商務大數(shù)據(jù)分析項目化教程

2111006.indd28740XM605601商務大數(shù)據(jù)分析項目化教程-扉頁.indd12022-1-242022/1/2417:42:3117:26:27

內(nèi)容簡介

本書緊緊圍繞應用型數(shù)據(jù)分析技術人才的培養(yǎng)，以應用為目的，以必需、夠用為度，以講清

概念、強化應用為教學重點，同時，注重內(nèi)容和體系的篩選，緊貼科技發(fā)展和生產(chǎn)工作的實際

需求。

本書內(nèi)容按照商務數(shù)據(jù)分析的流程而設定，以實用功能講解為核心，包含理論知識和實際操

作兩個主要部分，共設8個項目23個任務，前期了解商務數(shù)據(jù)分析的概念，中期學習商品銷售、

客戶情況、運營與市場的數(shù)據(jù)分析與相應技能，后期分析繪制的數(shù)據(jù)分析圖表，撰寫商務數(shù)據(jù)分

析報告，由易到難，幫助學生在較短時間內(nèi)掌握商務數(shù)據(jù)的分析技能。

本書適合作為職業(yè)院校財經(jīng)商貿(mào)、計算機、大數(shù)據(jù)等專業(yè)數(shù)據(jù)分析課程的教材，授課教師可

根據(jù)具體情況進行取舍，教學時可以根據(jù)不同的專業(yè)分層教學。本書也適合作為數(shù)據(jù)分析培訓用

書和數(shù)據(jù)分析愛好者的入門參考書。

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

商務大數(shù)據(jù)分析項目化教程/盧山紅,莫夢筆主編.—北京:中國

鐵道出版社有限公司,2022.1

“十四五”高等職業(yè)教育計算機類專業(yè)規(guī)劃教材

ISBN978-7-113-28740-5

Ⅰ.①商…Ⅱ.①盧…②莫…Ⅲ.①數(shù)據(jù)處理-應用-商務-經(jīng)濟

分析-高等職業(yè)教育-教材Ⅳ.①F7-39

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2022）第000100號

書名：商務大數(shù)據(jù)分析項目化教程

作者：盧山紅?莫夢筆

策劃：曹莉群???????????????編輯部電話：（010）51873202

責任編輯：劉麗麗?許?璐

封面設計：崔麗芳

責任校對：苗?丹

責任印制：樊啟鵬

出版發(fā)行：中國鐵道出版社有限公司（100054，北京市西城區(qū)右安門西街8號）

網(wǎng)址：/51eds/

印刷：三河市興達印務有限公司

版次：2022年1月第1版?2022年1月第1次印刷

開本：787?mm×1?092?mm1/16?印張：16?字數(shù)：332千

書號：ISBN978-7-113-28740-5

定價：56.00元

版權所有侵權必究

凡購買鐵道版圖書，如有印制質(zhì)量問題，請與本社教材圖書營銷部聯(lián)系調(diào)換。電話：（010）63550836

打擊盜版舉報電話：（010）63549461

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前言

隨著現(xiàn)代信息技術的不斷發(fā)展，世界已跨入了互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+人工智能時代?；ヂ?lián)網(wǎng)中的

數(shù)據(jù)正潛移默化地改變著人們的常規(guī)思維、工作和生活方式。電商、外賣、出行、支付等平臺的興起，

深刻改變著人們的衣、食、住、行。本書以畢業(yè)學生創(chuàng)業(yè)的店鋪視角為主線進行編寫，注重Excel

數(shù)據(jù)分析理念的闡述。

商業(yè)數(shù)據(jù)分析是個不斷循環(huán)迭代的過程。通過數(shù)據(jù)的分析，聚焦討論內(nèi)容，抽絲剝繭，得到

較為準確和標準的分析決策。在分析過程中使用清晰的數(shù)據(jù)源進行統(tǒng)計與分析數(shù)據(jù)，進而避免模

糊地、感性地決策問題，達到準確判斷的目的。當公司或店鋪已經(jīng)有了相對清晰的分析報告，數(shù)

