市場調(diào)查與預測培訓課件

12024/3/21市場調(diào)查與預測Timothy課程內(nèi)容

第一章市場調(diào)查概述第二章市場調(diào)查方案設計第三章市場調(diào)查問卷設計第四章抽樣調(diào)查技術第五章市場調(diào)查數(shù)據(jù)采集第六章市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理與分析第七章市場調(diào)查報告第八章市場預測概述第九章判斷分析法第十章時間序列分析法第十一章因果分析法3理解問卷的含義及類型掌握問卷的結構及問卷設計的一般程序

掌握問卷中問題及答案的類型、設計的技巧及應注意的問題學習目標與要求

4問卷是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設為根底，以書面的形式向被調(diào)查者征詢一系列問題而收集必要數(shù)據(jù)的載體。它由一系列“問題〞和備選“答案〞以及其他輔助內(nèi)容所組成.問卷的含義5問卷的類型按照市場調(diào)查問卷的傳遞方式報刊問卷郵政問卷送發(fā)問卷訪問問卷網(wǎng)絡問卷按照市場調(diào)查問卷是否由被調(diào)查者自行填寫

自行填寫的問卷代行填寫的問卷6問卷的類型自填問卷和訪問問卷在其形式、設計的方法和要求方面都有一定的差異。自填問卷應該比較短，其內(nèi)容應當相對簡單；而訪談的問卷可以比較復雜。7固定結構型問卷(1)封閉式問卷(2)開放式問卷(3)半封閉式問卷（4）量表式問卷根據(jù)調(diào)查者對問卷的控制程度無固定結構型問卷—事先不準備標準表格、提問方式和標準化備選答案，只是規(guī)定調(diào)查方向和詢問內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自由交談的問卷問卷的類型8一份完整的問卷一般是由前言、正文、和結尾三個局部組成。根本內(nèi)容應包括標題和問候語、問卷說明、問題、編碼和附件。問卷的結構9標題問候語(引言)問卷說明問卷的結構——前言10問卷標題

電動自行車調(diào)查問卷汽車消費狀況調(diào)查廣州市居民住房調(diào)查11引言確定調(diào)研者/贊助者“你好，我的名字是——,我是廣州市全國意見調(diào)研公司的一位電話訪問員?！贝_定調(diào)研目的“我們正在進行一項調(diào)研，是關于個人使用的財務管理軟件的”解釋被訪者是如何選擇的“你的電話號碼是由電腦隨機得到的”尋求潛在被訪者同意加入調(diào)研（在這里強調(diào)匿名以獲得合作）“這是一項匿名調(diào)研?，F(xiàn)在我會問你一些問題，是關于你使用財務管理計算機程序經(jīng)歷的。你方便嗎？”確定被訪者是否合適“你使用快客或微軟財務軟件嗎？”12案例我們是中國村情調(diào)查組成員，今天來調(diào)查了解您家2001年的生產(chǎn)和生活情況，目的是研究當前中國農(nóng)村經(jīng)濟與社會開展中的成績和問題，為黨和政府制定政策提供依據(jù)。調(diào)查結果不記名、不涉及單個問卷的內(nèi)容，只是用于全都資料的綜合統(tǒng)計。因此，不會影響您家的救濟和納稅，也不會給您家?guī)砣魏温闊Ｖx謝合作!

13案例本次問卷調(diào)查旨在了解你們語文課和數(shù)學課的一些學習情況，請你根據(jù)自己的真實感受進行認真選擇。你所提供的信息對我們來說非常重要。我們將僅對此進行研究使用，絕對保密。非常感謝你的參與和合作！

14思考請設計關于在校大學生兼職狀況調(diào)查問卷的引言15問卷說明問卷說明一定要詳細清楚，而且格式、位置要醒目16正文正文一般包括問題和編碼二局部17結束語結束語一般放在后面，簡短的對調(diào)查者表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。18您填寫完這份問卷感到還有什么需要補充嗎?如有，請寫在下面：—————————————————————————————————————————————————————————

