營銷策劃概述

第一章營銷策劃概述第一節(jié)策劃的涵義第二節(jié)營銷策劃中常用的主要營銷理論第三節(jié)策劃理念與策劃的方法第四節(jié)策劃簡史第一節(jié)策劃的涵義策，最早同“冊”,成編的“竹書”;“鞭打、策動、第一節(jié)策劃的涵義——有創(chuàng)意——有目標——有可能目標是什么?健康(英俊)美麗指標是什么?控制體重在90kg以下計劃方案：操場?英派斯?吃藥?節(jié)食?抽脂?執(zhí)行：問題：瘦身策劃有創(chuàng)意嗎?二、策劃與計劃(做些什么)計劃挑戰(zhàn)性小船工號備船工號備李烈江往前走哇!嘿!呦嘿!嘿!哈腰撂下!嘿!點子：即是創(chuàng)意，求是的新、奇、絕、妙策劃：是有計劃、有策略地執(zhí)行創(chuàng)意，讓創(chuàng)意產生良好效益。策劃求的是可操作性好的點子不能只在廣告上做文章，可在產品、渠道(采樂在藥店銷售)、價格上多思考“三拍”領導，不需要策劃案例金，在這種情況下，領導人該怎么辦呢?到哪找這筆錢?“企業(yè)不贏利就是犯罪”——松下幸之助——葉茂中“多算多勝、少算少勝、不算不勝”——孫子兵法 小結(第一節(jié))什么是策劃?策劃就是利用現(xiàn)有的資源，通過巧妙的構思(創(chuàng)意),第二節(jié)策劃理念與策劃方法得到一個或一組目標最大(小)化的解。適用策劃理念：假定影響因素和影響程度是會變化的，通靜止是相對的，運動是絕對的——“下雪了，下雪別忘穿棉襖”理想策劃法(浪漫策劃)HITS策劃法(遇到困難怎么辦?)3P策劃法(需求的可能性?)PDS策劃法(常規(guī)策劃)1、理想策劃法(浪漫型策劃)夢策劃理想策劃法舉例方法?格力空調董明珠格力空調，武漢，冷夏，降價——調查三個問題：商場、顧客、氣象局1994年武漢一個少有的“冷夏”,春節(jié)后低溫陰雨天氣一直持續(xù)好幾個月，廠里的空調因滯銷把倉庫和車間都堆滿了。各大品牌實在頂不住，紛紛降價，格力的壓力很大。當時，從銷售商到業(yè)務員，乃至公司上下都是一個聲音：降價。大小商場，同行降了1000多元也賣不動，感覺是天氣所致，降價也不會有好效果。氣象臺：從自然規(guī)律來看，天氣肯定會熱起來，把倉庫的貨馬上發(fā)到長江一線的城市，蓄勢待發(fā)3、3P策劃法——三階段可能性追求法需求的可能性發(fā)現(xiàn)抱怨型需求發(fā)現(xiàn)渴望型需求發(fā)現(xiàn)潛在型需求主意的可能性綜合顧客的意見綜合企業(yè)個部門意見意見的綜合測試的可能性銷售測試問卷測試測試的綜合策劃成功的可能性視頻 時間特點個人型構想法“點子”集團型構想法“頭腦風暴法”信息支援型構想法“市場調研”20世紀80年代末戰(zhàn)