設(shè)計(jì)策略管理案例分析

設(shè)計(jì)策略管理

案例分析——美泰公司芭比娃娃0094259工業(yè)設(shè)計(jì)施婷美泰公司簡介美泰公司總部位于美國加州EISegundo，是全球最大的玩具公司，在兒童產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。美泰的主要品牌包括最流行最暢銷的時(shí)尚娃娃和一系列的益智類玩具。

芭比娃娃檔案芭比娃娃的設(shè)計(jì)理念芭比娃娃的快樂理念就是以感性人的假設(shè)為根底，通過快樂的品牌形象以及快樂的消費(fèi)體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者快樂的情感需求，使消費(fèi)者將產(chǎn)品或品牌同快樂的感覺聯(lián)系起來，進(jìn)而將快樂同產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來，從而激起消費(fèi)欲望并促進(jìn)消費(fèi)者購置行為的營銷理念。芭比娃娃的由來芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。當(dāng)時(shí)美泰公司創(chuàng)辦人露絲·漢德勒見女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。德國娃娃“莉莉〞激發(fā)了露絲的靈感，她對莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮·夢露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比〞。芭比娃娃顛覆了玩具歷史她還被放在“美國時(shí)光錦囊〞里，與其他標(biāo)志著20世紀(jì)對美國具有重要影響力的物品，一并保存至未來，成為美國的文化象征；她創(chuàng)下了年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被賣出去的神話，成為20世紀(jì)最具價(jià)值的品牌之一。如今，半個(gè)世紀(jì)過去了，已到知天命之年的芭比娃娃依舊時(shí)尚靚麗，成為品牌長盛不衰的標(biāo)志，比也曾風(fēng)行一時(shí)的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得光鮮、長久。芭比娃娃口號芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時(shí)尚，一種生活方式。〞Wegirlcandoanything!從美泰公司口號中可以看出：芭比娃娃從誕生之初，設(shè)計(jì)者就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人。以時(shí)尚的服裝，唯美的造型，來俘獲消費(fèi)者的芳心。而在消費(fèi)群體的定位上，主要做女人和小孩子的生意。這些芭比娃娃造型跟著時(shí)裝的潮流，而且身份職位隨著時(shí)代女性的色演變而演變。有戴著反戰(zhàn)頭巾的嬉皮芭比，有女航天員芭比、有舞蹈教練芭比、有飛行員芭比、有總統(tǒng)候選人芭比，又時(shí)尚女郎芭比等角色，甚至出現(xiàn)了女子保鏢芭比。

芭比成長歷程第一批芭比娃娃是在日本制造的，并在1959年美國玩具博覽會上首次亮相，參展的是“芭比——少女的典范〞。但“芭比〞并沒有被搶購一空，而是遭到了玩具經(jīng)銷商的冷遇。但市場證明了露絲的判斷是正確的，擺在經(jīng)銷商貨架角落里的“芭比〞受到了孩子們熱烈的歡送，越來越多的人開始來買這種清新可喜的玩具，尤其是小女孩，對此更是極為熱衷，第一年就賣出了35萬個(gè)。1960年，經(jīng)銷商們完全改變了想法，訂單像雪片一樣飛到美泰公司。公司花了幾年功夫才滿足了人們對芭比的需求，10年里，公眾購置芭比的金額到達(dá)了５億美元。

