某酒莊品牌建立計劃書

1怡園酒莊品牌建立方案書〔2年期〕2024.03.26提交給：香港龍?zhí)赜邢薰咎峤环剑罕本﹪钠髣潤C構2“脫穎而出方案〞/“登陸沿海方案〞本案提交背景山西怡園酒莊有限公司是一家成立于1997年的在中國境內的中法合資的葡萄酒釀酒公司。該公司的葡萄種植園位于地理位置和生長條件都非常得天獨厚的山西省太谷縣，主要生產(chǎn)高質量的葡萄酒，年均產(chǎn)量為80萬瓶〔最高產(chǎn)量可達400萬瓶〕。怡園酒莊自2001年產(chǎn)品上市以來，公司的營運重點始終放在產(chǎn)品品質的提升和對大陸葡萄酒市場的探索方面。目前已經(jīng)開發(fā)的4種產(chǎn)品在推廣范圍和鋪貨深度上都可以說是剛剛起步。進入2024年，公司意欲正式開始“怡園酒莊〞品牌在中國市場的推廣工作。首批地區(qū)為北京、上海、福建三地，北京國文企劃公司受邀參與此次的企劃工作。北京國文在對三地葡萄酒市場的競爭狀況和消費者使用&購置行為進行了深入的研究后，提交本市場推廣方案，我們將怡園酒莊此次的市場行動命名為——3整體目錄壹．中國中高檔葡萄酒市場及消費者分析貳．怡園酒莊品牌建立流程叁．市場推廣投入費用構成及分析4壹、中國中高檔葡萄酒市場及消費者分析1、整體市場概況2、消費者對品牌的認知〔分地區(qū)&分品牌〕〔byarea&bybrand〕5中國葡萄酒整體開展情況及現(xiàn)狀從1990年到2000年，葡萄酒每年的銷售額都以10%的速度在遞增，2001年更增至30%，而2001年中國傳統(tǒng)酒業(yè)白酒的產(chǎn)量卻比往年下降了10%2001年，我國葡萄酒產(chǎn)量為25萬噸〔連白酒和啤酒的年產(chǎn)量的零頭都沒有到達〕，但銷售額卻到達了36萬噸，巨大的產(chǎn)銷差額主要依賴國外進口，可見目前國內葡萄酒的生產(chǎn)能力遠不能滿足消費者需求的上升2024年，中國葡萄酒業(yè)開局良好，從36個大中城市春節(jié)酒類銷售情況看，葡萄酒銷量增加最快，大約比2001年增加近10％。預計2024年全年葡萄酒銷量將比2001年增加10％—15％左右各國年人均葡萄酒消費量：法國62升，西班牙45升，美國15升，中國0.3升左右。巨大的潛力預示著巨大的商機。產(chǎn)銷能力快速增長的一面與世界消費水平巨大差距的一面62001年中國葡萄酒市場的銷售狀況單位:(億)如果將中國長城、華夏以及煙臺中糧作為一個“長城〞整體品牌考量，其2001年銷售收入和利潤將超過天津王朝張裕、王朝、長城三位葡萄酒巨人在銷售收入和利潤上遠遠超過其它品牌王朝因其高檔次的產(chǎn)品定位和積淀多年的通路優(yōu)勢位于利潤率之首(25.8%)；而通化因其原材料的低本錢和易于接受的低價格排利潤率第二名(23.3%)中國收入最大的前10名葡萄酒企業(yè)的銷售收入和利潤情況數(shù)據(jù)來源:ACMR統(tǒng)計年鑒7目前中國葡萄酒市場的競爭特點寡頭壟斷的局面張裕、王朝、長城呈三足鼎立之勢，2001年的銷售收入和利潤總額占了葡萄酒行業(yè)的57％、61％。也就是說，中國葡萄酒的半壁江山掌握在這三個品牌手上。雖然目前國內葡萄酒生產(chǎn)廠家已超過600家，但年產(chǎn)過萬噸的企業(yè)僅有張裕、長城、王朝和威龍4家。絕大多數(shù)國內廠家的年銷售額缺乏0.1億美元。規(guī)模小意味著單位本錢高，利潤低，無力開發(fā)市場；而市場上的失敗又導致無法擴大規(guī)模，使經(jīng)營陷入惡性循環(huán)的旋渦之中，使中低檔葡萄酒市場呈現(xiàn)“小散亂〞的局面二.洋品牌蓄勢待發(fā)多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒的出廠單價在1-3美元左右，相比之下，同檔次國外品牌葡萄酒的離岸價往往更低。在關稅壁壘保護下，國產(chǎn)葡萄酒目前還有一定價格優(yōu)勢，但隨著關稅從今年的44%下降到兩年后的14%，價廉洋酒勢必大肆沖擊中國市場。為了這一天，洋葡萄酒們正在厲兵秣馬，蓄勢待發(fā)，以期以優(yōu)秀的品質和合理的價格占領中國市場8莊園酒的崛起與目前的境況莊園酒崛起的意義中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的莊園運動方興未艾，它的真正意義是促成中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)實質性的升級換代，而不是新一輪的泡沫；它應是中國葡萄酒行業(yè)走向成熟的新起點，而不是一場概念炒做；它更應是一場以葡萄酒為載體的優(yōu)雅文化運動，而不是一場清濁不分的爛戰(zhàn)二.莊園酒目前的為難境況——魚龍混雜者眾莊園酒對于葡萄的種植條件、采摘過程、釀造工藝、儲存環(huán)境等要求很高，但一夜之間冒出來的眾多莊園酒品牌很多都是罐裝酒、兌水酒，魚龍混雜的局面把本來就不太了解莊園酒的中國消費者搞得更加糊涂，這給想要老老實實作莊園酒的企業(yè)帶來了很大的行銷障礙三.中國莊園酒的時機由于國外真正的莊園酒價格非常高，普通國內的消費者接受不了。這其實給中國的葡萄酒的開展帶來了極好的時機。依靠一個新品類全體成員的共同炒作，建立起國產(chǎn)莊園酒的形象和市場份額9目標城市葡萄酒的開展狀況—滲透率以下報告中的圖表中的數(shù)據(jù)均出自北京新生代公司之?2024CMMC中國品牌開展報告之葡萄酒制造業(yè)?“全國〞指在相同研究方法和統(tǒng)計理論指導下的連續(xù)采集樣本的30個中國主要城市的總和品類滲透率(%)=本年度某城市葡萄酒的購置者/本城市居民總數(shù)%可以看出，葡萄酒在福建省(福州+廈門的綜合表現(xiàn))的市場根底好過北京、上海，印證了沿海城市對于外來文化的接受速度之快；而上海好于北京也因著相同的原因，這給我們在行銷上的啟示就是葡萄酒這種產(chǎn)品應從對外來文化和新鮮事物接受速度較快的城市做起，但相比照較成熟的市場競爭也相對較為劇烈北京、上海滲透率甚至低于全國水平，主要是因為其巨大的城市總體人口10目標城市葡萄酒的開展狀況—城市開展指數(shù)葡萄酒城市開展指數(shù)=某城市葡萄酒的品類滲透率/全國葡萄酒的品類滲透率×100該指數(shù)因為是以全國的平均水平作為參照系，所以全國的城市開展指數(shù)為100；福建兩市均高于全國平均水平說明其葡萄酒開展現(xiàn)狀優(yōu)于全國水平，而北京、上海開展現(xiàn)狀遜于全國水準30個城市中主要開展較好的城市還有：昆明(166.6)、南寧(152.1)重慶(150.3)、蘇州(147.9)、濟南(139.6)、西安(132.9)、鄭州(131.4)、成都(134.7)、青島(131.4)、天津(127.3)、杭州(124.7)以上開展較好的城市可作為怡園第二步開展戰(zhàn)略所涉及地區(qū)的參考11目標城市葡萄酒的開展狀況—平均購置量每半年平均購置量〔瓶〕=某城市葡萄酒購置者每半年平均購置的葡萄酒瓶數(shù)可以看出，在目標城市中北京葡萄酒消費者的購置量最大，說明雖然北京葡萄酒購置者在總人口中的比例低于其它地區(qū)，但每個消費者的消費量較大或者消費頻率較高，再加上總人口基數(shù)較大的原因，北京/上海應是葡萄酒消費實力較強的地區(qū)此次調查的各城市樣本量(base)如下：北京=5000上海=5015福州=2000廈門=202412目標城市葡萄酒的開展狀況—綜合購置力購置力指數(shù)=是綜合了某城市的人口總量、收入情況以及葡萄酒在該城市半年內的購置量情況以后的一個綜合指標，全國總購置力指數(shù)為100可以看出，上海/北京還是綜合購置力最強的城市。雖攻取不易，但一旦拿下，果實甚為甘美30個城市中綜合購置能力較強的城市還有：天津(6.7)、沈陽(5.1)重慶(4.8)、武漢(4.7)、西安(3.8)、哈爾濱(3.6)、南京(3.5)、青島(2.8)全國總購置力指數(shù)為10013各主力競品在目標城市的表現(xiàn)—滲透率張裕在各個城市的滲透率都比較優(yōu)秀，除了在上海略輸王朝，在競爭劇烈的北京遜色于中國紅以外，是名副其實的全國第一品牌廈門是全國品牌滲透率較好的地區(qū)，應該是地方性品牌不強的原因14各主力競品在目標城市的表現(xiàn)—購置指數(shù)張裕在各個城市的滲透率都比較優(yōu)秀，除了在上海略輸王朝，在競爭劇烈的北京遜色于中國紅以外，是名副其實的全國第一品牌廈門、福州是全國品牌滲透率較好的地區(qū)，應該是地方性品牌不強的原因15各主力競品在目標城市的表現(xiàn)—品牌集中度16三地區(qū)最為消費者經(jīng)常購置的品牌17三地區(qū)葡萄酒品牌忠誠度排名18葡萄酒重度購置者人口特征〔性別/年齡/婚姻狀況/收入/職業(yè)/家庭人口數(shù)/家庭月收入〕19本段小結：因應三地葡萄酒的市場表現(xiàn)和目標消費者的行為，對怡園酒莊的建議20貳．怡園酒莊品牌建立流程21怡園酒莊品牌建立的步驟和進程找出怡園酒莊的市場時機點研究主要競品的產(chǎn)品策略和市場策略確定怡園酒莊的目標市場重新定位及設計怡園酒莊產(chǎn)品明確產(chǎn)品定位預估市場需求重新設計新產(chǎn)品,如包裝/定價/渠道/產(chǎn)銷量等制定行銷組合市場測試以決定是否需要調整策略廣告、銷售促進物及產(chǎn)品包裝測試試銷區(qū)域內行銷策略組合測試市場需求測試重新出發(fā)(restage)，正式在三地同時重新上市修改并完善上市方案舉辦多種新品上市活動追蹤上市效果并及時調整某些通路的應對措施產(chǎn)品生命周期管理現(xiàn)有怡園產(chǎn)品市場反響分析競爭品牌策略分析產(chǎn)品行銷組合檢核怡園系列產(chǎn)品線延伸2003.04~052003.05~062003.062003.072004.0722第一階段找出【怡園酒莊】的市場機會點時間進程2003.4月~5月工作目標研究主要競品的產(chǎn)品策略和市場策略確定怡園酒莊的目標市場23怡園酒莊主要競品2024年市場表現(xiàn)

