哈爾濱魯商松江新城2012年營銷策劃報告課件

280萬㎡的大盤的深度思考---魯商松江新城

——項目SWOT分析本次報告匯報的結構內容目標——挑戰(zhàn)和機會

——市場環(huán)境/競爭格局1目標下的市場——客戶鎖定2目標下的客戶分析——我們如何引爆市場3目標下的項目解析4目標下的營銷突破

——5目標下的銷售保障3在快速去化的同時，強化集團品牌，項目形象，建立魯商置業(yè)在哈爾濱的絕對優(yōu)勢，為集團發(fā)展戰(zhàn)略做好鋪墊。長期目標：建立良好的具有影響力的魯商置業(yè)品牌形象及項目象形，成為區(qū)域熱點的領軍人物。短期目標：2012年總銷金額17.6億元，回款率不低于總銷售75%。目標解析終極目標：使魯商置業(yè)在哈爾濱站穩(wěn)腳跟，為后續(xù)的集團戰(zhàn)略打下基礎。明確目標4Q1市場環(huán)境如何，如何占位市場，構建項目核心價值體系？魯商如何突破與超越現有市場，實現大量蓄客，最終吸引客戶購買。目標下的問題思考：Q2目標客戶在哪里？如何進行精準客戶鎖定？Q3如何營銷鋪排，開拓營銷渠道，快速引爆市場，大量蓄客銷售？在解決上訴問題，也就解決了我們的目標，下面我們逐一的解答。

目標下的市場市場環(huán)境競爭格局12011年哈市南崗區(qū)土地總供應面積560630.1㎡，其中哈西新區(qū)供應面積350582.2㎡，占整個南崗區(qū)總供應量的62.5%，其中南崗區(qū)總規(guī)劃建筑面積1773659.82㎡，哈西區(qū)總規(guī)劃建筑面積1187014㎡。2011年哈市南崗區(qū)土地總成交面積545045.5㎡，哈西新區(qū)土地總成交面積493487.6㎡，占整個南崗區(qū)土地總成交量的90.5%，其中南崗區(qū)規(guī)劃建筑面積占2123614㎡，哈西新區(qū)規(guī)劃建筑面積占1886949㎡。哈西新區(qū)2011年土地市場表現分析2011年哈市南崗區(qū)商品房供應總面積244.87萬㎡，商品房總成交面積120.62萬㎡，供求比為1:0.49.2011年哈西新區(qū)在售項目總成交面積為1，135，130.07㎡，南崗區(qū)總成交面積為1，200，000.62㎡，可見南崗區(qū)商品房成交量都集中在哈西區(qū)域。同程市場信息研究中心哈西新區(qū)2011年土地市場表現分析預計現有未進入市場的供應量達2，305，875㎡哈西區(qū)土地市場2011年12月前成交面積493487.6㎡，規(guī)劃建筑面積1，886，949㎡。除大連萬達商業(yè)地產股份有限公司項目外，其余項目均為入市銷售。截止2011年哈西新區(qū)項目住宅銷售量共計1155705.07㎡，共計9704套，剩余面積418926.38㎡，剩余套數4273套。預計去化時間2年去化率

