主播跨平臺發(fā)展的時代到來了嗎

主播跨平臺發(fā)展的時代，到來了嗎？在雙十一即將來臨之際，羅永浩再度于直播電商界搞出了一個大新聞——這位昔日的抖音電商臺柱子，要開始在淘寶做直播帶貨了。這是不是代表著主播跨平臺發(fā)展的時代即將到來呢？本篇文章就來一探究竟?！拔疑灶B劣、口無遮攔，有攻擊型人格，做了企業(yè)負(fù)責(zé)人以后也經(jīng)常約束不好自己，為公司無端惹了很多沒有必要的麻煩。如果算總賬的話，甚至有可能說不清我的個人影響力對公司整體上是加分，還是減分?！彼膫€月零一周前，高調(diào)官宣“退網(wǎng)”并打算埋頭繼續(xù)創(chuàng)業(yè)的羅永浩，在接受媒體專訪時如此形容自己，并表示至少未來幾年，他都將不再在社交媒體平臺做任何的公開表達(dá)。當(dāng)這段落地有聲的宣告尚在很多人耳邊回響時，“退網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)的羅永浩并未如外界預(yù)想般消失在公眾的視野里。相反地，在過去幾個月中，羅永浩因調(diào)侃東方甄選、站隊鐘薛高、打造綜藝帶貨等話題頻頻登上熱搜，儼然是活躍在直播電商界里“更加”閃耀的一顆星。不僅如此，就在雙十一即將來臨之際，羅永浩再度于直播電商界搞出了一個大新聞——這位昔日的抖音電商臺柱子，要開始在淘寶做直播帶貨了?？吹竭@則消息的一眾吃瓜網(wǎng)友無不表示“老羅退網(wǎng)了，但退得不多”、“退網(wǎng)退了個寂寞”、“這可能叫做以退為進(jìn)”。如同宣布退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時所引起的轟動，羅永浩和交個朋友直播間與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作的消息，也引起了行業(yè)內(nèi)外的熱烈討論。相比于2020年作為第一個全職轉(zhuǎn)型帶貨主播的企業(yè)家，羅永浩和交個朋友入駐淘寶直播，同樣有著里程碑式的意義：頂級主播的跨平臺之路正式開始了。一、跨平臺“交個朋友”在外界對羅永浩入駐淘寶直播的討論愈演愈烈時，交個朋友于10月20日正式宣布，已與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，開啟淘寶直播業(yè)務(wù)的同時也將參與今年的天貓雙十一活動。在雙十一期間，羅永浩將親自上陣做三場直播帶貨，時間分別為10月24日、10月31日，以及雙十一當(dāng)天，也正是天貓雙十一活動的預(yù)售、開賣，以及付尾款的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。除了羅永浩自己之外，交個朋友會在淘寶進(jìn)行不間斷地每日常規(guī)直播帶貨。據(jù)悉，羅永浩淘寶直播間定位于全品類，正在加大力度進(jìn)行招商和選品工作，多家媒體報道稱，交個朋友淘寶直播目前收取的坑位費(fèi)在20萬左右。此外，雖然交個朋友準(zhǔn)備打造全品類直播間，但在今年的天貓雙十一期間，其主推的產(chǎn)品將以手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水，以及運(yùn)動服飾為主，這也是羅永浩在抖音開啟直播時較為擅長的幾大品類，“雙十一男人們的需求該有人管管了”。

圖源：微博截圖事實(shí)上，羅永浩和交個朋友開啟淘寶直播業(yè)務(wù)的決定多少有些倉促。就在今年四月，交個朋友創(chuàng)始人黃賀在回答媒體關(guān)于是否考慮發(fā)展跨平臺直播業(yè)務(wù)時，他的回答仍是暫不考慮。從抖音起家的交個朋友，在過去兩年多的極速發(fā)展中，已與平臺在客戶賬號、主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)，以及物流供應(yīng)鏈等方面實(shí)現(xiàn)了深度綁定。據(jù)界面新聞報道，交個朋友做出此次跨平臺發(fā)展決定的時間也不早，淘寶直播項目的籌劃也是進(jìn)入十月后才正式開啟的。關(guān)于為何選擇在此時入駐淘寶直播，交個朋友的官方解釋是“公司在持續(xù)尋找增長機(jī)會，在淘寶開啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮，未來包括羅永浩在內(nèi)，交個朋友旗下簽約的主播都會來到淘寶直播間與消費(fèi)者見面”。