品牌創(chuàng)新教材

第七章品牌創(chuàng)新品牌老化1品牌創(chuàng)新概述2品牌創(chuàng)新源泉3品牌創(chuàng)新環(huán)境4品牌創(chuàng)新維度與方法5品牌創(chuàng)新失誤防范6引子品牌有生命周期嗎？品牌會(huì)老化嗎？如何防止品牌老化？如何使品牌歷久彌新？第一節(jié)品牌老化品牌的老化是必然的嗎？

名噪一時(shí)的魯酒4大家族〔秦池、蘭陵、景芝、泰山生力源〕紛紛只賺吆喝不賺錢.民族工業(yè)5朵金花：霞飛、冠生園、嘉陵、健力寶、威力等徒有高知名度，市場(chǎng)表現(xiàn)卻江山日下之時(shí)；2000多家中華老字號(hào)隨著時(shí)間的流逝，幾乎所剩無幾?！巴趼樽莹暭舻妒紕?chuàng)于清朝順治八年(1651年)，是有著三百多年歷史的中華老字號(hào)，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著“金字招牌〞卻連年虧損，截至2024年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬(wàn)元，負(fù)債總額2779.98萬(wàn)元，2024年1月，王麻子剪刀廠向法院申請(qǐng)破產(chǎn)了。品牌老化使“王麻子〞像一個(gè)風(fēng)燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。煙臺(tái)引以為豪的品牌，還有幾人知曉？在上世紀(jì)80年代，羅鍋香皂和北極星鐘表、張?jiān)Ｆ咸丫?、三環(huán)鎖一起，鑄造了煙臺(tái)的外鄉(xiāng)名牌，是煙臺(tái)人引以為自豪的資本。可是時(shí)光荏苒，羅鍋香皂早已成為回憶。北極星也一度歷經(jīng)艱難在困境中生存，似乎已經(jīng)淡出了人們的視線。煙臺(tái)北極星鐘表品牌的衰落20年代末至30年代初，煙臺(tái)又相繼開辦了永康、盛利、永業(yè)、慈業(yè)等鐘廠，生產(chǎn)“寶〞字、“永〞字、“盛〞字、“業(yè)〞字等品牌機(jī)械擺鐘。它們行銷于東北、華北、華東、華南、西南各大商埠，屢屢在全國(guó)國(guó)貨展覽會(huì)上獲獎(jiǎng)。30年代中期，煙臺(tái)制鐘業(yè)鼎盛時(shí)，年產(chǎn)量達(dá)16萬(wàn)只。1960年1月，為了適應(yīng)產(chǎn)品出口的需要，鐘廠開始啟用“北極星〞商標(biāo)。1962年，造鐘廠改造成國(guó)營(yíng)煙臺(tái)鐘表廠。從60年代中期到70年代中期，在新中國(guó)鐘表工業(yè)開展史上填補(bǔ)著一個(gè)又一個(gè)空白，1975年，北極星〞已成為中國(guó)鐘表工業(yè)主要生產(chǎn)基地之一。1979年在國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)評(píng)比中，“北極星〞機(jī)械鐘獲得鐘表類最高獎(jiǎng)銀質(zhì)獎(jiǎng)。1980年“北極星〞商標(biāo)被國(guó)家工商局授予“國(guó)家著名商標(biāo)〞證書。在上世紀(jì)70年代初至80年代末，北極星年利稅幾億元，是煙臺(tái)市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。1982年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北極星當(dāng)年的利稅指標(biāo)占煙臺(tái)市的11%?！氨睒O星〞是我國(guó)十大“著名商標(biāo)〞之一,也是我國(guó)鐘表行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)著名商標(biāo)。品牌也象動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過程。這種變化的規(guī)律就象人和其他動(dòng)物的生命一樣，從誕生、成長(zhǎng)到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場(chǎng)壽命?？煽诳蓸贰Ⅺ湲?dāng)勞、萬(wàn)寶路等國(guó)際品牌歷史悠久卻老而彌堅(jiān)．．．一、品牌老化概念由于某種原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降以及品牌銷售量、市場(chǎng)占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落〞的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化?！捌放评匣缤M(jìn)入墓地地帶，在這個(gè)境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)并不在考慮之列。〞——品牌專家大衛(wèi)·愛格二、品牌老化的表現(xiàn)品牌形象僵化：守成有余，創(chuàng)新缺乏，一條好的電視廣告片重復(fù)播放幾年不變，一個(gè)精美的包裝設(shè)計(jì)反復(fù)使用多年不換主打產(chǎn)品落后：許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品老化帶來品牌的老化市場(chǎng)人氣下降：許多老化的品牌在市場(chǎng)上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時(shí)的形象使品牌人氣大幅下降，消費(fèi)者雖然知道它，但卻不會(huì)考慮去購(gòu)置它。大白兔奶糖已經(jīng)陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)大白兔奶糖已經(jīng)陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)，您的一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)可能會(huì)改變它現(xiàn)在的局勢(shì)。如果你的童年也有對(duì)大白兔的記憶，那就請(qǐng)挽留這個(gè)企業(yè)，挽留這個(gè)品牌，挽留住你童年中的一段珍貴的回憶！