——廣告投入方面2024年11月19日，有著110年歷史的張裕集團副總經(jīng)理孫健在京對媒體宣稱：張裕明年共斥資上億元廣告、市場推廣費，重點打造“張裕解百納〞子品牌，以穩(wěn)固自己“解百納〞品牌締造者的地位。以上費用中的2890萬元是在央視廣告招標中競得的?新聞聯(lián)播?前后的兩個黃金檔位，將解百納作為目前的4個產(chǎn)品系列〔葡萄酒/白蘭地/香檳酒/保健酒〕中的核心競爭力和旗艦產(chǎn)品葡萄酒業(yè)新秀“新天酒業(yè)〞啟用當紅影星張曼玉、梁朝偉作產(chǎn)品代言人，在2024年央視廣告招標中共投入了4290萬元迄今為止產(chǎn)品上市才半年的“印象酒業(yè)〞手筆更大，共計投入8250萬元，一舉成為葡萄酒業(yè)的“2024標王〞新天印象張裕24作為長沙秋交會上才亮相的新品牌，印象酒業(yè)以8250萬元奪得本屆酒類標王，廣告額度占到了央視1套黃金時段酒類廣告投放額的34%，中國在上個世紀80年代就提出了酒類產(chǎn)品的四個轉化，其中包括低度化、營養(yǎng)化、糧食酒向果酒轉化。作為印象酒業(yè)來講，它要販賣的不只是葡萄酒，而是一種生活方式，就像星巴克一樣，它之所以能把分店開到紫禁城，是因為它不僅賣咖啡，而且代表著休閑的、有風格的生活方式，也唯有這樣才能實現(xiàn)中國葡萄酒業(yè)的真正增長。12月12日新天國際葡萄酒公司與印象酒業(yè)聯(lián)合組建新天印象葡萄酒公司。由賈伯瑋出任董事長。印象酒業(yè)覃文華總經(jīng)理表示新天、印象正在醞釀更大的葡萄酒業(yè)聯(lián)盟，這將掀起葡萄酒業(yè)的一個新紀元。25首創(chuàng)中國紅酒贏利標準

