第六部分市場細(xì)分科特勒營銷管理

第六部分市場細(xì)分科特勒營銷管理2023/12/29CH062手機(jī)企業(yè)到細(xì)分市場賺銀兩

中經(jīng)報(bào)5.7中國作為全球最大的通訊市場近年來備受各方矚目，國外手機(jī)巨頭無不虎視眈眈，準(zhǔn)備在這塊尚未深入開發(fā)的市場上圈得更大的“土地”。尤其是中國在加入世貿(mào)組織后，通訊產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅已降到３％，這將促使進(jìn)口手機(jī)大量涌入國內(nèi)市場。與此同時(shí)各大國外廠家還紛紛在國內(nèi)建廠或?qū)ふ液献骰锇?，這也將使國內(nèi)通訊市場的競爭變得更加殘酷。

2023/12/29CH063面對來自國外品牌的巨大壓力，國產(chǎn)手機(jī)制造商該如何應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)，無疑吸引著許多廠商。然而，看看這些年家電、電腦等行業(yè)的價(jià)格爭斗，就會發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃的劍，一不小心，就傷到自己。對于國產(chǎn)手機(jī)制造商來說，另辟蹊徑，走細(xì)分市場的道路，通過不斷推出滿足某一部分消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品來擴(kuò)大其市場份額，會比價(jià)格戰(zhàn)效果更好2023/12/29CH064例如，近來海爾推出的一款名為天智星1000的手機(jī)，就是一個(gè)針對特殊群體細(xì)分市場的產(chǎn)品。該款手機(jī)特有的內(nèi)置FM調(diào)頻收音機(jī)功能，對于追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)具有相當(dāng)?shù)奈ΑＴ摦a(chǎn)品目前銷售成功，關(guān)鍵在于它強(qiáng)調(diào)這款手機(jī)是針對都市白領(lǐng)這一細(xì)分人群。2023/12/29CH065步槍法土槍法Production-orientedmanagerseeseveryoneasbasicallysimilarandpracticesmassmarketingMarketingorientedmanagerseeseveryoneasdifferentandpracticestargetmarketing

ShotgunapproachMassproductionMassdistributionMasspromotion

RifleapproachSegmentationTargetingPositioning

2023/12/29CH067海爾如何細(xì)分市場？移動通訊如何細(xì)分市場？市場細(xì)分、市場目標(biāo)和市場定位STP識別細(xì)分變量和細(xì)分市場2.構(gòu)建細(xì)分市場市場細(xì)分評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場目標(biāo)識別每個(gè)細(xì)分市場的定位理念選擇，開發(fā)并傳播所選擇的定位理念市場定位?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinMarketingStrategyPlanningProcessHighlightsOpportunitiesExternalMarketEnvironment如何確認(rèn)電信：