謝謝你的參與19問題安排的順序位置類型例子基本原理開始問題篩選問題“過去的12個月中您滑過雪嗎？擁有雪橇嗎？”用于選擇所需要的受訪者最初的幾個問題熱身問題“您擁有何種品牌的雪橇？您已經(jīng)擁有幾年啦“輕松能回答，引起興趣前1/3的問題過濾性問題”您最喜歡雪橇的那些特征“與調(diào)研目的有關，需稍費些力回答后1/3的問題復雜難以回答的問題“以下是雪橇的10個特征。請用以下量表分別評價您的雪橇的特征”剩下的問題不多了。只好完成最后部分類別以及人口統(tǒng)計問題“您的最高教育程度是什么？”被放在問卷最后的、“私人的”并且有可能冒犯的問題20問題安排的順序運用過濾性問題在找到合格的被調(diào)查者后，要提出能夠引起被調(diào)查者興趣的問題問題應該循序漸進同類組合需要被訪問者思考的問題應放在中間關鍵點的提示21可以作為甄別被訪者的內(nèi)容包括：被訪者所在行業(yè)的要求被訪者年齡的要求被訪者對某類產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗要求被訪者收入的要求被訪者職務的要求被訪者對某類產(chǎn)品有決策權的要求過濾性問題22問題的設計目標—收入可能的問題1：你目前的工作每月能掙多少錢？可能的問題2：在過去12個月里，你從有酬工作中掙了多少錢？可能的問題3：去年一年，你以及所有與你住在一起的家人，從工作和其它來源中所獲得的總收入是多少？23問題設計目標—軟飲料消費可能的問題1：你昨天喝了多少軟飲料？可能的問題2：在過去的7天里，你喝了多少軟飲料？研究者只有確定了清晰的研究目標，才能設計出好的問題24問題設計在過去一周里，你有幾天吃過黃油？在過去的七天里，如果不算人造奶油，你有幾天吃過黃油？25問題設計在過去一年里，你住過幾次醫(yī)院？在去年里，你有幾次生病住院〔至少一天〕？26問題設計你有幾個孩子？在你家有幾個小于18歲和你一起生活的孩子所有的被訪者看到的都應該是同一個問題27問題設計請問你的收入是多少？下面我們需要估計一下你自己以及與你同住家人1993年的總收入。當你計算收入時，我們希望包括了你自己以及與你同住家人的工資收入，你自己以及與你同住家人已擁有的其他收入來源，比方租金、福利金、社會保障金、養(yǎng)老金，以及股票、債券或儲蓄的利息等。因此，包括了所有的收入來源，請問對你自己以及與你同住家人來說，你的家庭1993年總收入是多少？28問題設計為了減輕受訪者報告的負擔，用多重問題來涵蓋所有報告的所有方面，而不是設法將每個細節(jié)都塞進單一的定義里。29問題設計請你告訴我你的家庭總收入，你是否把你可能持有的股票、債券或存款等利息產(chǎn)生的收入都算進去了？當你告訴我你的家庭總收入時，你是否把你的租金收入都算進去了？如果你把原來沒有算上而你剛剛提到的那種收入統(tǒng)統(tǒng)加上去，請你現(xiàn)在估算一下你的家庭1993年總收入大概是多少？30問題設計當你決定對冰箱中的自動制冰器進行某種類型的維修時，假設你注意到它不再制冰而當你購置它時是制冰的，你的腦海中會有些什么想法？如果你的制冰器沒有正常工作，你如何處理這個問題？31問題設計

問題應該簡短,不必要的、繁復的詞語都應該被刪除32問題設計“如果你們正在選車，這輛車能夠被你們的一家之主用于接送你們的孩子往來于學校、音樂課以及朋友家，在試車時，你和你的配偶會對汽車的平安特性做何種程度的討論？〞“你和你的配偶會對一輛新的家庭用車的平安特性進行討論嗎？〞“你們討論的程度是：(1)很少〔2〕一些〔3〕很多〔4〕非常大的程度〞33問題設計問題盡可能是語法簡單的句子，句子越復雜，受訪者發(fā)錯的可能性越大34問題設計

