【企業(yè)營銷策略分析文獻(xiàn)綜述7100字】

企業(yè)營銷策略研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u10454企業(yè)營銷策略研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 123276（一）汽車營銷 1198451.國外研究 118182.國內(nèi)研究 1251921.國外研究 2173562.國內(nèi)研究 325452（二）新能源汽車 382121.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 388812.國外研究現(xiàn)狀 43980（三）新能源汽車營銷 5203741.國外研究現(xiàn)狀 534762.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 6（一）汽車營銷營銷理論發(fā)展的研究1.國外研究現(xiàn)代營銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，NeilBorden在1953年的美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)演講時(shí)，提出了市場(chǎng)的需求會(huì)受到包括企業(yè)所處的外部環(huán)境以及自身的內(nèi)部環(huán)境影響。這個(gè)概念就是最早的“市場(chǎng)營銷組合”，基于市場(chǎng)營銷組合理論，研究人員開始對(duì)影響營銷關(guān)鍵因素進(jìn)行研究，隨著影響因素的不斷挖掘，市場(chǎng)營銷組合理論也在不斷的豐富。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了《論大市場(chǎng)營銷》。他提出了“大市場(chǎng)營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加了“政治力量”和“公共關(guān)系，形成了6P營銷理論。隨后的發(fā)展，7P、10P、4C等相關(guān)理論也被提出，豐富了營銷理論的體系。艾德霍普金斯在《經(jīng)濟(jì)與組織》雜志上發(fā)表了消費(fèi)者行為的適應(yīng)性學(xué)習(xí)模型，提出要建立一套與消費(fèi)者相適應(yīng)的模型來研究消費(fèi)者行為，研究定價(jià)策略是如何對(duì)影響消費(fèi)者的購買行為[]。菲利普·科特勒被譽(yù)為現(xiàn)代營銷學(xué)之父。他和約翰·卡斯林博士在2009年提出《混沌時(shí)代的管理和營銷》。這本書的出版是在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，里面通過豐富的真實(shí)案例幫助企業(yè)家如何在危機(jī)來領(lǐng)之前做好準(zhǔn)備，在危機(jī)之中尋找機(jī)會(huì)。這本書提出，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)會(huì)長期處于這種動(dòng)蕩的處境之中，只有通過合理的企業(yè)管理和營銷策略，才能在危機(jī)之中尋求發(fā)展和壯大的機(jī)會(huì)[]。2.國內(nèi)研究朱天博等人在《市場(chǎng)營銷組合及影響因素分析》中結(jié)合4Ps營銷理論，對(duì)影響企業(yè)市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵因素進(jìn)行了分析，深入研究市場(chǎng)營銷的本質(zhì)和營銷組合的相互關(guān)聯(lián)，為現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，提供了營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃的方法論[]。羅哲在管理學(xué)一書中對(duì)管理學(xué)的流派進(jìn)行了分類，從生產(chǎn)力方面、生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑三個(gè)方面對(duì)管理進(jìn)行了分類研究。這本書中提出，不論企業(yè)規(guī)模多大、體系多成熟、行業(yè)地位多高，都必須讓企業(yè)的全體員工不斷的學(xué)習(xí)與成長，只有企業(yè)員工在不斷的學(xué)習(xí)中成長，企業(yè)才能才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，這就是構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織的概念[]。營銷策略實(shí)施的研究營銷策略實(shí)施的研究主要是針對(duì)具體企業(yè)進(jìn)行營銷策略的制定和優(yōu)化，在現(xiàn)代企業(yè)中營銷策略制定的優(yōu)劣直接影響企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀和未來發(fā)展前景。國內(nèi)外對(duì)傳統(tǒng)車企的營銷策略研究較為成熟，隨著新能源汽車的發(fā)展，針對(duì)新能源汽車的營銷策略研究也被國內(nèi)外日益重視。