廣告策劃-4可編輯

一李奧·貝納——固有刺激法（20C50S）“與生俱來的戲劇性”李奧·貝納認為，廣告創(chuàng)意最重要的任務是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激發(fā)覺出來并加以利用。這種創(chuàng)意方法的關鍵之處是要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的原因，以及消費者要購買這種產(chǎn)品的原因。

李奧·貝納運用固有刺激法最成功的一例廣告是他為“青豆巨人”做的廣告。明尼蘇達山谷公司（MinnesotaValley）是李奧·貝納公司早期的客戶之一，這家公司生產(chǎn)包裝谷物和蔬菜的公司。該公司早在1928年就開始在廣告中使用“綠巨人”的形象。在接手這家客戶以后，李奧·貝納改變了綠巨人原來弓腰駝背滿面愁容的樣子，將他重塑成笑容燦爛身著樹葉服裝的快樂形象，并在綠巨人名字前增加了“快樂”兩個字。1950年明尼蘇達山谷公司正是更名為綠巨人公司。為了向消費者傳達廣告主在收割和包裝青豆過程中表現(xiàn)出的精心細致以及消費者對“新鮮”的渴望，李奧·貝納在“青豆巨人”的廣告中特別強調其“在月光下收割”。這一成功的創(chuàng)意，成為廣告界的范例。

1928年首次在廣告中采用綠巨人的形象。

李奧·貝納作品“月光下的收割”。

“綠巨人”廣告“青豆巨人”的廣告，是本世紀三十年代末期由李奧·貝納先生為“綠巨人公司”(當時叫“明尼蘇達流域罐頭公司”)所寫的廣告。廣告標題是《月光下的收成》。文案是：“無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產(chǎn)地到裝罐不超過三個小時?！崩願W·貝納先生解釋說：“如果用〈新鮮罐裝〉做標題是非常容易說的；但是〈月光下的收成〉則兼具新鮮的價值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關切，這在罐裝豌豆的廣告中是難得一見的妙句。”

二羅瑟·瑞夫斯——獨特的銷售主張（20C50S）usp理論基本要點：

每一則廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition),必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。所強調的主張必須是強而又力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者產(chǎn)生購買動機。

羅瑟·瑞夫斯為M&M糖果所做的廣告承諾“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。

Anacin藥品廣告

這則廣告幾乎沒有任何文字說明，而是用圖畫描繪了一個頭疼病患者腦袋里的三個盒子：第一個是鋸齒狀的霹靂，第二個是大鐵錘，第三個是電閃雷鳴的鐵鏈、鐵球。在這三種圖像下面，是用藥片連起來的線條，最終集中于人物頭像口部的“Anacin”，廣告口號是:“Anacin，醫(yī)生推薦的緩解頭疼的良藥?！?/p>

三威廉·伯恩巴克——ROI廣告創(chuàng)意理論(20C60S)實施重心法

ROI廣告創(chuàng)意理論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是20世紀60年代的廣告大師威廉·伯恩克總結出來的一套創(chuàng)意理論，他認為廣告是說服的藝術，廣告"怎么說"比"說什么"更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性Originality)、震撼力(Impact)?；疽c包括：

好的廣告應具備三個基本特質：關聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性Originality)、震撼力(Impact）。廣告與商品沒有關聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就失去了生命力和吸引力；廣告沒有震撼性，就不會消費者留下深刻印象。

AVIS租車公司系列廣告（一）

艾維斯汽車租賃公司廣告

標題：當你只是第二，你會更加努力，否則

正文：小魚必須不停地游。大魚總在不停地追逐他們。艾維斯深知小魚兒的難題。我們只是租車業(yè)的第二，如果我們不更加努力，就會被吞噬。我們永不停歇。我們總是清空煙灰缸，在租出汽車前加滿油箱，充足電池，檢查擋風玻璃的雨刷。我們只出租嶄新的福特汽車。因為我們不是個頭最大的魚兒，所以你不必擔心在柜臺前擠得象沙丁魚。

我們不會讓顧客擠做一團.

