dgf--椰樹新品品牌推廣策略

椰樹新品品牌推廣策略深圳市廣告整理課件目錄：一、社會因素二、香煙本身三、競爭分析四、椰樹分析五、新品品牌定位六、包裝和創(chuàng)作表現(xiàn)七、推廣活動八、媒介方案整理課件社會因素1、通路管制

煙草專賣制度使香煙的銷售渠道變得狹窄而僵化生產(chǎn)廠家沒有銷售自主權(quán)而在銷售方面陷入被動整理課件社會因素2、廣告法限制群眾媒體傳播和其他廣告形式的限制使人際傳播和售點建設的作用顯得尤為重要。整理課件社會因素3、社會輿論與吸煙場所的限制這將使我們的品牌塑造和廣告表現(xiàn)面臨種種為難整理課件香煙本身一、香煙是一種具有特殊功能的商品，它能給消費者提供口味和心理的雙重感受。1、口味的多種感受評價清淡、輕柔、醇和、濃厚、嗆口等整理課件香煙本身口味的類型烤煙型〔主要為國產(chǎn)煙〕混合型〔主要為進口煙〕薄荷型廣州消費者偏好煙味類型的比例〔資料由中唐市場公司提供〕整理課件香煙本身2、香煙帶來的心理感受這種感受可能來源于香煙本身的口味包裝廣告〔包括促銷方式〕食用群待征檔次等整理課件香煙本身香煙帶來的心理感受是多樣的自我優(yōu)越感受對潮流的崇尚個人性格的表露自身形象的肯定人生態(tài)度觀點等等整理課件香煙本身二、香煙本身的傳播性很強香煙是隨身攜帶的商品，在人與人的交往或在公共場合出現(xiàn)率很高，它的外在形象至關重要。整理課件競爭分析一、進口煙和國產(chǎn)煙各方面比較整理課件競爭分析二、進口煙各品牌整理課件競爭分析進口煙各品牌之間區(qū)別明顯，各品牌的口味、包裝、廣告、促銷活動都有相對明顯的自身特色。它們會形成獨立的香煙“人格〞面對市場。整理課件競爭分析三、國產(chǎn)煙各品牌整理課件競爭分析國產(chǎn)煙在口味、價位、包裝識別上有差異，這也是它們的市場競爭差異點。因為沒有系統(tǒng)的廣告和市場促銷,同時通路鋪貨也是無差異的，所以它們的市場銷售顯得有些被動。整理課件競爭分析國產(chǎn)煙都有含義清晰的名稱，并在包裝上以圖案加以強調(diào)，使產(chǎn)品名稱本身信息輸出強烈，消費者記憶深刻，但同時也限制了消費者發(fā)揮想象的空間。進口煙那么是其名稱沒有實在含義，但其包裝上那么有明顯的視覺情感傾向，它的傾向與本產(chǎn)品的促銷活動廣告表現(xiàn)甚至口味都保持一致。整理課件萬寶路品牌元素構(gòu)成口味:厚重、有力促銷活動：贊助球賽、運動會等力量顯示型的活動消費群：有個性、外向、好動包裝：粗線要的字體、色塊、構(gòu)圖清楚干脆廣告：表情豪邁的美國西部牛仔萬寶路：豪爽粗暴、熱情奔放整理課件555品牌元素構(gòu)成口味:醇和、凝重促銷活動：贊助和技術(shù)、財力、速度有關的汽車拉力賽包裝：富貴的黃色及藍色商標消費群：有成就感、穩(wěn)重廣告：深藍的太空、藍色的星球、金黃的品牌明稱555：領導地位、尊貴身份整理課件沙龍品牌元素構(gòu)成口味：清淡促銷活動：贊助青春偶像的演唱會消費群：活潑、愛夢想的年青人包裝：輕快的白、綠色組合，流線字體及有活力感的輔導色條。廣告：健康活潑的青年男女在水中奔跑嬉戲沙龍：青春活力、浪漫整理課件總結(jié)：和進口煙相比，國產(chǎn)煙有口味受歡送、牌號知名度高、消費者心理認同等優(yōu)勢，但缺乏科學的系統(tǒng)的品牌建設。整理課件椰樹分析一、原有椰樹香煙分析優(yōu)勢：1、知名度高、市場根底好，在對廣州消費者常食用煙的調(diào)查中，椰樹排名第二，僅次于紅雙喜。2、消費者對椰樹包裝的深刻印象：椰樹標識劣勢：1、口味反響不佳2、軟包裝給人低檔之感，這種感覺也影響到金裝椰樹。3、固有消費群社會層次較低整理課件椰樹分析二、椰樹近期廣告分析以“自由自在，自然自我〞為主題的椰樹品牌推廣，為椰樹確立了一個全新的、清晰的品牌形象。