據(jù)由繁化簡，可以根據(jù)分析出的用戶畫像，評估與制訂相應的發(fā)展規(guī)劃。

Excel是本書操作部分的主要運用工具。由于具有直觀的界面、較多的函數(shù)計算功能和圖表工

具，Excel成為流行的表格數(shù)據(jù)處理軟件之一。在電子表格軟件領域，Excel軟件擁有較大的優(yōu)勢

地位。使用Excel可以讓學生更好地上手進行數(shù)據(jù)分析，這也是Excel軟件的特點。

本書特色

本書依據(jù)商務數(shù)據(jù)分析的特點，針對性地講解Excel實用的基礎知識和技能，結合各類圖表

分析，讓用戶在做中學、學中做，真正掌握從分析做出圖表，到生成分析報告的完整流程。

在每一個項目開始前，設置項目目標與項目描述。

項目目標：建立目標，了解內(nèi)容框架，精準定位學習重點。

項目描述：用虛擬項目背景引入知識，更好地代入項目環(huán)境，模擬真實數(shù)據(jù)分析工作。

項目中的每一個任務主要包括以下幾個部分：

學習目標：了解任務的具體工作內(nèi)容，明確需要掌握的目標。

任務導入：引入具體的任務需求，明確在什么情況下要做什么事。

任務實施：具體任務內(nèi)容與具體的操作步驟學習。

任務小結：總結這一任務所完成的內(nèi)容，以及重點內(nèi)容的分析。

實操演練：在任務完成后，進行相似操作的自主練習，鞏固加深所學習的技能。

任務評價表：對學習成果進行評價，找出薄弱點，針對性地復習、掌握。

另外，部分任務中還有技能拓展，以作為補充材料。

通過本書的學習和實踐，讀者可以了解如何從簡單使用數(shù)據(jù)成長為數(shù)據(jù)分析的高手，不僅是

數(shù)據(jù)分析技術上的提升，更是數(shù)據(jù)分析理念上的變化。

編寫團隊

本書由盧山紅、莫夢筆任主編，史蓉華、袁婷婷、張江英任副主編，火一青、馮瓊嫻、顧偉康、

周若熹、姚暉、奚立川參與編寫。

I

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商務大數(shù)據(jù)分析項目化教程

致謝

本書的編寫參考了許多書籍，瀏覽了大量網(wǎng)絡信息，對于這些書籍的編者和文章的作者在此

一并表示感謝。

特別感謝合作企業(yè)——紅亞教育科技（上海）有限公司資源中心在本書撰寫過程中的大力支持。

由于數(shù)據(jù)分析技術正在迅速發(fā)展，書中難免會有紕漏和不足之處，敬請廣大讀者及專家批評

指正。

編者

2021年11月

II

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目錄

項目一?初識商務數(shù)據(jù)分析...............1任務評價表...............................................15

項目目標............................................................1項目二?開啟商務數(shù)據(jù)分析的大門........16

項目描述............................................................1

項目目標..........................................................16

任務一?商務數(shù)據(jù)分析概述............................1

項目描述..........................................................16

學習目標....................................................1

任務一?商務數(shù)據(jù)的導入.............................17

任務導入....................................................2

學習目標..................................................17

任務實施....................................................2

任務導入..................................................17

任務小結....................................................5

任務實施..................................................17

實操演練....................................................5

技能拓展..................................................25

任務評價表.................................................5

任務小結..................................................28

任務二?認識常用商務數(shù)據(jù)分析的

實操演練..................................................28

....方法與工具......................................6

任務評價表...............................................29

學習目標....................................................6任務二?數(shù)據(jù)的輸入與編輯..........................29

任務導入....................................................6學習目標..................................................29

任務實施....................................................6任務導入..................................................29

任務小結....................................................9任務實施..................................................30

實操演練....................................................9技能拓展..................................................48

任務評價表...............................................10任務小結..................................................50

任務三?認識商務數(shù)據(jù)分析常用模型...........10實操演練..................................................50

學習目標..................................................10項目評論..................................................51

