定制酒營(yíng)銷(xiāo)探究

定制營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新領(lǐng)域之一。——菲利普-科特勒定制酒營(yíng)銷(xiāo)探究陳廉煥目錄摘要：3一、定制營(yíng)銷(xiāo)的概念及“定制酒〞營(yíng)銷(xiāo)41.1定制營(yíng)銷(xiāo)的概念41.2“定制酒〞營(yíng)銷(xiāo)41.3白酒廠(chǎng)商為什么選擇“定制酒〞營(yíng)銷(xiāo)5定制白酒對(duì)于白酒企業(yè)所起作用：5最重要的是，定制白酒對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值：6二、白酒行業(yè)開(kāi)展“定制酒〞營(yíng)銷(xiāo)的一些情況62.1瀘州老窖6瀘州老窖國(guó)窖1573定制酒封藏大典7名人藏酒活動(dòng)及專(zhuān)業(yè)品酒師引導(dǎo)品鑒會(huì)：82.2豐谷酒王92.3頤陽(yáng)酒業(yè)102.4古貝春集團(tuán)公司洞藏酒102.5貴州茅臺(tái)旗下的飛天不老酒11三、對(duì)定制酒營(yíng)銷(xiāo)的思考113.1更加有效地創(chuàng)造稀缺及不可替代的價(jià)值，滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求113.2定制酒需把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)12有效區(qū)隔12鮮明的品牌主張123.3定制酒〔無(wú)論側(cè)重于包裝定制還是酒質(zhì)定制〕的共同特性12稀缺性12復(fù)雜性12綜合性12私密性123.4什么樣的定制酒才算是有真正意義和價(jià)值的定制酒13定制酒與流通酒的辯證關(guān)系13定制酒的價(jià)值133.5定制酒——白酒的春天13四、當(dāng)前酒行業(yè)運(yùn)作定制酒的誤區(qū)及缺憾144.1白酒行業(yè)對(duì)定制營(yíng)銷(xiāo)看法與運(yùn)用上的三個(gè)誤區(qū)144.2白酒行業(yè)在定制營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用上的四個(gè)缺憾15五、當(dāng)前白酒業(yè)運(yùn)作定制酒思路及操作方法的思考155.1運(yùn)作定制酒思路的思考15按需而定16打造定制酒的稀缺性、專(zhuān)屬性16建立定制的經(jīng)營(yíng)模式16建立專(zhuān)門(mén)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)175.2運(yùn)作定制酒操作方法的思考17目標(biāo)消費(fèi)群體定位17產(chǎn)品定位17價(jià)格定位17品牌定位與推廣18六、關(guān)于西風(fēng)酒定制酒運(yùn)作的思考186.1西鳳酒的價(jià)值認(rèn)識(shí)18西鳳酒品牌價(jià)值超140億，居中國(guó)白酒類(lèi)第六18三千年釀酒工藝無(wú)斷代傳承18共和國(guó)總理親自指示建西鳳19歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)，美麗的鳳凰涅槃重生19西鳳酒殊榮196.2西鳳酒適合進(jìn)行定制酒營(yíng)銷(xiāo)196.3西鳳酒進(jìn)行定制酒營(yíng)銷(xiāo)方向的思考19摘要：近幾年，白酒界“定制酒〞營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展得如火如荼，儼然成為一大熱潮。開(kāi)拓定制酒市場(chǎng)是許多白酒企業(yè)在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)取勝時(shí)機(jī)。隨著茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌的發(fā)力，目前，定制營(yíng)銷(xiāo)不但在名酒企業(yè)流行，也開(kāi)始向區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌蔓延并正漸入佳境，“白酒定制〞逐漸成為潮流，并成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)氣。數(shù)據(jù)顯示，大約有60%以上大中型企業(yè)接受過(guò)定制酒效勞，定制酒的年銷(xiāo)售規(guī)模也已近100億元。定制酒營(yíng)銷(xiāo)正產(chǎn)生巨大的經(jīng)營(yíng)力，充滿(mǎn)著無(wú)限的商機(jī)，方興未艾，有專(zhuān)業(yè)人士感言：定制酒——白酒的春天。定制酒營(yíng)銷(xiāo)適用于在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)形成較好品牌、口碑積淀的中高檔品牌。而西鳳酒目前在白酒行業(yè)就處在這個(gè)位置。西鳳酒的歷史、文化，品味、感覺(jué)，個(gè)性尤其適合進(jìn)行定制酒營(yíng)銷(xiāo)，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的思考是賣(mài)不同，西鳳酒與幾大中國(guó)名酒相同之處太多太多，在相同之處挖空心思再做文章，恐已難出奇招，那么，西鳳酒的不同在哪里？在群眾的共同認(rèn)知中，西鳳酒的品質(zhì)恐已無(wú)人疑心，白酒品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)決定于三個(gè)方面，一是釀造工藝、二是儲(chǔ)藏工藝、三是勾兌工藝。儲(chǔ)藏工藝有三大要素，時(shí)間、容器、環(huán)境，感謝西鳳酒的老祖宗，為西鳳酒創(chuàng)造并留下了最珍貴的儲(chǔ)藏容器——酒海，在中國(guó)白酒儲(chǔ)藏容器中，這是獨(dú)一無(wú)二的——絕對(duì)的唯一。筆者建議，就在酒海上做文章?？梢酝瞥鑫鼬P酒酒海原漿定制酒。分為兩種。一種為100—1000公斤裝酒海裝大包裝定制酒，客戶(hù)購(gòu)置后還是儲(chǔ)存西鳳酒公司里，根據(jù)客戶(hù)需要假設(shè)干年后或分裝、或……。賣(mài)點(diǎn)為“因?yàn)楹粑?，時(shí)時(shí)生長(zhǎng)，品質(zhì)步步高〞。 一種為小包裝酒海裝定制酒，其關(guān)鍵是這種最高檔頂級(jí)用于珍藏的小包裝定制酒也用特編的小酒海來(lái)做包裝，將酒?？s小，即是一個(gè)工藝品更是一個(gè)西風(fēng)高端酒的盛裝容器，充分表達(dá)了西風(fēng)酒的特色，回想當(dāng)年酒鬼問(wèn)世，回歸原始的麻布袋型包裝瓶那絕對(duì)是功不可沒(méi)，酒包裝目前都在走所謂現(xiàn)代科技的獨(dú)木橋，但酒恰恰是一個(gè)非常有歷史的產(chǎn)品。因此，用特編的小酒海來(lái)做包裝，一方面在包裝上獨(dú)樹(shù)一幟；更在客戶(hù)珍藏后酒的品質(zhì)還在步步高?！伯?dāng)然，這取決于技術(shù)上能否操作；如不行，那么做成雙層，外面套上一個(gè)小酒海工藝品〕；而一般的小包裝定制酒那么將包裝做成雙層，外面套上一個(gè)小酒海工藝品。 面對(duì)大中型企業(yè)，將“龍鳳呈祥〞的概念引入，針對(duì)大型企業(yè)進(jìn)行一對(duì)一的定制效勞。讓龍鳳呈祥定制酒在品牌主張上與其企業(yè)文化緊密相連，產(chǎn)品溶入特定企業(yè)的風(fēng)格,給特定企業(yè)表達(dá)“自我獨(dú)尊〞的獨(dú)特價(jià)值。一、定制營(yíng)銷(xiāo)的概念及“定制酒〞營(yíng)銷(xiāo)1.1定制營(yíng)銷(xiāo)的概念現(xiàn)代定制營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的根底上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)顧客的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求。是公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化，因此，定制營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)作“顧客化營(yíng)銷(xiāo)〞。定制營(yíng)銷(xiāo)能極大地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。定制營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值效勞滿(mǎn)足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。在生產(chǎn)銷(xiāo)量上，以銷(xiāo)定產(chǎn)，減少了庫(kù)存積壓，大大加快了企業(yè)資源的周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)也減少了資源浪費(fèi)。