汽車4S店營銷策劃(15)課件

汽車4S店營銷策劃(15)2024/1/7汽車4S店營銷策劃(15)一、背景與市場二、市場總體因素分析三、宏觀微觀營銷環(huán)境分析四、產(chǎn)品規(guī)模五、SWOT戰(zhàn)略選擇六、市場增長率七、產(chǎn)品生命周期八、周期性九、季節(jié)性目錄汽車4S店營銷策劃(15)背景與市場寬敞、經(jīng)典、大氣等形容詞不足以表現(xiàn)八代雅閣這款中高級車，作為國內第一款熱賣的中高級車，它連續(xù)制造了加價提車的經(jīng)典。雅閣，常常占據(jù)中高級車市場銷量的冠軍寶座。2010年國家的節(jié)能減排環(huán)保政策力度不斷加大，HONDA鋒范、比亞迪F0均可享受現(xiàn)金補貼3000元的政策。低檔車不斷擴大市場，而中高級車如何鞏固及擴大市場則成為了雅閣與其他中高級車型競爭時共同面臨的問題。全球金融危機沖擊過后，國家為應對經(jīng)濟振興和長遠發(fā)展規(guī)劃，提出了包含汽車業(yè)在內的十大產(chǎn)業(yè)振興。國內通貨膨脹不斷加劇，給高消費型行業(yè)——中高級車銷售帶來了一定沖擊。汽車4S店營銷策劃(15)目前國際經(jīng)濟平穩(wěn)復蘇，國內經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟環(huán)境。國家將在十二五期間，大力開展收入分配體制改革，刺激消費拉動內需。轎車增長銷量集中在高端領域。加權平均排量和加權平均售價雙雙增長。財富效應推動轎車消費呈現(xiàn)出強勁的結構性增長趨勢。市場總體因素分析（宏觀環(huán)境的影響）汽車4S店營銷策劃(15)技術因素A宏觀環(huán)境的影響汽車4S店營銷策劃(15)技術因素B汽車4S店營銷策劃(15)微觀因素汽車4S店營銷策劃(15)產(chǎn)品規(guī)模中國半導體行業(yè)協(xié)會秘書長徐小田25日在上海召開的“2007國際先進汽車電子技術研討會”上表示，隨著我國汽車工業(yè)的大發(fā)展，汽車電子應用不斷擴大，從今年預計國內800萬臺的汽車產(chǎn)量來看，國內汽車電子市場至少在900億元至1000億元人民幣。從全球數(shù)據(jù)來看，汽車電子市場前景向好。據(jù)預測，未來幾年，汽車電子半導體市場將以7．7%的年復合增長率穩(wěn)定增長，這個增長率高于全球汽車市場增長率的兩倍。到2010年，預計會有約216億美元的汽車電子半導體產(chǎn)品在汽車中使用。徐小田認為，隨著國內汽車工業(yè)不斷發(fā)展，汽車電子、電控、電動產(chǎn)品占整車比重越來越高，這也是將來汽車的發(fā)展方向，中國未來的汽車電子市場將受到全球業(yè)界關注。這也是跨國汽車電子巨頭幾年來不斷在國內尋找合作伙伴，并將研發(fā)中心向中國轉移的原因。目前中國汽車電子產(chǎn)品在所有汽車產(chǎn)品成本中所占的平均比重已經(jīng)超過了10%，但與世界平均水平的25％左右還有很大差距，這也預示了中國汽車電子市場的發(fā)展空間巨大。徐小田還強調，中國汽車電子業(yè)要追求自主創(chuàng)新，一定要有自己的產(chǎn)業(yè)鏈和自己的平臺，學會尊重和利用知識產(chǎn)權，才會培育起一個健康的大產(chǎn)業(yè)。汽車4S店營銷策劃(15)SWOT分析Strengths(優(yōu)勢)1.生產(chǎn)線資源豐富。2.車體技術領先。3.基于先進技術可提供豐富產(chǎn)品。4.技術開發(fā)能力強。5.營銷網(wǎng)點多，服務能力強。6.品牌力強。汽車4S店營銷策劃(15)Weakness（劣勢）1.國內人力資源管理水平不高。2.政府關系不足。3.技術偏向明顯。汽車4S店營銷策劃(15)市場增長率路透上海8月12日電---中國這個全球第二大汽車市場正在受到經(jīng)濟增長放緩、燃油價格高企以及自然災害等不利因素的困擾,銷售增長放緩的速度超過了市場預期,今年增長率甚至可能會較往年減半.對于在不景氣的美國和歐洲市場中苦撐的通用汽車(GM.N:行情)和其他汽車巨頭來說,中國汽車市場是為數(shù)不多的亮點之一.過去三年該市場一直保持了至少20%的年增長率.