AVIS租車公司系列廣告（二）

標題是：“艾維斯在租車業(yè)只是第二位。那為何與我們同行?”(AvisisonlyNo.2inrentingcars.Sowhygowithus?)

內(nèi)文是：“我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷殘破或沒有清洗過的車子，在我們的車里座位已經(jīng)調好、加熱器已經(jīng)打開、除霜器業(yè)開始工作。你可以看得到，我們盡力將事情做好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……下次與我們同行。我們的柜臺前隊伍短些?！边@個廣告坦誠自己在出租業(yè)中不是老大，因此，不能像老大一樣凡事都不在乎。圖13－23艾維斯汽車租賃公司廣告文案：“艾維斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”

另一則廣告，標題直接說：《老二主義。艾維斯的宣言?！?No.2ism.Theavismanifesto.)，內(nèi)文是這樣的：“我們在租車業(yè)，面對業(yè)界巨人只能做個老二。最重要的，我們必須要學會如何生存。在掙扎中我們也學會在這個世界里做個老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：‘不要做錯事，不要犯錯，那就對了?！隼隙膽B(tài)度卻是：‘做對事情。找尋新方法。比別人更努力?！隙髁x是艾維斯的教條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務小姐都是笑容可掬。結果艾維斯本身就轉虧為盈了。艾維斯并沒有發(fā)明老二主義。任何人都可采用它。全世界的老二們，奮起吧!”

、甲殼蟲上市系列廣告（一）

大眾汽車，“想想小的好處篇”,1959年。

標題：想想小的好處

正文：“我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處?！?/p>

甲殼蟲上市系列廣告（二）

檸檬標題：“檸檬”（Lemon是英語俚語，意思是不合格被剔除的產(chǎn)品）

正文：“這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件需要更換。你可能不會發(fā)現(xiàn)那個零件的問題，但是我們的品質管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負責一件事，就是在甲殼蟲汽車生產(chǎn)的每一道過程嚴格檢驗。每天生產(chǎn)線上有3000個員工，而我們的品質管理人員卻超過了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗更是慎重嚴格。每部車經(jīng)過189個檢查點，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你得到好車?！?/p>

標題為《檸檬》(Lemon)的金龜車平面廣告最為膾炙人口?！皺幟省睘橘嫡Z，意思是指不合格而被剔除的車子，但畫面上出現(xiàn)的車子卻看不出有任何瑕疵。

甲殼蟲上市系列廣告（三）

蛋殼篇標題：“有些外型很難改良”(Someshapesarehardtoimproveon)的平面廣告。

文案：“問任何一只母雞都知道，你實在無法設計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也是如此。別以為我們沒有試過(事實上金龜車改變將近三千次)，但是我們不能改變基本的外觀設計，就像蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點就強過雞蛋?！?/p>

甲殼蟲上市系列廣告（四）

遺囑篇這是一則電視廣告。一開始，畫面上出現(xiàn)了一溜黑色的豪華轎車遠遠地向前行進，旁白說：“我，麥氏·伊·史諾伯利，以健康的身體和心智特此宣布遺囑如下：”畫面掃向坐在車中的一位貴婦人。旁白繼續(xù)說：“我的太太羅絲，花錢無度好像沒有明天，我留給她一百塊錢和一份月歷。”接著鏡頭掃向后面一部羅爾斯?羅伊斯轎車，車內(nèi)坐著戴墨鏡的和戴眼鏡的兩位年輕人，旁白說：“我的兒子羅德尼和維克多，他們把我過去給他們的錢，在漂亮車子和各種女人身上花得一干二凈，我留給他們50元的銅板一堆?！碑嬅娼又竺嬉惠v卡迪拉克轎車的特寫。車內(nèi)坐著一個西裝筆挺的老頭左擁右抱著兩個漂亮女人。旁白說：“我的事業(yè)伙伴朱勒斯，他的座右銘是花、花、花，我留給他的是零、零、零?！辩R頭轉向行進中的車隊，“至于我的朋友和親屬，他們也從來不了解一塊錢的價值所在，我留給他們一塊錢?！碑嬅娼又擒囮犠詈笥幸徊拷瘕斳?，車內(nèi)一個年輕人悲傷地拿手帕擦眼淚，旁白說：“我侄子哈洛，他常說：‘省一分錢就是賺一分錢’，他也常說：‘嘿，麥氏叔叔，擁有一部金龜車真劃算’。我留給他我所有一千億的財產(chǎn)?！弊詈蟮溺R頭仍然是一排車隊緩緩地向前行進。