與此同時，交個朋友也表示未來在抖音的直播運(yùn)營并不會發(fā)生變化，會繼續(xù)與抖音保持良好的合作關(guān)系。短短半年時間內(nèi)，交個朋友從“暫不考慮跨平臺發(fā)展”轉(zhuǎn)向“高調(diào)入駐淘寶直播”，其背后不僅是羅永浩與抖音直播所簽訂的排他性協(xié)議的到期，也側(cè)面顯示出交個朋友在抖音電商的業(yè)務(wù)增速逐漸步入瓶頸期。自2020年4月1日羅永浩在抖音電商開啟第一場直播帶貨，交個朋友直播間在兩年內(nèi)達(dá)成了超過100億的銷售額，開播總時長超1萬小時，成交訂單量近6000萬，僅羅永浩自己出鏡的直播帶貨就超過100場?？梢哉f，羅永浩與抖音電商的成長是相伴相隨且相輔相成的。然而自今年6月羅永浩宣布退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之后，他雖然仍以一定頻率出現(xiàn)在交個朋友抖音直播間，但無論從銷售額還是觀看人數(shù)上，交個朋友直播間都開始走向下坡路。加之黑馬主播董宇輝以新東方英語教學(xué)式的帶貨風(fēng)格迅速走紅，其背后的東方甄選在三個月內(nèi)就大舉趕超了交個朋友，后者的月銷售額一度不及前者四成，且粉絲量級也相差近750萬。圖源：抖音截圖但更有趣的是，即便是抖音電商現(xiàn)任頂流東方甄選，似乎也沒打算將業(yè)務(wù)局限于抖音生態(tài)中。就在羅永浩和交個朋友官宣入駐淘寶直播的同期，東方甄選的創(chuàng)始人、也是羅永浩早期在新東方時的老東家俞敏洪，表示將在淘寶正式開啟教育直播相關(guān)的業(yè)務(wù)。雖然新方法教育直播與東方甄選分屬兩條業(yè)務(wù)線，且東方甄選并不會參與此次淘寶雙十一直播活動，但從其已推出的獨(dú)立App和淘寶官方旗艦店的舉動來看，跨平臺發(fā)展也許只是時間問題。二、內(nèi)容與產(chǎn)品，傲慢與偏見由羅永浩和交個朋友開啟跨平臺直播所引發(fā)的熱議中，淘寶和抖音兩大直播電商平臺也被頻頻提及，內(nèi)容無外乎“淘寶挖抖音墻角”、“抖音留不住頭部主播”、“淘寶雙十一需要羅永浩”等充滿想象力和戲劇性的商業(yè)競爭故事。但與其說平臺方主導(dǎo)了頭部主播的跨平臺嘗試，不如說這是直播電商行業(yè)自2019年走上風(fēng)口并經(jīng)過爆發(fā)式增長的三年后，在這片土壤中根基穩(wěn)固、枝繁葉茂的頭部主播與其背后的機(jī)構(gòu)自己做出的主動探索。如果仔細(xì)追溯羅永浩和交個朋友的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)入駐淘寶直播可能是一種必然。在幾個月前，當(dāng)董宇輝用充滿人生哲理且文辭斐然的詞句，搭配新東方式英語教學(xué)，把直播帶貨趟出了一條名副其實(shí)的內(nèi)容電商路徑時，羅永浩曾在交個朋友直播間里犀利地表示不贊同，他認(rèn)為講內(nèi)容是直播界的一股歪風(fēng)，以此為重心的直播間流量數(shù)據(jù)或許不錯，但銷售表現(xiàn)一定不可觀。羅永浩還以交個朋友為例進(jìn)行對比，“我們直播間40%的人進(jìn)來，啥也不聽，直接奔購物車下單，走人，這是非常健康的一個渠道品牌”。在當(dāng)時來看，羅永浩這番言論多少有點(diǎn)酸葡萄心理，事后他個人也通過微博平臺進(jìn)行“辟謠”，表示并沒有調(diào)侃董宇輝和東方甄選的意思。圖源：互聯(lián)網(wǎng)截圖事實(shí)上，東方甄選后續(xù)的表現(xiàn)的確證明了“內(nèi)容電商”這條路是走得通的，據(jù)公開數(shù)據(jù)，在董宇輝直播破圈后的幾個月，東方甄選在粉絲量、直播間銷售額等方面均超過了交個朋友，且前者的直播場次和上架商品數(shù)量，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者，可見東方甄選模式的優(yōu)勢非同一般。但這并不代表羅永浩和交個朋友的直播帶貨模式是錯的，甚至都不意味著比東方甄選略遜一籌。歸根結(jié)底，交個朋友和東方甄選的核心思路是兩種不同的類型。羅永浩和交個朋友更在意的是如何成為一個渠道品牌，所以除了交個朋友主賬號之外，這家公司還建立了13個不同品類的垂直賬號，以機(jī)構(gòu)化的模式培養(yǎng)了超過50個風(fēng)格各異的主播，并盡可能多地擴(kuò)充直播商品的數(shù)量，以7*20小時的直播時長做到了帶貨界的全天候便利店，且包括交個朋友自建的SaaS系統(tǒng)也在行業(yè)中得以廣泛應(yīng)用。