品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與危機(jī)管理課件

品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與危機(jī)管理目錄1.引言2.品牌理論3.品牌風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與分析4.品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)5.品牌危機(jī)及管理解析6.品牌危機(jī)管理7.總結(jié)與展望哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer(1960)將“感知風(fēng)險(xiǎn)〞這一概念引入營(yíng)銷學(xué)，第一次提出了“品牌風(fēng)險(xiǎn)〞。Greenwald〔2001〕提出將品牌風(fēng)險(xiǎn)分解為三個(gè)關(guān)鍵因素-區(qū)分因子、要素因子和市場(chǎng)關(guān)聯(lián)因子進(jìn)行深入分析。RobertHeath(2001)的專著?危機(jī)管理?中提出了著名的“危機(jī)管理4R模型〞，即縮減力〔Reduction〕、預(yù)備力〔Readiness〕、反響力〔Response〕、恢復(fù)力〔Recovery〕四個(gè)階段組成。盧冰、吳狄亞〔2024〕首次提出品牌危機(jī)的定義，將品牌危機(jī)分為經(jīng)營(yíng)危機(jī)、形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、文化文集、質(zhì)量危機(jī)、效勞危機(jī)，并從危機(jī)防范的角度對(duì)品牌進(jìn)行管理。1.引言中國(guó)迎來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程來(lái)看，根本上經(jīng)歷了質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)時(shí)期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極是品牌競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的重要途徑是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌。我國(guó)品牌快速開(kāi)展，已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。中國(guó)品牌進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)期。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，中國(guó)品牌面臨前所未有的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)品牌風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)如下特征：第一、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)成為中國(guó)品牌的首要風(fēng)險(xiǎn)。第二、品牌國(guó)際化風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯。第三、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)不容無(wú)視。第四、品牌危機(jī)傳導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)不斷增加。第五、網(wǎng)絡(luò)和媒體風(fēng)險(xiǎn)亟待關(guān)注。中國(guó)企業(yè)深陷品牌危機(jī)。監(jiān)管措施不盡完善，企業(yè)經(jīng)營(yíng)失當(dāng)，不確定性因素增多等原因，企業(yè)容易出現(xiàn)品牌危機(jī)?？v觀品牌理論100余年的開(kāi)展史，其根本理論體系集中在品牌形象、定位、傳播、策略、資產(chǎn)、保護(hù)等方面。盡管早在1960年鮑爾已經(jīng)提出了品牌風(fēng)險(xiǎn)的概念，品牌危機(jī)管理研究也于20世紀(jì)90年代開(kāi)始起步，但至今在學(xué)術(shù)研究中，專門(mén)針對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)管理系統(tǒng)研究的不多見(jiàn)，品牌風(fēng)險(xiǎn)與品牌危機(jī)的作用關(guān)系尚不明晰。置身品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)，所面臨的品牌風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，針對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的研究有利于企業(yè)加強(qiáng)品牌危機(jī)管理。于20分析思路問(wèn)題提出品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系品牌風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與分析品牌危機(jī)管理理論品牌理論品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)形成機(jī)理品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)-危機(jī)管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理體系品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)品牌危機(jī)恢復(fù)品牌危機(jī)處理品牌危機(jī)預(yù)警2.品牌理論奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在1955年提出品牌概念：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式的無(wú)形總和。大衛(wèi)·艾克在?建立強(qiáng)勢(shì)品牌?一書(shū)中，提議說(shuō)品牌是一個(gè)“精神的盒子〞，而且從資產(chǎn)方面給出了品牌的定義：與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以提高也可能降低產(chǎn)品或效勞的價(jià)值。2.1品牌定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)〔AMA〕對(duì)品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或區(qū)別開(kāi)來(lái)。李光斗認(rèn)為，一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)從兩個(gè)不同的角度來(lái)闡釋。從消費(fèi)者角度來(lái)講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來(lái)講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一個(gè)載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。2.2品牌的特征

品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。具有專有性和排他性。具有一定表象性。品牌成長(zhǎng)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

