這些服務(wù)組合在自己將銷售的產(chǎn)品或服務(wù)之中。銷售企業(yè)—是獲得某種服務(wù)的權(quán)利，然後再將這些服務(wù)轉(zhuǎn)售給個(gè)人或機(jī)構(gòu)消費(fèi)者。公共機(jī)構(gòu)—是為了給大眾提供服務(wù)。102市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是找出具有相同特徵的某一類客戶，以便對(duì)他們提供專門的行銷組合服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者的瞭解是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。細(xì)分的目的是更有針對(duì)性地提高服務(wù)水準(zhǔn)（個(gè)性化服務(wù)）和降低服務(wù)成本。103整體市場(chǎng)和無(wú)差異行銷策略以整體市場(chǎng)作為服務(wù)範(fàn)圍無(wú)差異行銷：不管消費(fèi)者是否存在差異，只推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)行銷組合策略，吸引盡可能多的購(gòu)買者。無(wú)差異行銷主要適用於有廣泛需求，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。無(wú)差異行銷的最大優(yōu)點(diǎn)和成功的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的低成本。104無(wú)差異行銷難以為繼消費(fèi)需求在客觀上是千差萬(wàn)別並不斷變化的——個(gè)性化服務(wù)。整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí)，小的細(xì)分市場(chǎng)上的需求卻得不到滿足。一些企業(yè)暗地裏想方設(shè)法佔(zhàn)領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而“蠶食”整個(gè)市場(chǎng)。105多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和差異性行銷策略把整體市場(chǎng)分成若干子市場(chǎng),每一個(gè)子市場(chǎng)由需求相似的客戶組成。對(duì)於每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)採(cǎi)用一種針對(duì)性更強(qiáng)，更為奏效的行銷組合。服務(wù)企業(yè)一般都採(cǎi)取多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略。負(fù)面效應(yīng)：成本高；很難創(chuàng)造適合於各種細(xì)分市場(chǎng)的行銷組合；在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的成功，有可能導(dǎo)致其他細(xì)分市場(chǎng)上的失敗；還有可能使企業(yè)的形象模糊不清。106法蘭克福機(jī)場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)

乘客航空公司機(jī)場(chǎng)工作人員機(jī)組人員陪同者參觀的人機(jī)場(chǎng)附近的居民為機(jī)場(chǎng)提供各種服務(wù)的或者在機(jī)場(chǎng)附近有常設(shè)機(jī)構(gòu)的企業(yè)107一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和集中性行銷集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)一種理想的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。主要適用於小企業(yè)。資金佔(zhàn)用少、周轉(zhuǎn)快、成本費(fèi)用低而能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，並有助於提高企業(yè)與產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。108一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利弊分析專業(yè)化提高對(duì)用戶的瞭解資源集中使用風(fēng)險(xiǎn)更大，“所有雞蛋都放在一個(gè)籃子裏”該細(xì)分市場(chǎng)需求下降，企業(yè)就被擠出市場(chǎng)。109市場(chǎng)“避風(fēng)港”“避風(fēng)港”是把市場(chǎng)需求中末得到企業(yè)滿足的那部分客戶劃分出來(lái)，專門為他們制定行銷組合和提供專業(yè)化服務(wù)的方法。風(fēng)險(xiǎn)：(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)避風(fēng)港進(jìn)攻形成“港內(nèi)擁擠”；(2)新趨勢(shì)、新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)的出現(xiàn)造成避風(fēng)港的沒(méi)落。110細(xì)分市場(chǎng)和避風(fēng)港比較細(xì)分市場(chǎng)避風(fēng)港自上而下按照差異細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)的所有成分都看成是相似的規(guī)模較大儘量便於管理自下而上按照相似性組合注重個(gè)性規(guī)模較小儘量滿足特殊需求111關(guān)係行銷對(duì)組織機(jī)構(gòu)（大客戶）的一對(duì)一接觸和服務(wù)。成功關(guān)鍵是針對(duì)專門客戶的需要不斷提供新的刺激和新的服務(wù)。具體方法：(1)報(bào)較低價(jià)格；(2)增加附加服務(wù)(3)隨時(shí)收集客戶資訊；(4)對(duì)忠誠(chéng)客戶提供更多的服務(wù)或者更低的價(jià)格；(5)把偶然的客戶變成必然的長(zhǎng)期客戶；(6)建立激勵(lì)機(jī)制；(7)提供全套服務(wù)。112關(guān)係行銷的原則目的：建立長(zhǎng)期關(guān)係溝通方式：一對(duì)一評(píng)估和長(zhǎng)期客戶的關(guān)係廣泛的資訊基礎(chǔ)：買什麼、喜歡什麼、得到什麼滿足強(qiáng)調(diào)客戶平等的觀念113關(guān)係行銷的好處掌握客戶資訊，隨時(shí)得到資訊回饋交叉銷售便於進(jìn)行新服務(wù)試驗(yàn)容易保持客戶忠誠(chéng)114