圖源：抖音截圖而對于背靠新東方和俞敏洪的東方甄選來說，內(nèi)容是這家公司和主播們天然自帶的輸出技能。在東方甄選的直播間中，主播們很少一直圍繞商品本身進(jìn)行講解和對比，反而是以商品為基礎(chǔ)進(jìn)行的延伸給觀眾帶來了獨(dú)特的內(nèi)容體驗(yàn)，并以此帶動了購物轉(zhuǎn)化。雖然這種模式也被不少行業(yè)人士質(zhì)疑，認(rèn)為其盲目追求破圈，容易走入營銷誤區(qū)，但在主播和機(jī)構(gòu)做好品控的前提下，產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量不僅可以兼得，還會產(chǎn)生巨大的化學(xué)反應(yīng)?？偨Y(jié)起來，擅長內(nèi)容的東方甄選擁有文科生般的浪漫與感性，而潛心打造渠道品牌的交個朋友更像個冷靜自持的理科生。但即便如此，反觀交個朋友的成長路徑，其實(shí)也并非沒有借助內(nèi)容的力量。就羅永浩自身而言，無論是他流傳在江湖的老羅語錄，還是他坎坷波折的創(chuàng)業(yè)故事，亦或是近年來他通過脫口秀綜藝所積攢的大眾人氣，這些“內(nèi)容財富”實(shí)則都在不同程度上賦予了交個朋友電商之外的吸引力。三、淘寶和抖音必有一戰(zhàn)？跨平臺不是“二選一”更深入地看，交個朋友和東方甄選各自的優(yōu)勢，實(shí)則也正是淘寶直播和抖音直播的核心競爭力。在淘寶這個購物場景為主的平臺上，直播間的主要受眾群體多是帶有明確購物需求的用戶。雖然淘寶一哥李佳琦的直播間曾被部分年輕人當(dāng)作陪伴式的背景音，但大多數(shù)直播間的觀眾仍將其當(dāng)作直播大賣場，并按照自身近期的購物需求有意識地蹲守相應(yīng)的商品。對主播和帶貨機(jī)構(gòu)來說，也沒有哪個平臺比淘寶更適合發(fā)展渠道品牌。在這個成立近二十年的電商平臺上，從直播間商品連接的品牌官方店鋪，到消費(fèi)者下單支付的流程體驗(yàn)，再到供應(yīng)鏈、物流體系，以及售后服務(wù)，淘寶都提供了相對靠譜穩(wěn)妥的解決方案，讓主播和帶貨機(jī)構(gòu)能夠?qū)Ｗ⒂谕瓿蓮摹斑x品-直播帶貨-購物轉(zhuǎn)化”的前半段流程，后半段交由平臺就好。這種傳統(tǒng)貨架電商衍生出的直播帶貨，也注定了淘寶除了頭部頂流主播之外，眾多中腰部的直播電商是以品牌自播形式為主的，說白了淘寶平臺的“單位個體”并不是主播和帶貨機(jī)構(gòu)，而是品牌和賣家，這是平臺的基因?qū)傩詻Q定的。而抖音的基因是短視頻內(nèi)容平臺，其直播間的觀眾不見得有購物需求，但一定有興趣探索和娛樂的需求，這也是抖音一直將興趣電商作為發(fā)展戰(zhàn)略的重要原因。相對應(yīng)地，抖音平臺的“單位個體”不是商品和店鋪，而是創(chuàng)作者/主播及其背后的機(jī)構(gòu)，這也注定了人格化IP和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是這個平臺真正的流量密碼。在李佳琦重新回歸之前，很多人都有一個共同的感受，好像最熱鬧的帶貨主播都在抖音?！叭恕倍嗟牡胤阶匀粺狒[，除去偶爾出現(xiàn)的羅永浩和正當(dāng)紅的董宇輝，抖音平臺的頭部網(wǎng)紅們多半都入場了直播帶貨，而近年來轉(zhuǎn)型做帶貨主播的明星們，首選的直播平臺基本也都是抖音，這再次印證了抖音用戶看人看內(nèi)容多過于純粹看品牌的消費(fèi)習(xí)慣。但對于主播和機(jī)構(gòu)而言，抖音直播固然能將其在內(nèi)容側(cè)的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，卻仍具有很大的不穩(wěn)定性?；仡櫠兑糁辈ソ鼉赡甑膬?nèi)容趨勢，會發(fā)現(xiàn)其帶有強(qiáng)烈的“快速升降溫”特點(diǎn)，比如去年曾一度月銷破千萬的蹦迪式直播帶貨，流行了不過半年就失去了熱度；再比如憑借宮廷直播走紅的佰草集，雖然曾被抖音直播官方作為興趣電商的典型案例傳播，卻也在三個月后耗盡了用戶的新鮮感，從而帶貨數(shù)據(jù)一路走低。究其原因，長期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一件難度極大的挑戰(zhàn)，而能做到兼顧內(nèi)容和帶貨的主播與機(jī)構(gòu)更是少之又少。這也就不難理解，為何頂流主播們開始尋求跨平臺發(fā)展。抖