顧客直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見(jiàn)直接改良產(chǎn)品，從而到達(dá)產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷開(kāi)展?？铺乩罩詫ⅰ岸ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)〞譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新領(lǐng)域之一，是因?yàn)椤岸ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)〞能帶來(lái)無(wú)可比較的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。1.2“定制酒〞營(yíng)銷(xiāo)縱觀(guān)酒海中的營(yíng)銷(xiāo)之道，在滿(mǎn)足價(jià)值需求的價(jià)值創(chuàng)造之時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，價(jià)值是可以定制的。 定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的特定需求，從品質(zhì)和形象設(shè)計(jì)著手為客戶(hù)量身打造出具有濃郁個(gè)人專(zhuān)屬風(fēng)格的酒水，是一種“一對(duì)一〞式的高品質(zhì)效勞。與一般用酒相比，定制酒打上了用戶(hù)風(fēng)格的烙印，具有更多的個(gè)性元素和紀(jì)念意義。從定制內(nèi)容而言，有側(cè)重于酒類(lèi)包裝的定制，有側(cè)重于酒質(zhì)的定制，或兼而有之。定制酒類(lèi)包裝的客戶(hù)可尊享個(gè)性化酒瓶外觀(guān)、祝福語(yǔ)、刻字等個(gè)性化效勞。 近幾年，白酒界“定制酒〞營(yíng)銷(xiāo)正開(kāi)展得如火如荼，儼然成為一大熱潮。其實(shí)，酒的定制由來(lái)已久。1787年，美國(guó)總統(tǒng)杰裴遜訂制了一瓶法國(guó)拉斐堡酒莊的葡萄酒，并在酒瓶上蝕刻上自己的名字，這就是最早的定制酒，該酒現(xiàn)陳列于福布斯收藏館。其后，紅酒的定制、伏特加的定制、威士忌的定制、貴族服飾的定制……，“定制〞一詞，已經(jīng)成為奢華、高檔、專(zhuān)屬的代名詞。 而在中國(guó)白酒業(yè)的盛行卻是在近幾年。自2003年茅臺(tái)定制酒浮出水面、獲得了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注之后，定制營(yíng)銷(xiāo)被各大酒企業(yè)快速跟進(jìn)。隨著茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌的發(fā)力，目前，定制營(yíng)銷(xiāo)不但在名酒企業(yè)流行，也開(kāi)始向區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌蔓延，“白酒定制〞逐漸成為潮流，并成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)氣。除了名酒企業(yè)之外，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的定制營(yíng)銷(xiāo)也正漸入佳境。雖然區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和名酒企業(yè)的定制酒營(yíng)銷(xiāo)在形式上有所不同，但是其內(nèi)容和意義，卻有異曲同工之處。 總之，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要打入某一新的市場(chǎng)，你所能想到的唯一方法，就是改變這個(gè)市場(chǎng)所有參與者已經(jīng)接受的游戲規(guī)那么，定制酒，對(duì)于白酒業(yè)，將是紅海中的一片藍(lán)海。 最新市場(chǎng)信息顯示，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的二合一婚宴藝術(shù)桶定制酒已經(jīng)上市。該藝術(shù)酒桶保存了橡木酒桶的型態(tài)，采用非木質(zhì)材料和模具成型工藝并與盒中袋配套使用，尤其是突破性的實(shí)現(xiàn)了圖文在酒桶表層的全覆蓋。另外，據(jù)筆者了解，獨(dú)有的技術(shù)也已出現(xiàn)：比方，有的定制酒采用“水晶內(nèi)置成像〞專(zhuān)利技術(shù)，在瓶體內(nèi)可以打印上各種圖文，為定制概念設(shè)置了一個(gè)特有的技術(shù)壁壘和定制表達(dá)形式。 數(shù)據(jù)顯示，大約有60%以上大中型企業(yè)接受過(guò)定制酒效勞，定制酒的年銷(xiāo)售規(guī)模也已經(jīng)近100億元。由于定制酒沒(méi)有流通酒銷(xiāo)售過(guò)程中冗長(zhǎng)而繁雜的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，直接面對(duì)客戶(hù)形成銷(xiāo)售，省卻了高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入，單次成交量大且真正做到了銷(xiāo)售決勝于終端之外等諸多優(yōu)勢(shì)，各類(lèi)白酒企業(yè)對(duì)定制酒銷(xiāo)售形式趨之假設(shè)鶩。在市場(chǎng)需求個(gè)性化的開(kāi)展趨勢(shì)下，定制酒的市場(chǎng)前景還只被掀開(kāi)了冰山一角；一旦當(dāng)它的本質(zhì)被企業(yè)真正得以讀懂并實(shí)施之時(shí)，它的價(jià)值會(huì)真正得到表達(dá)，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)營(yíng)力。1.3白酒廠(chǎng)商為什么選擇“定制酒〞營(yíng)銷(xiāo) 隨著白酒銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越高、利潤(rùn)越來(lái)越薄、血拼越來(lái)越劇烈、營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越不靈驗(yàn)，在這種環(huán)境下廠(chǎng)商該如何賣(mài)酒？如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略？另一方面是消費(fèi)者在消費(fèi)白酒時(shí)個(gè)性化日趨明顯，如80后的群體對(duì)白酒消費(fèi)提出了新型健康的要求，希望能夠引導(dǎo)潮流與時(shí)尚，在這種背景下，仍舊按照傳統(tǒng)的思路經(jīng)營(yíng)，白酒將在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的背景下面陷入難解的困局。進(jìn)行白酒定制，開(kāi)拓定制酒市場(chǎng)是許多白酒企業(yè)在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝時(shí)機(jī)，圍繞某一細(xì)分空間，將會(huì)開(kāi)創(chuàng)新的藍(lán)?？臻g。與此同時(shí)，定制酒的個(gè)性化特點(diǎn)，決定了銷(xiāo)售渠道上適合走甩開(kāi)中間商的直銷(xiāo)模式，減少了中間途徑，沒(méi)有進(jìn)店費(fèi)，沒(méi)有高昂的促銷(xiāo)費(fèi)用，沒(méi)有酒店壓款、壞賬及跑單風(fēng)險(xiǎn)，不僅贏(yíng)得了市場(chǎng)和眼球，而且能夠獲取更高的利潤(rùn)。定制白酒對(duì)于白酒企業(yè)所起作用 1〕白酒定制營(yíng)銷(xiāo)將市場(chǎng)細(xì)分到極致。根據(jù)企業(yè)或個(gè)人的要求設(shè)計(jì)白酒，消費(fèi)者可根據(jù)自身需要提出一些特定要求，如瓶形、包裝、度數(shù)、容量等； 2〕可減少白酒企業(yè)的積壓庫(kù)存。很多白酒企業(yè)為了追求利潤(rùn)最大化，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低本錢(qián)，一旦遭遇市場(chǎng)危機(jī)或是行業(yè)變故，必然導(dǎo)致大量產(chǎn)品滯銷(xiāo)或積壓。而白酒定制營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)消費(fèi)者的定單來(lái)生產(chǎn)，幾乎沒(méi)有庫(kù)存，加速了資金周轉(zhuǎn)； 3〕大大降低白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)。