【太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)購(gòu)買需求及影響因素調(diào)查報(bào)告（后含問(wèn)卷）17000字（論文）】

第緒論1.1選題背景及意義1.1.1選題背景（1）農(nóng)村居民保險(xiǎn)需求量大據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料顯示，截止2019年底，中國(guó)農(nóng)村貧困人口總數(shù)達(dá)551萬(wàn)人，與2018年相比較減少了1109萬(wàn)人，下降約六成；我國(guó)的貧困發(fā)生率0.6％，同比下降1.1%。從數(shù)據(jù)可見(jiàn)，貧困人數(shù)、貧困發(fā)生率都有所降低，但我國(guó)人口基數(shù)大，農(nóng)村貧困人口問(wèn)題仍然不能忽略，脫貧扶貧的工作需要持續(xù)關(guān)注。農(nóng)村人身保險(xiǎn)目標(biāo)客戶群是農(nóng)村中低收入者，農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)潛力巨大[1]。（2）政府政策扶持2006年，中國(guó)提出了人身保險(xiǎn)的定義。2007年5月，中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)成立了一個(gè)農(nóng)村人身保險(xiǎn)課題組。國(guó)家于2008年6月出臺(tái)了“農(nóng)村人身保險(xiǎn)試點(diǎn)政策”，并在全國(guó)九個(gè)省份試點(diǎn)，是其中試點(diǎn)城市之一。2008年下半年，以全省縣的農(nóng)村低收入者為試點(diǎn)對(duì)象，出臺(tái)了初步試點(diǎn)方案。本文基于對(duì)太原市試點(diǎn)的研究，發(fā)現(xiàn)盡管人身保險(xiǎn)發(fā)展條件都比較完善，在推廣過(guò)程中仍然存在一些問(wèn)題有待解決。1.1.2選題意義（1）經(jīng)濟(jì)意義農(nóng)村人身保險(xiǎn)能有效幫助農(nóng)村低收入群體規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，緩解意外事故帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力，有利于穩(wěn)定農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)村人身保險(xiǎn)一定程度上降低了當(dāng)?shù)厝罕娨驗(yàn)橐馔馐录?dǎo)致貧困和返貧的風(fēng)險(xiǎn)，為保險(xiǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提高新思路，為拓寬保險(xiǎn)市場(chǎng)指明了方向，也充分發(fā)揮了“社會(huì)穩(wěn)定器”的金融扶貧功能，在未來(lái)的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中應(yīng)該繼續(xù)深入推進(jìn)。此外，農(nóng)村人身保險(xiǎn)為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間，盡管我國(guó)農(nóng)村人身保險(xiǎn)在試點(diǎn)初期，隨著農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的不斷改善，農(nóng)民可支配收入有所增加，農(nóng)民對(duì)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)的需求提升，農(nóng)村人身保險(xiǎn)市場(chǎng)得以拓展，這勢(shì)必會(huì)給保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)十分可觀的利潤(rùn)。（2）社會(huì)意義農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展，保障了農(nóng)民的收入，有利于縮小城鄉(xiāng)收入差距，提高農(nóng)村現(xiàn)代化程度。此外，推廣農(nóng)村人身保險(xiǎn)改變了以往農(nóng)民主要依靠政府補(bǔ)助的風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀，形成了政府，市場(chǎng)，農(nóng)民多主體的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避體系，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)社會(huì)保障制度的完善。本文通過(guò)對(duì)太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)的推廣現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，有利于推動(dòng)太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展，推動(dòng)太原市農(nóng)村地區(qū)保險(xiǎn)市場(chǎng)的完善，提高農(nóng)村保險(xiǎn)的覆蓋率，充分發(fā)揮保險(xiǎn)行業(yè)在解決“三農(nóng)”問(wèn)題方面的積極性。1.2研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)國(guó)外學(xué)者們對(duì)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)的探究主要在以下幾方面。第一，關(guān)于開(kāi)展農(nóng)村人身保險(xiǎn)的必要性及可行性研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同角度闡述農(nóng)村人身保險(xiǎn)的必要性和可行性。周園翔等[2]從精準(zhǔn)扶貧的角度闡述了農(nóng)村人身保險(xiǎn)對(duì)扶貧的補(bǔ)充作用。劉妍等[3]從農(nóng)村金融市場(chǎng)的角度闡述我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)具有較大的提升空間。李瓊等[4]立足于新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，結(jié)合特定地區(qū)的實(shí)踐成果，研究商業(yè)保險(xiǎn)制度持續(xù)性發(fā)展的可行性。關(guān)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式研究。學(xué)界關(guān)于“農(nóng)村人身保險(xiǎn)”探討越來(lái)越豐富，并且存在不同學(xué)者有不同的見(jiàn)解的現(xiàn)象。根據(jù)我國(guó)農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展?fàn)顩r，庹國(guó)柱等[5]提出了四種適用于我國(guó)國(guó)情的經(jīng)營(yíng)模式：商業(yè)運(yùn)作模式、政府主導(dǎo)的半商業(yè)運(yùn)作模式、多個(gè)主體共同合作模式、存款信用和合作社網(wǎng)絡(luò)模式。一些國(guó)內(nèi)學(xué)者如：庹劉妍[6]以及何穎璇[7]認(rèn)為從現(xiàn)在我國(guó)農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展情況來(lái)看，政府支持下的半商業(yè)運(yùn)作模式更為適用。然而，國(guó)外學(xué)者持不同的見(jiàn)解。WarrenBrown等[8]總結(jié)了合作代理模式、自營(yíng)模式和互助合作模式的優(yōu)缺點(diǎn)。國(guó)外學(xué)者RichardGrabowski[9]認(rèn)為，“合作—代理模式”，能有效降低拓展市場(chǎng)的邊際成本，最大限度地提高經(jīng)濟(jì)效益。第三，關(guān)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)的保險(xiǎn)需求研究。國(guó)外學(xué)者們對(duì)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)需求研究較多。DiaDaCosta[10]對(duì)印度地區(qū)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民保險(xiǎn)需求較低，政府政策扶持能有效提高農(nóng)民保險(xiǎn)需求。AbiiroGA等[11]以馬拉維為例，通過(guò)分層抽樣收集數(shù)據(jù)，使用logit數(shù)學(xué)模型，調(diào)查農(nóng)村居民對(duì)于微觀健康保險(xiǎn)不同產(chǎn)品的偏好，研究表明，年齡和家庭收入影響居民需求。MohammedAhmarUddin[12]基于印度首都地區(qū)農(nóng)民的調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)素養(yǎng)是保險(xiǎn)最重要的因素。國(guó)內(nèi)學(xué)者們主要通過(guò)選定某個(gè)特定地區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，基于Logistic模型或者Probit模型進(jìn)行投保需求調(diào)查。初可佳等[13]利用六百余農(nóng)戶數(shù)據(jù)作為樣本，以Logistic模型為基礎(chǔ)，運(yùn)用Lewis壽險(xiǎn)相關(guān)需求理論，分析了影響農(nóng)戶保險(xiǎn)需求的相關(guān)因素，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶的可支配收入水平、農(nóng)戶的受教育程度、農(nóng)戶的傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念以及農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)公司的信任感會(huì)影響投保人的投保需求。