市場營銷的命名【】課件

市場營銷的命名【PPT課件】一、市場、市場營銷,及其產(chǎn)生和發(fā)展

㈠市場產(chǎn)生和發(fā)展

1、市場的涵義

※傳統(tǒng)的市場:商品交換的集散地

※廣義的市場:商品買賣關(guān)系的總和,市場機(jī)制(宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行角度)

※營銷的市場:產(chǎn)品的現(xiàn)實的與潛在的購買需求的總和(或潛在的和現(xiàn)實的顧客或消費者的總和)(企業(yè)市場營銷角度)

市場的構(gòu)成要素:市場=人口+購買力+購買欲望市場市場營銷的市場=？買

方賣方貨幣商品購買者購買力購買欲望受賣方影響利

=收入-支出=銷量*銷價-量*成本價=銷量*(銷價-成本價)買賣雙方尊重對方的利益2、市場的產(chǎn)生與發(fā)展命名供關(guān)系求時代劃分標(biāo)準(zhǔn)營銷活動無市場無<有第一次社會分工無原始市場有<有第二次社會分工有古代市場有<有第三次社會分工有近代市場有<有含18世紀(jì)工業(yè)革命有危機(jī)市場有<短暫>有1825年開始營銷理論產(chǎn)生現(xiàn)代市場有>有第二次世界大戰(zhàn)后迅猛發(fā)展㈡市場營銷,及其產(chǎn)生與發(fā)展

1、市場營銷生產(chǎn)者消費者產(chǎn)前活動引導(dǎo)商品流向消費者售后活動1)市場調(diào)研2)市場細(xì)分3)尋找市場空白或?qū)κ质杪?)確定目標(biāo)市場5)開發(fā)適銷對路的商品6)制定價格7)開發(fā)銷售渠道8)開展促銷活動9)提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)※市場營銷:美國市場營銷協(xié)會(AMA)1960年的定義是:市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動。

1985年的定義:市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。從以下四個方面理解:1、市場營銷的實質(zhì)——企業(yè)活動,是企業(yè)有目的、有意識的行為。2、市場營銷活動的出發(fā)點和中心——滿足和引導(dǎo)消費者的需求。3、市場營銷活動的主要內(nèi)容——分析環(huán)境,選擇目標(biāo)市場,確定和開發(fā)產(chǎn)品,產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合,進(jìn)行最佳組合。4、市場營銷活動的目的——實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2、市場營銷、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

※市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷產(chǎn)生的歷史背景:市場營銷發(fā)展于:※市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展A、國外市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展

a、萌芽階段(1900-1920年)b、應(yīng)用與發(fā)展階段(1921-1945年)c、形成和鞏固階段(1946-1955年)d、完善和創(chuàng)新階段(1956-)B、我國市場營銷學(xué)的形成、發(fā)展

a、引進(jìn)、傳播階段(20世紀(jì)80年代初)b、研究、形成和應(yīng)用階段二、市場營銷研究的內(nèi)容和方法

[一]研究的主要內(nèi)容1、內(nèi)容(三大塊)2、關(guān)系A(chǔ)、……是……理論基礎(chǔ)和前提B、……是……貫徹和應(yīng)用C、……是作用于……3、性質(zhì):邊緣型應(yīng)用性[二]研究方法商品研究法機(jī)構(gòu)研究法歷史研究法成本研究法功能研究法[一]需要欲望(動機(jī))需求1、需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2、欲望是指想得到滿足基本需要的具體滿足物的愿望。3、動機(jī)是指強(qiáng)烈到足以驅(qū)策人們行為程度時的欲望。4、需求是指有能力購買并且愿意購買某個具體滿足物的欲望。第二節(jié)市場營銷的基本理論一、市場營銷的核心概念

[二]產(chǎn)品

產(chǎn)品:(在市場營銷實踐中商品=產(chǎn)品)產(chǎn)品是指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。

有形(實體)無形

1、效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。2、價值是指消費者對產(chǎn)品滿足欲望能力的評價。

實用價值心理價值3、費用是指為獲得滿足而進(jìn)行的消費支出。有形(貨幣)無形(時間、體力、精力)4、滿足是指通過交換、獲得某個具體滿足物,實現(xiàn)平衡的感受狀態(tài)。[三]效用價值費用滿足[四]交換和交易1、交換

A、人們獲得需要滿足的方式:4種B、交換是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里獲得所需之物的行為。C、交換發(fā)生的五個條件:

a、有雙方存在;b、每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西;c、每一方都能溝通信息和傳遞貨物;d、每一方都可以自由接受或拒絕對方產(chǎn)品;e、雙方都能從交換中獲益。2、交易:交易是指買賣雙方價值的交換,它是以貨幣為媒介的,而交換不一定以貨幣為媒介,它可以是物物交換。

指向產(chǎn)品欲望驅(qū)策動機(jī)貨幣需求需要交換價值和滿足營銷者二、市場營銷管理1、市場營銷管理實質(zhì):需求的管理2、市場營銷管理的基本任務(wù):八種需求及管理市場需求狀態(tài)特點營銷類型應(yīng)改變的狀態(tài)負(fù)需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛在（隱）需求開發(fā)營銷實際需求下降需求再營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營銷適應(yīng)需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求營銷理論基礎(chǔ)

