商業(yè)計(jì)劃書(shū)失敗的5種情況

商業(yè)計(jì)劃書(shū)失敗的5種情況

在這種商業(yè)規(guī)劃書(shū)中，創(chuàng)業(yè)者很沉迷他的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。規(guī)劃書(shū)一開(kāi)頭不是指出要解決潛在客戶(hù)面臨的問(wèn)題，而是具體解釋他的技術(shù)原理、為什么會(huì)領(lǐng)先、這個(gè)技術(shù)是如何比目前的其他方案更好、更快、更廉價(jià)。

這種商業(yè)規(guī)劃書(shū)通常只有那些已經(jīng)對(duì)特定的技術(shù)領(lǐng)域很熟識(shí)的人才看得懂，但糟糕的是，閱歷老到的投資人知道，更好的技術(shù)并不是總能在商業(yè)上獲得勝利。

這種自以為是的商業(yè)規(guī)劃書(shū)給VC表達(dá)了一個(gè)清楚的信號(hào)：創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)先次序搞混淆了。比宏大的技術(shù)或創(chuàng)意更重要的是技術(shù)或方案能夠解決客戶(hù)面臨的問(wèn)題或麻煩。

有一個(gè)更好的方式。好的商業(yè)規(guī)劃書(shū)一開(kāi)頭就明確定義公司的產(chǎn)品或效勞要解決客戶(hù)的什么問(wèn)題——真正麻煩或引人關(guān)注的問(wèn)題——并有市場(chǎng)討論、證明、購(gòu)置意向等材料證明，這種問(wèn)題是真實(shí)存在的。

假如你能說(shuō)服投資人這個(gè)問(wèn)題是真實(shí)的，他們會(huì)被吸引住，至少是臨時(shí)被吸引，他們也想看看你是否找到一個(gè)解決的方案。假如這個(gè)問(wèn)題是不存在的，不要寫(xiě)了，不需要解決方案。

下一步，確定哪些客戶(hù)面臨這種問(wèn)題，即使初始的目標(biāo)市場(chǎng)的很小。投資人知道，假如能在初始目標(biāo)市場(chǎng)能夠站穩(wěn)腳跟的話(huà)，隨著公司成長(zhǎng)，細(xì)分市場(chǎng)的勝利可以成為進(jìn)入其他市場(chǎng)領(lǐng)域的平臺(tái)。

看看領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike的例子，創(chuàng)始人PhilKnight和BillBowerman分別是一個(gè)長(zhǎng)跑運(yùn)發(fā)動(dòng)和田徑教練。他們定位于解決長(zhǎng)跑運(yùn)發(fā)動(dòng)的腳踝扭傷、脛骨損傷、及其它由于穿著跑鞋、長(zhǎng)期在野外粗糙道路上訓(xùn)練導(dǎo)致的損傷。Nick的新乳膠鞋底就是為了解決運(yùn)發(fā)動(dòng)的苦痛，最初的鞋是定位于專(zhuān)業(yè)的長(zhǎng)跑運(yùn)發(fā)動(dòng)，肯定不是一個(gè)大市場(chǎng)。但是，當(dāng)長(zhǎng)跑運(yùn)發(fā)動(dòng)穿著Nike鞋贏得奧運(yùn)會(huì)金牌的時(shí)候，其他運(yùn)發(fā)動(dòng)就跟著他們學(xué)了。

二、每個(gè)中國(guó)小孩一瓶可樂(lè)

這種商業(yè)規(guī)劃書(shū)拿出一堆二手的數(shù)據(jù)，想展現(xiàn)出一個(gè)巨大的、高速進(jìn)展的市場(chǎng)。然后，創(chuàng)業(yè)者會(huì)假定公司將獲得肯定的市場(chǎng)份額——比方1%、10%、30%、等。商業(yè)規(guī)劃書(shū)上會(huì)這么寫(xiě)：“固然，由于市場(chǎng)中巨大的客戶(hù)根底，我們很簡(jiǎn)單就能獲得足夠的客戶(hù)。我們只需要很小的份額就能成為一家很棒的公司。”

這樣的規(guī)劃書(shū)說(shuō)明創(chuàng)業(yè)者并不確定自己的初始市場(chǎng)定位。相對(duì)于要在一個(gè)容量巨大的市場(chǎng)中獲得一個(gè)小的份額，更簡(jiǎn)單在一個(gè)清楚定位但容量不大的市場(chǎng)，獲得一個(gè)較大的份額，比方Nike.