品牌平安就是品牌免于危險(xiǎn)或沒(méi)有危險(xiǎn)狀態(tài)。有專家指出，品牌平安應(yīng)包括品牌在時(shí)間上和空間上兩方面的平安。時(shí)間上，未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間內(nèi)平安。空間上，同一時(shí)間里品牌的各個(gè)層次平安。確保品牌平安，要提高品牌平安意識(shí)，樹(shù)立危機(jī)管理意識(shí)，有效建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與危機(jī)預(yù)警體系，提高化解危機(jī)的能力。2.3品牌平安理論3.品牌風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與分析3.1品牌風(fēng)險(xiǎn)的定義、特征與分類3.1.1品牌風(fēng)險(xiǎn)定義曹利強(qiáng)〔2024〕把品牌風(fēng)險(xiǎn)定義為：品牌風(fēng)險(xiǎn)是指品牌所有者〔企業(yè)或其他組織〕在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，在主觀和客觀風(fēng)險(xiǎn)因素作用下，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事件，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)損失的可能性。定義考慮的要點(diǎn)：〔1)立足于風(fēng)險(xiǎn)的“損失〞特性和品牌的“資產(chǎn)〞內(nèi)涵?！?〕強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)因素、風(fēng)險(xiǎn)事件和風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果三個(gè)根本構(gòu)成要素的重要作用。〔3〕品牌風(fēng)險(xiǎn)因素的主觀性和客觀性并重。〔4〕表達(dá)損失的可能性和損失的程度。3.1.2品牌風(fēng)險(xiǎn)的特征與分類品牌風(fēng)險(xiǎn)特征客觀性不確定性可度量性隱藏性傳導(dǎo)性品牌風(fēng)險(xiǎn)分類按風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的主客觀性：客觀風(fēng)險(xiǎn)、主觀風(fēng)險(xiǎn)按風(fēng)險(xiǎn)形態(tài)：靜態(tài)風(fēng)險(xiǎn)、動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)按分布情況：國(guó)別風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)按發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的品牌范圍：根本風(fēng)險(xiǎn)、特定風(fēng)險(xiǎn)按風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：自然風(fēng)險(xiǎn)、人為風(fēng)險(xiǎn)按能否控制:不可控風(fēng)險(xiǎn)、可控風(fēng)險(xiǎn)3.2品牌風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法識(shí)別方法圖表法專家咨詢法調(diào)查法SWOT分析法財(cái)務(wù)分析法分解分析法檢查表流程圖情景分析法專家判斷法頭腦風(fēng)暴法德?tīng)柗品▍欠椤?024〕將品牌風(fēng)險(xiǎn)分為三類品牌風(fēng)險(xiǎn)一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)：基于思想觀念認(rèn)識(shí)缺乏的風(fēng)險(xiǎn)二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)：品牌價(jià)值增值過(guò)程中由于各環(huán)節(jié)工作不到位導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)三級(jí)風(fēng)險(xiǎn)：突發(fā)意外事件所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值觀與市場(chǎng)不符對(duì)品牌價(jià)值體系的本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清品牌定位錯(cuò)誤產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題行業(yè)危機(jī)形象類突發(fā)性品牌風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)量類突發(fā)性品牌風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)類突發(fā)性品牌風(fēng)險(xiǎn)效勞類突發(fā)性品牌風(fēng)險(xiǎn)與利益相關(guān)者關(guān)系處理不當(dāng)引發(fā)的危機(jī)3.3品牌風(fēng)險(xiǎn)要素識(shí)別陳勇平〔2024〕從內(nèi)外因兩方面分類品牌風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)因風(fēng)險(xiǎn)外因風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)群眾媒體風(fēng)險(xiǎn)政治環(huán)境品牌根本風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品效勞風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略策略風(fēng)險(xiǎn)宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)從2024年~2024年6月6年多時(shí)間內(nèi)發(fā)生的品牌風(fēng)險(xiǎn)案例進(jìn)行了全面收集，參考?中國(guó)名牌?雜志幾年來(lái)品牌危機(jī)的回憶，經(jīng)過(guò)匯總，確定了305項(xiàng)品牌風(fēng)險(xiǎn)事件。通過(guò)對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的概率分析，對(duì)所涉及品牌風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證和優(yōu)化。企業(yè)品牌根本風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率餅狀圖

企業(yè)品牌根本風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率柱狀圖3.3品牌風(fēng)險(xiǎn)要素識(shí)別主要分析品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險(xiǎn)王曉霞〔2024〕認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略決策中，品牌戰(zhàn)略屬于大型戰(zhàn)略，需要與其他戰(zhàn)略協(xié)調(diào)方能成功。品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)一般存在以下幾個(gè)方面：品牌市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略密切結(jié)合、品牌特性創(chuàng)意、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的沖突、品牌權(quán)益保護(hù)、品牌效應(yīng)、防偽、及時(shí)注冊(cè)等幾個(gè)特定方面的風(fēng)險(xiǎn)。

