門(mén)店定價(jià)策略課件

中國(guó)商業(yè)流通企業(yè)店長(zhǎng)高級(jí)研修班

深圳華商縱橫管理咨詢(xún)有限公司二零零五年六月2024/1/61深圳華商培訓(xùn)中心門(mén)店定價(jià)策略一、制定您的價(jià)格策略二、價(jià)格策略對(duì)毛利的影響三、加價(jià)六法四、如何塑造門(mén)店的價(jià)格形象？五、價(jià)格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用2024/1/62深圳華商培訓(xùn)中心一、制定您的價(jià)格策略不同發(fā)展階段的價(jià)格策略不同發(fā)展目標(biāo)的不同價(jià)格策略不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的價(jià)格策略不同資金狀況下的價(jià)格策略初創(chuàng)時(shí)期—占市場(chǎng)—低價(jià)策略成熟市期—求利潤(rùn)—相對(duì)低價(jià)迅速擴(kuò)張—現(xiàn)金流—低價(jià)策略追求盈利—相對(duì)低價(jià)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)/弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)—利潤(rùn)空間大激烈競(jìng)爭(zhēng)—低價(jià)策略資金充足—低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)資金短缺—快速周轉(zhuǎn)與高利潤(rùn)的矛盾2024/1/63深圳華商培訓(xùn)中心初創(chuàng)時(shí)期：競(jìng)爭(zhēng)不充分時(shí)，可爭(zhēng)取利潤(rùn)目標(biāo)例：18%初創(chuàng)時(shí)期：競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，利潤(rùn)目標(biāo)為市場(chǎng)最低，例：8%發(fā)展中期：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)施低價(jià)策略經(jīng)營(yíng)提升期：保住費(fèi)用，低價(jià)策略成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤(rùn)最大化（7-11第一年18%毛利，第二年起每年遞增2%）超市應(yīng)針對(duì)具體的實(shí)際情況，全盤(pán)考慮，制定明確的價(jià)格策略2024/1/64深圳華商培訓(xùn)中心目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)快速發(fā)展商品組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)金口碑形象價(jià)格戰(zhàn)略階段資金生存市場(chǎng)占有率利潤(rùn)品牌2024/1/65深圳華商培訓(xùn)中心市場(chǎng)角色的定位市場(chǎng)進(jìn)入期成長(zhǎng)期發(fā)展期衰退期企業(yè)的生命周期同一企業(yè)、門(mén)店在不同發(fā)展階段的市場(chǎng)角色定位不同低價(jià)低價(jià)利潤(rùn)2024/1/66深圳華商培訓(xùn)中心（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求業(yè)態(tài)綜合毛利外企（參考）綜超8-12%16-18%標(biāo)準(zhǔn)超市10-15%17-12%便利店15-20%18-28%折扣店30-38%2024/1/69深圳華商培訓(xùn)中心店逐級(jí)分配掃描部門(mén)大組類(lèi)單品（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)公司毛利指標(biāo)門(mén)店毛利指標(biāo)2024/1/610深圳華商培訓(xùn)中心（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)大型綜合超市毛利分配：生鮮：10—18%食品：8—12%百貨：20—25%參考：家樂(lè)福毛利指標(biāo)：生鮮：25%食品：8%非食品：20%2024/1/611深圳華商培訓(xùn)中心價(jià)格策略定義——為了確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力所采取了一種價(jià)格管理方法建立價(jià)格策略的目的——建立價(jià)格形象2024/1/612深圳華商培訓(xùn)中心（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)一般商品部類(lèi)毛利參考數(shù)字

