【太原市農(nóng)村人身保險購買需求及影響因素調(diào)查報告（后含問卷）17000字（論文）】

第緒論1.1選題背景及意義1.1.1選題背景（1）農(nóng)村居民保險需求量大據(jù)中國國家統(tǒng)計局相關(guān)資料顯示，截止2019年底，中國農(nóng)村貧困人口總數(shù)達(dá)551萬人，與2018年相比較減少了1109萬人，下降約六成；我國的貧困發(fā)生率0.6％，同比下降1.1%。從數(shù)據(jù)可見，貧困人數(shù)、貧困發(fā)生率都有所降低，但我國人口基數(shù)大，農(nóng)村貧困人口問題仍然不能忽略，脫貧扶貧的工作需要持續(xù)關(guān)注。農(nóng)村人身保險目標(biāo)客戶群是農(nóng)村中低收入者，農(nóng)村保險市場潛力巨大[1]。（2）政府政策扶持2006年，中國提出了人身保險的定義。2007年5月，中國保險監(jiān)督委員會成立了一個農(nóng)村人身保險課題組。國家于2008年6月出臺了“農(nóng)村人身保險試點政策”，并在全國九個省份試點，是其中試點城市之一。2008年下半年，以全省縣的農(nóng)村低收入者為試點對象，出臺了初步試點方案。本文基于對太原市試點的研究，發(fā)現(xiàn)盡管人身保險發(fā)展條件都比較完善，在推廣過程中仍然存在一些問題有待解決。1.1.2選題意義（1）經(jīng)濟(jì)意義農(nóng)村人身保險能有效幫助農(nóng)村低收入群體規(guī)避風(fēng)險，緩解意外事故帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，有利于穩(wěn)定農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)村人身保險一定程度上降低了當(dāng)?shù)厝罕娨驗橐馔馐录?dǎo)致貧困和返貧的風(fēng)險，為保險行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提高新思路，為拓寬保險市場指明了方向，也充分發(fā)揮了“社會穩(wěn)定器”的金融扶貧功能，在未來的脫貧攻堅戰(zhàn)中應(yīng)該繼續(xù)深入推進(jìn)。此外，農(nóng)村人身保險為我國保險業(yè)的發(fā)展帶來新的市場和利潤空間，盡管我國農(nóng)村人身保險在試點初期，隨著農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)條件的不斷改善，農(nóng)民可支配收入有所增加，農(nóng)民對于農(nóng)村人身保險的需求提升，農(nóng)村人身保險市場得以拓展，這勢必會給保險企業(yè)帶來十分可觀的利潤。（2）社會意義農(nóng)村人身保險的發(fā)展，保障了農(nóng)民的收入，有利于縮小城鄉(xiāng)收入差距，提高農(nóng)村現(xiàn)代化程度。此外，推廣農(nóng)村人身保險改變了以往農(nóng)民主要依靠政府補(bǔ)助的風(fēng)險管理現(xiàn)狀，形成了政府，市場，農(nóng)民多主體的風(fēng)險規(guī)避體系，促進(jìn)我國農(nóng)村地區(qū)社會保障制度的完善。本文通過對太原市農(nóng)村人身保險的推廣現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，有利于推動太原市農(nóng)村人身保險的發(fā)展，推動太原市農(nóng)村地區(qū)保險市場的完善，提高農(nóng)村保險的覆蓋率，充分發(fā)揮保險行業(yè)在解決“三農(nóng)”問題方面的積極性。1.2研究現(xiàn)狀國內(nèi)國外學(xué)者們對于農(nóng)村人身保險的探究主要在以下幾方面。第一，關(guān)于開展農(nóng)村人身保險的必要性及可行性研究。國內(nèi)學(xué)者從不同角度闡述農(nóng)村人身保險的必要性和可行性。周園翔等[2]從精準(zhǔn)扶貧的角度闡述了農(nóng)村人身保險對扶貧的補(bǔ)充作用。劉妍等[3]從農(nóng)村金融市場的角度闡述我國農(nóng)村保險市場具有較大的提升空間。李瓊等[4]立足于新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，結(jié)合特定地區(qū)的實踐成果，研究商業(yè)保險制度持續(xù)性發(fā)展的可行性。關(guān)于農(nóng)村人身保險的經(jīng)營模式研究。學(xué)界關(guān)于“農(nóng)村人身保險”探討越來越豐富，并且存在不同學(xué)者有不同的見解的現(xiàn)象。根據(jù)我國農(nóng)村人身保險的發(fā)展?fàn)顩r，庹國柱等[5]提出了四種適用于我國國情的經(jīng)營模式：商業(yè)運作模式、政府主導(dǎo)的半商業(yè)運作模式、多個主體共同合作模式、存款信用和合作社網(wǎng)絡(luò)模式。一些國內(nèi)學(xué)者如：庹劉妍[6]以及何穎璇[7]認(rèn)為從現(xiàn)在我國農(nóng)村人身保險的發(fā)展情況來看，政府支持下的半商業(yè)運作模式更為適用。然而，國外學(xué)者持不同的見解。WarrenBrown等[8]總結(jié)了合作代理模式、自營模式和互助合作模式的優(yōu)缺點。國外學(xué)者RichardGrabowski[9]認(rèn)為，“合作—代理模式”，能有效降低拓展市場的邊際成本，最大限度地提高經(jīng)濟(jì)效益。第三，關(guān)于農(nóng)村人身保險的保險需求研究。國外學(xué)者們對于農(nóng)村人身保險需求研究較多。DiaDaCosta[10]對印度地區(qū)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民保險需求較低，政府政策扶持能有效提高農(nóng)民保險需求。AbiiroGA等[11]以馬拉維為例，通過分層抽樣收集數(shù)據(jù)，使用logit數(shù)學(xué)模型，調(diào)查農(nóng)村居民對于微觀健康保險不同產(chǎn)品的偏好，研究表明，年齡和家庭收入影響居民需求。MohammedAhmarUddin[12]基于印度首都地區(qū)農(nóng)民的調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)保險素養(yǎng)是保險最重要的因素。國內(nèi)學(xué)者們主要通過選定某個特定地區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查，基于Logistic模型或者Probit模型進(jìn)行投保需求調(diào)查。初可佳等[13]利用六百余農(nóng)戶數(shù)據(jù)作為樣本，以Logistic模型為基礎(chǔ)，運用Lewis壽險相關(guān)需求理論，分析了影響農(nóng)戶保險需求的相關(guān)因素，對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶的可支配收入水平、農(nóng)戶的受教育程度、農(nóng)戶的傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念以及農(nóng)戶對保險公司的信任感會影響投保人的投保需求。