細(xì)分市場

目標(biāo)市場

市場定位2023/12/29CH0611本章內(nèi)容6.1市場細(xì)分6.2目標(biāo)市場的確定6.3市場定位2023/12/29CH06126.1市場細(xì)分1市場細(xì)分層次2市場細(xì)分模式3如何細(xì)分市場4細(xì)分市場基礎(chǔ)5有效市場細(xì)分2023/12/29CH06131市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的層次大眾化營銷(massmarketing)細(xì)分營銷(segmentmarketing)補(bǔ)缺營銷(nichemarketing)本地化營銷(localmarketing)個(gè)別化營銷(individualmarketing)2023/12/29CH0614大眾化營銷在大眾化營銷中，大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。“onesizefitsall”2023/12/29CH0615細(xì)分營銷細(xì)分市場由在市場上大量可識別的消費(fèi)者群體構(gòu)成；每個(gè)群體的消費(fèi)者有相似的欲望，購買力，地理分布，購買態(tài)度，購買習(xí)慣等。細(xì)分營銷介于大眾化營銷與個(gè)別營銷之間的一種營銷方式(midway)。敦化市美滋系列產(chǎn)品why2023/12/29CH0616補(bǔ)缺營銷細(xì)分營銷一般針對較大的群體且競爭對手較多；而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體，競爭對手很少。一般來說，補(bǔ)缺市場是一個(gè)小市場并且它的需要還沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法是把細(xì)分市場再細(xì)分，或定義一組尋求特定利益組合的群體。旅游休閑型海灘，度假村冒險(xiǎn)型登山，攀巖知識型古跡，名勝細(xì)分補(bǔ)缺2023/12/29CH0618一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場應(yīng)該具有以下特征補(bǔ)缺市場的顧客有一組明確的需要(distinctsetofneeds)他們愿意為最能滿足他們需要的公司支付溢價(jià)補(bǔ)缺市場不會吸引其他的競爭者補(bǔ)缺營銷者通過專門化經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性補(bǔ)缺市場應(yīng)有規(guī)模、利潤和成長潛力復(fù)讀機(jī)2023/12/29CH0619本地化營銷本地化營銷是指按當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀贫I銷計(jì)劃。即按貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至單個(gè)商店制定營銷計(jì)劃。2023/12/29CH0620個(gè)別化營銷市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是細(xì)分到個(gè)人，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)(B2B)的營銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單?，F(xiàn)在開始應(yīng)用到消費(fèi)者市場。海爾現(xiàn)在的新技術(shù)一一英特網(wǎng)，個(gè)人電腦、數(shù)據(jù)庫，柔性制造系統(tǒng)，以及電子郵件和傳真機(jī)等實(shí)時(shí)傳播媒介一－使公司進(jìn)行定制營銷(customizedmarketing)成為可能，或稱之為“大眾化定制”(masscustomization)。大眾化定制是一種為滿足每個(gè)顧客的要求以大量生產(chǎn)為基礎(chǔ)個(gè)性化地設(shè)計(jì)和傳播產(chǎn)品的能力個(gè)別的消費(fèi)者，全部的市場國民自行車國民自行車工業(yè)公司由日本松下公司的訂購系統(tǒng)經(jīng)營，它制作定制化的自行車以滿足購買者的個(gè)性化偏好和結(jié)構(gòu)。顧客坐在特制的車架上，調(diào)整舒適性和車架尺寸、傳動裝置、鞍座、踏腳板、顏色和他們需要的其他特征。這些信息傳真到工廠，電腦打印出制造藍(lán)圖只要3分鐘。電腦指導(dǎo)機(jī)器人和工人生產(chǎn)。該工廠在18種自行車的199種顏色和人們身材長短中約有11，231，862種變化。售價(jià)從700至1，220美元不等一一但兩星期后，顧客就能騎上一輛自己設(shè)計(jì)的、獨(dú)特的自行車。2023/12/29CH06232市場細(xì)分的模式A無細(xì)分B完全細(xì)分

C按收入細(xì)分D按年齡細(xì)分E按收入/年齡細(xì)分111233BBBAAA1A1A1B3A2B3B2023/12/29CH0624基本市場偏好模式(a)同質(zhì)偏好甜度性粘(c)聚群偏好性粘甜度(b)擴(kuò)散偏好性粘甜度如何選擇SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneouspreferencesSweetnessCreaminessDiffusedpreferencesPatternsofMarketSegmentationSweetnessCreaminessClusteredpreferencesPatternsofMarketSegmentation2023/12/29CH0628SingletargetmarketapproachMultipletargetmarketapproachCombinedtargetmarketapproachSelectingtargetmarketingapproachHomogeneous(narrow)product-marketsSegmentingintopossibletargetmarkets?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinSearchforOpportunitiesCanBeginbyUnderstandingMarketsExhibit3-3AllcustomerneedsSomegenericmarketOnebroadproduct-marketNarrowingdowntospecificproduct-marketCustomerNeedsCustomerTypeProductTypeProduct-Market