生鮮：15—20%肉類(lèi)：2.5—4%水產(chǎn)：5%熟食25—40%面包：25—50%日配：7.5—10%果蔬：2—5%

食品：8—12%酒飲：6.5—8%休閑：8—12%糧油：3.5—5%沖調(diào)：8—15%洗化：9—12%百貨：20——25%文體：16—25%小家電：7—10%大家電：2—5%婦嬰：15-25%服飾：18-30%家紡：15-25%鞋：18-30%家居：16—22%參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利率為40%，女裝為33%2024/1/613深圳華商培訓(xùn)中心價(jià)格策略的三項(xiàng)指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境選擇、調(diào)整）跟價(jià)指數(shù)（開(kāi)店初期、調(diào)整期、穩(wěn)定期）敏感商品（A媽媽菜籃B紅色可比C綠色可比）2024/1/614深圳華商培訓(xùn)中心2、價(jià)格策略流程2024/1/615深圳華商培訓(xùn)中心執(zhí)行流程——之一開(kāi)店前——初步確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——全品項(xiàng)市調(diào)——制定跟價(jià)指數(shù)——人力儲(chǔ)備2024/1/616深圳華商培訓(xùn)中心執(zhí)行流程——之二開(kāi)店后——每日價(jià)格市調(diào)——輸入市調(diào)資料，列印表單——商品部變價(jià)——更新市調(diào)品項(xiàng)清單——召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)2024/1/617深圳華商培訓(xùn)中心全品項(xiàng)市調(diào)內(nèi)容（開(kāi)店前）品項(xiàng)市調(diào)：確認(rèn)品項(xiàng)，強(qiáng)化地區(qū)性商品品牌市調(diào)：強(qiáng)調(diào)商品的品牌性，確保商品可比性?xún)r(jià)格市調(diào)：了解對(duì)手售價(jià)，確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格帶市調(diào)：依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格帶價(jià)格決定自己的價(jià)格帶2024/1/618深圳華商培訓(xùn)中心全品項(xiàng)市調(diào)流程（開(kāi)店前）步驟1、各競(jìng)爭(zhēng)者品項(xiàng)數(shù)2、計(jì)算商品重復(fù)率3、各競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格帶4、推算檢查進(jìn)價(jià)，毛利目的確保商品選項(xiàng)（各小分類(lèi)）檢查精選商品，強(qiáng)化地方商品了解各競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定位，做為價(jià)格指數(shù)參考檢查自身的進(jìn)價(jià)、毛利是否合理2024/1/619深圳華商培訓(xùn)中心商品敏感性分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)處別雜貨生鮮家電百貨服飾特性1、常買(mǎi)√√√√√2、常用√√√√3、領(lǐng)導(dǎo)品牌√√√√4、季節(jié)性√√√√√5、流行性√√√√√6、高預(yù)算√√2024/1/620深圳華商培訓(xùn)中心執(zhí)行市調(diào)市調(diào)周期：A（媽媽菜籃）：每月25日前商品部交給企劃部B（紅色可比）：一周/次C（綠色可比）：2個(gè)月/次人力配制：3人/店2024/1/621深圳華商培訓(xùn)中心A、B類(lèi)商品數(shù)量對(duì)比課別A（媽媽菜籃）B（紅色可比）數(shù)量占比數(shù)量占比雜貨處22073%42060%生鮮處7023%7010%百貨處52%9013%服飾處31%7010%家電處41%507%全店合計(jì)302100%700100%2024/1/622深圳華商培訓(xùn)中心配合部門(mén)商品部：確認(rèn)變價(jià)，保證商品進(jìn)/售價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力按時(shí)變價(jià)，回復(fù)市調(diào)清單電腦部：協(xié)助維護(hù)價(jià)格政策電腦系統(tǒng)和資料建檔工作ALC：保證變價(jià)及時(shí)生效營(yíng)運(yùn)部：執(zhí)行清單的可比性市調(diào)，提出市調(diào)品項(xiàng)修改意見(jiàn)2024/1/623深圳華商培訓(xùn)中心實(shí)施結(jié)果制定價(jià)格指數(shù)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟價(jià)狀況2024/1/624深圳華商培訓(xùn)中心確認(rèn)價(jià)格指數(shù)方法競(jìng)爭(zhēng)者距離遠(yuǎn)近遠(yuǎn)（＞2KM）相對(duì)更便宜標(biāo)準(zhǔn)-2%近（＜2KM）相對(duì)便宜春標(biāo)準(zhǔn)+2%競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定）標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（攻）標(biāo)準(zhǔn)+2%迎接入侵者（守）標(biāo)準(zhǔn)——2%各處讓利基礎(chǔ)單位價(jià)格2024/1/625深圳華商培訓(xùn)中心價(jià)格指數(shù)彈性分析定義距離：與主要競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)導(dǎo)者：與主要競(jìng)爭(zhēng)者較量一年以上，業(yè)績(jī)超越競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)者/迎接入侵者：跟價(jià)持續(xù)3-6個(gè)月產(chǎn)品分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)距離領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者/入侵者主婦線(xiàn)包95＜=2KM9795＞=2KM9593紅色97＜=2KM9997＞=2KM9795綠色100＜=2KM100100＞=2KM1001002024/1/626深圳華商培訓(xùn)中心A、B類(lèi)跟價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)對(duì)政策正常商品正常跟價(jià)、正常價(jià)簽、陳列于正常排面店促DM店促商品正常跟價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)簽店促DMDM商品正常不跟價(jià)店促DM2024/1/627深圳華商培訓(xùn)中心C類(lèi)跟價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)對(duì)政策正常商品正常跟價(jià)、正常價(jià)簽店促DM店促商品正常跟價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)簽、跟促銷(xiāo)期店促DMDM商品正常不跟價(jià)店促DM跟價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)簽（跟促銷(xiāo)期）2024/1/628深圳華商培訓(xùn)中心例1：競(jìng)爭(zhēng)者一覽表（陽(yáng)光店）競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2雜貨北辰物美百一家樂(lè)福創(chuàng)益佳物美家電家樂(lè)福創(chuàng)益佳物美百二家樂(lè)福創(chuàng)益佳物美生鮮家樂(lè)福創(chuàng)益佳物美競(jìng)爭(zhēng)店處別2024/1/629深圳華商培訓(xùn)中心價(jià)格策略控管機(jī)制每天追蹤變價(jià)每周匯總表及趨勢(shì)圖每月價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力市調(diào)每月價(jià)格形象市調(diào)2024/1/630深圳華商培訓(xùn)中心例2：市調(diào)品項(xiàng)及頻率總品項(xiàng)數(shù)頻率主婦錢(qián)包300每天紅色可比1000每周綠色可比6000（可比較）每2月2024/1/631深圳華商培訓(xùn)中心市調(diào)追價(jià)機(jī)制2024/1/632深圳華商培訓(xùn)中心目的為了更好提升價(jià)格形象，及時(shí)回價(jià)，以避免毛利損失2024/1/633深圳華商培訓(xùn)中心步驟1一

