中國企業(yè)如何揚(yáng)長避短發(fā)展壯大

提高作物品質(zhì)促進(jìn)生命健康中國企業(yè)如何揚(yáng)長避短開展壯大.

主講人：曾憲峰中國營銷人最高獎---金鼎獎獲得者；創(chuàng)造性提出了農(nóng)藥制劑企業(yè)的五大戰(zhàn)役，并深化細(xì)化，應(yīng)用于企業(yè)運(yùn)作；

14年諾普信、海利爾、瀚生市場營銷經(jīng)歷；

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)MBA特聘教授、銷售與市場、山東農(nóng)藥學(xué)會、山東農(nóng)藥協(xié)會營銷講師；青島瀚生生物科技股份營銷副總裁

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感謝與說明首先感謝大會給我時機(jī)，與大家交流國內(nèi)農(nóng)藥制劑企業(yè)在強(qiáng)大的跨國公司面前如何生存和開展，希望我匯報，對大家有所參考。需要說明，本文主要結(jié)合民營制劑企業(yè)的實際情況，有些數(shù)據(jù)屬于朋友提供，不一定完全準(zhǔn)確；有些觀點完全是自己的觀點，站在一個民族主義者角度，不一定完全正確；希望大家理解。.

農(nóng)藥企業(yè)的寒冬還在繼續(xù)一個行業(yè)成熟過程伴隨著90%以上企業(yè)集體死亡過程。中國300億制劑市場---跨國公司50億，而且每年15-20%的速度遞增，跨國公司加大了知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品在中國的投放力度，我們民族農(nóng)藥制劑企業(yè)路在何方？新的農(nóng)藥條列推進(jìn)農(nóng)藥企業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；?；提升行業(yè)門檻和加大監(jiān)管力度，逼迫小的農(nóng)藥企業(yè)退市。土地流轉(zhuǎn)會出現(xiàn)大的農(nóng)業(yè)流通企業(yè)，提升與農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的討價能力，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)如何面對?糧食平安與食品平安，轉(zhuǎn)基因作物的大量推廣都要求農(nóng)藥企業(yè)要與時俱進(jìn)，不能懈怠。中國農(nóng)藥企業(yè)的路在何方？.

第一局部：了解跨國公司：

孫子曰：

知彼知己，百戰(zhàn)不殆；

不知彼而知己，一勝一負(fù)；

不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。.

2021年全球主要農(nóng)藥企業(yè)績綜述：丹麥農(nóng)化公司Cheminova：銷售額增長2.1%德國拜耳作物科學(xué)：2021年業(yè)績增長8.9%德國巴斯夫：2021年農(nóng)藥銷售上升3.3%歐洲市場增幅領(lǐng)先美國Chemtura公司：2021年銷售增長7.1%美國富實：農(nóng)化部門銷售增長17.9%美國陶氏益農(nóng)：拉市場帶動第四季度收增長16.1%美國杜邦：2021年農(nóng)業(yè)部門績增長16.8%日本三家農(nóng)化公司2021年業(yè)績:日本農(nóng)藥增長1%,組合化學(xué)增長10%，北興下降4.2%瑞士先正達(dá)：2021農(nóng)藥部門國際市場增長14.5%以色列馬克西姆阿甘公司：2021年度凈收益達(dá)1.2億美元意大利農(nóng)化公司Isagro：銷售額增長7.9%.

外企在中國的實際銷售情況：.

跨國公司在中國銷售規(guī)模趕不上一個山東省制劑企業(yè)銷售規(guī)模。山東制劑企業(yè)2021年銷售初步統(tǒng)計100億。銷售規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跨國公司在中國的實際銷售。占全國農(nóng)藥制劑市場的33%以上，前20名企業(yè)占到65-70億。中國制劑看山東，山東制劑看青島。青島企業(yè)制劑總銷售額在20個億以上。從規(guī)模上講：“農(nóng)藥跨國公司在中國差得遠(yuǎn)〞.

外企優(yōu)勢是什么？1、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，要求原材料穩(wěn)定性和加工工藝先進(jìn)性，保證了產(chǎn)品質(zhì)量物理穩(wěn)定性。2、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，持效期長、沒有抗藥性，搶占了競爭制高點。3、有雄厚的財力，支持產(chǎn)品在導(dǎo)入市場階段虧損運(yùn)作。4、取得了最終消費(fèi)者---農(nóng)民的高度信任。5、逐漸開始重視渠道利潤，客戶的積極性比以前提高。6、政府合作、試驗推廣、參與中國產(chǎn)業(yè)政策的制定，享受超國民待遇。 7、高額的壟斷性利潤及定價體系，在中國的純利潤在50%以上，有利于推廣投入。.

