現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理A課件

第二章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念與特征（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠性的謀劃與方略。經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層為了使企業(yè)在未來劇烈競爭的環(huán)境中求得生存和發(fā)展而繪制的一張藍圖。它是在對未來外部環(huán)境的變化趨勢和企業(yè)自身實力進行充分分析的基礎(chǔ)上，通過一系列科學(xué)決策的程序繪制出來的，是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，其實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力和戰(zhàn)略目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡。（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征1、全局性特征2、系統(tǒng)性特征3、長遠性特征4、風(fēng)險性特征5、抗?fàn)幮蕴卣鳎ㄈ┈F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新動向1、現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的特點（1）戰(zhàn)略空間的擴大（2）戰(zhàn)略因素的多方向交叉（3）環(huán)境不連續(xù)變化的增加（4）人才、信息是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源2、現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的趨勢（1）戰(zhàn)略期的延長（2）全員決策（3）事業(yè)構(gòu)成的多元化、綜合化、交叉化（4）聯(lián)合開發(fā)戰(zhàn)略的活躍（5）主動實施撤退戰(zhàn)略（6）組織能力開發(fā)是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的核心二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容（一）戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想是企業(yè)制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想。它反映了戰(zhàn)略決策者的思想意識和價值觀念。（二）戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)經(jīng)營者是在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，根據(jù)對企業(yè)外部環(huán)境和自身實力的分析和研究而確定的企業(yè)在一定時期內(nèi)應(yīng)該達到的總體水平。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心,它明確了企業(yè)在較長一段時期的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo),使企業(yè)各部門\各單位及全體職工在戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下,結(jié)成一個有機整體,發(fā)揮企業(yè)的整體功能。為滿足制定企業(yè)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的不同需要，戰(zhàn)略目標(biāo)可作如下分類：1、按性質(zhì)劃分，戰(zhàn)略目標(biāo)有成長性目標(biāo)、穩(wěn)定性目標(biāo)和競爭性目標(biāo)。2、按企業(yè)戰(zhàn)略實施的階段劃分，戰(zhàn)略目標(biāo)有最終目標(biāo)和階段目標(biāo)。2、按目標(biāo)歸屬的管理層次劃分，戰(zhàn)略目標(biāo)有企業(yè)目標(biāo)、職能部門的目標(biāo)和現(xiàn)場的目標(biāo)等。（三）戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略方針是指企業(yè)為貫徹戰(zhàn)略思想和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中應(yīng)遵循的基本原則、指導(dǎo)思想和行動方略。戰(zhàn)略方針是根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行認(rèn)真的基礎(chǔ)上制定出來的。它體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，有助于戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，是企業(yè)從事各種生產(chǎn)經(jīng)營活動的指南，對企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營活動具有導(dǎo)向作用、指針作用和準(zhǔn)則作用。每個企業(yè)都應(yīng)根據(jù)各自不同的特點，制定和實施其戰(zhàn)略方針。（四）戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點是指那些關(guān)系到戰(zhàn)略目標(biāo)能否實現(xiàn)的重大的、關(guān)鍵的項目、環(huán)節(jié)和部門。在戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略重點，是為了進一步保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。作為戰(zhàn)略重點，需要具備兩個基本條件。首先，它必須是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵因素，對實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有舉足輕重的作用。其次，它必須是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)過程中的薄弱環(huán)節(jié)，不突破這個環(huán)節(jié)，整個企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)將無法實現(xiàn)。戰(zhàn)略重點的選擇一般要經(jīng)歷以下幾個步驟：1、深入進行戰(zhàn)略環(huán)境的分析。這既是制定戰(zhàn)略目標(biāo)的需要，也是制定戰(zhàn)略重點的需要。2、找出影響戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素，圍繞企業(yè)經(jīng)營活動中的人、財、物、供、產(chǎn)、銷、技術(shù)和信息等，進行全面、全過程的分析，并將各種因素按重要性排列成序。經(jīng)過認(rèn)真的分析比較，找出其中主要的因素。3、找出主要因素中的薄弱因素。它應(yīng)是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)中的關(guān)鍵因素，同時又是必須突破的薄弱環(huán)節(jié)。這個因素或這幾個因素經(jīng)過分析和論證后，就是戰(zhàn)略重點。對于戰(zhàn)略重點，企業(yè)應(yīng)集中主要資源，全力以赴地進行突破和攻關(guān)，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。（五）戰(zhàn)略對策（3）競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是指企業(yè)通過其資源配置模式與經(jīng)營范圍的決策，在市場上所形成的與其競爭對手不同的競爭地位。（4）協(xié)同作用協(xié)同作用是指企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果。包括投資協(xié)同作用、作業(yè)協(xié)同作用、銷售協(xié)同作用、管理協(xié)同作用。企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素對企業(yè)效能和效率的影響：效能：企業(yè)實際產(chǎn)出達到期望產(chǎn)出的程度。效率：企業(yè)實際產(chǎn)出與實際投入的比率在企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素中，企業(yè)的經(jīng)營范圍、資源配置和競爭優(yōu)勢一般決定著企業(yè)效能發(fā)揮的程度。協(xié)同作用則是決定企業(yè)效率的首要因素，并在企業(yè)各種特殊能力與產(chǎn)品和市場之間形成與發(fā)展。正值的協(xié)同作用會大幅度增加企業(yè)的效率，反之相反。四、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系（1）總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，在大中型企業(yè)里，特別是多種經(jīng)營的企業(yè)里，總體戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略主要回答企業(yè)應(yīng)該在哪些領(lǐng)域里進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的問題。從戰(zhàn)略四種構(gòu)成要素來看，經(jīng)營范圍和資源配置是總體戰(zhàn)略中主要的構(gòu)成要素。（2）經(jīng)營單位戰(zhàn)略在大中型企業(yè)中，企業(yè)從組織上把具有共同戰(zhàn)略因素的若干事業(yè)部或其中某些部分組合成一個經(jīng)營單位。經(jīng)營單位戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。經(jīng)營單位戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計劃和行動，為企業(yè)的整體目標(biāo)服務(wù)。從戰(zhàn)略構(gòu)成要素的角度來看，資源配置與競爭優(yōu)勢通常是經(jīng)營單位戰(zhàn)略中最主要的組成部分。（3）職能部門戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)部主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃，使職能部門的管理人員可以更加清楚地認(rèn)識到本職能部門在實施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求，有效地運用研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營職能，保證實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。職能部門戰(zhàn)略在研究開發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)、市場營銷、財務(wù)會計和人力資源管理的職能部門中制定。從戰(zhàn)略構(gòu)成要素來看，協(xié)同作用和資源配置是職能戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。4.企業(yè)戰(zhàn)略與效能和效率的關(guān)系美國學(xué)者德魯克認(rèn)為，管理工作中最重要的是，做正確的事情（改進效能），而不是正確地做事情（改進效率）。從企業(yè)不同層次的戰(zhàn)略的作用來看，企業(yè)總體戰(zhàn)略要注重的是改進效能的問題，即做正確的事情；而職能部門戰(zhàn)略則是考慮改進效率的問題，即正確地做事情。

