服務營銷課件

服務營銷

2服務業(yè)的發(fā)展90年代，WTO開始進行服務貿(mào)易談判。服務業(yè)發(fā)展原因：競爭和生活的需要。技術(shù)進步要求更多的售前、售後服務。企業(yè)聘請社會專業(yè)服務機構(gòu)。人民的“可自由支配收入”提高，擴展服務需求：基本服務：交通運輸、飲食、醫(yī)療衛(wèi)生、學校教育等；娛樂服務健身服務家政服務法律諮詢服務金融和稅收諮詢工作時間縮短了，享受服務時間增多了。3服務行業(yè)發(fā)展八項原因生活富足休閒時間增加婦女就業(yè)增加人的預期壽命延長產(chǎn)品功能複雜生活事務繁多生態(tài)平衡和資源稀缺新產(chǎn)品湧現(xiàn)4什麼是服務業(yè)?第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)第三產(chǎn)業(yè)：其他各業(yè)第一類是流通部門第二類是為生產(chǎn)和生活服務的部門第三類是科學教育等部門第四類是為社會公共的需要而服務的部門5GB／T19004.2-1994-

ISO9004-2：1991接待服務交通與通信健康服務維修公用事業(yè)貿(mào)易金融專業(yè)行政管理技術(shù)採購科學6服務經(jīng)濟時代已經(jīng)到來服務業(yè)所創(chuàng)造的價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重服務業(yè)就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的比重服務業(yè)所創(chuàng)造的價值占國際收支的比重7勞動力行業(yè)分佈服務業(yè)就業(yè)人數(shù)工業(yè)就業(yè)人數(shù)農(nóng)業(yè)就業(yè)人數(shù)高收入國家>60%30%3-5%中等收入國家30-40%20%40%低收入國家<30%10%60%8市場行銷1905年，美國賓夕法尼亞大學“產(chǎn)品市場行銷”課程。1912年，第一本“Marketing”教科書問世於美國哈佛大學。早期市場行銷學關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，隨後擴大至有形商品的市場行銷。在許多教科書中：市場行銷即為有形商品的行銷是公認的真理。菲利普·科特勒說，市場行銷學已發(fā)展成為一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學。市場行銷學已經(jīng)成為培養(yǎng)高級工商管理人才的必修課程。9市場行銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場行銷觀念社會行銷觀念10服務行銷學的發(fā)展第一起步階段（50—80年代）：服務行銷的特殊性、獨立新學科的必要性第二探索階段（1980一1985年）：服務行業(yè)引入競爭和美國市場行銷學會學術(shù)會議第三挺進階段（1986年以後），相關(guān)出版物數(shù)量突飛猛進和實證與理論研究嚴密性的不斷提高。菲利浦·考特勒“我建議每一所商業(yè)院校都應該開設服務行銷課程，把它們作為管理原理的必修課”。服務行銷是90年代最引起興趣的問題11廣義的服務行銷文獻

（截至1992年11月）期刊文章書會議學術(shù)報告專業(yè)論文合計起步階段59103219120探索階段1042614116287挺進階段3615027237720合計5248644572112712服務行銷研究主題服務品質(zhì)服務品質(zhì)的標準和衡量全面品質(zhì)管理/ISO品質(zhì)認證顧客滿意理論顧客滿意與服務品質(zhì)的關(guān)係服務接觸/服務經(jīng)驗服務接觸中服務雙方作用及其評價顧客的參與及其作用服務環(huán)境所起的作用互動行銷（服務人員更多地進行諮詢和推銷工作）13服務行銷研究主題服務設計與傳遞服務過程的設計服務流程圖（服務藍圖）服務的流程再造顧客保留和關(guān)係行銷保留顧客的價值和流失顧客的損失保留顧客的方式和策略顧客流失的補救措施（對顧客的抱怨，如何進行交涉和解決）客戶關(guān)係管理（CRM）14服務行銷研究主題內(nèi)部行銷與服務支持組織中的每個人都擁有一個顧客在有效地為最終顧客服務之前，必須像對待最終顧客一樣服務於內(nèi)部顧客滿意的雇員才會導致滿意的顧客授權(quán)內(nèi)部服務的設計和保證15服務行銷研究主題反向行銷（改善與供應商和賣主的關(guān)係，為最終顧客提供更高質(zhì)量的服務、價值鏈和企業(yè)聯(lián)盟）理解和證明上述理論的模型及其測量技術(shù)注入（電信的97工程、計費帳務系統(tǒng)、BOSS系統(tǒng)、呼叫中心等等）16服務行銷學的三大部分服務品質(zhì)服務行銷服務管理第一部分服務品質(zhì)18

顧客需要什麼？

?

產(chǎn)品

?

功能

?

服務

?