外企的缺乏是什么？1、操作模式過于單一、零售價格開票，占用渠道大量資金。2、經(jīng)銷商壓力大，每年銷售量增長規(guī)定要求，而且年底為業(yè)績大量壓貨，很多經(jīng)銷商已經(jīng)醒悟。3、提高了農(nóng)民的用藥本錢，提高了消費(fèi)者的購置農(nóng)產(chǎn)品的本錢。4、有民族情節(jié)的經(jīng)銷商抵抗國外企業(yè)的產(chǎn)品.5、最大的劣勢是：水稻區(qū)打藥現(xiàn)在呈：三蟲二病統(tǒng)一次性打藥的現(xiàn)象，靠單一一個產(chǎn)品零售店不可能去推廣，農(nóng)民也不可能去買一個產(chǎn)品；現(xiàn)在水稻區(qū)呈現(xiàn)出：三蟲二病的“綜合性解決方案〞；便利。康寬在好不可能打飛虱、稻騰再好不可能打紋枯；還要配上其他藥；6、對合作伙伴下手殘忍，不符合中國傳統(tǒng)文化?！矎V東同志案例〕.

中外企業(yè)比照一些情況：

比一比中外農(nóng)藥企業(yè)的業(yè)績單，更讓中國農(nóng)藥企業(yè)沮喪。據(jù)農(nóng)藥18家上市公司的半年報顯示，6家企業(yè)業(yè)績虧損，5家企業(yè)利潤同比下滑。位列百強(qiáng)企業(yè)前十五位的浙江新安化工公司、南通江山農(nóng)藥化工公司和安徽華星化工公司等都在虧損之列。而根據(jù)先正達(dá)公布的上半年業(yè)績報告顯示，銷售額77億美元，增長14%；凈利潤14億美元，增長14%。陶氏化學(xué)健康和農(nóng)業(yè)科技業(yè)務(wù)板塊上半年的銷售額超過30億美元，再創(chuàng)歷史新高。巴斯夫上半年業(yè)務(wù)增長同樣也強(qiáng)勁，銷售額同比增長19.4%。這些跨國公司的報告中都強(qiáng)調(diào)，中國市場銷量的強(qiáng)勢增長是公司銷售額增長的主要原因之一。.

第二局部：解析中國農(nóng)業(yè)趨勢：曾憲峰說：“今天的成功往往來自于昨天的預(yù)見和安排，誰先把握未來最大的趨勢，誰就會最終勝出!〞

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預(yù)測力是企業(yè)家最重要的能力：預(yù)測是對未來經(jīng)濟(jì)和市場走向的提前預(yù)知，在經(jīng)濟(jì)不確定性越來越大的時代，預(yù)測力對企業(yè)的生存開展具有決定性的作用。不管是2001年初華為高速增長、如日中天時提出“華為的冬天〞的任正菲，還是20多年前油價價格跌至每桶11美元、無人看好石油行業(yè)前景時收購赫斯基能源公司的李嘉誠，他們的預(yù)測力一個挽救了企業(yè)，一個在多年后獲得一只盈利機(jī)器。我們沒有他們那樣對商業(yè)的天生敏銳感知力，但對于經(jīng)濟(jì)大勢，市場環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析是每個企業(yè)應(yīng)該做的事情。.

農(nóng)業(yè)不穩(wěn)，國家無根！.?中國現(xiàn)代化報告2021：農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究?中國農(nóng)業(yè)開展水平與興旺國家的差距有多大呢？如果以農(nóng)業(yè)增加值比例、農(nóng)業(yè)勞動力比例和農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率三項指標(biāo)計算的話，2021年中國農(nóng)業(yè)水平與英國相差約150年，與美國相差108年，與德國相差86年，與法國相差64年，與日本差60年，與韓國差36年。中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率與興旺國家到底有多少差距呢？農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率，美國是中國的90多倍，日本和法國是中國的100多倍，巴西都比中國高。中國農(nóng)業(yè)水平與英國相差約150年.誰控制了石油，誰就控制了所有的國家；

誰控制了貨幣，誰就控制了整個世界；

誰控制了糧食，誰就控制了所有的人類。

.溫家寶：

沒有農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，就沒有全國的現(xiàn)代化！.

未來20年--世界看中國中國看農(nóng)業(yè).