市場(chǎng)細(xì)分的條件客觀存在著購(gòu)買者需求的多樣化。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是可以確定的，可以衡量的。細(xì)分市場(chǎng)的成本與收入要可以統(tǒng)計(jì)和比較。應(yīng)該帶來(lái)足夠的好處，能夠抵償為之投入的成本。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的客戶因好處，能在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)比較穩(wěn)定。115市場(chǎng)細(xì)分的程式分析和細(xì)分市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析本身企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)選定細(xì)分市場(chǎng)和行銷組合116細(xì)分因素個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分因素組織消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分因素社會(huì)一經(jīng)濟(jì)因素地理位置心理因素服務(wù)特點(diǎn)

地理位置組織性質(zhì)客戶規(guī)模服務(wù)應(yīng)用117細(xì)分方式推定細(xì)分方式歸納細(xì)分方式118細(xì)分的層次個(gè)人特點(diǎn)：人口因素、對(duì)媒體的反應(yīng)、生活和心理習(xí)慣、地理分佈。追求的利益購(gòu)買的態(tài)度119移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分因素年齡收入職業(yè)教育婚姻性別住地18歲以下低學(xué)生小學(xué)以下獨(dú)身男城區(qū)18—35歲中下軍人中學(xué)已婚女郊區(qū)35—45歲中國(guó)家?guī)植看髮W(xué)以上未婚農(nóng)村45—60歲中上公司職員離婚60歲以上高自由職業(yè)120銀行服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分先鋒派：占市場(chǎng)3.2%份額。借貸派：占17.4%市場(chǎng)份額。主流派：占34.5%份額。價(jià)值派：16.9%份額。一條龍派：占28%份額。121定位是必需的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈要發(fā)展，必須爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶服務(wù)“產(chǎn)品”趨同用戶評(píng)價(jià)困難，必須以一兩個(gè)決定性的特點(diǎn)因素區(qū)分不同企業(yè)和吸引用戶。122列斯(RIES)和卓特(TROUT)“定位開(kāi)始於一種產(chǎn)品，一個(gè)部件，一種服務(wù)，一家企業(yè)，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人……但是，定位決非是對(duì)產(chǎn)品本身作什麼行動(dòng)。定位是指要對(duì)潛在顧客的心理採(cǎi)取行動(dòng)；即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩薄?23定位的概念成功的企業(yè)是那些能夠站在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同角度看市場(chǎng)的企業(yè)。定位就是突出個(gè)性，創(chuàng)建一種鮮明的形象，形成與對(duì)手的對(duì)照，並設(shè)法把這個(gè)形象告知標(biāo)的潛在用戶，使之瞭解自己的不同之處，選擇所提供的服務(wù)。定位要做出兩個(gè)主要決定：選擇標(biāo)的（細(xì)分市場(chǎng)）；創(chuàng)造與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位是一個(gè)逐步過(guò)渡的結(jié)果,定位可能會(huì)引起企業(yè)的重新設(shè)計(jì)。124定位的程式明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析潛在購(gòu)買者確定對(duì)手的定位分析客戶的態(tài)度定位設(shè)計(jì)不斷檢查定位125定位原則定位的好處：降低需求價(jià)格彈性。實(shí)施定位戰(zhàn)略通常需要長(zhǎng)時(shí)間的努力才能成功。定位的威脅在於他人的模仿。減慢對(duì)手的模仿速度。定位可能涉及企業(yè)內(nèi)部?jī)?nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等。牽引效應(yīng)。不斷調(diào)整定位。126以象徵意義為基礎(chǔ)的定位戰(zhàn)略雷斯（Leith）“顧客通常是以代表他們或他們的社會(huì)階層為參照進(jìn)行購(gòu)買的，而不考慮或者只考慮一部分服務(wù)的實(shí)際性能。這種態(tài)度是專家們引用若干學(xué)科的理論家以解釋的。其中之一就是所謂“象徵影響主義”現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)理論”。127象徵意義的定位戰(zhàn)略象徵價(jià)值象徵價(jià)格象徵銷售象徵促銷象徵生產(chǎn)/消費(fèi)過(guò)程象徵服務(wù)形象128差異性的定位戰(zhàn)略原則重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：該差異化其他企業(yè)沒(méi)有，本企業(yè)以一種突出、明晰的方式提供。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)於可獲得相同利益的其他途徑。可溝通性：該差異化可以溝通，是買主可以看得見(jiàn)的。不易模仿性：該差異化其他競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。可接近性：買主有能力購(gòu)買該差異化。盈利性：企業(yè)通過(guò)此差異化可獲得利潤(rùn)。129針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化戰(zhàn)略資訊差異反應(yīng)差異規(guī)模差異流程差異經(jīng)驗(yàn)差異分銷差異員工差異形象差異130針對(duì)顧客的差異化戰(zhàn)略針對(duì)有限客戶群，提供有限服務(wù)加大“跳槽”成本：1.提供專門化的重複性服務(wù)；2.使用特殊專門工具的服務(wù)；3.造成購(gòu)買者使用和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的專門技術(shù)的嗜好。降低感受成本擴(kuò)大廣告宣傳131產(chǎn)品差異化—以產(chǎn)品為特色特色：指產(chǎn)品基本功能以外的增補(bǔ)特色。性能品質(zhì)：指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水準(zhǔn)。一致性品質(zhì)：指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：衡量產(chǎn)品在自然和/或重壓條件下的預(yù)期操作壽命。可靠性：一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能性?？删S修性：產(chǎn)品處理故障或用壞後可以修理的容易程度。風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。綜合：從顧客需要出發(fā)，設(shè)計(jì)能影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特徵的組合。132服務(wù)差異化—以服務(wù)為特色訂貨方便送貨上門安裝客戶培訓(xùn)客戶諮詢維修多種服務(wù)—“一站購(gòu)齊”133重新定位迎頭定位變更服務(wù)的感受變更溝通宣傳方式134定位圖135定位錯(cuò)誤定位過(guò)低定位過(guò)高定位混亂定位懷疑136新服務(wù)新的服務(wù)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局和用戶需求各種變化的回答。革新的目的是使用戶感受到新的服務(wù)。革新成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)也需要革新，以便不被對(duì)手超越。革新不能靠偶然的別出心裁。新服務(wù)的設(shè)計(jì)是一種成本較高、時(shí)間較長(zhǎng)的事情。新服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大。137服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的為現(xiàn)有和未來(lái)的市場(chǎng)設(shè)計(jì)新的服務(wù)專案；提高現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施、設(shè)備的利用率；提高現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)；降低服務(wù)成本；降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);防止企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)引起某些社會(huì)問(wèn)題；使生產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的適時(shí)調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，抓住市場(chǎng)機(jī)遇；增進(jìn)與客戶和公眾的關(guān)係；針對(duì)具體對(duì)象明確新產(chǎn)品和服務(wù)專案的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。138設(shè)計(jì)中需注意的問(wèn)題