雎嵐等[14]選取安徽省黃山區(qū)作為調(diào)研地，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證分析，研究得出試點(diǎn)支持性政策和個(gè)體因素：受教育年限、勞動(dòng)力比率和家庭收入水平等均對(duì)農(nóng)村人身保險(xiǎn)需求產(chǎn)生影響。方蕾等認(rèn)為保費(fèi)補(bǔ)貼力度，影響我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)需求[15]。桑林[16]從微觀視角出發(fā)，分析一個(gè)家庭的主觀幸福感是否會(huì)影響家庭參與商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的概率，實(shí)證結(jié)果表明，主觀幸福感有利于提升家庭參與商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的參與程度以及積極性。李韜等[17]認(rèn)為保險(xiǎn)素養(yǎng)會(huì)明顯提高農(nóng)民參與商業(yè)保險(xiǎn)意愿，增加農(nóng)民保險(xiǎn)需求。第四、關(guān)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者通過(guò)選定特定地區(qū)開(kāi)展農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀研究，并提出了相關(guān)建議。陳艷[18]以江蘇省為調(diào)研對(duì)象；何亮等[19]基于甘肅果洛州的實(shí)際情況調(diào)查；孫鈺祥[20]在廣東省邊沿地區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查；何花[21]通過(guò)實(shí)地走訪唐山市周邊的農(nóng)村了解農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀。通過(guò)閱讀國(guó)內(nèi)國(guó)外學(xué)者關(guān)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)研究的文獻(xiàn)，可以看出學(xué)者們對(duì)于開(kāi)展農(nóng)村人身保險(xiǎn)的必要性及可行性，農(nóng)村人身保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，影響農(nóng)村人身保險(xiǎn)需求因素，農(nóng)村人身保險(xiǎn)在特定地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀研究較多。由于我國(guó)開(kāi)展農(nóng)村人身保險(xiǎn)試點(diǎn)工作晚，理論經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)匱乏，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)的研究對(duì)于推廣農(nóng)村人身保險(xiǎn)具有理論指導(dǎo)意義，但總體而言，還存在一些問(wèn)題。首先，就研究?jī)?nèi)容而言，關(guān)于保險(xiǎn)險(xiǎn)種的深入研究少，此外，雖然大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為我國(guó)農(nóng)村人身保險(xiǎn)發(fā)展滯后，但是都沒(méi)有深入研究。我國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在差異，深入研究具體某區(qū)域有利于促進(jìn)農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展。本文從保險(xiǎn)需求和保險(xiǎn)供給兩方面，重點(diǎn)分析太原市農(nóng)村地區(qū)人身保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的影響因素，并借鑒相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合太原市農(nóng)村地區(qū)提出可行性建議。1.3研究思路及方法1.3.1研究思路本文內(nèi)容由五個(gè)部分組成，第一部分是緒論，第二三四部分是論文的主要部分，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析了農(nóng)村人身保險(xiǎn)在太原市推廣過(guò)程中存在的影響因素，并提出了相關(guān)的建議。第五部分是結(jié)論部分。第一部分：緒論。闡述了本文的選題背景及選題意義，明確了本文的研究思路，介紹了本文的研究方法，分析了本文的創(chuàng)新點(diǎn)、難點(diǎn)及不足，最后介紹了農(nóng)村人身保險(xiǎn)的概念和理論基礎(chǔ)。第二部分：結(jié)合我國(guó)目前農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)其中的太原市農(nóng)村地區(qū)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，研究太原市農(nóng)村地區(qū)人身保險(xiǎn)需求特點(diǎn)。第三部分：通過(guò)分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析太原市推廣農(nóng)村人身保險(xiǎn)存在的影響因素。第四部分：針對(duì)農(nóng)村人身保險(xiǎn)在太原推廣過(guò)程中存在的影響因素提出相關(guān)的建議。第五部分：總結(jié)前文，提出本文的結(jié)論。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)分析法。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)網(wǎng)站和借閱圖書館書籍等渠道，查閱相關(guān)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料，對(duì)農(nóng)村人身保險(xiǎn)有了大體了解。（2）問(wèn)卷調(diào)查法。通過(guò)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷和線上問(wèn)卷的方法，了解太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)村居民對(duì)人身保險(xiǎn)的需求。（3）訪談法。通過(guò)與太原市推廣人身保險(xiǎn)的銷售人員和太原地區(qū)農(nóng)村居民深度訪談，了解農(nóng)村人身保險(xiǎn)在太原市農(nóng)村地區(qū)試點(diǎn)的情況及問(wèn)題，為太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展提供相關(guān)的建議。1.4創(chuàng)新點(diǎn)與不足1.4.1創(chuàng)新點(diǎn)參考農(nóng)村人身保險(xiǎn)在其他省份的推廣經(jīng)驗(yàn)，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，向太原市一些農(nóng)村居民發(fā)放紙質(zhì)和線上調(diào)查問(wèn)卷，得出相對(duì)真實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)。此外，從需求和供給兩方面分析太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)存在的影響因素，并提出了相關(guān)建議。1.4.2不足一、樣本局限性。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法獲得數(shù)據(jù)，由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)存在不足之處，并且調(diào)研地區(qū)范圍有限，因此問(wèn)卷數(shù)據(jù)可能無(wú)法真實(shí)地反映太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)的真實(shí)情況，影響結(jié)論的真實(shí)性。二、資料不易得。雖然在2008年就開(kāi)展了農(nóng)村人身保險(xiǎn)試點(diǎn)工作，但由于太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)發(fā)展相對(duì)滯后，缺乏相關(guān)保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)資料。1.5相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)1.5.1農(nóng)村人身保險(xiǎn)的定義、特點(diǎn)（1）定義關(guān)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)的定義，國(guó)際保險(xiǎn)監(jiān)管局和國(guó)際扶貧咨詢小組持不同的見(jiàn)解。國(guó)際保險(xiǎn)監(jiān)管局認(rèn)為它的基礎(chǔ)是人們熟知的營(yíng)運(yùn)保險(xiǎn)原理，它是由多個(gè)主體向農(nóng)村低收入者提供的保險(xiǎn)。國(guó)際扶貧咨詢小組認(rèn)為它是一種通過(guò)收取保費(fèi)的方式幫助低收入群體規(guī)避特定意外風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)。我國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)界定，它是一種保險(xiǎn)公司給農(nóng)村低收入人群提供商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的總稱，具有保費(fèi)價(jià)格較低、保單清晰、保險(xiǎn)理賠過(guò)程簡(jiǎn)單、保障合理的特點(diǎn)。