第4講市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃匯報(bào)人：AA目錄03產(chǎn)品定位與策略02市場(chǎng)調(diào)研與分析01市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述04價(jià)格策略與制定05渠道策略與選擇06促銷策略與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述01市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的定義市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行分析，制定出符合企業(yè)目標(biāo)和市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略和方案。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略等環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目的是提高企業(yè)的市場(chǎng)份額、提升品牌形象、增加銷售額等。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃需要根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要性幫助企業(yè)了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)份額提高企業(yè)品牌形象和知名度降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本，提高投資回報(bào)率市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟確定目標(biāo)市場(chǎng)：分析市場(chǎng)需求，確定目標(biāo)客戶群體分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略制定營(yíng)銷策略：包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等制定行動(dòng)計(jì)劃：根據(jù)營(yíng)銷策略，制定具體的行動(dòng)計(jì)劃和時(shí)間表實(shí)施與監(jiān)控：執(zhí)行行動(dòng)計(jì)劃，監(jiān)控市場(chǎng)反饋，及時(shí)調(diào)整策略市場(chǎng)調(diào)研與分析02目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)定義：明確目標(biāo)市場(chǎng)的范圍和特點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分：將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為不同的子市場(chǎng)，以便更好地了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)分析：分析目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)市場(chǎng)需求分析：了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求量和需求趨勢(shì)消費(fèi)者行為分析添加標(biāo)題添加標(biāo)題添加標(biāo)題添加標(biāo)題購(gòu)買行為：分析消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和決策過(guò)程消費(fèi)者需求：了解消費(fèi)者的需求和期望消費(fèi)心理：研究消費(fèi)者的心理因素和購(gòu)買動(dòng)機(jī)市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的需求和行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額市場(chǎng)趨勢(shì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和潛力競(jìng)爭(zhēng)分析：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)消費(fèi)者需求：了解消費(fèi)者的需求和偏好市場(chǎng)趨勢(shì)：分析市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和方向產(chǎn)品定位與策略03產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)：明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群體產(chǎn)品特性：突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位和策略市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位策略：選擇合適的市場(chǎng)定位策略，如價(jià)格定位、功能定位等品牌定位：建立獨(dú)特的品牌形象和品牌價(jià)值產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體產(chǎn)品差異化：通過(guò)獨(dú)特的功能、設(shè)計(jì)或服務(wù)吸引消費(fèi)者產(chǎn)品生命周期：分析產(chǎn)品的生命周期，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略產(chǎn)品定價(jià)：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，制定合理的價(jià)格策略產(chǎn)品推廣：通過(guò)各種渠道和方式，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度產(chǎn)品改進(jìn)：根據(jù)市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者需求，不斷優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度：增加或減少產(chǎn)品線之間的相關(guān)性產(chǎn)品線寬度：增加或減少產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品線深度：增加或減少產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量產(chǎn)品線長(zhǎng)度：增加或減少產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，包括高端、中端和低端產(chǎn)品產(chǎn)品差異化策略確定目標(biāo)市場(chǎng)：分析市場(chǎng)需求，確定目標(biāo)客戶群體找出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：分析產(chǎn)品特點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)制定差異化策略：根據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，制定獨(dú)特的營(yíng)銷策略實(shí)施差異化策略：通過(guò)廣告、促銷、渠道等方式，將差異化策略落實(shí)到市場(chǎng)中價(jià)格策略與制定04價(jià)格策略的類型成本導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)產(chǎn)品成本制定價(jià)格需求導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理制定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格制定價(jià)格心理定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者的心理預(yù)期制定價(jià)格折扣定價(jià)：通過(guò)提供折扣或優(yōu