在品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理方面，處理市場(chǎng)與品牌特性關(guān)系時(shí)，必須從市場(chǎng)出發(fā)，做出戰(zhàn)略決策，然后考慮生產(chǎn)出質(zhì)量合格的產(chǎn)品，并通過(guò)高質(zhì)量產(chǎn)品、適度的營(yíng)銷策略，促進(jìn)品牌的成功。品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險(xiǎn)品牌創(chuàng)意方面。品牌戰(zhàn)略的真正實(shí)施是以品牌特性設(shè)計(jì)和創(chuàng)意開(kāi)始的，品牌特性總是先于市場(chǎng)定位并成為創(chuàng)造品牌的根本。創(chuàng)意方面的風(fēng)險(xiǎn)是指品牌品性、名稱、圖案等方面沒(méi)有個(gè)性、不具備品牌特性、不能表達(dá)市場(chǎng)目標(biāo)所要求特征特點(diǎn)的可能性。品牌戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的沖突?，F(xiàn)實(shí)的公司財(cái)務(wù)管理體制對(duì)品牌開(kāi)展極其不利。會(huì)計(jì)歷史本錢(qián)原那么、謹(jǐn)慎性原那么等與品牌投資管理都有矛盾、抵觸甚至沖突的方面。曹利強(qiáng)〔2024〕認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略和實(shí)施品牌策略過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，是品牌風(fēng)險(xiǎn)的核心。分為品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、品牌定位風(fēng)險(xiǎn)、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)、商標(biāo)管理風(fēng)險(xiǎn)。品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險(xiǎn)

品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略主要有單一品牌和多品牌；聯(lián)合品牌和主副品牌；制造商品牌和經(jīng)銷商品牌；自創(chuàng)品牌和加盟品牌；背書(shū)品牌。

單一品牌戰(zhàn)略存在一定的連帶風(fēng)險(xiǎn)；多品牌戰(zhàn)略具有很高的投資風(fēng)險(xiǎn)；連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張過(guò)度，會(huì)導(dǎo)致管理失控、戰(zhàn)線過(guò)場(chǎng)、資源分散，帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)；品牌聯(lián)合、背書(shū)品牌也存在一定的連帶風(fēng)險(xiǎn)。品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險(xiǎn)

品牌定位。品牌定位形象突然轉(zhuǎn)變會(huì)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸。主要風(fēng)險(xiǎn)有品牌質(zhì)量形象受損、品牌個(gè)性淡化、原有品牌被削弱、引起消費(fèi)者心理沖突和忠誠(chéng)度降低。

商標(biāo)管理。未及時(shí)注冊(cè)，商標(biāo)注冊(cè)范圍和注冊(cè)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，“假冒商標(biāo)〞和“傍名牌〞等侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。3.4品牌風(fēng)險(xiǎn)的度量

品牌風(fēng)險(xiǎn)度量：就是對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率和頻率、危害的嚴(yán)重程度、影響的范圍進(jìn)行定量的分析。度量?jī)?nèi)容發(fā)生的概率和頻率危害程度影響范圍度量方法專家咨詢法損失期望值法模擬法〔蒙特卡羅法〕4.品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)4.1品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)思路品牌總體風(fēng)險(xiǎn)品牌根本風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)根本風(fēng)險(xiǎn)分類確定的主要品牌風(fēng)險(xiǎn)要素X-指標(biāo)體系初建-----4.2品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)方法主成分分析〔Hotelling1933)，利用降維的思想把多指標(biāo)轉(zhuǎn)化成少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計(jì)方法。