雎嵐等[14]選取安徽省黃山區(qū)作為調(diào)研地，通過問卷調(diào)查進(jìn)行實證分析，研究得出試點支持性政策和個體因素：受教育年限、勞動力比率和家庭收入水平等均對農(nóng)村人身保險需求產(chǎn)生影響。方蕾等認(rèn)為保費補(bǔ)貼力度，影響我國農(nóng)村保險市場需求[15]。桑林[16]從微觀視角出發(fā)，分析一個家庭的主觀幸福感是否會影響家庭參與商業(yè)保險市場的概率，實證結(jié)果表明，主觀幸福感有利于提升家庭參與商業(yè)保險市場的參與程度以及積極性。李韜等[17]認(rèn)為保險素養(yǎng)會明顯提高農(nóng)民參與商業(yè)保險意愿，增加農(nóng)民保險需求。第四、關(guān)于農(nóng)村人身保險的發(fā)展現(xiàn)狀研究。國內(nèi)學(xué)者通過選定特定地區(qū)開展農(nóng)村人身保險的發(fā)展現(xiàn)狀研究，并提出了相關(guān)建議。陳艷[18]以江蘇省為調(diào)研對象；何亮等[19]基于甘肅果洛州的實際情況調(diào)查；孫鈺祥[20]在廣東省邊沿地區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查；何花[21]通過實地走訪唐山市周邊的農(nóng)村了解農(nóng)村人身保險的發(fā)展現(xiàn)狀。通過閱讀國內(nèi)國外學(xué)者關(guān)于農(nóng)村人身保險研究的文獻(xiàn)，可以看出學(xué)者們對于開展農(nóng)村人身保險的必要性及可行性，農(nóng)村人身保險的經(jīng)營模式，影響農(nóng)村人身保險需求因素，農(nóng)村人身保險在特定地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀研究較多。由于我國開展農(nóng)村人身保險試點工作晚，理論經(jīng)驗與實踐經(jīng)驗匱乏，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于農(nóng)村人身保險的研究對于推廣農(nóng)村人身保險具有理論指導(dǎo)意義，但總體而言，還存在一些問題。首先，就研究內(nèi)容而言，關(guān)于保險險種的深入研究少，此外，雖然大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為我國農(nóng)村人身保險發(fā)展滯后，但是都沒有深入研究。我國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在差異，深入研究具體某區(qū)域有利于促進(jìn)農(nóng)村人身保險的發(fā)展。本文從保險需求和保險供給兩方面，重點分析太原市農(nóng)村地區(qū)人身保險的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的影響因素，并借鑒相關(guān)實踐經(jīng)驗，結(jié)合太原市農(nóng)村地區(qū)提出可行性建議。1.3研究思路及方法1.3.1研究思路本文內(nèi)容由五個部分組成，第一部分是緒論，第二三四部分是論文的主要部分，通過問卷調(diào)查分析了農(nóng)村人身保險在太原市推廣過程中存在的影響因素，并提出了相關(guān)的建議。第五部分是結(jié)論部分。第一部分：緒論。闡述了本文的選題背景及選題意義，明確了本文的研究思路，介紹了本文的研究方法，分析了本文的創(chuàng)新點、難點及不足，最后介紹了農(nóng)村人身保險的概念和理論基礎(chǔ)。第二部分：結(jié)合我國目前農(nóng)村人身保險的發(fā)展現(xiàn)狀，針對其中的太原市農(nóng)村地區(qū)設(shè)計調(diào)查問卷，研究太原市農(nóng)村地區(qū)人身保險需求特點。第三部分：通過分析問卷數(shù)據(jù)分析太原市推廣農(nóng)村人身保險存在的影響因素。第四部分：針對農(nóng)村人身保險在太原推廣過程中存在的影響因素提出相關(guān)的建議。第五部分：總結(jié)前文，提出本文的結(jié)論。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)分析法。通過中國知網(wǎng)網(wǎng)站和借閱圖書館書籍等渠道，查閱相關(guān)國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，對農(nóng)村人身保險有了大體了解。（2）問卷調(diào)查法。通過發(fā)放紙質(zhì)問卷和線上問卷的方法，了解太原市農(nóng)村人身保險的發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)村居民對人身保險的需求。（3）訪談法。通過與太原市推廣人身保險的銷售人員和太原地區(qū)農(nóng)村居民深度訪談，了解農(nóng)村人身保險在太原市農(nóng)村地區(qū)試點的情況及問題，為太原市農(nóng)村人身保險的發(fā)展提供相關(guān)的建議。1.4創(chuàng)新點與不足1.4.1創(chuàng)新點參考農(nóng)村人身保險在其他省份的推廣經(jīng)驗，本文通過問卷調(diào)查，向太原市一些農(nóng)村居民發(fā)放紙質(zhì)和線上調(diào)查問卷，得出相對真實的調(diào)查數(shù)據(jù)。此外，從需求和供給兩方面分析太原市農(nóng)村人身保險存在的影響因素，并提出了相關(guān)建議。1.4.2不足一、樣本局限性。本文通過問卷調(diào)查法獲得數(shù)據(jù)，由于問卷設(shè)計存在不足之處，并且調(diào)研地區(qū)范圍有限，因此問卷數(shù)據(jù)可能無法真實地反映太原市農(nóng)村人身保險的真實情況，影響結(jié)論的真實性。二、資料不易得。雖然在2008年就開展了農(nóng)村人身保險試點工作，但由于太原市農(nóng)村人身保險發(fā)展相對滯后，缺乏相關(guān)保險行業(yè)數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)資料。1.5相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)1.5.1農(nóng)村人身保險的定義、特點（1）定義關(guān)于農(nóng)村人身保險的定義，國際保險監(jiān)管局和國際扶貧咨詢小組持不同的見解。國際保險監(jiān)管局認(rèn)為它的基礎(chǔ)是人們熟知的營運保險原理，它是由多個主體向農(nóng)村低收入者提供的保險。國際扶貧咨詢小組認(rèn)為它是一種通過收取保費的方式幫助低收入群體規(guī)避特定意外風(fēng)險的保險。