市場營銷3課件

第三章市場營銷學的理論基礎1第一節(jié)市場營銷學的經(jīng)濟學基礎

一、市場分析階段

“經(jīng)濟人”的思想是市場營銷學中基本概念“交換”的理論基礎。消費者的選擇行為受到“邊際效用遞減法則”的影響。市場營銷學中廣泛借用了偏好、邊際效用、機會成本、無差異曲線和理性等經(jīng)濟學概念，并以此為基礎發(fā)展了一些新的研究與分析工具。經(jīng)濟學中完全信息的假設，要求企業(yè)在市場營銷中必須進行市場研究。

2同樣的事情，人們做得越多，它帶給人們的滿足感越少。這個定律又叫做“戈森定律”，拿人類社會的簡單現(xiàn)象來比喻，在生命中第一次追求一個女孩子的感覺，其個中美好滋味，酸甜苦辣，人家如果已經(jīng)嘗試過N遍，不管你的文字描述得多么天花亂墜，PP在你看來多么美麗動人，可是人家已經(jīng)做得太多了，能夠帶給他們的滿足感是少之又少?。?一個農(nóng)民開拓者擁有五大袋的谷物，不能賣掉，也買不來更多。他有五個可能的用途：做主食，長力氣，喂養(yǎng)小雞來改善伙食，釀造威士忌和喂養(yǎng)鸚鵡娛樂。然而他丟了一袋谷物，他不會減少每一個用途的量，而是讓鸚鵡少吃點，因為它相比其他的用途帶來的效用小，換句話說，這就是邊際。正是基于邊際，人們做出經(jīng)濟決策，而不是其他的什么美妙東西。4二、市場營銷戰(zhàn)略制定階段

市場細分、確定目標市場和市場定位是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心。微觀經(jīng)濟學中的壟斷競爭理論為其提供了理論支撐。產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學中一些理論對營銷戰(zhàn)略的制定也有重要的影響。如競爭優(yōu)勢論

56三、市場營銷組合策略階段

7（一）產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品是“廠商所提供的對需要的滿足”,滿足目標消費者的需要是產(chǎn)品開發(fā)中一條重要的準則2．信息非對稱理論是市場營銷學中品牌策略的主要理論依據(jù)3．產(chǎn)品策略中產(chǎn)品線策略和包裝策略也應用到經(jīng)濟學中互補品和替代品的概念8產(chǎn)品線擴展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新風味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。線延伸的結(jié)果通常是產(chǎn)生了這個品牌不同的口味、不同的成分構(gòu)成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。比如美寶蓮璀璨唇膏、美寶蓮液體璀璨唇膏、美寶蓮驚現(xiàn)睫毛膏。

9（二）價格策略1.供求理論為市場營銷活動中的價格制定提供重要的理論指導2.差別定價方法的經(jīng)濟學基礎是不同的市場對同一種產(chǎn)品具有不同的需求彈性3.“價格—質(zhì)量”效應4.博弈論最適宜分析企業(yè)之間的價格競爭5.價格彈性、收入彈性、交叉彈性和促銷彈性也是營銷定價中常用的經(jīng)濟學概念

10經(jīng)典的囚徒困境警方逮捕甲、乙兩名嫌疑犯，但沒有足夠證據(jù)指控二人入罪。于是警方分開囚禁嫌疑犯，分別和二人見面，并向雙方提供以下相同的選擇：若一人認罪并作證檢舉對方，而對方保持沉默，此人將即時獲釋，沉默者將判監(jiān)10年。若二人都保持沉默，則二人同樣判監(jiān)半年。若二人都互相檢舉，則二人同樣判監(jiān)2年。

