品牌定位培訓(xùn)教材

品牌定位豐收企業(yè)管理參謀公司寶山自我介紹：寶山北京豐收企業(yè)管理參謀公司高級(jí)咨詢師市場(chǎng)總監(jiān)來(lái)干嘛？知識(shí)分享觀點(diǎn)探討互動(dòng)理解今天的課對(duì)我們有什么用？對(duì)品牌有點(diǎn)感覺(jué)！感覺(jué)感知理解認(rèn)可認(rèn)同學(xué)習(xí)要求KNOWLEDGE:96HARDWORK:98ATTITUDE:100態(tài)度是關(guān)鍵！?。∶妆R“態(tài)度決定一切〞為什么會(huì)有好的態(tài)度？你對(duì)什么充滿熱情什么驅(qū)動(dòng)你的經(jīng)濟(jì)引擎你能在什么地方最優(yōu)秀三環(huán)理論：咨詢事業(yè)課堂形式講解：品牌概念學(xué)習(xí)探討：課堂問(wèn)題解答練習(xí)：關(guān)鍵技能掌握練習(xí)分組——命名——建立品牌——規(guī)劃品牌描述你們組認(rèn)為優(yōu)秀的品牌的名稱和特質(zhì)〔最多三個(gè)〕方法：團(tuán)隊(duì)討論時(shí)間：5分鐘報(bào)告：2分鐘目錄品牌品牌定位問(wèn)題：

品牌是什么？

品牌為什么？

品牌怎么做？品牌不是什么？1、名牌就是品牌；2、品牌就是商標(biāo)；3、做品牌就是做CIS;4、我是誰(shuí)？——品牌缺乏定位；5、幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌——品牌短視癥；6、品牌必須高檔；7、政府審定著名商標(biāo)——強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)出來(lái)的；8、做品牌可以一勞永逸；9、品牌形象朝令夕改；10、品牌過(guò)渡延伸。中國(guó)品牌的十大誤區(qū)品牌是什么？品牌是什么？品牌源自哪里——產(chǎn)品品牌管理屬于企業(yè)管理的哪個(gè)系統(tǒng)——市場(chǎng)營(yíng)銷書上怎么說(shuō)品牌：是消費(fèi)者主導(dǎo)的、由企業(yè)創(chuàng)造與呵護(hù)、通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)出來(lái)的一種復(fù)雜而獨(dú)特的商業(yè)關(guān)系與符號(hào)。咱們?cè)趺凑f(shuō)品是評(píng)價(jià)的含意；牌是名字、招牌、符號(hào)；品牌就是別人對(duì)你名字的評(píng)價(jià)；品牌定義標(biāo)志+聲譽(yù)=品牌產(chǎn)品標(biāo)志：區(qū)別一個(gè)賣者產(chǎn)品或效勞的一個(gè)特定名稱符號(hào)。企業(yè)標(biāo)志：區(qū)別一個(gè)企業(yè)形象的一個(gè)特定名稱符號(hào)。聲譽(yù)：指顧客在長(zhǎng)期中對(duì)組織所積累知識(shí)/信息的總和。品牌與產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)置品牌還是購(gòu)置產(chǎn)品！什么時(shí)候賣產(chǎn)品？什么時(shí)候賣品牌？產(chǎn)品產(chǎn)品是指為獲取或使用以滿足某種需要而提供給市場(chǎng)的一切東西?！参锲?、效勞、人員、地點(diǎn)、組織、觀念〕培訓(xùn)也是產(chǎn)品產(chǎn)品指向臭狗屎——高級(jí)自然綠色有機(jī)肥料破衣?tīng)€衫——時(shí)尚藝術(shù)你的產(chǎn)品是什么？完整產(chǎn)品的定義核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品外延產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品——價(jià)值核心產(chǎn)品：核心價(jià)值有形產(chǎn)品：核心價(jià)值的有形載體外延產(chǎn)品：與有形產(chǎn)品配套的屬性與條件附加產(chǎn)品：附加效勞和價(jià)值完整產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品維修服務(wù)付款條件品牌手冊(cè)培訓(xùn)包裝購(gòu)物環(huán)境銷售人員素質(zhì)升級(jí)能力以舊換新配套產(chǎn)品零配件外觀顏色市場(chǎng)份額宣傳品附加產(chǎn)品麥當(dāng)勞/肯德雞的啟示“完整產(chǎn)品的概念”案例分析-完整產(chǎn)品取勝