ITbrand：惠普日薄西山衰落已成必然惠普衰落的原因很多，戰(zhàn)略失誤，PC行業(yè)進(jìn)入夕陽(yáng)期，投資收購(gòu)不佳，管理層動(dòng)亂。根源在于缺乏人才。主打產(chǎn)品PC。市場(chǎng)人氣下降許多老化的品牌在市場(chǎng)上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時(shí)的形象使品牌人氣大幅下降，消費(fèi)者雖然知道它，但卻不會(huì)考慮去購(gòu)置它，于是品牌的產(chǎn)品銷量逐漸下降，市場(chǎng)份額日益萎縮。

孔府家酒可謂家喻戶曉，“孔府家酒，叫人想家〞的廣告語(yǔ)還清晰在耳，然而消費(fèi)者就是不買賬，主要原因就是品牌形象老化，市場(chǎng)人氣嚴(yán)重下降。三、品牌老化原因1、消費(fèi)者喜新厭舊2、科技開展日新月異3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈4、品牌管理乏力旭日升：中國(guó)第一款碳酸紅茶飲料，也是第一款茶飲料。案例：旭日升：變革的痛與思

在20世紀(jì)90年代的中國(guó)飲料開展史上，“旭日升〞是不可或缺的一頁(yè)。河北旭日集團(tuán)的前身為冀州市供銷社，20世紀(jì)90年代初期，供銷社獨(dú)辟蹊徑，在中國(guó)的傳統(tǒng)飲料“茶〞上做文章，率先推出“冰茶〞概念。1993年，河北冀州供銷社改名為旭日升集團(tuán)。1994年，旭日升集團(tuán)投入3000萬(wàn)元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并很快獲得了數(shù)百萬(wàn)元的市場(chǎng)回報(bào)。1995年，旭日升冰茶銷量到達(dá)5000萬(wàn)元。1996年，這個(gè)數(shù)值驟然升至5個(gè)億，翻了10倍。在市場(chǎng)銷售最頂峰的1998年，旭日升的銷售額到達(dá)30億元。

旭日升的巨大成功引來眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂“嵐風(fēng)〞、娃哈哈等一群“冰紅茶〞、“冰綠茶〞的圍追堵截中，“冰茶〞的獨(dú)家生意很快就被對(duì)手模仿，旭日升創(chuàng)造出來的概念日漸釋稀、弱化。