1.國外研究KrupaJS，RizzoDM,EppsteinMJ在研究日本混合電動(dòng)汽車發(fā)展趨勢(shì)中對(duì)日本混合電動(dòng)汽車的發(fā)展前景和意義做了詳細(xì)的概述，對(duì)混合電動(dòng)汽車發(fā)展的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和節(jié)能減排的效果進(jìn)行了正向比較[]。HasashiIshaan提出了針對(duì)新能源汽車，包括混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的營銷方式給出了建議，需要結(jié)新能源汽車消費(fèi)者的行為特性制定相適應(yīng)的營銷策略[]。Lessig.V.Parker，在《商店形象與消費(fèi)者忠誠》一文中研究了消費(fèi)的忠誠度和商店形象之間的關(guān)系。提出企業(yè)的商品、服務(wù)、商店環(huán)境和企業(yè)形象消費(fèi)者對(duì)忠誠度的影響，通過改善以上因素建立和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。[]Reiehheld指出，在汽車行業(yè)，除了產(chǎn)品本身的因素外，4S店的營銷環(huán)境、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的忠誠度關(guān)聯(lián)同樣緊密。汽車品牌可以通過營銷環(huán)境和營銷服務(wù)提升用戶對(duì)品牌的情感聯(lián)系[]。MaryFrancesLuce在對(duì)特斯拉公司經(jīng)營模式的研究與探討中，對(duì)特斯拉的商業(yè)模式進(jìn)行了詳細(xì)分析。特斯拉作為全球領(lǐng)先的電動(dòng)車企業(yè)，在盈利途徑、盈利要素和營銷模式三個(gè)方面都有其獨(dú)特之處，是一條不同于傳統(tǒng)汽車的商業(yè)之路[]。李佳琦也通過對(duì)特斯拉品牌在國內(nèi)和國外經(jīng)營、營銷渠道和企業(yè)管理進(jìn)行總結(jié)，為中國自己的新能源汽車的營銷策略提供一定的經(jīng)驗(yàn)和參考[]。2.國內(nèi)研究曹亞梅在比亞迪公司新能源汽車的發(fā)展分析一文中，以國產(chǎn)新能源車的先驅(qū)企業(yè)比亞迪為研究對(duì)象，對(duì)我國新能源汽車政策對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，運(yùn)用PEST方法對(duì)比亞迪汽車所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，最后從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷四個(gè)方面進(jìn)行營銷策略改進(jìn)，期望推動(dòng)比亞迪新能源汽車的銷量和企業(yè)成長，為中國新能源汽車企業(yè)發(fā)展提供幫助[]。PalenciaJCG基于目前大數(shù)據(jù)的汽車精準(zhǔn)營銷的營銷現(xiàn)狀和不足，總結(jié)了基于大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷模式[]。韋東輝等學(xué)者在著作中指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的汽車營銷策略難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者多樣化購車的需求。提出利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改進(jìn)營銷策略，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)充分挖掘用戶的潛在需求，為汽車企業(yè)制定產(chǎn)品策略提供依據(jù)[]。新能源汽車1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀歐陽明高（2006）指出，“面對(duì)我國的交通能源與環(huán)境問題，應(yīng)推進(jìn)燃料電池、純電動(dòng)、混合動(dòng)力汽車技術(shù)，掌握知識(shí)產(chǎn)權(quán)，建立產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)展符合中國國情的新能源汽車產(chǎn)業(yè)?！盵[]]“羅少文（2008）按照我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要求，提出了“完善法律法規(guī)、政府主導(dǎo)企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行技術(shù)開發(fā)、建立財(cái)稅政策、大力推進(jìn)國際上的技術(shù)合作、擴(kuò)大新能源汽車的用戶基礎(chǔ)”等建議。[[]]·劉軍民、施明順、李哲（2010）以國際節(jié)能減排的大環(huán)境為基礎(chǔ)，分析了發(fā)達(dá)國家對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的扶持政策后，提出“要想支持該產(chǎn)業(yè)發(fā)展，相應(yīng)的財(cái)稅政策是必不可少的?！