麥當(dāng)勞的完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)全面客戶體驗(yàn)為客戶創(chuàng)造價(jià)值客戶購(gòu)置體驗(yàn)使用體驗(yàn)應(yīng)用體驗(yàn)效勞體驗(yàn)用戶感覺(jué)到的產(chǎn)品是什么？

完整產(chǎn)品整體價(jià)值整體體驗(yàn)WholeproductTotalvalueTotalexperience練習(xí)分組——命名——建立品牌——規(guī)劃品牌描述你們組命名的品牌的名稱方法：團(tuán)隊(duì)討論時(shí)間：10分鐘報(bào)告：2分鐘2000年廣告投放量前十名商務(wù)通練筆王匯仁烏雞白鳳丸商務(wù)通匯仁腎寶新膚螨靈霜彼陽(yáng)骨髓壯骨粉嚴(yán)迪藥補(bǔ)血口服液蓋中蓋腦白金匯仁腎寶當(dāng)年?duì)I業(yè)額12億品牌為什么？品牌存在的價(jià)值——在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的合理利潤(rùn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期〔物質(zhì)短缺/無(wú)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代〕完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期〔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代〕壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期〔品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代〕該階段物質(zhì)極度短缺，有產(chǎn)品并且能夠使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上即能保證經(jīng)營(yíng)成功。典型特征該階段已辭別物質(zhì)短缺，人們希望購(gòu)置到質(zhì)量好的產(chǎn)品以滿足最根本的需求〔穿〕，無(wú)論消費(fèi)者還是企業(yè)都還不具備品牌意識(shí)。質(zhì)量與規(guī)模能保證企業(yè)此階段迅猛開(kāi)展。隨著經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，消費(fèi)者不再滿足于最根本的需求，“根本質(zhì)量〞被消費(fèi)者認(rèn)為是企業(yè)很容易到達(dá)的目標(biāo)。為迎合這一狀況〔實(shí)際上是相互影響與促進(jìn)〕企業(yè)開(kāi)始賦予產(chǎn)品額外的價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始升級(jí)，市場(chǎng)開(kāi)始集中，品牌成了承擔(dān)這一切的主要載體。品牌與營(yíng)銷的關(guān)系品牌資產(chǎn)的回報(bào)〔品牌的附加值〕與營(yíng)銷的關(guān)系：對(duì)于效勞行業(yè)、虛擬的行業(yè)，尤其對(duì)于高收益、高附加值的行業(yè)，品牌建設(shè)尤為重要，如：煙酒類、電子家電類、連鎖商業(yè)等行業(yè)二、營(yíng)銷理念的開(kāi)展演變美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1985年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和效勞進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的方案和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。〞市場(chǎng)營(yíng)銷定義萌芽時(shí)期〔20年代以前〕——生產(chǎn)觀念功能研究時(shí)期〔20年代〕——推銷觀念正式形成時(shí)期〔50年代〕——營(yíng)銷觀念營(yíng)銷拓展時(shí)期〔70年代〕——社會(huì)營(yíng)銷觀念戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期〔80年代〕——更多新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展的五個(gè)階段

市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境：美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根本上是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn)少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)主開(kāi)始重視廣告宣傳和商品分配一些學(xué)者也著手從理論上研究營(yíng)銷問(wèn)題階段特征：理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論根底，根本上以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)。萌芽時(shí)期-------20年代以前福特T型車

階段特點(diǎn)：企業(yè)奉行“推銷觀念〞，出現(xiàn)不少不同的觀點(diǎn)，如：尋找買主創(chuàng)造需求幫助或說(shuō)服現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客購(gòu)置局限在于這些觀點(diǎn)沒(méi)有超越商品流通的范圍。功能研究時(shí)期-------20年代1923年AC尼爾森市場(chǎng)調(diào)查公司成立市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境：戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，科技進(jìn)步、生產(chǎn)高速開(kāi)展，市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)，以往的營(yíng)銷理論不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。階段特征：新觀點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如“市場(chǎng)營(yíng)銷組合〞，“產(chǎn)品生命周期〞，“品牌形象〞，“市場(chǎng)細(xì)分〞，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念〞，“營(yíng)銷審計(jì)〞，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的正式形成。正式形成時(shí)期-------50年代50年代霍華德出版?營(yíng)銷管理：分析與決策?

