【移動(dòng)支付營銷策略分析相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述3600字】

iii移動(dòng)支付營銷策略研究相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u430814P營銷戰(zhàn)略 127448（1）產(chǎn)品 110088（2）價(jià)格 128277（3）渠道 119814（4）促銷 2244392國外研究綜述 2314942.1國外研究現(xiàn)狀 2224692.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 313342.3文獻(xiàn)述評(píng) 331756參考文獻(xiàn) 514P營銷戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品產(chǎn)品是指公司向目標(biāo)市場提供的商品和服務(wù)的組合。產(chǎn)品可以是我們購買或出售的有形的實(shí)物商品，也可以認(rèn)為產(chǎn)品是無形的服務(wù)。任何一種產(chǎn)品都具備生命周期，即具備開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期等。因產(chǎn)品生命周期關(guān)注的是為客戶創(chuàng)造和交付價(jià)值，即關(guān)注客戶生命周期中需要的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品，故產(chǎn)品的生命周期和客戶生命周期具有明顯的相似性。我們研究產(chǎn)品，一般會(huì)從以下方面考慮：客戶希望從產(chǎn)品中得到什么；它滿足了什么需求；它必須具備那些功能來滿足這些需求；客戶將如何使用它；它的品牌是什么；它與競爭對(duì)手有何區(qū)別；它能提供的最大成本是什么，并且仍能充分獲利等。（2）價(jià)格價(jià)格是消費(fèi)者必須交換自己所擁有的價(jià)值，以獲得產(chǎn)品。公司在價(jià)格方面的目標(biāo)實(shí)際上是通過提高小林來降低成本。最重要的是，營銷人員需要增加產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來利益的感知價(jià)值。研究價(jià)格，一般需要從以下方面考慮：產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值是什么；這一領(lǐng)域的產(chǎn)品是否有既定的價(jià)格點(diǎn)；客戶對(duì)價(jià)格是否敏感；價(jià)格的小幅下降是否會(huì)增加公司的市場份額，或者一個(gè)小的增長是否會(huì)獲得額外的利潤率；與競爭對(duì)手相比價(jià)格如何等。（3）渠道渠道是指通過公司的活動(dòng)，使產(chǎn)品可提供給目標(biāo)消費(fèi)者，也可以理解為產(chǎn)品應(yīng)該可以從目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為最容易購買的地方購買，可以包括渠道、分銷或中介，它是將產(chǎn)品從用戶轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。研究渠道，通常分析消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的渠道；產(chǎn)品的功能的普及性、產(chǎn)品分銷的渠道及銷售范圍；競爭對(duì)手的銷售范圍等。（4）促銷促銷是指營銷人員承擔(dān)著介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者，并鼓勵(lì)潛在客戶購買這些產(chǎn)品。營銷者可用的所有營銷溝通方法將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，如營銷廣告、公共關(guān)系、直接營銷、在線傳播等。2國外研究綜述2.1國外研究現(xiàn)狀在移動(dòng)支付影響因素研究中，國外學(xué)者做了大量研究，以實(shí)證的方式測量了不同因素對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)支付產(chǎn)品使用的影響程度。ChangsuKim（2011）建立了一個(gè)移動(dòng)支付影響因素的實(shí)證研究模型，對(duì)用戶使用移動(dòng)支付的行為展開實(shí)證分析。分析結(jié)果表明移動(dòng)支付的便利性和高效性與使用意愿有較強(qiáng)相關(guān)性，支付的兼容性與使用意愿相關(guān)性較弱。研究結(jié)果有助于企業(yè)管理者規(guī)劃合理的商業(yè)模式，對(duì)不同類別的移動(dòng)支付使用群體采取差異性的服務(wù)策略[3]。WeiXu（2017）基于用戶的感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建了支付用戶的使用意愿模型，設(shè)計(jì)使用意愿問卷，進(jìn)行在線抽樣調(diào)查，并使用Excel和SPSS2.0工具對(duì)理論模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。分析得出，感知利益、群體影響力、營銷推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)使用意愿有正向營銷作用，安全風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。結(jié)合研究假設(shè)，提出了促進(jìn)微信支付平臺(tái)發(fā)展的一些建議，為微信支付的發(fā)展提供相應(yīng)的參考[4]。MellisaChakwizira（2018）以津巴布韋為例，以戴維斯的TAM模型為研究框架，考察在發(fā)展中國家使用移動(dòng)支付的影響因素。