1、確立了“自由自在，自然自我〞有個性的、悠閑的品牌感受,為我們今后的品牌建設工作奠定了方向根底。2、沙灘、大海、藍天、白云、椰樹的環(huán)境元素應用，具體了品牌的感受，也和“椰樹〞這個概念有視覺和內(nèi)涵的關聯(lián)。整理課件椰樹分析我們認為也存在一些問題：1、消費者對椰樹的綜合印象和廣告表現(xiàn)中的個性及環(huán)境氣氛差距較大，不易引起消費者的聯(lián)想和認同。2、原有椰樹包裝和廣告表現(xiàn)也有較大差異，統(tǒng)一性較差。3、廣告中的品牌標識不夠突出，尤其是篆體“椰樹〞二字不易識別。整理課件椰樹分析要成功塑造“椰樹〞品牌，我們將面臨的幾個問題：1、改善原有椰樹口味，使之更受消費者歡送。2、力求包裝和廣告表現(xiàn)的統(tǒng)一。3、提升目標消費群的社會層次。整理課件椰樹分析我們要做到：食用者特征、產(chǎn)品〔包括包裝〕廣告和品牌個性的統(tǒng)一整理課件椰樹分析新品椰樹的推出為我們塑造椰樹品牌提供一個有利契機整理課件椰樹分析新品椰樹將是一個中上層檔次，有實力背景，而又很新潮的香煙。整理課件椰樹分析新品椰樹的推出，將能解決我們面臨的難題。1、從口味上改變消費者對“椰樹〞低質(zhì)香煙的印象；2、從包裝上改變椰樹“土氣〞的印象；3、帶動整個椰樹品牌的檔次提升。整理課件新品椰樹闡釋口味：醇煙型，口味將比原有椰樹有大改善。建議價：6元，中上檔次，也符合廣州消費者認同價位〔5.23元〕的范圍。包裝：具有醇煙特點，清新自然、雅致、有明確牌號標識。整理課件新品椰樹闡釋目標消費群：月收入2000以上，20—30歲的城市年輕人他們向往隨意、自如他們是朝氣蓬勃的，他們好動、愛嬉鬧，他們常常出人意表。整理課件新品椰樹消費者分析新品椰樹的目標消費群為廣東地區(qū)的年輕人，他們工作努力、生活也是豐富多彩的。他們崇尚潮流，是名牌貨的主要消費者，他們愛好旅行,喜歡酒吧、舞廳等新鮮社會事物。整理課件根據(jù)新品椰樹的目標消費者(20--30歲的年輕人)的性格特點:以“自由自在,自然自我〞來表現(xiàn)品牌的個性,純粹的休閑不是最重要的、也不是最好的整理課件新品椰樹品牌定位椰樹——是有活力的，無拘無束的香煙。整理課件關鍵的外包裝在香煙廣告受到嚴格管制和煙草專賣單一通路情況下，香煙品牌能否從眾多競爭品牌中脫穎而出，有效傳達品牌個性，很大程度上取決于外包裝設計的成功與否。整理課件目前包裝的情況沒有傳達椰樹品牌個性各元素互相干擾，視覺沖擊力弱中文牌名字體極不突出，且不易辨識藍、紅包裝差異過大，不成系列風格、檔次較低，不利于品牌提升整理課件經(jīng)過市場調(diào)查，消費者普遍認為，對椰樹品牌印象最深刻的就是一棵椰樹。因此，我們認為必須保存這一最有價值的原有資源。整理課件變化后有效傳達出椰樹“自由自在，自然自我〞的品牌個性視覺元素單一、沖擊力強中文牌名字體醒目突出，且易辨識色系統(tǒng)一，系列感強風格清新高雅，有醇煙、高檔感覺整理課件自由自在自然自我整理課件創(chuàng)作概念一活力的我年輕真好拼命干、盡情玩愛運動活力、愛輕松自在享受人生、活得開心整理課件創(chuàng)作概念二沒有拘束的世界有年輕人的地方就有我只要我喜歡，有什么不可以我愛玩出位，愛自由自在做自已，活得開心最重要整理課件整理課件促銷活動整理課件促銷活動策略主題性的活動，創(chuàng)造椰樹品牌推廣空間與消費者創(chuàng)造直接有效的溝通途徑制造強勢的品牌氣氛整理課件促銷活動安排清新椰樹嘉年華——大型主題現(xiàn)場活動——選擇如天河城廣場的大型戶外活動場所——布置如椰林氣氛，設置符合椰樹品牌特性及目標消費者特性的攤位活動及表演、產(chǎn)品陳設，獎品為椰樹的禮品——媒介發(fā)布配合整理課件促銷活動安排清新椰樹之旅——與旅行社配合的活動——將所有