由于品牌管理不善導(dǎo)致市場(chǎng)急劇萎縮，2001年，旭日升的市場(chǎng)份額迅速?gòu)淖畛醯?0%跌至30%，市場(chǎng)銷售額也從頂峰時(shí)的30億元降到缺乏20億元。2024年下半年停止鋪貨，2024年旭日升品牌淡出人們的視線。1999年，“旭日升〞以“冰茶〞是該公司品牌的“特有名稱〞為由向國(guó)家工商局提出保護(hù)申請(qǐng)。盡管工商局裁定：“冰茶〞為旭日升商標(biāo)的特有名稱，其他任何企業(yè)不得使用。但事與愿違的是，由于數(shù)家品牌企業(yè)主打“冰紅茶〞、“冰綠茶〞而成為市場(chǎng)新寵，“旭日升〞那么淪為孤家寡人走向落寞境地。一、品牌創(chuàng)新內(nèi)涵品牌創(chuàng)新概念有狹義和廣義兩種：1、狹義：是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。第二節(jié)品牌創(chuàng)新概述2、廣義：是指通過運(yùn)用新的技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)和效勞方式，借助新市場(chǎng)的開拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，來增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及對(duì)品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而到達(dá)厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行為。其包括：品牌產(chǎn)品層面、企業(yè)組織層面、品牌本身層面、利用品牌進(jìn)行擴(kuò)張層面。二、品牌創(chuàng)新原那么1、消費(fèi)者角度“消費(fèi)者原那么〞2、企業(yè)自身的角度“全面性和本錢性原那么〞3、創(chuàng)新的時(shí)機(jī)“及時(shí)性和持續(xù)性原那么〞

案例：品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通

品牌是活在消費(fèi)者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中完成的。因此，品牌應(yīng)適時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓品牌內(nèi)涵植于消費(fèi)者的內(nèi)心。2024年，太太藥業(yè)舉行“太太口服液十周年美麗故事〞大征集活動(dòng)，通過在全國(guó)一線報(bào)紙、雜志開設(shè)“太太美麗故事〞專欄，與湖南衛(wèi)視合作舉辦“太太出色女人〞頒獎(jiǎng)晚會(huì)，讓更多的女性來了解“太太〞的“自信源自美麗健康，愛自己再多一點(diǎn)〞的品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，培養(yǎng)品牌情感。2024年l0月份，寶潔與中央電視臺(tái)?半邊天?合作推出?飄柔女性記錄?節(jié)目，該節(jié)目以?半邊天?獨(dú)有的性別視角為觀察點(diǎn)，以“記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長(zhǎng)〞為宗旨，講述了全中國(guó)不同城市和地區(qū)的近60名女性的精彩故事，倡導(dǎo)飄柔提出的“自信優(yōu)雅“的生活態(tài)度，幫助女性樹立優(yōu)雅自信的形象，闡釋了“飄柔〞自信、優(yōu)雅的品牌內(nèi)涵。三、品牌創(chuàng)新階段1、根據(jù)品牌的開展程度，將品牌創(chuàng)新期分為：品牌初創(chuàng)期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期品牌創(chuàng)新在此階段，品牌創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有鮮明的個(gè)性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體；二是要快速提高品牌知名度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。在此階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進(jìn)一步提升品牌知名度、加強(qiáng)品牌認(rèn)知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場(chǎng)之間的認(rèn)識(shí)差別，謀求重復(fù)購(gòu)買人群，加強(qiáng)與消費(fèi)者的當(dāng)面溝通，檢索各項(xiàng)方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運(yùn)用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個(gè)歷史分界線上，容不得半點(diǎn)喘息。此時(shí)品牌創(chuàng)新要在不失原有的風(fēng)格基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽突破，產(chǎn)品的改進(jìn)和更新必不可少，創(chuàng)新策略也應(yīng)隨之作相應(yīng)的調(diào)整，確保其青春活力2、根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值的流動(dòng)階段，將品牌創(chuàng)新分為以下三個(gè)階段：品牌資產(chǎn)價(jià)值流入期品牌資產(chǎn)價(jià)值穩(wěn)定期品牌資產(chǎn)價(jià)值成熟期品牌創(chuàng)新品牌資產(chǎn)值流入期在此階段，這個(gè)時(shí)期創(chuàng)新特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有鮮明個(gè)性的品牌，以求立足于市場(chǎng)。品牌資產(chǎn)值穩(wěn)定期在此階段，一方面，品牌創(chuàng)新應(yīng)對(duì)原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作進(jìn)一步強(qiáng)化，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，鞏固已有市場(chǎng)并開拓新市場(chǎng)；另一方面，企業(yè)應(yīng)該借助穩(wěn)定期，即使持續(xù)地進(jìn)行科技創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，保證品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升或穩(wěn)定。品牌資產(chǎn)值成熟期在此階段，品牌形象開始老化，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。此階段一方面開發(fā)新產(chǎn)品，更新原有產(chǎn)品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過品牌的重新定位，增加新的消費(fèi)群體，走出品牌低谷。品牌強(qiáng)勢(shì)度消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)變化品牌創(chuàng)新第三節(jié)品牌創(chuàng)新源泉品牌的強(qiáng)勢(shì)度品牌強(qiáng)勢(shì)度的根本特征是知名度高、信譽(yù)度高、市場(chǎng)份額高、獲利能力高。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這些特征，就必須維系品牌的流入期和穩(wěn)定期，否那么就無法實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)度。消費(fèi)者需求以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者需求具有關(guān)鍵作用。消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度、認(rèn)知能力，決定了品牌前途。消費(fèi)者對(duì)品牌的反響是很快的，企業(yè)必須快速了解這些變數(shù)，并使品牌的產(chǎn)品適應(yīng)這些變化，才能更好的適應(yīng)品牌。競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)