運(yùn)用步驟：初始數(shù)據(jù)處理，計(jì)算樣本相關(guān)矩陣，計(jì)算特征值和特征向量并得到主成分，計(jì)算奉獻(xiàn)率和累積奉獻(xiàn)率并選擇主分量，綜合主分量構(gòu)造綜合評(píng)價(jià)模型。三角模糊數(shù)分析法模糊層次分析法〔FAHP)，由美國(guó)匹茲堡大學(xué)教授T.L.Saaty提出的一種多決策方法。盧冰、吳狄亞〔2024〕首次提出品牌危機(jī)定義：品牌危機(jī)是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常，而對(duì)品牌整體形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)涉及社會(huì)公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。該定義指出了品牌危機(jī)的誘因與結(jié)果，強(qiáng)調(diào)“信譽(yù)〞這種無(wú)形資產(chǎn)的損失。5.品牌危機(jī)及管理解析5.1品牌危機(jī)5.1.1品牌危機(jī)的概念和特征崔鑫生〔2024)從符號(hào)識(shí)別意義的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌危機(jī)“就是企業(yè)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用作為企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好效勞區(qū)分功能的喪失，直接的表現(xiàn)就是企業(yè)產(chǎn)品獲得的認(rèn)可度下降、市場(chǎng)占有率低，有時(shí)還會(huì)直接影響企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推廣。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)品牌危機(jī)所造成的群眾識(shí)別性的下降，更多是從企業(yè)和銷售的角度來(lái)定義的。郭盈盈〔2024〕首次從媒介與信息傳播角度定義：品牌危機(jī)是指品牌所代表的產(chǎn)品〔效勞〕及其組織的自身缺失或外部不利的因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對(duì)該品牌的疑心，降低好感甚至拒絕與敵視并付諸相應(yīng)的行動(dòng)，使得該品牌面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)性狀態(tài)。余明陽(yáng)〔2024〕提出：品牌危機(jī)屬于企業(yè)危機(jī)的一種，既具有企業(yè)危機(jī)的共性，也有自身的特點(diǎn)，與其他危機(jī)之間的區(qū)別主要是研究角度的不同。同時(shí)提出品牌危機(jī)的定義：品牌危機(jī)是品牌聯(lián)想發(fā)生改變、品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。上述定義將品牌危機(jī)純粹定位在品牌聯(lián)想的定義存在一定的局限性。劉懷宇〔2024〕認(rèn)為，品牌危機(jī)實(shí)質(zhì)是品牌或其所代表的企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任、情感和利益關(guān)系的危機(jī)。曹利強(qiáng)〔2024〕將品牌危機(jī)定義為：企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，在各種風(fēng)險(xiǎn)因素所引發(fā)的突發(fā)事件作用下，造成品牌資產(chǎn)重大損害，并迅速形成負(fù)面社會(huì)影響的危險(xiǎn)狀態(tài)。

該定義以品牌風(fēng)險(xiǎn)為先導(dǎo)、危機(jī)事件為發(fā)端、品牌資產(chǎn)損害為核心來(lái)定義品牌危機(jī)。特征：破壞性、突發(fā)性、急迫性、連帶性。

分類：核心/非核心要素的品牌危機(jī)，主動(dòng)性/被動(dòng)性的品牌危機(jī)，行業(yè)性/非行業(yè)性的品牌危機(jī)。5.1.2品牌危機(jī)的形成機(jī)理品牌風(fēng)險(xiǎn)宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品效勞風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略決策風(fēng)險(xiǎn)公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)管理風(fēng)險(xiǎn)解除未發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)或管理無(wú)效品牌危機(jī)事件危機(jī)解除危機(jī)管理危機(jī)管理無(wú)效企業(yè)品牌危機(jī)企業(yè)全面危機(jī)品牌受損或消亡5.1.3品牌危機(jī)生命周期危機(jī)程度高低潛伏期開(kāi)展期爆發(fā)期轉(zhuǎn)化期消退期