我國保險監(jiān)督管理委員會界定，它是一種保險公司給農(nóng)村低收入人群提供商業(yè)保險產(chǎn)品的總稱，具有保費價格較低、保單清晰、保險理賠過程簡單、保障合理的特點。它不僅是農(nóng)村金融的重要組成部分，還是高效的金融扶貧工具[22]。雖然表述不同，這三者的核心其實是一致的，即人身保險是具有扶貧功能的面向農(nóng)村地區(qū)低收入人群的商業(yè)人身保險。（2）特點農(nóng)村人身保險保障對象具有特殊性。農(nóng)村人身保險保障對象主要是各個地區(qū)的農(nóng)村人口，特別是那些建檔立卡的貧困人群。他們大多沒有能力參加一般的商業(yè)保險或者單位直接提供或政府通過單位提供的社會保險。農(nóng)村人身保險的保費低、保額低。農(nóng)村人身保險的保額在一萬元至五萬元之間，保險期是一至五年。因為其保障的低收入人群只能支付低水平的保費，而低保費又決定著低保額。而對農(nóng)村地區(qū)的投保人來說，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，一萬至五萬的保額其實足夠支付他們的損失，所以導(dǎo)致了保險的保費和保額都低于一般商業(yè)保險的特征。農(nóng)村人身保險條款通俗易懂，除外責(zé)任少，投保流程簡化。農(nóng)村地區(qū)投保人普遍受教育程度較低，對保險認(rèn)知程度不足，所以保險公司一定要對該險種的條款和經(jīng)營流程進(jìn)行簡化。1.5.2理論基礎(chǔ)（1）金字塔底層理論金字塔底層理論是農(nóng)村人身保險最重要的理論基礎(chǔ)。2004年，美國著名學(xué)者在《金字塔底層的財富》一文中闡述了這一理論。他提出，社會中存在一個潛在且又可觀的市場，市場的主體是社會中的低收入群體，這個市場存在非常可觀的利潤空間。如果有供應(yīng)商能夠開拓低收入消費群體市場，向數(shù)量巨大的社會低收入人群提供商品，滿足低收入人群的消費需求，則會創(chuàng)造出巨大的商業(yè)利潤。農(nóng)村人身保險的目標(biāo)群體就是農(nóng)村的低收入人群，而根據(jù)我國國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至去年年底，我國農(nóng)村人口仍有5.6億人左右，占我國總?cè)丝诘陌俜种氖笥遥芯薮蟮陌l(fā)展市場。雎嵐等通過Probit模型進(jìn)行實證檢驗也得到：隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村人身保險的市場潛力會得以釋放，具有廣闊的發(fā)展前景。（2）生命價值理論生命價值理論認(rèn)為，人當(dāng)前的所有財富和未來收入相加組成了生命價值。生命的貨幣價值是指人通過合理途徑為家庭創(chuàng)造收入，包括“潛在收入”和“已獲得收入”。人身保險可以給農(nóng)村低收入群體帶來更多的“潛在收入”，有利于農(nóng)村居民科學(xué)合理地管理生命的價值，旨在把生命價值引導(dǎo)到良性發(fā)展的道路上。（3）需求層次理論美國著名的心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛，提出了需求層次理論。他認(rèn)為人的需求存在著五個層次：生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)。只有在人們滿足了一個低層級的需求之后，另一個更高層級的需求才會出現(xiàn)。農(nóng)村人身保險可以幫助更多的人在有限的經(jīng)濟(jì)條件下，滿足他們的安全需求，并對其他層次需求產(chǎn)生間接影響。2問卷調(diào)研2.1問卷設(shè)計為了更準(zhǔn)確地了解農(nóng)村人身保險試點的推廣使用情況，本文作者利用寒假期間在太原市A村發(fā)放線上問卷和紙質(zhì)問卷進(jìn)行了實地調(diào)研。線上調(diào)研主要是利用問卷星制作問卷并生成問卷鏈接，最后通過微信群聊和微信朋友圈等方式發(fā)布問卷獲取數(shù)據(jù)，共回收120份線上問卷。線下調(diào)研主要是針對一些年齡較大的農(nóng)村居民，考慮到這一年齡段的農(nóng)村居民不會使用智能手機(jī)，筆者通過發(fā)放紙質(zhì)問卷，與其訪談，收集數(shù)據(jù)，共回收紙質(zhì)問卷37份。調(diào)查問卷共有四個部分。第一部分向受訪者闡述此次調(diào)查目的和農(nóng)村人身保險的含義。第二部分是調(diào)查受訪者的基本信息：性別、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)以及年收入水平等。第三部分是調(diào)查受訪者對人身保險的了解程度、購買意愿及了解渠道。第四部分調(diào)查了對于愿意購買農(nóng)村人身保險人群購買保險的種類，渠道和對于不愿意購買人身保險人群的原因。2.2受訪者基本情況分析為了解農(nóng)村人身保險在太原市的推廣情況，筆者專門設(shè)計了一份問卷，并隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)和線上問卷157份，回收了157份問卷。調(diào)查問卷充分考慮到了填寫者的性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)，職業(yè)結(jié)構(gòu)和年收入水平結(jié)構(gòu)。2.2.1性別共采訪84名男性，占比53.5%；采訪女性73名，占比46.5%，受訪者性別結(jié)構(gòu)基本合理，研究結(jié)果具有普適性。2.2.2年齡表2-1受訪者年齡分布表年齡區(qū)間20以下20-40歲40-60歲60歲以上人數(shù)28505227百分比17.83%31.85%33.12%17.20%從圖表上可以看出本次受訪者的年齡分布，充分考慮到年齡結(jié)構(gòu)的差異性。從表中可以看出，此次調(diào)研對象的年齡基本在20-60歲之中，這一群體作為家庭的主要成員，能影響家庭消費決策。20歲以下和60歲以上的受訪者占比較小，一定程度影響了問卷的整體性。但是，農(nóng)村地區(qū)外出務(wù)工人員較多，這些影響因素能相互抵消。2.2.3受教育程度表2-2受訪者受教育程度分布表受教育程度小學(xué)及以下初中高中?？拼髮W(xué)及以上人數(shù)2761193812百分比17.20%38.85%12.10%24.20%7.64%從上表可知，受訪者的最高學(xué)歷以初中和專科學(xué)歷為主?？梢姡茉L者受教育程度低，極大地阻礙了農(nóng)村人身保險的宣傳和銷售環(huán)節(jié)，不利于農(nóng)村人身保險農(nóng)村市場的開拓。2.2.4家庭結(jié)構(gòu)表2-3受訪者家庭結(jié)構(gòu)分布表家庭結(jié)構(gòu)2人及以下3人4人5人6人及以上人數(shù)623763418占比3.82%14.65%48.41%21.66%11.46%從問卷調(diào)查結(jié)果來看，太原市農(nóng)村家庭一般以4-5人為主，占比近百分之七十，基本反映了當(dāng)前太原市農(nóng)村居民的家庭結(jié)構(gòu)。