宜家家居在中國市場的營銷策略研究

宜家家居在中國市場營銷策略研究專業(yè)班級物流管理121班學(xué)生姓名：陳小芳學(xué)生學(xué)號：7043712026指導(dǎo)老師：葉青2023年-2023年第一學(xué)期14周-15周目錄TOC\o"1-3"\h\u6029摘要1138941緒論2122571.1問題的提出2169421.2研究的目的及意義2196071.3研究的方法和思路2279972宜家家居市場營銷策略和SWOT分析3325732.1宜家家居概況342132.2宜家的獨(dú)特營銷策略3240492.21透明營銷3125482.22宜家的DM營銷〔directmailadvertising〕421512.23一站式營銷4181392.24宜家的本錢控制4231222.3市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位575292.4宜家家居SWOT分析6240363宜家家居市場營銷策略面臨的問題及原因7145003.1降低采購本錢而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問題7264973.2消費(fèi)者忠誠度降低的問題及原因788363.21消費(fèi)者忠誠度降低的問題7194193.22消費(fèi)者忠誠度降低的原因8279403.3顧客在宜家“蹭睡族〞＋“蹭玩族〞的問題8276604完善宜家家居市場營銷策略的建議9222664.1完善宜家家居高品質(zhì)低價(jià)位營銷策略9285264.2提高宜家家居消費(fèi)者忠誠度的建議9106984.3對宜家家居“蹭睡族〞＋“蹭玩族〞建議103175宜家的市場營銷策略對中國家居企業(yè)的啟示11292495.1宜家與中國家居企業(yè)的差異11226025.2對中國家居企業(yè)在營銷方面的啟示11239015.21建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷體系12167145.22建立品牌聯(lián)盟12128055.23提高創(chuàng)新意識(shí)12267495.24根據(jù)實(shí)際情況選用不同的通路模式12206146結(jié)束語1317868參考文獻(xiàn)14摘要隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的不斷開發(fā)，家居市場的競爭越來越劇烈。在商品經(jīng)濟(jì)興旺的國家認(rèn)為“市場營銷工作是企業(yè)經(jīng)營的命脈〞。有一個(gè)好的經(jīng)營決策者外，制定和實(shí)施適合企業(yè)開展道路的營銷策略，是企業(yè)在行業(yè)間脫穎而出的重要條件。如何提升營銷水平來獲取市場的利潤份額，是當(dāng)前企業(yè)開展的重要問題。宜家家居能夠從小型的家具零售商開展為全球最大的家居零售商之一，和其眾多的營銷組合策略、體驗(yàn)營銷、宜家目錄冊等營銷方式分不開。隨著"體驗(yàn)營銷"作為一種新的營銷模式登上歷史舞臺(tái),越來越多的企業(yè)開始借用這一工具來擴(kuò)大自己的競爭優(yōu)勢。由于我國企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致體驗(yàn)營銷在實(shí)施的過程中出現(xiàn)了許多問題。本文以體驗(yàn)營銷的成功實(shí)踐者"宜家"為例,分析其體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)及成功的具體策略,希望能為我國外鄉(xiāng)家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)借鑒。關(guān)鍵字：宜家營銷策略營銷方式體驗(yàn)營銷問題經(jīng)驗(yàn)借鑒1緒論1.1問題的提出十年來，我國涌現(xiàn)出一批大規(guī)模高速或是超高速成長〔以銷售額為衡量指標(biāo)〕的公司，其增長速度大大快于國民生產(chǎn)總值。當(dāng)然，不可否認(rèn)這有著中國經(jīng)濟(jì)快速開展的外部環(huán)境拉動(dòng)的原因，但也一定有著這些公司內(nèi)在的營銷戰(zhàn)略管理方面的原因。因?yàn)榘殡S著中國經(jīng)濟(jì)的高速開展，仍然有眾多增長緩慢甚至走下坡路的公司，其數(shù)量大大多于高速成長的公司。這一現(xiàn)象引起了眾多學(xué)者和企業(yè)家的關(guān)注，但是沒有達(dá)成共識(shí)。本文以歐洲跨國公司宜家家居為研究對象，研究的問題是：宜家家居到底有著怎樣的營銷策略企業(yè)如何控制本錢為什么到后來顧客總是觀多買少宜家?guī)Ыo我國同行業(yè)的啟發(fā)是什么1.2研究的目的及意義研究的目的：在勞動(dòng)密集型的家居行業(yè)市場競爭劇烈的背景下，幫助宜家家居真正表達(dá)其品牌價(jià)值給中國用戶提供高品質(zhì)的低價(jià)格的產(chǎn)品和效勞，結(jié)合當(dāng)前企業(yè)的外部環(huán)境分析和SWOT的總和分析，幫助企業(yè)價(jià)值最大化提供有價(jià)值的參考和借鑒，同時(shí)也為國內(nèi)家居企業(yè)提供有價(jià)值的參考。