盵[]]孫浩然（2011）通過對(duì)日本政府的新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持政策研究后，發(fā)現(xiàn)“日本國內(nèi)在產(chǎn)官學(xué)三方面達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，在財(cái)稅政策、技術(shù)支持、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面制定了相應(yīng)的措施，使新能源汽車產(chǎn)業(yè)在日本得到了快速的發(fā)展?！盵[]][][][][][][]魏淑艷、郭隨磊（2014）研究發(fā)現(xiàn)，“在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定過程中，對(duì)于政策工具的選擇，應(yīng)該重視對(duì)市場(chǎng)的尊重，避免管制化工具的應(yīng)用，要給予政策的影響力對(duì)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行引導(dǎo)?！盵[]]鐘太勇、杜榮（2015）采用信號(hào)博弈的方法，得出“政府采取的不同扶持政策，會(huì)對(duì)汽車企業(yè)的研發(fā)帶來積極的作用。”[[]]王顯哲（2016）對(duì)大連市新能源汽車推廣政策以及實(shí)施效果進(jìn)行了研究分析，得出了“補(bǔ)貼政策與汽車銷量呈正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論”。并同時(shí)指出，“要想對(duì)新能源汽車補(bǔ)貼政策的實(shí)施效果進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，需著手從補(bǔ)貼政策的制定、執(zhí)行、配套等三方面進(jìn)行”。[[]]“韓宗津（2016）“結(jié)合政策執(zhí)行理論、市場(chǎng)失靈和政府失靈等理論剖析了我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)扶持政策中存在的問題，針對(duì)性地提出了要堅(jiān)持政策的連續(xù)性、加強(qiáng)政策協(xié)調(diào)、加大政策試點(diǎn)力度等對(duì)策。”[[][][][][]李大元在《低碳經(jīng)濟(jì)背景下我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策研究》（2011）一文中，[[]]和張曉宇、趙海斌、周小柯在《中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其問題分析基于我國汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的視角》（2011）一文中指出，中國對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)扶持力度有所加大，政府已經(jīng)出臺(tái)一些扶持政策來支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[[]]秦志勇發(fā)表《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題淺析》（2012）中不僅指出下或各級(jí)政府提出相關(guān)政策促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，還說明現(xiàn)在中國對(duì)新能源汽車技術(shù)研發(fā)已有一些成果[[][][][][]2.國外研究現(xiàn)狀Joyce.D和Dermot.G（1997）通過分析經(jīng)合組織成員國汽車保有量、人口數(shù)量等信息，得出結(jié)論“證明了隨著汽車保有量的增加，能源消耗及空氣污染問題會(huì)愈發(fā)嚴(yán)峻，因此發(fā)展環(huán)保清潔的新能源汽車迫在眉睫。”[[]]John.Wilson和Griffin.Burgh(2003)在氫能源研究報(bào)告中針對(duì)氫能源運(yùn)輸、氫能源來源和制取等方面研究，分析了氫能源在美國的作用，認(rèn)為氫能源是清潔能源，不會(huì)直接生成有害氣體，也不會(huì)構(gòu)成溫室效應(yīng)。但是，要使氫能能源大規(guī)模的使用還有一些問題，例如克服氫能能源安全和成本方面的困難、氫能的配套技術(shù)不完善、基礎(chǔ)設(shè)施滯后等。[[]]YoichiKaya（2006）認(rèn)為“就未來新能源汽車電池方面的重點(diǎn)發(fā)展而言，應(yīng)努力加快氫能和燃料電池研究，并完善使用氫能源的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，持久保障為新能源汽車提供動(dòng)力?！盵[]]美國能源基金會(huì)（2006）“對(duì)美國政府推行的新能源汽車產(chǎn)業(yè)扶持政策進(jìn)行了深入研究分析和總結(jié)，并同時(shí)開展了關(guān)于新能源汽車研發(fā)及產(chǎn)業(yè)扶持政策體系的研究?！