上圖五個(gè)階段共同構(gòu)成一輪品牌危機(jī)周期。潛伏期和消退期二者首尾相接，消退期的逐漸結(jié)束意味著潛伏期的重新開(kāi)始。

潛伏期和消退期，雖然品牌危機(jī)沒(méi)有出現(xiàn)，但是品牌危機(jī)還是保持著一定的數(shù)值，說(shuō)明企業(yè)品牌在任何時(shí)候都潛存著危機(jī)。5.2品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)-危機(jī)管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制的建立根本思路：基于品牌危機(jī)的形成機(jī)理、品牌風(fēng)險(xiǎn)與品牌危機(jī)的關(guān)系-品牌風(fēng)險(xiǎn)時(shí)品牌危機(jī)的誘發(fā)因素，品牌危機(jī)是品牌風(fēng)險(xiǎn)的可能結(jié)果，將品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)原理與品牌危機(jī)管理建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制。包括：〔1〕品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視、識(shí)別與品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)聯(lián)動(dòng)，〔2〕品牌風(fēng)險(xiǎn)分析、評(píng)價(jià)與品牌危機(jī)預(yù)警聯(lián)動(dòng)，〔3〕品牌風(fēng)險(xiǎn)處理、監(jiān)控評(píng)價(jià)與品牌危機(jī)處置、恢復(fù)聯(lián)動(dòng)，〔4〕突出品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的核心決策作用。品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控評(píng)價(jià)品牌風(fēng)險(xiǎn)處理品牌風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別品牌風(fēng)險(xiǎn)分析品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)品牌危機(jī)預(yù)警品牌危機(jī)處置品牌危機(jī)恢復(fù)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理策略風(fēng)險(xiǎn)解除降低轉(zhuǎn)移危機(jī)解除危機(jī)失控品牌消亡盧冰〔2024〕提出品牌管理危機(jī)的定義：品牌危機(jī)管理是指在品牌的生命周期中，采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng)，以盡可能防止導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能降低品牌價(jià)值的損失?！矁r(jià)值維護(hù)視角〕程勁芝〔2024〕認(rèn)為：品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)，包括危機(jī)防范、危機(jī)處理及危機(jī)的利用等一系列管理活動(dòng)的總稱?！财放七^(guò)程管理視角〕陳湘青〔2024〕認(rèn)為，品牌危機(jī)管理是指在品牌危機(jī)中維系并提升品牌形象的活動(dòng)，即從品牌危機(jī)預(yù)警防范到危機(jī)后重振的全部營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程?！财放七^(guò)程管理視角〕6.品牌危機(jī)管理邢曉柳、董本寬(2024〕結(jié)合系統(tǒng)觀點(diǎn)，認(rèn)為“品牌危機(jī)管理〞作為危機(jī)管理的一個(gè)子系統(tǒng)，簡(jiǎn)言之，就是指企業(yè)品牌危機(jī)管理人員通過(guò)指揮、協(xié)調(diào)，調(diào)動(dòng)各種資源，預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對(duì)已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，已到達(dá)品牌危機(jī)最小化的目的?！财放七^(guò)程管理視角〕一些學(xué)者分別從技術(shù)視角、系統(tǒng)視角、文化與價(jià)值視角、信息與情報(bào)視角、心理學(xué)視角研究品牌危機(jī)管理。以上學(xué)者的觀點(diǎn)，雖然從多個(gè)視角研究品牌危機(jī)管理，但品牌危機(jī)發(fā)生機(jī)理、品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌危機(jī)的作用關(guān)系尚不明晰，采用曹利強(qiáng)的觀點(diǎn)建立的系統(tǒng)的品牌危機(jī)管理框架。多視角下的品牌危機(jī)管理研究技術(shù)視角：著眼于品牌危機(jī)的預(yù)警與處理的具體防范及操作，更傾向于應(yīng)用層面的研究。異常性管理-常規(guī)性管理。盧冰、吳烽。系統(tǒng)視角：來(lái)源于企業(yè)本身的系統(tǒng)性和管理的過(guò)程性。將品牌危機(jī)管理上升到戰(zhàn)略管理層面，從宏觀角度考察品牌危機(jī)的產(chǎn)生機(jī)理。劉慶玉。文化與價(jià)值視角：從品牌文化或企業(yè)文化的視角考察品牌危機(jī)的形成機(jī)理，強(qiáng)調(diào)危機(jī)對(duì)品牌價(jià)值的損害。強(qiáng)調(diào)建設(shè)品牌文化的重要性。崔鑫生、邢曉柳。信息與情報(bào)視角：主要表現(xiàn)在預(yù)警階段的信息監(jiān)測(cè)和品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)的信息溝通兩方面。陳湘青。心理學(xué)視角：關(guān)注消費(fèi)者在危機(jī)過(guò)程中的心理反響。沈云林。品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)品牌危機(jī)預(yù)警品牌危機(jī)處置品牌危機(jī)恢復(fù)監(jiān)視：收集情報(bào)、觀測(cè)重要因素、建立品牌風(fēng)險(xiǎn)信息系統(tǒng)識(shí)別：整理監(jiān)視信息、識(shí)別危機(jī)征兆預(yù)估：常規(guī)品牌危機(jī)征兆、較為嚴(yán)重的品牌危機(jī)征兆、

