七大客戶管理課件

七大客戶管理2023/11/12七大客戶管理項目七 大客戶管理七大客戶管理【知識目標(biāo)】●理解大客戶的內(nèi)涵，包括大客戶的定義、類型和界定標(biāo)準(zhǔn)；●理解大客戶管理的內(nèi)涵，包括大客戶管理的目的與意義、大客戶管理的步驟、大客戶管理的內(nèi)容等；●掌握維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施；●了解大客戶忠誠度管理的相關(guān)內(nèi)容，包括大客戶“跳槽”原因分析，大客戶“跳槽”的征兆，以及如何防止大客戶“跳槽”等?！灸芰δ繕?biāo)】●能結(jié)合自己實習(xí)過的企業(yè)，能對其大客戶進(jìn)行有效界定；●能結(jié)合自己實習(xí)過的企業(yè)，能為其制定系統(tǒng)的大客戶管理制度；●能結(jié)合自己實習(xí)過的企業(yè)，能為其制定維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施；●能結(jié)合自己實習(xí)過的企業(yè)，能為其制定大客戶忠誠度管理的相關(guān)制度、措施等?！厩榫骋搿堪鄄菁拇罂蛻魻I銷七大客戶管理?

佰草集，一家隸屬于上海家化集團(tuán)的中國化妝品公司，在蘭蔻、雅詩蘭黛等高檔化妝品云集的市場中，不僅輕松占據(jù)了一席之地，而且打破了洋品牌壟斷高端化妝品市場的神話。解碼其營銷基因，除了獨特的品牌定位，無疑與佰草集選擇的四兩撥千斤的營銷策略息息相關(guān)。他們通過會員制實行大客戶營銷，面向會員的專屬會

所和網(wǎng)上互動社區(qū)集中行銷。每年開展以白領(lǐng)生活領(lǐng)域為

核心的展店計劃，組織積分，年度聚會等會員活動。如今，全國會員數(shù)量超過30萬人，一群知性的女性消費者已經(jīng)成為其忠誠的客戶。此舉帶來的直接效益是提高了單筆消費

金額，擴(kuò)大了營收，佰草集超過50％的營收都來自會員。試問：佰草集成功的秘訣是什么？“魚骨頭（FISHBONE）”理論?

如果讓你畫一條魚，你是選擇從頭、尾、鰭等細(xì)枝末節(jié)處開始落筆，還是從魚的骨干等主線條開始呢？如果選擇前者，大部分人畫著畫著可能就會走樣，最后畫出來的根本就不像魚。相反，如果你選擇后者，只要通過幾條主線條的描摹，然后加上粗粗幾筆，一條魚也就呈現(xiàn)在眼前了。七大客戶管理項目七 大客戶管理七大客戶管理任務(wù)一 理解大客戶的內(nèi)涵七大客戶管理【小思考7-1】什么樣的客戶是大客戶？是規(guī)模大的客戶嗎？是一定不能失去的客戶嗎？是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？是我們希望員工給予盡可能關(guān)照的客戶嗎？是讓我們付出額外努力、同時得到額外收益的客戶嗎？

6．是能將我們的企業(yè)引向期望的方向的客戶嗎？七大客戶管理一、大客戶的涵義七大客戶管理㈠大客戶的定義大客戶，也稱重點客戶關(guān)鍵客戶、

KA（key

Account），是市場上賣方

認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，是指對產(chǎn)

品（或服務(wù)）消費頻率高、消費量大、客戶利潤率高而對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)

