(鄧林振)雅芳化妝品湖南市場廣告策劃方案

PAGE“雅芳”化妝品湖南市場廣告策劃方案策劃者：時間：20前言雅芳，全美最大的500家企業(yè)之一。1886年，“雅芳之父”大衛(wèi)·麥可尼(DavidMcConnell)從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發(fā)，“加州香芬公司”(theCaliforniaPerfumeCompany)由此誕生。出于對偉大詩人莎士比亞的仰慕，1939年,麥可尼先生以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“AVON”的河流重新為公司命名。如今，雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，在53個國家和地區(qū)進行直接投資，擁有43000名員工，通過440余萬名營業(yè)代表向145個國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產(chǎn)品和全新品牌Mark系列，以及種類繁多的流行珠寶飾品。雅芳針對的25歲以上的女性消費者推出A霜。目錄一、市場分析…………1宏觀環(huán)境及行業(yè)分析…………1消費者分析……………………1競爭對手分析…………………1產(chǎn)品特點………………………1二、市場策略…………2營銷目標………………………2產(chǎn)品定位………………………2廣告目標………………………2三、廣告表現(xiàn)…………3（一）、廣告訴求對象…………………3（二）、廣告主題………………………3（三）、廣告創(chuàng)意………………………3四、廣告媒介…………4（一）、電視……………4（二）、網(wǎng)絡(luò)廣告………………………4（三）、戶外廣告………………………4（三）、報紙廣告………………………4五、廣告預(yù)算…………4六、廣告效果的評估…………………5（一）、記憶度…………5（二）、品牌宣傳效果…………………5（三）、廣告效果比率評估……………5PAGE2一、市場分析（一）宏觀環(huán)境及行業(yè)分析根據(jù)網(wǎng)上材料所得知，現(xiàn)在市面上比較賣的好的化妝品有很多種，但根據(jù)雅芳化妝品牌對于我們湖南人來說不是怎么的熟悉，所以必須加大宣傳，提高美譽度與知名度。（二）消費者分析影響消費者購雅芳化妝品的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。從消費者的性別來看，女性仍是化妝品主要消費人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對化妝品消費比例較多。（三）、競爭對手分析現(xiàn)在，主要的是化妝品種類越來越多，所以導(dǎo)致競爭壓力也越來越大，根據(jù)網(wǎng)上可以得知，主要的競爭壓力可以分為兩種，一種是內(nèi)部壓力，二種是外部壓力。、產(chǎn)品特點它是通過增強細胞互動能力，活躍微細胞循環(huán)，從而達到抗衰老功效的臉部保養(yǎng)產(chǎn)品，通過海洋原生質(zhì)和CTC的完美結(jié)合，為肌膚細胞注入前所未有的生命活力，刺激細胞生長和繁殖，令細胞時刻保持活躍狀態(tài)。是通過海洋原生質(zhì)和CTC的完美結(jié)合，純天然的草本配方；功效迅速，明顯，可在試用七天后使膚質(zhì)全面提升,膚色通透,均勻亮澤，紅潤健康，細紋、毛孔問題明顯改善，保濕力、彈性提高，令肌膚晶瑩柔嫩，且價格適中。市場策略（一）營銷目標1、提高雅芳在湖南市場的銷售量；2、獲得在湖南市場可觀的市場占有率。（二）、產(chǎn)品定位預(yù)期定位：雅芳集團主要分為兩條產(chǎn)品線：女性化妝品產(chǎn)品線（高端產(chǎn)品）和男士系列產(chǎn)品線（中低端產(chǎn)品）。雅芳產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。雅芳女士系列產(chǎn)品定位：大眾化的，物美價廉的，地方消費者喜愛的。（三）、廣告目標我們在年青人市場占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標顧客對我們新品牌形象的積極認識，讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會聯(lián)想起我們的激情時尚文化。三、廣告表現(xiàn)（一）、廣告訴求對象：20—35歲年輕人，女性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就,充滿激情，積極進取，自信。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關(guān)注的個體戶、農(nóng)民等。（二）、廣告主題：有夢就能成真（三）、廣告創(chuàng)意1、電視廣告文案：15秒一個女士穿著很大方也很迷人，然后被一個男士看到了，男士想去搭訕，結(jié)果一回頭，男士就流鼻血了（4秒）（背景音樂為悲傷，緩慢的）突然，從后有一個很美麗的女性，一下子就往過道上走出來了，然后迷倒了很多男性。（1秒）（音樂緩和下來，畫面切換到領(lǐng)獎臺）2、平面廣告：一個美麗的女性，然后使用了雅芳化妝品，主要突出的是皮膚的白皙。廣告媒介（一）電視廣告電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高，形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。選擇湖南衛(wèi)視黃金時段新聞節(jié)目前，于3月-6月每天播出《激情成就夢想》，均為15秒。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互動性強，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點擊問卷，可獲得目標顧客即時的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點，另我們可以靈活調(diào)整策略。廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁：搜狐首頁…………3月-4月新浪首頁…………5月-6月網(wǎng)易首頁…………3月-6月（三）戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營造各大城市內(nèi)的奧運氣氛，從而吸引目標顧客群的注意。（四）報紙：發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、制作成本低廉等。準確可信度高；報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強。主要投放于體育類報紙。五、廣告預(yù)算列表如下：（單位：元）廣告媒體廣告費用電視30萬網(wǎng)絡(luò)20萬戶外廣告20萬報紙10萬總：80萬六、廣告效果的評估（一）