想贏得市場(chǎng)、提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，不僅要贏得消費(fèi)者，還必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能保證自己的市場(chǎng)份額。品牌創(chuàng)新可以使現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者品牌及產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開距離，以誘發(fā)消費(fèi)需求，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)的創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，新技術(shù)的開展日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加強(qiáng)，產(chǎn)品的品均壽命周期不斷縮短，面對(duì)這樣的外部環(huán)境，企業(yè)維系現(xiàn)有利益的有力武器就是品牌的技術(shù)創(chuàng)新，這也是市場(chǎng)變化的結(jié)果。企業(yè)的開展要提高企業(yè)品牌的綜合實(shí)力，就要有創(chuàng)新的能力。創(chuàng)新不但可以提供超值的產(chǎn)品質(zhì)量和效勞，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，還可以通過新的組織形式和經(jīng)營(yíng)形式的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的開展提供新的平臺(tái)。市場(chǎng)的變化品牌的形成是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開展的產(chǎn)物，當(dāng)然會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而不斷修正，以保證不會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。“以品牌為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)〞代替了“以產(chǎn)品為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)〞，這就是的品牌創(chuàng)新在市場(chǎng)中地位劇增，正為提升經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。第四節(jié)品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境ETOP分析三個(gè)核心維度價(jià)值鏈分析一、外部環(huán)境分析

品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析是為了解決品牌的創(chuàng)新問題而有意識(shí)地對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行具體的了解、認(rèn)識(shí)，分析外部環(huán)境的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制與過程，以便確定品牌創(chuàng)新的生存空間。一般分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。

1、宏觀環(huán)境分析〔generalenvironment〕宏觀環(huán)境也稱為一般環(huán)境，它是以一定的地區(qū)為對(duì)象，有方案的搜集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。研究方法------“三個(gè)核心維度〞〔1〕環(huán)境動(dòng)態(tài)性--是指環(huán)境變化的速度和幅度，如果環(huán)境要素發(fā)生劇烈的大幅度變化，那么稱之為動(dòng)態(tài)性環(huán)境；如果變化很小，漸進(jìn)或緩慢的進(jìn)行，那么稱之為靜態(tài)性環(huán)境。〔2〕環(huán)境復(fù)雜性—是指競(jìng)爭(zhēng)參與者的數(shù)量、規(guī)模、差異產(chǎn)品、技術(shù)差異及應(yīng)用的規(guī)模速度、新產(chǎn)品出現(xiàn)、新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入頻率、供給鏈、客戶關(guān)系、政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的程度等等。環(huán)境復(fù)雜性程度與兩方面因素有關(guān)：一是產(chǎn)業(yè)集中度：產(chǎn)業(yè)集中度決定了市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。二是環(huán)境的容量：是指環(huán)境能夠?yàn)槠髽I(yè)開展提供的的資源支持和成長(zhǎng)空間。2、微觀環(huán)境分析(operatingenvironment)微觀環(huán)境分析也被稱為行業(yè)環(huán)境分析，是指對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況的分析。包括：評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)新生存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)局面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素、確定品牌創(chuàng)新的壁壘大小等等。研究方法：---ETOP〔enviromentalthreatandopportunityprofile〕第一：判明關(guān)于品牌和品牌創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵性要素。第二：判明這些因素對(duì)品牌和品牌創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的影響。第三：制定關(guān)于如何更有效地推進(jìn)品牌創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的根本策略。ETOP主要內(nèi)容為：二、內(nèi)部環(huán)境分析