芭比成長中的大事1.1959年3月9日，芭比出生在美國，以摩登少女的模樣來制造的。2.1961年，芭比獲得第一個(gè)外國國籍——意大利籍；3.1964年芭比娃娃入大學(xué)。4.1975年奧林匹克運(yùn)發(fā)動(dòng)芭比首次亮相，她參加了2000年奧運(yùn)會游泳比賽。5.80年代出現(xiàn)了政府首腦的芭比娃娃，她出席了紀(jì)念蘇美冷戰(zhàn)結(jié)束的會議。6.1992年軍裝芭比娃娃出現(xiàn)，同時(shí)還出現(xiàn)了總統(tǒng)候選人芭比形象。7.1999年芭比娃娃第一次獨(dú)立行走。8.2001年芭比首次登上大銀幕主演動(dòng)畫?芭比與胡桃夾子的夢幻之旅?。9.2021年芭比最新電影?芭比與鉆石城堡?于9月9日上市。10.2021年，芭比在上海有了她的首家旗艦店。從#5開始出現(xiàn)橙色頭發(fā)，膚色偏黃。身體全部為塑膠材質(zhì)，#4之前都是實(shí)心材質(zhì)，從#5開始為中空塑料膠體，大大減輕了芭比娃娃體重世界上第一批芭比娃娃

1至#5馬尾芭比，出品于1959-1961，清一色身著黑白條泳裝，黑色露趾涼鞋，大耳環(huán)，腦后梳著馬尾辮。發(fā)色從#1至#4都有金發(fā)和黑發(fā)兩款，金發(fā)為白人膚色，黑發(fā)膚色較深。

時(shí)尚女皇芭比

出品于1963年，編號0870，身著紅色露臍泳裝，頭上戴相同顏色太陽鏡。娃娃膚色偏黑，這款芭比的包裝是一個(gè)很精美的紅色手提箱，有金、棕、黑色三款假發(fā)可以替換。芭比小姐

19684出品的芭比小姐，編號1060，身著當(dāng)時(shí)流行的荷葉邊泳裝。

盤發(fā)芭比

出品于1965-1966年，因?yàn)榍邦~頭發(fā)是盤發(fā)得名。海盜芭比

出品于2007年，因?yàn)?加勒比海盜?系列電影的票房一路飚紅，海盜風(fēng)氣也開始不知不覺地進(jìn)入潮流。這款精心設(shè)計(jì)的芭比，具備了一位時(shí)髦的海島船長的所有特點(diǎn)。十足的swashbucklin’風(fēng)格，身穿精美錦緞外套，天鵝絨馬褲，領(lǐng)口和袖口是大量的褶皺和蕾絲。在細(xì)節(jié)方面也栩栩如生，腳穿綁帶長靴，佩戴英倫風(fēng)格利劍，三角帽，紅色大方巾，一只帥氣的金色大耳環(huán)。典藏款芭比娃娃

長發(fā)芭比

十二星座芭比娃娃

一.芭比娃娃營銷策略1.時(shí)尚營銷：只做與女人和小孩有關(guān)的生意猶太人曾說：只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因?yàn)榘盐蘸门撕秃⒆拥男睦?，便能夠獲取超高的附加價(jià)值。露絲漢德勒同樣只盯著女人和孩子的口袋。芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人。以美來俘獲消費(fèi)者的芳心。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、VeraWang、Prada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想。?芭比時(shí)尚?編輯葛倫·曼多維勒曾說：“許多女性購置‘芭比’是因?yàn)樗齻儫o法變成‘芭比’，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比’，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡送等一切夢想。〞

3.差異化營銷：

入鄉(xiāng)隨俗作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨外鄉(xiāng)化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化，企業(yè)又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時(shí)為她們配置了極具外鄉(xiāng)風(fēng)情的房子、家具等。使“芭比娃娃〞如獲“全球通行證〞，從美國出發(fā)，走進(jìn)150多個(gè)國家和地區(qū)的數(shù)億個(gè)家庭。如今，一個(gè)美國小姑娘平均有8個(gè)“芭比娃娃〞，而意大利的小姑娘有7個(gè)，法國和德國為5個(gè)。收藏芭比娃娃最多的超級“粉絲〞來自德國，一共收藏了6000多個(gè)芭比娃娃！4.公益營銷：國際品牌的國際職責(zé)