階段特征：內(nèi)容豐富、實(shí)踐運(yùn)用普及、理論趨于成熟，在原有理論根底上吸收了假設(shè)干其它學(xué)科，內(nèi)容體系進(jìn)一步完善。運(yùn)用系統(tǒng)論的方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究。營(yíng)銷學(xué)的研究與使用范圍得以擴(kuò)展，從商業(yè)擴(kuò)展到非贏利部門。產(chǎn)生了一些新的營(yíng)銷概念，豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷理論。如提出了“社會(huì)營(yíng)銷〞的理論。營(yíng)銷拓展時(shí)期-------70年代1967年菲利普.科特勒出版?營(yíng)銷管理?階段特征：市場(chǎng)營(yíng)銷理論上升到戰(zhàn)略營(yíng)銷高度。產(chǎn)生出更新的營(yíng)銷思想與理論：客戶滿意度/品牌資產(chǎn)理論/效勞營(yíng)銷/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷——回歸到人戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期-------80年代80年代提出以整體顧客滿意為根底的理念關(guān)系營(yíng)銷——回歸到人關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購(gòu)置而是要建立各種關(guān)系。品牌就是建立各種關(guān)系的介質(zhì)和工具。當(dāng)效勞在產(chǎn)品交易中作用越來(lái)越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷更優(yōu)于交易營(yíng)銷。其實(shí)，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)效勞業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營(yíng)銷遠(yuǎn)比交易營(yíng)銷適用。尤其日用消費(fèi)品的營(yíng)銷中，塑造品牌將是公司與消費(fèi)者之間建立關(guān)系的最好方法之一。企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷需求層次泛交階段——品牌知曉利益階段——品牌影響朋友階段——品牌美譽(yù)知己階段——品牌忠誠(chéng)兄弟階段——品牌俱樂(lè)部品牌決定建立關(guān)系的程度關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)：市場(chǎng)占有率保持客戶企業(yè)性質(zhì)：市場(chǎng)占有率客戶占有率客戶：小恩自身價(jià)值市場(chǎng)：待占領(lǐng)的價(jià)值分割生產(chǎn)：產(chǎn)品產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品：盈利手段盈利資源品牌是建立關(guān)系的工具。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷銷售：賣產(chǎn)品賣關(guān)系效勞：賣更多建立關(guān)系管理：自己增值客戶增值流程：業(yè)務(wù)價(jià)值決策：資本客戶價(jià)值變動(dòng)利潤(rùn)：企業(yè)工作客戶認(rèn)同領(lǐng)導(dǎo)：企業(yè)所有者客戶品牌是建立關(guān)系的工具。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值(產(chǎn)品,Product)交付價(jià)值(渠道，Place)表達(dá)價(jià)值(定價(jià)，Price)宣傳價(jià)值(宣傳,Promotion)