而且，要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，需要獲得客戶(hù)的認(rèn)知，要有銷(xiāo)售系統(tǒng)?！懊總€(gè)孩子一瓶可樂(lè)”的規(guī)劃忽視了這些環(huán)節(jié)，這些商業(yè)規(guī)劃都忽視了最困難的工作——制定策略提升市場(chǎng)認(rèn)知度、獲得客戶(hù)購(gòu)置意愿、建立銷(xiāo)售系統(tǒng)等，更不要說(shuō)對(duì)應(yīng)的費(fèi)用支出了。

這種商業(yè)規(guī)劃書(shū)給出的一個(gè)信號(hào)就是創(chuàng)業(yè)者不情愿從公司的電腦后面走出來(lái)，去跟潛在的客戶(hù)溝通。跟客戶(hù)溝通是很辛苦的事情，但是這不僅可以給商業(yè)規(guī)劃書(shū)的寫(xiě)作帶來(lái)各種好處和熟悉，對(duì)于公司的業(yè)務(wù)本身也有很大好處。這種溝通可以發(fā)覺(jué)客戶(hù)的真實(shí)需求，有利于公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展針對(duì)性調(diào)整。

或許你可以找到一些二手?jǐn)?shù)據(jù)，支持你關(guān)于市場(chǎng)容量、市場(chǎng)進(jìn)展走向等方面的觀點(diǎn)。全部這種數(shù)據(jù)要加上，并注明來(lái)源，以證明數(shù)據(jù)本身和你本人的牢靠性和可信度。但這只是開(kāi)頭，你還需要從你跟客戶(hù)的溝通和調(diào)查中獲得的一手?jǐn)?shù)據(jù)，這樣才能證明客戶(hù)購(gòu)置你的產(chǎn)品的可能性。

還可以做些試驗(yàn)，比方市場(chǎng)測(cè)試。在寫(xiě)商業(yè)規(guī)劃書(shū)之前，驗(yàn)證的假設(shè)越多，你就越有說(shuō)服力。但是要留意：假如你要把全部的東西都驗(yàn)證了，才開(kāi)頭寫(xiě)商業(yè)規(guī)劃書(shū)，時(shí)機(jī)可能就丟失了，有人可能趕在你的前面占據(jù)市場(chǎng)了。

商業(yè)規(guī)劃書(shū)中每一個(gè)陳述都要有證據(jù)支持，假如沒(méi)有，就刪掉它。

三、看看我們的(猜測(cè))利潤(rùn)

這可能是最難發(fā)覺(jué)的一種問(wèn)題商業(yè)規(guī)劃書(shū)。它的原型是失敗的互聯(lián)網(wǎng)公司，這家公司在網(wǎng)上賣(mài)寵物食品。簡(jiǎn)潔來(lái)說(shuō)，一次一袋地銷(xiāo)售配送狗糧的”經(jīng)濟(jì)效益，是沒(méi)有方法跟把這些狗糧大量堆放在超市或折扣店并讓客戶(hù)自己配送的經(jīng)濟(jì)效益競(jìng)爭(zhēng)的。

這種商業(yè)規(guī)劃書(shū)通常有一個(gè)具體的Excel表格，說(shuō)明這些數(shù)字是怎么來(lái)的。這也是為什么這種規(guī)劃書(shū)很難被發(fā)覺(jué)——由于這些數(shù)字看起來(lái)有可行的。有個(gè)創(chuàng)業(yè)者跟我說(shuō)過(guò)：“幾瓶啤酒和一個(gè)Excel表格，你就能快速掙一堆錢(qián)，”或者說(shuō)看起來(lái)是這樣。