研究的意義：阿里巴巴總裁馬云對于商業(yè)公司最重要、最核心的任務(wù)，進(jìn)行了4個(gè)字的概括：“營銷先行〞。簡單的說，家居產(chǎn)品的推廣、商業(yè)籌劃活動(dòng)都是隨著一系列營銷手段展開的。由此可見，隨著營銷戰(zhàn)略管理在企業(yè)未來戰(zhàn)略中的地位和作用的日益增強(qiáng)，能否采取更好、更合理的營銷手段，直接關(guān)系著IKEA能否在新一輪的市場競爭中立于不敗之地。要想更多的占據(jù)市場份額，就必須在市場營銷方面上進(jìn)一步加強(qiáng)力度。1.3研究的方法和思路研究方法：按照論文的選題，根據(jù)市場營銷理論，理論與實(shí)際相結(jié)合，運(yùn)用科學(xué)的方法和理論進(jìn)行分析，結(jié)合宜家家居的現(xiàn)況指出宜家家居現(xiàn)在面臨的困難以及原因，運(yùn)用SWOT分析模型分析宜家的內(nèi)部外部環(huán)境，從而幫助宜家家居推論出正確的解決方法，完善其市場營銷策略。研究思路：本文遵循提出問題分析問題解決問題的思路進(jìn)行分析和研究。根據(jù)宜家的現(xiàn)狀，找出企業(yè)面臨的市場營銷策略問題，分析問題指出解決的方法采用一系列針對企業(yè)本身營銷策略、低價(jià)格、顧客忠誠度的營銷手段，進(jìn)行分析研究。最后總結(jié)并提出有效的實(shí)施和建議。2宜家家居市場營銷策略和SWOT分析2.1宜家家居概況宜家于1943年由時(shí)年僅17歲的英格瓦·坎普拉德〔IngvarKamprad〕在瑞典阿根納瑞小村莊創(chuàng)立。如今，宜家已在全球24個(gè)國家擁有253個(gè)商場，雇傭127,800名員工，年銷售額212億歐元，2023年，共有五億六千五百萬個(gè)顧客光臨宜家商場，是全球最大的家居商品零售商。1998年，中國內(nèi)地第一家宜家家居商店在上海開業(yè)，盡管營業(yè)面積僅有8,000平方米〔宜家標(biāo)準(zhǔn)店面積介于28,000～35,000平方米之間〕，然而卻刮起了一股強(qiáng)勁的“北歐風(fēng)〞——不僅顧客盈門、盛況空前、收入可觀，更重要的是這家定位于“為普通群眾創(chuàng)造美好生活的每一天〞的“家居便利店〞意外地得到了標(biāo)榜為“中產(chǎn)階層〞的小資白領(lǐng)趨之假設(shè)鶩的追捧。宜家的經(jīng)營者當(dāng)然有理由興奮——贏得了時(shí)尚、高收入、舍得花錢白領(lǐng)就意味著開動(dòng)了掙錢機(jī)器，就意味著成就了時(shí)尚、高端的品牌形象占位。對于這一點(diǎn)，恐怕是宜家的經(jīng)營者始料未及的意外收獲。寬松的購物環(huán)境折射出宜家的企業(yè)文化——人性化、簡單、方便、自給自足。逛宜家能給人一種方便、賞心悅目的購物體驗(yàn)。到了宜家，你只要隨著地板上畫的箭頭，就可以從頭到尾走完整個(gè)商店。你會(huì)忘記自己是〞顧客〞，而是一個(gè)〞參觀者〞。如果你不需要效勞員，沒有任何店員會(huì)來打攪你。如果你選購的家具比擬大，在商場的入口處就有許多方便靈活的手推車。如果你帶了孩子，可以把孩子〞存放〞在有專人照看且有很多玩具的〞大箱子〞里，孩子們可以開心地玩，你就可以放心地欣賞商品了。如果你逛累了、逛餓了，這里專門開設(shè)的餐館為你準(zhǔn)備了香濃的咖啡和各國的風(fēng)味食品。宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的愿景很奇特，他不僅要改善大多數(shù)人的生活水平，而且要改善這些人的本身。宜家公司提倡顧客〞自給自足〞：自己在店里選購商品，自己把選好的商品帶到結(jié)賬處，自己把商品運(yùn)回家，然后自己把它們組裝起來。宜家公司說，這樣做的目的不只因?yàn)橐思乙档捅惧X，還因?yàn)檫@樣做對顧客好一一顧客會(huì)因此而變成一個(gè)更好的人。2.2宜家的獨(dú)特營銷策略2.21透明營銷宜家商店采用自選方式，以減少商店的效勞人員。在宜家商店沒有“銷售人員〞，只有“效勞人員〞。他們不允許主動(dòng)向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。①體驗(yàn)感覺第一。在宜家你可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，包括對產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比方拉開抽屜、翻開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否鞏固等等。