記者：談到質量標準、行業(yè)標準大家都很熟，還是第一次聽到贏利標準。眾所周知，經(jīng)營任何產(chǎn)品都有風險，就是贏與虧都難下定論，如何談得上贏利標準。

覃總：我要求印象酒業(yè)必須做到三個代表：始終代表加盟者的根本利益，始終代表世界紅酒的開展方向，始終代表消費者的消費需求。在代表加盟者的根本利益上，我們首先做到前期的定力投入，如在央視一套高頻次廣告投放：斥資8250萬元奪得標王，加上新天的4290萬元投放，幾乎壟斷了央視黃金時段的廣告。電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、各種媒體聯(lián)合出擊，配合地域性促銷，支持品牌快速成長。其次，對品牌實行分屬策略，在打造"印象"主品牌的同時，差異化細分產(chǎn)品，分品牌推出，令加盟者有時機成為夢寐以求的品牌業(yè)主。實現(xiàn)經(jīng)銷商長期穩(wěn)定的現(xiàn)金收入。在具體動作上采用"營銷保姆"模式，即印象酒業(yè)營銷中心依托效勞式企業(yè)架構，九大營銷核心體系為加盟者提供365×24或P-P效勞。這樣一來，我們不但解決了經(jīng)銷商最擔憂的問題--廠家的前期投入問題，又解決了經(jīng)銷商最害怕的問題--市場做起來后廠家收網(wǎng)。因此，經(jīng)銷商只要與印象酒業(yè)保持觀念一致，就能穩(wěn)獲利潤，并根據(jù)市場大小計算獲利的多少。這就是印象酒業(yè)建立的贏利標準。26一是資源優(yōu)勢。目前已經(jīng)具有15萬畝葡萄基地，同時，這里也是全國最好的葡萄生態(tài)區(qū)，我們目前的葡萄品種，有80%的紅色品種是赤霞珠，80%的白色品種是霞多麗。葡萄的質量也是全國一流的，今年我們制定的收購標準中，葡萄的糖度都在205g/l以上，其中一級品在235g/l以上，二級品在220g/l以上。二是政策優(yōu)勢。自治區(qū)政府和建設兵團全力支持新天酒業(yè)。希望新天能夠做大做強，能代表新疆的葡萄酒風格，推向全國，走向全世界，新天控股西域就是實例。三是規(guī)模優(yōu)勢。目前新天有四個分廠，即伊犁酒園〔霍爾果斯〕、瑪河酒園〔瑪納斯〕、西域酒莊和正在建設的昌吉酒園，到2024年新天酒業(yè)的生產(chǎn)能力可以到達15萬噸。規(guī)模效益是相當明顯的，我們的目標是讓消費者喝到15元一瓶的赤霞珠干紅葡萄酒，真正把實惠讓給消費者。四是技術優(yōu)勢。當然，現(xiàn)在的市場并不理想。今年新天的釀造可以到達5萬噸，按照瓶裝酒50%的銷售方案，新天應該沒有太大的問題。27新天酒業(yè)公司葡萄釀酒廠也加緊建設，全套引進了法國、意大利、德國和美國的釀酒設備及廠房設施，裝備水平到達九十年代末世界先進水平。目前，新天瑪納斯酒廠和伊犁霍爾果斯酒廠已建成投產(chǎn)，昌吉酒廠正在建設之中，已形成50000噸葡萄原酒的加工能力和35000噸成品酒生產(chǎn)能力。2000年釀造葡萄酒3500噸，2001年釀造葡萄酒14000噸，2024年預計可達35000噸，躍居全國之首。28莫高公司經(jīng)過十幾年的努力，已建成亞洲最大的50000畝葡萄莊園，并從德國、法國、美國等地引進了20余種名貴釀酒葡萄品種，目前已有20000畝處于盛果期(葡萄產(chǎn)量最高的時期)，另外30000畝正陸續(xù)結果。我們目前的生產(chǎn)規(guī)模已突破10000噸葡萄酒，也就是說莫高莊園的葡萄原料，不但滿足了莫高葡萄酒的釀造需要，而且還向其他葡萄酒廠提供葡萄原汁。公司從1983年建廠以來就堅持“做誠信人、釀純粹酒〞的原那么，不盲目追求產(chǎn)量，不為眼前的利益所動，將“純真〞堅持到底，真心實意釀好酒。莫高牌葡萄酒連續(xù)6年被評為中國食品行業(yè)“名牌產(chǎn)品〞。在1999年的全國果酒鑒評會上，莫高干紅榮獲第一名，也被確定為釣魚臺國賓館國宴冰酒類惟一指定用酒。29怡園酒莊主要競品2024年市場表現(xiàn)