好的問題會盡量減輕受訪者的負擔35問題設計問一個少年：“你長大后要買一部什么牌子的汽車？問一個男士：〞你辦公室的女同事最喜歡什么牌子的唇膏？〞答案不應超越被訪者的能力和經(jīng)歷36思考調(diào)查多半不是受訪者生活中的一件大事，而訪談的特點是快速的“問與答〞，因此，受訪者不可能花大氣力回憶問卷調(diào)查所要他們報告的事情。在設計問卷時，怎么處理？37問題設計越是最近發(fā)生的事情，越有可能被回憶起來

在報告的準確性與報告的時間長度之間的權衡取舍，是調(diào)查設計的一個永恒主題

詢問多重問題以及設計能觸發(fā)有助于回憶的聯(lián)想問題是提高數(shù)據(jù)質(zhì)量的兩個有效策略38問題設計離你家最近的醫(yī)院有多少里？答案的形式必須與受訪者所提供的答案相吻合39思考在調(diào)查中受訪者對酗酒或吸毒等敏感性問題的報告非常糟糕，為什么？問題應該怎么設計？40減少社會想望對答案的影響受訪者更傾向于把自己打扮得更“漂亮〞些而防止“難看〞有些敏感性問題的答復可能會對受訪者造成威脅。41減少社會想望對答案的影響認識這個缺陷“不是敏感的問題〞而是“敏感的答案〞。讓訪員向受訪者解釋清楚：提供準確答案是訪談最重要的東西。減少訪員的影響，讓受訪者用自填的形式來答復以下問題，而不是把答案交給訪員。如果受訪者能夠看清正確答案在研究問題中的作用，他們就會更愿意準確地答復設計問題時盡量不要讓受訪者覺得他們的答案會受到負面的評價，這樣就可以減少修飾答案42減少社會想望對答案的影響你有借書證嗎？許多人從圖書館借書，其他人那么自己買書、訂閱雜志，或用其他方式來獲取閱讀資料。請問你現(xiàn)在有或沒有一張借書證？在去年十一月的總統(tǒng)選舉中，你投票了嘛？我們知道，人們有時不去投票，是因為他們對選舉不感興趣，工作脫不開身，迫于家庭的壓力，或許有其他原因。請回想一下去年十一月總統(tǒng)選舉時，你實際上有沒有投票？43設計問題時盡量不要讓受訪者看出他們的答案會受到怎樣的評判，這樣就可以減少修飾答案44減少社會想望對答案的影響你昨天一共喝了多少酒？當你喝酒時，通常喝多少？你認為你昨天喝酒比平常多，比平常少，還是與平常不相上下？請問昨天你一共喝了多少酒？45減少社會想望對答案的影響想一想誰是你所認識的最能喝酒的朋友？你認為這位朋友通常大概能喝多少酒？一般而言，你認為你的酒量比你的朋友大、比他們小，還是與他們不相上下？當你喝酒時，你通常能喝多少酒？46減少社會想望對答案的影響讓受訪者提供某個評價的語境并盡量不要讓研究者的判斷出現(xiàn)在問題里，就會減少修飾答案。47以最接近的千元為標準，請問你的年薪是多少？請問你的年薪是：低于30000美元，30000~60000美元，高于60000美元?你的年薪是低于10000美元，10000~20000美元，高于20000美元？這樣，當受訪者答復兩個各含三個選項的問題時，他們實際上被分成九個收入類別。對于敏感性的問題，研究者讓受訪者提供不太詳細的信息，可以得到較高的回復率和較少的答復修飾48假定法即用一個假言判斷作為問題的前提，然后再詢問被調(diào)查者的看法。假設你在舞廳看到很多人都在吃搖頭丸，你是怎么看待這種現(xiàn)象的？轉移法即把問題轉移到別人身上，然后再詢問被調(diào)查者的看法。某某演員的眼袋很明顯了，您覺得她會接受眼袋切除手術嗎？49問卷措詞的“五要〞一個問題只問一個內(nèi)容問題應簡潔問題應使用回應者熟悉的詞匯使所有的回應者對同一問題都有相同的理解問題的語法應盡可能簡單50問卷措詞的“十不〞防止問題中包含沒有根據(jù)的假設假設有一種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能洗凈的污漬，您是否愿意用它？問題不能超過回應者的能力或經(jīng)歷你家去年家庭生活費支出是多少？不應該過多詢問無關的問題問題不能要求被訪者回憶一些不能回憶的具體的細節(jié)你昨天喝了多少次水？每次幾亳升？〔給出表格〕51問卷措詞的“十不〞〔續(xù)〕防止概括和估計去年你遇見過多少推銷員？上周有多少推銷員給你打個電話？問題不應該使用夸張的詞語紫外線可以致盲，為防止紫外線對你的眼睛的傷害，你愿意付多少錢去購置一個太陽鏡？你愿付多高的價錢購置一付太陽鏡？52問卷措詞的“十不〞〔續(xù)〕不能用模糊的措詞你多久使用VCR錄制一次節(jié)目？