跟價(jià)或回價(jià)均需遵守價(jià)格指數(shù)即，售價(jià)（跟價(jià)或回價(jià)）均需≤競(jìng)爭(zhēng)者售價(jià)*價(jià)格指數(shù)，且所有變價(jià)均需經(jīng)/副經(jīng)理簽字確認(rèn)。1）媽媽菜藍(lán)、紅色商品無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為正常還是促銷(xiāo)均以正常價(jià)進(jìn)行跟價(jià)2）綠色商品：a.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正常售價(jià)商品以正常價(jià)跟價(jià)b.若競(jìng)爭(zhēng)者為DM或促銷(xiāo)以店促銷(xiāo)跟價(jià)，促銷(xiāo)期以7天為最短跟價(jià)期間，若競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)＞7天，則跟價(jià)時(shí)間維持與競(jìng)爭(zhēng)者相同2024/1/634深圳華商培訓(xùn)中心步驟2一為避免造成不必要的損失，幫須注意：一、當(dāng)期DM商品不跟價(jià)二、市調(diào)后價(jià)格差異太大，則如附件1進(jìn)行跟價(jià)2024/1/635深圳華商培訓(xùn)中心步驟3一于市調(diào)后針對(duì)價(jià)格指數(shù)進(jìn)行追價(jià)1、媽媽菜籃、紅色商品每周進(jìn)行追價(jià)2、綠色商品——若遇競(jìng)爭(zhēng)者DM或促銷(xiāo)，市調(diào)小組需抄回促銷(xiāo)期間a.若競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)期間≤7天，則跟價(jià)期間保證7天，后進(jìn)行追價(jià)；b.若競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)期間＞7天，則跟價(jià)期間維護(hù)與競(jìng)爭(zhēng)者相同，直至競(jìng)爭(zhēng)者為正常販?zhǔn)蹠r(shí)方進(jìn)行追價(jià)2024/1/636深圳華商培訓(xùn)中心步驟4一根據(jù)《虧本商品銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表（平均成本）》處理負(fù)毛利商品，其原因及處理方式如下：——平均成本未降（DM或店促）1、通知店內(nèi)下訂單2、與廠(chǎng)商再議補(bǔ)庫(kù)存——跟價(jià)造成負(fù)毛利與廠(chǎng)商談判做庫(kù)存補(bǔ)或降進(jìn)價(jià)2024/1/637深圳華商培訓(xùn)中心市調(diào)跟價(jià)各課價(jià)格差異明細(xì)表課別無(wú)條件跟價(jià)%（A）先跟價(jià)再市調(diào)%（B）不跟價(jià)再市調(diào)%（C）10飲料6%以下6%—12%12%以上11清潔衛(wèi)生10%以下10%—15%15%以上12休閑食品10%以下10%—15%15%以上13副食調(diào)料8%以下8%—13%13%以上15冷凍冷藏8%以下8%—13%13%以上31家用百貨10%以下10%—24%24%以上32圖書(shū)文具10%以下10%—24%24%以上33休閑百貨10%以下10%—24%24%以上34家電10%以下15%—20%24%以上36紡織15%以下6%—12%20%以上37服裝全面跟價(jià)38鞋全面跟價(jià)40熟食2%以下2%—5%5%41水產(chǎn)5%以下5%—10%10%42蔬果5%以下5%—10%10%43面包5%以下5%—10%10%44肉2%以下2%—5%5%45冰吧5%以下5%—10%10%2024/1/638深圳華商培訓(xùn)中心推動(dòng)價(jià)格政策組織職掌1、調(diào)度每日各店市調(diào)執(zhí)行（敏感性商品、DM、TG商品）2、追蹤商品部進(jìn)價(jià)變價(jià)3、編制周價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)4、敏感性商品分類(lèi)的調(diào)整5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DM收集及分析店各店市調(diào)小組組員行銷(xiāo)價(jià)格政策組商品部市調(diào)小組組員市調(diào)組組長(zhǎng)錄入變價(jià)小組各店價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力分析提供應(yīng)變價(jià)商品1、無(wú)法變價(jià)因素分析2、限期整改方案2024/1/639深圳華商培訓(xùn)中心推動(dòng)價(jià)格政策表組織定位流程變價(jià)稽核全品項(xiàng)市調(diào)市調(diào)小組價(jià)銷(xiāo)價(jià)格政策小組店市調(diào)執(zhí)行最小單位媽媽菜籃300支紅色商品1000支綠色商品6000支各店處課競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確認(rèn)各店處課價(jià)格指數(shù)廣告商品價(jià)格控管（DM、店促）市調(diào)周期確認(rèn)價(jià)格政策變價(jià)核決執(zhí)行速度8小時(shí)完成1、執(zhí)行2、快速周變價(jià)前后對(duì)比表改變前后趨勢(shì)圖各課價(jià)格指數(shù)對(duì)比表商品部無(wú)法變價(jià)因素分析及整改方案價(jià)格形象市調(diào)問(wèn)卷（月）2024/1/640深圳華商培訓(xùn)中心不同的加價(jià)方法順加：進(jìn)價(jià)×（1+加價(jià)率）=售價(jià)倒扣：進(jìn)價(jià)÷（1-加價(jià)率）=售價(jià)或者：進(jìn)價(jià)×倒扣系數(shù)=售價(jià)沃爾瑪家樂(lè)福均用倒扣法2024/1/641深圳華商培訓(xùn)中心倒扣加價(jià)率系數(shù)對(duì)照表