501000

501000均衡不均衡4P4P表現(xiàn)表現(xiàn)根本市場(chǎng)營(yíng)銷概念產(chǎn)品PRODUCT需求價(jià)格PRICR本錢渠道PLACE便利推廣PROMOTION溝通傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷4P到4C關(guān)系營(yíng)銷——4C挑戰(zhàn)4P“把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求〔CONSUMERWANTSANDNEEDS〕，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)置的產(chǎn)品。〞“暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的本錢〔COST〕。〞“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便〔CONVENIENCE〕以購(gòu)得商品〞?！白詈?請(qǐng)忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通〔COMMUNICATIONS〕〞。品牌是溝通的工具。品牌推廣是建立關(guān)系的工具產(chǎn)品價(jià)格渠道推廣如何把產(chǎn)品放在消費(fèi)者心中如何把產(chǎn)品放在消費(fèi)者手中需求本錢便利溝通品牌推廣的目的品牌推廣具有戰(zhàn)略性的作用和意義品牌的推廣和管理需要在企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)作出正確的決策與行動(dòng)，因此品牌管理涉及各個(gè)職能部門，貫穿整個(gè)商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心，因此，品牌建設(shè)具有戰(zhàn)略性的作用和意義案例：海爾品牌品牌為旗！創(chuàng)新為魂！效勞為源！以品牌為基石的海爾廣告突出海爾文化，目的在于建立蘊(yùn)含海爾文化的海爾品牌，而不是僅僅提高海爾知名度和推銷產(chǎn)品注重軟廣告：各大新聞媒體發(fā)表有關(guān)海爾文章，宣傳海爾文化、海爾效勞善于轟動(dòng)效果案例籌劃：如開(kāi)發(fā)大地瓜洗衣機(jī)，超高本錢的售后效勞等，突出海爾的企業(yè)文化電視廣告：形象廣告與產(chǎn)品廣告緊密結(jié)合海爾的創(chuàng)新導(dǎo)向的企業(yè)文化新聞發(fā)布會(huì)：任何產(chǎn)品、企業(yè)形象的發(fā)布均以海爾的企業(yè)文化為展示核心品牌廣告：運(yùn)用海爾企業(yè)文化中的創(chuàng)新導(dǎo)向意識(shí)，不斷推出獨(dú)具匠心的新概念品牌廣告詞和廣告手段。海爾電視動(dòng)畫?。合蛏鐣?huì)公眾推廣海爾的綠色公益的企業(yè)文化理念，加強(qiáng)公眾的品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度。案例：海爾品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢(shì)：在南方中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢(shì)：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì)\同類產(chǎn)品中價(jià)格偏貴強(qiáng)勢(shì)：售后效勞口碑極佳；媒介尊其為中國(guó)精英企業(yè)典型弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng)形象產(chǎn)品商譽(yù)海爾——總體來(lái)說(shuō)品牌號(hào)召力強(qiáng)大，地位堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品線延伸較長(zhǎng)，一個(gè)品牌同時(shí)兼顧上下端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開(kāi)距離；價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)海爾的認(rèn)知品牌聯(lián)想國(guó)產(chǎn)中價(jià)格貴產(chǎn)品多元化價(jià)格款式好質(zhì)量好/家電口碑好/可靠已經(jīng)走進(jìn)我們的生活商店里它的產(chǎn)品很多售后效勞有口皆碑售后效勞最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團(tuán)大自己的技術(shù)/技術(shù)上不斷進(jìn)步高起點(diǎn)/高要求可以和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)/民族品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)/國(guó)際知名品牌開(kāi)展前景無(wú)限剛買不久就壞品牌個(gè)性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實(shí)在/不花巧/不跟風(fēng)/講求個(gè)人風(fēng)格認(rèn)真/決策謹(jǐn)慎/敬業(yè)知識(shí)廣博/成功企業(yè)家外省人執(zhí)著品格有點(diǎn)洋/有錢/時(shí)髦流行的/新潮驕傲

注重承諾人情味高要求/高品位認(rèn)真謹(jǐn)慎全盤考慮品牌核心價(jià)值個(gè)性鮮明，形象正面、比較完美練習(xí)分組——命名——建立品牌——規(guī)劃品牌描述你們組命名的品牌的特質(zhì)方法：團(tuán)隊(duì)討論時(shí)間：15分鐘報(bào)告：2分鐘企業(yè)品牌與產(chǎn)品定位實(shí)例宜家家居——家居快餐開(kāi)寶馬，坐奔馳金利來(lái)——男人的世界海爾——中國(guó)造品牌怎么做？設(shè)立品牌的方法——“定位〞品牌推廣三個(gè)時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代營(yíng)銷開(kāi)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。這時(shí)候，品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好的銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。點(diǎn)子大師品牌傳播策略1、每那么廣告必須向顧客提出一個(gè)主張〔賣點(diǎn)〕。2、這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能活不曾提出的，必須是獨(dú)特的。3、這個(gè)主張必須有足夠的促銷力，能打動(dòng)顧客購(gòu)置?！_瑟?瑞夫斯：獨(dú)特銷售主張膚螨靈霜形象時(shí)代當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品。這是，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象〔BI)，能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)置。海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)品牌傳播策略：BI1、任何一那么廣告，都是對(duì)品牌形象所做的長(zhǎng)程投資。2、隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。3、人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。海爾兄弟連續(xù)劇定位時(shí)代品牌形象大行其道，帶來(lái)形象近似于相互干擾，同時(shí)社會(huì)產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費(fèi)者全方位接受品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。品牌定位能夠集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者心智，影響其購(gòu)置決策。心理定位全新的消費(fèi)者心智模式隨著社會(huì)的開(kāi)展，人類活動(dòng)日益豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。面臨太多咨訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶。注意力經(jīng)濟(jì)全新的消費(fèi)者心智模式〔續(xù)〕娃哈哈樂(lè)百氏*****………長(zhǎng)虹王牌康佳創(chuàng)維海信………高露潔佳潔士*****………“純潔水〞品類階梯“彩電〞品類階梯“防蛀〞品類階梯為方便購(gòu)置，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，依序優(yōu)先選購(gòu)。占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。營(yíng)銷觀念的革新步入定位時(shí)代，營(yíng)銷的精髓在于進(jìn)入消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)。1、營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，從市場(chǎng)轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開(kāi)。2、營(yíng)銷運(yùn)作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。正確的方法：搶先占位關(guān)聯(lián)定位取代領(lǐng)導(dǎo)者只有一畝三分地營(yíng)銷新法那么〔一〕新時(shí)期的營(yíng)銷成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源，致勝未來(lái)。法那么：任何一個(gè)成功的品牌，都一定蘊(yùn)含有一個(gè)定位。