任務導入..................................................10任務三?表格的美化設置及打印..................51

任務實施..................................................10學習目標..................................................51

任務小結..................................................15任務導入..................................................51

實操演練..................................................15任務實施..................................................52

I

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商務大數(shù)據(jù)分析項目化教程

技能拓展..................................................66實操演練..................................................92

任務小結..................................................68任務評價表...............................................92

實操演練..................................................68

項目四?客戶情況分析..................93

任務評價表...............................................69

項目目標..........................................................93

項目三?商品銷售分析..................70項目描述..........................................................93

項目目標..........................................................70任務一?客戶指標分析.................................94

項目描述..........................................................70學習目標..................................................94

任務一?訂單分析........................................71任務導入..................................................94

學習目標..................................................71任務實施..................................................94

任務導入..................................................71任務小結................................................103

任務實施..................................................71實操演練................................................104

技能拓展..................................................75任務評價表.............................................104

任務小結..................................................76任務二?客戶智能畫像...............................104

實操演練..................................................77學習目標................................................104

任務評價表...............................................77任務導入................................................104

任務二?交易分析........................................77任務實施................................................105

學習目標..................................................77任務小結................................................119

任務導入..................................................77實操演練................................................119

任務實施..................................................78任務評價表.............................................120

技能拓展..................................................81任務三?新老客戶分析...............................120

任務小結..................................................83學習目標................................................120

實操演練..................................................83任務導入................................................120

任務評價表...............................................83任務實施................................................121

任務三?商品退換貨分析.............................83任務小結................................................152

學習目標..................................................83實操演練................................................152

任務導入..................................................84任務評價表.............................................153

任務實施..................................................84

項目五?商務運營分析.................154

技能拓展..................................................91

項目目標........................................................154

任務小結..................................................92

項目描述........................................................154

II

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目錄

任務一?流量數(shù)據(jù)分析...............................155實操演練................................................190

學習目標................................................155任務評價表.............................................190

任務導入................................................155任務二?渠道環(huán)境分析...............................191

任務實施................................................155學習目標................................................191

任務小結................................................170任務導入................................................191

實操演練................................................171任務實施................................................191

任務評價表.............................................171任務小結................................................202

任務二?商品數(shù)據(jù)分析...............................171實操演練................................................202

學習目標................................................171任務評價表.............................................202

任務導入................................................171任務三?競爭環(huán)境分析...............................203

任務實施................................................172學習目標................................................203

任務小結................................................174任務導入................................................203

實操演練................................................174任務實施................................................203

任務評價表.............................................174任務小結................................................208

任務三?供應鏈分析..................................175實操演練................................................208

學習目標................................................175任務評價表.............................................209

任務導入................................................175項目七?運營活動分析.................210

任務實施................................................175

項目目標........................................................210

任務小結................................................180

項目描述........................................................210

實操演練................................................181

任務一?營銷活動分析...............................210

任務評價表.............................................181

學習目標................................................210

項目六?市場環(huán)境情況分析.............182任務導入................................................211

項目目標........................................................182任務實施................................................211

項目描述........................................................182任務小結................................................217

任務一?行業(yè)環(huán)境分析...............................183實操演練................................................217

學習目標................................................183任務評價表.............................................217

任務導入................................................183任務二?競爭對手排行分析........................217

任務實施................................................183學習目標................................................217

任務小結................................................190任務導入................................................218

III

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商務大數(shù)據(jù)分析項目化教程

任務實施................................................218任務一?了解報告......................................234

任務小結................................................228學習目標................................................234

實操演練................................................228任務導入................................................235

任務評價表.............................................228任務實施................................................235

任務三?內(nèi)容運營分析...............................228任務小結................................................238

學習目標................................................228實操演練................................................238

任務導入................................................229任務評價表.............................................238

任務實施................................................229任務二?撰寫報告......................................239

任務小結................................................232學習目標................................................239

實操演練................................................232任務導入................................................239

任務評價表.............................................233任務實施................................................239

項目八?商務數(shù)據(jù)分析報告.............234任務小結................................................248