DefinitionProductTypeCustomerNeedsCustomerType?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinNamingProductMarketsandGenericMarketsGeographicAreaNoProductTypeinGenericMarketDefinition2023/12/29CH0630?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinMarketSegmentationDefinesPossibleTargetMarketsExhibit3-5Broadproduct-market(orgenericmarket)namegoeshere(Thebicycle-ridersproduct-market)Submarket1(Exercisers)Submarket2(Off-roadadventurers)Submarket3(Transportationriders)Submarket4(Socializers)Submarket5(Environmentalists)2023/12/29CH0631?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinTargetMarketersAimatSpecificTargetsExhibit3-7Inaproduct-marketareaAsegmenterUsingsingletargetmarketapproach–canaimatonesubmarketwithonemarketingmixUsingmultipletargetmarketapproach–canaimattwoormoresubmarketswithdifferentmarketingmixesAcombinerUsingcombinedtargetmarketapproach–canaimattwoormoresubmarketswiththesamemarketingmix3.細(xì)分消費(fèi)者市場基礎(chǔ)場合，利益，使用或態(tài)度行為地理位置區(qū)域，城市大小，地理位置，密度及其氣候人口統(tǒng)計(jì)年齡，性別，家庭人口，生活方式，種族，

職業(yè)，收入等個(gè)人生活方式心理狀態(tài)2023/12/29CH0633地理因素地域(region)城市或大都市的規(guī)模(cityormetrosize)人口密度(density)氣候(climate)ToBeContinued2023/12/29CH0634人文統(tǒng)計(jì)因素年齡(age)性別(gender)家庭人數(shù)(familysize)家庭生命周期(familylifecycle)收入(income)職業(yè)(occupation)ToBeContinued人文統(tǒng)計(jì)因素教育(education)宗教(religion)種族(race)代溝(generation)國籍(nationality)社會階層(socialclass)ToBeContinued消費(fèi)者特征地理因素人文統(tǒng)計(jì)因素心理因素個(gè)性因素(psychographicsfactors)生活方式(lifestyle)個(gè)性(personality)價(jià)值(values)行為因素(behavior)使用時(shí)機(jī)(occasions)追求利益(benefits)使用者狀況(userstatus)使用率(usagerate)品牌忠誠度(loyaltystatus)準(zhǔn)備階段(readinessstage)對產(chǎn)品態(tài)度(attitudetowardproduct)消費(fèi)者響應(yīng)消費(fèi)者行為因素2023/12/29CH0637牙膏市場的利益細(xì)分

利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)行為個(gè)性偏好的品牌經(jīng)濟(jì)(economic)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，價(jià)值導(dǎo)向減價(jià)中的品牌醫(yī)用(medicinal)（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守型佳潔士化妝(cosmetic)（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者喜好交際，積極型麥克萊恩斯，超級布賴特味覺(taste)（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，快樂主義高露潔，艾姆2023/12/29CH0638?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/12/29CH0639?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/12/29CH0640?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/12/29CH06414.如何細(xì)分市場調(diào)查階段定性調(diào)查或稱探索性研究面訪和小組座談消費(fèi)動機(jī)、態(tài)度和行為定量調(diào)查或稱描述性研究權(quán)數(shù)及權(quán)重品牌認(rèn)知度及其排序產(chǎn)品使用模式對于產(chǎn)品種類的態(tài)度人口統(tǒng)計(jì)，地理及心理變量和宣傳媒體變量2023/12/29CH0642市場細(xì)分程序-分析階段分析因子分析選擇相關(guān)重要變量利用聚類分析劃分出一些差別最大的細(xì)分市場2023/12/29CH0643市場細(xì)分程序-細(xì)分階段描繪階段根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變量和媒體形式劃分出每個(gè)群體態(tài)度行為人口統(tǒng)計(jì)心理狀態(tài)變化市場細(xì)分研究的流程了解市場基本情況確定基礎(chǔ)變量收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)構(gòu)建細(xì)分市場描述細(xì)分市場命名細(xì)分市場選擇細(xì)分市場NestedApproachBuyermotivation,risky-managementstrategies,loyaltyPersonalcharacteristics:Urgencyoforderfulfillment,specificapplication,sizeoforderSituationalfactors:Purchasing-functionorganization,powerstructure,policies,criteriaPurchasingapproaches:Technology,userstatus,customercapabilitiesOperatingvariables:Industry,companysize,locationBusinessdemographics:SequentialApproachResidentialBeverageContainerAutomobileBuildingcomponentsAluminummobilehomesSemifinishedmaterialMediumusersLightusersHeavyusersAluminumcompanySeekingpriceSeekingserviceSeekingqualitySeekingservice可測量可接近足夠大差別性細(xì)分市場需足夠大，且有潛在利潤.細(xì)分市場可以方便地達(dá)到且提供服務(wù)。行動可能性規(guī)模，購買力，歸類可以進(jìn)行測量對于不同的細(xì)分市場因素需有不同的回應(yīng)。必須可以吸引和服務(wù)于細(xì)分市場。5.有效市場細(xì)分CriteriaforEffectiveSegmentationHomogeneouswithinHeterogeneousbetweenMeasurableSubstantialAccessibleOperational2023/12/29CH0649VideothesegmentationNike1toNike9Toyota2023/12/29CH06506.2目標(biāo)市場選定評估細(xì)分市場選擇細(xì)分市場評估和選擇細(xì)分市場的其他因素