這一特征與城鎮(zhèn)居民家庭結(jié)構(gòu)特征相差較大，城鎮(zhèn)家庭基本結(jié)構(gòu)以3-4人為主，這一特征要求保險公司必須考慮農(nóng)村家庭的差異性。2.2.5受訪者職業(yè)表2-4受訪者職業(yè)分布表職業(yè)學(xué)生公務(wù)員或事業(yè)單位工作人員農(nóng)民自由職業(yè)者企業(yè)工作人員人數(shù)2110333459百分比13.38%6.37%21.02%21.66%37.58%受訪者職業(yè)主要有三類：農(nóng)民、自由職業(yè)者和企業(yè)工作人員。農(nóng)村居民的主要的收入渠道是居村務(wù)農(nóng)收入和外出務(wù)工收入?？梢?，農(nóng)村居民收入來源單一，一旦風(fēng)險事故發(fā)生，收入存在波動，農(nóng)村居民風(fēng)險規(guī)避能力較弱。2.2.6年收入水平表2-5受訪者年收入水平分布表年收入水平3萬元以下3-6萬元6-10萬元10-15萬元15-20萬元20萬元以上人數(shù)3157421188占比19.75%36.31%26.75%7.01%5.01%5.01%從表中可看出，受訪者的年收入主要在3-6萬元之間，年收入在10萬元以下的受訪者占總受訪者的八成左右?？梢姡r(nóng)戶的年收入較低，基本符合農(nóng)村人身保險的開展要求。從受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，年收入水平以及受訪者職業(yè)看，農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民存在明顯的差異性。所以保險公司應(yīng)該實施差異化戰(zhàn)略，不能一味地向農(nóng)村居民銷售面向城市人口的產(chǎn)品，應(yīng)該考慮農(nóng)村居民主體的特殊性，開發(fā)出適合農(nóng)村居民的保險產(chǎn)品，保障農(nóng)村居民的需求，實現(xiàn)農(nóng)村居民的滿意度。2.3受訪者對保險了解程度分析表2-6受訪者對農(nóng)村人身保險了解程度分布表了解程度非常了解一般了解不太了解不了解人數(shù)17264074占比10.83%16.56%25.48%47.13%從表中可知，對于農(nóng)村人身保險不太了解和不了解的受訪者占比近七成，受訪者對于農(nóng)村人身保險的了解較少。2.4受訪者購買意愿及購買渠道分析在此次實地調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民對于由政府主導(dǎo)的社會保險和醫(yī)療保險的反應(yīng)很積極，受訪者基本購買了這兩種保險，并且非常支持此類保險的開展。但是，對于商業(yè)性質(zhì)的保險，農(nóng)村居民的積極性不強(qiáng)。表2-7受訪者是否購買過農(nóng)村商業(yè)保險是否購買過是否人數(shù)23134百分比14.65%85.35%從上表可知，僅有約15%的受訪者購買過農(nóng)村商業(yè)保險。表2-8受訪者購買意愿分析購買意愿不愿意一般愿意愿意人數(shù)924025百分比58.6%25.48%15.92%受訪者中，共有近六成的人不愿意購買，對不愿意購買農(nóng)村人身保險的人群進(jìn)行了原因探究。問卷數(shù)據(jù)顯示，45%的人認(rèn)為了解程度低，25%的人認(rèn)為保險購買方式復(fù)雜，16%的人認(rèn)為保險保障水平低，10%人認(rèn)為自己不會遭遇風(fēng)險事故。從以上數(shù)據(jù)得出，主要原因是受訪者對保險“了解程度低”。此原因表明農(nóng)村居民缺乏基本的風(fēng)險意識以及保險常識，應(yīng)該增強(qiáng)農(nóng)村居民對風(fēng)險認(rèn)知程度[23]。此外，“保障水平低”與“保險購買方式復(fù)雜”也會影響受訪者的購買意愿，需要保險公司改變營銷方式，增強(qiáng)服務(wù)意識。表2-9受訪者希望通過何種購買渠道分析受訪者購買渠道業(yè)務(wù)人員推銷村集體網(wǎng)上購買保險公司購買農(nóng)村信用社及郵局購買人數(shù)2319231719百分比22.77%18.81%22.77%16.83%18.81%通過對不愿意購買農(nóng)村人身保險的受訪者進(jìn)行調(diào)查，從數(shù)據(jù)可以看出，受訪者選擇的購買渠道比較均勻。但是，以購買過農(nóng)村人身保險的受訪者為例，他們的購買渠道以保險機(jī)構(gòu)員工推銷為主，購買渠道單一，需要保險經(jīng)營機(jī)構(gòu)拓寬銷售渠道。3太原農(nóng)村人身保險發(fā)展過程中存在的影響因素3.1有效需求影響因素3.1.1農(nóng)民收入水平低農(nóng)村居民的收入水平是決定太原市農(nóng)村居民能否購買農(nóng)村人身保險的主要因素，較大程度上影響了農(nóng)村居民購買保險的需求。表3-1受訪者年收入與購買保險意愿交叉分析表 年收入\購買意愿不愿意一般比較愿意3萬元以下41013-6萬元20216-10萬元153310-15萬元78415-20萬元511620萬元以上41610閱讀上表可知，年收入較低的農(nóng)村居民傾向于不愿意購買農(nóng)村商業(yè)保險，隨著收入的增加，購買保險的意愿也有所增加。通過與農(nóng)戶深入訪談了解到，家庭收入每年在3-6萬之間的農(nóng)戶認(rèn)為保險保費較高，擔(dān)憂購買商業(yè)保險產(chǎn)品會影響日常生活。政府部門數(shù)據(jù)顯示，2019年太原市農(nóng)村居民年人均可支配收入為18531元，農(nóng)民整體的低收入狀況會導(dǎo)致農(nóng)民缺乏購買力，使得農(nóng)村人身保險需求不足。因此，如何發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，如何提高農(nóng)村居民的可支配收入是促進(jìn)太原市農(nóng)村人身保險發(fā)展的主要問題。3.1.2農(nóng)民保險意識薄弱我國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同導(dǎo)致我國各地教育水平存在差異，又由于保險業(yè)在我國發(fā)展起步晚，導(dǎo)致我國農(nóng)村居民一直以來對保險存在錯誤的認(rèn)知。受傳統(tǒng)觀念的影響，大多數(shù)農(nóng)村居民不了解保險的特點，懷有僥幸心理，認(rèn)為自己有醫(yī)療保險和社會保險，就不需要購買商業(yè)保險[24]。盡管農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，但農(nóng)村貧困居民的收入可能只能解決溫飽問題，他們的風(fēng)險管理意識和保險意識比較薄弱，農(nóng)村居民認(rèn)為沒有必要為了一些不確定的風(fēng)險而花費自己辛辛苦苦的收入，沒有形成一種“保險就是保障”的意識，因此，農(nóng)村居民對于保險的認(rèn)可度較低。據(jù)問卷調(diào)查顯示，太原市農(nóng)村居民缺乏保險意識主要體現(xiàn)在保險認(rèn)知匱乏和保險認(rèn)同度較低兩個方面。