與海邊有關的航線劃為該主題航線之下——在旅游旺季時進行推廣——可考慮進行捆綁式的促銷方式——媒介配合整理課件促銷活動安排清新椰樹狂歡DISCO——選擇年輕人熱點DISCO進行——布置如椰林——安排促銷人員及游戲活動——可與銷售配合——媒體配合整理課件促銷活動安排“自由自在、自然自我〞排字游戲——大型抽獎活動——選擇通過報紙進行——強化廣告語的配合型活動整理課件促銷活動安排POP售點配合——統(tǒng)一的POP系統(tǒng)——椰樹為主要視覺關聯(lián)點——椰樹形狀的太陽傘——椰樹氣氛的煙架——配合其他設置整理課件椰樹香煙新產(chǎn)品上市推廣

媒體方案整理課件內(nèi)容提示一、媒介目標二、媒介受眾三、活動區(qū)域四、前期廣告評估五、針對性選擇媒體六、創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體七、開發(fā)新媒體八、費用預算整理課件媒介目標迅速建立椰樹新產(chǎn)品一醇煙的知名度；強化椰樹品牌總體形象，增加市場占有率；促進新產(chǎn)品輔貨；在新產(chǎn)品上市期間，應有80%以上的目標對象接觸到廣告。整理課件目標受眾主要目標對象——20—30歲消費群——男性——城鎮(zhèn)居民——白領及管理人員次要目標對象——31—45歲中年人——男性——城鎮(zhèn)居民——管理人員及個體戶整理課件活動區(qū)域廣東地區(qū)：主要以廣州為主整理課件前期廣告評估電視：因受廣告法限制，不能直接輸出品牌，造成消費者對品牌認知較弱。報紙：因同樣情況，也沒有到達預期效果。戶外：對電視、報紙的配合不夠，因候車亭車牌燈箱面積小，牌位高，發(fā)布區(qū)域不集中，造成視覺沖擊力不夠。且品牌輸出也同樣較弱。雖然整個廣告活動保持了一致性，但由于戶外廣告表現(xiàn)較弱，以致影響整體廣告效果。售點廣告尚未啟動整理課件媒介發(fā)布限制因煙草廣告受廣告法的限制——煙草廣告禁止在五種群眾傳播媒體以任何形式投放——禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場公共場所設置煙草廣告。整理課件所以，我們必須有針對性的選擇媒體

創(chuàng)造性的使用常規(guī)媒體開發(fā)新媒體整理課件針對性選擇媒體整理課件針對性選擇媒體——戶外在法規(guī)的限制下煙草廣告大量集中在戶外根據(jù)零點市場調(diào)查公司資料顯示：廣州市民70%的人，需借助公共交通工具，因此交通戶外接觸面極廣。選擇：候車亭戶外燈箱廣告牌公交車車身廣告大型戶外電腦噴畫廣告牌交通戶外對“即興式〞低關心度產(chǎn)品，具有促銷和提示品牌作用。戶外廣告持續(xù)的時間較長，可反復接觸，重復滲透極高可長期支持品牌形象推廣，達成認知和促銷整理課件針對性選擇媒體——戶外具體執(zhí)行候車亭燈箱廣告牌：發(fā)布時間：3月1日—8月31日，半年發(fā)布數(shù)量：大牌，30塊發(fā)布地段：東風路、環(huán)市路、江南大道費用：1275000元人民幣整理課件針對性選擇媒體——戶外具體執(zhí)行公交車體廣告版：發(fā)布時間：3月1日—8月31日半年發(fā)布數(shù)量：20輛發(fā)布路線：107路、103路、122路、87路