它不僅是農(nóng)村金融的重要組成部分，還是高效的金融扶貧工具[22]。雖然表述不同，這三者的核心其實(shí)是一致的，即人身保險(xiǎn)是具有扶貧功能的面向農(nóng)村地區(qū)低收入人群的商業(yè)人身保險(xiǎn)。（2）特點(diǎn)農(nóng)村人身保險(xiǎn)保障對(duì)象具有特殊性。農(nóng)村人身保險(xiǎn)保障對(duì)象主要是各個(gè)地區(qū)的農(nóng)村人口，特別是那些建檔立卡的貧困人群。他們大多沒(méi)有能力參加一般的商業(yè)保險(xiǎn)或者單位直接提供或政府通過(guò)單位提供的社會(huì)保險(xiǎn)。農(nóng)村人身保險(xiǎn)的保費(fèi)低、保額低。農(nóng)村人身保險(xiǎn)的保額在一萬(wàn)元至五萬(wàn)元之間，保險(xiǎn)期是一至五年。因?yàn)槠浔Ｕ系牡褪杖肴巳褐荒苤Ц兜退降谋ＹM(fèi)，而低保費(fèi)又決定著低保額。而對(duì)農(nóng)村地區(qū)的投保人來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，一萬(wàn)至五萬(wàn)的保額其實(shí)足夠支付他們的損失，所以導(dǎo)致了保險(xiǎn)的保費(fèi)和保額都低于一般商業(yè)保險(xiǎn)的特征。農(nóng)村人身保險(xiǎn)條款通俗易懂，除外責(zé)任少，投保流程簡(jiǎn)化。農(nóng)村地區(qū)投保人普遍受教育程度較低，對(duì)保險(xiǎn)認(rèn)知程度不足，所以保險(xiǎn)公司一定要對(duì)該險(xiǎn)種的條款和經(jīng)營(yíng)流程進(jìn)行簡(jiǎn)化。1.5.2理論基礎(chǔ)（1）金字塔底層理論金字塔底層理論是農(nóng)村人身保險(xiǎn)最重要的理論基礎(chǔ)。2004年，美國(guó)著名學(xué)者在《金字塔底層的財(cái)富》一文中闡述了這一理論。他提出，社會(huì)中存在一個(gè)潛在且又可觀的市場(chǎng)，市場(chǎng)的主體是社會(huì)中的低收入群體，這個(gè)市場(chǎng)存在非?？捎^的利潤(rùn)空間。如果有供應(yīng)商能夠開(kāi)拓低收入消費(fèi)群體市場(chǎng)，向數(shù)量巨大的社會(huì)低收入人群提供商品，滿足低收入人群的消費(fèi)需求，則會(huì)創(chuàng)造出巨大的商業(yè)利潤(rùn)。農(nóng)村人身保險(xiǎn)的目標(biāo)群體就是農(nóng)村的低收入人群，而根據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至去年年底，我國(guó)農(nóng)村人口仍有5.6億人左右，占我國(guó)總?cè)丝诘陌俜种氖笥?，有巨大的發(fā)展市場(chǎng)。雎嵐等通過(guò)Probit模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)也得到：隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村人身保險(xiǎn)的市場(chǎng)潛力會(huì)得以釋放，具有廣闊的發(fā)展前景。（2）生命價(jià)值理論生命價(jià)值理論認(rèn)為，人當(dāng)前的所有財(cái)富和未來(lái)收入相加組成了生命價(jià)值。生命的貨幣價(jià)值是指人通過(guò)合理途徑為家庭創(chuàng)造收入，包括“潛在收入”和“已獲得收入”。人身保險(xiǎn)可以給農(nóng)村低收入群體帶來(lái)更多的“潛在收入”，有利于農(nóng)村居民科學(xué)合理地管理生命的價(jià)值，旨在把生命價(jià)值引導(dǎo)到良性發(fā)展的道路上。（3）需求層次理論美國(guó)著名的心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛，提出了需求層次理論。他認(rèn)為人的需求存在著五個(gè)層次：生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。只有在人們滿足了一個(gè)低層級(jí)的需求之后，另一個(gè)更高層級(jí)的需求才會(huì)出現(xiàn)。農(nóng)村人身保險(xiǎn)可以幫助更多的人在有限的經(jīng)濟(jì)條件下，滿足他們的安全需求，并對(duì)其他層次需求產(chǎn)生間接影響。2問(wèn)卷調(diào)研2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)為了更準(zhǔn)確地了解農(nóng)村人身保險(xiǎn)試點(diǎn)的推廣使用情況，本文作者利用寒假期間在太原市A村發(fā)放線上問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。線上調(diào)研主要是利用問(wèn)卷星制作問(wèn)卷并生成問(wèn)卷鏈接，最后通過(guò)微信群聊和微信朋友圈等方式發(fā)布問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)，共回收120份線上問(wèn)卷。線下調(diào)研主要是針對(duì)一些年齡較大的農(nóng)村居民，考慮到這一年齡段的農(nóng)村居民不會(huì)使用智能手機(jī)，筆者通過(guò)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷，與其訪談，收集數(shù)據(jù)，共回收紙質(zhì)問(wèn)卷37份。調(diào)查問(wèn)卷共有四個(gè)部分。第一部分向受訪者闡述此次調(diào)查目的和農(nóng)村人身保險(xiǎn)的含義。第二部分是調(diào)查受訪者的基本信息：性別、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)以及年收入水平等。第三部分是調(diào)查受訪者對(duì)人身保險(xiǎn)的了解程度、購(gòu)買意愿及了解渠道。第四部分調(diào)查了對(duì)于愿意購(gòu)買農(nóng)村人身保險(xiǎn)人群購(gòu)買保險(xiǎn)的種類，渠道和對(duì)于不愿意購(gòu)買人身保險(xiǎn)人群的原因。2.2受訪者基本情況分析為了解農(nóng)村人身保險(xiǎn)在太原市的推廣情況，筆者專門設(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷，并隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)和線上問(wèn)卷157份，回收了157份問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷充分考慮到了填寫者的性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)，職業(yè)結(jié)構(gòu)和年收入水平結(jié)構(gòu)。2.2.1性別共采訪84名男性，占比53.5%；采訪女性73名，占比46.5%，受訪者性別結(jié)構(gòu)基本合理，研究結(jié)果具有普適性。2.2.2年齡表2-1受訪者年齡分布表年齡區(qū)間20以下20-40歲40-60歲60歲以上人數(shù)28505227百分比17.83%31.85%33.12%17.20%從圖表上可以看出本次受訪者的年齡分布，充分考慮到年齡結(jié)構(gòu)的差異性。從表中可以看出，此次調(diào)研對(duì)象的年齡基本在20-60歲之中，這一群體作為家庭的主要成員，能影響家庭消費(fèi)決策。20歲以下和60歲以上的受訪者占比較小，一定程度影響了問(wèn)卷的整體性。但是，農(nóng)村地區(qū)外出務(wù)工人員較多，這些影響因素能相互抵消。2.2.3受教育程度表2-2受訪者受教育程度分布表受教育程度小學(xué)及以下初中高中?？拼髮W(xué)及以上人數(shù)2761193812百分比17.20%38.85%12.10%24.20%7.64%從上表可知，受訪者的最高學(xué)歷以初中和?？茖W(xué)歷為主。可見(jiàn)，受訪者受教育程度低，極大地阻礙了農(nóng)村人身保險(xiǎn)的宣傳和銷售環(huán)節(jié)，不利于農(nóng)村人身保險(xiǎn)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓。2.2.4家庭結(jié)構(gòu)表2-3受訪者家庭結(jié)構(gòu)分布表家庭結(jié)構(gòu)2人及以下3人4人5人6人及以上人數(shù)623763418占比3.82%14.65%48.41%21.66%11.46%從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，太原市農(nóng)村家庭一般以4-5人為主，占比近百分之七十，基本反映了當(dāng)前太原市農(nóng)村居民的家庭結(jié)構(gòu)。這一特征與城鎮(zhèn)居民家庭結(jié)構(gòu)特征相差較大，城鎮(zhèn)家庭基本結(jié)構(gòu)以3-4人為主，這一特征要求保險(xiǎn)公司必須考慮農(nóng)村家庭的差異性。2.2.5受訪者職業(yè)表2-4受訪者職業(yè)分布表職業(yè)學(xué)生公務(wù)員或事業(yè)單位工作人員農(nóng)民自由職業(yè)者企業(yè)工作人員人數(shù)2110333459百分比13.38%6.37%21.02%21.66%37.58%受訪者職業(yè)主要有三類：農(nóng)民、自由職業(yè)者和企業(yè)工作人員。農(nóng)村居民的主要的收入渠道是居村務(wù)農(nóng)收入和外出務(wù)工收入?？梢?jiàn)，農(nóng)村居民收入來(lái)源單一，一旦風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生，收入存在波動(dòng)，農(nóng)村居民風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力較弱。2.2.6年收入水平表2-5受訪者年收入水平分布表年收入水平3萬(wàn)元以下3-6萬(wàn)元6-10萬(wàn)元10-15萬(wàn)元15-20萬(wàn)元20萬(wàn)元以上人數(shù)3157421188占比19.75%36.31%26.75%7.01%5.01%5.01%從表中可看出，受訪者的年收入主要在3-6萬(wàn)元之間，年收入在10萬(wàn)元以下的受訪者占總受訪者的八成左右?？