農(nóng)村居民對于農(nóng)村人身保險產(chǎn)品的了解程度是購買保險的基礎(chǔ)。相關(guān)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，對保險產(chǎn)品“非常了解”的農(nóng)戶占10.83%，“一般了解”的農(nóng)戶占16.56％，“不太了解”的農(nóng)占47.13％。由此可見，農(nóng)民對于保險產(chǎn)品的了解程度低。表3-2農(nóng)村居民了解程度與購買保險意愿交叉分析表了解程度\購買意愿不愿意一般比較愿意非常了解8614一般了解1587不太了解2584不了解44180由交叉分析表可知，對保險產(chǎn)品“非常了解”的農(nóng)村居民購買保險的意愿較高，對于保險產(chǎn)品“不太了解”的農(nóng)村居民不太愿意購買保險。由此可知，農(nóng)民對于產(chǎn)品的了解程度在一定程度上會影響農(nóng)民購買保險的需求。其次，農(nóng)民對于農(nóng)村人身保險的認(rèn)同感較低。在受訪的157個居民中，有八成的農(nóng)村居民將閑置資金存入銀行，只有百分之五的人愿意將剩余資金購買保險?？梢?，傳統(tǒng)的儲蓄觀念嚴(yán)重影響了太原市農(nóng)村人身保險的發(fā)展，導(dǎo)致保險缺乏認(rèn)同感。3.1.3農(nóng)民不信任產(chǎn)品太原市農(nóng)村居民不信任農(nóng)村人身保險體現(xiàn)在兩個方面，首先是不信任保險公司，其次是不信任保險產(chǎn)品。本文通過對不愿意購買保險產(chǎn)品的受訪者進(jìn)行深入調(diào)查，調(diào)查其對保險公司的信任程度?！安惶湃伪ｋU公司”和“一般信任保險公司”的受訪者占大多數(shù)，可見，農(nóng)村居民對于保險公司的信任程度低。保險公司的聲譽(yù)影響太原農(nóng)村居民購買農(nóng)村人身保險。許多保險推銷人員只在乎自身的業(yè)績，追求賣出保險的數(shù)量而不是質(zhì)量，所以他們在向農(nóng)村居民推銷保險過程中服務(wù)不完善，很大程度上降低了農(nóng)村居民購買保險的訴求，從而產(chǎn)生了對保險公司的不信任感，導(dǎo)致農(nóng)民對保險形成了錯誤的認(rèn)知。在被訪的農(nóng)戶中約有一半的居民認(rèn)為保險公司只在乎保費，不在乎農(nóng)民投保后的售后服務(wù)及理賠效率，所以，農(nóng)戶不愿意購買農(nóng)村人身保險。因為農(nóng)村居民對于保險的認(rèn)知存在局限性，農(nóng)村居民認(rèn)為買了保險就應(yīng)該有相應(yīng)的物質(zhì)回報。在農(nóng)村居民的日常生活中，農(nóng)民購買保險后，并沒有發(fā)生風(fēng)險事故，也就不能獲得保險公司的補(bǔ)償和賠付，農(nóng)村居民就會認(rèn)為購買保險產(chǎn)品沒有意義，不僅得不到物質(zhì)回報，還浪費了保費。比如，以農(nóng)村意外傷害險中的失能收入險為例，只有在投保人發(fā)生意外風(fēng)險，完全喪失勞動能力，導(dǎo)致收入損失的情況下才能獲得賠償，該保險賠付率低，農(nóng)戶會因長期未得到明顯的物質(zhì)回報而降低購買保險的積極性。此外，由于保險產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)開展較晚，農(nóng)村居民對于新鮮事物的接受能力不足，影響農(nóng)民對農(nóng)村人身保險的信任度。3.2有效供給影響因素3.2.1現(xiàn)有產(chǎn)品與實際需求不匹配太原市保險產(chǎn)品類型不能適應(yīng)農(nóng)村消費者需求的發(fā)展，以兩個方面為主：第一，保險產(chǎn)品缺乏針對性；第二，保險產(chǎn)品類型少。首先，保險產(chǎn)品缺乏針對性。我國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在顯著差異，保險公司沒有細(xì)分保險市場和保險產(chǎn)品。我國幅員遼闊，就算是同一批試點，不同的省、市、縣之間存在經(jīng)濟(jì)差異，農(nóng)民的年收入水平和生活境況都存在著顯著差異[25]。此外，保險公司未考慮到農(nóng)民主體的特殊性。呼應(yīng)等[26]從供給視角看各保險公司銷售的農(nóng)村人身保險產(chǎn)品，與城市銷售的產(chǎn)品并無明顯差異，基本上沒有針對農(nóng)村居民特點的產(chǎn)品。保險公司和保險銷售人員在推廣農(nóng)村人身保險產(chǎn)品的過程中，沒有切實了解農(nóng)村居民的需求，導(dǎo)致同類型的產(chǎn)品較多。保險業(yè)在太原城鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)展迅速，取得了不錯的銷售成績，所以太原農(nóng)村地區(qū)銷售人身保險產(chǎn)品會借鑒城市經(jīng)驗，保險產(chǎn)品設(shè)置相對較高的保費，喪失了許多農(nóng)村潛在的消費群體，難以激活市場，造成保險市場資源的閑置，影響農(nóng)村消費者的積極性。其次，保險產(chǎn)品類型少。農(nóng)村人身保險包括意外傷害保險，養(yǎng)老保險和健康保險等，保險產(chǎn)品類型相對較少。這充分說明我國農(nóng)村人身保險在產(chǎn)品創(chuàng)新方面存在著巨大的問題，忽視了該險種銷售對象的特殊性，沒有充分挖掘市場，在扶貧對象精準(zhǔn)方面還亟待改善。太原市農(nóng)村人身保險的發(fā)展處于起步階段，保險公司應(yīng)該根據(jù)農(nóng)村居民的需求，信用狀況和風(fēng)險等級等設(shè)計出符合農(nóng)民需求的保險產(chǎn)品。3.2.2保險公司參與意愿不強(qiáng)通過與保險公司工作人員訪談，了解到導(dǎo)致太原市保險公司經(jīng)營積極性不高主要有以下兩方面原因：第一，經(jīng)營成本高，經(jīng)營風(fēng)險大。太原市農(nóng)村分布廣且分散，不同鎮(zhèn)的農(nóng)村情況千差萬別，進(jìn)入農(nóng)村開展保險業(yè)務(wù)成本高。為順利地推廣太原地區(qū)農(nóng)村人身保險，需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，前期投入成本多。此外，農(nóng)村設(shè)立的保險營業(yè)網(wǎng)點比較少，通常為了少量保費要駕車幾十公里開展業(yè)務(wù)、承保、理賠，增加了農(nóng)村商業(yè)保險的經(jīng)營成本和售后服務(wù)成本。太原市農(nóng)村居民收入來源主要是務(wù)農(nóng)和務(wù)工。其收入水平較低，發(fā)生意外事故后導(dǎo)致農(nóng)民經(jīng)濟(jì)狀況惡化，沒有能力支付保費。由于農(nóng)民的收入存在季節(jié)性差異，若保費繳納時期與之相沖突，導(dǎo)致農(nóng)民繳費困難，造成保險合同終止，保險公司經(jīng)營風(fēng)險大。