品牌創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境分析主要是指對(duì)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心以創(chuàng)新品牌價(jià)值的分析。主要考察指標(biāo)是：企業(yè)的歷史、企業(yè)的實(shí)力、管理方法、人員素質(zhì)及組織的價(jià)值觀等等。研究方法---邁克爾·波特的價(jià)值鏈分析法其主要內(nèi)容包括:每個(gè)企業(yè)都是用來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、租賃以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表現(xiàn)出來。邁克爾波特—價(jià)值鏈分析法輔助活動(dòng)基本活動(dòng)利潤(rùn)利潤(rùn)三、綜合分析品牌創(chuàng)新的環(huán)境本身就是一個(gè)內(nèi)外結(jié)合的整體，因此，我們?cè)趯?duì)其分析時(shí)，也應(yīng)該結(jié)合內(nèi)外環(huán)境的各種因素加以綜合分析。管理學(xué)界常用的分析方法有：SAP分析法、品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、SWOT分析法。SAP分析法：〔StrategicAdvantagesProfile〕也稱為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析法，主要是對(duì)品牌和品牌運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性的分析。把它運(yùn)用到品牌創(chuàng)新上，對(duì)企業(yè)來說，品牌和品牌創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)性主要來源于品牌市場(chǎng)、R&D、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)資源系統(tǒng)、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況等。其內(nèi)容為：判明品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素；確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的資源根底和能力；制定完善品牌運(yùn)營(yíng)的有效對(duì)策。品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法品牌生態(tài)系統(tǒng)是由不同的關(guān)系組成的互動(dòng)式環(huán)境，而品牌那么是這些關(guān)系互動(dòng)的結(jié)果，品牌的增值是一個(gè)融合了互動(dòng)、交易與反響的過程。在給定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，核心品牌的培育和成長(zhǎng)與創(chuàng)新是在一個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系結(jié)構(gòu)中形成的。品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵是：顧客網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)資源〔包括人才、資源、原材料、科技、信息資源〕、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品地位、社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)支持等等。SWOT分析法：(Strengths-Weakness-Opportunities-Threats)企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析〔優(yōu)勢(shì)--劣勢(shì)--時(shí)機(jī)--威脅〕，其主要內(nèi)容為：第一：判明當(dāng)前品牌及品牌運(yùn)營(yíng)所能獲取的時(shí)機(jī)資源；第二：判明當(dāng)前品牌及品牌運(yùn)營(yíng)之相對(duì)優(yōu)勢(shì)所在；第三：判明當(dāng)前品牌及品牌運(yùn)營(yíng)所面臨的弱勢(shì)和不利因素所在，以及他們對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)力形成所構(gòu)成的威脅機(jī)制。第四：制定企業(yè)在當(dāng)前及未來時(shí)間內(nèi)可以采用的發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部時(shí)機(jī)，防止外部威脅和克服品牌弱點(diǎn)的根本策略。第五節(jié)品牌創(chuàng)新維度與方法創(chuàng)新維度戰(zhàn)略創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)新管理創(chuàng)新定位創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新組織管理創(chuàng)新名稱標(biāo)志創(chuàng)新渠道創(chuàng)新人力資源管理科技創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新下面介紹幾種具體的品牌創(chuàng)新：1定位創(chuàng)新：走專業(yè)品牌化道路，滿足消費(fèi)者需求的前提，就是創(chuàng)新一個(gè)明確的定位。案例：摩托羅拉更改品牌名稱