——終端表現(xiàn)方面在超市賣60~70元/瓶的赤霞珠干紅，進入北京的高級酒店如國貿飯店自然會漲到￥170〔堆箱時尚華美〕；但如果是外帶的話，在特價期間也是可以用￥100買走的，只不過會在酒店買整瓶薩拉莫世家的人是不會知道原來在超市竟是可以用半價買到的以￥32的價格在北京大賣場/超市推出簡易禮品裝，1瓶長城紅葡萄送1瓶白葡萄，在中意長城品牌的中低端消費者群中效果非常好在空中廣告的密集轟炸之下，印有張曼玉、梁朝偉親密相擁的新天禮品裝以其純潔〔酒體清澈〕、時尚〔透明塑膠手提袋〕并且實惠〔1瓶干紅+1瓶干白￥34〕的促銷裝贏得了越來越多的首次購置者長城新天薩拉莫世家30怡園酒莊主要競品2024年市場表現(xiàn)

——市場滲透方面去年3月的北京市場，洋酒顯得異常活潑。法國葡萄酒商在家樂福(Carrefour)舉辦的葡萄酒推介會長達一個月；在2001年中國國際農業(yè)博覽會上，意大利人更是來勢洶洶，不僅5大葡萄酒產(chǎn)區(qū)全部到齊，而且所有用于品嘗的葡萄酒全部由外鄉(xiāng)空運而來，旨在先讓北京消費者感受到真實的產(chǎn)品力，再行滲透進北京甚至中國市場。洋酒兵團洋酒在中國攻城掠地的主要做法有：1、大手筆的軟宣：如“蓋世峰〞、“嘉露〞2001年3月至4月間在北京最有影響力的地方報紙上的連篇累牘的報道，教育尚未有飲用葡萄酒習慣的消費者嘗試并接受2、對通路銷售人員的教育培訓：法國食品工業(yè)協(xié)會對中國一些高級飯店效勞員的葡萄酒知識培訓工作一直就沒有停止過，在終端推薦方面起到了不小的影響力；3、出手準確而大方的公關活動：德國葡萄酒信息中心不僅及時向北京經(jīng)銷商提供德國葡萄酒在價格、產(chǎn)地等方面的信息，在搞好與中國媒體的關系上更是不遺余力，該中心為所有中國媒體記者的采訪活動提供最大的方便，必要時，甚至可以提供往返德國的機票，安排著名產(chǎn)區(qū)的代表型企業(yè)負責接待。31洋酒品牌瞄準文化賣點在北京市場上，洋葡萄酒大有卷土重來之勢。最近登陸北京的洋品牌，大多是有備而來，像蘇格蘭的威士忌、法國的干紅等一系列洋酒瞄準的是文化賣點，讓京城的消費者在享受美酒的同時，還了解了洋酒文化和洋酒常識。蘇格蘭威士忌之中的佼佼者“芝華士〞的宣傳活動可謂別具匠心。他們在北京多家商場銷售“芝華士〞時，悠揚的蘇格蘭風笛聲、精彩的舞蹈、風行亞洲的花式表演，令京城消費者耳目一新。阿根廷的香橙葡萄酒在營銷策略、行銷渠道方面的創(chuàng)新更令人叫絕，其營銷策略是“從餐廳做起〞，改變過去那種回收瓶塞的方法，決定不再用錢來使推銷員支持品牌，轉而去栽培、幫助推銷員，使他們獲得專業(yè)的教育和培訓的時機，從而贏得他們對品牌推薦的熱情。據(jù)稱，此舉效果相當令人滿意，帶動了洋酒的銷售，藍島大廈、東安市場、西單商場等各大商場，銷量都有不同程度的上升。32從戰(zhàn)略上看，洋酒很不愿意在北京、上海、廈門等重點市場與張裕等紅酒的強勢企業(yè)展開面對面的競爭。原因很簡單：一是因為這些地主的營銷本錢太高；二是這些城市的消費過于理性，他們消費張裕等國產(chǎn)精品葡萄酒成為一種固有的習慣。換言之，洋酒要想在這些地方煽風點火，極其不易。相形之下，洋酒更愿意深入腹地，選擇一些市場根底較好的區(qū)域城市與當?shù)貒a(chǎn)品牌進行貼身肉搏。既然是貼身肉搏，自然是有些不計代價的意味，而在這樣的意味面前，與之對壘的企業(yè)自然會有恐慌的情緒產(chǎn)生，因此處在第二梯隊的云南紅、成都紅、國風等品牌應在短期內迅速加強對各自區(qū)域市場的控制。33怡園酒莊主要競品2024年市場表現(xiàn)

——品牌擴張方面張裕洋酒在中國攻城掠地的主要做法有：1、積極參加國際組織：因著張裕葡萄釀酒股份有限公司的特殊奉獻，中國即將成為國際葡萄·葡萄酒組織(OIV)的第48位正式成員；也籍著煙臺張裕對國際葡萄酒業(yè)的突出奉獻，山東省煙臺市早在1987年就被OIV命名為亞洲惟一的“國際葡萄·葡萄酒城〞2、努力保衛(wèi)自己葡萄酒業(yè)鼻祖地位：一直標榜并考據(jù)自己是“解百納〞干紅的締造者并出巨資打造維護，成為業(yè)內其它品牌的追隨目標3、和國際著名酒廠策略聯(lián)盟：與世界葡萄酒排名第二的法國卡斯特集團合資打造張?！ㄋ固鼐魄f，種植可以釀造高級酒莊酒的葡萄種植基地4、尋求有利于自身開展的權利：加緊呼吁盡快標準中國葡萄酒制造標準，尤其對約束價低質次的同業(yè)如半汁葡萄酒/山葡萄酒起到不小的作用到2024年，雖然張裕的市場占有率上升到21.4%，仍未形成明顯優(yōu)勢。特別是中糧控股的3家酒廠共享“長城〞品牌的優(yōu)勢，在干酒市場對張裕形成強勁合圍。