第二，保險公司盈利空間少。追求經(jīng)濟(jì)利益最大化是保險公司的主要經(jīng)營目標(biāo)，但是農(nóng)村人身保險本身就是微利經(jīng)營，其作用主要表現(xiàn)在扶貧的效果上，對商業(yè)保險公司來說難以盈利，所以導(dǎo)致保險公司參與意愿不強(qiáng)。并且，人身保險的銷售對象是中低收入的農(nóng)村居民，保費收入低，利潤空間不足，所以保險公司經(jīng)營人身保險業(yè)務(wù)缺乏動力。3.2.3保險專業(yè)人才短缺太原市農(nóng)村地區(qū)商業(yè)保險業(yè)務(wù)能否穩(wěn)健發(fā)展的決定性因素是農(nóng)村營銷團(tuán)隊的人員數(shù)量以及綜合素質(zhì)水平的高低。目前太原農(nóng)村地區(qū)營銷人員年齡偏高，學(xué)歷水平偏低，沒有掌握專業(yè)的保險知識，無法準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，銷售行為缺乏規(guī)范，專業(yè)水準(zhǔn)整體不佳。通過走訪發(fā)現(xiàn)，在保險員推銷產(chǎn)品時，村民容易出現(xiàn)抵觸情緒，削弱保險人員的積極性，導(dǎo)致保險推銷員在推廣的過程中出現(xiàn)懈怠的情緒。雖然太原市農(nóng)村保險市場缺口大，但由于缺乏對農(nóng)村銷售人員的培訓(xùn)，無法為農(nóng)民有效地解決問題，阻礙了保險市場的擴(kuò)張。3.2.4營銷體系不完善保險公司大力完善太原市農(nóng)村人身保險的營銷體系的主要原因是太原農(nóng)村地區(qū)保險市場廣闊。但由于太原市農(nóng)村人身保險起步晚，其推廣還存在著以下問題：缺少營銷網(wǎng)點，銷售渠道單一。首先，太原市缺少農(nóng)村保險營銷站點。據(jù)了解，村鎮(zhèn)銀行占領(lǐng)大部分太原農(nóng)村保險市場，幾乎沒有保險公司在農(nóng)村地區(qū)駐點，導(dǎo)致農(nóng)村商業(yè)保險的銷售，保全，理賠環(huán)節(jié)無法實現(xiàn)一體化發(fā)展，嚴(yán)重阻礙了太原市農(nóng)村地區(qū)人身保險的推廣。其次，銷售渠道單一。直接銷售和代理銷售是太原市保險銷售的主要渠道，銷售渠道單一，難以形成持續(xù)性銷售渠道，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村人身保險的推廣，不利于太原市農(nóng)村人身保險的可持續(xù)性發(fā)展。造成農(nóng)村人身保險銷售渠道單一主要是因為保險公司宣傳力度低。農(nóng)民獲取保險產(chǎn)品的信息較狹窄，主要是電視，報紙，人員推銷等方式，不利于其對保險產(chǎn)品信息的深入了解。此外，由于太原市農(nóng)村保險服務(wù)網(wǎng)點設(shè)置在村鎮(zhèn)集市，所以主要是依靠保險業(yè)務(wù)員的口頭宣傳，但口頭宣傳銷售的方式效果并不理想，難以取得農(nóng)村居民的信任，導(dǎo)致保險產(chǎn)品銷售不暢的結(jié)果。3.3第三方影響因素3.3.1政府扶持力度不足目前階段，保險公司開展保險經(jīng)營業(yè)務(wù)利潤低，因此，需要政府部門的大力支持。政府財政扶持力度不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：基層政府在推廣過程中缺少相應(yīng)的經(jīng)費。上級向下級政府發(fā)放推廣保險的任務(wù)，要求其在一定的期限內(nèi)完成試點運行任務(wù)，有些政府將此納入政績考核范疇，但是與此同時，政府卻沒有收到經(jīng)費補(bǔ)助。農(nóng)村人身保險的宣傳需要耗費巨大的人力、財力、物力，如果缺乏相應(yīng)的經(jīng)費支持，各級政府就會懈怠這份工作，阻礙人身保險的推廣。相關(guān)財政部門對于農(nóng)民購買保險產(chǎn)品和保險公司開展保險經(jīng)營業(yè)務(wù)沒有補(bǔ)貼。盡管農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，農(nóng)民收入得以提高，但總體而言，農(nóng)民收入仍然偏低。對于低收入群體來說，保險產(chǎn)品吸引力不足。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)表明，若政府提供補(bǔ)貼，大約有七成的農(nóng)村居民愿意購買保險。具有扶貧性質(zhì)的半公益保險產(chǎn)品對商業(yè)保險公司而言，經(jīng)營成本比較高，投資回收期長，缺乏業(yè)務(wù)拓展價值，影響企業(yè)開展經(jīng)營業(yè)務(wù)的積極性。3.3.2法律法規(guī)及監(jiān)管體系不健全目前，我國農(nóng)村人身保險法律制度不完善。首先是缺少專項的人身保險法律制度，《保險法》只針對人身保險相關(guān)情況進(jìn)行了說明，農(nóng)村人身保險雖包含在內(nèi)，但由于該法律側(cè)重于城鎮(zhèn)地區(qū)，而農(nóng)村人身保險面向廣大農(nóng)民，缺乏針對性[27]。“無規(guī)矩不成方圓”，專項法律法規(guī)的缺失給農(nóng)村人身保險的推廣帶來了許多挑戰(zhàn)。其次，不健全的監(jiān)管體系是農(nóng)村保險的又一阻礙。趙國新和高姍認(rèn)為我國農(nóng)村保險缺乏相關(guān)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管制度。學(xué)者指出目前中國保險監(jiān)督管理委員會并未制定促進(jìn)農(nóng)村保險業(yè)務(wù)健康發(fā)展的相關(guān)監(jiān)管規(guī)章制度[28]。農(nóng)村人身保險的需要健全的監(jiān)管體系，將其引導(dǎo)到正確的方向上。保險公司作為經(jīng)營主體，如果其經(jīng)營行為缺乏監(jiān)管，農(nóng)民的利益得不到保障，會降低農(nóng)民購買保險產(chǎn)品的積極性，阻礙農(nóng)村人身保險的發(fā)展。4針對太原農(nóng)村人身保險影響因素的對策4.1需求方面的對策4.1.1提高農(nóng)民收入太原市農(nóng)村居民購買農(nóng)村人身保險的意愿與農(nóng)民的收入水平呈正相關(guān)關(guān)系，收入增加，農(nóng)村居民的需求層次發(fā)生變化，農(nóng)村人身保險具有規(guī)避風(fēng)險的功能，滿足了農(nóng)戶的安全需要。農(nóng)村居民可支配收入增加，有利于促進(jìn)保險市場的繁榮發(fā)展。太原市應(yīng)大力發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，注重品牌效應(yīng)，提高農(nóng)民收入，有利于保障農(nóng)村保險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。