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甲沉默（合作）甲認罪（背叛）乙沉默（合作）

二人同服刑半年甲即時獲釋；乙服刑10年乙認罪（背叛）

甲服刑10年；乙即時獲釋二人同服刑2年12從表中看，如果兩人都拒供，則每人判0.5年，如果都公認，則每人2年。相比之下，都拒供是一種較好的選擇。但是，這種較好的結(jié)果實際上不容易發(fā)生，因為我們可以發(fā)現(xiàn)：如果對方拒供，則自己供認便可立即獲得釋放，而自己拒供則會被判0.5年，因此，供認是好的選擇。如果對方供認，則自己供認將被判2年，而自己拒供會被判10年，還是選擇供認。無論對方選擇什么，自己選擇供認始終是最好的。這個結(jié)果多少令人意外。他們?yōu)槭裁床挥喠⒐ナ赝耍歼x擇拒供而獲得對大家都較好的結(jié)果呢？實際上這種同盟很難達成，因為每一個人都在擔心對方背棄誓言。13有沒有辦法走出囚徒困境呢？有的，辦法由以下幾個：報復與懲罰。比如，囚徒甲要是供認，囚徒乙就在刑滿后報復（比如殺他全家）；或者由第三方（賊頭）進行報復威懾；關(guān)鍵在于懲罰是足夠并且可信的?！叭速|(zhì)”方案。春秋戰(zhàn)國時，各國之間達成協(xié)議，但是擔心對方背盟，于是相互派送人質(zhì)。企業(yè)間的合作同樣需要“人質(zhì)”，這就是相互影響的利益。忠誠文化。通過對現(xiàn)實的分析我們可以發(fā)現(xiàn)實際上人的精神可以走出囚徒困境，因此在企業(yè)之間建立忠誠文化或者擴大一點成為企業(yè)文化是可行的選擇。在每個企業(yè)中，組織面臨的囚徒困境嚴重性各不相同，這種差異的根本就在于各個組織的文化不同。而酒店業(yè)，更側(cè)重于培育合作的企業(yè)文化。1420世紀70年代，通用食品公司與寶潔公司斗爭中，通用食品公司憑借其簡單粗暴而獲得了勝利。當時兩家公司都在生產(chǎn)速溶咖啡，通用食品公司在東部占據(jù)主導地位，而寶潔的產(chǎn)品在西部領先，1971年，寶潔試圖打開東部市場，通用食品馬上大幅度投入廣告并且大幅度降價，咖啡的價格甚至低過了成本，通用食品在該地區(qū)的利潤由降價前的30%降到了—30%。在寶潔公司放棄了在該地區(qū)的努力之后，通用食品降低了廣告投入并提升價格，利潤恢復到降價前的水平。后來，寶潔在兩家公司共同占有的中部市場增加廣告并降價，試圖將通用食品公司逼出該地區(qū)。作為報復，通用公司也在此地大幅度降價。幾個回合下來，通用公司樹立起了一個粗暴的報復者的形象，這實際上向其他企業(yè)傳遞了一個信號：誰要和我爭奪市場，我就和誰同歸于盡！再以后的歲月里，幾乎沒有公司試圖與通用食品爭奪市場。15通用食品公司這種自殺式報復其實是“懦夫博弈”的向前策略，它使對手感到害怕而退避三舍?！芭撤虿┺摹逼鋵嵤沁@樣的一種博弈模型：兩個司機在同一個可能彼此相撞的過程中開車向前。每個人可以在相撞前轉(zhuǎn)向另一邊而避免相撞，但這將使他被視為“懦夫”，他也可以選擇繼續(xù)向前——如果兩人都向前，那么就會出現(xiàn)車毀人亡的局面；但若一人轉(zhuǎn)型而另一人向前，那么向前的司機將成為“勇士”。電影《天下無賊》里也有類似的情節(jié)。我們可以分析一下這個博弈，將他們在各種情況下所收到的收益賦予一定的值。16假定一方魯莽（如通用食品公司）而另一方足夠理智（如寶潔公司），那么魯莽者極可能是博弈中的勝出者，如此多次，他則會樹立起強勢的形象而從競爭中得到好處。17假如你正跟戀人用手機通電話，突然信號斷了。這時你是會立即撥電話過去，還是等你的戀人撥電話過來？很顯然，你是否撥電話過去取決于你的戀人是否會撥過來。如果你們其中一方撥，那么另一方最好是等待；如果一方等待，那么另一方最好撥過去。如果雙方都撥，那么就會出現(xiàn)線路忙；如果雙方都等待，那么時間就會在等待中消逝。這，就是博弈。18（三）渠道策略1.銷售渠道的建立是經(jīng)濟學中勞動分工這一基本原理在市場營銷中的反映2.在建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道的決策上，新制度經(jīng)濟學的交易費用理論為其提供了工具