在消費(fèi)者的心里建立首要關(guān)系營(yíng)銷新法那么〔二〕定位后營(yíng)銷的展開(kāi)————法那么：任何一環(huán)營(yíng)銷活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌區(qū)隔建立、加強(qiáng)或穩(wěn)固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)的購(gòu)置決策。進(jìn)一步與消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系定位后營(yíng)銷的展開(kāi)產(chǎn)品：來(lái)自千島湖“天然水〞促銷：奧運(yùn)、游千島湖企業(yè)事件：停產(chǎn)純潔水分銷/推廣：學(xué)校目標(biāo)群：學(xué)生/運(yùn)發(fā)動(dòng)價(jià)格：貴公關(guān)：運(yùn)動(dòng)/科普廣告：花草生長(zhǎng)比照案例：農(nóng)夫山泉中國(guó)企業(yè)的逆思考行銷定位時(shí)代，營(yíng)銷從進(jìn)入消費(fèi)者心智的戰(zhàn)術(shù)入手，確立定位，然后再依之形成戰(zhàn)略，對(duì)消費(fèi)類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)尤富意義。A、中國(guó)市場(chǎng)普遍取向過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)，需求導(dǎo)向的營(yíng)銷操作越來(lái)越難奏效。B、品牌普遍缺乏定位，是營(yíng)銷推廣不佳的核心原因。C、先有定位再做推廣，另營(yíng)銷行為指向明確，并能真正建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌。定位如何讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔其實(shí)質(zhì)是你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。圈地運(yùn)動(dòng)沃爾沃：平安強(qiáng)化平安：防抱死剎車平安氣囊側(cè)門平安氣囊連續(xù)的燈光實(shí)現(xiàn)區(qū)隔的步驟1、分析行業(yè)環(huán)境你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在那么做。你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。行業(yè)關(guān)鍵要素購(gòu)置冰箱時(shí)考慮什么因素根本因素*價(jià)格*品牌*品質(zhì)/性能*售后效勞*容量夠大*外觀好*無(wú)須解凍*自動(dòng)制冰*雙開(kāi)門*電腦溫控/可調(diào)*組合式感興趣的新功能重要因素*省電*無(wú)霜*無(wú)氟*抗菌*靜音*除臭*保鮮*抽屜式產(chǎn)品的功能和品牌對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)冰箱同樣重要2、尋找區(qū)隔概念你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西。關(guān)鍵就是尋找到差異，在此根底上建立起對(duì)客戶而言的價(jià)值。企業(yè)獨(dú)特性冰箱品牌區(qū)隔新飛科龍海爾伊萊克斯綠色環(huán)保節(jié)電效勞靜音3、找到支持點(diǎn)你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找導(dǎo)支持點(diǎn)，以使它符合邏輯。你必須能夠證明你的區(qū)隔。有理有據(jù)冰箱品牌區(qū)隔的證明新飛科龍海爾伊萊克斯綠色環(huán)保節(jié)電效勞靜音環(huán)保材料節(jié)電設(shè)計(jì)售后效勞體系靜音工藝和技術(shù)4、區(qū)隔的傳播應(yīng)用你為產(chǎn)品確立了區(qū)隔，并不意味著消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)上門。沒(méi)有幫助，真理也不會(huì)獲勝。你營(yíng)銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。