研究認(rèn)為易用性、兼容性、安全風(fēng)險(xiǎn)、移動(dòng)支付知識(shí)和交易成本高度影響移動(dòng)支付的采用，但發(fā)展中國家的消費(fèi)者也特別關(guān)注便利性和可靠性[5]。SusmiRoutray等（2019）在對(duì)印度手機(jī)錢包移動(dòng)支付研究的基礎(chǔ)之上，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)錢包的系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量會(huì)顯著影響感知的安全性。發(fā)現(xiàn)感知的有用性和感知的安全性對(duì)移動(dòng)錢包用戶之間的持續(xù)使用意圖具有重大影響[6]。在提出促進(jìn)移動(dòng)支付發(fā)展策略建議方面，ShakhawatHossain等（2018）認(rèn)為科技的進(jìn)步為移動(dòng)支付的發(fā)展孕育了良好的基礎(chǔ)，并預(yù)計(jì)移動(dòng)支付在新興市場國家有樂觀的發(fā)展前景。通過對(duì)孟加拉國328個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)實(shí)施適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式和服務(wù)營銷策略有利于提高客戶滿意度，增強(qiáng)客戶持續(xù)使用移動(dòng)支付產(chǎn)品的意愿，從而促進(jìn)移動(dòng)支付平臺(tái)的發(fā)展[7]。LuLu（2019）指出移動(dòng)支付依托先進(jìn)的技術(shù)正朝著多元化和跨境集成的方向逐步發(fā)展，移動(dòng)支付應(yīng)用程序的成功基于可盈利且有價(jià)值的業(yè)務(wù)模型，為了在面對(duì)激烈的市場競爭時(shí)獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的變化和商家的反饋?zhàn)龀鲎詈玫姆磻?yīng)，即充分關(guān)注用戶需求[8]。綜上，國外對(duì)于國外移動(dòng)支付發(fā)展的研究，主要通過問卷調(diào)查、采取多變量分析及多元線性回歸等實(shí)證檢驗(yàn)方法，將影響移動(dòng)支付發(fā)展的因素歸結(jié)于以下：使用的便利性、安全性、高效性、交易成本等高度影響移動(dòng)支付的使用；并建議密切跟蹤支付環(huán)節(jié)的參與者消費(fèi)者及商家的反應(yīng)，采取合適的商業(yè)模式，對(duì)不同消費(fèi)使用群體采取不同的服務(wù)策略，對(duì)我國移動(dòng)支付發(fā)展的研究具有一定的借鑒意義。2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在國內(nèi)移動(dòng)支付發(fā)展前景方面，國內(nèi)研究普遍認(rèn)為其有遠(yuǎn)大的發(fā)展前景和價(jià)值。只音（2017）認(rèn)為移動(dòng)支付具有互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值、培養(yǎng)創(chuàng)新支付場景、移動(dòng)金融的通道三方面的發(fā)展價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展有利于互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的移動(dòng)支付行業(yè)的成長[9]。在分析我國移動(dòng)支付市場發(fā)展現(xiàn)狀方面，國內(nèi)學(xué)者對(duì)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了深入的研究。高寒等（2017）分析了支付寶、微信支付和云閃付為代表的移動(dòng)支付平臺(tái)之間的競爭，主要采用交叉補(bǔ)貼、場景建設(shè)和兼容性戰(zhàn)略三類措施，分別在用戶規(guī)模、用戶粘性和用戶鎖定三個(gè)層面展開競爭，并努力將各自的平臺(tái)模式擴(kuò)大為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并分析移動(dòng)支付平臺(tái)的競爭對(duì)商業(yè)銀行的影響，并提出對(duì)策[10]。葉夢覺、高鋆（2018）以我國第三方移動(dòng)支付行業(yè)為研究對(duì)象，計(jì)算出移動(dòng)支付行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度非常高的行業(yè)競爭現(xiàn)狀。同時(shí)對(duì)比中美該行業(yè)的發(fā)展情況，得出了我國第三方移動(dòng)支付迅速發(fā)展的原因?yàn)辇嫶蟮氖袌鲆?guī)模及寬松的監(jiān)管環(huán)境，并預(yù)測市場將逐步規(guī)范化，傳統(tǒng)金融行業(yè)的介入及支付安全將成為未來移動(dòng)支付發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)[11]。在促進(jìn)我國移動(dòng)支付發(fā)展對(duì)策思路方面，劉珩（2017）提出在移動(dòng)支付產(chǎn)品中融入服務(wù)設(shè)計(jì)的理念，立足移動(dòng)支付發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)用戶體驗(yàn)不足的問題，以服務(wù)設(shè)計(jì)的思路出發(fā)，設(shè)計(jì)原則可總結(jié)為：滿足消費(fèi)者個(gè)性化的支付需求、制定系統(tǒng)化的支付策略、完善可視化支付設(shè)計(jì)、提升消費(fèi)者情感化的支付體驗(yàn)[12]。毛瑛倩（2019）提出感知易用性、感知有用性、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任均對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下移動(dòng)支付用戶選擇有顯著影響。