實操演練................................................248

項目目標........................................................234

任務評價表.............................................248

項目描述........................................................234

IV

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項目一

初識商務數(shù)據(jù)分析

項目目標

◆掌握商務數(shù)據(jù)分析的概念。

◆掌握商務數(shù)據(jù)分析的方法。

◆掌握商務數(shù)據(jù)分析過程中常用的模型。

項目描述

小莊是一名剛?cè)雽W的大學生，想要在畢業(yè)后進行自主創(chuàng)業(yè)，于是決定在創(chuàng)業(yè)之前先了解一下

市場行情，做些準備工作?？墒撬龑W的是數(shù)字媒體專業(yè)，不知道應該如何了解市場。幸而她的好

友小顧聽了她的想法，準備給予她一點幫助。本著“授人以魚，不如授人以漁”的想法，小顧決

定教她一點商務數(shù)據(jù)分析的知識，以及這幾年來自己電子商務數(shù)據(jù)分析的經(jīng)驗。

任務一?商務數(shù)據(jù)分析概述

學習目標

◆熟悉數(shù)據(jù)分析的概念。

◆熟悉數(shù)據(jù)分析的作用。

◆熟悉大數(shù)據(jù)的概念以及大數(shù)據(jù)的特點。

◆熟悉數(shù)據(jù)分析的主要流程。

1

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商務大數(shù)據(jù)分析項目化教程

任務導入

小顧拿了一本厚厚的電子商務教材過來，讓小莊自己先學習一遍。

小顧：“東西給你啦，你學會就能自己簡單分析一下行情啦。”

小莊：“這也太多了，我都沒有商務數(shù)據(jù)分析的概念。你這么有經(jīng)驗，先給我說說什么是數(shù)據(jù)

分析，為什么要進行數(shù)據(jù)分析唄?！?/p>

任務實施

一、了解商務數(shù)據(jù)分析

在學習整本書之前，我們首先要解答兩個問題：什么是數(shù)據(jù)分析？為什么要進行數(shù)據(jù)分析？

首先，什么是數(shù)據(jù)分析？

數(shù)據(jù)分析是指收集、處理數(shù)據(jù)并獲取信息的過程。具體是指在業(yè)務邏輯的基礎上，運用簡單

有效的分析方法和合理的分析工具對獲取的數(shù)據(jù)進行處理的過程。

例如，假設小喬是一名大學老師，在一次考試之后，他要通過Excel表格分別列出所有

同學的各科成績，并且對比同學們的各科成績與上次考試的不同，這就是最簡單的數(shù)據(jù)分析。

那么，為什么要進行數(shù)據(jù)分析？

數(shù)據(jù)分析的目的是把隱藏在一大批看來雜亂無章的數(shù)據(jù)中的信息集中、萃取和提煉出來，

以找出所研究對象的內(nèi)在規(guī)律。可幫助人們在實際生活中進行判斷，從而做出適當?shù)臎Q定。

還是以小喬為例，小喬老師在考試后對比同學們的分數(shù)與上次考試分數(shù)的差距，他的目的

是提取同學們各科的學習狀況，幫助每一名同學進行針對性地提高。

現(xiàn)在我們學習了數(shù)據(jù)分析的概念和作用。那么什么是商務數(shù)據(jù)分析呢？

商務數(shù)據(jù)分析就是企業(yè)運用數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)好的發(fā)展方向、需要改進的不足之處和挖掘出

企業(yè)隱藏的問題。商務數(shù)據(jù)分析的價值主要包含幫助領導層做出決策、預防風險和把握市場動

向等。

數(shù)據(jù)分析在企業(yè)日常經(jīng)營中可以起到如下三個方面的作用。

（1）現(xiàn)狀分析：提供企業(yè)現(xiàn)階段整體運營，以及企業(yè)各項業(yè)務的構成情況，包括各項業(yè)務的

發(fā)展及變動情況。

（2）原因分析：發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在問題的原因，并依據(jù)原因制訂相應的解決方案。