在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！〞此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否那么店員不會(huì)輕易打攪你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。②參謀信息指導(dǎo)。很多消費(fèi)者在很大的購物場所里面經(jīng)常迷失方向，因?yàn)樯唐返姆N類太多，不知道每一件商品究竟是什么樣的，這在一定程度上增加了消費(fèi)者的決策時(shí)間和決策本錢。國內(nèi)很多家居商場采取的是通過店員的詳細(xì)介紹來說明每一件商品的特點(diǎn)，但是宜家沒有選擇這樣做，宜家將營銷的信息全面公開和透明，完全打破了消費(fèi)者的顧慮，并節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。2.22宜家的DM營銷〔directmailadvertising〕IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息〞，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)那么、購置程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家的自由甚至包括沒有主動(dòng)的效勞，當(dāng)然不是沒有效勞，宜家的效勞主要是信息的效勞，知識(shí)型效勞，而不僅是銷售和安裝這樣簡單。宜家有精美的目錄，這樣類型的宣傳手段在國內(nèi)市場已經(jīng)泛濫，每當(dāng)節(jié)假日再商場廣場發(fā)放單頁的促銷人員令人避之不及，可是宜家真的不一樣。宜家的DM制作之精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，讓你從中學(xué)到不少家居知識(shí)。宜家進(jìn)入中國開始，采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之作。2.23一站式營銷宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城區(qū)的宜家家居商場二樓的烹飪用品區(qū)，你會(huì)看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬。當(dāng)然，在三樓展示餐桌和餐椅的地方，你也同樣能看到以上餐具的裝點(diǎn)。另外，床上用品區(qū)的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而三樓展示臥床的地方，當(dāng)然也少不了床上用品的鋪陳。更別說那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和“家居辦公室〞的示范室了——它們往往集中了宜家家居所販賣的大局部商品品種，擺放有序，像一個(gè)真“家〞那樣設(shè)施齊全，風(fēng)情萬種。2.24宜家的本錢控制①IKEA創(chuàng)造了“模塊〞式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的本錢得以降低〔因?yàn)楦久恳环N設(shè)計(jì)都是可制造的，不會(huì)因?yàn)榇罅康脑O(shè)計(jì)方案不具備可實(shí)施性而去莫明地浪費(fèi)本錢〕，而且產(chǎn)品的本錢也能得到降低〔模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流〕。②宜家先定價(jià)格后生產(chǎn)。大多數(shù)生產(chǎn)廠家一般總是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后再?zèng)Q定這樣的產(chǎn)品該賣什么價(jià)。但宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師卻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，心里先盤算一個(gè)價(jià)格，然后再挑選品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟牧希⑶抑苯雍凸┙o商研究協(xié)調(diào)如何降低本錢，這樣在降低本錢的同時(shí)也不會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)。此外，在價(jià)格先行的導(dǎo)向下，宜家鼓勵(lì)供給商之間競爭，并且努力在全球市場尋找勞動(dòng)力更加低廉的供給商。③宜家還將利用邊際環(huán)節(jié)降低本錢。這其中有兩個(gè)最明顯的事例。第一，作為全球最大的家具零售商，宜家從不放棄利用“廢棄的邊角料〞。