2023/12/29CH06511.評估細(xì)分市場細(xì)分市場總體受吸引程度規(guī)模，增長，利潤率,規(guī)模經(jīng)濟(jì)，低風(fēng)險(xiǎn)公司目標(biāo)及其資源目標(biāo)與資源相匹配RelevanttoincludingacustomertypeinaproductmarketHelpidentify“corefeatures”2.選擇細(xì)分市場的五種模式單目標(biāo)產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆蓋整個(gè)市場P1P2P3專門市場M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場2023/12/29CH0653完全市場覆蓋(fullmarketcoverage)完全市場覆蓋是指公司試圖向其所有的顧客群體提供他們所需要的所有產(chǎn)品。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場），通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）覆蓋整個(gè)市場的兩種方式：無差別營銷(undifferentiatedmarketing)差別營銷(differentiatedmarketing)CDB甜份奶油A無差別營銷A差別營銷B，C，D無差別營銷(undifferentiatedmarketing)

忽略細(xì)分市場間的差別，僅推出一種產(chǎn)品來追求整個(gè)市場，它致力于滿足顧客需求中的基本部分，而非他們之間的不同之處。營銷特征：設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和制定一個(gè)營銷計(jì)劃來迎合最大多數(shù)的購買者。它依賴廣泛的銷售渠道和大規(guī)模廣告宣傳；它的目標(biāo)是旨在人們的心目中樹立該產(chǎn)品一個(gè)卓越形象。Undifferentiatedmarketingis“themarketingcounterparttostandardizationandmassproductioninmanufacturing”.無差別營銷的優(yōu)點(diǎn)：狹窄的產(chǎn)品線(narrowproductline)可帶來下列領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性：研究與開發(fā)，生產(chǎn)制造，庫存，運(yùn)輸，營銷調(diào)研，廣告和產(chǎn)品管理等無差別的廣告計(jì)劃可以降低廣告宣傳的成本潛在的利益：公司可以依賴低成本的優(yōu)勢制定低的價(jià)格，從而吸引對價(jià)格敏感的顧客。無差別營銷的缺點(diǎn)：因?yàn)椴煌愋偷念櫩陀胁煌攸c(diǎn)的需求，因此，無差別營銷往往很難使顧客完全滿意。差別營銷(differentiatedmarketing)