生一定影響的關(guān)鍵客戶（KA），而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇。七大客戶管理㈡大客戶的類型普通大客戶這類大客戶是由大客戶經(jīng)理與采購方的PMU（決策單位）的關(guān)系來組成的，主要是出現(xiàn)在一些低值易耗品的行業(yè)，如文具零售業(yè)?；锇槭酱罂蛻暨@類大客戶涉及到的雙方人員比較多，包括雙方的財務(wù)經(jīng)理、物流經(jīng)理、銷售經(jīng)理、總經(jīng)理等等由下而上的，在成本核算等領(lǐng)域的多方面合作。戰(zhàn)略性大客戶這類大客戶涉及的人員和組織是徹底的，從最基層的銷售員采購員到高層的CEO、董事長，并且會成立不同部門的聯(lián)合小組，包括產(chǎn)品研發(fā)聯(lián)合小組、財務(wù)聯(lián)合小組、市場營銷聯(lián)合小組、簡易單品生產(chǎn)車間、董事會聯(lián)合會議等等滲透性的供求關(guān)系，而且會有專門獨立的合作辦公室。七大客戶管理㈢不應(yīng)該被企業(yè)視為大客戶的幾類客戶不要把偶爾大量消費的團(tuán)購客戶理解為大客戶，因為他們未必是企業(yè)可持續(xù)獲利的源泉。不要單純把需求量大的重復(fù)消費客戶視為大客戶，而忽略其利潤提供能力、業(yè)績貢獻(xiàn)度。不要把盤剝企業(yè)的“扒皮大戶”視為大客戶，這類客戶對企業(yè)來說可能不具備長期維護(hù)的價值。七大客戶管理【小知識7-1】營銷快贏的方法之一——裁減客戶七大客戶管理為什么裁減客戶能夠?qū)崿F(xiàn)營銷快贏呢？企業(yè)可以集中優(yōu)勢兵力滿足關(guān)鍵客戶需求；同樣的成本，投資在有價值的客戶身上可以產(chǎn)生數(shù)倍的收益差別；

3．對許多企業(yè)而言，由于客戶太多，某些關(guān)鍵客戶的“內(nèi)部市場占有率”通常太低；

4．提高”內(nèi)部市場占有率”比提高”外部市場占有率”通常要容易，且成本更低;

5．做任何事情，必須有所取舍，客戶管理也是一樣，“通吃”的結(jié)果往往是“貪多嚼不爛”。七大客戶管理什么樣的客戶應(yīng)該被裁減掉？不守信用的客戶讓你無法賺錢的客戶或得不償失的客戶不可能給你帶來足夠營業(yè)額的客戶沒有未來的客戶七大客戶管理什么樣的客戶不應(yīng)該被裁減掉？挑剔的客戶要求嚴(yán)格的客戶表面上與企業(yè)的業(yè)務(wù)量很小，是“小客戶”，但實際上是實力雄厚的大客戶。七大客戶管理二、界定大客戶的幾條標(biāo)準(zhǔn)七大客戶管理任務(wù)二 理解大客戶管理的內(nèi)涵七大客戶管理一、大客戶管理工作的復(fù)雜性在對大客戶管理進(jìn)行時，企業(yè)可能要面對許多潛在的問題，比如：如何挑選大客戶？如何對它們進(jìn)行管理？如何開發(fā)、管理和評估大客戶經(jīng)理？如何組建大客戶管理機(jī)構(gòu)？大客戶管理部門應(yīng)在組織中處于什么樣的地位？七大客戶管理二、大客戶管理的目的與意義七大客戶管理三、大客戶管理的應(yīng)用價值七大客戶管理四、大客戶管理的步驟七大客戶管理五、大客戶管理的內(nèi)容明確大客戶的定義、范圍、管理、戰(zhàn)略和分工；建立系統(tǒng)化的全流程銷售管理、市場管理、團(tuán)隊管理和客戶關(guān)系管理方法；統(tǒng)一客戶服務(wù)界面，提高服務(wù)質(zhì)量；規(guī)范大客戶管理與其它相關(guān)業(yè)務(wù)流程的接口流程和信息