白酒企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，往往通過(guò)廣告宣傳、建專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)推廣等方式來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，因而本錢(qián)高。而白酒定制營(yíng)銷(xiāo)是一種直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，減少了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，也減少了各種開(kāi)支； 4〕及時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)有利于加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在白酒定制營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的自主性，廠(chǎng)家有很多時(shí)機(jī)與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，很容易知道消費(fèi)者的要求，進(jìn)而能開(kāi)發(fā)貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，或是調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變成一個(gè)極其理智的行為，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)化的以銷(xiāo)定產(chǎn)。最重要的是，定制白酒給目標(biāo)客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值1〕有創(chuàng)新，有個(gè)性，是企業(yè)文化的使者，可以提升企業(yè)品牌價(jià)值； 2〕為企業(yè)降低費(fèi)用支出，包括公關(guān)、招待以及促銷(xiāo)本錢(qián)； 3〕可以贈(zèng)送給企業(yè)的客戶(hù)，借以傳播企業(yè)文化、品牌信息，企業(yè)新的廣告載體； 4〕在消費(fèi)中創(chuàng)造自己的品牌，否那么永遠(yuǎn)花錢(qián)幫他人宣傳品牌； 5〕擁有酒的自主品牌是一種實(shí)力的表達(dá)； 6〕企業(yè)可以收藏作展示用； 7〕這種企業(yè)定制的酒具備成為新聞熱點(diǎn)的潛力，試想聯(lián)想酒、新浪酒是多么的吸引眼球，廣告效應(yīng)將是巨大的； 8〕可極大增加介紹企業(yè)的時(shí)機(jī)； 9〕可增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和員工的忠誠(chéng)度，“同喝企業(yè)酒〞、“同唱企業(yè)歌〞二、白酒行業(yè)開(kāi)展“定制酒〞營(yíng)銷(xiāo)的情況 當(dāng)前，定制酒已成為一股風(fēng)氣。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)酒類(lèi)廠(chǎng)商都會(huì)根據(jù)某些客戶(hù)的特定需要，提供制作某一品牌或某一特定歷史時(shí)期紀(jì)念版酒水的效勞，例如“長(zhǎng)城〞和奧組委聯(lián)合推出的“2023奧運(yùn)紀(jì)念干紅〞。此外，隨著電子商務(wù)的開(kāi)展，網(wǎng)上定制也蓬勃開(kāi)展起來(lái)，目前已出現(xiàn)不少定制網(wǎng)，如全球定制網(wǎng)、中國(guó)定制網(wǎng)等。 據(jù)我們了解，目前很多白酒企業(yè)，尤其是大企業(yè)都在開(kāi)展定制酒營(yíng)銷(xiāo)：茅臺(tái)要針對(duì)中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)做定制酒；國(guó)窖壇裝酒這幾年做定制酒營(yíng)銷(xiāo)也很成功；衡水老白干針對(duì)一些大客戶(hù)〔單次購(gòu)置量夠500箱〕做定制……雖然定制酒目前在銷(xiāo)量上相對(duì)不大，但眾多企業(yè)都躍躍欲試。2.1瀘州老窖“國(guó)窖1573定制酒〞系瀘州老窖集團(tuán)旗下超高端白酒，是中國(guó)首款高端定制白酒。它是依托瀘州老窖得天獨(dú)厚的釀酒資源，應(yīng)超高端消費(fèi)人群的特定需求而推出的奢侈酒品。瀘州老窖定制酒活動(dòng)沿襲了國(guó)窖1573的營(yíng)銷(xiāo)模式和風(fēng)格，采用整合社會(huì)資源、開(kāi)展品鑒會(huì)的形式，通過(guò)組織、參與系列社會(huì)精英階層的大型活動(dòng)，用名人收藏效應(yīng)+品酒師專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)的品鑒模式，來(lái)完成強(qiáng)勢(shì)傳播，提高定制酒的知名度和瀘州老窖的企業(yè)文化和產(chǎn)品文化。瀘州老窖雖然不是第一個(gè)開(kāi)發(fā)定制酒的名酒企業(yè)，但卻是第一個(gè)成立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)運(yùn)作、效勞定制酒的名酒企業(yè)。為了更好地運(yùn)作定制酒，瀘州老窖股份專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)來(lái)運(yùn)作定制酒——瀘州老窖貴賓效勞，實(shí)行全國(guó)垂直化管理。專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)可以統(tǒng)一協(xié)調(diào)、整合企業(yè)資源，通過(guò)各種渠道和社會(huì)資源對(duì)接、效勞高端客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的大客戶(hù)直銷(xiāo)定制。通過(guò)瀘州老窖的品牌感染力，獨(dú)特的產(chǎn)品文化和效勞團(tuán)隊(duì)，滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化、個(gè)性化、更好效勞的需求，為客戶(hù)提供更多價(jià)值滿(mǎn)足。瀘州老窖國(guó)窖1573定制酒封藏大典自2023年來(lái)，瀘州老窖在每年的農(nóng)歷“二月二，龍?zhí)ь^〞日，舉行國(guó)窖1573定制酒封藏大典，現(xiàn)已連續(xù)操作五年。瀘州老窖國(guó)窖1573定制酒封藏大典，得益于其品牌資源的支撐。瀘州老窖是中國(guó)濃香型白酒的鼻祖，擁有我國(guó)建造最早、連續(xù)使用時(shí)間〔430年〕最長(zhǎng)、保護(hù)最完整的1573國(guó)寶窖池群，被列入“世界文化遺產(chǎn)名錄〞，“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝〞作為川酒和我國(guó)濃香型白酒的唯一代表入選首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄〞，成為唯一擁有“雙國(guó)寶〞的白酒企業(yè)。瀘州老窖國(guó)窖1573定制酒封藏大典，是瀘州老窖專(zhuān)屬的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以傳承中華文明，弘揚(yáng)中國(guó)白酒文化，展示中國(guó)白酒傳統(tǒng)釀造技藝的“國(guó)窖1573定制酒〞封藏大典是瀘州老窖集團(tuán)為“國(guó)窖1573定制酒〞而舉辦的專(zhuān)屬公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從2023年已成為每年瀘州老窖集團(tuán)必開(kāi)展的品牌事件，成為瀘州老窖國(guó)窖1573的品牌符號(hào)化活動(dòng)。 國(guó)窖1573定制酒封藏產(chǎn)品設(shè)計(jì)： 雙文化遺產(chǎn)，“雙國(guó)寶〞釀造，以其430余年的歷史傳承的技藝，通過(guò)大師級(jí)、國(guó)家級(jí)釀酒大師親手封藏和勾調(diào)，為超高端客戶(hù)群量身度定出的私密性，唯一的“一對(duì)一〞式個(gè)性化定制效勞，使高端人士在獲得品味同時(shí)，亦獲得無(wú)尚尊崇的定制權(quán)利。個(gè)性化定制根據(jù)以下主要選項(xiàng)并最終確定定制酒價(jià)格：⑴窖池年份選擇 150-200年、200-250年、250-300年、300-350年⑵基酒年份選擇 當(dāng)年、3年、6年、9年、18年⑶分裝容器選擇 普通級(jí)、個(gè)性級(jí)、收藏級(jí)⑷調(diào)酒大師選擇 大師級(jí)、國(guó)家級(jí)不同風(fēng)風(fēng)格酒師⑸洞藏年份選擇 由選定的調(diào)酒師維護(hù)，洞藏1年、2年、3年名人藏酒活動(dòng)及專(zhuān)業(yè)品酒師引導(dǎo)品鑒會(huì) 2023年，國(guó)窖1573推出全球限量版，贈(zèng)送奧運(yùn)選手等體育界知名人士收藏。