)惠券來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買捆綁定價(jià)：將兩種或兩種以上的產(chǎn)品捆綁銷售，制定一個(gè)整體價(jià)格價(jià)格策略的制定價(jià)格調(diào)整：根據(jù)市場(chǎng)反饋和競(jìng)爭(zhēng)情況，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格促銷：制定價(jià)格促銷策略，如折扣、贈(zèng)品、優(yōu)惠券等價(jià)格溝通：與消費(fèi)者、經(jīng)銷商等進(jìn)行價(jià)格溝通，確保價(jià)格策略的有效實(shí)施確定目標(biāo)市場(chǎng)：分析市場(chǎng)需求，確定目標(biāo)客戶群體成本核算：計(jì)算產(chǎn)品成本，包括原材料、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用定價(jià)方法：選擇合適的定價(jià)方法，如成本加成法、市場(chǎng)定價(jià)法等價(jià)格調(diào)整策略需求導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者購(gòu)買力來(lái)定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)調(diào)整自己的價(jià)格成本導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)心理導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者的心理預(yù)期來(lái)定價(jià)折扣定價(jià)：通過(guò)提供折扣或優(yōu)惠券來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買捆綁定價(jià)：將兩種或兩種以上的產(chǎn)品捆綁銷售，以降低整體價(jià)格價(jià)格策略的優(yōu)缺點(diǎn)a.提高銷售額b.增加市場(chǎng)份額c.提高品牌知名度優(yōu)點(diǎn)：a.提高銷售額b.增加市場(chǎng)份額c.提高品牌知名度價(jià)格策略的實(shí)施方法：a.定價(jià)方法：成本加成法、市場(chǎng)定價(jià)法等b.定價(jià)策略：滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)、心理定價(jià)等c.價(jià)格調(diào)整：根據(jù)市場(chǎng)反饋和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行調(diào)整a.定價(jià)方法：成本加成法、市場(chǎng)定價(jià)法等b.定價(jià)策略：滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)、心理定價(jià)等c.價(jià)格調(diào)整：根據(jù)市場(chǎng)反饋和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行調(diào)整a.降低利潤(rùn)率b.影響品牌形象c.容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)缺點(diǎn)：a.降低利潤(rùn)率b.影響品牌形象c.容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)制定價(jià)格策略的考慮因素：a.市場(chǎng)需求b.競(jìng)爭(zhēng)狀況c.成本結(jié)構(gòu)d.品牌形象a.市場(chǎng)需求b.競(jìng)爭(zhēng)狀況c.成本結(jié)構(gòu)d.品牌形象渠道策略與選擇05渠道策略的類型直接渠道：制造商直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品間接渠道：通過(guò)中間商（如批發(fā)商、零售商）銷售產(chǎn)品獨(dú)家渠道：只選擇一個(gè)中間商進(jìn)行銷售多渠道：同時(shí)使用多個(gè)中間商進(jìn)行銷售混合渠道：直接渠道和間接渠道相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)渠道：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，如電商平臺(tái)、官方網(wǎng)站等渠道策略的選擇定制銷售：根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行銷售混合銷售：結(jié)合線上和線下渠道進(jìn)行銷售線上銷售：通過(guò)電商平臺(tái)、官方網(wǎng)站等線上渠道進(jìn)行銷售線下銷售：通過(guò)實(shí)體店、專賣店等線下渠道進(jìn)行銷售直接銷售：通過(guò)公司自己的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售間接銷售：通過(guò)經(jīng)銷商、代理商等合作伙伴進(jìn)行銷售渠道管理策略渠道選擇：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素選擇合適的渠道渠道管理：制定渠道管理政策，包括價(jià)格、庫(kù)存、促銷等渠道激勵(lì)：通過(guò)激勵(lì)措施提高渠道成員的積極性和忠誠(chéng)度渠道評(píng)估：定期評(píng)估渠道效果，根據(jù)評(píng)估結(jié)果調(diào)整渠道策略渠道策略的優(yōu)缺點(diǎn)直接渠道：直接面向消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，提高利潤(rùn)率，但需要大量投入營(yíng)銷和售后服務(wù)。間接渠道：通過(guò)經(jīng)銷商、代理商等中間商銷售產(chǎn)品，可以快速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，但利潤(rùn)率較低，且難以控制產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。線上渠道：通過(guò)電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，可以降低成本，提高效率，但需要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)。線下渠道：通過(guò)實(shí)體店銷售產(chǎn)品，可以提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，但需要承擔(dān)較高的租金和人力成本。促銷策略與實(shí)施06促銷策略的類型積分促銷：消費(fèi)者購(gòu)買商品可獲得積分，積分可兌換商品或抵扣金額聯(lián)合促銷：與其他品牌或商家合作，共同推廣商品或服務(wù)限時(shí)促銷：在特定時(shí)間內(nèi)提供優(yōu)惠價(jià)格或贈(zèng)品，激發(fā)消費(fèi)者緊迫感折扣促銷：降低商品價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買贈(zèng)品促銷：購(gòu)買商品贈(zèng)送贈(zèng)品，增加消費(fèi)者購(gòu)買欲望優(yōu)惠券促銷：發(fā)放優(yōu)惠券，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)可抵扣部分金額促銷策略的實(shí)施確定促銷目標(biāo)：提高銷售額、增加市場(chǎng)份額、提升品牌形象等選擇促銷方式：折扣、贈(zèng)品、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、滿減、買一送一等制定促銷計(jì)劃：活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)算、宣傳方式等實(shí)施促銷活動(dòng)：準(zhǔn)備物料、培訓(xùn)員工、宣傳推廣等評(píng)估促銷效果：銷售額、市場(chǎng)份額、品牌形象等指標(biāo)的變化情況調(diào)整促銷策略：根據(jù)評(píng)估結(jié)果，調(diào)整促銷方式、計(jì)劃和實(shí)施過(guò)程促銷效果的評(píng)估銷售額增長(zhǎng)：評(píng)估促銷活動(dòng)對(duì)銷售額的影響