□從不□偶爾□有時□經(jīng)常不能在一個問題中問兩個問題你對食物和效勞滿意嗎？不應該引導性和傾向性的問題你看不出這一政策的危險性嗎？防止直接提出敏感性問題53一個小故事一個小修士問牧師：“我在祈禱的時候可以抽煙嗎？〞“我在抽煙的時候可以祈禱嗎？〞54你覺得你的生活非常失敗嗎？當前無論是食品還是日用化學品都有不注明出廠日期和有效使用日期的問題，您購置染發(fā)劑時是否注意到這一點？您最近是出門旅游，還是休息?你還記得中央電視二臺XX節(jié)目中昨天廣告的品牌嗎？思考55問卷設計的步驟準備階段確定市場調(diào)查的目的和限制因素確定問卷類型與調(diào)查方式：可行性、準確性、效率初步設計階段確定問卷中各問題的內(nèi)容決定各個問題的形式?jīng)Q定每個問題的措辭安排問題的順序問卷評估測試和修改56問卷設計的步驟－問卷評估問題是否必要一項關于嬰幼兒食品的調(diào)查你家里有無小孩？小孩的年齡多大？是否需要幾個而不是一個問題問卷是否太長問卷能否采集調(diào)查目標需要的信息問卷的外觀設計給開放性問題預留足夠的空間問卷中的說明詞應當明顯分支問題設計57第一次預測驗應該通過面談開始下一步，問卷測驗可以使用郵寄、電話或是個人采訪的方式最后，來自預測驗的回容許該進行編碼和制表58方便被調(diào)查者作答-方便，易懂，易填，有趣方便調(diào)查者整理、分析、解決問題緊扣主題－防止無關問題，注意質(zhì)與量的平衡；結構合理－層次清楚，邏輯性強，防止大幅度跳躍；問卷設計的原那么59第三章市場調(diào)查問卷設計問卷的根本概念問卷設計的流程調(diào)查問題的設計答案選項的設計調(diào)查問卷的試訪及修改60答案選項的設計2431答案設計的類型答案選擇應注意的事項答案設計的原那么問題答案填答說明設計答案選項的設計61按排列的方式分，可以分為：行式排列式列式排列式矩陣式排列式三種答案設計的類型62行式排列式只將所有答案排成一行的方法“你經(jīng)常讀人民日報嗎〞？每天〔〕，經(jīng)?！病常瑥牟弧病郴颍好刻?，經(jīng)常，從不〔〕〔〕〔〕優(yōu)點：節(jié)約篇幅缺點：不醒目，特別當答案較多時，答復者不能一眼就看清每個位置上的括號所代表的相應答案，容易錯填答案設計的類型〔1〕行式排列式63指將答案排成一列，放在每個問題下邊的方法與其他小區(qū)相比，您認為華景新城最大的特色是：交通方便…………1高校氣氛濃………2價格廉價…………3生態(tài)園環(huán)境好……4物業(yè)管理水平好…………………5其他〔請注明〕————優(yōu)點：卷面整齊，易于調(diào)查對象選擇自己的答案缺點：占據(jù)空間多，調(diào)查表較長答案設計的類型〔2〕列式排列式64指當多個問題可用相同答案時，可將其設計成矩陣式“請對以下問題說明你的態(tài)度〞贊成中立反對糧食價格應降低5%[][][]糧食價格應保持穩(wěn)定價格[][][]糧食相應提價5%以下[][][]糧食價格應提價5—10%[][][]優(yōu)點：節(jié)省空間；有利于同一矩陣中幾個不同問題的比較；如何填答這組問題，只需在開頭說明一次，不必重復答案設計的類型〔3〕矩陣排列式65思考請在以下幾個方面予以評價：很好好一般不太好差①理論、專業(yè)水平的角度54321②實用、可操作性的角度54321③內(nèi)容新穎、創(chuàng)新的角度54321④文筆、案例生動的角度54321⑤印刷、裝幀質(zhì)量的角度5432166按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式和說明式答案設計的類型67即用框架將后續(xù)性問題框起來，用箭頭和連線將后續(xù)性問題連接起來的形式。如：B15.你吸煙嗎？吸煙……1不吸煙……2假設吸煙請答復B16.你一天吸多少根1—5根…………16—10根…………210—20根………320根以上………4答案設計的類型〔1〕框架式68指在答案旁邊寫明該答復被選中后，反轉問答復哪個問題的格式。如D25.你參加上屆人民代表的選舉了嗎？參加了………1〔請答復D26—D32題〕沒參加………2〔請?zhí)^D26—D32題，直接從D33題開始答復〕當后續(xù)問題多時，一般采用此特殊格式答案設計的類型〔2〕說明式69按答案的類型分，可分為：等級評定數(shù)字評定評語評定是非評定答案設計的類型70