特點

戰(zhàn)略層次公司級事業(yè)級職能級性質(zhì)明確程度可衡量程度頻率時期所起作用對現(xiàn)狀的差距承擔(dān)的風(fēng)險盈利能力代價靈活性資源協(xié)調(diào)要求觀念型抽象以判斷評價為主定期或不定期長期開創(chuàng)性大較大大較大大部分具備高中間中間率定量化定期或不定期中期中等中中等中中等中部分具備中等執(zhí)行型確切通常可定量定期短期改善增補性小較小小較小小基本具備低二、總體戰(zhàn)略分析方法（一）綜合分析法對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行綜合分析，應(yīng)采取定性分析和定量分析相結(jié)合的方法。能定量分析的要盡量采用定量分析，以便從定量因素的相互聯(lián)系中較為準(zhǔn)確地預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。1.描繪法（ETOP）法（1）確定環(huán)境因素對企業(yè)戰(zhàn)略成效影響的分?jǐn)?shù)。（2）確定環(huán)境因素本身重要性的分?jǐn)?shù)。（3）計算綜合分?jǐn)?shù)。環(huán)境因素因素的影響（機會+，問題-）

因素的重要性

綜合分?jǐn)?shù)經(jīng)濟

社會

政治

技術(shù)

法律

自然資源

-2-1-1+2-10

432221

-8-3-2+4-202.評價法應(yīng)用描繪法的原理來評價行業(yè)吸引力和企業(yè)實力,從而綜合地確定企業(yè)某個經(jīng)營單位或某個產(chǎn)品的競爭地位。評價行業(yè)吸引力，一般采取以下步驟：（1）選擇評價準(zhǔn)則。（2）確定每個準(zhǔn)則的重要性。（3）確定每個準(zhǔn)則的影響程度。（4）計算綜合分?jǐn)?shù)和吸引力評價百分?jǐn)?shù)。吸引力準(zhǔn)則重要性影響