手藝好還得吆喝冰箱品牌區(qū)隔的推廣新飛科龍海爾伊萊克斯綠色環(huán)保節(jié)電效勞靜音綠色通道與口號(hào)節(jié)能宣傳宣傳放大效勞高科技實(shí)力區(qū)隔的幾個(gè)陷阱陷阱一：以“低價(jià)〞為區(qū)隔陷阱二：以“質(zhì)量〞為區(qū)隔陷阱三：以“客戶〞為區(qū)隔陷阱四：“口號(hào)〞不是區(qū)隔普遍規(guī)律不能做區(qū)隔口號(hào)還是區(qū)隔？“耐克，Justdoit.〞“李寧,一切皆有可能。〞區(qū)隔！“耐克，世界最優(yōu)秀運(yùn)發(fā)動(dòng)所穿。〞“李寧,中國(guó)運(yùn)發(fā)動(dòng)的第一品牌〞。區(qū)隔的力量聯(lián)邦快遞：絕對(duì)，肯定，隔夜送達(dá)！在你心里扎根發(fā)芽J.P.摩根“能夠做得最好時(shí)，我從不滿足于更好。我對(duì)‘可以’毫無(wú)興趣。我從不錯(cuò)過(guò)傾聽(tīng)。我從不憤世嫉俗。我對(duì)差強(qiáng)人意難以釋懷。我對(duì)完美心懷舒暢。我的生命充滿激情。我為J.P.摩根工作。〞區(qū)隔在這里1、為世界最知名的公司、政府和家族效勞的傳統(tǒng)。2、協(xié)助通用電氣和AT$T起家時(shí)的組建和融資。3、在兩次大戰(zhàn)期間為法國(guó)和英國(guó)貸款。換言之J.P.摩根創(chuàng)造財(cái)富150年。本質(zhì)不是了解客戶，而是讓客戶了解你為何與眾不同。教訓(xùn)在競(jìng)爭(zhēng)世界中事實(shí)是至關(guān)重要的。在競(jìng)爭(zhēng)世界中聚焦是至關(guān)重要的。在競(jìng)爭(zhēng)世界中區(qū)隔是至關(guān)重要的。萬(wàn)寶路中度萬(wàn)寶路薄荷萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路超淡真正的牛仔不抽薄荷和超淡萬(wàn)寶路。區(qū)隔和心智心智是戰(zhàn)場(chǎng)品牌不是什么？1、名牌就是品牌；2、品牌就是商標(biāo)；3、做品牌就是做CIS;4、我是誰(shuí)？——品牌缺乏定位；5、幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌——品牌短視癥；6、品牌必須高檔；7、政府審定著名商標(biāo)——強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)出來(lái)的；8、做品牌可以一勞永逸；9、品牌形象朝令夕改；10、品牌過(guò)渡延伸。中國(guó)品牌的十大誤區(qū)心智特征1：心智有限為什么心智是戰(zhàn)場(chǎng)？那么多東西記得住嗎？有必要記嗎？惰性因素心智容易將復(fù)雜的概念標(biāo)為混亂。心智沒(méi)有時(shí)間也不愿意去搞清事情。誤區(qū)八：做品牌可以一勞永逸在心智中占有一個(gè)字眼我這個(gè)人很老實(shí)。我這個(gè)人就是老實(shí)。我這個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)是老實(shí)。我這個(gè)人的缺點(diǎn)是太老實(shí)。誤區(qū)四：我是誰(shuí)？——品牌缺乏定位極度簡(jiǎn)化的力量進(jìn)入?yún)拹簭?fù)雜與混亂的心智，最好的方法是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。誤區(qū)三：做品牌就是做CIS心智特征2：心智缺乏平安感金錢風(fēng)險(xiǎn)：可能會(huì)浪費(fèi)錢；功能風(fēng)險(xiǎn)：也許不好用；生理風(fēng)險(xiǎn)：會(huì)不會(huì)有危險(xiǎn)；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：周圍的人會(huì)怎么想；心理風(fēng)險(xiǎn)：懊悔了怎么辦。隨大流“我們找出別人認(rèn)為對(duì)的東西，然后判定什么是對(duì)的。〞這條被社會(huì)歲成認(rèn)的原那么，尤其適用于我們判定什么是正確的行為。我們判定某一行為是否恰當(dāng)，往往依賴別處所見(jiàn)。