答案設計的類型〔1〕等級評定12345五級尺度不贊成中立贊成非常贊成非常不贊成6123457891011較少贊成較贊成贊成很贊成非常贊成中立有點不贊成較不贊成不贊成很不贊成非常不贊成71你認為某職工的知識水平為：優(yōu)………5

中上……4

中等……3

中下……2

差………1答案設計的類型〔2〕數(shù)字評定式72答案設計的類型〔3〕評語評定式73

Q2.請問再過去半年內(nèi)，您有沒有參加過類似的市場研究活動呢？有………1終止訪問沒有……2繼續(xù)答案設計的類型〔4〕是非評定式74答案設計中的互斥性原那么，是指同一問題的假設干個答案之間關系是互相排斥的，不能有重疊、交叉、包含等情況您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么?工人教師科技人員中學教師農(nóng)民醫(yī)生建筑工人農(nóng)業(yè)技術員干部其他1、互斥性原那么答案設計的原那么〔1〕75問題答案設計中的完備性原那么，是指所排列出的答案應包括問題的全部表現(xiàn)，不能有遺漏您在輔導孩子學習中感到有什么困難？〔請在適宜的問題答案后劃√〕自己的文化程度太低無法與學校教學相配合沒有適合的補充輔導資料孩子不愿意再學習作業(yè)以外內(nèi)容沒有時間學校老師留作業(yè)太多2、完備性原那么答案設計的原那么〔2〕76123答案填答說明答案的形式問題答案填答說明設計77例:以下電腦品牌中，給您留下印象最好的是：第一種排序〔左邊〕①聯(lián)想②蘋果③惠普④華碩⑤戴爾答案選擇應注意的事項〔2〕78以下電腦品牌中，給您留下印象最好的是：②聯(lián)想③戴爾④惠普①蘋果⑤華碩79注意數(shù)量問題答案的設計1〕對于離散型變量您家有幾口人？①1口②2~3口③4~5口④5口以上２〕對于連續(xù)性變量您每月的工資是多少？①1000元以下口②1000~3000元口③3000~5000元口④5000~10000元口⑤10000元以上口80例您年齡是多少：①20歲以下②20~30歲③30~40歲④40歲以上⑤……答案選擇應注意的事項〔3〕81測量量表82顧客忠誠度的測量通過三個問題答復的平均分建立一個顧客忠誠度總體滿意度、推薦意愿、再次光臨或購置的可能性?終極問題：驅(qū)動良好的利潤與真實的增長?的作者弗雷頓．賴克哈爾德建議只問一個問題：你可能在多大程度上向朋友和同事推薦X公司？馬瑞茲公司開發(fā)了“概率分布〞的測量方法，該方法中最關鍵問題是：在你接下來的十次購置XX〔客戶產(chǎn)品所屬類別〕中，你會有多少次回購置〔客戶產(chǎn)品的品牌〕的產(chǎn)品？83問題答復方式開放式答復以下問題方式分類式答復以下問題方式當你購置一雙新休閑鞋時，你會考慮以下哪些特征？〔選擇所有適合項〕——風格——風格——風格——風格當你購置一雙新休閑鞋時，你會考慮以下哪些特征？〔為每一項選擇“是〞或“否〞〕風格——是——否風格——是——否風格——是——否風格——是——否84尺度化答復方式問題：要求應答者給出一個數(shù)字，或者是使用調(diào)研人員制定的一個測量量表。