倒扣毛利率=系數(shù)（近似值）倒扣毛利率=系數(shù)（近似值）2024/1/642深圳華商培訓(xùn)中心練習(xí)（二）計(jì)算倒扣加價(jià)法：1、匯源果汁（橙汁）1.5L進(jìn)價(jià)為8.7元，加價(jià)率為15%，請(qǐng)問(wèn)售價(jià)應(yīng)為多少？2、TSJ23西褲進(jìn)價(jià)為39元，加價(jià)率為40%，請(qǐng)問(wèn)售價(jià)應(yīng)為多少？3、某品牌佳節(jié)三件套售價(jià)為128元，該商品的加價(jià)率為25%，請(qǐng)問(wèn)進(jìn)價(jià)應(yīng)為多少？2024/1/643深圳華商培訓(xùn)中心確定加價(jià)率（1）確定整體加價(jià)率競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)：承受虧損市調(diào)后確認(rèn)單品價(jià)格高層確定費(fèi)用決定法：公司\門(mén)店費(fèi)用率確認(rèn)新加價(jià)率*系數(shù)如公司費(fèi)用率為13%則加價(jià)率為13%*1.2==15.6%不同的（業(yè)態(tài)、商品結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)等）會(huì)有變化目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)：公司\門(mén)店費(fèi)用率=13%目標(biāo)純利率=1%加價(jià)率=（13%+1%）*1.2=16.8%平均毛利率=\=平均加價(jià)率一定要杜絕均一加價(jià)系數(shù)1.2或1.42024/1/644深圳華商培訓(xùn)中心成本導(dǎo)向法固定加價(jià)率保證公司利潤(rùn)簡(jiǎn)單易行競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法保持略低需求導(dǎo)向方法按顧客期望加價(jià)市場(chǎng)為導(dǎo)向降低進(jìn)價(jià)以保證毛利

