廣告文案寫作教程課件

電視廣告文案寫作

第一節(jié)電視廣告文案概述一、電視廣告文案的特點(diǎn)（一）文本格式化電視廣告文案與紙刊雜誌廣告文案有很大不同，其格式化很強(qiáng)。如果是分鏡頭腳本，便由廣告語言、畫面設(shè)定、音樂音響說明三要素構(gòu)成；如果是電視文學(xué)劇本，則要考慮動(dòng)作感、畫面感、流動(dòng)感，保證文案語言都可以用鏡頭來表現(xiàn)；如果是拍攝工作臺(tái)本，則還要畫出每一個(gè)分鏡頭畫稿，即分鏡頭的形象，以便在拍攝中按照工作臺(tái)本提供的表現(xiàn)思路進(jìn)行。第一節(jié)電視廣告文案概述（二）語言大眾化（三）結(jié)構(gòu)殘缺化報(bào)紙廣告文案可以由標(biāo)題、正文、附文、廣告口號(hào)或準(zhǔn)口號(hào)組成，而電視廣告則不要求五項(xiàng)俱全。它類似於廣播廣告，不一定有標(biāo)題，不一定有附文，可能一開始就是正文，結(jié)束時(shí)則出現(xiàn)廣告口號(hào),甚至有時(shí)只有一句廣告口號(hào)。如“恒源祥，羊羊羊”，沒有標(biāo)題，沒有附文，僅此一句口號(hào)，就把恒源祥的品牌做得全國知名。第一節(jié)電視廣告文案概述（四）文案隱沒化觀眾在閱讀報(bào)紙廣告時(shí)能看見完整的文案，而看電視廣告時(shí)，只能看見畫面和字幕，看不見完整的文案文本，所以就感覺沒有看見正文。這就是電視廣告文案與報(bào)刊等平面廣告文案的明顯區(qū)別。電視廣告文案並不直接與受眾見面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最後形式，而只是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)畫、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。所以說，其正文就是拍攝電視廣告的腳本，雖然隱藏在電視畫面的背後，但導(dǎo)演只有據(jù)此才可能拍出廣告片來。（五）語言斷續(xù)化電視廣告是由畫面和聲音組成的，聲音包括人物對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、畫外解說等。如果將廣告語言單獨(dú)寫出來，就可以看到語言是不連貫的，中間有斷層，跳躍性很大，不符合語言邏輯。這就是電視廣告的語言特點(diǎn)。因?yàn)殡娨曌畲蟮膬?yōu)勢(shì)是畫面，為了充分發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)，就要儘量讓畫面說話。凡是畫面能夠表現(xiàn)的內(nèi)容，就不要用語言表達(dá)。第一節(jié)電視廣告文案概述（六）聲畫對(duì)位化聲畫對(duì)位是電視廣告的又一特點(diǎn)。聲畫對(duì)位是指聲音和畫面要保持基本一致，進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，以聲音配合畫面、補(bǔ)充畫面、增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)力。不能讓聲音和畫面形成南轅北轍的局面，不能使聲音和畫面沒有關(guān)係。（七）訴求感性化電視廣告由於聲畫結(jié)合、聲情並茂、感染力極強(qiáng)，所以往往運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)觀眾情緒，並形成現(xiàn)場(chǎng)的“連帶效應(yīng)”。連帶效應(yīng)是由電視觀眾行為決定的。群體性的收看行為容易引起群體間情緒的相互影響，這時(shí)如果有人提出購買廣告中的產(chǎn)品，就會(huì)得到群體回應(yīng)。這就是連帶效應(yīng)的結(jié)果。用感性的訴求方式，便能促生情感的同化，煽動(dòng)群體情緒。因此，可以運(yùn)用感性手法，如名人代言、生活情景、廣告歌曲等，形成感性共鳴，強(qiáng)化廣告效應(yīng)。第一節(jié)電視廣告文案概述（八）角色和環(huán)境具體化電視廣告文案的傳播主體也常常是廣告片中的具體角色，與廣播廣告不同的是，廣播廣告需要暗示或明示角色的身份，而電視廣告由於讓角色直接在畫面上出現(xiàn)，所以角色的身份不需要語言或文字暗示。但電視廣告需要將語言環(huán)境和受眾角色具體化。（九）形式多樣化（十）敘事鏡頭化第一節(jié)電視廣告文案概述二、電視廣告文案的構(gòu)成電視廣告文案一般以分鏡頭腳本的形式出現(xiàn)，其構(gòu)成要素包括：廣告標(biāo)題、廣告長度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。