基于“熟人算法”下的縣級融媒視頻號傳播策略

近年來，越來越多的縣級融媒體中心開設(shè)了官方視頻號，深耕本地熱點及民生新聞，積極打造短視頻賬號的影響力。從脫貧攻堅到基層治理，從傳統(tǒng)文化到凡人善舉，縣級融媒視頻號在地方建設(shè)發(fā)展中起到的輿論引導(dǎo)作用與日俱增。一、縣級融媒視頻號傳播現(xiàn)狀（一）內(nèi)容地域性強，但制作簡陋縣級融媒視頻號內(nèi)容以本地新聞、熱點事件、民生話題等為主。目前，絕大多數(shù)的縣級融媒體中心依托傳統(tǒng)新聞采編播體系，通常會將傳統(tǒng)新聞精簡后發(fā)布到視頻號平臺，這些內(nèi)容更具有較強的地域性和針對性，可以吸引更多本地用戶的關(guān)注，但同時，其大部分內(nèi)容還處于簡單搬運的狀態(tài)，并不適宜大眾的新媒體瀏覽習慣。缺少對資訊內(nèi)容的新媒體再造，傳播的有效性大打折扣。此類“搬運”式的短視頻新聞缺乏新意，原創(chuàng)性不足。[1]隨著縣融平臺對視頻號的重視程度逐步提高，越來越多為視頻號制作的短視頻作品也開始增多，但視頻號中的地方新聞尤其是時政新聞的制作風格還相對單一，信息量不足的情況也較為突出，如作品中鏡頭切換看似豐富，但缺少文字說明，對于新聞事件并不能全面?zhèn)鬟f給用戶，還有一類矯枉過正的視頻，文字覆蓋整個屏幕，唯獨缺少畫面支撐，看起來同樣枯燥乏味。（二）互動交流和用戶參與不足視頻號通過點贊、評論、分享等方式與用戶互動，可以提高用戶黏性和參與度。同時，這些互動交流也能夠幫助縣級融媒體更好地了解用戶需求，及時調(diào)整內(nèi)容方向和策略。更加重要的是，這樣的互動在微信特殊的“熟人算法”之下，可以較好地推動視頻作品實現(xiàn)第一波“擴圈”效應(yīng)。但就目前的情況來看，許多縣融視頻號除個別爆款外，大多數(shù)作品評論基本處于個位數(shù)。視頻內(nèi)容要激起用戶的評論欲望，一方面需要提高縣融視頻號的生產(chǎn)制作水準，另一方面還需要摸清算法規(guī)則，進一步鼓勵用戶互動和參與。（三）社會責任和公共服務(wù)潛力大縣級融媒體中心的視頻號傳播通常強調(diào)社會責任和公共服務(wù)，傳播正能量和宣傳正面價值觀。作為基層社區(qū)信息傳遞的重要樞紐，通過視頻號的傳播，可以更好地向公眾宣傳政策法規(guī)、促進文明風尚、提高公眾意識、壯大主流宣傳，從而起到正確引導(dǎo)、提供服務(wù)、人文關(guān)懷、繁榮發(fā)展文化等社會責任，對地方社會發(fā)展有著積極的推動作用。但就現(xiàn)狀來看，這一功能還有著巨大的潛力可供挖掘，為此，縣級融媒體中心要發(fā)揮好融媒體傳播優(yōu)勢，內(nèi)容生產(chǎn)上再接一點地氣，政務(wù)服務(wù)上再深一層合作，傳播機制上再做一些研究。二、借力“熟人算法”，放大地域傳播優(yōu)勢經(jīng)營縣級融媒視頻號需要充分借力微信視頻號的“熟人算法”，挖掘本地特色內(nèi)容，建立合作關(guān)系，引入多元化內(nèi)容，提高視頻質(zhì)量，做好內(nèi)容營銷，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。同時，在實踐中需要注意適應(yīng)本地市場的特點和需求，探索符合本地實際的運營方式，以取得更好的經(jīng)營效果。（一）借助平臺算法和數(shù)據(jù)分析平臺算法和數(shù)據(jù)分析是視頻號經(jīng)營的重要工具。通過了解平臺算法和數(shù)據(jù)分析，可以優(yōu)化視頻號的內(nèi)容、發(fā)布時機和策略，提高傳播效果和用戶互動，實現(xiàn)快速增長和品牌建設(shè)。