2023年，國(guó)窖1573推出國(guó)慶60周年特別紀(jì)念及“雙國(guó)寶〞國(guó)禮酒，瀘州老窖專(zhuān)門(mén)為此籌劃了“禮贈(zèng)前菲律賓總統(tǒng)、博鰲亞洲論壇理事長(zhǎng)拉莫斯〞等名人藏酒活動(dòng)。2023年1月，瀘州老窖贈(zèng)送藝術(shù)界名人、著名電影導(dǎo)演何平全球限量版國(guó)窖1573定制酒。通過(guò)名人的高關(guān)注度和對(duì)高端人群的影響，增強(qiáng)國(guó)窖定制酒的知名度和社會(huì)影響力。2010年1月15日，瀘州老窖在上海黃浦江的黃埔一號(hào)組織了囯窖1573定制酒發(fā)布會(huì)，包括上海市四川商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王云在內(nèi)的不少四川籍商業(yè)人士參會(huì)，在瀘州老窖高層對(duì)國(guó)窖1573定制酒誕生的背景及意義進(jìn)行解讀之后，國(guó)窖1573定制酒的釀酒大師、國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委周軍用專(zhuān)業(yè)化的“望、聞、溫、品〞的品酒知識(shí)，引導(dǎo)參會(huì)嘉賓品鑒國(guó)窖1573。通過(guò)系列大型品鑒會(huì)，在整合社會(huì)資源、傳播產(chǎn)品文化的同時(shí)，用更專(zhuān)業(yè)的品鑒知識(shí)凸顯定制酒的高端價(jià)值感。 瀘州老窖高端定制酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)：A、高端奢侈品類(lèi)a、68度國(guó)窖1573封藏定制酒壹號(hào)規(guī)格：2.5L/1定制價(jià)：8.8萬(wàn)元/壇b、國(guó)窖國(guó)花68度規(guī)格：1.8L/1定制價(jià)：5.8萬(wàn)元/壇c、國(guó)窖國(guó)禮60度規(guī)格：900ml/1定制價(jià)：6萬(wàn)元/壇d、國(guó)窖至美60度規(guī)格：1L/1定制價(jià)：13800元e、國(guó)窖至尊60度規(guī)格：1L/1定制價(jià)23800元/瓶規(guī)格：2.5L/1定制價(jià)50800元/瓶B、高級(jí)定制酒類(lèi)a、產(chǎn)品編號(hào)：LZLJ-DZ01120壇起定規(guī)格：2.5L/壇度數(shù)團(tuán)購(gòu)價(jià)〔元/瓶〕452080522280b、產(chǎn)品編號(hào)：GJ-DZ003起定5瓶規(guī)格：3.5L*1度數(shù)團(tuán)購(gòu)價(jià)〔元/瓶〕6036000c、產(chǎn)品編號(hào)：GJ-DZ00410瓶起定規(guī)格：1666ml*1度數(shù)團(tuán)購(gòu)價(jià)〔元/瓶〕557800d、產(chǎn)品編號(hào)：GJ-DZ00532瓶起定規(guī)格：888ml*4度數(shù)團(tuán)購(gòu)價(jià)〔元/瓶〕523080e、產(chǎn)品編號(hào)：GJ-DZ0065壇起定規(guī)格：5L*1度數(shù)團(tuán)購(gòu)價(jià)〔元/瓶〕6078000f、產(chǎn)品編號(hào)：GJ-DZ00720瓶起定規(guī)格：750ML*4度數(shù)團(tuán)購(gòu)價(jià)〔元/瓶〕522380g、產(chǎn)品編號(hào)：GJ-DZ00820瓶起定規(guī)格：750ML*4度數(shù)團(tuán)購(gòu)價(jià)〔元/瓶〕5536802.2豐谷酒王 豐谷定制酒的開(kāi)發(fā)源于和東汽〔東方汽輪機(jī)〕的震后合作。東汽集團(tuán)是中國(guó)研發(fā)、生產(chǎn)大型電站設(shè)備的高新技術(shù)的央企，是全國(guó)機(jī)械工業(yè)100強(qiáng)企業(yè)和三大汽輪機(jī)制造基地之一，也是豐谷酒的團(tuán)購(gòu)大客戶(hù)之一。2023年的5?12地震，讓這個(gè)位于重災(zāi)區(qū)的企業(yè)遭受了重創(chuàng)，豐谷及時(shí)派出了救災(zāi)隊(duì)伍，成為第一個(gè)向震災(zāi)送去救援物質(zhì)的四川企業(yè)。2023年底，在震后恢復(fù)重建告一段落的時(shí)候，豐谷向東汽建議，在豐谷開(kāi)發(fā)企業(yè)定制酒，酒標(biāo)上表達(dá)東汽的企業(yè)標(biāo)識(shí)，是對(duì)東汽企業(yè)文化的突出強(qiáng)化。汶川地震之后，東汽人表現(xiàn)出的企業(yè)凝聚力和頑強(qiáng)拼搏、自強(qiáng)不息的精神，正是企業(yè)文化產(chǎn)生的強(qiáng)大力量，而在這個(gè)困難時(shí)期，這種精神力量更需要進(jìn)一步強(qiáng)化。豐谷的這一建議，和東汽高層的想法不謀而合。從商議合作細(xì)節(jié)到執(zhí)行落地，豐谷和東汽都拿出了震后重建的速度，在極短的時(shí)間內(nèi)，豐谷的第一款酒王定制酒——東方汽輪機(jī)特供酒就設(shè)計(jì)完成，并投入了生產(chǎn)。災(zāi)后重建階段的東汽爆發(fā)出了極強(qiáng)的活力，國(guó)家和社會(huì)各界對(duì)東汽的特別援建工程較多，所以，2023年的東汽大型會(huì)議、接待活動(dòng)也很頻繁，作為他們的定制酒，豐谷酒王就成了東汽接待、溝通社會(huì)各界人士的一個(gè)媒介。而震后東汽員工對(duì)酒的需求量也開(kāi)始增長(zhǎng)，豐谷酒王——東汽特供酒就成了東汽集團(tuán)給員工的特別慰藉品和福利品。盡管當(dāng)年的種種困境影響了消費(fèi)，豐谷酒王——東汽特供酒還是保持了一個(gè)較高的量，據(jù)悉，在2023年，豐谷酒王——東汽特供酒的銷(xiāo)售量在1-2千箱左右，而豐谷企業(yè)來(lái)說(shuō)，這第一款定制酒、同時(shí)也是專(zhuān)供汶川重災(zāi)企業(yè)東方汽輪機(jī)的酒，其社會(huì)意義和精神涵義更大于商業(yè)價(jià)值。為了更好的效勞東汽這個(gè)定制酒客戶(hù)，豐谷酒業(yè)在年頭和年尾都要和東汽召開(kāi)1-2次由企業(yè)高層召開(kāi)的聯(lián)誼會(huì)，就定制酒的細(xì)節(jié)問(wèn)題、效勞環(huán)節(jié)進(jìn)行溝通，并根據(jù)企業(yè)的要求進(jìn)行改良和提升。豐谷也會(huì)把企業(yè)的內(nèi)部報(bào)刊、企業(yè)宣傳冊(cè)、產(chǎn)品宣傳冊(cè)定期送到東汽，讓東汽對(duì)豐谷酒王——東汽特供酒從選料、取水、釀制和生產(chǎn)工藝有一個(gè)全方位的了解和監(jiān)督，同時(shí)對(duì)豐谷酒王——東汽特供酒的相關(guān)文化也有更多的了解。有了第一次操作定制酒的根底，豐谷又分別和中石油四川分公司、中移動(dòng)四川分公司等知名企業(yè)合作開(kāi)發(fā)了定制酒。豐谷認(rèn)為，定制酒以高端酒為主，為知名度較高、年銷(xiāo)售量較大的企業(yè)合作開(kāi)發(fā)定制酒，對(duì)合作雙方是一種雙贏(yíng)的關(guān)系，對(duì)于豐谷來(lái)說(shuō)，既增加了高端酒的銷(xiāo)量，同時(shí)也通過(guò)這些高端客戶(hù)覆蓋了核心消費(fèi)群，同時(shí)也隨著他們和社會(huì)各界的交流、溝通影響了更多的人，對(duì)豐谷品牌是一種提升；而對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，豐谷是一個(gè)在川內(nèi)有著極高占有率、知名度和極好口碑的強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)定制酒的開(kāi)發(fā)，既能讓企業(yè)在消費(fèi)一個(gè)高端產(chǎn)品的同時(shí)獲得相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)表達(dá)企業(yè)標(biāo)識(shí)文化的產(chǎn)品，也對(duì)企業(yè)文化有一種正面的影響。2.3頤陽(yáng)酒業(yè)2011年5月24日在昆崳山無(wú)染寺，頤陽(yáng)酒業(yè)舉行了文登學(xué)定制洞藏酒封藏大典。史稱(chēng)“海上仙山之祖〞的昆崳山無(wú)染寺內(nèi)，有一處幽深的神洞，背山依水，藏風(fēng)聚氣。幾年前，頤陽(yáng)酒業(yè)將生產(chǎn)的近百?lài)嵃字袊?guó)好酒招商網(wǎng)存放在神洞中。一年之后，酒體明顯優(yōu)雅細(xì)膩、綿甜爽凈、余香悠長(zhǎng)。為提升品牌影響力，頤陽(yáng)酒業(yè)審時(shí)奪勢(shì)，經(jīng)過(guò)精心籌備，推出文登學(xué)“定制洞藏酒〞，向高端白酒市場(chǎng)邁開(kāi)腳步。本次洞藏特別設(shè)計(jì)了“黃花壇〞、“紅花壇〞、“藍(lán)花壇〞三種瓶型，每瓶可盛酒3公斤。當(dāng)日，專(zhuān)家簽名的一批“定制洞酒〞貼上封條，正式存放于神洞之中。