盵[]][][][][][][]（三）新能源汽車營銷1.國外研究現(xiàn)狀美國NickHodson和JohnNewman（2010）在麥肯錫季刊的《電動(dòng)汽車市場(chǎng)的全新細(xì)分》中[]，根據(jù)電動(dòng)車的不同用途，將美國的電動(dòng)車市場(chǎng)劃分為城市駕駛、通勤代步、送貨、銷售代表駕駛。通過市場(chǎng)的細(xì)分，更加精準(zhǔn)的使用不同型號(hào)、不同材料的電池來滿足消費(fèi)者差異化的需求，以期在價(jià)格、用途的宣傳上形成針對(duì)性，適合不同類型的消費(fèi)者。AnnRodriguezandChrisPage（2007）在《AComparisonofToyotaandHondaHybridVehicleMarketingStrategies》中[]，分析發(fā)現(xiàn)日本新能源汽車企業(yè)在開拓美國市場(chǎng)的時(shí)候，早期都把重點(diǎn)放在嘗鮮型的用戶身上。例如，本田一開始推出兩款I(lǐng)nsight試水，在逐漸獲得市場(chǎng)的認(rèn)可之后才推出了5座版的思域；在開拓市場(chǎng)的時(shí)候，日本的新能源汽車企業(yè)在使用一些傳統(tǒng)的電視等廣宣手段的同時(shí)，他們?cè)噲D提出“一天免費(fèi)試用”等創(chuàng)新的推廣手段，得到美國市場(chǎng)的認(rèn)可。新能源汽車消費(fèi)研究方面，Kurani（2009）的觀點(diǎn)是，環(huán)保主義者和愿意為電動(dòng)車支付高價(jià)的消費(fèi)者是新能源消費(fèi)者的來源[]。Ewing和sarigollu（2008）則認(rèn)為，如果電動(dòng)車的價(jià)格降低到比燃油車略高或者持平，再加上電車的性能本身比油車更有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)時(shí)候電動(dòng)車就非常有市場(chǎng)了[]。Kurani（1996）認(rèn)為電動(dòng)車不適合作為家庭的第一用車，而適合作為家庭的第二輛車[]。從Zito和Salerno（2004）的觀點(diǎn)來看，由于電動(dòng)汽車的續(xù)航問題，再基礎(chǔ)設(shè)施不完善的情況下更適合于滿足消費(fèi)者城市出行的需求[]。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家對(duì)能源結(jié)構(gòu)做出了重大調(diào)整，提倡企業(yè)積極開發(fā)利用新能源。國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)開始對(duì)新能源進(jìn)行研究。王多云、張秀英（2010）認(rèn)為當(dāng)前國家大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，對(duì)企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇[]。王震（2016）認(rèn)為中國能源發(fā)展結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，企業(yè)需要順應(yīng)潮流，抓住機(jī)遇，積極迎接挑戰(zhàn)[]。由于國內(nèi)整個(gè)新能源汽車行業(yè)市場(chǎng)不健全，因此對(duì)于新能源汽車相關(guān)的一些市場(chǎng)營銷的研究還很零散，體系化不足。具體有：饒亮（2015）在《新能源汽車營銷推廣策略探討》中指出，雖然眾多汽車企業(yè)在新能源汽車制造業(yè)中居于制高點(diǎn)，但由于目前社會(huì)公眾對(duì)新能源汽車的消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，各大企業(yè)還沒有針對(duì)新能源的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，制定一些創(chuàng)新的營銷車略，制約了我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。并對(duì)新能源汽車營銷推廣進(jìn)行SWOT分析。（1）創(chuàng)新新能源汽車營銷推廣理念體系；（2）拓展新能源汽車營銷推廣的銷售渠道：（3）豐富新能源汽車營銷推廣手段[]。王君磊（2010）在《低碳經(jīng)濟(jì)汽車營銷策略研究》中寫到，在汽車從設(shè)計(jì)、到制造、到市場(chǎng)營銷的整個(gè)價(jià)值鏈中都要堅(jiān)持“低碳實(shí)用主義”。在營銷過程中，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、分銷、促銷和服務(wù)過程都要把環(huán)境因素作為重要的參考因素[]。魏傳鵬（2013）在《淺析汽車營銷的現(xiàn)狀以及發(fā)展》中指出，隨著我國汽車產(chǎn)銷的快速增長，對(duì)是有需求依賴加大。發(fā)展新能源汽車能夠有效汽車尾氣對(duì)環(huán)境的影響，緩解日趨嚴(yán)峻資源短缺問題[]。金陵（2012）在《試論我國電動(dòng)汽車的市場(chǎng)開發(fā)策略》中，將中國電動(dòng)汽車消費(fèi)者細(xì)分為創(chuàng)新用戶、早期用戶、早期多數(shù)用戶、晚期用戶和落后用戶，并基于此劃分了電動(dòng)車市場(chǎng)營銷的三個(gè)階段[]。