羅伯特·西亞克里尼心理學(xué)家誤區(qū)七：政府審定著名商標(biāo)跟風(fēng)購(gòu)置大多數(shù)的人不知道他們需要什么大多數(shù)的人買他們認(rèn)為該買的東西誤區(qū)一：名牌就是品牌應(yīng)對(duì)不平安感1、從眾2、尋求證明3、相信傳統(tǒng)誤區(qū)二：品牌就是商標(biāo)效仿精神“我們效仿我們認(rèn)為在品位、知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)上優(yōu)于我們的公司。〞斯丹力·羅塞智威湯遜公司前總裁誤區(qū)五：幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌——品牌短視癥銷售你的傳統(tǒng)可口可樂(lè)：“正品〞的傳統(tǒng)史坦威鋼琴：“不朽的樂(lè)器〞Cross鋼筆：“始于1846年的完美經(jīng)典誤區(qū)六：品牌必須高檔心智特征3：心智不變改變看法難“為了改變一種看法，有可能必須修正那些認(rèn)識(shí)所基于的前提。〞“因此，通常有必要改變一個(gè)人的信仰。〞理查德·彼得，約翰·卡西波行為學(xué)家誤區(qū)九：品牌形象朝令夕改心智特征4：心智會(huì)失去焦點(diǎn)一切與領(lǐng)悟力有關(guān)“未被遏止的產(chǎn)品線延伸，回校假設(shè)一個(gè)品牌的形象，擾亂交易關(guān)系，并掩蓋本錢的增加。〞誤區(qū)十：品牌過(guò)渡延伸問(wèn)題許多公司仍舊不明白為什么需要區(qū)隔。許多公司明白區(qū)隔的重要性，但不知道該怎么做。區(qū)隔方法一：“產(chǎn)品特性〞“特性〞心理學(xué)研究說(shuō)明每個(gè)人是各種性格的混合體。只有一種性格令人與眾不同?！舶亍?ài)因斯坦：智慧；瑪麗蓮·夢(mèng)露：性感〕心理學(xué)〔續(xù)〕研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同?！参譅栁遥浩桨玻患褲嵤浚悍乐怪馈彻猸h(huán)效應(yīng)如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給你附加上很多其他好處。汽車的特性寶馬………駕駛沃爾沃………平安奔馳………工藝設(shè)計(jì)豐田和本田………可靠美洲豹………個(gè)性法拉利………速度排斥定律兩個(gè)公司在消費(fèi)者心智中不能〔或很難〕擁有統(tǒng)一特性。擁有或失去它一旦你不聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。伊萊克斯靜音高科技實(shí)力區(qū)隔方法二：“制作方法〞“制作方法〞心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。樂(lè)百氏純潔水27層凈化科龍節(jié)電節(jié)電設(shè)計(jì)區(qū)隔一家餐飲連鎖店廚師的秘密武器非濃縮原料精致更好原料，更好的做法區(qū)隔方法三：成為“第一〞“第一〞心理學(xué)人們傾向于堅(jiān)持自己已有的東西。這種狀況又神奇的吸引力。心理學(xué)家將之稱為：“保持所保持的〞。IBM是電腦業(yè)第一可口可樂(lè)是碳酸飲料的第一吉列是剃須刀的第一案例區(qū)隔方法四：做到“最新〞“新一代〞心理學(xué)對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西。人們?cè)谫?gòu)置被認(rèn)為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)會(huì)不舒服。電腦的更新?lián)Q代戴爾創(chuàng)造了新模式：定制電腦英特爾不斷推出新品類；芯片微軟的視窗系統(tǒng)不斷更新：WINDOW先進(jìn)的感冒藥板藍(lán)根VC銀翹片感冒通康泰克快克999感冒靈……區(qū)隔方法五：“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者〞“領(lǐng)先〞心理學(xué)人們傾向于把“大〞等同于成功和社會(huì)地位。領(lǐng)導(dǎo)者是建立品牌信任的最直接方法。信任是你提出保證。一個(gè)整合的方向1、聚焦于技術(shù)領(lǐng)先2、讓定位概念表達(dá)所有的營(yíng)銷活動(dòng)中。2000年局部品牌前三名市場(chǎng)占有率第一名第二名第三名液態(tài)奶啤酒膠卷轎車光明三元伊利青島燕京三得利柯達(dá)富士樂(lè)凱夏利桑塔納捷達(dá)資料來(lái)源：北京華聞旭通國(guó)際廣告公司區(qū)隔方法六：“市場(chǎng)傳統(tǒng)〞“傳統(tǒng)〞心理學(xué)行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線索，要相信將來(lái)是困難的。