綜合分?jǐn)?shù)市場容量銷售增長率53+3+2+15+6市場多角化競爭結(jié)構(gòu)利潤率135+4-1-2+4-3-10技術(shù)作用通貨膨脹消費者的經(jīng)濟狀況213+4-1+2+8-1+6能源供應(yīng)原材料成本14-1+2-1+8地理位置總分最大可能分211*5*5=275+1+2+34

吸引力評價百分?jǐn)?shù)34/27512.36%評價企業(yè)實力，一般采取以下步驟：（1）選擇評價準(zhǔn)則。（2）確定每個準(zhǔn)則的重要性。（3）確定每個準(zhǔn)則的影響程度。（4）計算綜合分?jǐn)?shù)和企業(yè)實力評價百分?jǐn)?shù)。成功關(guān)鍵因素分析成功關(guān)鍵因素，是在行業(yè)中優(yōu)勢地位，對企業(yè)總體競爭地位有著重大影響的條件、能力或能力。關(guān)鍵性因素重要性影響綜合分?jǐn)?shù)市場占有率5-4-20產(chǎn)品質(zhì)量5-2-10產(chǎn)品價格4-3-12成本3-1-3財務(wù)狀況3-4-12管理能力3+1+3總分-54最大可能分6*5*5150評價百分?jǐn)?shù)-54/150-36%