一、價值規(guī)律價值規(guī)律是指商品的價值量是由生產(chǎn)商品的社會必要勞動時間決定的,商品的交換是以商品的價值量為基礎(chǔ)的。其表現(xiàn)形式是:價格是價值的貨幣表現(xiàn)形態(tài),價格圍繞價值上下波動,最大限度地趨近于價值。社會必要勞動時間是在現(xiàn)有社會正常的生產(chǎn)條件下,在社會平均的勞動熟練程度和勞動強(qiáng)度下制造某種使用價值所需要的勞動時間。價值價格0結(jié)論:商品交換必須遵守價值規(guī)律。二、供求規(guī)律[一]、供給和需求1、供給是指企業(yè)在某一特定時期內(nèi),在某一價格水平上愿意而且已經(jīng)生產(chǎn)的某種商品的數(shù)量。2、需求是指消費者在某一特定時期內(nèi),在某一價格水平上愿意購買某種商品的數(shù)量。

[二]、供求關(guān)系1、商品供給需要有相應(yīng)的商品需求來實現(xiàn);商品需求需要有相應(yīng)的商品供給來滿足;供給適應(yīng)需求,又制約需求;需求依存供給,又引起供給。他們彼此獨立,又相互制約、互為條件,是對立統(tǒng)一的關(guān)系。即矛盾——供求矛盾2、供求矛盾的表現(xiàn)形式:<供=求>3、供求矛盾的特征:供求不平衡是絕對、普遍的供求平衡是暫時、相對的Why？

理由之一:需求方面理由之二:供給方面[三]、供求規(guī)律:1、市場供求決定市場價格;2、市場價格決定市場供求;3、價格趨向均衡點;4、供求量趨向均衡點;5、均衡點移動。價格需求線供給線均衡線量:供給需求P1P2Q1Q2結(jié)論:市場營銷活動必須遵守供求規(guī)律三、競爭規(guī)律[一]什么是市場競爭？

1、廣義的市場競爭是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的爭奪。2、狹義的市場競爭是指商品經(jīng)營者之間為了占有更多的市場份額而進(jìn)行的爭奪。消費者A經(jīng)營者B經(jīng)營者C經(jīng)營者D經(jīng)營者[二]競爭的法則和形式1、市場競爭的基本法則是

優(yōu)勝劣汰適者生存

2、市場競爭的形式:A、買方之間的競爭B、賣方之間的競爭C、買賣雙方之間的競爭[三]市場競爭取勝三要素:

WhyWhatHow舉例

1、創(chuàng)新取勝2、優(yōu)質(zhì)取勝3、快速取勝優(yōu)質(zhì)是基礎(chǔ),創(chuàng)新是先導(dǎo),快速是保證[四]市場競爭應(yīng)當(dāng)考慮的三方面1、企業(yè)優(yōu)勢WhyWhat(內(nèi)部優(yōu)勢、差別優(yōu)勢)How舉例

2、市場競爭的機(jī)會“哪里有消費需求,哪里就有我們的市場”3、市場競爭的時機(jī)第三節(jié)市場營銷觀念及其演變一、市場營銷觀念觀念是什么？[一]觀念是什么？

1、觀念是指人們長期實踐活動中取得的經(jīng)驗和理論在人腦中的積淀。積淀是指經(jīng)驗和理論以心理為媒介,在人腦中累積、固系和延續(xù)的歷史過程。2、觀念的特性:

A、穩(wěn)定性(惰性)

B、發(fā)展性

3、觀念對人的行為具有決定作用

有什么樣的觀念,就會有什么樣的行為[二]市場營銷觀念是什么？1、定義:

所謂市場營銷觀念,就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中,在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。

2、特性:3、對企業(yè)的經(jīng)營活動具有什么樣的作用？二、市場營銷觀念的演變及比較一、現(xiàn)代市場營銷觀念

現(xiàn)代市場營銷觀念是一種以整體營銷活動為基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向,其目的在于通過滿足顧客的需求并使其滿意,以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)營思想。1952年由美國奇異電器公司的克丁鈉提出,經(jīng)過菲利浦·科特勒的解釋。第四節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念二、現(xiàn)代市場營銷觀念的三重點[一]顧客導(dǎo)向

1、顧客導(dǎo)向就是企業(yè)把了解顧客的需要、動機(jī)、需求和行為作為企業(yè)一切的經(jīng)營活動的起點。2、實行顧客導(dǎo)向應(yīng)注意以下五點:①、正確認(rèn)識顧客的需求和需要。A、一種行為可能源于多種需求,一種需求可能源于多種需要B、顧客希望需求的并非商品本身,而是需要的滿足②、實行市場細(xì)分③、具有商品與促銷的差異化④、進(jìn)行市場調(diào)研⑤、合理利用資源[二]

整體營銷

1、職能部門的密切配合

生產(chǎn)人事

后勤財務(wù)

設(shè)計儲運(yùn)雙中心論

顧客營銷部門

2、營銷機(jī)能的密切配合商品價定目標(biāo)市場銷促分銷渠