一、終端客戶越來越少，越來越大1、未來新三農(nóng)：農(nóng)村城鎮(zhèn)化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)民工人化；2、未來的農(nóng)民是有組織、有規(guī)模的農(nóng)民，以家庭為單位的農(nóng)民將逐步退出歷史舞臺；3、未來種地的可能主要不是農(nóng)民，而是城市投資者；4、未來新農(nóng)民的兩個歸宿：靠土地權(quán)益獲取固定收入，農(nóng)業(yè)工人；5、中國農(nóng)村從半自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向商業(yè)經(jīng)濟(jì)；6、2021年實現(xiàn)城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟(jì)一體化——消滅城鄉(xiāng)差異。.

二：企業(yè)越來越少，越來越大，馬太效應(yīng)凸現(xiàn).

二：企業(yè)越來越少，越來越大，馬太效應(yīng)凸現(xiàn).

三：地頭蛇企業(yè)越來越大，變成區(qū)域強(qiáng)龍.

四：經(jīng)銷商越來越少，越來越大！

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五：渠道越來越短，離消費(fèi)者越來越近！.

六：廠商關(guān)系越來越緊密，成為戰(zhàn)略合作伙伴產(chǎn)品、效勞、管理、金融、資本、人力全方位合作.六：廠商關(guān)系越來越緊密，成為戰(zhàn)略合作伙伴.

第三局部：中國農(nóng)藥企業(yè)的時機(jī)：分析一些目前或未來的問題，找到一些可借鑒方法.

一、政府農(nóng)藥采購高性價比農(nóng)藥產(chǎn)品，中國農(nóng)藥產(chǎn)品的性價比高，政府農(nóng)藥采購拒絕外企農(nóng)藥產(chǎn)品，支持中國農(nóng)藥企業(yè)的開展，2021年小麥的一噴三防16億的政府采購把外企屏蔽在外。政府采購要求企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長，有原藥優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。江蘇劍牌：三唑酮〔降低合成制劑的本錢，產(chǎn)品價格競爭力強(qiáng)〕江蘇輝豐：10多年的借助全國推廣系統(tǒng)的力量；咪酰胺〔原藥控制力強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈長，本錢優(yōu)勢明顯〕；積累的力量，把一個產(chǎn)品研究了15年，專注成就了輝豐。江蘇蘇研：氰烯菌酯：〔專利產(chǎn)品，2021年江蘇、安徽采購常規(guī)產(chǎn)品，小麥赤霉病大爆發(fā)，2021年農(nóng)業(yè)部重點關(guān)注該產(chǎn)品〕.

二、逆向整合時代的到來。大型流通企業(yè)整合生產(chǎn)企業(yè)的時代已經(jīng)到來。品牌的覆蓋非?？膳拢趪?、蘇寧等商業(yè)品牌面前，家電品牌已經(jīng)黯然失色。海南模式〔6家企業(yè)參與競標(biāo)海南省農(nóng)資、海南海墾農(nóng)資有限責(zé)任公司(下稱“海墾農(nóng)資〞)、中國中化集團(tuán)、海南眾和盛農(nóng)業(yè)(下稱“眾和盛〞)、神農(nóng)大豐、海南奧合眾興農(nóng)業(yè)技術(shù)(下稱“奧合眾興〞)〕，最后整合3家。廠家在商家面前談判力并不強(qiáng)，三家流通企業(yè)可以用作物解決方案完全屏蔽外企的產(chǎn)品，農(nóng)民最終要的是農(nóng)作物解決問題。.

海南模式代表人物-----中信達(dá)黃忠先生：.

三、區(qū)域地頭蛇生產(chǎn)企業(yè)成為區(qū)域強(qiáng)龍

外企在這些區(qū)域很艱難。福建的德勝模式：農(nóng)產(chǎn)品終端用戶需求的改變，促使作物的結(jié)構(gòu)及農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)生較大的變化,新作物的栽培管理需要新技術(shù)來配套,<<食品平安法>>的出臺,更是促使了農(nóng)民對病蟲防治技術(shù)及植保技術(shù)效勞的要求,農(nóng)民的需求以從傳統(tǒng)的產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)變到對技術(shù)效勞的需求。消費(fèi)者的需求改變將促使渠道功能的改變,所以,以技術(shù)效勞推動市場開展,以病蟲害防治方案帶動產(chǎn)品銷售的模式,是未來農(nóng)藥產(chǎn)品銷售必走之路。市場規(guī)律告訴我們?nèi)魏我粋€成熟行業(yè)的生產(chǎn)者,都不可能最大限度的生產(chǎn)大量產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求.采取精準(zhǔn)營銷提高企業(yè)的核心競爭力,切割市場區(qū)域(提高知名度)同時采取對作物的切割(提高美譽(yù)度)。兩個作物三條蟲，保證茶葉出口符合全球標(biāo)準(zhǔn)的解決方案，當(dāng)好農(nóng)產(chǎn)品無公害生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)制定者。