中國(guó)書(shū)協(xié)鑒定評(píng)估委員會(huì)副主任陳春思欣然提筆，寫(xiě)下了“洞藏頤陽(yáng)，五洲飄香〞的贊美之詞。 當(dāng)天的封藏大典上，文登學(xué)“定制洞藏酒〞首次向個(gè)人開(kāi)展定制效勞，而這一全新的個(gè)性化模式受到人們的高度青睞。當(dāng)天，來(lái)自于社會(huì)各屆的一批高端人士紛紛在自己的專(zhuān)屬洞藏酒上簽名并進(jìn)行封藏。這批洞藏酒將在神洞內(nèi)為“酒主人〞免費(fèi)保存3年。2.4古貝春集團(tuán)公司洞藏酒2011年8月23日，古貝春集團(tuán)舉辦魯酒洞藏封壇大典，古貝春集團(tuán)為保證洞藏酒的高端價(jià)值和良好的升值空間，自封存之日起三年內(nèi)免費(fèi)洞藏，并保證每年不低于5%的升值價(jià)格，儲(chǔ)藏期限滿(mǎn)三年或三年以上的，公司會(huì)按照當(dāng)年回購(gòu)價(jià)格的2%收取保管費(fèi)用。滿(mǎn)三年或三年以上的，如顧客有意出售的，公司將以當(dāng)年價(jià)格進(jìn)行回購(gòu)。2.5貴州茅臺(tái)旗下的飛天不老酒 定制的企業(yè)客戶(hù)只需提供瓶標(biāo)、盒面、企業(yè)介紹推廣頁(yè)等系列展示相關(guān)的主題名稱(chēng)、內(nèi)容文字、形象圖片等資料即可。三、對(duì)定制酒營(yíng)銷(xiāo)的思考3.1更加有效地創(chuàng)造稀缺及不可替代的價(jià)值，滿(mǎn)足需求 中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)早已是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。目前不管酒的品類(lèi)，也不管是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的品種，都不存在稀缺的概念品種。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造并展示自己品牌的與眾不同的價(jià)值，不同的企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度和營(yíng)銷(xiāo)模式各有千秋。但是，不管競(jìng)爭(zhēng)如何，原那么卻只有一個(gè)，那就是如何更加有效地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，稀缺資源更具有價(jià)值。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、發(fā)現(xiàn)需求，而后是創(chuàng)造價(jià)值、滿(mǎn)足需求的過(guò)程。因而，在產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，如何滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者差異化的價(jià)值需求成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素。因此，如何創(chuàng)造有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效價(jià)值成為定制營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。 在目前市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)從滿(mǎn)足群眾需求轉(zhuǎn)為滿(mǎn)足分眾需求的差異化細(xì)分市場(chǎng)，也正是在這種情況下，定制酒應(yīng)運(yùn)而生并正在成長(zhǎng)為頗具奢侈品的性質(zhì)，其在營(yíng)銷(xiāo)中的表達(dá)那么表現(xiàn)為從以往的普通價(jià)值性質(zhì)的團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M(mǎn)個(gè)性?xún)r(jià)值的定制行為。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，定制酒的意義就在于創(chuàng)造稀缺及不可替代的價(jià)值。 定制的本意是量體裁衣，通常在工業(yè)品的使用中較多。如此概念在酒類(lèi)消費(fèi)品中的延伸使用也算是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的一種創(chuàng)新。定制滿(mǎn)足的是個(gè)性化的差異需求。而需求的最高境界依據(jù)馬斯洛的需求理論，最高層次是精神層面的需求，是超越使用價(jià)值本身的附加值，是一定意義上的奢侈品。而定制酒對(duì)于特定的消費(fèi)者而言是什么呢？是榮譽(yù)，而榮譽(yù)不正是我們?cè)S多人為之付出一生心血和珍貴時(shí)光的追求嗎？同樣也正是偉大的馬斯洛理論金字塔的最頂峰。3.2定制酒需把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)有效區(qū)隔定制酒為滿(mǎn)足特定客戶(hù)而制的,能否形成有效區(qū)隔,是其具有一定的惟一性、排他性,是定制酒存在的惟一理由。如果不能做到有效區(qū)隔,那么這個(gè)品類(lèi)就會(huì)走向消亡。對(duì)于白酒定制產(chǎn)品而言,可以從原料、酒曲、釀造工藝、釀造窖池、釀酒師、儲(chǔ)藏環(huán)境、酒器、年份、綜合酒質(zhì)、口感等十個(gè)方面進(jìn)行充分的差異化,從而形成有效區(qū)隔。鮮明的品牌主張定制酒必須深刻洞察特定消費(fèi)群體的心理需求和價(jià)值主張,提煉并賦予定制產(chǎn)品以特定的文化內(nèi)涵和品牌主張。讓定制酒的產(chǎn)品風(fēng)格能代言特定消費(fèi)者的風(fēng)格,定制的品牌主張能代表特定消費(fèi)者的價(jià)值主張,帶給消費(fèi)者以“自我表達(dá)〞的獨(dú)特價(jià)值。如果定制方是企業(yè),定制酒那么應(yīng)在品牌主張上與其企業(yè)文化緊密相連。3.3定制酒〔無(wú)論側(cè)重于包裝還是酒質(zhì)定制〕的共同特性稀缺性定制酒為滿(mǎn)足特定客戶(hù)而制，對(duì)釀酒資源和釀酒工藝有極為嚴(yán)格的要求，涵蓋了考究的釀酒工藝和高品質(zhì)效勞；同時(shí)由于定制客戶(hù)的個(gè)性化介入使每一瓶定制酒都是獨(dú)一無(wú)二、無(wú)法復(fù)制的珍品。復(fù)雜性定制酒不是量產(chǎn)酒，所有生產(chǎn)流程都不惜一切代價(jià)追求極致，工藝不厭繁復(fù)和精細(xì)；定制酒亦由物質(zhì)和非物質(zhì)的不同價(jià)值層面組成價(jià)值體系，所以定制酒在工藝和品味上相當(dāng)講究和復(fù)雜。綜合性顧客消費(fèi)定制酒不僅僅是消費(fèi)酒產(chǎn)品，同時(shí)也在品味一門(mén)藝術(shù)、消費(fèi)一種文化、享受一種效勞。定制酒要能夠讓定制者表達(dá)無(wú)法復(fù)制的身份，同時(shí)作為不可傳承的文化符號(hào)，是定制者個(gè)人品味的外延與價(jià)值彰顯的載體。私密性定制酒不是群眾化的消費(fèi)品，也不是顯性的消費(fèi)符號(hào)。定制酒的消費(fèi)文化是一種圈層文化，消費(fèi)者和消費(fèi)行為都相對(duì)更為私密，這也是定制酒“神秘〞和“傳奇〞的魅力所在。3.4什么樣的定制酒才算是有真正意義和價(jià)值的定制酒定制酒與流通酒的辯證關(guān)系定制酒可以是流通酒品牌，但是，只是它的一個(gè)分品牌或者子品牌〔當(dāng)然，也有客戶(hù)需求目前市場(chǎng)上的流通產(chǎn)品〕；此外，雖然定制酒多為團(tuán)體單位的需求，但是，定制酒決不是簡(jiǎn)單意義上的團(tuán)購(gòu)酒，不是對(duì)現(xiàn)有流通成品的簡(jiǎn)單劃分。 現(xiàn)在有許多的酒企和酒商都在簡(jiǎn)單運(yùn)用定制概念的外表意義進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，據(jù)廣州尊贏(yíng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)上100多個(gè)酒類(lèi)品牌的研究發(fā)現(xiàn)，近百分之百的品牌對(duì)定制的運(yùn)用仍然是產(chǎn)品導(dǎo)向，而非消費(fèi)者導(dǎo)向。即就是對(duì)同一種酒質(zhì)的現(xiàn)有產(chǎn)品以不同的包裝〔如團(tuán)購(gòu)裝〕、品名或者標(biāo)貼屬名、或者是同一產(chǎn)品以銷(xiāo)售區(qū)域?qū)９┑惹绖澐直磉_(dá)差異化，如某某專(zhuān)供等。甚至一些酒企為了分得定制酒的一杯羹，就直接把流通產(chǎn)品上面印上定制酒字樣以示其特別之所在。 但是，定制酒又不僅局限于小范圍的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，定制酒的產(chǎn)品同樣可以進(jìn)行大流通，但是，它的定制的內(nèi)涵主體要稍有不同。