即：示范運(yùn)營基地的第一階段，推廣策略以市場(chǎng)宣傳為主企事業(yè)集團(tuán)推廣應(yīng)用的第二階段，推廣策略以促銷為主，政府補(bǔ)貼為輔；以及最后的個(gè)人市場(chǎng)推廣應(yīng)用階段，采取市場(chǎng)營銷組合策略進(jìn)行推廣[]。許海東（2019）認(rèn)為，應(yīng)該從加大宣傳力度，構(gòu)建完善的信息平臺(tái)，注意資金的引進(jìn)等三個(gè)方面來加強(qiáng)對(duì)新能源汽車的營銷，最后他總結(jié)應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)的形式將新能源汽車營銷策略進(jìn)行完善，將營銷工作進(jìn)行改善，將產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提升，已達(dá)到新能源汽車的營銷的目的[]。李亦宸（2019）認(rèn)為，首先要制定合適的價(jià)格策略，基于電池的高昂費(fèi)用，應(yīng)該將電池和車分開出售，電池采用租賃的形式，這樣整體的車價(jià)會(huì)便宜些，會(huì)更有吸引力。其次，對(duì)于公司渠道策略方面，應(yīng)該注重私家車渠道的開發(fā)，為了有效地開發(fā)渠道，在實(shí)際工作中還可以通過提供私家車充電配套服務(wù)來拓寬市場(chǎng)[]。促銷策略方面，營銷人員應(yīng)該給消費(fèi)者計(jì)算整體使用壽命中新能源汽車的使用成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃油車，另外也要宣傳綠色環(huán)保節(jié)能。另外，通過試駕的體驗(yàn)營銷，讓客戶感受到新能源汽車的操控提速方面與燃油車的不同[]。綜合，目前有關(guān)推廣新能源汽車的營銷模式理論上的研究不多且相對(duì)滯后，實(shí)踐的迅速發(fā)展迫切需要對(duì)我國新能源汽車的特點(diǎn)、用戶關(guān)注的問題點(diǎn)來進(jìn)行深入、系統(tǒng)的分析和研究，為我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)未來的良性發(fā)展提供理論指導(dǎo)和有益的建議。參考文獻(xiàn)[1]EDHopkins,AdaptiveLearningModelsofConsumerBehavior,JournalofEconomic&Organization,Vol.64（2007）:348-368[2]菲利普·科特勒（PhilipKotler）、凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）著.營銷管理（第15版精裝版）[M]，2016[3]朱天博，曲方，宋香云·市場(chǎng)營銷組合及影響因素分析［D]。全國商情，2010[4]羅哲·管理學(xué)（第二版）［M].北京：電子工業(yè)出版社，2010[5]KrupaJS，RizzoDM,EppsteinMJ，etal.Analysisofaconsumersurveyonplug-inhybrid[6]HasashiIshaan.OverviewofJapan'sEffortsonPlug-inHybirdVehicle,EVS-23Plug-inHybridElectricVehicleWorkshop,CaliforniaUSA,December2007,(18):12-15[7]Lessig.V.Parker.ConsumerStoreImagesandStoreLoyalties,JournalofMarketing,1973.10（38）:72-74[8]Reiehheld,F.E,W.E.Sasser.Jr.Zero-defectionsqualitycomestoservices,HarvardBusinessReview,1990,09（10）:105-111.零質(zhì)量取消[9]MaryFrancesLuce,JamesR.Bettman,andJohnW.Payne,EmotionalDecisions:TradeoffDifficultyandCopinginConsumerChoices[M]:Chicago，1L:UniversityofChicagoPress,2001.《情感決定：消費(fèi)者選擇中的權(quán)衡困難與應(yīng)對(duì)》[10]李佳琦·對(duì)特斯拉公司經(jīng)營模式的研究與探討[J].管理觀察,2017(15):76-79[11]曹亞梅·比亞迪公司新能源汽車的發(fā)展分析[J].現(xiàn)代商業(yè).2017（10）[12]PalenciaJCG,FurubayashiT,NakataT.EnergyuseandCO2emissionsreductionpotentialinpassengercarfleetusingzeroemissionvehiclesandlightweightmaterials[J].Energy,2012,48（1）:548-565.使用零排放車輛和輕質(zhì)材料的乘用車車隊(duì)的能源使用和二氧化碳減排潛力[13]韋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