例如，他們發(fā)現(xiàn)在中國東北林區(qū)有大量的白樺樹的樹梢堆放在林地，林區(qū)將這些木材看作沒用的腳料。但宜家卻將這些材料采購，成功地將這些材料制成了各款家具?，F(xiàn)在的宜家店里很多用白樺樹做的家具。④在宜家購置商品，顧客可以選擇付費(fèi)送貨，但一般是自己搬回家，不像中國的其他家具店，可以送貨上門。另外，家具運(yùn)送到家后，顧客還要自己組裝，宜家賣出的一般是散件。這也是宜家降低本錢的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。宜家將散裝家具稱為平板包裝家具。在宜家的經(jīng)營理念中，平板包裝意味著降低本錢。宜家公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)慕?jīng)理經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是：“我們不想花錢運(yùn)空氣。〞平板包裝最大程度的利用了空間，從而降低了運(yùn)輸本錢。2.3市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位宜家家居在同類市場的“高品質(zhì)、低價(jià)格〞的優(yōu)勢使得其更容易走近平常百姓家，不僅能滿足高端人群對優(yōu)質(zhì)家具的需求，更符合了中低端人群追求高品質(zhì)、價(jià)廉物美的心理特征。①市場細(xì)分。就中國市場的具體情況而言，宜家家居可分為以下幾個(gè)細(xì)分市場：頂級市場。宜家家居頂級市場主要以家居奢侈品為主，價(jià)格貴。以效勞豪宅、高級會(huì)所、俱樂部及私人購置力的提升，特別是高端住宅為主。高薪階層家居消費(fèi)市場。定制式將成為高端品牌趨勢，很多高端家居品牌都打出了定制性口號，如定制式裝修、定制式櫥柜、定制式整體效勞，定制式或?qū)⒊蔀楦叨思揖邮袌龅囊环N流行趨勢。城市中等收入階層的家居消費(fèi)市場。他們屬中檔消費(fèi)群體，也是比擬容易形成忠誠度的群體。人均家具年消費(fèi)額約為200元，他們追求時(shí)尚、簡單的實(shí)用家具。對這一群體主要生產(chǎn)一些簡約時(shí)尚，價(jià)格適中的家居用品，銷售時(shí)搞好各項(xiàng)效勞，爭取獲得忠誠度。新婚青年家居消費(fèi)市場。我國每年約有1000萬對男女進(jìn)入新婚期，整個(gè)結(jié)婚效勞市場消費(fèi)總額高達(dá)16000億元，其中家居消費(fèi)占有很大銷售份額。對于新婚夫妻，對家居物品的需求大，且配套購置的可能性較大，所以可針對其房間布局向其銷售全套匠心獨(dú)具、美觀實(shí)用的家居用品，與此同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的效勞以獲得其好感，為其未來的再次購置創(chuàng)造可能。兒童家居消費(fèi)市場。兒童家具市場是一個(gè)特殊的且不容無視的消費(fèi)市場。目前國內(nèi)的兒童家具企業(yè)已經(jīng)到達(dá)近200家，兒童家具主要有板式家具和實(shí)木家具兩種，相較其他家具市場，這個(gè)領(lǐng)域競爭并不劇烈。我國現(xiàn)有少年兒童2億多，兒童受外界影響大，容易被外型、顏色、樣式等吸引，但家長才是購置決策者。所以兒童家居用品不僅要外觀新穎、美觀、能夠培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力，同時(shí)必須具備足夠的平安性能以滿足兒童的需求和消除家長的顧慮。②目標(biāo)市場定位。根據(jù)上述細(xì)分市場，結(jié)合中國市場具體情況，中高端市場和兒童市場以及新婚青年家居消費(fèi)市場應(yīng)該成為主流消費(fèi)市場，而且會(huì)有較強(qiáng)的開展趨勢。宜家的經(jīng)營理念是：“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品〞。但是中國市場與眾不同，中國市場雖然廣泛，但消費(fèi)整體水平低，原有低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競爭劇烈，市場上的國外高價(jià)家具也很少有人問津。就應(yīng)該對市場定位做一定調(diào)整，把目光投向比擬富裕的階層，如想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)。2.4宜家家居SWOT分析S有近百年的悠久歷史，500強(qiáng)企業(yè)2.品牌知名度高3.自有的新穎設(shè)計(jì)，品牌，生產(chǎn)和銷售一條龍4.展廳式樣的銷售模式5.平板包裝和客戶自提貨的本錢優(yōu)勢6.產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，性價(jià)比高7.品種齊全，拆裝便利W1.原材料與生產(chǎn)人力本錢提高2.