如果以文學(xué)劇本形式出現(xiàn)，就不需要這麼多構(gòu)成要素。（一）廣告標(biāo)題電視廣告的標(biāo)題不會(huì)在電視中出現(xiàn)，只是作為文案的標(biāo)題，起提示或標(biāo)籤的作用。因此寫作中並不很重視標(biāo)題的推敲，一般寫為“產(chǎn)品或企業(yè)廣告某某篇”即可，如《中國銀行廣告·麥田篇》、《中國銀行廣告·竹林篇》、《中國銀行廣告·女孩篇》。第一節(jié)電視廣告文案概述（二）廣告長度電視廣告很受時(shí)間的限制。文案中要標(biāo)明該電視廣告的時(shí)間長度。電視廣告長度分為60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。（三）構(gòu)成內(nèi)容這一部分應(yīng)寫出廣告的構(gòu)成要素，包括畫面、鏡頭、字幕、對(duì)白、獨(dú)白、解說、音樂、音響等。要把訴求重點(diǎn)、主要畫面、廣告口號(hào)在這裏表現(xiàn)出來。產(chǎn)品資訊、企業(yè)形象、價(jià)值觀念等內(nèi)容也要在這裏展現(xiàn)。第一節(jié)電視廣告文案概述（四）廣告鏡頭從拍攝技術(shù)上講，有推、拉、搖、移、跟、甩、升、降等方法。而廣告鏡頭主要指廣告畫面，它是電視中最小的構(gòu)成單位。一個(gè)畫面也可稱作一個(gè)鏡頭，但一個(gè)鏡頭有時(shí)就不止一個(gè)畫面。從視覺構(gòu)成要素來說，畫面又是由人、物、景、光、色這五個(gè)要素構(gòu)成的。（五）廣告解說詞解說詞是對(duì)畫面的補(bǔ)充和解釋，可以是人物對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、旁白，也可以是字幕。（六）音樂與音響電視廣告中的音樂可以增強(qiáng)畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運(yùn)用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進(jìn)的效果。第二節(jié)電視廣告文案格式一、電視廣告拍攝計(jì)畫書電視廣告拍攝計(jì)畫書是為電視廣告的拍攝所設(shè)計(jì)的方案、說明、要求，包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時(shí)間、廣告音樂及選用該音樂的理由、腳本內(nèi)容、畫面設(shè)計(jì)、製作重點(diǎn)、字幕製作等，也可以包括鏡頭、鏡頭與鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內(nèi)容。它能給導(dǎo)演一個(gè)全面的概念，使創(chuàng)作思路、製作要求、廣告片的風(fēng)格都清楚地展現(xiàn)在導(dǎo)演面前，體現(xiàn)了廣告主和創(chuàng)作者對(duì)廣告片的理解和要求。第二節(jié)電視廣告文案格式產(chǎn)品名稱：中華牌高級(jí)香煙——“金裝中華”廣告定向：“金裝中華”是華夏之精華，“金裝中華”體現(xiàn)了中國優(yōu)質(zhì)煙草的特醇口味。要讓世界上所有“煙民”品嘗到“金裝中華”的醇和口味，人人抽它，人人贊它。廣告定位：將國內(nèi)香煙消費(fèi)者中的“紳士”級(jí)人士從“萬寶路”、“健牌”等外國香煙牌子中奪過來。就好像日本人寧願(yuàn)抽“柔和七星”、“國際七星”等國產(chǎn)煙而不抽外國煙，這樣既注重民族感情，又能收到經(jīng)濟(jì)效益。還要面向國外消費(fèi)者，力圖將“金裝中華”打入國際市場(chǎng)，弘揚(yáng)中華煙草之精英。廣告主題：通過“悠久、和睦、氣派”三種情調(diào)來體現(xiàn)“金裝中華”。悠久——“金裝中華”的“中華”是悠久的國度，暗示“金裝中華”是久盛不衰的牌子。和睦——“金裝中華”令人心情舒暢，精神倍佳。氣派——一種高級(jí)的享受。廣告片時(shí)間：20秒。第二節(jié)電視廣告文案格式配片音樂：悠揚(yáng)、爽朗、明快的絲竹音樂?！茡P(yáng)：體現(xiàn)“金裝中華”及中華國度的雍容大方?！剩后w現(xiàn)“和睦”氣派?！骺欤后w現(xiàn)享用“金裝中華”成功人士奮發(fā)向上、不斷進(jìn)取的精神境界?！媒z竹音樂的原因：（1）絲竹音樂很能表達(dá)中華古國的精神面貌，使人聯(lián)想起悠揚(yáng)的華夏文化。