在流通流域，往往是共同進貨，聯(lián)手促銷，不僅節(jié)省銷售及推廣費用，而且還分攤了風險長城34“張裕〞通過一系列目標明確的整合傳播，主要展示葡萄酒健康、自然的內涵，即葡萄酒的品位和風格。他們通過對經(jīng)常性消費者的主要信息來源，如高品位雜志、高檔商場、酒店等進行“潤物細無聲〞的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心中的親和力，同時通過品牌策略，樹立起張裕的東方紅酒經(jīng)典形象，從而有效地提高了產(chǎn)品的銷售量，成為北京市場最叫座的葡萄酒品牌。張裕35容辰容辰莊園年產(chǎn)葡萄酒3000噸，約400萬瓶，容辰莊園選擇高檔酒店和高檔超市等作為我們推廣產(chǎn)品的主打市場。容辰葡萄酒不僅是一種文化，同時也是身份的象征。營銷戰(zhàn)略是：推銷自己，控量開展。容辰葡萄酒的市場已經(jīng)出現(xiàn)“饑渴狀態(tài)〞，也就是說，我們的產(chǎn)品在許多地方已經(jīng)開始脫銷，特別是我們的干白葡萄酒，幾個月前就已經(jīng)供不應求。容辰莊園干白、干紅葡萄酒在2001年4月第四界“希爾頓國際葡萄酒與食品展示會〞上獲得國內干白第一名、干紅第二名，并且從為“釣魚臺國賓館國宴特供酒〞。要做中國莊園葡萄酒的航母 2024.9.27362001年葡萄酒產(chǎn)量、銷售收入和利稅的同比增長率為酒類之首。據(jù)說，全國工業(yè)100個行業(yè)按利稅率排名，葡萄酒業(yè)能排第七位。最顯著的例子是，葡萄酒老大張裕A股上市三年以來，凈利潤年平均增長28.6％，令人艷羨不已。于是，諸多資本游戲立刻在2024年上演——13家A股白酒上市公司中局部進軍葡萄酒業(yè)：古井貢收購葡萄酒廠，貴州茅臺推出干紅，控股上市公司廣西紅日的香港梁氏集團收購甘肅蘇武莊園葡萄酒業(yè)公司，進軍葡萄酒業(yè)。與此同時，國內葡萄酒企業(yè)紛紛掀起上市潮。張裕是老牌的A股和B股雙重上市公司，“云南紅〞今年已在香港上市，長城、王朝等企業(yè)正醞釀A股上市。其他行業(yè)的上市公司也對葡萄釀酒行業(yè)虎視眈眈，主營貿易的新天國際收購西域酒業(yè)，宣布投資9億元人民幣于葡萄酒。同資本游戲相對應的現(xiàn)象是，今年葡萄收購季節(jié)來臨時，市場又出現(xiàn)了幾年前搶購葡萄原料的場面，收購戰(zhàn)甚至打到了張裕的老家。更壯烈的是廣告大手筆。今年，剛入道的“野力干紅〞在演員鞏俐的廣告演繹下，一舉成名。這一神話更給人以如下印象：葡萄酒業(yè)門檻低，品牌形象容易樹立。顯然，葡萄酒新軍“印象〞和“新天〞也想乘亂而入。37一位酒業(yè)公司老總說，“中國人喜歡炒作，今天缺鈣，明天缺保暖內衣。當時的干白、干紅熱，我覺得是虛熱。〞“虛熱〞的結果是，全國葡萄酒企業(yè)一下子多達二三百家，但據(jù)張裕集團副總經(jīng)理孫健稱，到達國際釀造標準的葡萄酒廠在中國僅百分之三四十。進口洋葡萄酒原汁添上水兌成的“半汁〞葡萄酒就占了總產(chǎn)量的40％左右，在業(yè)內被批評為“洋垃圾〞。事實明擺著：老牌的張裕、王朝、長城三足鼎立，三家的銷售收入和利潤總額共占葡萄酒行業(yè)的57％、61％。葡萄酒業(yè)的市場集中度遠比白酒高。但這一輪也崛起了以威龍、五豐民權、華夏等為代表的“第二軍團〞。行業(yè)內還有空白。對于一些廣告“新軍〞的慷慨出手，孫健說，市場未來是由多種因素決定的，而不全是靠廣告。制約葡萄酒企業(yè)開展的重要因素是葡萄這一原料資源。而一些企業(yè)依靠廣告紅極一時后很快就平淡無聲，就與其不注重上游原料資源投入有直接關系。孫說，“姜還是老的辣，葡萄酒質量和價格決定于釀造工藝和原料，老廠家建造了大量葡萄酒原料產(chǎn)地，又有充足資金建設先進的釀造設備，因而地位難以撼動。〞誰在期待“馬太效應〞