質(zhì)量控制不夠穩(wěn)定3.新產(chǎn)品研發(fā)周期長、本錢高4.產(chǎn)品供給商的品質(zhì)問題5.客戶自提貨方面的客戶滿意度的流失6.跨地區(qū)的產(chǎn)品和文化差異較大7.客戶對產(chǎn)品品質(zhì)和效勞的投訴率的上升O同行業(yè)同經(jīng)營模式的品牌產(chǎn)品少且集中度不高2.家具市場容量較大3.產(chǎn)品生產(chǎn)國，如中國，印度，波蘭的采購勞動(dòng)力本錢的優(yōu)勢4.中國的國民儲(chǔ)蓄和購置力強(qiáng)5.全球?qū)Νh(huán)境保護(hù)認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)6.中國的刺激內(nèi)需政策的實(shí)施7.產(chǎn)品的群眾定位促進(jìn)銷量連年遞增SO家居市場容量大，宜家的品牌知名度高，受消費(fèi)者歡送產(chǎn)品采購勞動(dòng)力本錢優(yōu)勢，利于宜家的低價(jià)格策略加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，設(shè)計(jì)高品質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品差異化競爭，進(jìn)行展示廳的銷售模式以及平板包裝和客戶自提貨OW國內(nèi)競爭大，宜家跨地區(qū)的產(chǎn)品和文化差異大中國國民的購置能力加強(qiáng)，而宜家新產(chǎn)品研發(fā)周期長人民對質(zhì)量提高的意識(shí)加強(qiáng)，宜家的質(zhì)量控制不夠穩(wěn)定T1.行業(yè)競爭劇烈使產(chǎn)品價(jià)格下降2.供給商價(jià)格因素不穩(wěn)、貨期長3.供給商產(chǎn)品品質(zhì)的下降4.中國的新的勞動(dòng)合同法的實(shí)施5.環(huán)境保護(hù)法對產(chǎn)品的新的要求6.家具市場的不標(biāo)準(zhǔn)性導(dǎo)致的惡性競爭ST打造高質(zhì)量產(chǎn)品低價(jià)格產(chǎn)品擊退競爭者穩(wěn)定供給商價(jià)格，進(jìn)行長期合作規(guī)模采購，對供給商進(jìn)行績效管理，提高供給商產(chǎn)品品質(zhì)TW行業(yè)的競爭致使以低價(jià)格占領(lǐng)市場供給商產(chǎn)品品質(zhì)下降，導(dǎo)致客戶對產(chǎn)品品質(zhì)和效勞的投訴率的上升環(huán)境保護(hù)法對產(chǎn)品的新的要求，新產(chǎn)品研發(fā)周期長、本錢高3宜家家居市場營銷策略面臨的問題及原因3.1降低采購本錢而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問題從1998年至今，宜家商品本錢的下降幅度達(dá)50％。有專家做了個(gè)簡單的市場調(diào)查來說明這一情況，詢問了100位使用過宜家產(chǎn)品的白領(lǐng)，他們給予提出了珍貴的意見：(1)30%認(rèn)為:“近年來產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，無法經(jīng)久耐用。〞(2)10%認(rèn)為:“做工不夠細(xì)致，產(chǎn)品整體不夠高檔。〞(3)20%認(rèn)為:“售后效勞較差，換退貨效勞須進(jìn)一步改善〞(4)40%認(rèn)為:“組裝說明不夠清楚，難以組裝。〞在采訪過程中了解到，對宜家質(zhì)疑較為普遍的問題主要是:質(zhì)量、程序繁瑣的售后效勞和送貨價(jià)格。據(jù)了解，為了到達(dá)宜家在全球市場“老百姓買得起〞的保證，降價(jià)成為了宜家在中國市場首選的外鄉(xiāng)化對策。宜家亞太區(qū)總裁杜福延在新望京店開業(yè)前曾表示，宜家在中國市場的十幾年時(shí)間里，已經(jīng)把零售價(jià)格下降了50%。據(jù)此，相關(guān)人士認(rèn)為，宜家的這種外鄉(xiāng)化的采購降價(jià)政策直接導(dǎo)致了其標(biāo)準(zhǔn)化的商品質(zhì)量下降。此外，宜家善于利用“邊角料〞作文章，很多產(chǎn)品是DIY的，所以，產(chǎn)品出現(xiàn)問題也是情理之中的事情。具有以下幾個(gè)主要原因：原因一，在營銷模式上，在國人眼里宜家很張揚(yáng)、很個(gè)性化。大多數(shù)購置者還是習(xí)慣了種類歸類的購置，而不習(xí)慣場景式的購置。習(xí)慣于有個(gè)別效勞員在身邊解說，促進(jìn)自己的購置需求。所以，宜家不得不降低本錢，降低價(jià)格，來吸引消費(fèi)者，占取市場份額。原因二，在營銷理念上，宜家的理念是“我們是家居的便利店〞—簡約時(shí)尚，自由組合，隨時(shí)變換。國人感受：宜家是高檔小資的洋品牌。而國人需要的是：穩(wěn)固耐用，美觀大方，物美價(jià)廉。文化差異帶來洋品牌的中國痛。