目標下的市場市場環(huán)境競爭格局1哈西新區(qū)競爭格局哈西新區(qū)交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢不可復制。隨著哈西客站的竣工通車，哈西地區(qū)的人流量及交通的便利性將會日漸凸顯，在政府的規(guī)劃下，勢必將會升級為新的城市副中心，相比較其他區(qū)域升值潛力最高。教育資源豐富。據統計哈西新區(qū)已建成、在建設等學校教育基地，共有8所，大部分為省市重點學校，集中的教育配套，更是其他區(qū)域無法比擬的。房地產業(yè)發(fā)展迅速，品牌建筑商齊聚。繼群力開發(fā)區(qū)后，哈西已成為第二個中高端項目集散地，品牌開發(fā)商的進駐以及哈西客站投產所帶來的板塊升溫，區(qū)域市場已經進入品牌大盤時代。項目面臨區(qū)域內的競爭格局：主要是以在臨近哈西大街沿線項目。目前哈西在售項目大約10個，分布于西客站東側區(qū)域，項目體量較大，依托優(yōu)勢均以未來規(guī)劃道路交通、商業(yè)、教育資源為主。多以滿足改善性需求和擇校需求的產品為主。哈西區(qū)域規(guī)劃項目名稱占地面積產品類型住宅容積率綠化率面積區(qū)間銷售均價哈西萬達廣場863500㎡高層、公寓3.537%40-130㎡均價9000元/㎡辰能溪樹庭院477574㎡高層、洋房2.1449%小高層50～130㎡、洋房108～170㎡高層8500元/㎡、洋房10000元/㎡悅城580000㎡高層、洋房2.431.4%高層40-110㎡、洋房110-200㎡高層均價8500/㎡南郡香緹雅諾500000㎡高層、公寓2.436%39-170㎡高層均價8500/㎡納帕英俊440000㎡高層、公寓2.730%40-200㎡預計8000元/㎡魯商松江新城2800000㎡高層、洋房2.530%60-270㎡高層6500元/㎡、洋房10000元/㎡區(qū)域競品基本屬性比較分析從區(qū)域項目比較分析看，本案在價格上比其他項目有較大的優(yōu)勢，但戶型面積區(qū)間較大，總房價相對較高，弱化了價格上的競爭優(yōu)勢。項目名稱項目區(qū)位哈西萬達廣場一級區(qū)位辰能溪樹庭院一級區(qū)位悅城一級區(qū)位南郡香緹雅諾二級區(qū)位納帕英俊二級區(qū)位魯商松江新城三級區(qū)位哈西新區(qū)是以西客站為核心輻射半徑3公里內的生活圈在競品項目區(qū)位上，本案處于三級區(qū)位，項目區(qū)位優(yōu)勢較弱。本案項目區(qū)位評定是以距離哈西客站直線距離為標準劃分項目名稱占地面積產品類型住宅容積率綠化率面積區(qū)間銷售均價恒大綠洲700000㎡高層2.540%90-190㎡起價6180元/㎡魯商松江新城2800000㎡高層、洋房2.530%60-270㎡高層6500元/㎡、洋房10000元/㎡區(qū)域外的競爭格局主要是以哈市各板塊同等價格及品質上的項目。建筑面積：約149㎡（3+1）特點：1、南北通透室，采光好。2、浪費空間少，戶戶全明建筑面積：約96㎡（2+1）特點：1、格局方正。2、廚房位置在臥室之間。恒大項目是全國知名開發(fā)企業(yè)，其企業(yè)品牌與項目品質受到市場認同，在其項目推廣中也采用低開高走策略，并在宣傳中一再強調其低價格高附加值的概念。恒大項目利用品牌影響力及對外宣傳的價格優(yōu)勢，迅速打開市場，在短短三個月時間里，成交量已達354套，成交總價近3億元。恒大急速搶占市區(qū)客群市場競爭格局小結項目區(qū)域內部：價格競爭〉品質競爭項目區(qū)域外部：品質競爭〉價格競爭

目標下的客群分析221宏觀大勢下，價格突破空間有限限購令影響程度分析：首置及首改類剛需客戶受影響面較小，再改及投資客戶受影響面較大 需求類型影響評估 市場結果三成首付首次置業(yè)型部分推遲購房首付60%、二手房契稅增加月供增加、三套停貸改善需求型部分推遲購房錢、通脹貶值、實體經濟不景氣等原因，促使高端保值產品受歡迎高端保值增值型選擇保值、增值型產品市場觀望情緒加劇，改善需求進一步萎縮在分析客群之前，我們首先分析下我們所供應的產品。主力戶型：建筑面積112㎡——157㎡高層均價：6500元/㎡總價區(qū)間：80萬——140萬那么這樣的產品,什么樣的客群有能力購買？物業(yè)

建筑面積

房間數

戶型面積/平米

面積/平米

面積比

套數

套數比

小高層/高層42.02萬㎡

（88%）一房60-80125003%1795%小二房80-1009370022%104130%二房100-1205800014%52515%小三87025%舒適三85525%合計4202003470100%花園洋房6.5萬㎡