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三、區(qū)域地頭蛇生產(chǎn)企業(yè)成為區(qū)域強(qiáng)龍

山東一松科技：在山東沾化全覆蓋。推出了千斤棉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理模式和冬棗畝收王標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理模式，并且免費(fèi)向農(nóng)民朋友推廣。公司承諾，只要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理模式操作，棉花畝產(chǎn)至少增產(chǎn)200斤，冬棗畝收入至少增收2000元，真正實現(xiàn)農(nóng)民朋友的增產(chǎn)增收、提質(zhì)增收！諾普信廣東模式：廣東人在2004年只知道克無蹤，不知道百草枯。諾普信在廣東2004年口號“把克無蹤趕出廣東去〞?？ǖ慢埡蛣x無松在廣東銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于克無蹤?！皩崿F(xiàn)渠道與品牌對決〔類似加多寶與王老吉〕，在中國農(nóng)資渠道完全可以屏蔽品牌農(nóng)藥〞。

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四、開展自主創(chuàng)制，搶占競爭制高點:

國內(nèi)企業(yè)搞產(chǎn)品創(chuàng)制，要克服4個節(jié)點。周期長，費(fèi)用高，要有融資能力。營銷不能僅限于中國，無力分銷巨大的研發(fā)本錢，要全球視野。中國企業(yè)長期運(yùn)作非創(chuàng)制品種，形成渠道依賴，必須加大長期的推廣投入。定價系統(tǒng)出現(xiàn)問題，仍按非創(chuàng)制產(chǎn)品定價，盈利能力低，要參考國外企業(yè)的定價系統(tǒng)〔純利潤50%以上)。.

案列：蘇研氰烯菌酯定位：氰烯菌酯：防治赤霉病更可靠〔活性/抗性〕有助于提升小麥產(chǎn)量/抵御后期不良生長環(huán)境消除赤霉病毒素〔唯一性〕氰烯菌酯在提升糧食產(chǎn)量/食品平安等方面的優(yōu)勢在未來很長一段時間是不可替代的幾大稱號：國家重點新產(chǎn)品國家高新技術(shù)產(chǎn)品國家專利產(chǎn)品國家化工部科技進(jìn)步獎獲獎產(chǎn)品幾大事件：列為農(nóng)技推廣效勞中心重點推廣產(chǎn)品列入政府赤霉病防治藥品采購名錄得到植物病理學(xué)界密切關(guān)注〔兩會期間上交議案〕.我國創(chuàng)制的局部農(nóng)藥產(chǎn)品殺蟲劑〔8〕.

殺菌劑〔18〕.

殺菌劑〔18〕.

除草劑〔17〕.

五、統(tǒng)防統(tǒng)治、國產(chǎn)大包裝農(nóng)藥時代的到來。湖南專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治始于2021年,但真正起步是在2021年。兩年來,湖南省先后組建公司、合作社、協(xié)會等專業(yè)化組織827個,機(jī)防隊伍7000多個,從業(yè)人員達(dá)7.5萬人。僅水稻一項,年專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治總面積就高達(dá)1000萬畝。江蘇、安徽等省份推廣情況也不錯。專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治組織，提供高性比產(chǎn)品組合是專業(yè)化組織贏利重要途徑，國外專利產(chǎn)品目前的性價比仍然是很低的，根本被排除在外。京博金博達(dá)對于稻縱持效期30天大于康寬。畝本錢12元低于康寬。對于3齡以上的大齡蟲效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于康寬。

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六、把常規(guī)產(chǎn)品做強(qiáng)，營銷人員單產(chǎn)大。濟(jì)南天邦模式:(效果好，價格低，人均銷售1000萬，賣得就是性價比〕31個業(yè)務(wù)員，2021年實現(xiàn)了3.7個億的發(fā)貨，人均銷售1000萬以上。全國400個客戶，單客戶平均銷售近100萬。工廠人員60人。用最少的人力投入獲取最大的銷售規(guī)模，節(jié)約的人力本錢用于提升產(chǎn)品的性價比。安徽華星模式：〔依靠在常規(guī)產(chǎn)品上的技術(shù)進(jìn)步，降低本錢，提升競爭力〕2021年銷售7000噸41%的草甘膦異丙胺鹽，靠得的技術(shù)力量，在原藥合成過程中直接制成制劑，每噸