同時(shí)在多個(gè)細(xì)分市場經(jīng)營，針對不同的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合。以便能滿足每個(gè)目標(biāo)市場顧客的特定需求。優(yōu)點(diǎn)：針對不同目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)不同的營銷組合，一般比無差別營銷能創(chuàng)造出更大的銷售額。缺點(diǎn)：會增加成本；如產(chǎn)品修改成本，生產(chǎn)成本，管理成本，存貨成本，促銷成本等2023/12/29CH06583評估和選擇細(xì)分市場的其他因素目標(biāo)市場的道德選擇細(xì)分市場間的相互關(guān)系（協(xié)同效果〕超級細(xì)分（多個(gè)細(xì)分變量的組合〕逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作

DeterminationofthebestfitofA&SChoiceofSegmentEvaluatingandSelectingMarketSegmentsSegmentsizeGrowthrateProfitmarginShiftofpurchaseBusinessworthCorporateobjectivesSkillsResourcesCompetenceSuperioradvantagesSegmentAttractivenessCorporateObjectivesandStrengthsConsiderationofallcombinationsDifferentiatedMarketingSegment1Segment2Segment3Marketingmix1Marketingmix2Marketingmix3MarketingmixSegment1Segment2Segment3ConcentratedMarketingThreeAlternativeMarket-CoverageStrategiesUndifferentiatedMarketingMarketMarketingmix(MarketNiching)ConsiderationsinChoosingaMarket-CoverageStrategyCompanyresourcesProductvariabilityProduct’sstageinthelifecycleMarketvariabilityCompetitors’marketingstrategies2023/12/29CH06626.3市場定位如何差別化差別化工具定位戰(zhàn)略2023/12/29CH06631如何差別化

HowtoDifferentiate怎樣進(jìn)行差別化Howtodifferentiate一個(gè)企業(yè)要在競爭中獲得競爭優(yōu)勢就必須不斷向顧客提供更好，更新，更快和更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造高的顧客價(jià)值。或者說為顧客創(chuàng)造額外價(jià)值(extravalue)。更好：指提供物的特征或質(zhì)量超過競爭對手的提供物。更新：指提供物解決了以前所沒有解決或發(fā)現(xiàn)的問題更快：指能及時(shí)讓度提供物更便宜：指使顧客在評價(jià)，購買，使用企業(yè)的提供物時(shí)成本更少。幫助客戶減少生產(chǎn)成本改進(jìn)產(chǎn)量減少浪費(fèi)（通過再循環(huán)系統(tǒng)等等）減少重復(fù)工作減少直接勞動力減少間接勞動力（安裝、處理）減少能源成本某化工企業(yè)利用頭腦風(fēng)暴法找出了十幾種能創(chuàng)造顧客額外價(jià)值的建議ToBeContinued幫助客戶減少存貨發(fā)貨(consignment)

及時(shí)配送(just-in-timedelivery)

減少周轉(zhuǎn)時(shí)間(reducedcycletime)幫助顧客減少管理成本簡化賬單提高交易能力使用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)改進(jìn)客戶雇員的安全性對客戶降價(jià)調(diào)換產(chǎn)品的一些成分降低供應(yīng)商的成本

根據(jù)提供物的成本，顧客對提供物價(jià)值的評價(jià)，競爭對手可能的反應(yīng)來選擇這些增值方案2023/12/29CH0667中國光大銀行明確私人業(yè)務(wù)發(fā)展思路