“半汁〞葡萄酒被逼到了一個轉折點。但是占中國葡萄酒產(chǎn)量40%的份額將會由什么來取代？一個可以預想到的事實是，即便“半汁〞退出葡萄酒的行列后不在消費市場消失，中國“半汁〞的生產(chǎn)者也不能逃離這場不可防止的陣痛。在這場標準之爭中，國內葡萄酒巨頭們無疑將成為勝利者。強者越強，弱者越弱的“馬太效應〞已開始上演。誰是這場變動的期待者呢？是國內葡萄酒巨頭，還是市場監(jiān)管者？或許，最終的變動源自那些制定規(guī)那么的資本力量！38實際上，國家一直在抑制這種單純依靠營銷的經(jīng)營方式。當年伴隨白酒“廣告泡沫〞而來的是“管理體弱癥〞———管理者把寶押在廣告上，無心對市場進行認真分析，只是盲目增加生產(chǎn)線、擴大規(guī)模，國家因此在2000年出臺了旨在整頓和標準白酒產(chǎn)業(yè)的兩項政策———“酒稅調整〞和“生產(chǎn)許可證〞。但這兩項政策的出臺，沒有到達最初的目的，反使白酒業(yè)陷入了另一個困境。有意思的是，葡萄酒業(yè)巨頭們卻普遍歡送這種國家干預和“管制〞。孫健透露，2024年，國際最高的葡萄·葡萄酒組織〔OIV〕已決定正式接納中國為該組織成員國，國家新的行業(yè)標準近期就會出臺，顯然，一些起點太低的企業(yè)將被淘汰。更重要的是，業(yè)內老牌的大企業(yè)都是主攻高端。孫健說，在葡萄酒業(yè)，質量的上下比白酒容易鑒別，產(chǎn)品質量與價格劃等號。也就是說，低端產(chǎn)品即便品牌做到了家喻戶曉的地步，也賣不出好價格，更沒有“玩〞的價值，國外葡萄酒大腕也多是做高端葡萄酒。但問題是，以“張裕〞、“長城〞、“王朝〞為代表的“老三強〞都以塑造“高端品牌形象〞為賣點，而“印象〞、“新天〞等看中的也是高端領域，大家都選擇了同一領域，如此狹路相逢，結局不知如何。39“市場上30元以下的酒，70%以上都是勾兌的；60元以下的酒，40%都有問題；200元以下的酒，平均50%也有問題。尤其是進入夜場(娛樂場所)的酒更爛。干白參加色素變成干紅。葡萄酒生產(chǎn)廠家如果有大量色素，這些東西就是用來將干白兌成干紅的。2001年中國葡萄酒產(chǎn)量居前的省市有：山東〔占全國總產(chǎn)量的44％〕、河北〔占15％〕、天津〔占11％〕和吉林〔占10％〕，它們總計占有全國產(chǎn)量的80％，而這些省份也是葡萄的主要產(chǎn)區(qū)所在地。由于營銷本錢的不斷提高，使很多年產(chǎn)量低于萬噸以下的企業(yè)很難承擔這項費用，但是零售終端的費用卻不會因為你而降低。事實上，就連實現(xiàn)全國大賣場、大連鎖的鋪市所需要的產(chǎn)品占用資金，也是一個客觀的數(shù)字；而且生產(chǎn)商在市場是蜻蜓點水式的鋪市，很容易就會被競爭對手給吃掉。所以，諸多的企業(yè)在嘗試和分析后，果斷地選擇了區(qū)域市場。在未來五年中，能夠操作全國市場的企業(yè)除了張裕、長城、王朝、威龍等少數(shù)企業(yè)外，都會走向區(qū)域市場營銷，就如同“華東〞雄踞青島一樣。40高級葡萄酒消費者的

負面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸價低質次的半汁酒/勾兌酒/山葡萄酒〔以上加總市場占有率為40%左右〕極度破壞了中國葡萄酒的根底消費市場，沖擊了已經(jīng)呈有序化開展的市場，攪亂了葡萄酒的標準喜歡甜的酒，甜就是好酒，不習慣酸酸的干型酒為了追趕時尚喝紅葡萄酒或其它葡萄酒,其實心底并不喜歡餐廳飯店為了進店費或銷售提成不惜推廣劣質酒中餐廳用葡萄酒比較少，適合中國飲食習慣的吃法還需進一步研發(fā)和推廣不了解好葡萄酒的種植、釀造和貯存過程41怡園酒莊的SWOT內部因素優(yōu)勢Strength劣勢Weakness時機Opportunity威脅Threat外部環(huán)境與法國合資，背景優(yōu)勢明顯釀造技術一流，產(chǎn)品品質高檔企業(yè)經(jīng)營理念長遠，工作風格踏實企業(yè)剛起步，調整策略靈活，財務方面遺留問題少有市場推廣費用產(chǎn)品定位較高，市場相對狹窄新產(chǎn)品剛面市，客戶忠誠度低，開發(fā)市場，建立品牌還需要時日缺少管理經(jīng)驗和中層管理人才公司自己的行銷隊伍及直營/經(jīng)銷通路尚未建立國內總體消費能力正在上升，消費觀念正在轉變，對西餐和葡萄酒的消費量越來越大進口葡萄酒對中國消費者認知葡萄酒的教育正在按部就班的進行莊園酒方興未艾，正在成為高檔葡萄酒的代表能做莊園酒的廠家還不算多，競爭環(huán)境還不算擁擠競爭混亂，進口原汁勾兌酒制成的葡萄酒市場去年遭遇輿論雪崩，這對努力做高品質葡萄酒的企業(yè)非常不利國內消費者對干酒的口味普遍不認同，喜歡喝口味較甜的中低檔葡萄酒莊園酒雖然不多，但品質良莠不齊，對莊園酒的消費認知教育還需時日已經(jīng)成名的幾個莊園酒廣告支持較多進口葡萄酒關稅即將放開，會分流掉局部想接受葡萄酒的消費者42怡園酒莊的目標使用者〔target)主要目標人群次要目標人群居住在中國的外國人〔尤其是歐美系統(tǒng)的〕/華裔外國人〔不分年齡〕在國外生活過的、有著與上述人群相同飲食習慣的中國人從事外貿、high-tech、文化交流、高等教育、外交或外事工作等行業(yè)，業(yè)務需要或個人愛好經(jīng)常在西餐廳就餐的人群經(jīng)常在高級中餐廳就餐的人，以業(yè)務需要/交際溝通/以家庭為單位外出就餐為目的2、3、4中22~65歲的人,不分性別愛好收藏好酒，并且有在家里喝葡萄酒習慣的人群外出就餐時把葡萄酒當作大餐中的第二種酒的人群喜歡嘗新、接受西方生活方式、收入較高的人喜歡以酒作為禮品的人43第二階段重新定位及設計【怡園酒莊】產(chǎn)品時間進程2003.5月~6月工作目標明確產(chǎn)品定位預估市場需求重新設計新產(chǎn)品,如包裝/定價/渠道/產(chǎn)銷量等制定行銷組合44怡園酒莊的產(chǎn)品定位〔position)一種用來和西餐配合使用的靜態(tài)葡萄酒是將精湛的法國技術移植到中國來的成功典范是在中國能夠找到的最適合葡萄生長的地區(qū)種出來的好葡萄酒是采用了最嚴格和專業(yè)的釀造流程和貯存技術的佳作天時地利人和的完美結晶是能夠在中國就可以享受得到的來自法國甚至世界級的酒是目前中國口味最好的干型葡萄酒是限量生產(chǎn)的高檔次的酒是值得珍藏的酒〔甚至是需要預定才能得到的酒〕`45怡園酒莊的產(chǎn)品利益〔benefit)讓使用者親身體驗真正的好葡萄酒可以帶給品嘗者純粹的法國口味享受精湛釀造技術所帶來的尊崇感受，能夠引起懂得精致生活人士的共鳴46我們的結論——怡園酒莊的產(chǎn)品概念產(chǎn)品利益benefit產(chǎn)品定位position目標對象target超干紅產(chǎn)生概念之原那么從建立一個能搭上現(xiàn)行品類快車的概念入手，營造一個屬于怡園酒莊的獨特品類，在傳播過程中即定位獨特，又節(jié)省費用。47我們給怡園酒莊的定位slogan—