產(chǎn)品和服務的競爭

19現(xiàn)代整體產(chǎn)品

20

電信整體產(chǎn)品21有形產(chǎn)品和服務的選擇滿足點所有權(quán)可觸知性風險使用頻率可計劃性22服務的定義服務是通過產(chǎn)品銷售所採取的行動，提供的利益或滿足感。服務是直接或者通過商品其他服務而提供滿足感的無形產(chǎn)出(交通運輸、房屋租賃等)。市場服務是由企業(yè)或企業(yè)家為主體進行的，交易客體是有形產(chǎn)品所有權(quán)以外的行為。服務是在銷售中提供有價值的利益或者滿足感的一切行為，這些行為不能由客戶自行獲取或者選擇獲取。服務是對商品不作任何改進的前提下，通過銷售，提供利益和滿足感的一種行為。23服務的定義(2)服務是一種特殊的無形活動，它向客戶或工業(yè)用戶提供所需的滿足感。服務是一系列行為。它在與特定的人或機器進行交易時產(chǎn)生，為客戶提供滿足感。服務是一個集團向另一個集團提供的行為或利益，它必須是無形的，不對所有權(quán)進行改動。它的生產(chǎn)與有形產(chǎn)品沒有必然聯(lián)繫。在銷售和售後行為中，通過履行一系列職能滿足客戶的期望。這些職能又為供應商增加額外利益，使其在競爭中處於有利的地位。服務是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。24服務的定義(3)克裏斯蒂·格魯諾斯：服務一般是以無形的方式，在客戶與服務職員、有形商品和服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問題的一種或一系列行為。25服務的定義(4)GB／T19004．2—1994一ISO9004—2：1991中“服務”的定義：為滿足客戶的需要，供方與客戶接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果。26服務的接觸方式人與人的接觸；人與設備的接觸；設備與人的接觸；設備與設備的接觸。27服務分類（1）按服務時間與銷售時間的關(guān)係，一般分為售前服務、售中服務和售後服務。按服務的技術(shù)含量，可分為技術(shù)性服務和非技術(shù)性服務。按服務與所需設備條件的關(guān)係，可分為以人為基礎的服務和以設備為基礎的服務。按服務對象，可分為對個人消費者的服務和為企事業(yè)單位的團體服務。按服務提供者和客戶的接觸，可分為高接觸和低接觸的服務。28服務的分類（2）按服務的地點，可分為定點服務和巡迴服務。按服務的收費要求，可分為免費服務和收費服務。按服務的頻次，可分為一次性服務和經(jīng)常性服務。按提供服務的時間，可分為終身服務、長期服務、中期服務和短期服務。29

有形產(chǎn)品服務實體形式相似生產(chǎn)、分銷不與消費同時發(fā)生一種物品核心價值在工廠裏被生產(chǎn)出來客戶一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓非實體形式相異生產(chǎn)、分銷與消費同時發(fā)生一種行為或過程核心價值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生客戶參與生產(chǎn)過程不可以儲存無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓30電信服務的特徵非實體一種行為或過程形式各異生產(chǎn)和消費同時發(fā)生顧客參與生產(chǎn)過程不可儲存無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓全程全網(wǎng)（跨地區(qū)提供）互聯(lián)互通（跨企業(yè)提供）高技術(shù)含量契約關(guān)係31市場競爭定律

如果價格不比人家便宜，品質(zhì)就得超過人家

32麥當勞的經(jīng)營理念Q—品質(zhì)

S—服務

C—清潔

V—價值33100—1=0飛機航班輪渡電信網(wǎng)絡有線電視集中空調(diào)電力網(wǎng)絡煤氣34麥肯錫----卓越的品質(zhì)管理品質(zhì)是可以測定的，測定品質(zhì)絕不僅僅在於測定是否達到各項技術(shù)標準。品質(zhì)無所不在。品質(zhì)可以學習掌握，最為成功的“優(yōu)質(zhì)企業(yè)”提供了學習的榜樣。提高品質(zhì)是值得的，品質(zhì)上乘是公司獲得成功的最佳途徑。品質(zhì)上乘的公司也是最為成功的公司。35品質(zhì)概念符合規(guī)格的品質(zhì)符合期望的品質(zhì)36符合規(guī)格的品質(zhì)優(yōu)點：比較簡便有利於企業(yè)降低成本有利於衡量品質(zhì)有利於提高生產(chǎn)效率缺點：顧客並不是根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)格來評估品質(zhì)的。顧客不知道，也並不關(guān)心產(chǎn)品是否符合企業(yè)內(nèi)部制訂的品質(zhì)標準。37“符合期望”的品質(zhì)優(yōu)點：明確了顧客是品質(zhì)的最終評審者。有利於促使管理人員密切注視企業(yè)外部的市場環(huán)境，及時發(fā)現(xiàn)顧客期望的改變，採取相應適當?shù)拇胧?，使產(chǎn)品或服務符合或超過顧客的期望。企業(yè)必須研究顧客的期望受哪些因素的影響，以及各類因素的相對重要性。缺點：在各類品質(zhì)定義中，“符合期望”是最複雜、最空泛的定義，不利於實際操作。確定和測量顧客的期望也是企業(yè)一項非常複雜的工作。38ISO對質(zhì)量的定義

品質(zhì)是反映產(chǎn)品或服務滿足明確或隱含需要能力的特徵和特性的總和。品質(zhì)應該是明確規(guī)定的，隱含的需要應加以識別和確定。需要會隨著時間而變化，品質(zhì)要求也應隨之變化。品質(zhì)涉及到相關(guān)工作的所有環(huán)節(jié)。39ISO服務的要求