即定制酒的范圍可以擴(kuò)大到很多范疇，如可以為某個(gè)大事件、歷史時(shí)刻、人物等定制，如金六福的2023紀(jì)念酒等；但是，定制的內(nèi)容要有意義才有市場(chǎng)，而一旦進(jìn)入流通，這類(lèi)酒的價(jià)值表達(dá)就將脫離定制的價(jià)值。因?yàn)?，定制酒可以用?lái)收藏且具增值潛力，而一旦流通與市將大大降低收藏的價(jià)值。定制酒的價(jià)值定制酒的真正價(jià)值表達(dá)源于個(gè)性化的需求升級(jí)，其滿(mǎn)足的就是與眾不同的個(gè)性需求。3.5定制酒——白酒的春天白酒行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，市場(chǎng)更加細(xì)分，渠道資源價(jià)值不斷增加，消費(fèi)者愈發(fā)成熟理性，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的多元化、個(gè)性化要求越來(lái)越高。群體細(xì)分必將成為未來(lái)白酒業(yè)開(kāi)展的主流趨勢(shì)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體精確制導(dǎo)而誕生的品牌將是潮流的引導(dǎo)者。因此，定制營(yíng)銷(xiāo)在白酒行業(yè)的運(yùn)用將會(huì)逐漸顯現(xiàn)。定制酒充滿(mǎn)著無(wú)限的商機(jī)，市場(chǎng)方興未艾。有專(zhuān)業(yè)人士感言：定制酒——白酒的春天。四、當(dāng)前酒行業(yè)運(yùn)作定制酒的誤區(qū)及缺憾 按說(shuō)，定制酒必須深刻洞察特定消費(fèi)群體的心理需求和價(jià)值主張，提煉并賦予定制產(chǎn)品以特定的文化內(nèi)涵和品牌主張。遺憾的是，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的所謂定制酒，其實(shí)大多為“定字酒〞，即定制酒與其他酒并無(wú)特別之處，只是在產(chǎn)品瓶標(biāo)上打上“專(zhuān)為某某定制〞或“某某專(zhuān)供〞而已，并沒(méi)有將定制酒與企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，形成了酒與文化兩張皮的現(xiàn)象。不可否認(rèn)，白酒切入定制營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)面臨很多困難，但它確實(shí)給許多白酒企業(yè)帶來(lái)了爭(zhēng)勝的雄心，等待他們的，也許會(huì)是一次顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)革命，但在目前的操作實(shí)踐中，還存在一些誤區(qū)及缺憾。4.1白酒行業(yè)對(duì)定制營(yíng)銷(xiāo)看法與運(yùn)用上的三個(gè)誤區(qū)一是有人認(rèn)為沒(méi)有將具體細(xì)分每個(gè)消費(fèi)者就不是定制營(yíng)銷(xiāo)。行業(yè)內(nèi)有人片面地理解了定制營(yíng)銷(xiāo)的概念，認(rèn)為沒(méi)有將市場(chǎng)細(xì)分到具體的消費(fèi)者為單位，就不能算是定制營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)不然，定制營(yíng)銷(xiāo)是將每一個(gè)顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)。除了具體的個(gè)體消費(fèi)者，單位消費(fèi)者——企業(yè)、學(xué)校、軍隊(duì)、民主黨派、民間團(tuán)體等具體的單個(gè)單位群體都是我們的顧客，根據(jù)他們的需求，提供的個(gè)性化的定制酒效勞，都屬于定制營(yíng)銷(xiāo)范疇。二是關(guān)于覺(jué)得某個(gè)特定人群細(xì)分就屬于定制營(yíng)銷(xiāo)與專(zhuān)供不等于定制探討，第一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，“五糧液〞的“國(guó)壯酒〞、“稻花香〞的政府專(zhuān)供酒等，是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者所在領(lǐng)域和工作性質(zhì)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分；婚慶、生日等是根據(jù)消費(fèi)者生活喜慶習(xí)慣進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分；一些根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)口味習(xí)慣的區(qū)域?qū)９┚?；貴族、白領(lǐng)、企業(yè)家、小資、女士等不同人群；甜的、濃香、清香等不同口感；顏色、形狀、材質(zhì)、檔次不同包裝之分等等，都是人群細(xì)分，與定制營(yíng)銷(xiāo)概念根本沒(méi)有什么聯(lián)系。筆者認(rèn)為，其實(shí)，“定制〞也好，“專(zhuān)供〞也好，在實(shí)踐中都只是營(yíng)銷(xiāo)方法而已，黑貓白貓抓住老鼠就是好貓，大可不必糾纏。三是覺(jué)得定制營(yíng)銷(xiāo)適用于任何區(qū)間定位的品牌。白酒的消費(fèi)檔次、層次非常清楚，個(gè)性化突出。只需滿(mǎn)足根本需求的群眾化的消費(fèi)者，5～10元/500ml的瓶裝酒和散裝白酒是他們的根本選擇；高檔名酒當(dāng)然就是有消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)及以上人士的奢侈品。一塊品質(zhì)不好，產(chǎn)地?zé)o名的玉，再怎么經(jīng)過(guò)名匠的雕琢，也不會(huì)賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)，收藏者也不會(huì)買(mǎi)賬；同樣，一幅功底深厚，令人叫絕的字畫(huà)，卻出自于一位民間無(wú)名畫(huà)工之手，賣(mài)價(jià)也不會(huì)高到哪里去。雖然，有些三線(xiàn)品牌可以通過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的高端品牌運(yùn)作，可以形成品牌價(jià)值的提升，但畢竟還是經(jīng)要?dú)v一個(gè)過(guò)程運(yùn)作。筆者認(rèn)為，龍配龍，鳳配鳳，好馬配好鞍，定制營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)適用于在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)形成較好品牌、口碑積淀的中高檔品牌。賣(mài)酒就是賣(mài)文化，賣(mài)品味、賣(mài)感覺(jué)，賣(mài)個(gè)性。4.2白酒行業(yè)在定制營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用上的四個(gè)缺憾一是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有技術(shù)壁壘。目前市場(chǎng)上的定制酒根本上采取不同價(jià)位換用不同包裝，只在瓶體外表、瓶蓋、外包裝上打上x(chóng)x專(zhuān)供，xxx周年紀(jì)念，xxxx慶典字樣和個(gè)性化需求的圖片；陶瓷包裝也就是燒制，根本上沒(méi)有什么技術(shù)含量，誰(shuí)都可以跟進(jìn)效仿。幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)特個(gè)性專(zhuān)利來(lái)支撐。從而從消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)來(lái)看，對(duì)這樣的定制酒價(jià)值與意義有點(diǎn)差強(qiáng)人意。一旦有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)支持的定制酒出現(xiàn)，現(xiàn)行的定制酒們的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)顯得蒼白無(wú)力。一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)為白酒設(shè)計(jì)的“水晶內(nèi)置成像〞專(zhuān)利技術(shù)，在瓶體內(nèi)可以打印上各種圖文，視覺(jué)效果非常好，完全可以引用到定制酒領(lǐng)域。二是人群細(xì)分粗放，局限于消費(fèi)群體細(xì)分。更多白酒定制品牌瞄準(zhǔn)的是某個(gè)消費(fèi)群體，還沒(méi)有能細(xì)化到個(gè)體的消費(fèi)者。