在消費(fèi)者的心目中，以往摩托羅拉的品牌形象偏向于：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒓夹g(shù)雄厚的、令人尊敬的、與成功人士想匹配的——充滿質(zhì)感的“剛性〞元素漫溢其中，少了些親和力。為了把企業(yè)與消費(fèi)者之間的差距拉得跟近，摩托羅拉公司將原來“M0T0RALA〞的名稱簡(jiǎn)化為“M0TO〞，“M0T0〞來自于臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者之間流傳的對(duì)摩托羅拉的呢稱?！癕0T0〞更加貼近消費(fèi)者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托羅拉自己的話說就是“MOTO是一種全新的消費(fèi)者語(yǔ)言，是消費(fèi)者在感受到摩托羅拉人性化移動(dòng)科技后發(fā)自內(nèi)心的聲音。〞摩托羅拉與消費(fèi)者的距離就在“MO-TO、MOTO〞的重復(fù)中被拉近了。2名稱和標(biāo)志的創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新最直接的表現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)〞的重要決定因素。案例：UPS品牌標(biāo)志更新ups的品牌形象已在全球范圍內(nèi)家喻戶曉。ups員工一年四季奔波于美國(guó)各地，98%的美國(guó)家庭享受過他們的上門效勞；他們的足跡還踏遍世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2024年3月，UPS采用了歷史上第四個(gè)logo，這距離上次更換logo已經(jīng)有42年了。1916年，UPS的創(chuàng)始人JimCasey吞并了當(dāng)?shù)匾患铱爝f效勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不久后，公司啟用了其第一個(gè)logo。由此，UPS創(chuàng)立了這個(gè)經(jīng)久不衰的“盾牌〞標(biāo)識(shí)。最初的logo是一只鷹抓著一個(gè)包裹，和在旁邊“SAFE,SWIFT,SURE〔平安，快速，穩(wěn)當(dāng)〕〞的標(biāo)語(yǔ)。這種可信賴的效勞質(zhì)量維持至今。UPS的第二個(gè)logo在1937年啟用。這個(gè)logo確立了公司品牌識(shí)別的另一個(gè)支柱，就用簡(jiǎn)單的“UPS〞三個(gè)字母代表“聯(lián)合包裹效勞〞。此時(shí)，公司已經(jīng)取得長(zhǎng)足的開展并為各種零售商店提供商品的運(yùn)送效勞。這個(gè)logo還包含鑲著一句廣告語(yǔ)“為商家提供高效運(yùn)輸系統(tǒng)〞。UPS的第三個(gè)logo是由著名的品牌設(shè)計(jì)師保羅·蘭德于1961年設(shè)計(jì)的。這個(gè)logo大幅度地簡(jiǎn)化了UPS原有的標(biāo)志，通過加在家喻戶曉的“盾牌〞上方的絲帶捆扎的包裹圖案來傳達(dá)了公司的使命。在那個(gè)時(shí)候，包裹快遞是UPS唯一提供的效勞。新logo最顯著的改變就是去掉了著名的UPS盾牌上方用絲帶捆扎的包裹圖案，寓意著公司的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的包裹遞送延伸到更廣闊的供給鏈效勞。在過去的十幾年里，UPS已經(jīng)進(jìn)入了更廣闊的供給鏈效勞領(lǐng)域以擴(kuò)充其專長(zhǎng)的包裹遞送業(yè)務(wù)，范圍涉及除陸路，海運(yùn)，空運(yùn)，鐵路運(yùn)輸?shù)蓉涍\(yùn)效勞，更涉及金融效勞、商業(yè)郵政效勞，和3000家的UPS特營(yíng)店的零售點(diǎn)。顯然,絲帶捆扎的包裹圖案限制了UPS對(duì)這些新效勞的表達(dá)訴求。3科技創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新中最常見、運(yùn)用最多的創(chuàng)新方式，是創(chuàng)立知名品牌的重要途徑。4產(chǎn)品創(chuàng)新：目的在滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多樣化需求。產(chǎn)品創(chuàng)新既包括產(chǎn)品的創(chuàng)造和創(chuàng)造，同時(shí)也包括產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善和本錢的降低、效勞創(chuàng)新等。任何品牌創(chuàng)新，假設(shè)沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的支持，就會(huì)成為無源之水。案例：寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新歷程1879年，依芙蓉Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；1879年，漂浮依芙蓉FloatingIvory，第一種可漂浮式香皂；1911年，克瑞斯克Crisco，第一種植物性酥油；1946年，汰漬Tide，第一種針對(duì)大洗衣量的合成洗衣粉；1955年，克瑞斯Grest，第一個(gè)含氟化物的牙膏；1956年，寇美特Comet，第一個(gè)能有效漂白的除銹潔劑；1956年，幫寶適Pampem，第一個(gè)有效且實(shí)惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲head&Shoulders，第一個(gè)有效去除頭屑的洗發(fā)精；1972年，幫斯Bounce，第一個(gè)含枯燥劑的衣物柔軟精；1978年，帝羅奈Didronel，第一個(gè)治療骨骼疏松癥的藥品；1984年，液態(tài)汰漬LiquidTide，Arid，andVizir第一個(gè)和洗衣粉效果相同的液態(tài)洗衣劑；1985年，免齒垢克瑞斯TartarControlCrest，第一個(gè)有效抵抗牙垢的牙膏。網(wǎng)易已于2024年2月底推出了第三方在線支付工具網(wǎng)易寶5渠道創(chuàng)新：跟定位創(chuàng)新相聯(lián)系，明確品牌有的放矢，命中目標(biāo)消費(fèi)者人群。6傳播方式創(chuàng)新：實(shí)現(xiàn)品牌形象創(chuàng)新的簡(jiǎn)單有力的工具，更持續(xù)地吸引消費(fèi)者關(guān)注。包括廣告創(chuàng)新和在線營(yíng)銷的創(chuàng)新等等。7組織管理創(chuàng)新：開展品牌資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)質(zhì)創(chuàng)新的本質(zhì)要求，具體表現(xiàn)在：良好的企業(yè)管理機(jī)制、良好的信息管理方法。案例：麥當(dāng)勞創(chuàng)新廣告形式