在3月28日至30日召開的2002年度私人業(yè)務(wù)工作會議上，中國光大銀行進(jìn)一步明確了2002年光大銀行私人業(yè)務(wù)的發(fā)展策略：以陽光卡為載體，突出業(yè)務(wù)創(chuàng)新，打造特色產(chǎn)品，提供特色服務(wù)，大力發(fā)展個(gè)人投資理財(cái)業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)；依托科技優(yōu)勢，構(gòu)建現(xiàn)代化銀行自助服務(wù)體系，加強(qiáng)宣傳營銷，促進(jìn)儲蓄存款增長，推動私人業(yè)務(wù)全面發(fā)展。2023/12/29CH06682001年，光大銀行加大了私人業(yè)務(wù)拓展力度，陽光卡發(fā)卡量突破600萬張，儲蓄存款新增62.4億元。在個(gè)貸業(yè)務(wù)方面，光大銀行目前已開辦了住房、汽車、耐用消費(fèi)品、助學(xué)、留學(xué)、旅游等個(gè)人消費(fèi)貸款產(chǎn)品。光大銀行今年還將大力開展有特色的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，重點(diǎn)拓展中、高收入階層客戶，為他們提供量身定做的金融產(chǎn)品和貴賓式服務(wù)，提供更多的理財(cái)產(chǎn)品投資渠道。CregoandSchiffrin(1995)認(rèn)為顧客導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)該研究顧客價(jià)值的構(gòu)成以及提供超過顧客期望值的解決方案。他們把該增值創(chuàng)造過程分為3個(gè)階段。1界定顧客價(jià)值模型(definingthecustomervaluemodel):列出所有可能影響目標(biāo)顧客價(jià)值感知的產(chǎn)品和服務(wù)因素。2建立顧客價(jià)值的層級結(jié)構(gòu)(buildingthecustomervaluehierarchy)基本(basic)；期望(Expected)欲望(Desired)；出乎預(yù)料(Unanticipated)3決策(decidingonthecustomervaluepackage)：選擇和創(chuàng)造顧客價(jià)值組合(customervaluepackage)2023/12/29CH06702差別化工具什么是差別化?差別化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動Differentiationistheactofdesigningasetofmeaningfuldifferencestodistinguishthecompany’sofferingfromcompetitors’offerings.2023/12/29CH0671裂化行業(yè)(Fragmentedindustry)僵化行業(yè)(Stalematedindustry)專業(yè)化行業(yè)(Specializedindustry)強(qiáng)度行業(yè)(Volumeindustry)取得競爭優(yōu)勢的項(xiàng)目的數(shù)目小多競爭優(yōu)勢的規(guī)模大小波士頓競爭優(yōu)勢矩陣:判斷行業(yè)差別化的機(jī)會行業(yè)不同，差別化的機(jī)會也不同2023/12/29CH0672差別化變量產(chǎn)品服務(wù)人事形象形式特色性能耐用性可靠性易修復(fù)性風(fēng)格設(shè)計(jì)送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)修理其它服務(wù)能力言行、舉止可信度可靠性敏感度可交流性標(biāo)志傳播媒體環(huán)境項(xiàng)目、事件

產(chǎn)品差別化形式Form特色Fea-tures表現(xiàn)Perfor-mance質(zhì)量Quality一致性Conform-anceQuality耐用Dura-bilityRelia-Bility可靠性可維修Repair-ability風(fēng)格Style設(shè)計(jì)Design2023/12/29CH0674形式Form

Manyproductcanbedifferentiatedinform產(chǎn)品尺寸，形態(tài)或?qū)嶓w的結(jié)構(gòu)Thesize,shape,physicalstructureExampleBreadShampoo2023/12/29CH0675特色Features特色是每時(shí)產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)如何識別特色：訪問顧客你覺得這個(gè)產(chǎn)品如何？是否可以增補(bǔ)一些什么特點(diǎn)從而使你滿意每一種特色你愿意付多少錢？其他顧客提一的那些特色你覺得如何？2023/12/29CH0676特色Features如何決定附加特色？Howtodecidethefeaturestoadd計(jì)算顧客期望價(jià)值與成本Calculatecustomervalueversuscost特色組合Thinkintermoffeaturebundlesorpackages2023/12/29CH0677表現(xiàn)質(zhì)量PerformanceQuality表現(xiàn)質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在在運(yùn)用中的水平Performancequalityrefertothelevelatwhichtheproduct’sprimarycharacteristicsoperate大多數(shù)產(chǎn)品處于一種FourperformancelevelsLowAverageHighSuperior高與低的關(guān)系：2023/12/29CH0678公司必須設(shè)計(jì)適合市場和匹配競爭對手的性能質(zhì)量水平三種策略Threestrategic不斷改進(jìn)ContinuouslyimprovetheproductP&G維持MaintainproductqualityatagivenlevelKang減少Reduceproductqualitythroughtime2023/12/29CH0679一致性質(zhì)量Conformancequality產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度Theproblemwithlowconformancequalityisthattheproductwilldisappointbuyers6000km/2023/12/29CH0680耐用性能Durability是衡量一種產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期的操作壽命，是產(chǎn)品的價(jià)值的增加屬性ItisvalueforcertainproductWatchComputer2023/12/29CH0681可靠性Reliability指在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性Reliabilityisameasureoftheprobabilitythataproductwillnotmalfunctionorfailwithinaspecifiedtimeperiod2023/12/29CH0682可維修性Repairability