消費(fèi)者購置商品后，都會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿意感。這是因?yàn)槿魏紊唐范加衅鋬?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而消費(fèi)者在購置時(shí)往往看重商品的優(yōu)點(diǎn)，而購置后，又較多注意商品的缺點(diǎn)，當(dāng)別的同類商品更有吸引力，消費(fèi)者對所購商品的不滿意感就會(huì)越大。企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)密切注意消費(fèi)者購后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見，加強(qiáng)售后效勞和保證，改良市場營銷工作，力求使消費(fèi)者的不滿降到最低[8]。原因三，國內(nèi)家具企業(yè)的異軍突起和國外家居企業(yè)也來爭奪中國這個(gè)大市場。由此看來，宜家想要在中國有一席之地，突出自身的品牌，不得不靠走低價(jià)格這條策略來和國內(nèi)國外的企業(yè)競爭，獲取市場份額。同樣檔次的產(chǎn)品而市場價(jià)格最低，必然會(huì)帶來企業(yè)“瓶頸〞問題。3.2消費(fèi)者忠誠度降低的問題及原因3.21消費(fèi)者忠誠度降低的問題2023年之后崛起了紅星、萬好等家居企業(yè)后，原先宜家的一局部顧客群體，被競爭對手所吸引走了。為什么在一系列新家居企業(yè)誕生之后，消費(fèi)者的心理會(huì)發(fā)生變化，從原來忠誠于宜家家居轉(zhuǎn)變成忠誠于競爭對手呢？3.22消費(fèi)者忠誠度降低的原因首先，隨著家居企業(yè)數(shù)量的增多，顧客需求日益多樣化，消費(fèi)者幾乎不會(huì)只忠誠于一種家居品牌，更不會(huì)去忠誠于一個(gè)家居品牌的產(chǎn)品類型。宜家在中國市場十多年來的努力終于獲得一定的知名度，選家居人們心里都會(huì)想到宜家，但是現(xiàn)在隨著數(shù)量如此之多的家居企業(yè)的崛起，消費(fèi)者由原先只忠誠于宜家的心理，變?yōu)槟睦锔枰模睦镉懈鼉?yōu)惠的，哪里有更適宜的，哪里有功能更全面的產(chǎn)品，就去哪里購置的心理，消費(fèi)者的忠誠度大大下降，而且他們的需求越來越多樣化。然后，宜家沒有一套完整的顧客管理信息系統(tǒng)，也沒有切實(shí)實(shí)施客戶關(guān)系管理。沒有嚴(yán)格實(shí)施客戶關(guān)系管理，就難以真正切實(shí)了解顧客需要，同時(shí)也不利于市場預(yù)測，從而就不能實(shí)時(shí)了解客戶的需求。這就導(dǎo)致了消費(fèi)者心理與公司開展前景預(yù)測的脫節(jié)，不能很好的預(yù)判下一步的營銷工作是否合理。3.3顧客在宜家“蹭睡族〞＋“蹭玩族〞的問題5月7日上午，羊城晚報(bào)記者來到廣州宜家門店，店內(nèi)空調(diào)強(qiáng)勁、氣溫涼爽，各個(gè)家具區(qū)都坐著不少前來消暑納涼的市民。在沙發(fā)區(qū)，超過一半的沙發(fā)上都坐著休息的顧客，有的顧客斜靠著閉目休息，有的顧客低頭刷著，甚至還有顧客脫下鞋子橫躺在沙發(fā)上。在沙發(fā)上，一對情侶正在相互依偎聊天，近40分鐘過去后，兩人一直在原位并未離開。同樣的情況還發(fā)生在床品區(qū)和樣板房內(nèi)，記者在一樣板房內(nèi)看到，一個(gè)年輕女士正側(cè)臥在樣板床上，還拉上被子蓋在身上。一對夫妻走進(jìn)樣板房，摸了摸樣板床，扯了扯床上的被子，但看見休息的顧客并未起身，隨即匆匆離開了。夏天到了，不僅“蹭睡族〞多了起來，還出現(xiàn)更多年輕的“蹭玩族〞。除了沙發(fā)、床和床品區(qū)，宜家門店內(nèi)兒童家居區(qū)也十分熱鬧。積木、布娃娃、寫字板等玩具前堆滿了玩耍的兒童，孩子們?nèi)齼蓛稍诘陜?nèi)嬉戲打鬧，甚至推翻了放在地上的玩具帳篷，家長那么坐在旁邊的椅子上閑聊。4完善宜家家居市場營銷策略的建議4.1完善宜家家居高品質(zhì)低價(jià)位營銷策略高品質(zhì)低價(jià)格的營銷策略目的就是讓更多的國人選擇宜家的產(chǎn)品，獲取中國更大的市場份額。宜家不斷的降低價(jià)格，給企業(yè)帶來了困惑。這就說明為了保證企業(yè)的品質(zhì)維護(hù)宜家的形象，高品質(zhì)低價(jià)位營銷策略還需要進(jìn)一步的完善：保證質(zhì)量為前提條件下采購，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)低價(jià)位?！?〕宜家應(yīng)加大采購力度和供給商密切合作來到達(dá)降低本錢。為了降低本錢宜家實(shí)行國內(nèi)設(shè)立采購點(diǎn)，目前中國是宜家最大的采購地區(qū)。在采購的同時(shí)把采購環(huán)境考慮進(jìn)去。