設施、能力、人員的數(shù)目和材料的數(shù)量；等待時間、提供時間和過程時間；

衛(wèi)生、安全性、可靠性和保密性；

應答能力、方便程度、禮貌、舒適、環(huán)境美化、勝任程度、可信性、準確性、完整性、技藝水準、信用和有效的溝通聯(lián)絡。

40可感知品質(zhì)貝舍爾和格爾（1987）：品質(zhì)即為顧客所言所查之物。顧客認可的才是品質(zhì)。品質(zhì)不是客觀制定的，而是顧客的主觀認識。41技術(shù)品質(zhì)和職能品質(zhì)技術(shù)或產(chǎn)出品質(zhì)——服務交易時顧客獲取的實際產(chǎn)出，顧客一般可以進行客觀評價，具有一定傳遞性。職能或過程品質(zhì)——顧客如何接受服務，如何參與生產(chǎn)和消費過程。職能品質(zhì)將更為重要。42電信服務品質(zhì)指標體系43格魯諾斯

客戶的全面可感知品質(zhì)並不是由技術(shù)品質(zhì)和職能品質(zhì)水準決定的，它取決於期望品質(zhì)和實際品質(zhì)之間的差距。44全面可感知品質(zhì)模型45真實的瞬間=真正的機遇是顧客和服務商之間買賣交易的一系列過程。是服務商展示服務品質(zhì)，展示其魅力的真正的機遇。時機錯過，補救是困難的。1=32646可感知服務品質(zhì)10項決定因素可靠性責任性能力易於接近性殷勤交流性可信性安全性理解客戶實體性47航班旅行最優(yōu)先考慮四個因素關(guān)懷照顧自覺性解決問題自我修復48優(yōu)良可感知服務標準規(guī)範化和技能化態(tài)度和行為可親近性和靈活性可靠性和忠誠感自我修復名譽和可信性49可感知控制貝德森：

如果顧客對消費毫無控制能力，他們就會感到不滿足。50“理想產(chǎn)品”理論理論認為：客戶滿意程度取決於客戶對其購買產(chǎn)品或服務的預期(理想產(chǎn)品)與客戶購買和使用後對產(chǎn)品或服務的判斷(實際產(chǎn)品)的吻合程度?？蛻魸M意度＝理想產(chǎn)品—實際產(chǎn)品理想產(chǎn)品是客戶心中預期的概念性產(chǎn)品，“實際產(chǎn)品”是客戶實際使用產(chǎn)品過程中對其功能、特性及其品質(zhì)的體驗和判斷。51客戶附加價值理論理論認為：客戶是理性的經(jīng)濟人，他總是追求“客戶附加價值”最大的產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品的客戶附加價值＝產(chǎn)品的客戶總價值—產(chǎn)品的客戶總成本＝(產(chǎn)品價值十服務價值十個人價值十形象價值)—(貨幣成本十時間成本十精力成本十心理成本)。客戶附加價值愈大，客戶滿意程度就愈高。52用戶滿意程度53用戶滿意度和用戶滿意率

客戶滿意度和客戶滿意率是世界各國廣泛用於反映電信服務品質(zhì)的兩個綜合性指標，通常採用廣泛客戶調(diào)查的方式進行測評。滿意度是採用打分的方式測算用戶對不同服務品質(zhì)指標的具體滿意程度，滿意率則是採用統(tǒng)計和計算百分比的方式統(tǒng)計抽樣調(diào)查中滿意用戶所占的百分比。各國的計算方法和調(diào)查的基本內(nèi)容相差不大，但取樣的對象和範圍不同，調(diào)查客戶的數(shù)量不同。54美國聯(lián)邦通信管理委員會(FCC)採用信函方式進行調(diào)查電信企業(yè)的信譽、電信服務資費、提供服務的品質(zhì)、日常服務效率、服務人員素質(zhì)、傾聽客戶意見、與客戶的關(guān)係、客戶對電信企業(yè)總的看法和評價等八個方面進行打分1分到5分分別代表“很不滿意”、“不很滿意”、“基本滿意”、“滿意”和“很滿意”，最後得出客戶對不同電信企業(yè)在不同方面的客戶滿意度的具體得分。55品質(zhì)評價指標品質(zhì)評價最根本指標就是顧客滿意程度顧客滿意的最終體現(xiàn)就是市場佔有率56用戶滿意度指數(shù)的發(fā)展1989年瑞典首先採用用戶滿意度指數(shù)CSB（CSBarometer）1992~1994年間德國實行用戶滿意度指數(shù)測評美國品質(zhì)協(xié)會（ASQ）認為瑞典的CSB方式最佳，並進而發(fā)展建立了新的用戶滿意度指數(shù)（CSI）理論和方法。從1994年起，美國品質(zhì)協(xié)會每季度在《幸?！冯s誌上，公佈一次CSI調(diào)查結(jié)果。歐洲品質(zhì)組織和歐洲品質(zhì)管理基金會開發(fā)歐洲用戶滿意度指數(shù)（ECSI）。57理論基礎用戶期望、品質(zhì)認知、價值認知消費經(jīng)濟學“預期－估價”理論——用戶期望和品質(zhì)認知、價值認知成反比。消費行為學——用戶在購買產(chǎn)品或接受服務時，希望得到更多的讓渡價值（deliveredvalue）。消費行為學退出一抱怨理論——用戶滿意和用戶忠誠成正比。58用戶滿意度指數(shù)模型y3y1y2用戶忠誠度η5用戶抱怨η4感知品質(zhì)η1用戶滿意度η3用戶期望ξ感知價值η2y4y5y6y8y7y9γ1y10y11x3x2x1γ2γ3β12β34β23β13β45β3659潛變數(shù)潛變數(shù)符號觀測變數(shù)觀測變數(shù)符號用戶期望ξ