服務(wù)必須創(chuàng)新服務(wù)是無(wú)形的避免僅用文字解釋服務(wù)：①簡(jiǎn)單化②不完整；③主觀性④理解錯(cuò)誤從市場(chǎng)出發(fā)整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)139新服務(wù)的類型重大創(chuàng)新新業(yè)務(wù)新增服務(wù)專案擴(kuò)大服務(wù)範(fàn)圍改善服務(wù)屬性改善服務(wù)形式140新服務(wù)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)步驟收集資訊制定策略收集新構(gòu)思服務(wù)構(gòu)思設(shè)計(jì)和評(píng)估商業(yè)分析新服務(wù)設(shè)計(jì)與測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試正式上市上市評(píng)估和改進(jìn)141成功的因素成功的企業(yè)是把革新放在戰(zhàn)略優(yōu)先地位的企業(yè)。成功是管理過(guò)程的結(jié)果，不是偶然事件的結(jié)果。革新的標(biāo)的是設(shè)計(jì)者和所有參與生產(chǎn)銷售過(guò)程的人都非常明確的。成功只屬於那些（和價(jià)格相比）更肯給用戶更多價(jià)值的企業(yè)。成功是將整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略和組織都進(jìn)行革新的企業(yè)。142產(chǎn)品生命週期——投入期尚未被顧客所接受,銷售額緩慢增長(zhǎng)；前期研製費(fèi)用很大，銷售量小，單位生產(chǎn)成本較高；需廣告宣傳，銷售費(fèi)用較高；市場(chǎng)上一般還沒(méi)有同行參與競(jìng)爭(zhēng)；虧損或盈利很低。143投入期行銷策略雙高策略（高價(jià)、高促銷）快速滲透策略（低價(jià)、高促銷）選擇滲透策略（高價(jià)、低促銷）雙低策略（低價(jià)、低促銷）推出新服務(wù)通常採(cǎi)用中等價(jià)格和大力促銷的策略。一般不採(cǎi)取“撇油”政策，除非只對(duì)服務(wù)稍做改變，標(biāo)的用戶瞭解此服務(wù)。144成長(zhǎng)期成批生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降；市場(chǎng)銷量迅速增長(zhǎng)；廣告費(fèi)用可以相對(duì)減少，銷售成本大幅度下降；企業(yè)利潤(rùn)迅速上升；競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始仿製，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)；行銷策略重點(diǎn)突出“快”，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和銷量，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。145成熟期市場(chǎng)需求漸趨飽和，銷量達(dá)到最高點(diǎn)；單位產(chǎn)品成本低，企業(yè)的利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈（1）