(12%)舒適三房160-1803600055.0%21260%四房180-2202900045.0%14540%合計65000357100%總體合計

4852003827一居室三居室二居室二居室客群分析他們是社會的中堅力量客群基本屬性分析那么面對這樣的人群，他們真正需求什么？從產品購買力出發(fā)家庭全年收入：30—50萬以上年齡構成：35——50歲家庭構成：兩口之家、三口之家、三代同堂職業(yè)：中層管理者、中小私企業(yè)主、高級白領置業(yè)次數：首次改善、再次改善區(qū)域類型來源訪談及調研哈西區(qū)原住戶、拆遷戶哈達村16批小私營業(yè)主哈達市場業(yè)主等事業(yè)單位黑大教師、哈爾濱學院教師香坊區(qū)哈市本地人機電廠、哈軸場等14批事業(yè)單位小私營業(yè)主樂松廣場、萬達廣場南崗開發(fā)區(qū)產業(yè)人群會展大廈、新中新科技公司等12批企事業(yè)單位小私營業(yè)主紅博廣場等哈市本地人珠江嘉園等道里區(qū)哈市本地人愛建潤園8批企業(yè)人群交通銀行、中慶燃氣等道外區(qū)私企業(yè)主馬克威商業(yè)、太平空調機電業(yè)主等6批研調本次研究的樣本歷時5天，啟用調研人員12人，共計訪談56份有效問卷，得到一手、最可靠的高端客戶基礎數據他們看重區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，注重區(qū)域未來升值空間，目前對魯商松江新城認知度低，心理形象差?！爸拦魅f達廣場，前段時間買房關注過，周邊規(guī)劃還不錯，未來升值潛力還是有的?！?/p>

——黃先生“現在那邊好像什么都沒有，如果區(qū)域發(fā)展成熟了，還是很好的。”

——楊女士“魯商松江新城的資源和環(huán)境都很好，聽說那邊有銀座廣場，好像挺不錯的，看好未來那邊升值潛力?！薄芸偅鹑谛袠I(yè)）訪談客戶的首要置業(yè)關注點第一：看重地段與市中心的距離，與市中心的聯系。第二：重視周邊生活、教育配套是否齊全，生活便利性。第三：關注區(qū)域未來升值潛力，物業(yè)保值、升值空間。與市中心的距離區(qū)域未來升值潛力周邊生活、教育配套141220客戶置業(yè)關注點1：便利的生活配套、教育配套、交通配套成為重要的置業(yè)選擇因素?！安恢罆粫谐?、菜市場，附近要是有的話，老人買菜就不用走那么遠了?！?/p>

——吳女士“我比較擔心那附近不知道有沒有省一級的小學和初中，未來小孩上學是個問題啊”

——劉太太“如果坐車到市中心不是很遠的話，還是可以考慮的?！?/p>

——楊總｛媒體行業(yè)）訪談客戶的首要置業(yè)關注點第一：看重地段與天河中心的距離，與市中心的聯系。第二：重視周邊生活、教育配套是否齊全，生活便利性。第三：關注區(qū)域未來升值潛力，物業(yè)保值、升值空間。客戶關注點客戶置業(yè)關注點2：首置客戶面積需求在60-80平，首次改善型客戶需求在80-120平舒適二房或三房?！斑^兩年小孩再大一點，肯定還是要有自己的房間的，未來希望買100到110平的三房，空間大一些還可以把老人也接來一起住。90平的三房也可以考慮?！?/p>

——新中新科技園張小姐“以后如果再買房子的話，希望換個130左右的三房就夠了，現在住100的三房還是不夠舒適，空間大一點可以有個書房嘛，有客人也方便一點?！薄诖蠼處熇钕壬?0~120平方米為客戶意向最大的面積區(qū)間占到37%，其次為60~80平占28%，120~150平面積段客戶需求亦占到18%?？蛻糁脴I(yè)關注點3：首要注重戶型的基礎功能空間、實用附加值，其次功能細分、局部享受性打造能夠更好打動他們。（如儲物空間、大衣櫥）“戶型的設計方正實用就好，朝向也很重要的，其它也沒有什么。”

——吳先生“最好能多一點儲物面積，實用又方便?！?/p>

——楊小姐“喜歡室內空間享受和創(chuàng)新的居住體驗，對戶型的內部空間和創(chuàng)新比較感興趣；”

——業(yè)內項目經理劉先生恒大綠洲98㎡戶型客戶關注點客戶置業(yè)關注點4：目前接受的購房首付款主要在20-30萬，大多數受訪客戶表示，性價比較重要，但是愿意為裝修、品牌等溢價買單?！皾緲蛭髋系膬r格可以接受，但是交通不方便，你們那里把產品做好，園林做好，比他們貴一點都是可以接受的。”