加價(jià)方法（分析）2024/1/645深圳華商培訓(xùn)中心加價(jià)原則保證毛利：放棄過(guò)低毛利商品保證生存：保證市場(chǎng)清楚部門(mén)/類(lèi)價(jià)格帶/價(jià)格線(xiàn)（形象商品、銷(xiāo)量商品、效益商品）理解公司盈虧與單品毛利的關(guān)系不銷(xiāo)售負(fù)毛利商品不得均一加價(jià)注意商品進(jìn)價(jià)/售價(jià)是否含稅始終追蹤市場(chǎng)混合加價(jià)2024/1/646深圳華商培訓(xùn)中心確定加價(jià)率（概述）公司整體加價(jià)率部門(mén)加價(jià)率類(lèi)加價(jià)率單品加價(jià)率敏感商品參照市場(chǎng)售價(jià)定價(jià)，盡可能保持略低非敏感商品按部門(mén)加價(jià)率定價(jià)按競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)整2024/1/647深圳華商培訓(xùn)中心確定加價(jià)率（2）部門(mén)加價(jià)率公司整體加價(jià)率15%

部門(mén)百貨15%生鮮15%食品15%進(jìn)行市調(diào)分析后調(diào)整有升有降部門(mén)百貨24%生鮮10%食品11%2024/1/648深圳華商培訓(xùn)中心確定加價(jià)率（3）單品加價(jià)率對(duì)敏感產(chǎn)品：按市場(chǎng)售價(jià)定價(jià)（市調(diào)表）對(duì)照周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低或略高（5%）盡可能低于周邊商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店對(duì)非敏感產(chǎn)品：加價(jià)率先定位于大類(lèi)部門(mén)或公司加價(jià)率\按市價(jià)及周邊調(diào)整（加減）同時(shí)調(diào)整其他商品——一升一降虧損商品（低于平均加價(jià)）每加進(jìn)一種虧損品務(wù)必在同一分類(lèi)中找到另一種商品提高加價(jià)率使2種商品的平均加價(jià)率大于本類(lèi)或公司加價(jià)率例：A15%B18%加價(jià)率5%則：A5%B28%若同一小分類(lèi)中找不出提高加價(jià)率的單品可在相鄰分類(lèi)中找2024/1/649深圳華商培訓(xùn)中心促銷(xiāo)商品毛利控管參數(shù)字部門(mén)封面商品每頁(yè)放大商品1支2支2支2支3支平均促銷(xiāo)占比%正常商品毛利率合計(jì)煙酒飲料≤0001.52.531.7257.86.28清潔衛(wèi)生≤0002.53.542.425129.6休閑食品≤0003.5563.5251411.53副食調(diào)料≤0002.53.542.4259.37.58冷凍冷藏≤0001.52.53.51.852510.88.5620%20%20%20%2024/1/650深圳華商培訓(xùn)中心加價(jià)率其他因素結(jié)尾心理：奇數(shù)結(jié)尾8，9捆綁：加量降價(jià)\增加銷(xiāo)售\整體毛利增加拆分：分拆后提價(jià)例西瓜整個(gè)賣(mài)1元1斤，切成小片后2元一斤2024/1/651深圳華商培訓(xùn)中心四、如何塑造你的價(jià)格形象？天天低價(jià)為您省錢(qián)2024/1/652深圳華商培訓(xùn)中心4.1顧客心理分析絕對(duì)感受性/相對(duì)感受性

——凡是沒(méi)有達(dá)到絕對(duì)感覺(jué)刺激量的時(shí)候，都不能引起感覺(jué)。（電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少于3秒鐘，則不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺(jué)感受）——在刺激物引起感覺(jué)后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費(fèi)者察覺(jué)（一種商品的價(jià)格上漲或下降1—2%時(shí)，消費(fèi)者可能毫無(wú)察覺(jué)，但如果調(diào)幅達(dá)10%以上，立刻會(huì)引起消費(fèi)者注意。）