進(jìn)攻型策略（2）

防守型策略（3）

撤退型策略146衰退期新服務(wù)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸代替老服務(wù)；老服務(wù)除少數(shù)或個(gè)別名牌以外，市場(chǎng)銷量下降，企業(yè)該服務(wù)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)也在不斷下降市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)（1）維持或縮小策略（2）延長(zhǎng)壽命策略（3）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品服務(wù)退出市場(chǎng)較為緩慢147服務(wù)線服務(wù)線就是相互關(guān)聯(lián)的一組服務(wù)。線的寬度：企業(yè)有多少條不同的服務(wù)線線的長(zhǎng)度：一條服務(wù)線上不同的業(yè)務(wù)數(shù)目，多條服務(wù)線上平均業(yè)務(wù)數(shù)線的深度：服務(wù)線上每一種業(yè)務(wù)有多少品種線的相容度：不同服務(wù)線在用途、生產(chǎn)條件、分銷管道或者其他方面向相互關(guān)聯(lián)的程度擴(kuò)展服務(wù)線可以採(cǎi)用購(gòu)買兼併其他企業(yè)的方式很多企業(yè)不止一條生產(chǎn)線，可同時(shí)提供多條服務(wù)生產(chǎn)線148企業(yè)在市場(chǎng)上的地位主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢(shì)型防守型虛弱型難存活型通常分為：市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者149市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng)爭(zhēng)取新用戶：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、新市場(chǎng)戰(zhàn)略、地理擴(kuò)展戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)新用途鼓勵(lì)多使用保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額150保護(hù)市場(chǎng)份額不斷創(chuàng)新，進(jìn)攻是最有效的防禦降低成本和價(jià)格。堵住漏洞確定不惜代價(jià)堅(jiān)守的陣地和可以放棄的陣地陣地防禦側(cè)翼防禦先發(fā)制人的進(jìn)攻防禦反擊式防禦運(yùn)動(dòng)防禦151擴(kuò)大市場(chǎng)份額提高市場(chǎng)份額，可提高收入，但不一定能提高利潤(rùn)和利潤(rùn)率。在追求市場(chǎng)份額時(shí)，要注意：引起反壟斷行動(dòng)的可能性經(jīng)濟(jì)成本錯(cuò)誤的行銷組合152市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定挑戰(zhàn)對(duì)象：市場(chǎng)領(lǐng)先者規(guī)模相仿的公司小公司選擇進(jìn)攻方向選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略153選擇進(jìn)攻方向正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻繞道進(jìn)攻遊擊進(jìn)攻154選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略價(jià)格折扣戰(zhàn)略廉價(jià)品戰(zhàn)略精品戰(zhàn)略產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略降低成本戰(zhàn)略密集促銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略組合155市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)的結(jié)局往往是兩敗俱傷。除非挑戰(zhàn)者可以先發(fā)制勝，否則最好追隨領(lǐng)先者。追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊的主要目標(biāo)。追隨者必須保持現(xiàn)有用戶和爭(zhēng)取新用戶，已得到令人滿意的市場(chǎng)份額。追隨者必須努力給目標(biāo)市場(chǎng)不斷帶來(lái)新的特有優(yōu)勢(shì)，必須保持低成本、高質(zhì)量和高服