老練的投資人不僅僅會(huì)把你的Excel表格撕得粉碎，還會(huì)用一堆問(wèn)題考驗(yàn)?zāi)悖菏杖肽Ｊ绞谴罅啃☆~交易(比方A)還是少量大額交易(比方汽車(chē)制造)?凈利率是依靠高毛利來(lái)抵消高額研發(fā)本錢(qián)(比方Microsoft)還是低毛利低本錢(qián)運(yùn)營(yíng)(比方Costco)?需要大量固定資產(chǎn)投資(比方生產(chǎn)設(shè)施)?運(yùn)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)是否有利(可以預(yù)收嗎)?需要維持庫(kù)存和應(yīng)收賬款并占?jí)含F(xiàn)金嗎(生產(chǎn)和分銷(xiāo)業(yè)務(wù))?上面這些因素的某種適宜的組合會(huì)有吸引力，有些組合則從一開(kāi)頭就是有缺陷的。

四、我們的團(tuán)隊(duì)很牛B

投資人不會(huì)被頂級(jí)文憑、過(guò)去大公司的工作經(jīng)受所蒙蔽，他們首要關(guān)注的是某個(gè)的行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，以及你的團(tuán)隊(duì)是否有閱歷應(yīng)付這樣的挑戰(zhàn)。

每個(gè)行業(yè)都有關(guān)鍵的勝利因素，概括地說(shuō)的話(huà)，通常都會(huì)有2、3條，假如處理好了這些，其他不重要的因素即便處理不好也不會(huì)影響你勝利。比方，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，位置就是一個(gè)關(guān)鍵的勝利因素。

在商業(yè)規(guī)劃書(shū)中，確定行業(yè)的關(guān)鍵勝利因素，并展現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)成員的專(zhuān)業(yè)力量和閱歷跟這些因素是匹配的，這樣就很有可能吸引投資人的留意，至少也會(huì)讓他們多看幾眼。

在這里，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)也有幫忙。

很驚奇，商業(yè)規(guī)劃書(shū)中指出治理團(tuán)隊(duì)缺少的關(guān)鍵技術(shù)或力量也沒(méi)問(wèn)題，告知投資人你的團(tuán)隊(duì)的缺乏，可以讓投資人推舉一個(gè)他喜愛(ài)的、合格的人來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。

能夠勝利融資的商業(yè)規(guī)劃書(shū)中，通常包含有1個(gè)或多個(gè)團(tuán)隊(duì)成員有過(guò)失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)受，假如從這個(gè)失敗經(jīng)受能夠?qū)W到一些閱歷教訓(xùn)，那對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程會(huì)被看作是別人幫著交了學(xué)費(fèi)。

五、什么都很好

那些最常見(jiàn)的和最先被扔進(jìn)垃圾桶的商業(yè)規(guī)劃書(shū)中，創(chuàng)業(yè)者寫(xiě)的全是好話(huà)，找不到自己的公司和業(yè)務(wù)的任何問(wèn)題。

投資人知道，現(xiàn)實(shí)世界中，大局部的商業(yè)時(shí)機(jī)，即便是很好的時(shí)機(jī)，也有一些缺點(diǎn)。通常，對(duì)于早期公司，客戶(hù)是否情愿購(gòu)置或者是否情愿承受設(shè)定的價(jià)格都不清晰。另外，在現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，大局部行業(yè)并不是時(shí)機(jī)無(wú)限。

有閱歷的創(chuàng)業(yè)者對(duì)于創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)有深入了解，他們知道在市場(chǎng)和行業(yè)中有許多潛在的陷阱。

大局部的創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)有很大的不確定性，大局部的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)失敗。那些勝利的少數(shù)——獲得資金、客戶(hù)和正現(xiàn)金流——通常都不是由于他們最初那份寫(xiě)出來(lái)的“A規(guī)劃”，而是由于一份還不知道的“B規(guī)劃”。

這里，實(shí)事求是還是關(guān)鍵。你的商業(yè)規(guī)劃書(shū)中或