消費(fèi)者通常根據(jù)敏感性商品的價(jià)格高低來(lái)判斷整個(gè)超市的價(jià)格高低2024/1/653深圳華商培訓(xùn)中心形象商品銷(xiāo)量商品效益商品4.2

商品的功能性角色扮演2024/1/654深圳華商培訓(xùn)中心4.2.1商品的功能性角色扮演形象商品1、代表超市低價(jià)優(yōu)質(zhì)形象的商品；2、對(duì)顧客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；e.g可口可樂(lè)、高露潔牙膏等2024/1/655深圳華商培訓(xùn)中心4.2.1商品的功能性角色扮演銷(xiāo)量商品1、單品銷(xiāo)量達(dá)到一定規(guī)模，實(shí)現(xiàn)超市高周轉(zhuǎn)量的商品；2、主要為市場(chǎng)認(rèn)可的成熟商品。e.g匯源果汁、南方芝麻糊等2024/1/656深圳華商培訓(xùn)中心4.2.1商品的功能性角色扮演1、幫助超市實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)的商品；2、商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品；3、個(gè)性化商品；4、新品；5、季節(jié)性商品；e.g12吋玻璃煙灰缸、童襪等效益商品2024/1/657深圳華商培訓(xùn)中心4.2.2功能性商品的管理與考核

項(xiàng)目形象商品銷(xiāo)量商品效益商品品項(xiàng)數(shù)占比5%45%50%業(yè)績(jī)占比15%60%25%售價(jià)特點(diǎn)不高于當(dāng)?shù)卮韮r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3%±市場(chǎng)價(jià)5%毛利控制3%達(dá)到毛利指標(biāo)毛利指標(biāo)5%2024/1/658深圳華商培訓(xùn)中心4.2.2功能性商品的管理與考核項(xiàng)目形象商品銷(xiāo)量商品效益商品陳列位置突出顯著陳列正常（較好位置）一般（較差位置）陳列量極大（大量陳列）較大正常陳列量庫(kù)存天數(shù)15＞庫(kù)存＞330＞庫(kù)存＞360＞庫(kù)存＞30收入模型通道費(fèi)用優(yōu)惠盡量拿返利按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)用銷(xiāo)量大者30%優(yōu)惠主要靠返利費(fèi)用不優(yōu)惠，競(jìng)爭(zhēng)激烈商品加收50%結(jié)算15天以下帳期（現(xiàn)金買(mǎi)斷、預(yù)付款）15—30天帳期銷(xiāo)量大者可縮短帳期）按合同執(zhí)行，30-60天帳期，可延付，收貨/促銷(xiāo)優(yōu)先正常程序正常程序責(zé)任人店長(zhǎng)/部門(mén)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理部門(mén)經(jīng)理采購(gòu)主管部門(mén)主管采購(gòu)主管2024/1/659深圳華商培訓(xùn)中心4.2.3功能性商品管理的應(yīng)用商品功能性管理可用于：1、各大商品部門(mén)2、各商品部門(mén)項(xiàng)下的商品部類(lèi)3、各商品部類(lèi)項(xiàng)下的商品小類(lèi)4、各商品小類(lèi)項(xiàng)下的單品2024/1/660深圳華商培訓(xùn)中心（一）商品部門(mén)的角色定位（1）商品部門(mén)商品功能定位作用毛利與價(jià)格定價(jià)方法生鮮形象商品拉人氣低毛利價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法食品銷(xiāo)量商品走銷(xiāo)量低毛利部分商品價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法市場(chǎng)定價(jià)法百貨效益商品補(bǔ)毛利高毛利價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤(rùn)法需求取向法2024/1/661深圳華商培訓(xùn)中心（一）商品部門(mén)的角色定位（2）商品部門(mén)商品功能定位作用毛利與價(jià)格定價(jià)方法糧油飲料形象商品拉人氣低毛利價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法洗化銷(xiāo)量商品走銷(xiāo)量低毛利部分商品價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法市場(chǎng)定價(jià)法休閑干調(diào)效益商品補(bǔ)毛利高毛利價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤(rùn)法需求取向法食品部的商品部類(lèi)角色定位：2024/1/662深圳華商培訓(xùn)中心（一）商品部門(mén)的角色定位（3）商品部門(mén)商品功能定位作用毛利與價(jià)格定價(jià)方法碳酸飲料、水啤酒形象商品拉人氣低毛利價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法果汁常溫奶銷(xiāo)量商品走銷(xiāo)量低毛利部分商品價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法市場(chǎng)定價(jià)法白酒紅酒效益商品補(bǔ)毛利高毛利價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤(rùn)法需求取向法飲料課的商品品類(lèi)角色定位：2024/1/663深圳華商培訓(xùn)中心價(jià)格的敏感性所謂的低價(jià)只有比平時(shí)低10%以上才能引起顧客的興趣：