梢?jiàn)，農(nóng)戶的年收入較低，基本符合農(nóng)村人身保險(xiǎn)的開(kāi)展要求。從受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，年收入水平以及受訪者職業(yè)看，農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民存在明顯的差異性。所以保險(xiǎn)公司應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略，不能一味地向農(nóng)村居民銷售面向城市人口的產(chǎn)品，應(yīng)該考慮農(nóng)村居民主體的特殊性，開(kāi)發(fā)出適合農(nóng)村居民的保險(xiǎn)產(chǎn)品，保障農(nóng)村居民的需求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民的滿意度。2.3受訪者對(duì)保險(xiǎn)了解程度分析表2-6受訪者對(duì)農(nóng)村人身保險(xiǎn)了解程度分布表了解程度非常了解一般了解不太了解不了解人數(shù)17264074占比10.83%16.56%25.48%47.13%從表中可知，對(duì)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)不太了解和不了解的受訪者占比近七成，受訪者對(duì)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)的了解較少。2.4受訪者購(gòu)買意愿及購(gòu)買渠道分析在此次實(shí)地調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民對(duì)于由政府主導(dǎo)的社會(huì)保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)的反應(yīng)很積極，受訪者基本購(gòu)買了這兩種保險(xiǎn)，并且非常支持此類保險(xiǎn)的開(kāi)展。但是，對(duì)于商業(yè)性質(zhì)的保險(xiǎn)，農(nóng)村居民的積極性不強(qiáng)。表2-7受訪者是否購(gòu)買過(guò)農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)是否購(gòu)買過(guò)是否人數(shù)23134百分比14.65%85.35%從上表可知，僅有約15%的受訪者購(gòu)買過(guò)農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)。表2-8受訪者購(gòu)買意愿分析購(gòu)買意愿不愿意一般愿意愿意人數(shù)924025百分比58.6%25.48%15.92%受訪者中，共有近六成的人不愿意購(gòu)買，對(duì)不愿意購(gòu)買農(nóng)村人身保險(xiǎn)的人群進(jìn)行了原因探究。問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，45%的人認(rèn)為了解程度低，25%的人認(rèn)為保險(xiǎn)購(gòu)買方式復(fù)雜，16%的人認(rèn)為保險(xiǎn)保障水平低，10%人認(rèn)為自己不會(huì)遭遇風(fēng)險(xiǎn)事故。從以上數(shù)據(jù)得出，主要原因是受訪者對(duì)保險(xiǎn)“了解程度低”。此原因表明農(nóng)村居民缺乏基本的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)以及保險(xiǎn)常識(shí)，應(yīng)該增強(qiáng)農(nóng)村居民對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度[23]。此外，“保障水平低”與“保險(xiǎn)購(gòu)買方式復(fù)雜”也會(huì)影響受訪者的購(gòu)買意愿，需要保險(xiǎn)公司改變營(yíng)銷方式，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。表2-9受訪者希望通過(guò)何種購(gòu)買渠道分析受訪者購(gòu)買渠道業(yè)務(wù)人員推銷村集體網(wǎng)上購(gòu)買保險(xiǎn)公司購(gòu)買農(nóng)村信用社及郵局購(gòu)買人數(shù)2319231719百分比22.77%18.81%22.77%16.83%18.81%通過(guò)對(duì)不愿意購(gòu)買農(nóng)村人身保險(xiǎn)的受訪者進(jìn)行調(diào)查，從數(shù)據(jù)可以看出，受訪者選擇的購(gòu)買渠道比較均勻。但是，以購(gòu)買過(guò)農(nóng)村人身保險(xiǎn)的受訪者為例，他們的購(gòu)買渠道以保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)員工推銷為主，購(gòu)買渠道單一，需要保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)拓寬銷售渠道。3太原農(nóng)村人身保險(xiǎn)發(fā)展過(guò)程中存在的影響因素3.1有效需求影響因素3.1.1農(nóng)民收入水平低農(nóng)村居民的收入水平是決定太原市農(nóng)村居民能否購(gòu)買農(nóng)村人身保險(xiǎn)的主要因素，較大程度上影響了農(nóng)村居民購(gòu)買保險(xiǎn)的需求。表3-1受訪者年收入與購(gòu)買保險(xiǎn)意愿交叉分析表 年收入\購(gòu)買意愿不愿意一般比較愿意3萬(wàn)元以下41013-6萬(wàn)元20216-10萬(wàn)元153310-15萬(wàn)元78415-20萬(wàn)元511620萬(wàn)元以上41610閱讀上表可知，年收入較低的農(nóng)村居民傾向于不愿意購(gòu)買農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)，隨著收入的增加，購(gòu)買保險(xiǎn)的意愿也有所增加。通過(guò)與農(nóng)戶深入訪談了解到，家庭收入每年在3-6萬(wàn)之間的農(nóng)戶認(rèn)為保險(xiǎn)保費(fèi)較高，擔(dān)憂購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品會(huì)影響日常生活。政府部門數(shù)據(jù)顯示，2019年太原市農(nóng)村居民年人均可支配收入為18531元，農(nóng)民整體的低收入狀況會(huì)導(dǎo)致農(nóng)民缺乏購(gòu)買力，使得農(nóng)村人身保險(xiǎn)需求不足。因此，如何發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，如何提高農(nóng)村居民的可支配收入是促進(jìn)太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)發(fā)展的主要問(wèn)題。3.1.2農(nóng)民保險(xiǎn)意識(shí)薄弱我國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同導(dǎo)致我國(guó)各地教育水平存在差異，又由于保險(xiǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展起步晚，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)村居民一直以來(lái)對(duì)保險(xiǎn)存在錯(cuò)誤的認(rèn)知。受傳統(tǒng)觀念的影響，大多數(shù)農(nóng)村居民不了解保險(xiǎn)的特點(diǎn)，懷有僥幸心理，認(rèn)為自己有醫(yī)療保險(xiǎn)和社會(huì)保險(xiǎn)，就不需要購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)[24]。盡管農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，但農(nóng)村貧困居民的收入可能只能解決溫飽問(wèn)題，他們的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)比較薄弱，農(nóng)村居民認(rèn)為沒(méi)有必要為了一些不確定的風(fēng)險(xiǎn)而花費(fèi)自己辛辛苦苦的收入，沒(méi)有形成一種“保險(xiǎn)就是保障”的意識(shí)，因此，農(nóng)村居民對(duì)于保險(xiǎn)的認(rèn)可度較低。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，太原市農(nóng)村居民缺乏保險(xiǎn)意識(shí)主要體現(xiàn)在保險(xiǎn)認(rèn)知匱乏和保險(xiǎn)認(rèn)同度較低兩個(gè)方面。農(nóng)村居民對(duì)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的了解程度是購(gòu)買保險(xiǎn)的基礎(chǔ)。相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品“非常了解”的農(nóng)戶占10.83%，“一般了解”的農(nóng)戶占16.56％，“不太了解”的農(nóng)占47.13％。由此可見(jiàn)，農(nóng)民對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的了解程度低。表3-2農(nóng)村居民了解程度與購(gòu)買保險(xiǎn)意愿交叉分析表了解程度\購(gòu)買意愿不愿意一般比較愿意非常了解8614一般了解1587不太了解2584不了解44180由交叉分析表可知，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品“非常了解”的農(nóng)村居民購(gòu)買保險(xiǎn)的意愿較高，對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品“不太了解”的農(nóng)村居民不太愿意購(gòu)買保險(xiǎn)。