——澗橋西畔上門客戶李小姐“萬達的品牌還是很好的，如果是精裝修產品，還是很有吸引力的?！?/p>

——珠江嘉園業(yè)主唐先生客戶單價承受能力較強，購置目前居所時的首付款20-30萬元/平方米占51%。客戶置業(yè)關注點5：“其實只要物業(yè)服務的細致到位，是不是就可以了，像萬科的服務多好啊，有禮貌，問什么都會細心的回答?！薄獎⑾壬拔锕荜P鍵是要能安全就好，其他的健康和商務服務我都不需要，感覺怎么都不現實的，就保安的禮儀培訓還是需要的?！惻俊肮腥撕茏⒅丶彝サ乃矫苄缘?，關注安全，對上門服務那些都很排斥”——業(yè)內人士訪談安全與個人隱私，他們非常注重社區(qū)的安全，但對優(yōu)質物管認知度一般?？蛻魧ι鐓^(qū)的安全性非常的關注，而對于服務方面不是特別的關注.客戶對于高端物業(yè)管理的認知度以及實際效果的感受沒有太大的關注?？蛻糁脴I(yè)關注點6：“私人酒窖私人宴會廳和俱樂部就是有身份的標簽，這些都不實際，也不喜歡那些東西。我比較喜歡運動，平時就打羽毛球、游泳，別的也沒什么?！薄煌ㄣy行李先生“社區(qū)一定要有小孩子的活動場所，小區(qū)能組織各種小孩的培訓班最好了，像跆拳道什么的?！薄〗恪拔矣X得一個小區(qū)有個書吧還是很好的，要是能有個小型圖書館就更好，這樣社區(qū)的文化氛圍也會好些”——王先生客戶的業(yè)余興趣愛好仍然是以讀書看報為主，戶外活動以羽毛球、乒乓球、游泳、爬山為主，對于會所功能的需求較為簡單，健身、室內恒溫泳池等。對于高科技智能系統客戶認可度不高，簡單實用最重要。受訪客戶從事較多業(yè)余活動——對新事物接受度較高，喜歡消費不高，但對健康豐富的娛樂生活較為重視。客戶置業(yè)關注點7：客群需求分析區(qū)域未來升值空間生活配套、教育配套、交通配套戶型需求80-120㎡基礎功能空間、實用附加值首付款主要在20-30萬安全&個人隱私健康豐富的娛樂生活物質層面精神層面高附加值、高性價比被認可的身份價值、文化內涵總結來說：我們可以這樣形容，低調內斂，對事理性客觀，有文化，懂生活，有見解?？腿盒枨蠓治鰳藴誓繕丝蛻裟Ｐ屠钕壬?0歲，國企高層管理人員，年收入25萬，三口之家，置業(yè)關注隨著哈西新區(qū)發(fā)展的日漸成熟，客群來源正逐漸從以地緣性客群為主向區(qū)外客群大比例的增加。本案處于哈西新區(qū)邊緣，但更靠近市中心，軌道交通優(yōu)勢明顯，更易截留區(qū)外客群。280萬項目體量，區(qū)域內的客群不具備消化能力，應提早搶占每年10%增速的區(qū)外客群。從2008年到2011年，哈西新區(qū)項目區(qū)外客群來源比例正以平均每年10%的速度遞增?？腿簛碓捶治黾热粎^(qū)內客群與區(qū)外客群都占有重要比例，那就是價格競爭與品質競爭同行，以品牌形象吸引客群，以價格優(yōu)勢換取銷售。