但中國今年7月的汽車銷售增長率兩年來首度降至個位數(shù),或許是不好的征兆,即便是中國政府已提出將保持經(jīng)濟發(fā)展作為當前的首要任務.J.D.Power亞太區(qū)預測總監(jiān)JohnBonnell說,"減緩之勢超過我們的預期,年初我們預測有15%的增長,乘用車銷量達到620萬輛,現(xiàn)在我們將預期下調至595萬輛左右."汽車4S店營銷策劃(15)中國7月份轎車、多用途車(MPV)和運動型多功能車(SUV)的銷量同比增長6.79%,創(chuàng)下兩年來最低單月增幅,亦大大低于2005年開始年均20-30%的增速.瀏覽中國汽車銷售相關數(shù)據(jù),請點選(here)中國官方媒體7月報導稱,中國上半年度未售出新車庫存達17萬輛,為四年來新高,亦印證了銷售放緩的趨勢.上半年度中國汽車銷量增速已低于20%,部分受到自然災害影響,年初的雪災天氣干擾了汽車零部件配送,5月四川大地震則進一步打擊了市場人氣.**燃料油價上調影響汽車銷量**汽車4S店營銷策劃(15)Opportunities1.潛在競爭者進入可能小。2.產(chǎn)品成長發(fā)展空間大。3.節(jié)能技術最成熟，高端車經(jīng)驗豐富。4.供應商討價還價能力弱。5.用戶忠誠度高。汽車4S店營銷策劃(15)Threats1.現(xiàn)有企業(yè)間競爭激烈。2.產(chǎn)品替代性強。3.國際政治局勢不穩(wěn)。4.某些技術參數(shù)弱于同檔車其他品牌汽車4S店營銷策劃(15)（1）廣告媒體宣傳：依托央視的傳播平臺，迅速開拓和占領需求市場。借助網(wǎng)絡媒體低成本高點擊的特點，采用針對性的病毒廣告營銷對網(wǎng)絡用戶進行大面積的宣傳活動。（2）多種促銷手段并用：設計、印刷精美的DM單宣傳，車載廣告，電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告同步開展，提高覆蓋面和廣告記憶。促銷策劃汽車4S店營銷策劃(15)費用預算

▲廣告預算汽車4S店營銷策劃(15)電視臺時間段汽車4S店營銷策劃(15)要求：不僅僅依靠商品力的營銷能力提高客戶滿意度，維系并培育客戶保證特約店健全和高收益的經(jīng)營，確保持續(xù)發(fā)展行業(yè)最優(yōu)的銷售服務團隊高的運營速度營業(yè)推廣策劃（特約店）汽車4S店營銷策劃(15)經(jīng)銷商的需求與消費者的需求有很大的區(qū)別，尤以追求利潤最大化和風險最小化最具代表性。經(jīng)銷商在進貨時，首先考慮的是商品銷量的大小、能否從制造商那里獲得價格優(yōu)惠、能否得到完整的售后服務保證（他們認為商品的售后服務是制造商的事）、制造商是否給予廣告方面的扶持和技術上的合作等等。這些方面如果能夠使經(jīng)銷商滿足，必然能夠贏得經(jīng)銷商的青睞。面向經(jīng)銷商的營業(yè)推廣套餐的目標功能有３個：①刺激經(jīng)銷商增加進貨量，提高短期銷售業(yè)績；②加強與經(jīng)銷商的聯(lián)系，提供一流的服務，樹立良好的企業(yè)形象和信譽，促使長久合作；③使經(jīng)銷商在心理上對制造商及其產(chǎn)品產(chǎn)生高度的信任，建立榮辱與共，生死相依的關系汽車4S店營銷策劃(15)產(chǎn)品生命周期“通過技術創(chuàng)新和制度創(chuàng)新減少汽車行業(yè)對環(huán)境的不良影響，對廣汽本田而言，主要的動力是履行我們的社會責任?！?2月6日，在位于廣州市黃埔區(qū)廣本路1號的總部所在地，廣汽本田汽車有限公司（以下簡稱廣汽本田）執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴在接受本報記者專訪時表示，“盈利并非一個企業(yè)所追求的唯一目標?！睆V汽本田增城工廠是全球第一家“廢水零排放”的汽車工廠。而黃埔工廠開展了低碳項目，單臺能耗不斷下降汽車4S店營銷策劃(15)在節(jié)能減排等方面，不滿足于只符合國家標準而要樹立“行業(yè)標桿”的廣汽本田，顯然還要搶占“十二五”低碳技術制高點。本報從中國汽車工業(yè)協(xié)會給予的統(tǒng)計數(shù)據(jù)了解到，廣汽本田在2007年、2008年和2009年單位產(chǎn)品產(chǎn)量水耗、單位產(chǎn)品能耗、萬元工業(yè)總產(chǎn)值能耗指標均處于國內汽車行業(yè)領先水平。