市場營銷學-第6章課件

第六章營銷競爭戰(zhàn)略1第六章營銷競爭戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析的有關(guān)范疇第二節(jié)不同競爭地位營銷者的戰(zhàn)略本章案例本章小結(jié)復(fù)習思考題

第六章營銷競爭戰(zhàn)略學習目標：通過本章學習，讀者應(yīng)了解行業(yè)競爭觀念及決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素，掌握評估競爭者實力的方法，了解市場競爭者的方法，掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略，應(yīng)用相關(guān)原理分析中國特定行業(yè)的競爭者分類及其競爭戰(zhàn)略。關(guān)鍵概念：市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者

第一節(jié)競爭者分析的有關(guān)范疇一、市場結(jié)構(gòu)與競爭

二、市場地位和戰(zhàn)略選擇三、判定競爭的戰(zhàn)略和目標

一、市場結(jié)構(gòu)與競爭市場結(jié)構(gòu)分為以下幾種基本形式：1.完全競爭(purecompetition)2.壟斷競爭(monopolisticcompetition)3.寡頭壟斷(oligopoly)4.完全壟斷或者純粹壟斷二、市場地位和戰(zhàn)略選擇(一)市場占有率理論市場占有率理論指出：在一個適當界定的目標市場區(qū)劃中，產(chǎn)量最多的制造者，即市場占有率高的企業(yè)所能享受到的低成本和高利潤，要優(yōu)于其他競爭者。(二)市場占有率的變動分析1.市場占有率變動率2.影響市場占有率變動率的因素分析3.市場的顧客占有變動分析(二)戰(zhàn)略目標從企業(yè)管理的角度，其目標主要有以下幾個。1.生存2.發(fā)展3.獲利第二節(jié)不同競爭地位營銷者的戰(zhàn)略一、按不同層次對競爭者進行分類二、根據(jù)競爭者的反應(yīng)模式進行分類三、根據(jù)競爭者在同一目標市場中的地位進行分類四、根據(jù)競爭者特性進行分類

一、按不同層次對競爭者進行分類根據(jù)產(chǎn)品的替代性程度，可把競爭對手分為不同層次。(一)品牌競爭者(二)行業(yè)競爭者(三)需要競爭者(四)消費競爭者二、根據(jù)競爭者的反應(yīng)模式進行分類(一)從容型競爭者(二)選擇型競爭者(三)兇狠型競爭者

(四)隨機競爭者三、根據(jù)競爭者在同一目標市場中的地位進行分類(一)市場領(lǐng)導(dǎo)者——擁有最大市場份額的公司(二)市場挑戰(zhàn)者——位于第二、三位的企業(yè)努力想擴大自己的市場份額(三)市場追隨者——位于第二、三位的，不想打擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司(四)市場補缺者——專門服務(wù)于某些補缺市場的企業(yè)四、根據(jù)競爭者特性進行分類(一)強競爭者與弱競爭者

對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和占統(tǒng)治地位的公司來說，可以采取三種不同的戰(zhàn)略姿態(tài)。1．積極進攻的戰(zhàn)略2．加強和防衛(wèi)戰(zhàn)略3．鼓勵追隨戰(zhàn)略(二)良性競爭者與惡性競爭者良性競爭者既對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，又對維持競爭格局、穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)均衡、保護企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮重要作用。

本章案例【案例分析】目前我國電子產(chǎn)業(yè)正在成長之中，產(chǎn)業(yè)群已經(jīng)初步形成，并有可能成為新興的支柱產(chǎn)業(yè)，但是其中也存在著諸多問題。【案例討論】縱觀日本三大電子巨頭在21世紀的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，對我國電子電器企業(yè)有哪些啟示？

本章小結(jié)在競爭者行為分析中，行業(yè)是一組提供一種或一類可相互替代產(chǎn)品的賣方的集合。影響競爭狀況和競爭者行為的因素主要有：競爭者的數(shù)量、產(chǎn)品的同質(zhì)性(homogeneity，即相似性)或異質(zhì)性(heterogeneity，即差異性)、企業(yè)規(guī)模等。根據(jù)這些因素一般可以把市場結(jié)構(gòu)分為以下幾種基本形式：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。復(fù)習思考題1．根據(jù)影響競爭狀況和競爭者行為的因素一般可以把市場結(jié)構(gòu)分為哪幾種基本