是指一件產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度RepairabilityisameasureoftheeaseoffixingaproductwhenitmalfunctionsorfailsHaier2023/12/29CH0683風(fēng)格Style是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果Styledescribetheproduct’slookandfeeltothebuyer風(fēng)格的優(yōu)勢在于創(chuàng)造了差別BuyersarenormallywillingtopayapremiumforproductsthatareattractivelystyledPackageisastylingweapon,especiallyinfoodproducts,cosmetics,andsmallconsumerappliances2023/12/29CH0684設(shè)計(jì)Design:TheIntegratingForce設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差別化和定位DesignisthetotalityoffeaturesthataffecthowaproductlooksandfunctionsintermsofcustomerrequirementsDelivery服務(wù)差別化訂貨方便OrderingEaseMaintenance&RepairCustomerTrainingInstallationCustomerConsultingMiscellaneousServices2023/12/29CH0686訂貨方便

OrderingEaseOrderingeasereferstohoweasyitisforthecustomertoplaceanorderwiththecompanyConsumerarenowevenabletoorderandreceivegrocerieswithoutgoingtothesupermarket2023/12/29CH0687交貨

Delivery產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客手中DeliveryreferstohowwelltheproductorserviceisdeliveredtothecustomerItincludes速度Speed準(zhǔn)確性Accuracy送貨的過程Careattendingthedeliveryprocess2023/12/29CH0688安裝

Installation指的是確保產(chǎn)品在計(jì)劃地點(diǎn)正常使用而必須做的工作Installationreferstotheworkdonetomakeaproductoperationalinitsplannedlocation2023/12/29CH0689客戶培訓(xùn)

CustomerTrainingCustomertrainingreferstotrainingthecustomer’semployeestousethevendor’sequipmentproperlyandefficientlyComputer?2023/12/29CH0690客戶咨詢CustomerConsultingCustomerconsultingreferstodata,informationsystems,andadvisingservicesthatthesellerofferstobuyers.2023/12/29CH0691維修保養(yǎng)MaintenanceandRepairMaintenanceandrepairdescribestheserviceprogramforhelpingcustomerskeeppurchasedproductsingoodworkingorder2023/12/29CH0692多種服務(wù)MiscellaneousServiceOfferanimprovedproductwarrantymaintenancecontractEstablishawards2023/12/29CH0693人員差別化Bettertrainedpeople稱職Competence:possesskillandknowledge謙恭Courtesy:friendly,respectful,considerate誠實(shí)Credibility:trustworthy可靠Reliability:consistentlyandaccurately負(fù)責(zé)Responsiveness:respondquicklytocustomersrequestandproblem溝通Communication:understand2023/12/29CH0694渠道差別化CoverageExpertisePerformance媒體MediaAtmosphere氣氛Symbols符號Events事件形象差別化2023/12/29CH0696形象差別ImageDifferentiationIdentityandimageneedtobedistinguished識別Identity

comprisethewaysthatacompanyaimstoidentifyorpositionitselforitsproduct形象ImageisthewaythepublicperceivethecompanyoritsproductsImageisaffectedbymanyfactorsbeyondthecompany’scontrol2023/12/29CH0697ImageDifferentiationAneffectiveimagedoesthreethingsItestablishestheproduct’scharacterandvalueproposition命題ItconveysthischaracterinadistinctivewaysoasnottoconfuseitwithcompetitorsItdeliversemotionalpowerbeyondamentalimageBeer:shun2023/12/29CH0698標(biāo)志