85問題答復方式開放式測量分類式測量尺度化測量：要求應答著以數(shù)值，或者級別的方式考慮被測量的特性。86尺度化測量尺度化測量自然尺度化量表人為尺度化量表人為數(shù)字尺度化量表人為標簽尺度化量表87常用的人為尺度化量表對稱的人為量表非對稱的人為量表88李克特量表它要求被訪者說明態(tài)度，但不是簡單的同意或不同意兩類，而是一個連續(xù)體，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類。李克特尺度可以包括關于態(tài)度的一系列陳述，所有選項的答案執(zhí)行一套統(tǒng)一的標準，以形成一個指數(shù)。每一個陳述都可以假設為代表常見態(tài)度范圍的某個方面。例如，表7-5展示了為度量某航空公司在辦理乘機手續(xù)環(huán)節(jié)的態(tài)度而制定的李克特量表。89下面是對某航空公司辦理乘機手續(xù)的一些敘述，請用數(shù)字1～5表明您對每種觀點同意或反對的強烈程度。1＝強烈反對；2＝反對；3＝既不同意也不反對；4＝同意；5＝十分贊成。強烈反對反對既不贊成也不反對贊成十分贊成服務態(tài)度很好辦理速度不快排隊時間太長行李交運較快艙位選擇比較自由90生活方式或意見看法陳述強烈不同意不同意中立同意強烈同意我很忙碌我辛勤工作917．語義差異量表這是一種態(tài)度測量量表。它用成對反義形容詞測試答復者對某一工程的態(tài)度，通常是一個7級評分量表，兩端由極端的詞語構成。實際上，這種方法也是測定商品、品牌、公司形象、企業(yè)標準字以及標準色等印象的方法。語義差異法作為形象測量的工具，也不是完美無缺。首先，它缺乏標準化。另外，語義差異量表中的評分點數(shù)目也是一個問題。第三弱點是容易產(chǎn)生“光暈效應〞。如，對“母親〞概念評定，要求受測者在下面每個工程上最適合的線段做出標記。壞______：______：______：______：______：______：______好虛弱______：______：______：______：______：______：______強壯慢______：______：______：______：______：______：______快92評義量表請對福杰無咖啡的以下方面做出評價+3+3+2+2+1+1口味0溫和，對胃腸無刺激0-1-1-2-2-3-3938．斯坦普爾量表又稱中心化量表，它將單獨一個形容詞放在量表的中間，評分從－5到＋5共有10個級別，沒有中立點，同時測量態(tài)度的方向和強度。這種量表通常被垂直地展示，要求調(diào)查對象選擇一個適當?shù)臄?shù)字，來指出每一工程對物體描述得精確或不精確的程度。94

+5+5+4+4+3+3+2+2+1+1

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