費用：640000元人民幣整理課件針對性選擇媒體——大型戶外廣告牌A發(fā)布時間：一年發(fā)布數(shù)量：360平方米發(fā)布地段：天河體育中心游泳館樓頂正對繁華的天河路鬧市區(qū)人流量：40萬/天費用：120萬人民幣/年整理課件針對性選擇媒體——大型戶外廣告牌B發(fā)布時間：6月—12月半年發(fā)布規(guī)格：618平方米發(fā)布地段：東風路和農(nóng)林下路交接處現(xiàn)有廣告：MILDSEVENSUPERLIGHT超醇七星費用：100萬人民幣/半年整理課件針對性選擇媒體——POP可直接輸出品牌、包裝及產(chǎn)品信息，是唯一可以清晰表達產(chǎn)品各元素的傳達方式，并可渲染襯托氣氛提供新產(chǎn)品“椰樹〞醇煙上市訊息和活動信息對上市促銷具有“臨門一腳〞的效果。針對性極強。整理課件針對性選擇媒體——POP具體執(zhí)行宣傳單張、海報、吊旗、搖擺卡等在廣州市各士多店張貼在各煙草專賣店張貼集中在7—11便利店、屈臣氏和商場整理課件創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體整理課件創(chuàng)造性使用常規(guī)媒介報紙電視仍然是傳播最為廣泛、最有效的常規(guī)群眾傳媒對于煙草廣告，那么須技巧性地、創(chuàng)造性的使用這兩種媒體——報紙為上市推廣促銷活動提供詳細資訊作為品牌輸出前奏，引起廣泛關注。選擇：廣州日報廣州日報：發(fā)行85萬份，覆蓋廣東省，受歡送程度：1羊城晚報羊城晚報：發(fā)行130萬分，覆蓋全國，受歡送程度：2報紙受廣告法限制，對品牌直接傳播力較弱，但可借助促銷活動的宣傳輔助品牌輸出。整理課件創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體——報紙具體執(zhí)行根據(jù)上市推廣方案需要，在活動期間發(fā)布采用大版面〔或特殊版〕連續(xù)發(fā)布方式引起普遍關注和好奇，形成熱門話題。日報周五發(fā)布，晚報周四發(fā)布日報：推廣期發(fā)布2次品牌廣告，4次活動廣告晚報：推廣期發(fā)布1次品牌廣告，2次活動廣告整理課件創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體——報紙具體執(zhí)行日報：推廣期發(fā)布2次品牌廣告，4次活動廣告品牌1、1/3彩色跨版16X74163200元〔品牌廣告〕2、1/2彩色豎版17X48152064元〔品牌廣告〕3、1/3彩色版16X3574300元〔活動廣告4次〕羊城晚報：推廣期發(fā)布1次品牌廣告，2次活動廣告金頁頭版1/3彩色16X3574880元共計：837104元整理課件創(chuàng)造性使用常規(guī)媒介——電視短時間內(nèi)高密度的輸出“自由自在，自然自我〞的意境達成高關注度和深刻印象的意境認知選擇：市有線翡翠臺〔TVB〕頻道省有線翡翠臺〔TVB〕頻道---TVB在黃金時段平均收視率為18%按收視點排名的前五位均為TVB節(jié)目整理課件創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體——電視具體執(zhí)行15秒形象廣告片兩臺每天各在黃金時段播放4次連續(xù)發(fā)布5天為一個周期共四個周期〔一、三周指定時段〕如推廣期有適宜的套餐，可適中選擇------套餐是加大密度而又省錢的很好形式費用共計：120萬元(含40萬制作費〕整理課件開發(fā)新媒體整理課件開發(fā)新媒體——夾報屬印刷品廣告，隨報發(fā)送可避過煙草廣告法是一種印刷精良，引起注意度極高的媒體形式目前為止，尚無煙草廣告使用這一形式隨羊城晚報的發(fā)行渠道排送可直接輸出新產(chǎn)品包裝識別等各項信息及其他額外信息兼具報紙和POP的優(yōu)勢〔廣泛的群眾傳播和有吸引力的制作〕，有很好的促銷性整理課件開發(fā)新媒體------夾報4開銅版紙活動推廣期兩次夾送每次30萬份，共60萬份-----可根據(jù)需要選擇區(qū)域數(shù)量費用共計：192000元整理課件開發(fā)新媒體贈品：太陽傘、打火機、紙巾、香口珠、酒水牌等利用贈品跟實際的銷售和目標群聯(lián)系，針對