總體品質(zhì)預期可靠性預期個性化品質(zhì)預期x1x2x3感知品質(zhì)η1

總體品質(zhì)感受可靠性品質(zhì)感受個性化品質(zhì)感受y1y2y3感知價值η2

給定品質(zhì)的價格評價給定價格的品質(zhì)評價y4y5用戶滿意度η3

總體滿意程度同預期的比較同理想狀態(tài)的比較y6y7y8用戶抱怨η4

正式或非正式抱怨y9用戶忠誠度η5

重複購買可能性價格承受力y10y1160用戶滿意度指數(shù)數(shù)學模型η=Вη+Γξ+ζy=Λyη+εx=Λxξ+δξ：外生潛變數(shù)（用戶期望）；η：內(nèi)生潛變數(shù)（感知品質(zhì)、感知價值、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠度）；61用戶滿意度指數(shù)測評《電信條例》，用戶滿意程度用“用戶滿意度指數(shù)”表達。中國消費者協(xié)會認為：此次由政府出面組織的專家測評，這在我國還是首次，證明信息產(chǎn)業(yè)部走在了前面。全國電信用戶委員會主席歐陽慶林對此次測評給予了很高評價，他說：這在我國服務行業(yè)是一次突破，是一項開創(chuàng)性的工作。該測評將美國統(tǒng)計法與中國的實際相結(jié)合，將會對中國品質(zhì)發(fā)展產(chǎn)生很大影響，將推動中國用戶滿意度指數(shù)體系的建立。62用戶滿意度和指數(shù)的區(qū)別獨立樹型結(jié)構(gòu)模型、關(guān)聯(lián)因果關(guān)係模型一個用戶滿意度指標、六個相關(guān)指標及相互影響度各項具體指標的實際感受、對服務整體的抽象感受企業(yè)測評、政府測評自我評價、橫向比較63提高服務品質(zhì)的意義GB/T19004.2-1994-ISO9004-2:

?提高服務業(yè)績和使顧客滿意；

?提高生產(chǎn)率、效率和降低成本；

?提高市場佔有率。64“品質(zhì)和效益不可兼得”改進品質(zhì)使生產(chǎn)率下降。改進品質(zhì)的代價太高，超過所能帶來的收益和新的業(yè)務。行業(yè)的特殊性。

65十倍規(guī)則美國品質(zhì)監(jiān)督部，美國企業(yè)中占營業(yè)額20%的資金的作用是先將事情搞糟，然後又不得不去糾正這些錯誤?？巳R斯勒公司，工廠中1/4多的工人根本不生產(chǎn)產(chǎn)品，他們將整個工作都花在糾正其他人所犯的錯誤上。古門森，服務性組織生產(chǎn)成本中多於35%是由於缺乏品質(zhì)所造成的。十倍規(guī)則66品質(zhì)無成本美國品質(zhì)監(jiān)督部，搞好品質(zhì)，可以增加占營業(yè)額5%—10%的利潤。這是一筆不需要付出代價的收入。Saga公司，提高品質(zhì)，可以降低成本，提高生產(chǎn)率。品質(zhì)是“財富的車輪”。提高品質(zhì)，樹立優(yōu)異品牌形象和傳播讚譽的口碑，是最好的行銷手段。67用戶調(diào)查交易調(diào)查暗查新顧客和流失顧客調(diào)查專題座談會顧客諮詢委員會服務實績評論顧客投訴分析整個市場調(diào)查員工現(xiàn)場報告員工調(diào)查68品質(zhì)管理理論的產(chǎn)生和發(fā)展品質(zhì)檢驗階段（QualityTest）也稱為事後檢驗階段，強調(diào)品質(zhì)檢驗把關(guān)。20世紀的20年代到40年代。統(tǒng)計品質(zhì)管理階段（StatisticalQualityControl）20世紀40年代到60年代。主要是採用數(shù)理統(tǒng)計理論方法，防檢結(jié)合，加強事前預防。全面品質(zhì)管理階段

ISO品質(zhì)認證階段69老七種統(tǒng)計方法（1）因果圖排列圖分層法檢查表70老七種統(tǒng)計方法（2）散佈圖直方圖控制圖71新七種統(tǒng)計方法（1）關(guān)係圖法KJ法系統(tǒng)圖法矩陣圖法72新七種統(tǒng)計方法（2）矩陣數(shù)據(jù)分析法FDPC法網(wǎng)路圖法73全面品質(zhì)管理階段（TQC）堅持“用戶第一”和“預防為主”的觀點。全面品質(zhì)，包括產(chǎn)品品質(zhì)、工程品質(zhì)和工作品質(zhì)。全過程管理。全員性管理。全方法管理基礎性工作：標準化工作、品質(zhì)情報工作、計量工作、品質(zhì)責任制、品質(zhì)教育。基本工作程式：PDCA迴圈（Plan、Do、Check、Action）74PDCA迴圈的八個步驟找出存在問題（運用排列圖、直方圖、控制圖）分析產(chǎn)生問題的原因（畫因果圖、相關(guān)圖）找出影響最大的原因（排列圖）制定計畫、擬定措施（5W1H）執(zhí)行措施計畫調(diào)查結(jié)果（用直方圖、控制圖核對、比較）鞏固成績（把工作結(jié)果標準化）提出尚未解決的遺留問題75ISO9000現(xiàn)象