因此，將群體再細(xì)分，推出針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的個(gè)性化定制酒，必將具有較大的市場(chǎng)潛力。三是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)際操作混沌。絕大多數(shù)定制酒企業(yè)在定制營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上，依托原有銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行操作。原有隊(duì)伍可能是傳統(tǒng)運(yùn)作手段上的高手，但在定制營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域卻可能是“門(mén)外漢〞。定制營(yíng)銷(xiāo)對(duì)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要求很高，讓傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作定制酒，結(jié)果可想而知?！敖鹆（暯M建了一支高素質(zhì)的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售“五糧液〞的高檔年份酒，應(yīng)該會(huì)讓行業(yè)人士在組建專(zhuān)業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必要性上受到一定啟發(fā)。四是缺乏操作模式，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)渠道。在定制營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有清晰的操作思路，不能形成專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作模式，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售渠道。有不少定制酒企業(yè)將定制酒的營(yíng)銷(xiāo)泛泛地理解成了白酒傳統(tǒng)運(yùn)作渠道中的團(tuán)購(gòu)。五、當(dāng)前白酒業(yè)運(yùn)作定制酒思路及操作方法的思考5.1運(yùn)作定制酒思路的思考從市場(chǎng)份額來(lái)看，當(dāng)今我國(guó)酒市場(chǎng)近乎飽和，有的產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，但在酒類(lèi)市場(chǎng)上，有賣(mài)不掉的酒，也有買(mǎi)不到的酒。出現(xiàn)這種局面，根本原因就是有些酒業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有關(guān)注到酒市場(chǎng)的個(gè)性需求。市場(chǎng)變化趨勢(shì)說(shuō)明，個(gè)性需求已越來(lái)越強(qiáng)烈，兩個(gè)因素導(dǎo)致消費(fèi)者的產(chǎn)品需求出現(xiàn)差異：一是消費(fèi)者分化，二是消費(fèi)者收入水平和價(jià)值判斷出現(xiàn)差異。 企業(yè)定制酒市場(chǎng)如何開(kāi)發(fā)？要讓定制酒的產(chǎn)品風(fēng)格能代言特定消費(fèi)者的風(fēng)格，定制的品牌主張能代表特定消費(fèi)者的價(jià)值主張，帶給消費(fèi)者以“自我表達(dá)〞的獨(dú)特價(jià)值。如果定制方是企業(yè)，定制酒那么應(yīng)在品牌主張上與其企業(yè)文化緊密相連。 總之，作為酒企業(yè)，能在這個(gè)趨勢(shì)中率先奪得先機(jī)，那么在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)疑就有了新的籌碼，有志于定制的白酒企業(yè)有必要制定一條清晰的定制化操作思路，形成專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作模式，建立專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)模式，將定制化模式發(fā)揚(yáng)光大，以提高企業(yè)的品牌影響力和贏(yíng)利能力，從而開(kāi)辟出一片新的藍(lán)海！對(duì)于想開(kāi)發(fā)定制酒市場(chǎng)的酒企，首先應(yīng)了解目標(biāo)定制單位機(jī)構(gòu)或者消費(fèi)人群等的真正需求，其次才是對(duì)于酒的口感等方面的差異化需求，酒是價(jià)值傳遞的載體。這樣“投其所好〞的產(chǎn)品才具有不可替代性、實(shí)實(shí)在在的榮譽(yù)價(jià)值，這才是定制酒的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。此外，定制酒的開(kāi)發(fā)商也要依目標(biāo)消費(fèi)群體的不同而定，如年齡、性別、行業(yè)特點(diǎn)、工作性質(zhì)需求等，針對(duì)不同的需求人群，在酒的品類(lèi)上、度數(shù)上、香型上、包裝上等要量身而定。所謂“定制酒〞，是應(yīng)某個(gè)特定人群的特定需要，為他們量身定做的個(gè)性化酒。它必須具備稀缺、專(zhuān)有專(zhuān)屬、個(gè)性、私密等特征。在這樣的前提之下，運(yùn)作定制酒可從以下思路來(lái)考慮：按需而定定制酒必須滿(mǎn)足定制人群的特定需要，這種需要是個(gè)性化的、特定的，這種個(gè)性化可能包含了特別的工藝、特殊的口味、特定的消費(fèi)心理和精神需求，或者特定的紀(jì)念價(jià)值、特別的意義……總之，這種特定的需求，是定制酒的誕生背景和誕生理由。作為一個(gè)定制酒企業(yè)，必須改變以前的那種先生產(chǎn)后定位的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，改變成先定位、后生產(chǎn)的按需生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，從定制需求本身去挖掘定制的意義和價(jià)值，真正滿(mǎn)足定制的特殊需要。比方，2023年，為了給民生銀行的高端財(cái)富管理客戶(hù)做定制酒，貴州茅臺(tái)酒攜手民生銀行推出了定制限量版。打造定制酒的稀缺性、專(zhuān)屬性定制酒最大的價(jià)值在于其稀缺性和專(zhuān)屬性。所謂稀缺，是因?yàn)槲镆韵橘F，因?yàn)槠湎∪?，定制者可以以此?lái)進(jìn)行自我表達(dá)；所謂專(zhuān)屬性，就是因?yàn)樗巧贁?shù)人尊享的、高度獨(dú)占性的、高度個(gè)性化的，定制者能夠從中得到某種滿(mǎn)足。要運(yùn)營(yíng)定制酒，首先就需要在稀缺和專(zhuān)屬上下功夫，這種稀缺和專(zhuān)屬，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)打造：獨(dú)有的資源：比方，貴州茅臺(tái)酒推出以洞藏的方式制成的定制酒，這種專(zhuān)屬的窖池、專(zhuān)屬的洞藏，就是一種稀缺資源，為其他品牌做同樣的定制酒設(shè)置了資源壁壘；釀酒大師：為客人提供專(zhuān)屬的釀酒師，指定大師釀造，因?yàn)槿耸菍?zhuān)屬的、獨(dú)一無(wú)二的，釀酒大師就成了一個(gè)不可復(fù)制的資源。當(dāng)然，要打造稀缺和專(zhuān)屬的定制酒，還可以從品牌血統(tǒng)、工藝、原料、歷史、產(chǎn)地、定制瓶體、特定材料、專(zhuān)用酒窖、專(zhuān)用基酒等各個(gè)方面打造定制概念，只要這種資源是稀缺的、專(zhuān)屬的、不可復(fù)制的，定制酒就有了更大的價(jià)值。建立定制的經(jīng)營(yíng)模式“定制化經(jīng)營(yíng)模式〞，與傳統(tǒng)的大批量經(jīng)營(yíng)模式相比，從研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)層面，都是不同的?！岸ㄖ苹Ｊ建曇胱鲩L(zhǎng)久、要想有贏(yíng)利，必須從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、專(zhuān)利研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)配套、以及小眾化的營(yíng)銷(xiāo)模式等各個(gè)方面，進(jìn)行系統(tǒng)化、連續(xù)化的運(yùn)作，建立起專(zhuān)為“定制〞而配套的經(jīng)營(yíng)模式。建立專(zhuān)門(mén)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很多公司在運(yùn)作定制酒時(shí)，將定制酒納入原來(lái)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)之下，這就導(dǎo)致了系統(tǒng)的不匹配。