效益商品銷(xiāo)量商品形象商品50%10—35%正常價(jià)格甚至略高1—2個(gè)/小部門(mén)2—3個(gè)/小部門(mén)2024/1/664深圳華商培訓(xùn)中心案例：干性副食分類(lèi)：一、確定中分類(lèi)的商品角色：

1、沖調(diào)食品（茶葉、咖啡、奶粉、早餐食品）2、營(yíng)養(yǎng)保健品（雞精、燕窩、禮盒等）3、米面（大米、雜糧、面粉等）4、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）5、即時(shí)粉面（方便面、方便米粉等)6、罐頭食品（醬菜類(lèi)、肉食罐頭、魚(yú)罐頭、蔬菜罐頭等）

7、南北干貨（蔬菜類(lèi)、中藥干果類(lèi)、雜糧類(lèi)、海產(chǎn)干貨類(lèi)）

形象商品形象商品銷(xiāo)量商品銷(xiāo)量商品效益商品2024/1/665深圳華商培訓(xùn)中心案例：干性副食分類(lèi)：一、確定小分類(lèi)的商品角色：

1、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）

形象商品銷(xiāo)量商品效益商品油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）

醋、油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）調(diào)味粉、調(diào)味醬2024/1/666深圳華商培訓(xùn)中心案例：干性副食分類(lèi)：一、確定單品的商品角色：

1、油

形象商品銷(xiāo)量商品效益商品金龍魚(yú)5L大豆色拉油、魯花5L花生油

500ML包裝、1.5L包裝、菜籽油（南方）非知名品牌油粟米油、茶子油等2024/1/667深圳華商培訓(xùn)中心練習(xí)：選擇以下任一品類(lèi)做價(jià)格形象分析：1、酒水飲料2、蔬果3、家居4、洗化2024/1/668深圳華商培訓(xùn)中心（二）按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造價(jià)格帶定義：同一品類(lèi)中價(jià)格的區(qū)間在一個(gè)小分類(lèi)中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該商品為賣(mài)場(chǎng)中最便宜的商品并有合理的品質(zhì)中間價(jià)位的占50%以上高價(jià)位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充2024/1/669深圳華商培訓(xùn)中心

如何選擇：了解每個(gè)小分類(lèi)的價(jià)格帶：價(jià)格帶內(nèi)選擇按照消費(fèi)者的心理，先定價(jià)位（最高價(jià)——最低價(jià)），再開(kāi)始選擇。

6.6元24元合理價(jià)格帶洗發(fā)水（二）按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造2024/1/670深圳華商培訓(xùn)中心

一個(gè)小分類(lèi)中至少一個(gè)超低價(jià)為單品，且是市場(chǎng)上最便宜的，并有合理品質(zhì)。很多消費(fèi)者尤為在乎價(jià)格。中間價(jià)位50%以上。至少有一個(gè)高價(jià)位單品——小分類(lèi)中佼佼者，例：飛利浦照明在許多小分類(lèi)中有可能超市OEM產(chǎn)品或最好價(jià)格的商品—定制商品（包銷(xiāo)商品）結(jié)構(gòu)數(shù)價(jià)格帶價(jià)格區(qū)單品比較開(kāi)始選擇同一小分類(lèi)單品應(yīng)充分滿(mǎn)足價(jià)位分布要求，中間價(jià)位為主兼顧高、低價(jià)位。市場(chǎng)占有率低價(jià)位30%中間價(jià)位50%高價(jià)位20%5006007008009001200（二）按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造2024/1/671深圳華商培訓(xùn)中心（二）按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造

根據(jù)市場(chǎng)情況確定上下限高限：高周轉(zhuǎn)、高毛利、高品質(zhì)若周轉(zhuǎn)高可選擇品牌最低限：形象、質(zhì)量合格——取最低（不可比性：同城最低）試驗(yàn)、調(diào)整—再調(diào)整2024/1/672深圳華商培訓(xùn)中心DM商品各分類(lèi)促銷(xiāo)銷(xiāo)售價(jià)價(jià)格帶比較分析案例家樂(lè)福易初