由此可知，農(nóng)民對(duì)于產(chǎn)品的了解程度在一定程度上會(huì)影響農(nóng)民購(gòu)買保險(xiǎn)的需求。其次，農(nóng)民對(duì)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)的認(rèn)同感較低。在受訪的157個(gè)居民中，有八成的農(nóng)村居民將閑置資金存入銀行，只有百分之五的人愿意將剩余資金購(gòu)買保險(xiǎn)?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄觀念嚴(yán)重影響了太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展，導(dǎo)致保險(xiǎn)缺乏認(rèn)同感。3.1.3農(nóng)民不信任產(chǎn)品太原市農(nóng)村居民不信任農(nóng)村人身保險(xiǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是不信任保險(xiǎn)公司，其次是不信任保險(xiǎn)產(chǎn)品。本文通過(guò)對(duì)不愿意購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的受訪者進(jìn)行深入調(diào)查，調(diào)查其對(duì)保險(xiǎn)公司的信任程度?！安惶湃伪ｋU(xiǎn)公司”和“一般信任保險(xiǎn)公司”的受訪者占大多數(shù)，可見(jiàn)，農(nóng)村居民對(duì)于保險(xiǎn)公司的信任程度低。保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)影響太原農(nóng)村居民購(gòu)買農(nóng)村人身保險(xiǎn)。許多保險(xiǎn)推銷人員只在乎自身的業(yè)績(jī)，追求賣出保險(xiǎn)的數(shù)量而不是質(zhì)量，所以他們?cè)谙蜣r(nóng)村居民推銷保險(xiǎn)過(guò)程中服務(wù)不完善，很大程度上降低了農(nóng)村居民購(gòu)買保險(xiǎn)的訴求，從而產(chǎn)生了對(duì)保險(xiǎn)公司的不信任感，導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)形成了錯(cuò)誤的認(rèn)知。在被訪的農(nóng)戶中約有一半的居民認(rèn)為保險(xiǎn)公司只在乎保費(fèi)，不在乎農(nóng)民投保后的售后服務(wù)及理賠效率，所以，農(nóng)戶不愿意購(gòu)買農(nóng)村人身保險(xiǎn)。因?yàn)檗r(nóng)村居民對(duì)于保險(xiǎn)的認(rèn)知存在局限性，農(nóng)村居民認(rèn)為買了保險(xiǎn)就應(yīng)該有相應(yīng)的物質(zhì)回報(bào)。在農(nóng)村居民的日常生活中，農(nóng)民購(gòu)買保險(xiǎn)后，并沒(méi)有發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事故，也就不能獲得保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償和賠付，農(nóng)村居民就會(huì)認(rèn)為購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品沒(méi)有意義，不僅得不到物質(zhì)回報(bào)，還浪費(fèi)了保費(fèi)。比如，以農(nóng)村意外傷害險(xiǎn)中的失能收入險(xiǎn)為例，只有在投保人發(fā)生意外風(fēng)險(xiǎn)，完全喪失勞動(dòng)能力，導(dǎo)致收入損失的情況下才能獲得賠償，該保險(xiǎn)賠付率低，農(nóng)戶會(huì)因長(zhǎng)期未得到明顯的物質(zhì)回報(bào)而降低購(gòu)買保險(xiǎn)的積極性。此外，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)開(kāi)展較晚，農(nóng)村居民對(duì)于新鮮事物的接受能力不足，影響農(nóng)民對(duì)農(nóng)村人身保險(xiǎn)的信任度。3.2有效供給影響因素3.2.1現(xiàn)有產(chǎn)品與實(shí)際需求不匹配太原市保險(xiǎn)產(chǎn)品類型不能適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者需求的發(fā)展，以兩個(gè)方面為主：第一，保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏針對(duì)性；第二，保險(xiǎn)產(chǎn)品類型少。首先，保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏針對(duì)性。我國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在顯著差異，保險(xiǎn)公司沒(méi)有細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng)和保險(xiǎn)產(chǎn)品。我國(guó)幅員遼闊，就算是同一批試點(diǎn)，不同的省、市、縣之間存在經(jīng)濟(jì)差異，農(nóng)民的年收入水平和生活境況都存在著顯著差異[25]。此外，保險(xiǎn)公司未考慮到農(nóng)民主體的特殊性。呼應(yīng)等[26]從供給視角看各保險(xiǎn)公司銷售的農(nóng)村人身保險(xiǎn)產(chǎn)品，與城市銷售的產(chǎn)品并無(wú)明顯差異，基本上沒(méi)有針對(duì)農(nóng)村居民特點(diǎn)的產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)銷售人員在推廣農(nóng)村人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中，沒(méi)有切實(shí)了解農(nóng)村居民的需求，導(dǎo)致同類型的產(chǎn)品較多。保險(xiǎn)業(yè)在太原城鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)展迅速，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，所以太原農(nóng)村地區(qū)銷售人身保險(xiǎn)產(chǎn)品會(huì)借鑒城市經(jīng)驗(yàn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)置相對(duì)較高的保費(fèi)，喪失了許多農(nóng)村潛在的消費(fèi)群體，難以激活市場(chǎng)，造成保險(xiǎn)市場(chǎng)資源的閑置，影響農(nóng)村消費(fèi)者的積極性。其次，保險(xiǎn)產(chǎn)品類型少。農(nóng)村人身保險(xiǎn)包括意外傷害保險(xiǎn)，養(yǎng)老保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)等，保險(xiǎn)產(chǎn)品類型相對(duì)較少。這充分說(shuō)明我國(guó)農(nóng)村人身保險(xiǎn)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面存在著巨大的問(wèn)題，忽視了該險(xiǎn)種銷售對(duì)象的特殊性，沒(méi)有充分挖掘市場(chǎng)，在扶貧對(duì)象精準(zhǔn)方面還亟待改善。太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展處于起步階段，保險(xiǎn)公司應(yīng)該根據(jù)農(nóng)村居民的需求，信用狀況和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等設(shè)計(jì)出符合農(nóng)民需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。3.2.2保險(xiǎn)公司參與意愿不強(qiáng)通過(guò)與保險(xiǎn)公司工作人員訪談，了解到導(dǎo)致太原市保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)積極性不高主要有以下兩方面原因：第一，經(jīng)營(yíng)成本高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。太原市農(nóng)村分布廣且分散，不同鎮(zhèn)的農(nóng)村情況千差萬(wàn)別，進(jìn)入農(nóng)村開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)成本高。為順利地推廣太原地區(qū)農(nóng)村人身保險(xiǎn)，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，前期投入成本多。此外，農(nóng)村設(shè)立的保險(xiǎn)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比較少，通常為了少量保費(fèi)要駕車幾十公里開(kāi)展業(yè)務(wù)、承保、理賠，增加了農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)成本和售后服務(wù)成本。太原市農(nóng)村居民收入來(lái)源主要是務(wù)農(nóng)和務(wù)工。其收入水平較低，發(fā)生意外事故后導(dǎo)致農(nóng)民經(jīng)濟(jì)狀況惡化，沒(méi)有能力支付保費(fèi)。由于農(nóng)民的收入存在季節(jié)性差異，若保費(fèi)繳納時(shí)期與之相沖突，導(dǎo)致農(nóng)民繳費(fèi)困難，造成保險(xiǎn)合同終止，保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。第二，保險(xiǎn)公司盈利空間少。追求經(jīng)濟(jì)利益最大化是保險(xiǎn)公司的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但是農(nóng)村人身保險(xiǎn)本身就是微利經(jīng)營(yíng)，其作用主要表現(xiàn)在扶貧的效果上，對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)難以盈利，所以導(dǎo)致保險(xiǎn)公司參與意愿不強(qiáng)。