目標下的項目解析3項目SWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Weak品牌優(yōu)勢：魯商集團強大的綜合品牌實力規(guī)模優(yōu)勢：280萬平米的超級大盤形象產品優(yōu)勢：高端的銀座商業(yè)配套交通優(yōu)勢：地鐵上蓋的強大軌道交通優(yōu)勢項目周邊風水較差產品戶型較大，與現階段客群需求有差距。機會Opportunity發(fā)展綜合型大盤，超越市場，搶占機會未來城市發(fā)展南拓，人們對項目區(qū)域發(fā)展前景的認知將得到提高哈西客站的開通，周邊配套設施將不斷完善強勢整合自身品牌、景觀、規(guī)模、規(guī)劃等資源，結合未來利好，引導目標消費者形成對項目價值認知迎合市場的產品發(fā)展軌跡的同時，利用區(qū)位及配套產品優(yōu)勢，發(fā)展品牌形象吸引消費者，以價格優(yōu)勢換取項目的成功銷售威脅Threaten結合自身的特點和市場定位，占據主動競爭：大量的開發(fā)規(guī)模，區(qū)域內外市場競爭將異常激烈國家宏觀政策走勢對區(qū)域發(fā)展所帶來的影響。在社區(qū)內部配套、內環(huán)境、生活概念上制造亮點，提升項目附加值靈活制定開發(fā)推盤計劃，規(guī)避與未來競爭項目的直接競爭開盤推盤策略、去化率、項目優(yōu)勢競品項目分析3.競品項目分析3.1直接競爭對手群力觀江國際基礎資料項目規(guī)模及配套效果圖項目地址:群力第一大道與景觀西路交匯開發(fā)商:黑龍江省高盛投資發(fā)展公司容積率:3.2綠化率:35.28%建筑密度:11.16%開工時間:2010.4進戶時間:2011.12面積區(qū)間:68-162㎡主力面積:80-120㎡主社區(qū)占地161800㎡，總建617000㎡，共32棟板式高層住宅及部分外圍商服（公建）組成，設有高檔會所，涼亭、步行長廊、水池等建筑小品推盤情況推廣信息推盤說明認購產品:一期群力第二大道一側9棟 認購時間:2009-11-1 銷售起價:6500元/㎡起價 銷售均價:7000元/㎡均價 最高售價:7500元/㎡最高價 銷售率:100% 主力產品:80-120 開盤時間:一期售罄，其余房源預計春節(jié)后推出推廣語:細節(jié)出真品形象定位:打造群力新區(qū)第一景觀大宅核心賣點:觀江景、豪華產品媒體投放:無媒體投放廣告訴求:無媒體投放戶外媒體:無戶外媒體宣傳利用觀江國際在哈市購房者心里的高端定位，群力觀江國際，勢必打造出群力新區(qū)的又一個觀江國際，2009年11月1日在原觀江國際底商舉辦簽約，不到10天的時間一期房源就已售罄，二期房源預計春節(jié)后推出。項目總結：黑龍江省高盛投資發(fā)展有限公司在觀江國際售樓中心，以預定登記的名義收?。担埃サ姆靠钿N售松浦?觀江國際和群力?觀江國際的房子，但這兩個項目的“五證”不全。房子明年開始建，后年年底進戶，項目地處群力第一大道和第二大道之間，配套尚不齊全。群力觀江國際首付最低50%、可見開發(fā)商也急需資金。春節(jié)后的房源起價預計不會低于7000元/平方米。3.競品項目分析3.1直接競爭對手群力觀江國際與本案相比，雖同屬江景大盤，但其配套功能不完善，本案現房階段及配套成熟度都優(yōu)于觀江國際。群力觀江國際效果圖3.競品項目分析3.2潛在競爭對手壹江南基礎資料項目規(guī)模及配套效果圖項目地址:道里區(qū)友誼路295號(報業(yè)大廈東側)開發(fā)商:金邁投資有限責任公司容積率:6.25綠化率:24%建筑密度:76%開工時間:2009.3進戶時間:2010.4面積區(qū)間:132~262㎡（使用面積）主力面積;138㎡、178㎡（使用面積）項目占地8000㎡項目由臺灣高能建筑設計有限公司與高迪建筑設計有限公司規(guī)劃，設計理念以“人是大宅設計的靈魂”為核心，本著尊重稀缺景觀價值，通過空間的優(yōu)化組合，凸顯其“以人為大”的高端住宅品質。推盤情況推廣信息推盤說明認購產品:全盤銷售認購時間:2008.11.27銷售起價:16500元/㎡銷售均價:18000元/㎡最高售價:19500元/㎡銷售率:90%主力產品:138㎡、178㎡（使用面積）開盤時間:2009.3推廣語:譴興舒懷意在江南形象定位:瞰江美宅巔峰之作核心賣點:觀江景，ArtDeco建筑，繁華地段媒體投放:新晚報：12次整版生活報：9次整版廣告訴求:2009年4-9月稀缺品→建筑品質→水景→身份、品質、地段→鑒賞力戶外媒體:圍檔壹江南400戶的體量，2008.11.27內部認購至今尚未售完，主要原因是“江景”優(yōu)勢點單一，推廣手法一直以宣傳觀江景的稀缺產品、ArtDeco建筑品質繁華地段。目前銷售率達到90%，均價由原來13000元/㎡到現在18000元/㎡,屬平穩(wěn)上升。目前所剩房源也基本上都是樓層較低、視線不佳的房源。項目總結：客群組成：高端消費群體，外地置業(yè)，第二次換購，集團企業(yè)主等等。1、壹江南項目一直高調亮相產品宣傳一直圍繞觀江豪宅。2、項目在地理位置、成熟的配套環(huán)境、建筑品質、周邊景觀都是其高昂價格的有力支撐點。3、項目缺點在于體量較小，無法形成大規(guī)模的市場效應。4、壹江南目前的價格仍未超越“哈公館”，品質感和物業(yè)服務也未超越“觀江國際”，其優(yōu)勢只有江景房的稀缺效應，項目表現勢單力薄。市場地位分析隨著哈爾濱房地產市場的不斷完善，本土不斷涌現出追求品質的高端樓盤，本項目的領跑地位不斷受到挑戰(zhàn)，在一定程度上分流了客戶群，而且品牌目前屬于睡眠狀態(tài)，需要重新喚醒公眾對本項目的認識。本項目相較于其他競品項目綜合優(yōu)勢非常明顯，大規(guī)模景觀社區(qū)、商業(yè)及市政配套全面、沿江板塊江景優(yōu)勢、優(yōu)秀的區(qū)位優(yōu)勢、深厚的客群基礎和項目高品質身份形象都體現出本項目綜合指標強，無可復制性、相較競品產生