不同于其他平臺，微信視頻號的特別之處在于“算法推薦”+“社交推薦”的雙重推薦。而雙重推薦之下，朋友點贊的“社交推薦”在算法中又占比55%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“熱門推薦”只占15%。也就是說，視頻號在本土化傳播中有其天然的“熟人算法”和“近鄰優(yōu)勢”，基于這點，社交、熟人關(guān)系鏈對來微信視頻號來說是非常重要的，例如你對視頻的點贊，相當于是在幫好友“篩選”可看性強的視頻作品，這些被“圈”過的視頻就會被優(yōu)先推薦給你的微信朋友。同樣，視頻號直播間的傳播也基于“社交推薦”，即朋友正在觀看的直播也會同時被置頂在你的視頻號首頁?？梢哉f，在微信生態(tài)里，社交是它的先天基因。借助“朋友圈”這個視頻號傳播的優(yōu)先級，可以讓縣級融媒視頻號的作品獲得第一波“社交推薦”，而只有獲得了這一波播放量和互動量的作品才能夠“觸發(fā)”平臺的另一個算法，即“熱門推薦”，否則，這個作品即使再好，也很難被系統(tǒng)監(jiān)測到，從而很難打破傳播邊界。（二）建立有效的合作關(guān)系視頻號“熟人算法”的背景下，想要突破傳播邊界，擴大“朋友圈”必然是重要的一步。為此，視頻號經(jīng)營需要與各方建立有效的合作關(guān)系，如與政府機構(gòu)、企業(yè)、社會團體、其他地方媒體等建立合作關(guān)系，共同推廣視頻號內(nèi)容和品牌，擴大影響力和覆蓋面。借助智能媒體平臺，激勵用戶主動參與，新聞產(chǎn)品也從單純嵌入資源的載體轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤▊魇茈p方、傳遞價值的媒介，具有了社會屬性和服務(wù)性質(zhì)。[2]依托融媒體平臺，武進區(qū)融媒體中心黨委牽頭成立了“融媒+”紅盟，聯(lián)合機關(guān)、企業(yè)等成員單位參與信息生產(chǎn)傳播，圍繞融媒+政務(wù)、融媒+服務(wù)、融媒+文旅等內(nèi)核，通過視頻號加持，直面群眾急難愁盼的問題。（三）加強互動和用戶參與互動和用戶參與是視頻號經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。微信好友的點贊、收藏以及評論，給短視頻作品積累下基礎(chǔ)的播放量，更為微信“算法推薦”+“社交推薦”增強回路打下基礎(chǔ)。通過提供豐富的互動方式和回應(yīng)用戶反饋，可以增加用戶黏性和忠誠度，提高視頻號的傳播效果和影響力。而縣級融媒視頻號的用戶通常為本地居民，與當?shù)鼐o密聯(lián)系的視頻內(nèi)容基于“熟人社交”的朋友圈可以得到持續(xù)放大，視頻點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏是關(guān)鍵指標，這一定程度上決定了作品最終能夠獲得多少曝光量，也成為打通公私域流量的內(nèi)在優(yōu)勢。社交媒體所構(gòu)建的對話式傳播圖景使新聞信息經(jīng)由用戶的轉(zhuǎn)發(fā)評論彌散在日常生活中，用戶通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等手段進行互動，也完成了受眾個體身份與社會身份、受眾與受眾之間的聯(lián)結(jié)。[3]借助“社交+共情”的不斷“破圈”，這種社交裂變，某種意義上復(fù)制了公眾號在朋友圈“刷屏”的傳播路徑，理論上來說，當一條短視頻作品不停地在各個圈層間傳播，可以觸達的人群邊際就是無限的。