工程的外部環(huán)境對采購策略的制定、采購方案的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生重要的影響，外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指能對工程組織怎樣及如何采購產(chǎn)生影響的外部變化，包括市場季節(jié)性的變化、國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化、國家財(cái)政金融政策的調(diào)整、市場利率及匯率的波動(dòng)、通貨膨脹的存在及戰(zhàn)爭罷工等各種因素。而微觀環(huán)境那么是指工程組織的內(nèi)部環(huán)境，包括工程組織在采購中可能采取的組織政策、方式和程序，即實(shí)施采購的過程和程序。在符合微觀環(huán)境原那么的前提下，一個(gè)好的工程采購策略應(yīng)當(dāng)充分利用外部市場環(huán)境為工程整體帶來利益?！?〕把供給商行為的績效管理參加到企業(yè)策略中。在與供給商的合作過程中應(yīng)該對供給商的行為進(jìn)行績效管理，以評價(jià)供給商在合作過程中供貨行為的優(yōu)劣。比方：建立供給商績效管理的信息系統(tǒng)，對供給商進(jìn)行評級，建立量化的供給商行為績效指標(biāo)等等，并利用績效管理的結(jié)果衡量與供給商的后續(xù)合作：增大或減少供給份額、延長或縮短合作時(shí)間等，對供給商以鼓勵(lì)和獎(jiǎng)懲。這樣能促使供給商持續(xù)改善供貨行為，保證優(yōu)質(zhì)及時(shí)的供貨，從而有效的降低工程采購總本錢。4.2提高宜家家居消費(fèi)者忠誠度的建議宜家作為大型跨國家居公司，在中國打拼了17年，獲得了一定的市場份額，大局部人也認(rèn)識(shí)宜家，了解宜家，使用過宜家的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在購置宜家產(chǎn)品的客戶在慢慢流失，很多新的顧客也是觀多買少。那就必須在維護(hù)顧客忠誠度方面也要下足功夫，為自身的可持續(xù)開展提供有力保障。雖然現(xiàn)在的宜家在顧客忠誠度的維護(hù)和管理方面存在欠缺，但通過市場營銷刺激和消費(fèi)者反響模式內(nèi)容分析可以著手對其顧客忠誠度和消費(fèi)需求多樣化進(jìn)行完善。不從消費(fèi)者角度思考，而從營銷者角度出發(fā)，各個(gè)企業(yè)的許多市場營銷活動(dòng)都可以被視作對購置者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)和場所、各種促銷方式等。在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)改變產(chǎn)品的價(jià)格，更換產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)和場所，舉行各種促銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者的購置。也可以通過文化差異，地區(qū)差異，季節(jié)差異，政治差異來刺激不同地區(qū)的消費(fèi)者的購置欲望。相同的產(chǎn)品可以用不同的銷售方式來刺激不同的人群，不同的產(chǎn)品可以用相同的銷售方式來刺激相同的人群。相信這樣的市場營銷刺激可以使宜家產(chǎn)品在消費(fèi)者群體之間樹立起一定的忠誠度，也可以滿足一局部顧客的消費(fèi)需求。此外，企業(yè)在開展過程中對經(jīng)營管理各方面合理投入資金和資源，增強(qiáng)效勞人員的效勞意識(shí)，持續(xù)提高效勞人員的素養(yǎng)，建立客戶效勞中心體系，建立快速有效的客戶需求反響機(jī)制等等這些因素，都是不斷提高與保持顧客的忠誠度，滿足顧客消費(fèi)需求的有利途徑。4.3對宜家家居“蹭睡族〞＋“蹭玩族〞建議〔1〕明文禁止顧客坐在家居樣品上玩休息時(shí)間過長。顧客要是來體驗(yàn)的話，當(dāng)然非常歡送，但是有些顧客只是想進(jìn)來休息玩的話，這樣大庭廣眾下不僅不雅觀，還會(huì)影響其他客戶購物。〔2〕宜家效勞員可以適當(dāng)提醒蹭睡蹭玩顧客。要是覺得說成“不好意思您不能坐在上面玩〞的提醒語，可以改成“您要是逛累家居，我們宜家有餐飲和歐式食品推出新品歡送前去品嘗〞這樣既挽回了顧客的面子，又推銷了宜家的餐飲部。5宜家的市場營銷策略對中國家居企業(yè)的啟示5.1宜家與中國家居企業(yè)的差異(1)經(jīng)營家居出發(fā)點(diǎn)的差異一直以來，中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)以銷售桌椅板凳等家具產(chǎn)品為目的，消費(fèi)者似乎已習(xí)慣了去家具零售企業(yè)分類購置家具，但其他家居產(chǎn)品那么要去其他的零售店分別購置，如在燈飾零售店購置燈具，在裝飾品零售店、布藝店購置窗簾、桌布、掛件，在超市購置水杯、鍋碗等家居產(chǎn)品。