要做定制酒，企業(yè)不但有必要從生產(chǎn)、庫(kù)存、采購(gòu)、財(cái)務(wù)結(jié)算等方方面面，都和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時(shí)完全不一樣，同時(shí)，企業(yè)還有必要在營(yíng)銷(xiāo)模式、組織結(jié)構(gòu)等方方面面進(jìn)行重構(gòu)與再造。比方瀘州老窖專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)來(lái)運(yùn)作定制酒——瀘州老窖貴賓效勞，吸納一批具備豐富的社會(huì)高端人脈資源，有很強(qiáng)社會(huì)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力的公關(guān)、銷(xiāo)售精英，實(shí)行全國(guó)垂直化管理。5.2運(yùn)作定制酒操作方法的思考由于定制酒能夠滿(mǎn)足白酒消費(fèi)者時(shí)尚、個(gè)性化、多功能的開(kāi)展需求，效勞更細(xì)致、更具體、更到位，形成忠誠(chéng)消費(fèi)群體；簡(jiǎn)化銷(xiāo)售鏈中銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，扁平化銷(xiāo)售渠道，也無(wú)需太多的媒體拉動(dòng)宣傳，極大地提高了企業(yè)盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，定制營(yíng)銷(xiāo)在將來(lái)的白酒市場(chǎng)上會(huì)大行其道，定制營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為白酒市場(chǎng)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。而在目前市場(chǎng)上，全國(guó)性的定制酒品牌還沒(méi)有形成。在未來(lái)的三年內(nèi)，誰(shuí)能在定制酒領(lǐng)域得到突破，就會(huì)在中高檔白酒市場(chǎng)永立潮頭。定制酒市場(chǎng)前景廣闊，市場(chǎng)蛋糕巨大。但是，誰(shuí)又能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍，定制營(yíng)銷(xiāo)模式怎么才能在白酒企業(yè)現(xiàn)有的條件下嫁接成功呢？可采用以下方法：目標(biāo)消費(fèi)群體定位個(gè)性化定制：開(kāi)業(yè)定制、生日定制、結(jié)婚定制、節(jié)日定制、慶典定制、禮品定制、會(huì)議定制、紀(jì)念定制、事件定制、喬遷定制；群體定制：企業(yè)定制、學(xué)校定制、醫(yī)院定制、政府定制、部隊(duì)定制、民主黨派定制、民間團(tuán)體定制、渠道專(zhuān)供定制。由上可見(jiàn)，一切有紀(jì)念意義、慶祝意義的事物，都是定制酒的市場(chǎng)所在。產(chǎn)品定位高端定位，高端回報(bào)；做工精致，包裝精美；技術(shù)尖端，時(shí)代前；價(jià)值表現(xiàn)應(yīng)集優(yōu)質(zhì)白酒、高檔禮品、精美紀(jì)念品、個(gè)性魅力和時(shí)尚情懷于一身。價(jià)格定位婚慶、生日等民間群眾群體宴請(qǐng)消費(fèi)價(jià)格定位中檔，其余都已高檔價(jià)格定位。品牌定位與推廣在品牌表現(xiàn)形式上，堅(jiān)持形象高端的原那么，使產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值統(tǒng)一。無(wú)論是圖形、圖像廣告還是終端展示或是產(chǎn)品輔助物料，均要設(shè)計(jì)高雅、富貴莊重、大氣簡(jiǎn)約、華美精美。品牌要有“核〞，更要堅(jiān)持“核〞，即高度集中傳輸單一的定制酒信息?，F(xiàn)在通過(guò)媒體拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用越來(lái)越弱化。針對(duì)性強(qiáng)、差異化的推廣手段更能取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?？刹扇　皢吸c(diǎn)突圍式〞：先吸引個(gè)性化定制人群的關(guān)注，然后以此為突破口，運(yùn)用承接式的主題來(lái)將其豐富。樹(shù)立消費(fèi)領(lǐng)袖群，建立口碑效應(yīng)。上市前期做適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑?，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，主要目標(biāo)是品牌知名度的傳播與定制酒概念教育。鑒于定制酒的高檔定位，結(jié)合高端人群的日常生活狀況和媒介接觸習(xí)慣，有選擇性地進(jìn)行媒體廣告投放，形成針對(duì)目標(biāo)受眾的有效傳播。因此，分眾高尚媒體是主要的媒體組合形式。建立分級(jí)渠道銷(xiāo)售體系和多級(jí)銷(xiāo)售模式。培育、樹(shù)立樣板省級(jí)市場(chǎng)，建立直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)行展示與銷(xiāo)售；建立直銷(xiāo)部，展開(kāi)全面攻關(guān)團(tuán)銷(xiāo)；授權(quán)區(qū)域代理喜慶用酒和喜慶定制酒，收取喜慶及定制酒代理費(fèi)，成立辦事處全程跟蹤效勞管理；找有誠(chéng)意合作且有社會(huì)高端資源的商戶(hù)，收取加盟費(fèi)，企業(yè)投資建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，由其經(jīng)營(yíng)，銷(xiāo)售收益均得。模式成熟，全國(guó)進(jìn)行復(fù)制。總之，要全面整合企業(yè)綜合資源優(yōu)勢(shì)，打造營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。六、關(guān)于西風(fēng)酒定制酒運(yùn)作的思考6.1西鳳酒的價(jià)值認(rèn)識(shí)中國(guó)四大名酒中國(guó)國(guó)酒之母四次榮獲國(guó)家名酒稱(chēng)號(hào)九次奪得國(guó)際金獎(jiǎng)西鳳酒品牌價(jià)值超140億，居中國(guó)白酒類(lèi)第六2023年，“西鳳酒〞品牌價(jià)值達(dá)141.48億元，位居中國(guó)白酒類(lèi)品牌價(jià)值排行榜第6位，雄踞北方白酒類(lèi)品牌價(jià)值排行榜榜首。三千年釀酒工藝無(wú)斷代傳承 五千年文明釀造出鳳凰，三千年歷史鑄造出金獎(jiǎng)。西鳳與中華文明一路同行、一起成長(zhǎng)，西鳳酒是我國(guó)最古老的歷史文化名酒之一，西鳳從6000多年前的仰韶文化走來(lái)，形成于殷商晚期，盛于唐宋，開(kāi)展于明清，鼎盛于當(dāng)代，是中國(guó)白酒業(yè)的典范、鳳香型白酒的創(chuàng)立者和典型代表。共和國(guó)總理親自指示建西鳳 1955年，周恩來(lái)總理出席萬(wàn)隆會(huì)議回國(guó)途經(jīng)香港，香港同胞設(shè)宴為周總理慶賀洗塵。當(dāng)時(shí)，宴會(huì)上擺有茅臺(tái)、汾酒，惟獨(dú)沒(méi)有西鳳酒。細(xì)心的周總理笑著問(wèn)：“中國(guó)不是有四大名酒嗎？怎么不見(jiàn)西鳳酒？〞回到北京后，總理立即指示有關(guān)部門(mén)加快西鳳酒的開(kāi)展速度。經(jīng)過(guò)一年多的艱苦奮斗，1957年8月，陜西西鳳酒廠(chǎng)正式建成！歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)，美麗的鳳凰涅槃重生西鳳人歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的艱苦創(chuàng)業(yè)，勵(lì)精圖治，開(kāi)創(chuàng)了開(kāi)展史上的新紀(jì)元。業(yè)界評(píng)價(jià)西鳳技術(shù)力量雄厚、釀造工藝精湛、生產(chǎn)設(shè)備精良、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。西鳳在堅(jiān)持傳統(tǒng)精湛的釀酒工藝的根底上，吸取百家之長(zhǎng)，在香型研發(fā)上進(jìn)行創(chuàng)新，將精湛的傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)緊密結(jié)合，不斷豐富延伸產(chǎn)品鏈，引領(lǐng)鳳香型白酒邁上了全新的開(kāi)展空間。被酒界專(zhuān)家譽(yù)為“新西鳳實(shí)現(xiàn)了中國(guó)白酒工藝革命性的突破〞。現(xiàn)西鳳酒銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31個(gè)省份，2000多個(gè)市縣。西鳳酒公司已連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)