19（四）促銷策略

1.促銷能向消費者提供信息，使市場達到完全信息狀態(tài)，而且促銷還是影響需求、制造產(chǎn)品差異的手段2.作為促銷組合之一的公共關(guān)系也有一定的經(jīng)濟學屬性20

第二節(jié)市場營銷學的心理學基礎

一、市場分析階段

市場分析中主要是消費者購買行為分析應用了心理學理論。關(guān)于動機的理論很多，市場營銷學中應用較多的是馬斯洛的理論。赫茨伯格的雙因素理論對消費者行為分析也有重要的意義。觀察法、實驗法、問卷調(diào)查、深層交談、投射法等21動機需要工作績效個人發(fā)展職位升遷保健需要工作條件福利待遇管理條例經(jīng)營和政策工作動機郝茨伯格的雙因素理論22動物需求質(zhì)量性能價格人類需求款式色彩造型消費需求郝茨伯格的雙因素理論應用在消費者行為分析23二、市場細分與定位階段

市場細分的標準有很多，其中心理標準是市場細分最重要的標準之一。比如崇拜名人的心理直接應用馬斯洛的需求層次理論，根據(jù)消費者的需要來細分市場。比如汽車的需求2425（一）產(chǎn)品策略1．產(chǎn)品是廠商和消費者之間聯(lián)系的物質(zhì)紐帶，同時也是心理策略運用的載體2．包裝策略主要應用到的是心理學的認知理論3．認知理論也是品牌策略的心理學基礎三、市場營銷策略組合階段26“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當?shù)孛袼子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。27（二）價格策略

1．價格是影響消費者購買的最具刺激性和敏感性的因素

2．定價方法中的認知價值定價法主要是以消費者對商品價值的感知及理解程度作為定價依據(jù)。例如：同是一瓶可口可樂飲料，在一般商店賣價是3元左右，而到了歌舞廳則賣價達30元左右，高出近10倍，但這對消費者來講，在歌廳能喝上這種價格的飲料，才與他們的身份相稱，除了得到高質(zhì)量的服務以外，還得到心理上的滿足。新產(chǎn)品定價策略中取脂定價策略

3．心理定價策略中的尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價和招徠定價等

4．在價格調(diào)整中，分析消費者和競爭者的心理活動是價格調(diào)整中最重要的內(nèi)容28案例:心理定價劉小姐開了家普通服裝店.有一批時尚女裝賣剩幾件老也賣不了.她就把這些50元一件的抬到150元,送到一個朋友的高級服裝店.不想一下就賣完了.小王到家具展覽會想買套2000元的套柜.他看到一套標價2888元的,心想講講價2000元應可以.還沒問價.女老板就說:”今天開張,給你優(yōu)惠.想要就1600元得了.”小王還沒開口,旁邊一家的老板走過來,悄悄對他說:”兄弟,我那邊的更優(yōu)惠.同樣的貨,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,趕快離開了.29

美國、加拿大的心理定價

美、加研究消費者心理的學者做過如下的調(diào)查：同一商品定價$14.99、$199.99、$499其銷售量遠大于$15、$200、$500定價的銷售量。

在美國、加拿大，這種尾數(shù)定價策略通常是與分檔定價策略結(jié)合使用，從而避免了尾數(shù)定價的弊端。市場中商品種類繁多，若每種商品各定一個價格，則定價工作、收款工作、核算工作將會十分繁瑣，也不利于不同消費層次顧客的購買。于是美、加企業(yè)把眾多規(guī)格商品劃分成少數(shù)幾個檔次，每檔次商品定一個價格，例如，將某類商品分成四個檔次，分別定價為$199、$299、$399、$499，這樣的定價一方面可以使企業(yè)在利潤不受影響的情況下省去不少麻煩，更重要的是可以滿足不同消費層次顧客的需求，方便顧客的購買。30