消費者對商品品質(zhì)的追求國際貿(mào)易的需要國際合作生產(chǎn)的需要嚴格產(chǎn)品責任的需要76ISO／TCl76主席沙納希先生市場經(jīng)濟激烈競爭中的生存道路商品的品質(zhì)、可靠性和企業(yè)的能力比價格更重要全球經(jīng)濟中第三方品質(zhì)合格認證體系不斷完善政府機構(gòu)對消費者的保護不斷增加。77ISO9000族標準（1）術(shù)語標準;（2）標準應用指南;（3）品質(zhì)保證模式;（4）品質(zhì)管理指南;（5）品質(zhì)技術(shù)導則.78服務金三角79ISO9004-2的重要觀點

使用戶滿意是服務企業(yè)的主要目標重視和加強品質(zhì)管理可以產(chǎn)生效益提高服務品質(zhì)與人的因素密切相關(guān)用戶可是最終消費者，也可是企業(yè)內(nèi)部的其他單元。滿足用戶需要是企業(yè)和用戶接觸及內(nèi)部工作的結(jié)果。與用戶的接觸面是服務型企業(yè)實現(xiàn)其服務目標的焦點：既是服務全過程的出發(fā)點，又是全過程的歸宿。與用戶直接接觸的人員是獲得品質(zhì)改進資訊的重要來源。企業(yè)應對用戶（包括組織內(nèi)部的“用戶”）在溝通聯(lián)絡或接觸中所表示的困難予以關(guān)注，這種困難往往是改進服務的重要資訊。80ISO9004-2與用戶溝通的方式耐心、細緻、正確地描述所提供的服務、服務範圍的可用性和及時性說明服務費用的多少解釋服務、服務提供和費用三者之間的相互關(guān)係向用戶解釋一旦發(fā)生問題時每個問題的後果和解決的方法保證用戶也意識到他們對服務品質(zhì)的貢獻確定所提供的服務與用戶的真正需要之間的關(guān)係81ISO與全面品質(zhì)管理ISO標準與全面品質(zhì)管理的目標和原理一致ISO標準的出現(xiàn)使全面品質(zhì)管理更加規(guī)範化、科學化全面品質(zhì)管理的開展是實施ISO服務標準的良好基礎82品質(zhì)獎美國的馬爾科姆·鮑德裏奇獎日本的戴明獎83顧客滿意度對顧客要求和期望的認知程度顧客關(guān)係管理顧客服務標準對顧客的承諾對質(zhì)量改進要求的解決顧客滿意度的確認顧客滿意效果顧客滿意度的比較第二部分服務行銷

85顧客分析(1)在什麼情況下，顧客使用您的產(chǎn)品？您的產(chǎn)品能讓顧客獲得哪些基本的益處？它們還能讓顧客獲得哪些附加的益處？您的產(chǎn)品有市場上所要求的必不可少的功能嗎？您的產(chǎn)品除了必不可少的功能，還有其他的功能嗎？可不可以摒棄一些不必要的功能以降低價格，提高產(chǎn)品的整體效用？產(chǎn)品所有的特徵都是必需的嗎？86顧客分析(2)哪些改進能使您的產(chǎn)品增值？即使今天還不能實現(xiàn)，但將來是否有可能採取某種方式是產(chǎn)品的功能得到更好的改善？哪些改進可能會使您的顧客得到更大的好處？如果您是顧客，您會購買您的產(chǎn)品嗎？為什麼？從顧客的角度，市場最理想產(chǎn)品應該什麼樣？87顧客分析(3)哪些運轉(zhuǎn)過程可以在使用中得到改進？有另一位供貨商在不影響產(chǎn)品品質(zhì)和可信度的前提下，以更低的價格提供同等性能的產(chǎn)品嗎？您是否利用人們?nèi)找嬖鲩L的環(huán)保意識使您的產(chǎn)品和其他企業(yè)區(qū)分開來？您是否能夠提供使顧客一下子就能享受諸多專家技術(shù)訣竅的多重選擇？還有哪些可以使您提高產(chǎn)品和服務效用的標準？88購買過程分析（1）1．問題出現(xiàn)階段（1）問題的出現(xiàn)和解決方案（2）消費者和服務企業(yè)之間缺少“紅娘”