并且，人身保險(xiǎn)的銷售對(duì)象是中低收入的農(nóng)村居民，保費(fèi)收入低，利潤(rùn)空間不足，所以保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)缺乏動(dòng)力。3.2.3保險(xiǎn)專業(yè)人才短缺太原市農(nóng)村地區(qū)商業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)能否穩(wěn)健發(fā)展的決定性因素是農(nóng)村營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人員數(shù)量以及綜合素質(zhì)水平的高低。目前太原農(nóng)村地區(qū)營(yíng)銷人員年齡偏高，學(xué)歷水平偏低，沒(méi)有掌握專業(yè)的保險(xiǎn)知識(shí)，無(wú)法準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，銷售行為缺乏規(guī)范，專業(yè)水準(zhǔn)整體不佳。通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，在保險(xiǎn)員推銷產(chǎn)品時(shí)，村民容易出現(xiàn)抵觸情緒，削弱保險(xiǎn)人員的積極性，導(dǎo)致保險(xiǎn)推銷員在推廣的過(guò)程中出現(xiàn)懈怠的情緒。雖然太原市農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)缺口大，但由于缺乏對(duì)農(nóng)村銷售人員的培訓(xùn)，無(wú)法為農(nóng)民有效地解決問(wèn)題，阻礙了保險(xiǎn)市場(chǎng)的擴(kuò)張。3.2.4營(yíng)銷體系不完善保險(xiǎn)公司大力完善太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)的營(yíng)銷體系的主要原因是太原農(nóng)村地區(qū)保險(xiǎn)市場(chǎng)廣闊。但由于太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)起步晚，其推廣還存在著以下問(wèn)題：缺少營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，銷售渠道單一。首先，太原市缺少農(nóng)村保險(xiǎn)營(yíng)銷站點(diǎn)。據(jù)了解，村鎮(zhèn)銀行占領(lǐng)大部分太原農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有保險(xiǎn)公司在農(nóng)村地區(qū)駐點(diǎn)，導(dǎo)致農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)的銷售，保全，理賠環(huán)節(jié)無(wú)法實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展，嚴(yán)重阻礙了太原市農(nóng)村地區(qū)人身保險(xiǎn)的推廣。其次，銷售渠道單一。直接銷售和代理銷售是太原市保險(xiǎn)銷售的主要渠道，銷售渠道單一，難以形成持續(xù)性銷售渠道，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村人身保險(xiǎn)的推廣，不利于太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)的可持續(xù)性發(fā)展。造成農(nóng)村人身保險(xiǎn)銷售渠道單一主要是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司宣傳力度低。農(nóng)民獲取保險(xiǎn)產(chǎn)品的信息較狹窄，主要是電視，報(bào)紙，人員推銷等方式，不利于其對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品信息的深入了解。此外，由于太原市農(nóng)村保險(xiǎn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置在村鎮(zhèn)集市，所以主要是依靠保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的口頭宣傳，但口頭宣傳銷售的方式效果并不理想，難以取得農(nóng)村居民的信任，導(dǎo)致保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售不暢的結(jié)果。3.3第三方影響因素3.3.1政府扶持力度不足目前階段，保險(xiǎn)公司開(kāi)展保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)低，因此，需要政府部門的大力支持。政府財(cái)政扶持力度不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：基層政府在推廣過(guò)程中缺少相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)。上級(jí)向下級(jí)政府發(fā)放推廣保險(xiǎn)的任務(wù)，要求其在一定的期限內(nèi)完成試點(diǎn)運(yùn)行任務(wù)，有些政府將此納入政績(jī)考核范疇，但是與此同時(shí)，政府卻沒(méi)有收到經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助。農(nóng)村人身保險(xiǎn)的宣傳需要耗費(fèi)巨大的人力、財(cái)力、物力，如果缺乏相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)支持，各級(jí)政府就會(huì)懈怠這份工作，阻礙人身保險(xiǎn)的推廣。相關(guān)財(cái)政部門對(duì)于農(nóng)民購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)公司開(kāi)展保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有補(bǔ)貼。盡管農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，農(nóng)民收入得以提高，但總體而言，農(nóng)民收入仍然偏低。對(duì)于低收入群體來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)產(chǎn)品吸引力不足。問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)表明，若政府提供補(bǔ)貼，大約有七成的農(nóng)村居民愿意購(gòu)買保險(xiǎn)。具有扶貧性質(zhì)的半公益保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)公司而言，經(jīng)營(yíng)成本比較高，投資回收期長(zhǎng)，缺乏業(yè)務(wù)拓展價(jià)值，影響企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的積極性。3.3.2法律法規(guī)及監(jiān)管體系不健全目前，我國(guó)農(nóng)村人身保險(xiǎn)法律制度不完善。首先是缺少專項(xiàng)的人身保險(xiǎn)法律制度，《保險(xiǎn)法》只針對(duì)人身保險(xiǎn)相關(guān)情況進(jìn)行了說(shuō)明，農(nóng)村人身保險(xiǎn)雖包含在內(nèi)，但由于該法律側(cè)重于城鎮(zhèn)地區(qū)，而農(nóng)村人身保險(xiǎn)面向廣大農(nóng)民，缺乏針對(duì)性[27]?！盁o(wú)規(guī)矩不成方圓”，專項(xiàng)法律法規(guī)的缺失給農(nóng)村人身保險(xiǎn)的推廣帶來(lái)了許多挑戰(zhàn)。其次，不健全的監(jiān)管體系是農(nóng)村保險(xiǎn)的又一阻礙。趙國(guó)新和高姍認(rèn)為我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)缺乏相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管制度。學(xué)者指出目前中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)并未制定促進(jìn)農(nóng)村保險(xiǎn)業(yè)務(wù)健康發(fā)展的相關(guān)監(jiān)管規(guī)章制度[28]。農(nóng)村人身保險(xiǎn)的需要健全的監(jiān)管體系，將其引導(dǎo)到正確的方向上。保險(xiǎn)公司作為經(jīng)營(yíng)主體，如果其經(jīng)營(yíng)行為缺乏監(jiān)管，農(nóng)民的利益得不到保障，會(huì)降低農(nóng)民購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性，阻礙農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展。4針對(duì)太原農(nóng)村人身保險(xiǎn)影響因素的對(duì)策4.1需求方面的對(duì)策4.1.1提高農(nóng)民收入太原市農(nóng)村居民購(gòu)買農(nóng)村人身保險(xiǎn)的意愿與農(nóng)民的收入水平呈正相關(guān)關(guān)系，收入增加，農(nóng)村居民的需求層次發(fā)生變化，農(nóng)村人身保險(xiǎn)具有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的功能，滿足了農(nóng)戶的安全需要。農(nóng)村居民可支配收入增加，有利于促進(jìn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。太原市應(yīng)大力發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，注重品牌效應(yīng)，提高農(nóng)民收入，有利于保障農(nóng)村保險(xiǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。