定價和收益管理

第1節(jié)有效定價戰(zhàn)略是財務勝利的關 鍵要素定價是將銷售轉為收入的機制，在許多服務產業(yè)裡，傳統(tǒng)的定價戰(zhàn)略通常是採用以會計或財務觀點的本錢加成定價法。服務業(yè)對於價格的制定較製造業(yè)複雜。有效的定價戰(zhàn)略希望能使收益極大化。第2節(jié)建立定價目標收入和利潤導向目標追求利潤回收本錢刺激顧客惠顧導向目標建立需求建立運用者水準 (表6-1)設定定價基礎 在此可將定價戰(zhàn)略的基礎比喻為一個三腳凳的概念，其三隻腳分別為本錢、競爭及傳送給顧客的價值。(圖6-1)圖6-1定價的三角凳第3節(jié)本錢基礎定價發(fā)展服務的本錢 活動基礎本錢分析(activity-basecosting,ABC)本錢分析在定價上之應用第4節(jié)價值基礎定價為了制定合理的價格，行銷人員需求了解顧客如何知覺服務的價值。了解淨價值提升總價值降低相關的財務和非財務本錢了解淨價值 淨價值是總知覺利益總和(毛利益)減掉總知覺本錢。可將顧客心中的淨價值想像為一個類似老式天秤在秤重，一邊是產品利益，另一邊是獲得這些利益所需付出的本錢，兩者一上一下地找尋最正確解(圖6-3)。圖6-3淨價值＝(利益－成本)提升總價值透過價格戰(zhàn)略降低不確定性 以下有兩種方法可以降低不確定性：利益導向的訂價(benefit-drivenpricing)固定訂價(flat-ratepricing)關係訂價低本錢領導戰(zhàn)略管理價值知覺降低相關的財務和非財務本錢時間本錢生理本錢心思本錢感官本錢圖6-4的內容可發(fā)現(xiàn)購買服務的總本錢圖6-4服務之總使用者成本

第5節(jié)競爭基礎定價企業(yè)所提供的服務假設與競爭者沒有差異時，就必須不斷地留意競爭者的定價並且隨時調整價格。 以下的情況發(fā)生時或許可以降低價格的競爭：非價格的競爭本錢添加個人化、客製化和轉換本錢提高時間和地點的選擇性第6節(jié)收益管理收益管理(yieldmanagement)在既定時間點，將產能善加利用以使利潤最大化收益管理如何運作針對不同市場區(qū)隔預測需求，界定價格區(qū)間(bucket)，價格不敏感區(qū)間訂高價格，次級敏感區(qū)間訂定低價格。為高收益型的顧客儲存產能固定產能、高固定本錢、不易儲存、需求變動不確定、顧客對價格敏感根據(jù)競爭者定價進行收益管理價格彈性DeDeDiDiPriceperunitofserviceQuantityofUnitsDemanded價格彈性價格無彈性設計價格圍牆(ratefences)價格客製化：一樣產品不同費用實體隔離依據(jù)不同價格提供不同有形產品非實體隔離依據(jù)消費量、買賣和購買者特性區(qū)隔(表6-2)價格批量與需求曲線之關係(圖6-7)頭等艙全額經(jīng)濟艙(無限制)一週前預訂一週前預訂，週末夜晚停留三週前預訂，週末夜晚停留

三週前預訂，週末夜晚停留、不能變更、退費

三週前預訂，週末夜晚停留，100美圓的變更費用

透過聯(lián)盟或網(wǎng)路的最後銷售，不能退費經(jīng)濟艙的產能

機位的需求頭等艙的產能每個機位的價格第7節(jié)定價戰(zhàn)略的品德考量及認知公平服務定價過程的複雜性品德考量、知覺公平及信任設計公平的定價戰(zhàn)略價格表和隔離價格是清楚、具邏輯性且公平的設定高的公定價格，並以隔離價格作為折扣對消費者進行收益管理的溝通運用搭售(bundle)的方式來隱藏折扣關心忠誠顧客超額預約(overbooking)的服務補救第8節(jié)實行服務定價戰(zhàn)略該收多少？定價的基礎為何？產品組合訂價折扣收款者是誰？何處付款？何時付款？如何付款？如何將價格傳遞至目標市場？會員付費期限的消費量分析到訪次數(shù)整年費用半年費用TimeLine季節(jié)費用TimeLine單月費用Source:JohnGourvilleandDilipSoman,“PricingandthePsychologyofConsumption,〞HarvardBusinessReview,September2002,90-96.第9節(jié)結論相較於製造業(yè)，服務業(yè)的本錢決定相對