SymbolsImagecanbeamplifiedbystrongsymbolsEX.3M.P&G,2023/12/29CH0699媒體

MediaThechosenimagemustbeworkedintoadsandmediathatconveyastory,amood,aclaimItappearinannualreports,brochures,catalogs,thecompanystationeryandbusinesscards2023/12/29CH06100氣氛AtmosphereThephysicalspaceoccupiedbythecompanyisanotherpowerfulimagegeneratorHotelBankBuilding’sarchitectureInteriordesignLayoutfurnishing2023/12/29CH06101事件

EventAcompanycanbuildanidentitythroughtheeventsitsponsorsPublicrelation頂新百事可樂2023/12/29CH061026.3開發(fā)定位戰(zhàn)略1建立有效的差別的準(zhǔn)則2開發(fā)定位戰(zhàn)略3推出多少差別4推出哪種差別5傳播公司的定位2023/12/29CH06103?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinPositioning+有效差別化DifferencesWorthEstablishing可支付性Affordable卓越性Superior盈利性ProfitablePreemptive獨(dú)占性獨(dú)特性Distinctive重要性Important1有效差別準(zhǔn)則2023/12/29CH061052.開發(fā)定位戰(zhàn)略定位是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能夠在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動Positioning

istheactofdesigningthecompany’sofferingtheimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind價(jià)值建議的定義實(shí)例2023/12/29CH06107RiesandTrout(1982)提出的定位觀念定位這個(gè)概念是經(jīng)由廣告經(jīng)理Ries和Trout提出后開始流行起來的。Positioningstartswithaproduct.Apieceofmerchadise,aservice,acompany,aninstitution,orevenaperson.……Butpositioningisnotwhatyoudotoaproduct.Positioningiswhatyoudotothemindoftheprospect.Thatis,youpositiontheproductinthemindoftheprospect.他們認(rèn)為著名的產(chǎn)品一般在顧客心目中都占有一個(gè)獨(dú)特的位置(distinctivepositionintheconsumer`smind)。作為競爭者可以選擇的競爭性定位戰(zhàn)略有：強(qiáng)化自己品牌在顧客心目中的現(xiàn)有的定位。尋找目前沒有被占據(jù)的定位(unoccupiedposition)。廢除定位(deposition)或再定位(reposition)樹立排他性俱樂部(theexclusive-clubstrategy)產(chǎn)品階梯(productladders)在商品豐富的時(shí)代，顧客對同類商品的記憶顯現(xiàn)階梯形式。－－NO1的效應(yīng)產(chǎn)品定位——定義與理解要領(lǐng)定義指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置理解產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭=市場定位2023/12/29CH06110聯(lián)想目標(biāo)消費(fèi)者競爭對手定位差異性2023/12/29CH061113推出多少差別？獨(dú)特銷售定位(USP:uniquesellingproposition)：即單一利益定位或第1名定位(No1positionings)佳潔士(crest)（防蛀〕、梅塞德斯（Mercedes:杰出的制造工藝〕雙重利益定位(double-benefitpositioning)富豪將其汽車定位于““最安全”、“”最耐用”三重利益定位(triple-benefitpositioning)牙膏“防蛀”、““爽口”、“增白”產(chǎn)品定位——誤區(qū)(positioningerrors誤區(qū)定位過低：過窄（潔爾陰：難言之陰，一洗了之）定位過高：lining牌；抗菌藥（泰能/默沙東）定位混亂：不穩(wěn)定/三星；混亂/美加凈令人懷疑的定位：保健品（三株、腦黃金等）2023/12/29CH06113進(jìn)行定位的重要性解決定位問題的實(shí)質(zhì)在于它能幫助企業(yè)解決營銷組合的問題。或者說，提供物定位戰(zhàn)略是企業(yè)制定