流內(nèi)容，保證跨部門緊密合作和快速有效的相應(yīng)支持體系；優(yōu)化營銷/銷售組織結(jié)構(gòu)，明確各崗位人員的職責(zé)，完善客戶團(tuán)隊的運行機(jī)制；加強(qiáng)流程各環(huán)節(jié)的績效考核，確保大客戶流程的順暢運行；建立市場分析、競爭分析和客戶分析的科學(xué)模型；利用技術(shù)手段，建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系管理支撐系統(tǒng)等等。七大客戶管理任務(wù)三 維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系七大客戶管理一、制訂大客戶管理戰(zhàn)略七大客戶管理㈠大客戶管理戰(zhàn)略制定過程公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述。公司外部環(huán)境分析。發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，并分析所面對的威脅與挑戰(zhàn)。內(nèi)部環(huán)境分析。通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。目標(biāo)制定?；诠緲I(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，如利潤率、銷售增長率、市場份額的提高、技術(shù)研發(fā)、品牌形象等。企業(yè)戰(zhàn)略制定，包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題：如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強(qiáng)公司長期的市場地位？等等。七大客戶管理㈡大客戶管理戰(zhàn)略的內(nèi)容大客戶管理戰(zhàn)略的制訂，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果，對企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)、核心能力、產(chǎn)品的生產(chǎn)/安裝基地、企業(yè)文化、使命目標(biāo)、已確立的市場、品牌形象、技術(shù)開發(fā)等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深入分析，進(jìn)而制訂出適合大客戶導(dǎo)向的大客戶管理戰(zhàn)略。大客戶管理戰(zhàn)略的制訂要解決下列幾個問題：誰是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長期經(jīng)營？等等。七大客戶管理㈢制定大客戶管理戰(zhàn)略的意義利用市場趨勢（行業(yè)趨勢、特定客戶發(fā)展趨勢和技術(shù)趨勢等）；為客戶增值的機(jī)會（使客戶更成功）；對客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功）；利用競爭對手的弱點等等。七大客戶管理二、大客戶管理戰(zhàn)略的實施七大客戶管理三、維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系措施七大客戶管理㈠樹立正確的服務(wù)觀念【小故事7-1】一位母親對兒子的忠告曾經(jīng)有一位母親向她即將開始獨立生活的兒子提出一個很好的建議，她說：“永遠(yuǎn)買好鞋和好床，因為你有半生在鞋上度過，其余

半生在床上度過?！边@句話折射出一個正確的原則：永遠(yuǎn)都不要在最重要的東西上打折扣。凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都必須鄭重承

諾：永遠(yuǎn)都不會在重要的大客戶身上打折扣。因為對大客戶打折扣就是對企業(yè)的未來安全

打折扣。七大客戶管理㈡建立“綠色通道”，確保為大客戶提供滿意服務(wù)【小案例7-1】創(chuàng)造性的為大客戶解決問題A經(jīng)銷商是我公司在浙江的一個重要客戶,船運是其主要的到貨物運輸方式，去年影響A經(jīng)銷商銷售和利潤的最大問題是我公司船期無法保證，造成其斷貨現(xiàn)象時有發(fā)生，尤其在臺風(fēng)季

節(jié)其運輸矛盾更突出，而這時恰恰又是銷售的旺季。A經(jīng)銷商

聲稱去年由于我公司到貨不及時的原因，造成其巨大的經(jīng)濟(jì)損

失，若今年的運輸狀況未有改善則應(yīng)給予其相應(yīng)價格上的補(bǔ)償。單純給予價格上的優(yōu)惠不是解決這個問題的好辦法，客戶經(jīng)理經(jīng)過與公司物流部門協(xié)商和討論，在取得公司上層的支持后,決定在臺風(fēng)季節(jié)改船運為火車運輸，這會相應(yīng)增加公司一部分運輸成本,但我們認(rèn)為：對大客戶來說這樣的投資是值得的，它比單純降低價格和給扣點要有利的多，因為以提高服務(wù)水平等附加價值的方式來保持顧客的忠誠度更安全更有效。當(dāng)然客戶對這樣的處理也很滿意。七大客戶管理㈡建立“綠色通道”，確保為大客戶提供滿意服務(wù)【小案例7-1】創(chuàng)造性的為大客戶解決問題（續(xù)）大客戶經(jīng)營的產(chǎn)品一般都很多，由于管理水平有限有時不可能對各項產(chǎn)品的庫存、銷售狀況了如指掌。還是這個A

經(jīng)銷商，其倉儲式銷售的營業(yè)場地有幾千平方,必須用閉路電視來管理他的貨物。由廠方銷售代表根據(jù)產(chǎn)品市場趨勢和庫存狀況下訂單，然后才由客戶蓋章簽字是對經(jīng)銷商提供的最有價值的服務(wù)。想一想，一個享受慣廠家如此貼身服務(wù)的經(jīng)銷商，還有多少勇氣離開你投入別人的懷抱呢？如果企業(yè)在滿足大客戶的附加值需求方面做的很出色，同時更注意對大客戶的感情投資，為客戶做好每件小事,那么大客戶會對企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，競爭對手要模仿和替代你的難度就變大了。即使你的競爭對手出價更低，但大客戶可能擔(dān)心其交貨會否及時；產(chǎn)品質(zhì)量如何；與新廠家的溝通成本加大影響渠道運作等，畢竟與老東家上上下下都很熟了，做生不如做熟，還是做老品牌放心。七大客戶管理㈢建立走訪制度，加強(qiáng)與大客戶的聯(lián)系【小案例7-2】想大客戶之所想周老板是我們公司在湖北的一個很有潛力的客戶，其連鎖式倉儲大賣場在省內(nèi)經(jīng)營得當(dāng)有聲有色，十分成功，是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的頭面人物，還有意進(jìn)入當(dāng)?shù)卣绨l(fā)展。去年9月，連鎖式倉儲大賣場開業(yè)3周年慶，周老板盛情邀請了當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)、商界朋友和廠家供應(yīng)商前來參加慶祝，也邀請了我們公司派代表參加。周老板是個十分愛面子的人，他私底下