2．資訊收集階段

(1)以前的經(jīng)驗

(2)親朋好友的看法

(3)服務提供者的溝通宣傳89購買過程分析（2）3．選擇評估階段（1）考慮的因素很少（2）選擇的方案很少（3）複雜服務難以選擇（4）服務風險高（5）對服務品牌更忠誠90購買過程分析（3）4．決定購買階段5．使用評估階段（1）可能出現(xiàn)不滿意的現(xiàn)象（2）服務消費評估與產(chǎn)品消費不同（3）資訊越來越多（4）對潛在消費者的影響91購買角色啟動者：首先建議或想到購買某種產(chǎn)品或服務的人。影響者：對購買決策有影響的人。決策者：最後決定或部分決定購買的人。購買者：實際購買的人。使用者；消費或使用產(chǎn)品或服務的人。92購買動機分析（1）動機由需求產(chǎn)生需求是無止境的購買動機—主導性動機和輔助性動機93購買動機分析（2）求實消費動機求新消費動機求美消費動機求便消費動機求廉消費動機求名消費動機儲備消費動機模仿消費動機癖好消費動機94消費者劃分（1）少年兒童消費者青年消費者中年消費者老年消費者95消費者劃分（2）女性購買者：豐富的感情色彩、易受環(huán)境和商店氣氛的影響、細心、精打細算男性購買者：基本生活品湊合和購買盲目、對知識技能型產(chǎn)品需求強和購買理智96消費者劃分（3）根據(jù)職業(yè)、財產(chǎn)、個人成就、交往與觀念等，將美國社會分成6個階層：上上層(約占總?cè)丝诘?.5%)下上層(約占2.5%)上中層(約占12%)下中層(約占30%)上下層(約占35%)下下層(約占20%)97客戶類型分析（1）消極購買者；積極購買者；服務購買者；98客戶類型分析（2）傳統(tǒng)購買者；個性購買者；價格購買者；過渡型購買者。99個人消費市場多樣性交易分散可誘導層次化連帶化替代性100組織消費市場特點有多重目標：製造產(chǎn)品、降低成本、創(chuàng)造利潤、滿足員工需要、履行社會和法律的責任與義務等有明確的盈利目標，更符合經(jīng)濟學家描述的“經(jīng)濟人”式的理性購買參與購買決策的人更多，尤其是一些重要專案的購買。而且，這些參與者多是在某方面受過專門訓練的專家101組織消費市場劃分不是依據(jù)企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營範圍，而是根據(jù)他們購買服務的目的生產(chǎn)企業(yè)—目的是將這些服務組合在自己將銷售的產(chǎn)品或服務之中。銷售企業(yè)—是獲得某種服務的權(quán)利，然後再將這些服務轉(zhuǎn)售給個人或機構(gòu)消費者。公共機構(gòu)—是為了給大眾提供服務。102市場細分市場細分就是找出具有相同特徵的某一類客戶，以便對他們提供專門的行銷組合服務。對消費者的瞭解是進行市場細分的基礎。細分的目的是更有針對性地提高服務水準（個性化服務）和降低服務成本。103整體市場和無差異行銷策略以整體市場作為服務範圍無差異行銷：不管消費者是否存在差異，只推出單一的標準化產(chǎn)品，設計一種市場行銷組合策略，吸引盡可能多的購買者。無差異行銷主要適用於有廣泛需求，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。無差異行銷的最大優(yōu)點和成功的基礎是產(chǎn)品的低成本。104無差異行銷難以為繼消費需求在客觀上是千差萬別並不斷變化的——個性化服務。整體市場競爭異常激烈時，小的細分市場上的需求卻得不到滿足。一些企業(yè)暗地裏想方設法佔領細分市場，進而“蠶食”整個市場。105多個細分市場和差異性行銷策略把整體市場分成若干子市場,每一個子市場由需求相似的客戶組成。對於每個細分市場採用一種針對性更強，更為奏效的行銷組合。服務企業(yè)一般都採取多個細分市場的戰(zhàn)略。負面效應：成本高；很難創(chuàng)造適合於各種細分市場的行銷組合；在一個細分市場上的成功，有可能導致其他細分市場上的失?。贿€有可能使企業(yè)的形象模糊不清。106法蘭克福機場的細分市場

乘客航空公司機場工作人員機組人員陪同者參觀的人機場附近的居民為機場提供各種服務的或者在機場附近有常設機構(gòu)的企業(yè)107一個細分市場和集中性行銷集中力量進入一個細分市場，開發(fā)一種理想的產(chǎn)品或服務，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。主要適用於小企業(yè)。資金佔用少、周轉(zhuǎn)快、成本費用低而能取得良好的經(jīng)濟效益，並有助於提高企業(yè)與產(chǎn)品在市場上的知名度。108一個細分市場的利弊分析專業(yè)化提高對用戶的瞭解資源集中使用風險更大，“所有雞蛋都放在一個籃子裏”該細分市場需求下降，企業(yè)就被擠出市場。109市場“避風港”“避風港”是把市場需求中末得到企業(yè)滿足的那部分客戶劃分出來，專門為他們制定行銷組合和提供專業(yè)化服務的方法。風險：(1)競爭對手對避風港進攻形成“港內(nèi)擁擠”；(2)新趨勢、新技術(shù)、新業(yè)務、新服務的出現(xiàn)造成避風港的沒落。110細分市場和避風港比較細分市場避風港自上而下按照差異細分細分市場的所有成分都看成是相似的規(guī)模較大儘量便於管理自下而上按照相似性組合注重個性規(guī)模較小儘量滿足特殊需求111關(guān)係行銷對組織機構(gòu)（大客戶）的一對一接觸和服務。成功關(guān)鍵是針對專門客戶的需要不斷提供新的刺激和新的服務。具體方法：(1)報較低價格；(2)增加附加服務(3)隨時收集客戶資訊；(4)對忠誠客戶提供更多的服務或者更低的價格；(5)把偶然的客戶變成必然的長期客戶；(6)建立激勵機制；(7)提供全套服務。112關(guān)係行銷的原則目的：建立長期關(guān)係溝通方式：一對一評估和長期客戶的關(guān)係廣泛的資訊基礎：買什麼、喜歡什麼、得到什麼滿足強調(diào)客戶平等的觀念113關(guān)係行銷的好處掌握客戶資訊，隨時得到資訊回饋交叉銷售便於進行新服務試驗容易保持客戶忠誠114