太原市應(yīng)該注重發(fā)揚(yáng)本地資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“特色致富、品牌生財(cái)”的經(jīng)營(yíng)觀念，積極培育有規(guī)模、有特點(diǎn)、有品牌的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，增加農(nóng)民致富的途徑。太原市應(yīng)該發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，定期為農(nóng)村居民提供科技培訓(xùn)，指導(dǎo)農(nóng)戶的養(yǎng)殖、種植技術(shù)。目前，太原市已經(jīng)形成了以果蔬和中藥材為特色農(nóng)業(yè)的種植基地，引領(lǐng)帶動(dòng)了超過(guò)10萬(wàn)農(nóng)村居民從事規(guī)?；N植，為農(nóng)村居民增加了許多收入。此外，為了降低農(nóng)村居民面臨的意外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，太原市政府努力提高農(nóng)民專業(yè)化程度，積極帶領(lǐng)農(nóng)民參與農(nóng)村合作社，為農(nóng)民提供資金、技術(shù)、信息、銷售等服務(wù)，提高農(nóng)戶集約化生產(chǎn)程度。4.1.2加大宣傳力度為了促進(jìn)農(nóng)村人身保險(xiǎn)在太原市農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，必須把教育和宣傳放在首位。農(nóng)村人身保險(xiǎn)的銷售對(duì)象是廣大農(nóng)民，與城鎮(zhèn)居民相比，太原市農(nóng)村居民學(xué)歷低，文化素質(zhì)較低，對(duì)于新鮮事物的接受能力不足，容易對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品存在誤解。因此太原市各級(jí)部門應(yīng)該加大宣傳力度，提高農(nóng)村居民的防范風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。首先，要宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品的知識(shí)。政府可以通過(guò)電視，報(bào)紙，廣播等媒介開(kāi)展保險(xiǎn)知識(shí)教育，讓太原市農(nóng)村居民認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)的重要性。保險(xiǎn)公司積極與村委會(huì)等機(jī)構(gòu)合作宣傳，通過(guò)保險(xiǎn)文化下鄉(xiāng)宣傳活動(dòng)，深入群眾宣傳農(nóng)村人身保險(xiǎn)相關(guān)知識(shí)，激發(fā)農(nóng)村居民的潛在需求。保險(xiǎn)公司通過(guò)參與農(nóng)村喜事、聚會(huì)等活動(dòng)，用真實(shí)的案例宣傳保險(xiǎn)的作用。其次，積極宣傳保險(xiǎn)理賠知識(shí)。保險(xiǎn)公司利用真實(shí)的案例作為宣傳方案，讓農(nóng)村居民切實(shí)感受到保險(xiǎn)帶來(lái)的好處，一定程度上改變了農(nóng)村居民一直以來(lái)對(duì)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)的偏見(jiàn)，提高農(nóng)村居民的購(gòu)買意愿。農(nóng)村人身保險(xiǎn)是農(nóng)村居民最有效、最實(shí)際的保障。將惠農(nóng)政策普及更多的農(nóng)民群眾，將保險(xiǎn)服務(wù)帶到農(nóng)村居民身邊，有利于提高農(nóng)村居民的生活水平，使農(nóng)民過(guò)上安穩(wěn)、富裕的生活。4.2供給方面的對(duì)策4.2.1設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品設(shè)計(jì)適合銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品是促進(jìn)農(nóng)村人身保險(xiǎn)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，首先要認(rèn)識(shí)到農(nóng)村低收入群體具有特殊性，農(nóng)村居民收入存在季節(jié)性，受教育程度低，思想落后，缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，所以要為農(nóng)村居民設(shè)計(jì)合理的保險(xiǎn)產(chǎn)品。首先，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)該加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入，設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)單易懂的保險(xiǎn)，增加產(chǎn)品的多樣性。太原市農(nóng)村居民受教育水平低，不了解保險(xiǎn)知識(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該符合農(nóng)村居民的實(shí)際需求，盡量避免使用專業(yè)化術(shù)語(yǔ)，使保險(xiǎn)產(chǎn)品通俗易懂，提高農(nóng)民的購(gòu)買意愿。其次，設(shè)置合理的保險(xiǎn)價(jià)格。為農(nóng)村中低收入者提供保障是農(nóng)村人身保險(xiǎn)的本質(zhì)特征。由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r存在差異，農(nóng)村人身保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該制定合理的保險(xiǎn)價(jià)格。保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)低，無(wú)法滿足農(nóng)村居民的安全保障需要，保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格太高由于農(nóng)村居民收入低，會(huì)喪失潛在的客戶。因此，保險(xiǎn)公司必須加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研范圍，設(shè)置與農(nóng)村居民承受風(fēng)險(xiǎn)能力，經(jīng)濟(jì)狀況相匹配的產(chǎn)品價(jià)格，滿足消費(fèi)者的差異化需求。最后，合理收取保費(fèi)。保險(xiǎn)公司收取保費(fèi)應(yīng)該注重頻率、時(shí)間。若收取保費(fèi)頻繁，既增加了保險(xiǎn)公司的人力成本，又會(huì)提高農(nóng)村居民的退保率。由于農(nóng)民收入存在季節(jié)性，所以保費(fèi)的收取時(shí)間應(yīng)該在農(nóng)民收獲農(nóng)作物的季節(jié)。設(shè)置適銷對(duì)路的產(chǎn)品，有利于滿足農(nóng)村居民的保險(xiǎn)需求。4.2.2培養(yǎng)專業(yè)化銷售人才農(nóng)村居民對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的了解意愿受保險(xiǎn)銷售人員的素質(zhì)影響。因此，改善保險(xiǎn)推銷人員形象，提高銷售人員素質(zhì)，培養(yǎng)專業(yè)化銷售人才，有利于進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)。營(yíng)銷部門可以培養(yǎng)建設(shè)本土營(yíng)銷隊(duì)伍。農(nóng)村居民對(duì)于當(dāng)?shù)劁N售人員信任度高，有利于建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。此外，當(dāng)?shù)赝其N人員熟悉農(nóng)民需求，有利于拓寬本地保險(xiǎn)市場(chǎng)。此外，還應(yīng)該建立員工激勵(lì)機(jī)制。太原市農(nóng)村保險(xiǎn)銷售員缺乏積極性，服務(wù)態(tài)度差，影響保險(xiǎn)公司形象。缺乏完善的員工激勵(lì)機(jī)制是造成這些現(xiàn)象的主要原因。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)該建立健全合理的激勵(lì)機(jī)制。比如，太原保險(xiǎn)公司實(shí)行獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)于銷售業(yè)績(jī)好的工作人員，可以獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)及晉升機(jī)會(huì)，對(duì)于被投訴的工作人員，應(yīng)該采用懲罰措施，如扣除獎(jiǎng)金等。同時(shí)，也應(yīng)該及時(shí)且深入了解營(yíng)銷工作人員情況，給予基本的人員關(guān)懷。4.2.3完善營(yíng)銷體系由于太原市農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)缺乏，營(yíng)銷體系不完善，嚴(yán)重限制了農(nóng)村人身保險(xiǎn)在太原農(nóng)村地區(qū)的推廣。所以，增設(shè)農(nóng)村人身保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)村人身保險(xiǎn)的可持續(xù)健康發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。政府部門應(yīng)該提高農(nóng)村保險(xiǎn)網(wǎng)點(diǎn)普及程度，保險(xiǎn)公司需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品的宗旨，始終堅(jiān)持“顧客至上”的服務(wù)理念，滿足農(nóng)民的需求。