知道，我公司的亞太地區(qū)總裁恰好在中國廣州公干，所以與客戶經(jīng)理商

量是否請其來參加慶典活動。因為高鼻子藍(lán)眼睛的老外在當(dāng)?shù)乇静欢嘁?，再加上?dāng)?shù)卣罅﹂_展招商引資運動，有個世界500強(qiáng)的老外的到來，不管是什么目的，對周老板都是一件很風(fēng)光的事情，也許還會對其的政治仕途有影響也說不準(zhǔn)。當(dāng)時客戶經(jīng)理很為難，因為這完全在總裁的中國之行的計劃之外，而且還是他上司的上司的上司，不過客戶經(jīng)理最終還是幸運地請到了亞太地區(qū)總裁來參加周老板的慶典大會，還發(fā)表了熱情洋溢的講話。當(dāng)?shù)馗鞔髨蠹垹幭嗖稍L和報道，周老板不但在當(dāng)?shù)卣賳T和各位來賓前很有面子，報紙還免費為其公司作了廣告。事后周老板十分高興的對我們的客戶經(jīng)理說：“你們公司如此給我面子，這可比多給我5個扣點還要好呢”。七大客戶管理㈦與大客戶合作共贏【小案例7-3】與大客戶合作共贏今年8月，浙江臺州有一場50年未遇的臺風(fēng)。我們一個大客戶的倉庫正好位于海堤內(nèi)40米處，由于位置特殊連保險公司也拒絕接受投保。在臺風(fēng)緊急警報發(fā)布后，該經(jīng)銷商還存有僥幸

心理，以為臺風(fēng)未必在當(dāng)?shù)氐顷懀覀兊目蛻艚?jīng)理過去曾經(jīng)一

再對其告誡必須改變倉庫位置并參加保險，該經(jīng)銷商一直未有

動作，但這次情況非同小可，我們的客戶經(jīng)理特地趕往臺州，

再次規(guī)勸他馬上把貨物轉(zhuǎn)移至安全的地方，這次他終于聽了勸

告。隨后發(fā)生的臺風(fēng)和伴隨的海嘯在當(dāng)?shù)貧v史上是少有的，在

同一倉庫放貨的另一客戶遭受了滅頂之災(zāi)，價值100多萬的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩產(chǎn)。事后這個經(jīng)銷商非常后怕，同時也對我們的客戶經(jīng)理非常感激，慶幸接受廠家的意見，雖

然當(dāng)時花1

萬多的倉儲和搬運費，但保住了價值60多萬的貨物。后來他對我們客戶經(jīng)理說：“其實廠家完全可以不予關(guān)心，因為這完全是經(jīng)銷商買斷的貨，無論損失與廠家無關(guān)，但你們是把

我真正當(dāng)成家里人來看待了，今后我還有什么理由不好好與廠

家合作”。七大客戶管理四、維護(hù)與大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施七大客戶管理五、加強(qiáng)同大客戶的關(guān)系的關(guān)鍵措施優(yōu)先保證大客戶的貨源供應(yīng)充足；充分調(diào)動大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素，包括最基層的營業(yè)員與推銷員，提高大客戶的銷售能力；

3．新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行；充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷活動，并及時給予支援或協(xié)助；安排企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪工作；根據(jù)大客戶不同的情況，和每個大客戶一起設(shè)計促銷方案；經(jīng)常性的征求大客戶對營銷人員的意見，及時調(diào)整營銷人員，保證渠道暢通；對大客戶制定適當(dāng)?shù)莫剟钫撸槐ＷC與大客戶之間信息傳遞的及時、準(zhǔn)確，把握市場脈搏；組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會。每年組織一次