市場細分的條件客觀存在著購買者需求的多樣化。細分的標準應該是可以確定的，可以衡量的。細分市場的成本與收入要可以統(tǒng)計和比較。應該帶來足夠的好處，能夠抵償為之投入的成本。一個細分市場內(nèi)的客戶因好處，能在相當長時間內(nèi)比較穩(wěn)定。115市場細分的程式分析和細分市場分析競爭對手分析本身企業(yè)競爭對手的反應選定細分市場和行銷組合116細分因素個人消費市場細分因素組織消費市場細分因素社會一經(jīng)濟因素地理位置心理因素服務特點

地理位置組織性質(zhì)客戶規(guī)模服務應用117細分方式推定細分方式歸納細分方式118細分的層次個人特點：人口因素、對媒體的反應、生活和心理習慣、地理分佈。追求的利益購買的態(tài)度119移動手機市場的細分因素年齡收入職業(yè)教育婚姻性別住地18歲以下低學生小學以下獨身男城區(qū)18—35歲中下軍人中學已婚女郊區(qū)35—45歲中國家?guī)植看髮W以上未婚農(nóng)村45—60歲中上公司職員離婚60歲以上高自由職業(yè)120銀行服務的市場細分先鋒派：占市場3.2%份額。借貸派：占17.4%市場份額。主流派：占34.5%份額。價值派：16.9%份額。一條龍派：占28%份額。121定位是必需的市場競爭激烈要發(fā)展，必須爭奪競爭對手的用戶服務“產(chǎn)品”趨同用戶評價困難，必須以一兩個決定性的特點因素區(qū)分不同企業(yè)和吸引用戶。122列斯(RIES)和卓特(TROUT)“定位開始於一種產(chǎn)品，一個部件，一種服務，一家企業(yè)，一個機構(gòu)，甚至是一個人……但是，定位決非是對產(chǎn)品本身作什麼行動。定位是指要對潛在顧客的心理採取行動；即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當?shù)奈恢谩薄?23定位的概念成功的企業(yè)是那些能夠站在與競爭對手不同角度看市場的企業(yè)。定位就是突出個性，創(chuàng)建一種鮮明的形象，形成與對手的對照，並設法把這個形象告知標的潛在用戶，使之瞭解自己的不同之處，選擇所提供的服務。定位要做出兩個主要決定：選擇標的（細分市場）；創(chuàng)造與眾不同的競爭優(yōu)勢。定位是一個逐步過渡的結(jié)果,定位可能會引起企業(yè)的重新設計。124定位的程式明確競爭對手分析潛在購買者確定對手的定位分析客戶的態(tài)度定位設計不斷檢查定位125定位原則定位的好處：降低需求價格彈性。實施定位戰(zhàn)略通常需要長時間的努力才能成功。定位的威脅在於他人的模仿。減慢對手的模仿速度。定位可能涉及企業(yè)內(nèi)部內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程等。牽引效應。不斷調(diào)整定位。126以象徵意義為基礎的定位戰(zhàn)略雷斯（Leith）“顧客通常是以代表他們或他們的社會階層為參照進行購買的，而不考慮或者只考慮一部分服務的實際性能。這種態(tài)度是專家們引用若干學科的理論家以解釋的。其中之一就是所謂“象徵影響主義”現(xiàn)象的社會學理論”。127象徵意義的定位戰(zhàn)略象徵價值象徵價格象徵銷售象徵促銷象徵生產(chǎn)/消費過程象徵服務形象128差異性的定位戰(zhàn)略原則重要性：該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。明晰性：該差異化其他企業(yè)沒有，本企業(yè)以一種突出、明晰的方式提供。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)於可獲得相同利益的其他途徑?？蓽贤ㄐ裕涸摬町惢梢詼贤?，是買主可以看得見的。不易模仿性：該差異化其他競爭者難以模仿?？山咏裕嘿I主有能力購買該差異化。盈利性：企業(yè)通過此差異化可獲得利潤。129針對競爭對手的差異化戰(zhàn)略資訊差異反應差異規(guī)模差異流程差異經(jīng)驗差異分銷差異員工差異形象差異130針對顧客的差異化戰(zhàn)略針對有限客戶群，提供有限服務加大“跳槽”成本：1.提供專門化的重複性服務；2.使用特殊專門工具的服務；3.造成購買者使用和競爭對手不同的專門技術(shù)的嗜好。降低感受成本擴大廣告宣傳131產(chǎn)品差異化—以產(chǎn)品為特色特色：指產(chǎn)品基本功能以外的增補特色。性能品質(zhì)：指產(chǎn)品主要特點在運用中的水準。一致性品質(zhì)：指產(chǎn)品的設計和使用與預定標準的吻合程度。耐用性：衡量產(chǎn)品在自然和/或重壓條件下的預期操作壽命?？煽啃裕阂欢〞r間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能性?？删S修性：產(chǎn)品處理故障或用壞後可以修理的容易程度。風格：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。綜合：從顧客需要出發(fā)，設計能影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特徵的組合。132服務差異化—以服務為特色訂貨方便送貨上門安裝客戶培訓客戶諮詢維修多種服務—“一站購齊”133重新定位迎頭定位變更服務的感受變更溝通宣傳方式134定位圖135定位錯誤定位過低定位過高定位混亂定位懷疑136新服務新的服務是對競爭格局和用戶需求各種變化的回答。革新的目的是使用戶感受到新的服務。革新成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。市場主導型企業(yè)也需要革新，以便不被對手超越。革新不能靠偶然的別出心裁。新服務的設計是一種成本較高、時間較長的事情。新服務風險較大。137服務產(chǎn)品設計的目的為現(xiàn)有和未來的市場設計新的服務專案；提高現(xiàn)有服務設施、設備的利用率；提高現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的品質(zhì)；降低服務成本；降低經(jīng)營風險;防止企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務引起某些社會問題；使生產(chǎn)服務標準化；通過對產(chǎn)品和服務的適時調(diào)整以適應環(huán)境的變化，抓住市場機遇；增進與客戶和公眾的關(guān)係；針對具體對象明確新產(chǎn)品和服務專案的細節(jié)設計。138設計中需注意的問題