比如，將農(nóng)村營(yíng)銷站點(diǎn)作為銷售核心，通過(guò)電視，互聯(lián)網(wǎng)等媒介將“服務(wù)大眾”的銷售理念傳播到周邊村鎮(zhèn)，在不同的農(nóng)村地區(qū)建立互相聯(lián)系的保險(xiǎn)營(yíng)銷平臺(tái)，有利于當(dāng)?shù)亟M織與保險(xiǎn)公司建立和保持聯(lián)系。此外，太原市的保險(xiǎn)公司也可以借鑒國(guó)外的營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)，如印度保險(xiǎn)公司以農(nóng)村小組的形式推廣農(nóng)村人身保險(xiǎn)，充分發(fā)揮農(nóng)村居民主體作用，提高農(nóng)村居民購(gòu)買保險(xiǎn)的參與感。其次，通過(guò)增加營(yíng)銷渠道有利于營(yíng)銷體系的完善。由于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，不斷增加新的營(yíng)銷渠道：由銷售人員推銷保險(xiǎn)，利用社會(huì)渠道推廣保險(xiǎn)業(yè)務(wù)[29]。保險(xiǎn)公司可以通過(guò)當(dāng)?shù)厍冷N售保險(xiǎn)，比如與太原市農(nóng)村地區(qū)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村金融機(jī)構(gòu)合作。當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民對(duì)于銀行的信任度高，但對(duì)保險(xiǎn)公司仍然存在顧慮，與銀行合作共同銷售保險(xiǎn)，既能打消農(nóng)民顧慮，又能拓寬保險(xiǎn)公司銷售渠道，降低銷售成本，還能給銀行增加收入。此外，保險(xiǎn)公司應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)建立有效的銷售渠道，例如線上銷售與線下銷售相結(jié)合，增加產(chǎn)品的銷售渠道，擴(kuò)大農(nóng)村保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的農(nóng)村市場(chǎng)。4.3關(guān)于政府部門的對(duì)策4.3.1加大財(cái)政扶持力度無(wú)論是從國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外推廣農(nóng)村人身保險(xiǎn)的實(shí)踐中，政府都發(fā)揮著獨(dú)一無(wú)二的作用。通過(guò)對(duì)不愿意購(gòu)買農(nóng)村人身保險(xiǎn)的受訪者進(jìn)行調(diào)查，若政府提供補(bǔ)貼，有近七成的受訪者原購(gòu)買保險(xiǎn)?？梢?jiàn)，政府適當(dāng)?shù)呢?cái)政扶持政策有利于農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展。政府可以從兩方面提供政策：一方面，政府應(yīng)該制定切實(shí)可行的推廣戰(zhàn)略，合理的推廣戰(zhàn)略有利于規(guī)范保險(xiǎn)公司行為，提高保險(xiǎn)公司銷售產(chǎn)品的積極性，有利于太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)拓。另一方面，政府應(yīng)該為消費(fèi)者提供補(bǔ)貼。農(nóng)民面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不足，由于農(nóng)民經(jīng)濟(jì)來(lái)源不穩(wěn)定，收入低，沒(méi)有足夠的錢購(gòu)買農(nóng)村人身保險(xiǎn)。如果政府給予一定的保費(fèi)補(bǔ)助，農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)壓力得以緩解，提高農(nóng)村居民購(gòu)買保險(xiǎn)的意愿，有利于農(nóng)民脫貧，縮小貧富差距。由于我國(guó)政府財(cái)力有限，無(wú)法給予所有農(nóng)民補(bǔ)貼，政府可以實(shí)施差異化補(bǔ)貼策略，對(duì)于不同的險(xiǎn)種給予不同的補(bǔ)貼額度。最后，政府可以對(duì)經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)公司實(shí)施稅收補(bǔ)貼。由于農(nóng)村人身保險(xiǎn)存在扶貧性質(zhì)，盈利空間不足，導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)展農(nóng)村保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的積極性不高，真正的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)少。為鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司開(kāi)拓農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)，太原市政府可以對(duì)在相關(guān)經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)稅收優(yōu)惠，例如提高起征點(diǎn)和免征營(yíng)業(yè)稅等優(yōu)惠。通過(guò)以上幾種方法，政府既能提高農(nóng)村居民的消費(fèi)意愿，又能提高企業(yè)的積極性。4.3.2健全法律制度和市場(chǎng)監(jiān)管制度目前，農(nóng)村人身保險(xiǎn)法律制度方面存在明顯的缺陷，出臺(tái)專項(xiàng)法律制度對(duì)促進(jìn)農(nóng)村人身保險(xiǎn)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。政府應(yīng)不斷健全人身保險(xiǎn)的法律制度，強(qiáng)調(diào)其法律地位以及經(jīng)營(yíng)方式、管理范圍等問(wèn)題。同時(shí)，針對(duì)不同種類的保險(xiǎn)服務(wù)，制定相應(yīng)的法規(guī)，運(yùn)用法律手段調(diào)整利益關(guān)系，推動(dòng)農(nóng)村保險(xiǎn)發(fā)展。其次，完善市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制。第一，政府需要制定明確的監(jiān)管目標(biāo)。農(nóng)村人身保險(xiǎn)既具備公益惠民性質(zhì)，又具備商業(yè)性質(zhì)，政府部門應(yīng)該根據(jù)這一保險(xiǎn)的特殊性質(zhì)制定合理的監(jiān)管目標(biāo)。第二，完善保險(xiǎn)市場(chǎng)的準(zhǔn)入和退出機(jī)制。農(nóng)村低收入居民是人身保險(xiǎn)的主要對(duì)象，政府部門需要對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)采取保護(hù)性措施，在滿足農(nóng)戶保險(xiǎn)需求的情形下，又能使市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。第三，建立健全服務(wù)評(píng)價(jià)體系，非現(xiàn)場(chǎng)工作的重要內(nèi)容就是消費(fèi)者們對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。及時(shí)掌握農(nóng)村群眾的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，有利于保險(xiǎn)公司掌握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情，及時(shí)防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。最后，政府應(yīng)該發(fā)揮其在推廣過(guò)程中的積極影響，對(duì)于保險(xiǎn)扶貧方面給予更多的重視，真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)監(jiān)督、政府調(diào)控的良性循環(huán)機(jī)制。5結(jié)論隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政府政策扶持，貧困人數(shù)不斷減少，扶貧工作取得重大進(jìn)展。但基于我國(guó)貧困人口基數(shù)大以及鼓勵(lì)農(nóng)村人身保險(xiǎn)發(fā)展的前景，決定對(duì)太原市農(nóng)村人身保險(xiǎn)推廣程度進(jìn)行探究。通過(guò)對(duì)太原市農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查受訪者的基本信息，購(gòu)買意愿以及購(gòu)買渠道，發(fā)現(xiàn)盡管人身保險(xiǎn)發(fā)展條件完善，但在推廣過(guò)程仍然存在一些問(wèn)題。需求方面存在的影響因素：農(nóng)村居民收入水平低，保險(xiǎn)意識(shí)薄弱和不信任產(chǎn)品。供給方面存在的影響因素：現(xiàn)有產(chǎn)品與實(shí)際需求不匹配；保險(xiǎn)公司參與意愿不強(qiáng)；保險(xiǎn)專業(yè)人才短缺和營(yíng)銷體系不完善。政府方面存在的影響因素：政府財(cái)政扶持力度不足和缺少專項(xiàng)法律制度。政府應(yīng)該切實(shí)提高農(nóng)民收入、加大宣傳力度；保險(xiǎn)公司應(yīng)設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品、培養(yǎng)專業(yè)化銷售人才、完善營(yíng)銷體系；財(cái)政部門應(yīng)加大財(cái)政投入力度；法律部門應(yīng)健全法律制度和市場(chǎng)監(jiān)管制度，多方主體共同推動(dòng)人身保險(xiǎn)的可持續(xù)性發(fā)展。

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