差異性，在市場上處于仍處于優(yōu)勢地位。4.本項目的市場機會和地位4.1市場地位各競品樓盤對比表比較指標愛建四期四季上東群力觀江國際壹江南海富金棕櫚辰能溪樹庭院金色萊茵位置★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★戶型★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★配套★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★交通★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★景觀★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★規(guī)?！铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩锲焚|★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★物業(yè)服務★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★開發(fā)商知名度★★★★★★★★★★★★★★★★★★4.本項目的市場機會和地位4.2市場機會哈市未來2010年規(guī)劃中的項目【景觀大道】【音樂公園】【時代廣場】松花江公路大橋橋梁城市道路近期擴建等，都會進一步提高本案的片區(qū)價值。機會一機會二機會三由于區(qū)域內人口密集，可開發(fā)用地稀缺，二環(huán)內已經不可能再出現同類地產項目，因而形成住宅需求量增長趨勢。區(qū)域內客戶有投資愿望，善用這種投資置業(yè)的需求愿望，營造稀缺氛圍，尋找產品的有利賣點，將會使產品在競爭之中突圍而出。本案選擇在2010年初入市，正是一個絕好的機會，沿江板塊能和本案形成競品的壹江南、觀江國際等已經售罄，而群力板塊內的盛和天下和群力觀江二期還沒有推出，正是本案入市銷售的好時機。機會四經過8年的沉淀，愛建的知名度及片區(qū)價值已經深入人心。愛建居住人群的具有很強的片區(qū)情結，據調查有63%的老業(yè)主會再次選擇在愛建社區(qū)內購房。項目核心價值體系既然區(qū)內客群與區(qū)外客群都占有重要比例，那就是價格競爭與品質競爭同行，以品牌形象吸引客群，以價格優(yōu)勢換取銷售。2012年魯商項目營銷策略核心：重點以品牌與項目形象營銷為主帶動全年營銷計劃。產品營銷形象營銷吸引客群，產生共鳴形象建設是要求對產品最大優(yōu)勢的最大化，它的體現更像是一段故事、一個代言詞、一個文化內涵。美國

L.史蒂夫.藍賽德形象建設釋義：那么，2012的市場環(huán)境是否允許執(zhí)行我們的營銷理念？宏觀調控政策走勢：短期到長期，有“堵”向”疏”轉變。2012年房地產市場研判調控目標:即住建部在11月明確房地產調控量化目標，目的使房地產市場回到2009年的水平。三季度成交量陸續(xù)回升:

第三季度后商品房成交量會有所回升，但因銀行信貸政策不會有較大放松，致使商品房銷售價格不會有大幅的上揚.品牌形象成為選房重要依據:2012年房地產市場走勢會持續(xù)低迷，市場持續(xù)觀望，客群在選擇購房時會多以品牌地產及價格優(yōu)勢作為重要參考目標。2012年房地產市場研判結論：2012年哈爾濱上半年市場成交將持續(xù)“淡市”，市場觀望情緒較為濃厚，隨著貨幣政策的逐步放松，3季度開始市場將會有所變化。2012年房地產市場研判根據我們的判斷，2012年哈爾濱市上半年房地產市場將延續(xù)2011年的低迷走勢，那么在客群都在觀望房價的時候，項目品牌形象的切入，是對客群信心的筑底，當市場回暖的時候，項目的品牌形象推廣效果就會一觸即發(fā)，換來的將是大量的成交。所以，2012年上半年的品牌建設不得不說是市場給予我們的機會。

目標下的營銷突破4策略思路項目訴求點提煉推盤策略價格策略營銷策略推廣策略推廣費用預算結合2012年房地產市場的走勢研判，我們進行應對策略思考1、品牌釋放為市場引爆點。2、承接項目形象展示，賦予項目文化內涵和生活理念。3、再以產品細節(jié)品質描述對項目自身品質做到提升。4、最后通過垮行業(yè)與高端品牌的深度合作提升項目品味，以滿足客群內心需求。2012年營銷策略那么如何來支撐項目的形象推廣策略結合項目自身優(yōu)勢以及之前所打造“首席綠色宜居綜合新城”的概念健康生活，魅力新城2012年推廣主題總體來說我們是對哈爾濱發(fā)起一場關于健康、低碳生活理念的再教育。推盤策略在針對2012年哈爾濱市房地產市場預判后，上半年整體市場成交量將持續(xù)低迷，在加上項目2012年整體近17.6億的銷售目標，我司建議采用以大型活動節(jié)點來選擇入市時機，每年5月春季房展會開幕擇成為我們的機會點，所以我司建議項目開盤時間再5月房展會前，5月1日開盤。6月7月9月8月10月5月1、推售時間：2012.052、產品形式：高層3、建筑面積：約10萬㎡4、均價：6300元5、貨值：約6.3億元1、推售時間：2012.062、產品形式：洋房3、建筑面積：約4.4萬㎡4、均價：10132元5、貨值：約4.4億元1、推售時間：2012.072、產品形式：洋房3、建筑面積：洋房約4.1萬㎡4、均價：洋房9716元5、貨值：洋房約4.0億元1、推售時間：2012.082、產品形式：高層3、建筑面積：約9.1萬㎡4、均價：6300元5、貨值：約5.7億元1、推售時間：2012.092、產品形式：高層.小高層3、建筑面積：約7.9萬㎡4、均價：6318元5、貨值：約4.97億元1、推售時間：2012.102、產品形式：高層3、建筑面積：約7.0萬㎡4、均價：6300元5、貨值：約4.4億元5月開盤，以每月一次的速度持續(xù)推出新品。開發(fā)策略上項目個戶型去化更均衡在營銷層面上，多次推出新品持續(xù)增加市場的關注度，帶動人氣。價格策略面對客群的需求特征，我們的項目又有什么？280萬㎡大盤，5.3萬㎡綠色城市廣場，2.85低密度住宅。世邦物業(yè)顧問、專業(yè)化魯商物業(yè)團隊。20萬㎡銀座商業(yè)廣場精細化的產品品質高品質物業(yè)服務大型綜合配套設施物質層面高性價比高附加值品牌向心力、項目形象氣質、文化內涵精神層面1、綠色、宜居、生態(tài)、健康的概念，高新低碳技術的應用2、魯商置業(yè)一線地產的品牌地位3、領先20年的生活方式，國際化的生活理念4、絕對的城中新城的高端稀缺地位營銷策略階段營銷目標、銷售目標、工作計劃如何把我們的推廣主題深入到營銷中，我司建議采取如下方式：1、視覺變化視覺畫面上：從綠色、健康、生態(tài)的角度對外進行信息輸出。在意境上：更好的詮釋一種生活理念，一種領先的生活方式，一種城中新城的大氣和稀缺性。2、售樓處包裝售樓處的利