（3）預測分析：對企業(yè)未來的發(fā)展趨勢做出預測，便于企業(yè)制訂運營計劃。

例如，小明是一名淘寶零食店主，他根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，了解了目前店鋪每月的總銷售情況、各

個種類零食當月的銷售量和月同比增長率（指和上一個月相比的增長幅度）、購買的顧客的分析

數(shù)據(jù)等。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，他分析了當前店鋪的運營狀況是盈利還是虧損，哪種零食最受歡迎，哪

種零食的受歡迎程度下降了，這就是現(xiàn)狀分析。

假設小明發(fā)現(xiàn)每個月某品牌飲品的進貨量遠遠大于銷售量，導致大量積壓在店鋪，小明經(jīng)

過分析，發(fā)現(xiàn)該飲品不符合大眾習慣口味，因此決定下個月減少該飲品的進貨量，這就是原因

2

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項目一?初識商務數(shù)據(jù)分析

分析。

小明又發(fā)現(xiàn)某品牌的薯片同比增長率逐月上升，說明該薯片很受歡迎，預測下個月將會賣出

2萬袋左右，因此小明決定提高下個月該薯片的進貨量。同時根據(jù)目前店鋪盈利情況，小明決定

引入更多種類的零食，招聘兩名員工幫助自己。這些都是預測分析。

二、商務數(shù)據(jù)分析的基礎

我們還需要了解一下什么是大數(shù)據(jù)。因為目前大部分的商務數(shù)據(jù)分析都是在大數(shù)據(jù)的條件下

進行的。同學們應該都聽過“大數(shù)據(jù)”這個詞匯，但是到底什么是大數(shù)據(jù)呢？

維基百科對大數(shù)據(jù)的定義：大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進行抓取、

管理和處理的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)具有“5V”特點，指五個層面：數(shù)據(jù)量大（Volume）、數(shù)據(jù)類型

多（Variety）、處理速度快（Velocity）、價值密度低（Value）和真實性（Veracity）。

大數(shù)據(jù)分析的理論核心就是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)挖掘的各種算法基于不同的數(shù)據(jù)類型和格式，

能更加科學地呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)本身的特點，從而幫助人們更快速地處理大數(shù)據(jù)。阿姆斯特丹大學Yuri

Demchenko等人提出的大數(shù)據(jù)體系框架如圖1-1-1所示。

數(shù)據(jù)量大（Volume）

·太字節(jié)

·記錄/日記

·事務

·表＆文件

處理速度快（Velocity）真實性（Veracity）

·批處理·可信性

·實時·真?zhèn)涡?/p>

·多進程大數(shù)據(jù)·來源&信譽

·數(shù)據(jù)流5V特征·有效性

·可審計性

數(shù)據(jù)類型多（Variety）價值密度低（Value）

·結構化·統(tǒng)計學

·非結構化·事件性

·多因素·相關性

·概率性·假設性

■圖1-1-1?大數(shù)據(jù)體系框架

除了大數(shù)據(jù)外，我們還需要了解數(shù)據(jù)可視化。

數(shù)據(jù)可視化是指將數(shù)據(jù)以圖形圖像形式表示，并利用數(shù)據(jù)分析和開發(fā)工具發(fā)現(xiàn)其中未知信息

的處理過程。

例如，美團研究院《2018年密室行業(yè)消費洞察報告》中顯示：“2018年中國密室商家運營

團隊規(guī)模在3人以下的占比為34.11%，3~10人的占比為42.72%，10~30人的占比為14.24%，

30~100人的占比為6.62%，100人以上的占比為2.31%?！?/p>

針對這組數(shù)據(jù)，如果看文檔，讀者并不能直觀、迅速地分析，需要仔細閱讀。但是當我們將

這組數(shù)據(jù)制作成環(huán)形餅圖（見圖1-1-2）后，就可以清晰地對比不同運營團隊的規(guī)模占比，快速地

做出分析。

3

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商務大數(shù)據(jù)分析項目化教程

6.62%2.31%3人以下

人

14.24%3-10

34.11%

10-30人

42.72%

30-100人

100人以上

■圖1-1-2?2018年中國密室商家運營團隊規(guī)模

三、商務數(shù)據(jù)分析的主要流程

我們已經(jīng)學習了商務數(shù)據(jù)分析的概念和作用，下面我們一起學習一下針對大數(shù)據(jù)的商務數(shù)據(jù)