2024年9月25日，麥當(dāng)勞在全球120多個(gè)國(guó)家同時(shí)啟動(dòng)“我就喜歡〞全新品牌活動(dòng)，沿用多年的品牌口號(hào)“常常微笑〞也被新的廣告口號(hào)“我就喜歡〞所代替。新的廣告口號(hào)“我就喜歡〞，成為麥當(dāng)勞為其品牌注入活力的關(guān)鍵因素．這意味著麥當(dāng)勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯(lián)系，并把這種聯(lián)系闡釋為“永遠(yuǎn)年輕〞，即有趣、好玩、機(jī)靈、自在、開心、充滿激情、動(dòng)力、現(xiàn)代、樂觀．新奇的創(chuàng)意總會(huì)給人以新鮮感。可口可樂廣告語(yǔ)的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無不賦予可口可樂無限的活力。百余年來，可口可樂不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長(zhǎng)興不衰，正如其廣告語(yǔ)：永遠(yuǎn)的可口可樂。8人力資源管理創(chuàng)新：知名品牌創(chuàng)新的第一動(dòng)力就是人才創(chuàng)新，即充分調(diào)動(dòng)、激發(fā)人的主觀能動(dòng)力和創(chuàng)造性。主要包括領(lǐng)導(dǎo)者的觀念創(chuàng)新、員工素質(zhì)的提高、人才適應(yīng)的環(huán)境9經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新：為了強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值，創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)策略，主要方法如事件營(yíng)銷、柔性營(yíng)銷、零庫(kù)存營(yíng)銷、無缺陷營(yíng)銷等等。一、品牌創(chuàng)新誤區(qū)品牌在進(jìn)行創(chuàng)新的過程中也會(huì)碰上許多誤區(qū)。其中主要有：1、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的誤區(qū)品牌的創(chuàng)新，可以利用現(xiàn)有的配送系統(tǒng)改變新產(chǎn)品創(chuàng)意而進(jìn)行創(chuàng)新。但是許多企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中卻忽略的這一點(diǎn)。2、營(yíng)銷本錢的低估新產(chǎn)品失敗的另一個(gè)主要原因，是因?yàn)楫a(chǎn)品投放市場(chǎng)的低營(yíng)銷預(yù)算。產(chǎn)品初次投放市場(chǎng)時(shí)，必須要考慮花銷。第六節(jié)品牌創(chuàng)新失誤防范3、管理方式的錯(cuò)誤企業(yè)為開發(fā)新產(chǎn)品常常會(huì)建立一套有缺陷的管理體制。新產(chǎn)品不時(shí)有對(duì)消費(fèi)者深入了解的營(yíng)銷部門推動(dòng)，而是把新產(chǎn)品研發(fā)的整個(gè)流程全交由技術(shù)工程師和產(chǎn)品研發(fā)科技人員負(fù)責(zé)。而這些人那么不了解消費(fèi)者群體，導(dǎo)致品牌創(chuàng)新誤區(qū)。4、既往經(jīng)驗(yàn)的忽略大多數(shù)大型公司內(nèi)部，由于高頻率的人員變動(dòng)，舊信息經(jīng)常被埋葬，這使得現(xiàn)任品牌經(jīng)理在實(shí)行品牌創(chuàng)新時(shí)會(huì)重蹈覆轍。