當(dāng)合并的公司吞沒(méi)了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺(jué)是被拋棄。區(qū)隔概念：正統(tǒng)紅塔山“正宗貨〞“茅臺(tái)酒〞傳統(tǒng)戰(zhàn)略國(guó)家有定位美國(guó)電腦和飛機(jī)英國(guó)皇室和賽車西班牙歐洲的旅游勝地日本汽車和電子意大利設(shè)計(jì)和服裝俄國(guó)伏特加和魚子醬德國(guó)工程設(shè)備和啤酒法國(guó)葡萄酒和香水瑞士銀行和鐘表區(qū)隔方法七：“廣受歡送〞“廣受歡送〞心理學(xué)我們通過(guò)了解別人認(rèn)為對(duì)的東西來(lái)決定事物的正確。通常，當(dāng)很多人再做某件事時(shí)這件事就是對(duì)的。心理學(xué)家稱之為“社會(huì)公認(rèn)原理〞。送禮都送“腦白金〞區(qū)隔方法八：“全線產(chǎn)品〞新趨向某些企業(yè)正在試行一種大市場(chǎng)的系列產(chǎn)業(yè)。海爾家居產(chǎn)業(yè)系列區(qū)隔方法九：“市場(chǎng)專長(zhǎng)〞“市場(chǎng)專長(zhǎng)〞心理學(xué)人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。他們將這些公司理解成“專家〞，認(rèn)為他們又超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家。萬(wàn)科房地產(chǎn)專業(yè)化戰(zhàn)略專家們的武器1、專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信息。2、專家能在一個(gè)品類成為“行家〞或“最好〞3、專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的區(qū)隔方法十：“銷售情況〞“銷售情況〞心理學(xué)一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷〞喊遍整個(gè)市場(chǎng)。但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒(méi)有產(chǎn)品能夠紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。波導(dǎo)手機(jī)銷售額突破廣告品牌宣傳分析和效果評(píng)估衡量標(biāo)準(zhǔn)1、品牌知名度-人們聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌2、品牌偏愛(ài)度-人們對(duì)該品牌有好感3、品牌嘗試率-過(guò)去一年曾經(jīng)嘗試過(guò)至少一次4、品牌忠誠(chéng)度-重復(fù)購(gòu)置/消費(fèi)該品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%問(wèn)題分析：A：知名度不夠B：偏愛(ài)度不夠

C：銷售渠道問(wèn)題D：適用性問(wèn)題知名度偏愛(ài)度嘗試率忠誠(chéng)度練習(xí)分組——命名——建立品牌——規(guī)劃品牌描述你們組如何規(guī)劃你們的品牌方法：團(tuán)隊(duì)討論時(shí)間：15分鐘報(bào)告：2分鐘目錄品牌品牌戰(zhàn)略

市場(chǎng)推廣的終極目標(biāo)

——建設(shè)并積累品牌資產(chǎn)品牌的資產(chǎn)觀：品牌是一種資產(chǎn)，品牌的建設(shè)和維護(hù)是資產(chǎn)的積累和增值的過(guò)程，品牌的效用就是資產(chǎn)的回報(bào)。品牌資產(chǎn)理論〔BrandEquity〕將“品牌〞擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)〞是90年代西方營(yíng)銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新,已成為西方跨國(guó)公司營(yíng)銷新戰(zhàn)略的新源泉,并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素品牌忠誠(chéng)〔BrandLoyalty〕品牌知名度〔BrandAwareness)心目中的品質(zhì)