太原市應(yīng)該注重發(fā)揚本地資源優(yōu)勢，堅持“特色致富、品牌生財”的經(jīng)營觀念，積極培育有規(guī)模、有特點、有品牌的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，增加農(nóng)民致富的途徑。太原市應(yīng)該發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，定期為農(nóng)村居民提供科技培訓(xùn)，指導(dǎo)農(nóng)戶的養(yǎng)殖、種植技術(shù)。目前，太原市已經(jīng)形成了以果蔬和中藥材為特色農(nóng)業(yè)的種植基地，引領(lǐng)帶動了超過10萬農(nóng)村居民從事規(guī)?；N植，為農(nóng)村居民增加了許多收入。此外，為了降低農(nóng)村居民面臨的意外市場風(fēng)險，太原市政府努力提高農(nóng)民專業(yè)化程度，積極帶領(lǐng)農(nóng)民參與農(nóng)村合作社，為農(nóng)民提供資金、技術(shù)、信息、銷售等服務(wù)，提高農(nóng)戶集約化生產(chǎn)程度。4.1.2加大宣傳力度為了促進(jìn)農(nóng)村人身保險在太原市農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，必須把教育和宣傳放在首位。農(nóng)村人身保險的銷售對象是廣大農(nóng)民，與城鎮(zhèn)居民相比，太原市農(nóng)村居民學(xué)歷低，文化素質(zhì)較低，對于新鮮事物的接受能力不足，容易對保險產(chǎn)品存在誤解。因此太原市各級部門應(yīng)該加大宣傳力度，提高農(nóng)村居民的防范風(fēng)險意識。首先，要宣傳保險產(chǎn)品的知識。政府可以通過電視，報紙，廣播等媒介開展保險知識教育，讓太原市農(nóng)村居民認(rèn)識到保險的重要性。保險公司積極與村委會等機(jī)構(gòu)合作宣傳，通過保險文化下鄉(xiāng)宣傳活動，深入群眾宣傳農(nóng)村人身保險相關(guān)知識，激發(fā)農(nóng)村居民的潛在需求。保險公司通過參與農(nóng)村喜事、聚會等活動，用真實的案例宣傳保險的作用。其次，積極宣傳保險理賠知識。保險公司利用真實的案例作為宣傳方案，讓農(nóng)村居民切實感受到保險帶來的好處，一定程度上改變了農(nóng)村居民一直以來對于農(nóng)村人身保險的偏見，提高農(nóng)村居民的購買意愿。農(nóng)村人身保險是農(nóng)村居民最有效、最實際的保障。將惠農(nóng)政策普及更多的農(nóng)民群眾，將保險服務(wù)帶到農(nóng)村居民身邊，有利于提高農(nóng)村居民的生活水平，使農(nóng)民過上安穩(wěn)、富裕的生活。4.2供給方面的對策4.2.1設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品設(shè)計適合銷售的保險產(chǎn)品是促進(jìn)農(nóng)村人身保險發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。在設(shè)計產(chǎn)品時，首先要認(rèn)識到農(nóng)村低收入群體具有特殊性，農(nóng)村居民收入存在季節(jié)性，受教育程度低，思想落后，缺乏風(fēng)險意識，所以要為農(nóng)村居民設(shè)計合理的保險產(chǎn)品。首先，保險經(jīng)營主體應(yīng)該加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入，設(shè)計更加簡單易懂的保險，增加產(chǎn)品的多樣性。太原市農(nóng)村居民受教育水平低，不了解保險知識，保險產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該符合農(nóng)村居民的實際需求，盡量避免使用專業(yè)化術(shù)語，使保險產(chǎn)品通俗易懂，提高農(nóng)民的購買意愿。其次，設(shè)置合理的保險價格。為農(nóng)村中低收入者提供保障是農(nóng)村人身保險的本質(zhì)特征。由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r存在差異，農(nóng)村人身保險產(chǎn)品應(yīng)該制定合理的保險價格。保險產(chǎn)品定價低，無法滿足農(nóng)村居民的安全保障需要，保險產(chǎn)品價格太高由于農(nóng)村居民收入低，會喪失潛在的客戶。因此，保險公司必須加大對農(nóng)村市場調(diào)研范圍，設(shè)置與農(nóng)村居民承受風(fēng)險能力，經(jīng)濟(jì)狀況相匹配的產(chǎn)品價格，滿足消費者的差異化需求。最后，合理收取保費。保險公司收取保費應(yīng)該注重頻率、時間。若收取保費頻繁，既增加了保險公司的人力成本，又會提高農(nóng)村居民的退保率。由于農(nóng)民收入存在季節(jié)性，所以保費的收取時間應(yīng)該在農(nóng)民收獲農(nóng)作物的季節(jié)。設(shè)置適銷對路的產(chǎn)品，有利于滿足農(nóng)村居民的保險需求。4.2.2培養(yǎng)專業(yè)化銷售人才農(nóng)村居民對于保險產(chǎn)品的了解意愿受保險銷售人員的素質(zhì)影響。因此，改善保險推銷人員形象，提高銷售人員素質(zhì)，培養(yǎng)專業(yè)化銷售人才，有利于進(jìn)一步開拓農(nóng)村保險市場。營銷部門可以培養(yǎng)建設(shè)本土營銷隊伍。農(nóng)村居民對于當(dāng)?shù)劁N售人員信任度高，有利于建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。此外，當(dāng)?shù)赝其N人員熟悉農(nóng)民需求，有利于拓寬本地保險市場。此外，還應(yīng)該建立員工激勵機(jī)制。太原市農(nóng)村保險銷售員缺乏積極性，服務(wù)態(tài)度差，影響保險公司形象。缺乏完善的員工激勵機(jī)制是造成這些現(xiàn)象的主要原因。因此，保險公司應(yīng)該建立健全合理的激勵機(jī)制。比如，太原保險公司實行獎懲機(jī)制，對于銷售業(yè)績好的工作人員，可以獲得物質(zhì)獎勵及晉升機(jī)會，對于被投訴的工作人員，應(yīng)該采用懲罰措施，如扣除獎金等。同時，也應(yīng)該及時且深入了解營銷工作人員情況，給予基本的人員關(guān)懷。4.2.3完善營銷體系由于太原市農(nóng)村營銷網(wǎng)點缺乏，營銷體系不完善，嚴(yán)重限制了農(nóng)村人身保險在太原農(nóng)村地區(qū)的推廣。所以，增設(shè)農(nóng)村人身保險營銷對于農(nóng)村人身保險的可持續(xù)健康發(fā)展具有現(xiàn)實意義。政府部門應(yīng)該提高農(nóng)村保險網(wǎng)點普及程度，保險公司需要創(chuàng)新營銷產(chǎn)品的宗旨，始終堅持“顧客至上”的服務(wù)理念，滿足農(nóng)民的需求。