服務必須創(chuàng)新服務是無形的避免僅用文字解釋服務：①簡單化②不完整；③主觀性④理解錯誤從市場出發(fā)整體產(chǎn)品設計139新服務的類型重大創(chuàng)新新業(yè)務新增服務專案擴大服務範圍改善服務屬性改善服務形式140新服務的設計開發(fā)步驟收集資訊制定策略收集新構(gòu)思服務構(gòu)思設計和評估商業(yè)分析新服務設計與測試市場測試正式上市上市評估和改進141成功的因素成功的企業(yè)是把革新放在戰(zhàn)略優(yōu)先地位的企業(yè)。成功是管理過程的結(jié)果，不是偶然事件的結(jié)果。革新的標的是設計者和所有參與生產(chǎn)銷售過程的人都非常明確的。成功只屬於那些（和價格相比）更肯給用戶更多價值的企業(yè)。成功是將整個企業(yè)的戰(zhàn)略和組織都進行革新的企業(yè)。142產(chǎn)品生命週期——投入期尚未被顧客所接受,銷售額緩慢增長；前期研製費用很大，銷售量小，單位生產(chǎn)成本較高；需廣告宣傳，銷售費用較高；市場上一般還沒有同行參與競爭；虧損或盈利很低。143投入期行銷策略雙高策略（高價、高促銷）快速滲透策略（低價、高促銷）選擇滲透策略（高價、低促銷）雙低策略（低價、低促銷）推出新服務通常採用中等價格和大力促銷的策略。一般不採取“撇油”政策，除非只對服務稍做改變，標的用戶瞭解此服務。144成長期成批生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降；市場銷量迅速增長；廣告費用可以相對減少，銷售成本大幅度下降；企業(yè)利潤迅速上升；競爭者開始仿製，出現(xiàn)競爭趨勢；行銷策略重點突出“快”，迅速擴大生產(chǎn)能力和銷量，以取得最大的經(jīng)濟效益。145成熟期市場需求漸趨飽和，銷量達到最高點；單位產(chǎn)品成本低，企業(yè)的利潤達到最高點；市場競爭十分激烈（1）

進攻型策略（2）

防守型策略（3）

撤退型策略146衰退期新服務開始進入市場，逐漸代替老服務；老服務除少數(shù)或個別名牌以外，市場銷量下降，企業(yè)該服務業(yè)務的利潤也在不斷下降市場競爭突出表現(xiàn)為價格的競爭（1）維持或縮小策略（2）延長壽命策略（3）開發(fā)新產(chǎn)品服務退出市場較為緩慢147服務線服務線就是相互關(guān)聯(lián)的一組服務。線的寬度：企業(yè)有多少條不同的服務線線的長度：一條服務線上不同的業(yè)務數(shù)目，多條服務線上平均業(yè)務數(shù)線的深度：服務線上每一種業(yè)務有多少品種線的相容度：不同服務線在用途、生產(chǎn)條件、分銷管道或者其他方面向相互關(guān)聯(lián)的程度擴展服務線可以採用購買兼併其他企業(yè)的方式很多企業(yè)不止一條生產(chǎn)線，可同時提供多條服務生產(chǎn)線148企業(yè)在市場上的地位主宰型強壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難存活型通常分為：市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者149市場領先者戰(zhàn)略擴大總市場爭取新用戶：市場滲透戰(zhàn)略、新市場戰(zhàn)略、地理擴展戰(zhàn)略開發(fā)新用途鼓勵多使用保護市場份額擴大市場份額150保護市場份額不斷創(chuàng)新，進攻是最有效的防禦降低成本和價格。堵住漏洞確定不惜代價堅守的陣地和可以放棄的陣地陣地防禦側(cè)翼防禦先發(fā)制人的進攻防禦反擊式防禦運動防禦151擴大市場份額提高市場份額，可提高收入，但不一定能提高利潤和利潤率。在追求市場份額時，要注意：引起反壟斷行動的可能性經(jīng)濟成本錯誤的行銷組合152市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定挑戰(zhàn)對象：市場領先者規(guī)模相仿的公司小公司選擇進攻方向選擇進攻戰(zhàn)略153選擇進攻方向正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻繞道進攻遊擊進攻154選擇進攻戰(zhàn)略價格折扣戰(zhàn)略廉價品戰(zhàn)略精品戰(zhàn)略產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略改進服務戰(zhàn)略分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略降低成本戰(zhàn)略密集促銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略組合155市場追隨者戰(zhàn)略大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領先者挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)的結(jié)局往往是兩敗俱傷。除非挑戰(zhàn)者可以先發(fā)制勝，否則最好追隨領先者。追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊的主要目標。追隨者必須保持現(xiàn)有用戶和爭取新用戶，已得到令人滿意的市場份額。追隨者必須努力給目標市場不斷帶來新的特有優(yōu)勢，必須保持低成本、高質(zhì)量和高服