〔適合初上市時期，隨著品牌知名度的提升還應調整〕〔“怡園酒莊〞品牌名不變〕真正的法國體驗，來自山西怡園法國怡園，您值得擁有顆顆完美，滴滴珍藏擁有怡園，生活自然精致精致生活，怡園釀造尊貴生活，怡園釀造尊貴典范，怡園釀造唇齒間的尊貴感受非凡尊崇，從怡園開始珍藏勝于品嘗，怡園酒莊48怡園酒莊短期&中長期品牌目標短期目標：在上海、北京、福建省建立并逐步提升怡園酒莊的品牌知名度；到達30~40萬瓶的年銷量；在以上地區(qū)內形成對怡園酒莊品牌的完整印象和認知，包括產(chǎn)地、種植&釀造過程、貯存、品嘗怡園等，使品牌概念明確而獨立。3~5年后中長期目標：在全國范圍內全面提升品牌知名度和品牌形象；4~5年后可以到達400~500萬瓶的年銷量；在中國市場內傳播以下的品牌印跡——怡園酒莊=“高品質〞+“最好喝〞，滿足消費者的感官需求和心理需求，教會怡園的消費者如何鑒賞好的葡萄酒。49怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略——總體銷量預估廣告&促銷A&P通路定價規(guī)格包裝命名怡園酒莊行銷策略

目前的產(chǎn)品策略是基于產(chǎn)品的行銷目標而制定的，在2年后應做適當調整。50怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—命名怡園的品牌聯(lián)想—是中國的〔不會讓人聯(lián)想到是外來品牌或和西洋文化有什么關系〕來自專業(yè)農莊的歡愉微醉，享受生活甜美寧靜，心靈港灣是家庭的，溫馨的，但不會太過浪漫是小資的，屬于中產(chǎn)階級的，不會太奢華建議因應對策—上市初期建議仍然使用“怡園〞品牌，但在2~3年后，建議走外來路線開發(fā)一個新的產(chǎn)品系列，迎合喜歡西洋飲食文化的目標人群，類似“薩拉莫世家〞、“寶祖利山莊〞、“奧比耶城堡〞等的感覺目前應該營造的還是中國頂級葡萄酒的形象，但不妨和具有專業(yè)釀造技術的法國葡萄酒莊園建立一些感覺方面的聯(lián)接51包裝設計建議—真正的blueblood〔并非暴富或沒落世家〕所欣賞的風格，高檔次但不張揚和奢華透出文化底蘊和積淀高品質的、專業(yè)的不是很時尚和現(xiàn)代，露出中國式的純樸目前的4款產(chǎn)品之間呈系列化，但又有些微差異：赤霞珠-尊貴神秘；干紅-熱情活力；干白-恬靜自然健康；桃紅-年輕時尚規(guī)格設計建議—RegularSize：因應中國人的消費習慣、鋪貨和制造本錢等因素，建議目前的4款產(chǎn)品分別開發(fā)750ml和375ml兩種標準規(guī)格另外用2款禮品裝來提升品牌形象以及滿足loyalty的深度需求：干紅+干白750ml兩瓶禮品裝；4款產(chǎn)品375ml豪華組合禮品裝50ml(?)的酒標在市場推廣中的地位是不可缺少的怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—包裝和規(guī)格52產(chǎn)品標牌整個包裝設計的最后一筆就是一張類似請貼，裝在每一個紙盒里的別有品位的宣傳標牌。復制在牛皮紙上的木炭畫在重述Veraison這個故事的同時，也展現(xiàn)了設計者的藝術才華。它是拉近生產(chǎn)者與消費者之間距離的最后一次時機。有收藏/保存價值的包裝布袋53定價建議—750ml建議供貨價提升為￥70~80/瓶，對經(jīng)銷商和直營客戶都一樣；375ml的定價為750ml的60~65%酒店/餐廳建議零售價為￥130~150/瓶，采代理制的上海視代理方的接受程度另議如有直接進商場、超市、酒吧、西點店〔堂吃/外帶皆可〕的時機，應在供貨價的根底之上上浮15~20%送貨定價建議說明—為防止怡園已有通路心理反彈，可在上市后半年內采降價而不降身價的做法，比方進750ml裝送375ml或酒標，進12送1等做法鼓勵餐廳采購人員或經(jīng)銷商，待品牌穩(wěn)定后再停止贈送活動，便于自己可以控制局面禮品裝應在所有內容物〔含贈品〕本錢累加后加價5~10%供貨酒標嚴格講為贈品，但在特定環(huán)境下可以￥20~25計怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—定價54怡園酒莊銷售渠道Hotel里的西餐廳/中餐廳Restaurant單獨的西餐飯館有超過5個以上包間的高級中餐飯店/飯館有經(jīng)營少量餐點的酒吧/KTV/歌廳/CLUB定位較高的商場(如燕莎)/超市/高級煙酒批零店通過自己的會員database直銷（需慢慢建立）怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—通路次要渠道主要渠道