比如，將農(nóng)村營銷站點作為銷售核心，通過電視，互聯(lián)網(wǎng)等媒介將“服務(wù)大眾”的銷售理念傳播到周邊村鎮(zhèn)，在不同的農(nóng)村地區(qū)建立互相聯(lián)系的保險營銷平臺，有利于當(dāng)?shù)亟M織與保險公司建立和保持聯(lián)系。此外，太原市的保險公司也可以借鑒國外的營銷推廣經(jīng)驗，如印度保險公司以農(nóng)村小組的形式推廣農(nóng)村人身保險，充分發(fā)揮農(nóng)村居民主體作用，提高農(nóng)村居民購買保險的參與感。其次，通過增加營銷渠道有利于營銷體系的完善。由于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，不斷增加新的營銷渠道：由銷售人員推銷保險，利用社會渠道推廣保險業(yè)務(wù)[29]。保險公司可以通過當(dāng)?shù)厍冷N售保險，比如與太原市農(nóng)村地區(qū)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村金融機(jī)構(gòu)合作。當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民對于銀行的信任度高，但對保險公司仍然存在顧慮，與銀行合作共同銷售保險，既能打消農(nóng)民顧慮，又能拓寬保險公司銷售渠道，降低銷售成本，還能給銀行增加收入。此外，保險公司應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)建立有效的銷售渠道，例如線上銷售與線下銷售相結(jié)合，增加產(chǎn)品的銷售渠道，擴(kuò)大農(nóng)村保險業(yè)務(wù)的農(nóng)村市場。4.3關(guān)于政府部門的對策4.3.1加大財政扶持力度無論是從國內(nèi)，還是國外推廣農(nóng)村人身保險的實踐中，政府都發(fā)揮著獨一無二的作用。通過對不愿意購買農(nóng)村人身保險的受訪者進(jìn)行調(diào)查，若政府提供補(bǔ)貼，有近七成的受訪者原購買保險?？梢姡m當(dāng)?shù)呢斦龀终哂欣谵r(nóng)村人身保險的發(fā)展。政府可以從兩方面提供政策：一方面，政府應(yīng)該制定切實可行的推廣戰(zhàn)略，合理的推廣戰(zhàn)略有利于規(guī)范保險公司行為，提高保險公司銷售產(chǎn)品的積極性，有利于太原市農(nóng)村人身保險市場的開拓。另一方面，政府應(yīng)該為消費者提供補(bǔ)貼。農(nóng)民面臨著各種各樣的風(fēng)險，抵御風(fēng)險能力不足，由于農(nóng)民經(jīng)濟(jì)來源不穩(wěn)定，收入低，沒有足夠的錢購買農(nóng)村人身保險。如果政府給予一定的保費補(bǔ)助，農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)壓力得以緩解，提高農(nóng)村居民購買保險的意愿，有利于農(nóng)民脫貧，縮小貧富差距。由于我國政府財力有限，無法給予所有農(nóng)民補(bǔ)貼，政府可以實施差異化補(bǔ)貼策略，對于不同的險種給予不同的補(bǔ)貼額度。最后，政府可以對經(jīng)營保險業(yè)務(wù)公司實施稅收補(bǔ)貼。由于農(nóng)村人身保險存在扶貧性質(zhì)，盈利空間不足，導(dǎo)致企業(yè)開展農(nóng)村保險業(yè)務(wù)的積極性不高，真正的經(jīng)營機(jī)構(gòu)少。為鼓勵保險公司開拓農(nóng)村保險市場，太原市政府可以對在相關(guān)經(jīng)營企業(yè)實現(xiàn)稅收優(yōu)惠，例如提高起征點和免征營業(yè)稅等優(yōu)惠。通過以上幾種方法，政府既能提高農(nóng)村居民的消費意愿，又能提高企業(yè)的積極性。4.3.2健全法律制度和市場監(jiān)管制度目前，農(nóng)村人身保險法律制度方面存在明顯的缺陷，出臺專項法律制度對促進(jìn)農(nóng)村人身保險的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。政府應(yīng)不斷健全人身保險的法律制度，強(qiáng)調(diào)其法律地位以及經(jīng)營方式、管理范圍等問題。同時，針對不同種類的保險服務(wù)，制定相應(yīng)的法規(guī)，運用法律手段調(diào)整利益關(guān)系，推動農(nóng)村保險發(fā)展。其次，完善市場監(jiān)管機(jī)制。第一，政府需要制定明確的監(jiān)管目標(biāo)。農(nóng)村人身保險既具備公益惠民性質(zhì)，又具備商業(yè)性質(zhì)，政府部門應(yīng)該根據(jù)這一保險的特殊性質(zhì)制定合理的監(jiān)管目標(biāo)。第二，完善保險市場的準(zhǔn)入和退出機(jī)制。農(nóng)村低收入居民是人身保險的主要對象，政府部門需要對保險市場采取保護(hù)性措施，在滿足農(nóng)戶保險需求的情形下，又能使市場充分競爭，促進(jìn)農(nóng)村保險市場的健康發(fā)展。第三，建立健全服務(wù)評價體系，非現(xiàn)場工作的重要內(nèi)容就是消費者們對于產(chǎn)品的評價。及時掌握農(nóng)村群眾的動態(tài)評價，有利于保險公司掌握當(dāng)?shù)厥袌鲂星椋皶r防范經(jīng)營風(fēng)險。最后，政府應(yīng)該發(fā)揮其在推廣過程中的積極影響，對于保險扶貧方面給予更多的重視，真正實現(xiàn)市場監(jiān)督、政府調(diào)控的良性循環(huán)機(jī)制。5結(jié)論隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政府政策扶持，貧困人數(shù)不斷減少，扶貧工作取得重大進(jìn)展。但基于我國貧困人口基數(shù)大以及鼓勵農(nóng)村人身保險發(fā)展的前景，決定對太原市農(nóng)村人身保險推廣程度進(jìn)行探究。通過對太原市農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查受訪者的基本信息，購買意愿以及購買渠道，發(fā)現(xiàn)盡管人身保險發(fā)展條件完善，但在推廣過程仍然存在一些問題。需求方面存在的影響因素：農(nóng)村居民收入水平低，保險意識薄弱和不信任產(chǎn)品。供給方面存在的影響因素：現(xiàn)有產(chǎn)品與實際需求不匹配；保險公司參與意愿不強(qiáng)；保險專業(yè)人才短缺和營銷體系不完善。政府方面存在的影響因素：政府財政扶持力度不足和缺少專項法律制度。政府應(yīng)該切實提高農(nóng)民收入、加大宣傳力度；保險公司應(yīng)設(shè)計合適的產(chǎn)品、培養(yǎng)專業(yè)化銷售人才、完善營銷體系；財政部門應(yīng)加大財政投入力度；法律部門應(yīng)健全法律制度和市場監(jiān)管制度，多方主體共同推動人身保險的可持續(xù)性發(fā)展。

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