用戶對(duì)支付安全的感知度越高，就越信任移動(dòng)支付，且認(rèn)可其品牌可靠性。社會(huì)影響會(huì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響，移動(dòng)支付的簡單易用程度越高，對(duì)用戶來說越加有用，對(duì)于用戶的個(gè)人觀感的促進(jìn)性越高，同時(shí)可以降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。感知信任和社會(huì)影響具有正向關(guān)系，良好的服務(wù)質(zhì)量和品牌可靠性可以促進(jìn)用戶對(duì)移動(dòng)支付的好感，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下提高用戶選擇移動(dòng)支付推薦產(chǎn)品的可能性[13]。2.3文獻(xiàn)述評(píng)通過國內(nèi)外文獻(xiàn)分析可以發(fā)現(xiàn)支付都是其不可或缺的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，而移動(dòng)支付因其便捷、高效的使用特點(diǎn)，已逐步成為人們?nèi)粘Ｖ髁鞯闹Ц斗绞剑袌鲆?guī)模逐年快速增長。作為移動(dòng)支付市場參與者，云閃付一方面肩負(fù)著落實(shí)人民銀行主導(dǎo)移動(dòng)支付便民示范工程的重要使命，另一方面，其作為銀聯(lián)投入大量資源打造的重點(diǎn)產(chǎn)品，承載著公司“二次創(chuàng)業(yè)”的希望和寄托。如何在支付寶、財(cái)付通兩巨頭壟斷的市場環(huán)境下，有效地進(jìn)行云閃付產(chǎn)品的營銷推廣，成為了一道擺在銀聯(lián)公司面前的現(xiàn)實(shí)難題。本文以銀聯(lián)云閃付作為研究對(duì)象，結(jié)合國內(nèi)外研究理論，從擴(kuò)大商戶使用、吸引新客戶以及培養(yǎng)用戶忠誠度、開展場景營銷等角度，對(duì)未來云閃付營銷推廣策略提出相關(guān)建議。主要意義在于：為決策者在設(shè)計(jì)云閃付營銷策略時(shí)提供理論參考，幫助銀聯(lián)制定適合云閃付的營銷策略，為云閃付形成競爭優(yōu)勢并推動(dòng)其快速發(fā)展，使之從眾多移動(dòng)支付工具中脫穎而出。同時(shí)，云閃付作為由我國傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)發(fā)布的移動(dòng)支付產(chǎn)品，梳理及評(píng)價(jià)其在發(fā)展過程中面臨的困難，以及解決問題的經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他移動(dòng)支付產(chǎn)品具有良好的借鑒和引導(dǎo)意義，能夠?yàn)楹罄m(xù)移動(dòng)支付產(chǎn)品的發(fā)展提供啟示。參考文獻(xiàn)[1]CNNIC.2019第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2019-09-22．[2]艾瑞咨詢.2020年中國第三方支付行業(yè)研究報(bào)告[R].艾瑞報(bào)告中心，2020-4-7．[3]ChangsuKim,MirsobitMirusmonov.InLee.Anempiricalexaminationoffactorsinfluencingtheintentiontousemobilepayment[J].ComputersinHumanBehavior,2011,(26):310-322.[4]WeiXu.TheStudyofWeChatPaymentUsersWillingnessFactor[J].JournalofServiceScienceandManagement,2017,10(3):251-259.[5]MellisaChakwizira.ResearchonthefactorsaffectingtheadoptionofmobilepaymentsindevelopingCountriesinTheContextofZimbabwe[D].北京:北京外國語大學(xué),2018.[6]SusmiRoutray,ReemaKhurana,RuchiPayal,etc.AMovetowardsCashlessEconomy:ACaseofContinuousUsageofMobileWalletsinIndia[J].TheoreticalEconomicsLetters,2019,9(4):1152-1166.[7]ShakhawatHossain,NusratJahan.Predictingcontinuanceusageintentionofmobilepayment:anexperimentalstudyofBangladeshicustomers[J].AsianEconomicandFinancialReview,2018,8(4):487-498.[8]LuLu.MobilePayments—WhyTheyAreSoSuccessful[J].OpenJournalofBusinessandManagement,2019,7(3):1131-1143.[9]只音.互聯(lián)網(wǎng)金融第三方支付發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].北京:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2017.[10]高寒,李長銀，趙婧.移動(dòng)支付標(biāo)準(zhǔn)競爭：影響、策略及商業(yè)銀行對(duì)策[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2017,3:45-47．[11]葉夢覺,高鋆.第三方移動(dòng)支付行業(yè)現(xiàn)狀分析及未來預(yù)測[J]．商場現(xiàn)代化，2018,7:123-124．[12