波士頓矩陣及案例課件

波士頓矩陣BCGMatrix分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法

1主要內(nèi)容波士頓矩陣基本簡介1波士頓矩陣產(chǎn)品類型及策略3建立波士頓矩陣基本步驟24波士頓矩陣應(yīng)用實例5波士頓矩陣應(yīng)用法則一、波士頓矩陣簡介

1970年,由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的目的為企業(yè)通過此種方法分析，確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向以保證企業(yè)收益。核心在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化。關(guān)鍵是如何協(xié)助企業(yè)分析與評估其現(xiàn)有產(chǎn)品線利用企業(yè)現(xiàn)有資金進行產(chǎn)品的有效配置與開發(fā)。WhatisBCGMatrix？波士頓矩陣基本思想市場引力銷售量增長率（外）目標市場容量競爭對手強弱利潤高低企業(yè)實力市場占有率（內(nèi)）技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力波士頓矩陣認為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素

銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，產(chǎn)品發(fā)展前景良好，企業(yè)實力較強；相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。波士頓矩陣示意圖在坐標圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和20%作為區(qū)分高、低的中點，坐標四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（★）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號”、“明星”、“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。二、建立波士頓矩陣基本步驟①核算產(chǎn)品數(shù)據(jù)銷售增長率市場增長率企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率市場相對占有率或是絕對占有率絕對占有率=本企業(yè)銷售量/市場產(chǎn)品銷售總量相對市場占有率=本企業(yè)市場占有率/最大者的市場占有率建立波士頓矩陣基本步驟②繪制四象限圖

Ⅰ縱坐標表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長率，用數(shù)字0-20%表示，并認為市場成長率超過10%就是高速增長。

Ⅱ橫坐標表示該業(yè)務(wù)相對于最大競爭對手的市場份額，用數(shù)字0.1（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10%）-10（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10倍）表示，并以相對市場份額為1.0為分界線。Ⅲ圓圈代表公司的業(yè)務(wù)單位，位置表示這個業(yè)務(wù)的市場增長和相對市場份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。

三、波士頓矩陣四大產(chǎn)品類型及產(chǎn)品組合策略新興市場相對競爭優(yōu)勢利潤率較低，所需資金不足，負債比率高銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高

發(fā)展戰(zhàn)略選擇性投資戰(zhàn)略

收獲戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略

四、波士頓矩陣應(yīng)用法則成功企業(yè)的象征，因為盈利大的產(chǎn)品不只一個，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績較差。這時就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。成功的月牙環(huán)如果在第三象限內(nèi)一個產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。黑球失敗法則波士頓矩陣應(yīng)用法則按正常趨勢，問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標志了該產(chǎn)品從純資金耗費到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。一個企業(yè)的產(chǎn)品分布越是集中于西北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在東南角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營不成功。西北方向大吉踴躍移動速度法則五、波士頓矩陣應(yīng)用實例安利公司產(chǎn)品的策略性評估(穩(wěn)定性策略)皮膚保養(yǎng)彩妝系列家庭日用品(肥皂、清潔劑)高相對市場占有率

低高市場成長率

低

(轉(zhuǎn)變性和節(jié)流性策略)香水用品其它產(chǎn)品(如：禮盒、酒、相簿、橄欖油、男女內(nèi)衣褲、馬桶座墊)(不確定性策略)家用科技產(chǎn)品(如：凈水器、空氣清凈器)(成長性策略)營養(yǎng)食品保健產(chǎn)品(如：飲品、嚼片、鎮(zhèn)定劑、舒磁靈健康產(chǎn)品系列)分析

(轉(zhuǎn)變性和節(jié)流性策略)繼續(xù)販售維持多樣性不斷開發(fā)差異性商品金牛產(chǎn)品的建議通路多元化線上銷售的可能明星代言(不確定性策略)建議價格的彈性化產(chǎn)品功能強化持續(xù)觀測需求明星產(chǎn)品建議有機生產(chǎn)生物科技納米科技高市場成長率

低