（四）多平臺整合傳播微信生態(tài)中，視頻號的交互已經(jīng)全面打通：在微信公眾號文章中可以插入視頻號的視頻，也可以放置二維碼；反之，視頻號也可以直接跳轉(zhuǎn)到公眾號文章，而用戶也可以從聊天、群聊、朋友圈、公眾號文章跳轉(zhuǎn)到視頻號。視頻號的曝光機會可以通過平臺的廣泛排布而得到最大化。為此，在視頻號運營中可以靈活運用這個優(yōu)勢，通過視頻號+公眾號、視頻號+直播、公眾號+直播等形式，全方位調(diào)動流量。其次，視頻號經(jīng)營也可以在多平臺上進行整合傳播，如微信、微博、抖音等。這樣的布局也與不同平臺的不同算法有關(guān)，舉例來說，抖音有著與微信視頻號傳播截然不同的計算法則，抖音的算法是中心化的，會根據(jù)用戶的喜好推送視頻內(nèi)容，與內(nèi)容關(guān)系更大，與熟人、地域關(guān)聯(lián)性較小。所以，只有通過在多平臺上進行宣傳和推廣，借助不同平臺的算法，擴大視頻的曝光度和傳播范圍，吸引更多受眾關(guān)注和參與。三、“熟人算法”下的內(nèi)容生產(chǎn)在縣級融媒體平臺的視頻號經(jīng)營中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是至關(guān)重要的。內(nèi)容是吸引用戶關(guān)注和留存的重要因素，同時也是獲取流量和提高曝光率的重要途徑?；凇笆烊怂惴ā保绾未蛟靸?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高用戶體驗，是縣級融媒體平臺視頻號經(jīng)營中的重要問題。（一）關(guān)注本地熱點數(shù)字時代，用戶對于重復(fù)、低質(zhì)量、缺乏創(chuàng)意的內(nèi)容已經(jīng)感到厭煩。因此，縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)需要具有創(chuàng)意和獨特性，以吸引用戶的關(guān)注并保持他們的忠誠度?？h級融媒視頻號內(nèi)容要緊扣本地熱點，關(guān)注當?shù)刈钚碌氖录?、政策、社會事件等。而面對這些熱點新聞，既不能像傳統(tǒng)新聞那樣的常規(guī)報道，也不能完全流于當下輕量化的短視頻簡單處理甚至是泛娛樂化，縣級融媒體中心需要在這些之外開辟第三條可行性路徑，既要有新聞媒體的權(quán)威性和嚴肅性，也要有適應(yīng)當下傳播的表達式。短視頻可以更加生動直觀地展現(xiàn)事件現(xiàn)場，直播可以及時傳遞事件信息，微紀錄片則可以更加詳細地呈現(xiàn)事件背景和發(fā)展。不管是短視頻、直播還是微紀錄片，報道形式要結(jié)合具體的情況來選擇。2022年疫情期間，山東新泰市融媒體中心短視頻團隊在1到4月制作的短視頻，觀看量超1萬的作品150余條，觀看量10萬以上的作品20余條。之所以有如此高的點擊率，得益于視頻內(nèi)容緊抓本土，緊貼熱點信息，如《疫情防控期間新泰開通助企服務(wù)熱線》《別慌，不必囤貨！新泰農(nóng)副產(chǎn)品種類齊全供應(yīng)充足》等老百姓當時較為關(guān)心的生活問題；在疫情攻堅階段，也有《7天完成主體工程新泰隔離點建設(shè)跑出“加速度”》《黃碼病區(qū)臨時黨支部筑牢疫情防控“紅色堡壘”》等較為激勵人心的視頻。僅僅從標題就可以看出，這些視頻內(nèi)容無疑在視頻傳播初期就積累了大量的本土用戶點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，為后續(xù)視頻進一步“出圈”傳播奠定了良好的推薦基礎(chǔ)。（二）挖掘特色文化自媒體“抄襲”“內(nèi)容同質(zhì)化”等現(xiàn)象屢見不鮮，“標題黨”一次又一次地博取用戶眼球，良莠不齊的內(nèi)容不僅破壞了媒介生態(tài)的良性構(gòu)建，而且降低了社會大眾的審美體驗。