chp4市場調(diào)查課件

第四章市場調(diào)查Lectureoverview

第一節(jié)市場調(diào)查概述第二節(jié)市場調(diào)查過程調(diào)研產(chǎn)生差別?！髂峁咀毅懙谒恼率袌稣{(diào)查可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費(fèi)最低的州；51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳。。。。。。第四章市場調(diào)查帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯?！袄恢皇抢迸亮忠朕k法反駁對方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙邮譁?zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此"垃圾調(diào)研法"就產(chǎn)生了。第四章市場調(diào)查市場調(diào)查概述一、市場調(diào)查的含義（marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告市信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)正確制訂、實(shí)施、評估和調(diào)整市場營銷策略和計(jì)劃。第四章市場調(diào)查二、市場調(diào)查特點(diǎn)三、市場調(diào)查內(nèi)容1、市場需求調(diào)查-----人口調(diào)查；購買力調(diào)查包括商業(yè)趨勢研究；區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場的潛在需求量研究，地區(qū)分布及特性、市場占有率分析等2、消費(fèi)者調(diào)查

包括消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買行為研究；消費(fèi)者產(chǎn)品的滿意程度、對品牌的偏好程度以及細(xì)分市場的分析等3、市場宏觀環(huán)境調(diào)查----經(jīng)濟(jì)、政治、法律環(huán)境、科技、社會文化

第四章市場調(diào)查四、營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者

寶潔公司：寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負(fù)責(zé)整個公司的廣告調(diào)研，另一個負(fù)責(zé)市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000調(diào)研項(xiàng)目。大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。第四章市場調(diào)查

小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作邀請學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營銷調(diào)研項(xiàng)目利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)；考察競爭對手?第四章市場調(diào)查市場調(diào)查過程確定研究問題和調(diào)查目的設(shè)計(jì)制定調(diào)查方案實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫研究報(bào)告討論研究結(jié)果調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算執(zhí)行方案設(shè)計(jì)第四章市場調(diào)查確定研究問題和調(diào)查目的調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo)。營銷管理決策問題市場調(diào)查問題一個新產(chǎn)品應(yīng)否向市場推出？確定消費(fèi)者對此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向。應(yīng)否改變廣告活動？確定現(xiàn)行廣告活動的效果。應(yīng)否提高某牌號產(chǎn)品的價(jià)格？確定價(jià)格的需求彈性、不同價(jià)格水平對銷售和盈利的影響。第四章市場調(diào)查確定研究問題和調(diào)查目的（con’t)調(diào)研計(jì)劃可分為3類：探測性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？因果性調(diào)研，即測試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會不會多打電話？第四章市場調(diào)查制定調(diào)查方案營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計(jì)劃。在設(shè)計(jì)一個調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法Y第四章市場調(diào)查1、資料來源調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。第二手資料來源：內(nèi)部來源、政府出版物、期刊和書籍、商業(yè)資料?AC尼爾森市場研究公司

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第四章市場調(diào)查第四章市場調(diào)查定性調(diào)研：例如小組深度訪問法：有選擇地邀請6到10人，用上幾個小時(shí)，由一個有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實(shí)體。第四章市場調(diào)查3、調(diào)研工具營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工具：問卷/調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。儀器：機(jī)械工具在營銷調(diào)研使用得較少。Z第四章市場調(diào)查儀器電流計(jì)：用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。速示器：能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個廣告展露在一個對象面前的設(shè)備。眼相機(jī)：用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。收視器：一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項(xiàng)選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個游覽組□主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機(jī)第四章市場調(diào)查問卷李克特量表重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好?！眻?jiān)決1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅(jiān)決同意5□語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)。美國航空公司大

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．小有經(jīng)驗(yàn)

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．無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務(wù)對我是”極重要很重要有點(diǎn)重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣1

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名稱說明例子自由格式一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺裁匆庖姡俊痹~匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！爱?dāng)你聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是

”B．開放式問題故事完成法提出一個未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它。“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答

（請?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話）

主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機(jī)晦！約翰，我剛收到500美元獎金，因?yàn)槲业慕ㄗh被用在公司生產(chǎn)線上了，我想把錢存在信用卡上?！谒恼率袌稣{(diào)查4、抽樣計(jì)劃營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后，必須設(shè)計(jì)一個抽樣計(jì)劃，要求作出3個決定：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標(biāo)調(diào)查者。樣本大小：向多少人進(jìn)行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題？為了獲得一個有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。第四章市場調(diào)查概率和非概率抽樣一、概率抽樣

簡單隨機(jī)抽樣總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機(jī)會。分層隨機(jī)抽樣把總體分解為各個互斥的組別（例如年齡組），然后對每個組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣。分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對各個組進(jìn)行抽樣和面訪。第四章市場調(diào)查二、非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。配額抽樣調(diào)研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象。第四章市場調(diào)查五、接觸方式這是回答如何接觸被調(diào)查對象的問題。郵寄網(wǎng)絡(luò)電話面談(第四章市場調(diào)查收集信息營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯的階段。在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會發(fā)生4個主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會給予有偏見或不誠實(shí)的回答；有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實(shí)。

第四章

市場調(diào)查決策

信息研究方法為增加顧客滿意度和保持住顧客，我們重點(diǎn)應(yīng)作什么？什么是決定消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵性因素？顧客對我們的滿意情況如何？各細(xì)分市場的顧客對我們的滿意情況是否存在差別？哪個顧客群最滿意？哪個最不滿意？與競爭對手相比，在決定消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵方面，我們作得怎么樣？誰是行業(yè)里做得最好的？與之相比，我們有哪些差距？集中小組訪談或深度訪談：識別一系列影響顧客滿意的因素。顧客滿意跟蹤研究：評價(jià)顧客滿意水平、競爭績效。顧客滿意度與顧客保持第四章市場調(diào)查廣告決策

信息研究方法

在設(shè)計(jì)人員提交的幾則廣告文案中，我們應(yīng)選