（三）渠道策略

1．渠道策略中應用心理學分析的主要目的是找到激勵渠道成員積極推銷企業(yè)的產(chǎn)品的方法

2．渠道終端的環(huán)境也會影響到消費者的行為“超市中購買決策至少有一半是由商品的成列和擺放位置對消費者的刺激引起的”

31（四）促銷策略

1．促銷利用的心理學理論與溝通和教育的心理功能有關(guān)（1）廣告。無論是廣告形式還是媒體的選擇都綜合考慮了消費者的認知過程。（2）人員推銷。人員推銷的心理功能主要表現(xiàn)在引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望和促成購買等四個方面。認知偏差的使用（3）銷售促進。依據(jù)對象的不同，銷售促進具有不同的心理功能。（4）公共關(guān)系。公共關(guān)系的心理功能是溝通與公眾之間的信息。32公共關(guān)系案例一家小型酒廠在一個月內(nèi)發(fā)出7條新聞宣傳未付分文，效果十分理想周日突遇大雪，員工自動自發(fā)清理附近積雪，為當?shù)匦袆幼羁斓钠髽I(yè)公司響應市政規(guī)劃號召，“拆墻透綠”提前自拆企業(yè)通過媒體回應，愿意幫扶上期報道一個困難學生完成學業(yè)公司建筑工地的某處古跡獲得國家文物單位認定某部電視劇將在本企業(yè)新落成的辦公樓拍攝取景臨近年末，公司高層組織慰問困難家庭公司某員工獲得勞動模范稱號，另一員工在某職業(yè)技能挑戰(zhàn)大賽勝出33第三節(jié)市場營銷學的社會學基礎

一、市場分析和市場細分階段（1）參照群體。消費者總是購買其他人希望他們購買的東西（2）家庭是一個重要的基本群體，也是一種重要的社會制度。（3）社會階層是依據(jù)經(jīng)濟、政治、教育、文化等都多種社會因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會集團和同類人群。

34家庭：

社會最基本的組織細胞，最典型的消費單位。家庭的規(guī)模和類型：（1）核心家庭:夫妻+未婚子女。（2）主干家庭:三代同堂。（3）夫妻家庭:DINK家庭。35（1）單身期：購買力低，支出中吃穿比重大，沖動。（2）新婚期（結(jié)婚無孩）：主要支出仍用于吃穿，但較講質(zhì)量。結(jié)婚時有一個消費高峰期，有計劃。（3）滿巢期1（有孩子未上學）：嬰兒吃穿。（4）滿巢期2（孩子已上學未工作）：幼兒教育。（5）滿巢期3（孩子已工作未成家）：此時，家庭總購買力最大，購買決策權(quán)分散。（6）空巢期（孩子另立家庭）：購買力水平通常有所降低，購買行為高度模式化，是不好爭取的消費者。（7）鰥寡期：高度理性。家庭生命周期36（4）文化是指在社會化過程中，由社會一代一代地傳下來的思想、技術(shù)、行為模式、制度、宗教儀式和社會風俗（5）亞文化是和社會主體文化有區(qū)別但又有聯(lián)系的一個社會群體的價值、態(tài)度、行為和生活方式系統(tǒng)（6）社會文化的變遷也是社會學中研究的一個重點（7）分析組織市場時，所涉及的組織、權(quán)利和地位等概念也是社會學的概念

37把汽車當老婆一樣打扮、愛護38減肥廣告39

春節(jié)與圣誕節(jié)的對比40分析案例討論2某一天，在該廠的設立老年服裝店里來了大約四五位消費者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢。可老爺子并不領情，臉色也有