[4]縣級融媒視頻號應(yīng)當肩負起用鏡頭記錄傳統(tǒng)文化、用鄉(xiāng)音展現(xiàn)本土風情的責任，其內(nèi)容應(yīng)充分挖掘本地特色文化，包括民俗、傳統(tǒng)工藝、地方美食等，既可以通過短視頻的形式展現(xiàn)當?shù)匚幕莫毺伧攘?，也可以通過直播等方式，讓用戶通過“第一視角”“第一現(xiàn)場”直擊當?shù)匚幕瘋鞒泻桶l(fā)展現(xiàn)狀，更好地了解和認知非遺文化。除此之外，還可以與當?shù)氐膬?yōu)秀創(chuàng)作者、藝術(shù)家、音樂人等進行合作，以獲得更多的創(chuàng)意和獨特性。而這種結(jié)合也可以利用“熟人算法”，因為人們往往對自己身邊的人、事、物更為關(guān)心，通過“熟人合作”不僅可以為視頻號帶來更多的流量和用戶，也可以提高視頻的質(zhì)量和影響力。2022年，武進區(qū)融媒體中心視頻號發(fā)布了一組由各鎮(zhèn)黨委書記作為講述人推介家鄉(xiāng)的Vlog系列短視頻，短視頻發(fā)布后分別受到當?shù)鼐用竦臒崃易放?，期期都成為爆款產(chǎn)品。本地傳統(tǒng)文化雖然帶著“土味”，但在制作過程中仍要注重細節(jié)，尤其要在視頻開端尋找獨特的視角和切入點，通過挖掘本地特色文化和人物，制作具有地域特色和文化內(nèi)涵的視頻，保證視頻的質(zhì)量和效果，增加用戶觀看和分享的欲望。再以“今日武進”視頻號為例，其發(fā)布的一則武進宣傳片《與吾共進》，以武進之名得來的歷史故事為視頻開頭，一下子抓住了用戶的興趣點，富有特色地方文化對撞發(fā)達的現(xiàn)代智造，加上精良的制作功底，使之在發(fā)布一個小時內(nèi)就成為10萬+的爆款產(chǎn)品。（三）關(guān)注民生話題縣級融媒視頻號擔負著政策宣傳、基層治理等職能，內(nèi)容可更多側(cè)重民生，尤其是涉及教育、醫(yī)療、交通等方面的話題，這些話題都是老百姓關(guān)心的重要問題，通過短視頻的形式，可以提供解決問題的方案和策略，視頻聲畫字相結(jié)合的表現(xiàn)方式，可以讓老百姓更為清楚明白地知曉解決辦法和路徑，該類視頻一般均可在本地收獲不菲的觀看量和轉(zhuǎn)發(fā)量。想要達到基層服務(wù)與流量相輔相成實現(xiàn)雙贏的效果，在內(nèi)容制作上，需要注重原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，避免盲目跟風和內(nèi)容重復(fù)。尤其不能讓縣級融媒體的視頻號變成其公眾號內(nèi)容的簡單截屏和復(fù)制，要善用視聽語言，重構(gòu)新聞要素，通過豐富的鏡頭語言，讓用戶看得輕松，懂得容易。同時，要關(guān)注視頻的時效性和流行性，及時跟進本地熱點和民生話題，制作相關(guān)的視頻內(nèi)容，以便更好地滿足觀眾的需求和提高傳播效果?！渡鐓^(qū)伙伴來幫忙》是北京區(qū)級融媒體中首個“接訴即辦”民生類全媒體節(jié)目，通過記者走訪實際問題的解決過程來串聯(lián)。節(jié)目采用故事化手段，正面引導(dǎo)輿論，為城市管理者充分闡述公共政策、尋找城市最大公約數(shù)創(chuàng)造了條件，也切實提升了海淀區(qū)居民的獲得感與幸福感。四、結(jié)語縣級融媒視頻號是縣級融媒體平臺引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重要一環(huán)，也是彰顯自身優(yōu)勢服務(wù)一方百姓的得力助手。要用好這一平