5、差異化的缺乏如果開發(fā)的新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，沒有明顯的差異點(diǎn)，那這種新產(chǎn)品的失敗就確定無疑，因此，差異性是決定新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵所在。6、創(chuàng)新定位的失誤現(xiàn)代品牌營(yíng)銷觀念提倡的是把精力放在研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，特別是市場(chǎng)領(lǐng)先品牌上，而不是首先考慮自身的優(yōu)劣勢(shì)。7、創(chuàng)新力度的陷阱品牌創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)趨之假設(shè)鶩，但是如何把握品牌創(chuàng)新的力度，卻又是企業(yè)必須面對(duì)的問題，創(chuàng)新的力度太小、太慢、當(dāng)然沒有方法到達(dá)品牌創(chuàng)新的最終目的。二、品牌創(chuàng)新障礙1、認(rèn)知障礙許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，品牌運(yùn)行良好時(shí)，沒有必要進(jìn)行品牌創(chuàng)新或放慢了品牌創(chuàng)新的步伐，因?yàn)樾碌钠放飘a(chǎn)品可能會(huì)替代或擠壓現(xiàn)有品牌及其市場(chǎng)。2、結(jié)構(gòu)失調(diào)組織如果過于龐大，管理不善，機(jī)構(gòu)臃腫，信息流通不順暢，就會(huì)大大的影響品牌創(chuàng)新工作。3、受眾失控消費(fèi)者是品牌創(chuàng)新的推動(dòng)者，品牌創(chuàng)新就是通過消費(fèi)者的認(rèn)可來延長(zhǎng)品牌的生命周期的，因此，對(duì)消費(fèi)者的無視就斷送了品牌的前途。本章小節(jié)品牌創(chuàng)新對(duì)應(yīng)著品牌老化，正是因?yàn)橛辛似放评匣?，才有了品牌?chuàng)新的必要。企業(yè)要想保持常青，就要意識(shí)到品牌創(chuàng)新的必要性，在了解企業(yè)品牌生命周期的根底上，分析創(chuàng)新維度，根據(jù)分析結(jié)果采取最適合自身的品牌創(chuàng)新方法，以越過品牌創(chuàng)新障礙，防止走進(jìn)品牌創(chuàng)新誤區(qū)，以此到達(dá)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的持續(xù)增值。2024年5月28日，王老吉品牌全線更換為“加多寶〞，并且啟用全新外觀專利設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)。王老吉品牌在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者心目已經(jīng)是根深蒂固，不管是電視以及平面媒體，還是網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地360度的廣告攻勢(shì)，讓消費(fèi)者的眼睛是應(yīng)接不暇。2024年廣藥集團(tuán)舉行新聞發(fā)布會(huì)稱王老吉品牌價(jià)值已經(jīng)高達(dá)1080.15億元，然而廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的品牌之爭(zhēng)。今年5月王老吉正式全部更換為“加多寶〞，讓人出乎意料的是市場(chǎng)幾乎是第