目前工信部正在制定新的汽車產(chǎn)業(yè)政策，預備明確提出汽車要逐步降低二氧化碳排放水平，到2015年全部新車平均燃料消耗量比2008年降低約兩成，其中乘用車更要降低20%以上，實施燃料消耗量公示制。對此，過去在“飛度”等汽車型號上，取得過低排量冠軍的廣汽本田而言，早有準備，并運籌了數(shù)年。汽車4S店營銷策劃(15)“廣汽本田目前還沒有公開的碳信息披露機制，但會定期向有關部門及行業(yè)協(xié)會提交統(tǒng)計數(shù)據(jù)?！币σ圾Q表示。顯然，廣汽本田對低碳與企業(yè)發(fā)展關聯(lián)度的理解是系統(tǒng)的，即生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)能減排，并強化綠色產(chǎn)業(yè)鏈，而在產(chǎn)品領域，也意圖引入新能源車型，開發(fā)自主品牌。從社會責任角度樹立品牌形象，到觸及企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展深層含義上，低碳都是一個隨時跳動的脈搏。汽車4S店營銷策劃(15)周期性廣汽本田進入產(chǎn)品導入周期。本田產(chǎn)品投放周期性明顯，2011-2012年產(chǎn)品空窗期，加上日本地震及釣魚島事件影響利潤下滑，隨著2013-2年進入產(chǎn)品投放密集期，利潤將有明顯恢復，預計12/13/14/15年公司潤在18.3/31.1/45/48.6億元，即2014年回到2010年高峰期水平。豐田緩慢復蘇、混合動力離普及漸行漸近。廣汽豐田的利潤會以較慢速恢復，但我們預計未來3-5年混合動力車型會逐步占到豐田銷量比例10%以上，并對公司品牌力有較大支撐，廣汽豐田2012/13/14/15年凈利為28/29/32/34億元，2015利潤約為2010年高點46億元的74%汽車4S店營銷策劃(15)菲亞特集團是全球第七大集團，至2015年將有7款車型投放中國。菲特集團是目前全球十大汽車集團最后一個進入中國的公司（之前南汽倒不計），車型儲備相當豐富且對中國市場十分重視，廣汽作為其在中國唯一合作伙伴享有較強的話語權和議價能力，預計13/14/15年廣菲的利分別為1.9/13.2/27.6億元三菱將陸續(xù)投放3款SUV，受益SUV行業(yè)增長。三菱2013年計劃銷量萬臺，實現(xiàn)略微盈利，公司未來投放的全是SUV產(chǎn)品。目前國內合資S的平均月銷量在6300臺，到2014年我們預計下滑到5100臺，盈利能仍超越轎車，公司將受益SUV行業(yè)高盈利。汽車4S店營銷策劃(15)季節(jié)性9月日系車銷量下滑拉低乘用車銷量增速8個百分點，剔除該因素影響，汽車市場銷量走勢符合季節(jié)性規(guī)律。9月汽車銷量環(huán)比增長8.2%，乘用車銷量環(huán)比增長7.9%。但是日系車全面下滑和去年同期高基數(shù)導致9月銷量出現(xiàn)今年2月份以來的首次同比下降。9月乘用車銷量同比下降0.3%，其中，日系車銷量同比下降41%，拉低乘用車銷量增速8個百分點。德韓美系和自主品牌受益于日系車銷量轉移，日系車銷量恢復要看釣魚島事件的進展情況。9月除日系以外的乘用車銷量同比增長9.5%，除季節(jié)性增長外，該增速部分來自于日系車的銷量轉移。9月自主品牌乘用車市場份額環(huán)比、同比提高。1-9月日系乘用車市場份額下降0.8個百分點，德系上升最為明顯。汽車4S店營銷策劃(15)9月份經(jīng)銷商庫存壓力繼續(xù)下降，價格降幅收窄，未來兩個月預計庫存與車價均步入良性循環(huán)通道。8月經(jīng)銷商庫存降至1.65，9月在節(jié)假日帶動和優(yōu)惠促銷的推動下，經(jīng)銷商庫存處于繼續(xù)下降過程中。而日系車大量減產(chǎn)也帶來供給減少，有利于緩和經(jīng)銷商庫存壓力。而從價格方面看，9月汽車價格環(huán)比略有下降，但降幅收窄。日系車整體盈利能力非常弱，價格繼續(xù)下降空間有限，這有利于保持乘用車市場整體價格的穩(wěn)定。汽車4S店營銷策劃(15)前三季度重卡銷量同比