上市初期，次要渠道應由選定的經(jīng)銷商開發(fā)管理55怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—廣告與促銷

〔A&P)之設計說明1新產(chǎn)品上市：新產(chǎn)品開始市場推廣時所需費用最大，昂貴的酒店進店費（也有不收進店費的酒店。或許還有其它的陳列費、管理費等等）是可以接觸到消費者的唯一方法，所以有針對性的研究適合怡園產(chǎn)品的酒店/餐廳進場，并且用一個漂亮新奇的試酒會/品酒會/評酒會作為支持酒店的實際行動，不失為節(jié)省廣告費用又能引起業(yè)內廣泛關注和良好口碑的方式2、不間斷的促銷活動：每逢一些慣例的節(jié)日（中國傳統(tǒng)佳節(jié)）或特別值得紀念的日子如店慶、怡園產(chǎn)品上市紀念日、法/意/美/英等歐美國家重要節(jié)日或一些著名的國際活動在華舉辦期間、葡萄開始采摘的季節(jié)、國際葡萄酒評比會召開前后等，積極與通路聯(lián)手開展一些主題促銷活動，給終端銷售人員一個推銷的噱頭，更可以引起媒體話題便于品牌傳播?；顒有问綉撨€是一些介紹怡園品牌故事或產(chǎn)品利益點的主題酒會，但應該配合有效的現(xiàn)場銷售活動56怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—廣告與促銷

〔A&P)之設計說明23、媒體選擇：由于怡園酒莊進入的是中國葡萄酒的高端市場，目標消費者的消費態(tài)度和行為（A&U）決定了大眾化的媒體（電視、綜合性報紙、廣播、普通戶外、門戶WEBSITE等）對怡園來講既浪費又無效。高級葡萄酒屬于需求彈性較大的奢侈商品，本來就可有可無，并且在銷售終端/現(xiàn)場一念之差就可能被推薦人員所左右而改變了購買決策，所以加強臨門一腳的功夫是最重要的推廣理念4、加強終端推薦：在執(zhí)行過程中又要分成激勵銷售人員的部分和刺激購買者的部分。由于葡萄酒知識的復雜性,客人在最終決定挑選哪一種葡萄酒時受酒店/餐廳waiter/waitress的影響相當大,所以對這些直接面對消費者的銷售人員最好的辦法就是給提成(commission),可以拿到更多的開瓶費；而消費者在還沒有成為怡園酒莊的heavyuser之前,對品牌形象、口味和品質沒有多少理性認知,或多或少地會受促銷活動/促銷品的影響,所以獨特的SP應該很有效。另外,由于怡園不適合進超市商場,即使想作為禮物送人也要在酒店買,所以適時適法地向客人推廣禮品裝,作為懂得欣賞葡萄酒的人的有面子的上好禮品,現(xiàn)場就送給客戶或朋友57怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—廣告與促銷

〔A&P)之設計說明35、擴大品牌知名度：產(chǎn)品試著進入所有與法國文化有關的場所，餐廳/使館活動/文化交流party/酒吧等，配合法語的店招；除了做足渠道上的功夫，還要慢慢擴大品牌知名度，讓目標消費者來酒店之前就知道怡園了?？梢赃x擇有針對性的媒體，如發(fā)行量比較小的但可以直接到達潛在消費者的雜志或DM;參加/贊助非常時尚和highlevel的高級服飾發(fā)布會、外事活動、文化、教育、IT業(yè)等的公關活動，也是直接接觸目標target的有效方式；另外精美的通路布置物如酒店內的燈箱、海報、酒牌、高級葡萄酒杯等，也是能引起消費者好感的信息的重要載體；最后，一張象怡園出品的酒一樣精美的?怡園酒莊，帶您夢游古老神秘的波爾多葡萄莊園?的VCD，也是能夠留給有心的食客的一份好禮586、常年進行的公關活動：參加類似每年舉辦的國際葡萄酒評比會〔2024年在上?！?或布魯塞爾的評比會，借助新聞宣傳在葡萄酒業(yè)內擴大口碑；加強業(yè)內雜志的軟性宣傳，請專家評酒并就制造好葡萄酒的各個環(huán)節(jié)發(fā)表文章，如葡萄品種的選擇、土壤條件、生態(tài)環(huán)境、修剪方式、施肥灌溉、單位面積產(chǎn)量、含糖量、釀造工藝、成分調整、允許添加和禁止添加的物質、過濾方法、貯存方式、成品管理等方面的知識,尤其要以怡園酒莊為標準去比照；和容辰、華東，甚至卡斯特〔6萬噸〕等莊園酒策略聯(lián)盟，共同炒作莊園酒市場的標準化進程，使葡萄的種植、基地的開展、葡萄酒的生產(chǎn)和銷售行為都受到法律的約束，使葡萄酒的質量得到有效的