直接演變成品牌危機(jī)品牌危機(jī)評(píng)價(jià)：分析、預(yù)測(cè)品牌危機(jī)預(yù)警：危機(jī)等級(jí)判斷、報(bào)警信號(hào)發(fā)布品牌危機(jī)預(yù)控：防止、轉(zhuǎn)移、弱化預(yù)案：組織體系、響應(yīng)機(jī)制、教育訓(xùn)練、應(yīng)急保障應(yīng)對(duì)：迅速反響、調(diào)查與評(píng)估、處置方案制定公關(guān)：企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者與社會(huì)公眾、媒體、政府和權(quán)威機(jī)關(guān)危機(jī)善后處理：解決遺留問(wèn)題、恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、恢復(fù)信心危機(jī)總結(jié)評(píng)價(jià)：總結(jié)整改、效果評(píng)價(jià)化“危〞為“機(jī)〞：品牌放棄策略、品牌轉(zhuǎn)移策略、品牌重塑策略曹利強(qiáng)〔2024〕系統(tǒng)的品牌危機(jī)管理框架

7.總結(jié)與展望主要從品牌風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與分析、評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)以及品牌危機(jī)管理理論、形成機(jī)理、品牌危機(jī)管理進(jìn)行分析，明晰了品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌危機(jī)的關(guān)系，并構(gòu)建了品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)-危機(jī)管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成了系統(tǒng)的企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理體系。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未形成系統(tǒng)權(quán)威的品牌風(fēng)險(xiǎn)理論，相對(duì)于品牌危機(jī)的研究而言，學(xué)者對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注度較低。風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)，品牌危機(jī)與企業(yè)危機(jī)、營(yíng)銷危機(jī)等的邊界還不十清楚朗，需要進(jìn)一步研究。

品牌戰(zhàn)略決策風(fēng)險(xiǎn)-實(shí)施多品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)〔以寶潔公司為例)多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。多品牌策略在具體實(shí)施過(guò)程中又可劃分出個(gè)別品牌策略、分類品牌策略、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略等三大類。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的主要原因：顧客需求的多樣性及變化。

關(guān)鍵：品牌定位，USP，形成品牌區(qū)隔。需要具備超強(qiáng)的多品牌的管理能力。寶潔公司實(shí)施品牌經(jīng)理制，每個(gè)品牌經(jīng)理都能獨(dú)立運(yùn)作，同時(shí)公司品牌弱化。實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)：〔1〕同一公司的不同品牌之間也會(huì)存在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)消耗公司苦心建立的品牌。有時(shí)并不能有效搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)?！?〕資源配置問(wèn)題：對(duì)多品牌戰(zhàn)略的過(guò)度迷戀，會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重后果。如寶潔認(rèn)為最正確的新技術(shù)必須用于創(chuàng)造另一個(gè)品牌，而不是應(yīng)用于改進(jìn)現(xiàn)有品牌?！簿S護(hù)現(xiàn)有品牌VS創(chuàng)立新品牌〕〔3〕承擔(dān)巨大的本錢(qián)。(4)品牌數(shù)量邊界〔矩陣、瘦身，品牌加減法〕。當(dāng)其中一些品牌在市場(chǎng)上無(wú)法表現(xiàn)良好時(shí)，企業(yè)必須有及時(shí)放棄的勇氣。

2024年8月1日，重掌寶潔帥印14個(gè)月后，寶潔公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官雷富禮宣布：未來(lái)兩年，寶潔公司將砍掉旗下半數(shù)品牌，數(shù)量高達(dá)90到100個(gè)，最終留下為寶潔奉獻(xiàn)了95%利潤(rùn)的大約80個(gè)品牌。完成品牌聚焦、戰(zhàn)略重塑。寶潔面臨的問(wèn)題〔1〕新品牌的匱乏，品牌老化危機(jī)。寶潔內(nèi)部對(duì)于新品推出需要的流程很長(zhǎng)，通常中國(guó)區(qū)推出某個(gè)新品后，美國(guó)總部要很長(zhǎng)時(shí)間審核批準(zhǔn)，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，資源難以有效整合。品牌數(shù)量多創(chuàng)新力度不夠，產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)過(guò)于集中。