這樣的零售店鋪設(shè)計(jì)看似分工明確，實(shí)際上想要置辦一個(gè)完整的家，要跑很多地方，耗時(shí)又費(fèi)力。宜家家居以居家需要為出發(fā)點(diǎn)，銷售與家庭居住有關(guān)的所有物品，店內(nèi)產(chǎn)品大到床柜、書架，小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭、定時(shí)器等，應(yīng)有盡有。如果不想費(fèi)心，可以直接克隆宜家樣板間里所有布置，或者自己挑選、查找居家所需商品。這大大減少了消費(fèi)者尋找、比擬、判斷的時(shí)間和精力，實(shí)際降低了消費(fèi)者的本錢支出。(2)刺激消費(fèi)者購置方法的差異傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類擺放的，購置時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購置后回家自己搭配組合；而宜家開創(chuàng)了中國家居樣板間的先例，迎合住房的不同面積要求，樣板間有不同的面積設(shè)計(jì)，38平米或18平米等，將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓都市里忙碌而疲憊的消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來家的感覺，溫馨而舒適，并在樣板間內(nèi)垂下一個(gè)誘人的提示：“布置這樣的一間客廳只需要2389元！〞如此一來，消費(fèi)者的購置欲望會(huì)大大膨脹。誠然，樣板間增加了宜家的經(jīng)營本錢，但卻刺激了消費(fèi)者的購置需求，這種獨(dú)一無二的銷售方式給了宜家與眾不同的風(fēng)格。(3)幫助消費(fèi)者節(jié)約本錢意識(shí)的差異宜家家居里的商品都是平板包裝，很多零部件是可以通用的，這是宜家倡導(dǎo)的本錢節(jié)約的直接表達(dá)。消費(fèi)者在店內(nèi)選中商品后，可以自己去取貨，按照說明書回家自己安裝，這一方面節(jié)約了運(yùn)費(fèi)，另一方面滿足了很多都市人搭配與組裝的心理需求，讓消費(fèi)者享受DIY的樂趣。當(dāng)然，宜家也提供送貨和安裝效勞，需要另外交付一定的費(fèi)用。中國的傳統(tǒng)家具零售企業(yè)里，給人印象最深刻的就是尾隨其后的零散送貨人員，他們不管顧客是否購置家具，都會(huì)先跟著顧客逛，直到確認(rèn)不會(huì)購置才離開，雖然也有統(tǒng)一的著裝，但缺乏統(tǒng)一的管理，無序競爭現(xiàn)象很嚴(yán)重。雖然最近兩年有所改觀，但根本的運(yùn)營模式未變，仍然是傳統(tǒng)的“賣〞家具，而不是“營銷〞家具。(4)會(huì)員制的差異宜家里在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)立了效勞臺(tái)，辦理會(huì)員手續(xù)。手續(xù)非常簡單，顧客自取桌子上的單子和鉛筆，填寫根本資料，效勞員貼上對照號碼，顧客自己保存權(quán)益說明的半頁，拿好半透明的紅色會(huì)員卡，就完成了注冊手續(xù)，前后只需要2分鐘左右。5.2對中國家居企業(yè)在營銷方面的啟示5.21建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷體系〔1〕進(jìn)入“消費(fèi)者主導(dǎo)〞的營銷時(shí)代隨著生活水準(zhǔn)的提高，中國的消費(fèi)者會(huì)越來越成熟和理性，個(gè)性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動(dòng)性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)最終成為家具市場的“主人〞?！?〕提倡家具的“品牌營銷〞縱觀國際家具業(yè)的開展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，隨著人們收入的提高、居住環(huán)境的改善，對家具的需求日漸“苛刻〞。在現(xiàn)代中國人特別是青年群體中，家具已不再是單純具有使用價(jià)值，它還成了一種表達(dá)主人身份、個(gè)性、修養(yǎng)、審美、品位的藝術(shù)品，從而越來越多的人逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設(shè)〞或“保值〞觀念，家具的內(nèi)涵成了文化的代言人。因此，伴隨著文化消費(fèi)時(shí)代的到來，實(shí)施家具的“品牌營銷〞將成為未來家具市場的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。〔3〕營銷重點(diǎn)從大中城市轉(zhuǎn)向廣闊的中小