品牌如人，具有品格。作為國際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點(diǎn)站到了國際責(zé)任的品格高度，50年來一直進(jìn)行著一系列對全世界有益的活動(dòng)：為促進(jìn)世界和平，“芭比娃娃〞擔(dān)當(dāng)聯(lián)合國兒童基金會的“親善大使〞，并在1990年主持召開了自己的峰會，成為“第一個(gè)看到世界和平的人〞；為喚起人們對殘疾人的關(guān)注與同情，又推出了“輪椅上的芭比〞。以關(guān)心人的生存開展.社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，芭比娃娃用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行一系列的傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，也使消費(fèi)者對芭比的產(chǎn)品和效勞產(chǎn)生偏好，在全球創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的忠實(shí)消費(fèi)者。

5.目錄營銷：品牌價(jià)值最大化

芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運(yùn)用“線式籌劃〞的原理與方法，芭比娃娃延伸出首飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時(shí)還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費(fèi)者第一時(shí)間詳細(xì)地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了?芭比時(shí)尚?雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品資訊，還有時(shí)尚專家的專業(yè)推薦，指導(dǎo)消費(fèi)者為已購置的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋……隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費(fèi)者便由一次性顧客變?yōu)橹貜?fù)消費(fèi)的忠誠崇拜者。6.欲擒故縱營銷法芭比初上市是以每只售價(jià)僅10美元95美分的價(jià)格征戰(zhàn)市場的，這個(gè)價(jià)格在美國的玩具市場只能算是低端產(chǎn)品價(jià)位，因此也常常被父母當(dāng)做滿足孩子的小禮物。但買了芭比的父母們很快會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)會換衣服的芭比就是一種“會吃美金〞的兒童玩具。

由于攀比心理作祟，孩子們會不斷地要求父母花費(fèi)數(shù)十美元去添置新款的芭比套裝、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在滿足一次又一次孩子們不算太過分的虛榮心后，父母們發(fā)現(xiàn)錢包里少的很可能已經(jīng)是最初購置款的數(shù)十甚至數(shù)百倍了。

這種誘“敵〞深入的策略，比起一開始就掏出不算小數(shù)目的錢，這種不顯山露水的方式更容易讓購置者消除顧慮將欲取之，必先予之，這是商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就的一種特殊營銷規(guī)律。但凡向市場推出的一種新產(chǎn)品，切忌一步到位，即基型產(chǎn)品不宜功能太齊全，性能太完善，因?yàn)檫@有利設(shè)計(jì)構(gòu)思和降低本錢，商品化后的產(chǎn)品也容易成為老百姓買得起的東西。等到大家接受了這種產(chǎn)品的功能或效勞后，再推出功能更全、性能更好的換代型產(chǎn)品，嘗過甜頭的消費(fèi)者一定會產(chǎn)生新的購置欲望。假設(shè)一開始就向市場推出多功能、高性能、高售價(jià)的第一代新產(chǎn)品，除少數(shù)有條件消費(fèi)的人外，大多數(shù)人只能是“敬而遠(yuǎn)之〞。形成不了大批量銷售市場，新產(chǎn)品是無利可圖的。因此，欲擒故縱的營銷策略對芭比的市場營銷具有指導(dǎo)意義。

7.“聯(lián)合雙贏〞模式

芭比娃娃自誕生之日起就沒有停頓過與其他品牌聯(lián)合營銷，由于芭比每年大量的服裝、珠寶、日用品等產(chǎn)品需求，芭比與上述領(lǐng)域的公司均有過合作促銷。美泰公司副總裁LisaGaudio曾經(jīng)驕傲地說：“芭比娃娃已經(jīng)穿過超過90位著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝，這也是芭比娃娃保持長久吸引力的重要原因。〞