分析的主要流程，如圖1-1-3所示。

1．明確分析的目的和思路2．數(shù)據(jù)收集3．數(shù)據(jù)處理

6．報告撰寫5．數(shù)據(jù)展現(xiàn)4．數(shù)據(jù)分析

■圖1-1-3?商務數(shù)據(jù)分析的主要流程

1.明確分析的目的和思路

要收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，必須首先清楚數(shù)據(jù)分析的需求，這樣才能確保數(shù)據(jù)分析過程的有效性。

應該先冷靜地思考在數(shù)據(jù)分析過程中想要獲取什么，然后再開始進行數(shù)據(jù)分析。

2.數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集是將數(shù)據(jù)記錄下來的環(huán)節(jié),有目的地收集數(shù)據(jù)是確保數(shù)據(jù)分析過程有效的基礎，需

要對收集數(shù)據(jù)的內(nèi)容、渠道、方法進行策劃。

3.數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)的處理與集成主要是對已經(jīng)采集到的數(shù)據(jù)進行適當?shù)奶幚?、清洗去噪以及進一步地集成

存儲。

4.數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是指將收集到的數(shù)據(jù)通過加工、整理和分析后，將其轉(zhuǎn)化為信息的過程。數(shù)據(jù)分析

是整個大數(shù)據(jù)處理流程里最核心的部分，因為在數(shù)據(jù)分析的過程中，會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值所在。

5.數(shù)據(jù)展現(xiàn)

對于身處大數(shù)據(jù)時代的廣大客戶來說,數(shù)據(jù)分析結果以文本形式或直接結果的方式呈現(xiàn)會讓

客戶難以理解。因此可以考慮采用數(shù)據(jù)可視化技術、客戶參與分析過程這兩種方法來提升數(shù)據(jù)解

釋能力。

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項目一?初識商務數(shù)據(jù)分析

6.報告撰寫

商務數(shù)據(jù)分析報告是對整個數(shù)據(jù)分析過程的總結，是給企業(yè)決策者的一個參考報告，可以為

決策者提供科學、嚴謹?shù)臎Q策依據(jù)。

任務小結

在本任務中，學習了商務數(shù)據(jù)分析的簡單概念，了解了數(shù)據(jù)分析的五個層面：數(shù)據(jù)量大

（Volume）、數(shù)據(jù)類型多（Variety）、處理速度快（Velocity）、價值密度低（Value）和真實性（Veracity）。

最后，學習了商務數(shù)據(jù)分析流程的六大步驟：明確分析的目的和思路、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)

據(jù)分析、數(shù)據(jù)展現(xiàn)、報告撰寫。

實操演練

一、填空題

1.數(shù)據(jù)分析是指、并的過程。

2.大數(shù)據(jù)具有“5V”特點，指五個層面：、、、和。

3.商務數(shù)據(jù)分析就是企業(yè)運用,發(fā)現(xiàn)好的,需要改進的和挖掘

出。

4.大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進行、和的

數(shù)據(jù)集合。

二、簡答題

1.企業(yè)在日常經(jīng)營中，進行數(shù)據(jù)分析可以起到哪三個方面的作用？

2.針對大數(shù)據(jù)的商務數(shù)據(jù)分析的主要流程分為哪六步？

任務評價表

任務評價表

評價內(nèi)容分值等級（評分）

內(nèi)容分值（比重）優(yōu)秀良好合格不合格

熟悉商務數(shù)據(jù)分析的概念25分（25%）21~25()16~20()11~15()0~10()

熟悉大數(shù)據(jù)的概念25分（25%）21~25()16~20()11~15()0~10()

熟悉商務數(shù)據(jù)分析的主要流程50分（50%）42~50()31~41()16~30()0~15()

綜合分數(shù)（滿分100分）

注：括號內(nèi)填寫具體分值。

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