這支廣告影片以一個千億萬富豪出殯的車隊中，每個送殯者回味其生前遺囑的情形，由幽默的旁白表達出這位富豪對每個人的評價和其克儉的個性，然后將對金龜車的贊譽巧妙地帶出來，看似輕描淡寫，但卻一語中的。

四大衛(wèi)奧格威——品牌形象理論（20C70S）

戴眼罩的男人——襯衫廣告

【標題】：穿哈撒韋襯衫的男人

【正文】：

美國人開始認識道：穿一套高檔西服，卻配以一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫，既破壞整體效果，又滑稽透頂。因此，哈撒韋襯衫的日漸流行，正是它所處階層的需要。

首先，哈撒韋襯衫耐穿性極強——可以穿很多年。其次，因為哈撒韋襯衫精致裁剪的衣領，能使你看起來更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，會令你覺得更為舒適。下擺很長，可以深入你的褲腰。紐扣是用珍珠母做成的——非常大。也非常有男子氣，甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。

最重要的是哈撒韋襯衫使用從全世界各地進口的最有名的布料來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德來的毛織波紋綢。從西印度群島來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布。穿著如此完美風格的襯衫，定會使您得到超乎襯衫本身的眾多滿足。

哈撒韋是緬因州小城沃特威的一個小公司里虔誠的手藝人縫制的，他們老老少少在那里工作了整整114年。

假如你想在離你最近的店家買到哈撒韋襯衫，請寫明信片到：“C．F．哈撒韋。緬因州?沃特威”，即復。

奧格威是“品牌形象”觀念最早的倡導者和實踐者，他認為每一個廣告都是對品牌的長程投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是產(chǎn)品的質量、價格、歷史等外在因素的誘導、輔助下形成的。廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。在奧格威看來“每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌”?！捌放菩蜗蟆痹趶V告界產(chǎn)生了巨大的影響，引起一場廣告觀念的變革。

據(jù)品牌形象的理論，由于一個產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。利用品牌形象法獲得成功的著名案例是萬寶路香煙。

五艾爾·里斯和杰克特勞特——定位法所謂的定位，就是利用廣告為產(chǎn)品在消費者的心智中找到并確立一個位置。一旦定位成功，當消費者面臨某一特定問題需要解決時，就回自動想到這個產(chǎn)品。莎碧娜航空公司的關聯(lián)定位莎碧娜的航線由北美直飛比利時首都布魯褰爾。盡管做了許多廣告來宣傳服務好、飲食豐美之類，但乘客不飽滿的狀況卻依然如故.里斯和屈特經(jīng)過多方調研,發(fā)現(xiàn)問題癥結不在航空公司本身,而是當時比利時作為旅游地還寂寂無聞.到歐洲玩的北美乘客,自然不會為了莎碧娜的飲食好而乘座它的飛機了,那么對于許多想來此地歡度一段時光的旅客,如何表達比利時的”美麗”?里斯和屈特從<米其林旅游指南>.上找到答案:原來比利時有五個三星級城市(即特別值得一游的城市),而北歐最大的觀光勝地荷蘭也只有一個五星級城市-----阿姆斯特丹.這樣一比較,誕生了一個震憾人心的銷售主張：“在美麗的比利時境內(nèi)，有五個阿姆斯特丹”。莎碧娜廣告成功的關鍵是對比利時作出了正確的定位，即將比利時與旅客心目中的強固事物----旅游勝地阿姆斯特丹發(fā)生關聯(lián)！光明乳業(yè)大提琴篇形象表達的例子得力刷子篇標題：我尋出了“瓊”的底細

文案：以她談吐的