芭比娃娃的聯(lián)合促銷活動(dòng)總是與時(shí)俱進(jìn)，緊跟社會熱點(diǎn)，如麥當(dāng)勞芭比娃娃、哈利。波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時(shí)尚品牌在進(jìn)行品牌推廣時(shí)最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓芭比的母公司美泰公司節(jié)約了大量的開發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用。正如此，現(xiàn)在，芭比娃娃的嬌影遍布了150多個(gè)國家，每秒鐘就有3個(gè)芭比售出，除了兒童，數(shù)百萬的成年女性也為芭比瘋狂，芭比的收藏者更是不分男女不分國界：在拍賣市場，1965年設(shè)計(jì)的身穿披風(fēng)的芭比能拍出高達(dá)9000英鎊，1959年的原型芭比娃娃高達(dá)1萬美元。

二.芭比娃娃廣告策略

廣告促銷對兒童當(dāng)前或?qū)淼南M(fèi)行為影響很大，原因在于兒童對廣告的目的了解較少。兒童對廣告內(nèi)容的判斷能力較差，但喜歡新奇，對自己感興趣的廣告能夠全盤接受。他們?yōu)槟切┏錆M新鮮感的廣告而歡呼，會牢牢記下廣告片中的歌曲和人物形象。這樣的廣告能激起兒童的購置欲望，促成他們的購置行為。芭比的快樂營銷就是應(yīng)用廣告塑造快樂的品牌形象，使兒童將產(chǎn)品與快樂聯(lián)系起來從而促進(jìn)銷售。

策略一：芭比50周年慶

芭比娃娃50周年慶中新推出的中國娃娃

策略二：上海旗艦店開業(yè)總部設(shè)在紐約的SladeArchitecuture事務(wù)所為美泰集團(tuán)設(shè)計(jì)了全球首家芭比旗艦店。35000平方英尺的旗艦店容納全球最多最全的芭比娃娃和授權(quán)芭比產(chǎn)品，還為芭比迷及其家人準(zhǔn)備了一系列效勞和活動(dòng)。美泰集團(tuán)希望建造“以芭比為女主角〞的旗艦店，要充分利用芭比品牌與時(shí)尚的歷史關(guān)聯(lián)，表達(dá)芭比作為一個(gè)全球時(shí)尚品牌的特色。這一更廣闊的愿望首次在“芭比上海〞旗艦店中得到全面表達(dá)。美泰集團(tuán)與奧美公司旗下的品牌推廣與設(shè)計(jì)部門BIG合作，共同制訂創(chuàng)意概念，確定工程地點(diǎn)，探索特色活動(dòng)，并確定創(chuàng)意合作伙伴。

策略三：推出奧運(yùn)會芭比娃娃這是在奧運(yùn)會舉辦期間推出的一系列運(yùn)動(dòng)芭比娃娃，從1975年奧林匹克運(yùn)發(fā)動(dòng)芭比首次亮相，到參加了2000年奧運(yùn)會游泳比賽，芭比以不同的造型，不同的服飾出現(xiàn)在奧運(yùn)會的舞臺，不僅適應(yīng)了時(shí)代開展的要求，而且結(jié)合自身的品牌優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新。利用奧運(yùn)會的主題效應(yīng)，進(jìn)行更多的宣傳，使更多的人了解芭比，喜歡芭比。策略四：北京芭比博覽會“芭比娃娃博覽會〞將與上海旗艦店各領(lǐng)風(fēng)騷。區(qū)別于上海旗艦店，博覽會的重心在于展示各個(gè)時(shí)期各種風(fēng)格各種款式的芭比娃娃，屆時(shí)，約有2000多體珍貴的芭比娃娃會和大家相見。她們中有些不乏市面早已近乎“絕跡〞的珍藏版芭比娃娃，甚至還會有些古董級的芭比“奶奶〞，會分別出現(xiàn)在不同的主題：世界公主系列、童話系列、奇幻世界之精靈系列、假日天使系列、二十世紀(jì)時(shí)尚系列、婚紗系列、好萊塢星光系列、晚宴禮服系列、世界各國系列、著名服裝品牌系列、永恒戀情系列等139個(gè)系列。