工業(yè)部門類別成功關(guān)鍵因素鈾、石油船舶制造、煉鋼航空、高保真音響純堿、半導(dǎo)體百貨商場、零部件大規(guī)模集成電路、微機電梯、汽車啤酒、家電、膠卷原料資源生產(chǎn)設(shè)施設(shè)計能力生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)品范圍、花色品種工程設(shè)計和技術(shù)能力銷售能力、售后服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)成功關(guān)鍵因素權(quán)數(shù)級數(shù)加權(quán)值市場占有率戰(zhàn)略經(jīng)營單位增長率0.10*530.50*產(chǎn)品系列范圍銷售分配效能價格競爭力廣告與推銷效能設(shè)備布局生產(chǎn)能力與生產(chǎn)力經(jīng)驗曲線效能原材料成本增值價值產(chǎn)品質(zhì)量研究開發(fā)優(yōu)勢現(xiàn)金支出企業(yè)形象0.050.20*0.050.05*0.150.05*0.150.050.100.0544445344444550.200.80*0.200.25*0.600.20*0.600.200.500.25總分1.004.30三、投資組合分析（一）波士頓矩陣波士頓矩陣是美國波士頓咨詢公司（BCG）在1960年時，為咨詢一家造紙公司而提出的一種投資組合分析方法，是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合作為一個整體進行分析，常用來分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題。通過這種方法，企業(yè)可以找到企業(yè)資源的產(chǎn)生單位和這些資源的最佳使用單位。根據(jù)有關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的行業(yè)市場增長率和企業(yè)相對市場份額標(biāo)準(zhǔn)，波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經(jīng)營業(yè)務(wù)定位在四個區(qū)域中，分別為；（1）高增長/低競爭地位的“問題”業(yè)務(wù)。（2）高增長/強競爭地位的“明星”業(yè)務(wù)。（3）低增長/強競爭地位的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。（4）低增長/弱競爭地位的“瘦狗”業(yè)務(wù)。波士頓矩陣分析的目的是幫助企業(yè)確定自己的總體戰(zhàn)略。在總體戰(zhàn)略的選擇上，波士頓矩陣有兩點最重要的貢獻：（1）該矩陣指出了每個經(jīng)營業(yè)務(wù)在競爭中的地位，使企業(yè)了解它的作用或任務(wù)，從而有選擇和集中地運用企業(yè)有限的資金。（2）波士頓矩陣將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合到一個矩陣中，具有簡單明了的效果。（二）通用矩陣通用矩陣，又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電器公司設(shè)計的一種投資組合分析方法。相對于波士頓矩陣，通用矩陣有了很大改進，在兩個坐標(biāo)軸上都增加了中間等級，增多了戰(zhàn)略的變量。這不僅適用于波士頓矩陣所能適用的范圍，而且對需求、技術(shù)壽命周期曲線的鞏固階段以及不同的競爭環(huán)境均可適用。9個區(qū)域的劃分，更好地說明了企業(yè)中處于不同地位經(jīng)營業(yè)務(wù)的狀態(tài)，使企業(yè)可以更為有效地分配其有限的資源。三、企業(yè)總體戰(zhàn)略（一）企業(yè)進入戰(zhàn)略1.購并戰(zhàn)略購并是企業(yè)取得外部經(jīng)營資源、謀求對外發(fā)展的戰(zhàn)略。通過購并，購并方企業(yè)使被購并方企業(yè)經(jīng)營資源的支配權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，獲得了對被購并方企業(yè)資產(chǎn)的支配權(quán)。購并戰(zhàn)略的類型：橫向購并縱向購并擴大產(chǎn)品門類購并擴大市場的購并純復(fù)合型企業(yè)購并企業(yè)購并的動機：擴大規(guī)模經(jīng)濟提高經(jīng)濟效益降低經(jīng)營風(fēng)險加強企業(yè)內(nèi)部管理增加對市場的控制能力2.內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)通過內(nèi)部創(chuàng)新，以開發(fā)新產(chǎn)品進入新的市場，或者重新塑造市場，從而進入一個新的行業(yè)。內(nèi)部創(chuàng)新不一定是最先進的創(chuàng)新，往往模仿者業(yè)采取這種戰(zhàn)略。3.企業(yè)整合戰(zhàn)略縱向整合戰(zhàn)略：向后整合向前整合橫向整合戰(zhàn)略橫向整合戰(zhàn)略是指企業(yè)與處于同一經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)或經(jīng)營單位進行整合的戰(zhàn)略。同心型整合戰(zhàn)略同心型整合戰(zhàn)略是指分處在不同行業(yè)的兩個企業(yè)或經(jīng)營單位在共同的經(jīng)營主線支配下而進行的整合。多種經(jīng)營式整合多種經(jīng)營式整合戰(zhàn)略是指企業(yè)通過多種經(jīng)營的形式，進入與本行業(yè)不相關(guān)的行業(yè)和市場而實行的整合。4.企業(yè)重組戰(zhàn)略企業(yè)重組在信息技術(shù)的影響下,企業(yè)的重組不是傳統(tǒng)上那種在組織結(jié)構(gòu)上增增減減的做法,而是如美國麻省理工大學(xué)哈默教授所講的那樣,“對企業(yè)流程的最根本的重新思考和最徹底的重新設(shè)計,以使成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等重要的效益方面實現(xiàn)戲劇性的進步”。這里的流程是指“由一種或多種投入，創(chuàng)造出對顧客有價值的產(chǎn)出的行為集合?！逼髽I(yè)重組的動機：信息技術(shù)的影響減少經(jīng)營范圍確保主業(yè)活動管理戰(zhàn)略的變革5.撤退戰(zhàn)略撤退是指企業(yè)出讓某個經(jīng)營單位、子公司、事業(yè)部或者某個產(chǎn)品系列。企業(yè)的撤退戰(zhàn)略與整合戰(zhàn)略是相輔相成的，常常是整合進有發(fā)展前途的經(jīng)營單位或經(jīng)營業(yè)務(wù)，而從前景不佳的經(jīng)營單位或經(jīng)營業(yè)務(wù)中撤退出來，由別的企業(yè)整合或購并。收割戰(zhàn)略是指企業(yè)盡可能地從企業(yè)經(jīng)營單位中收回現(xiàn)金的戰(zhàn)略。清算戰(zhàn)略也稱為清理戰(zhàn)略。這是指企業(yè)由于無力清償債務(wù)而停止?fàn)I業(yè)進行清理。放棄戰(zhàn)略這是指企業(yè)在衰退初期就把經(jīng)營不善的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)出讓，最大限度地收回投資。第二節(jié)經(jīng)營單位戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營單位戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所在行業(yè)與市場上所運用的戰(zhàn)略。企業(yè)選擇經(jīng)營單位戰(zhàn)略是為了在所競爭的行業(yè)與市場中形成競爭優(yōu)勢，以獲得超過競爭對手的利潤率。企業(yè)選擇經(jīng)營單位戰(zhàn)略時應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品差異化市場細分化特殊競爭力一、基本競爭戰(zhàn)略的概念競爭戰(zhàn)略：是指企業(yè)正確地分析和界定本企業(yè)在競爭中的地位后所形成的戰(zhàn)略。基本競爭戰(zhàn)略：是指無論什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾.波特在其1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出三種基本競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略。他認(rèn)為，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，一般只有兩條途徑，一是在行業(yè)中成為成本最低的生產(chǎn)者，二是在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上形成與眾不同的特色，企業(yè)可以在或?qū)捇蛘慕?jīng)營目標(biāo)內(nèi)使用這兩種戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略是根據(jù)產(chǎn)品、市場以及特殊競爭力的不同組合而形成的。企業(yè)可以根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營情況，選