策略五：利用網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)游戲

美泰公司看到了網(wǎng)絡(luò)游戲的影響力，尤其是對年輕人而言，網(wǎng)絡(luò)游戲更是無法抵擋的誘惑，于是和游戲網(wǎng)站合作，通過一系列的宣傳，對芭比游戲進(jìn)行推廣。除了搶占網(wǎng)吧的渠道資源外，還在電視上也芭比娃娃的影視廣告。策略六：廣告促銷活動(dòng)策略美泰公司認(rèn)為：促銷是一種特殊活動(dòng)，它向客戶和消費(fèi)者提供購置產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。美泰公司為了提高產(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷活動(dòng)的運(yùn)用。促銷與廣告不同，廣告為消費(fèi)者提供了購置理由，促銷卻提供了購置刺激。在芭比娃娃，促銷可以分為三個(gè)層面：

1、針對經(jīng)銷商的促銷

針對經(jīng)銷商的促銷是指美泰公司向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動(dòng)。目的一般是為了獲得或增加芭比娃娃系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵(lì)零售商在賣場中做某類特別的銷售活動(dòng)。針對經(jīng)銷商，美泰公司主要采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動(dòng)化競賽、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。2、針對銷售人員的促銷針對銷售人員的促銷，是美泰公司為了鼓勵(lì)銷售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎(jiǎng)勵(lì)措施。對銷售人員，美泰公司通常采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成局部獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方式。以此來激發(fā)銷售人員的銷售熱情。3、針對消費(fèi)者的促銷這種促銷方式是制造商直接針對消費(fèi)者展開的。目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)其直接購置本品牌。美泰公司針對消費(fèi)者的促銷方法主要有：〔1〕贈送促銷。主要用于新芭比娃娃上市或進(jìn)入一個(gè)新市場之時(shí)?？梢越o消費(fèi)者提供使用的時(shí)機(jī)，其目的是可以把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者惠顧。通過贈送新芭比娃娃的活動(dòng)，縮短了新品進(jìn)入市場的時(shí)間，并在消費(fèi)者心目中建立起了一個(gè)鮮明的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場效果?！?〕特價(jià)銷售。在特定時(shí)期，階段性地降低價(jià)格用以促進(jìn)銷售的方式。特價(jià)銷售，一般是在節(jié)慶日及玩具的銷售旺季，或在競爭劇烈時(shí)采用較多。〔3〕增量包裝。產(chǎn)品的售價(jià)不變，但包裝容量有所增加?！?〕聯(lián)合促銷。是指美泰和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合作，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。不僅穩(wěn)固了雙方強(qiáng)有力的市場地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷本錢，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。三.芭比娃娃的經(jīng)營策略〔一〕市場地位與實(shí)力：具有50年歷史的美泰芭比娃娃，現(xiàn)已是世界上最大的玩具生產(chǎn)商，在世界玩具市場的前十名品牌中，在中國大陸，美泰共有五家分公司分別在深圳、東莞和佛山。美泰公司的口號是：“芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時(shí)尚，一種生活方式。〞

芭比娃娃是全球最暢銷、最受小女孩歡送的玩偶，曾有每秒鐘售出兩個(gè)Barbie的驚人紀(jì)錄。迄今為止，已有10億多個(gè)芭比娃娃在全球150個(gè)國家被銷售一空。3歲到14歲的美國女孩，平均每人擁有10個(gè)芭比娃娃，意大利與英國女孩平均擁有7個(gè)，法國、德國女孩有5個(gè)，而亞洲地區(qū)的香港，小女生也平均每人擁有3個(gè)芭比。芭比娃娃已經(jīng)成了一種文化和政治的象征。去年一年，芭比娃娃的銷售額高達(dá)16億美元。芭比品牌已經(jīng)擴(kuò)張到30種不同的產(chǎn)品。有芭比牌的枕頭