（2）在人的聽覺上，區(qū)別於目前在外國牌子香煙廣告中流行的現(xiàn)代“金屬音樂”，給人清新的感受，易記憶，也能使外國消費(fèi)者產(chǎn)生諸多聯(lián)想。腳本內(nèi)容：男旁白：萬里長城、黃河、長江、黃帝陵、兵馬俑、桂林山水六大名勝體現(xiàn)了五千年的中華文化。第二節(jié)電視廣告文案格式女旁白：“金裝中華”可將您帶到神奇的中華大地。最後畫面字幕：金裝中華特醇口味與眾不同畫面設(shè)計(jì)：運(yùn)用長焦廣角等特技手法，將萬里長城等六個(gè)名勝古跡組成六組視覺形象，將觀眾帶到對(duì)中華名勝的奇妙感受中去。最後打出字幕：金裝中華，特醇口味，與眾不同。製作重點(diǎn)：這是情調(diào)型的廣告片。其重點(diǎn)有以下兩點(diǎn)。（1）拍好六組名勝鏡頭：要運(yùn)用各種拍攝技巧手法，從各個(gè)角度反映名勝的迷人之處，該雄偉的雄偉，該浪漫的浪漫，該平和的平和，各組名勝要有感人之處。而統(tǒng)籌六組畫面的必須是“悠久、和睦、氣派”的基調(diào)，目的在於反映中華文化的雍容典雅。（2）配樂的製作：根據(jù)各組畫面的不同而不同，有的用魚躍龍門、有的用高山流水、有的用江南小調(diào)，總之要體現(xiàn)中華名勝的奇妙神韻。第二節(jié)電視廣告文案格式二、電視廣告分鏡頭腳本鏡頭腳本由電視廣告文案而來，是供電視廣告片、電影廣告片、廣播廣告等使用的廣告演出本子。廣告腳本由廣告創(chuàng)意和製作人員編寫，其內(nèi)容除了要說明廣告主題、廣告構(gòu)思、拍攝要求、音樂音響、演員要求、表達(dá)形式等之外，還要說明廣告表演的臺(tái)詞、旁白、動(dòng)作、表情、語氣、道具等各種要素，以及畫面的詳細(xì)描述。電視廣告腳本把拍攝的內(nèi)容和手法更加具體化了。第二節(jié)電視廣告文案格式如下例電視廣告腳本。廣告名稱：東方航空公司。廣告客戶：東方航空公司。廣告長度：30秒。設(shè)計(jì)說明：東方航空公司在前一年的廣告中著重強(qiáng)調(diào)該公司實(shí)力，廣告訴求點(diǎn)是安全感。經(jīng)過一年的宣傳，東方航空公司已得到大眾的信賴，人們普遍樹立起這種觀念：乘坐東方航空公司的班機(jī)，安全、可靠。經(jīng)過大量的調(diào)查，該公司發(fā)現(xiàn)同行業(yè)的其他各家航空公司也在做訴求點(diǎn)相同的廣告，考慮到大眾對(duì)本公司的安全感已樹立起信心，因而確定了今年廣告的另一個(gè)訴求重點(diǎn)是“服務(wù)一流”!本廣告設(shè)計(jì)就是通過一般小故事來說明東方航空公司一流的服務(wù)態(tài)度，讓大眾體味到一種親切、溫馨的氣氛。乘我們公司的飛機(jī)，就好像在自己家裏一樣舒適，會(huì)得到無微不至的關(guān)懷。第二節(jié)電視廣告文案格式表達(dá)形式：故事板。演員要求：要求專業(yè)演員。一位有風(fēng)度的中年男士、妻子及女兒；空姐一位；主角是男士。畫面主打色彩：藍(lán)、白。（天空和飛機(jī)）拍攝地點(diǎn)：機(jī)場(chǎng)。畫面配樂：開始和結(jié)尾均用飛機(jī)起飛的實(shí)況，有力、有氣勢(shì)。中間鏡頭可用輕鬆、溫馨的鋼琴小曲。本片著重表現(xiàn)演員的演技，通過一個(gè)故事，反映東方航空公司的周到服務(wù)。本片的目的是創(chuàng)造一個(gè)舒適、溫馨的氣氛。畫面說明：鏡頭一：機(jī)場(chǎng)全景。東方航空公司的一架飛機(jī)正慢慢著陸，鏡頭慢慢拉近機(jī)身。要求在陽光燦爛的晴天裏，上午9點(diǎn)左右。鏡頭二：特寫。飛機(jī)在鏡頭前橫空穿過，“東方航空公司”的字樣、標(biāo)誌出現(xiàn)，從右到左。（切）第二節(jié)電視廣告文案格式鏡頭三：接著拍飛機(jī)著陸，在飛機(jī)的右前方拍。鏡頭四：中景。機(jī)艙內(nèi)，旅客們陸續(xù)站起來，離開機(jī)艙。一位中年男士站起來，面帶微笑地走向鏡頭。（切）鏡頭五：機(jī)艙內(nèi)旅客移動(dòng)緩慢，男士低頭看機(jī)艙外的人，在尋找……鏡頭六：鏡頭透過機(jī)窗，拉近出口處，一位年輕的女士帶一小女孩在等人。鏡頭七：男士手提旅行箱，興奮地走向妻子、女兒，把女兒舉起來……放下女兒，在口袋裏找東西——送女兒的禮物。鏡頭八：男士面部特寫。找不到禮物後的沮喪、煩躁的表情。他把小禮物丟在機(jī)艙裏了!鏡頭九：這時(shí)一位空姐手拿著男士落在機(jī)艙裏的禮物走過來，送還給男士。鏡頭十：男士驚喜的表情；女兒高興的小臉，抬頭看父親；妻子喜悅的心情……空姐微笑地轉(zhuǎn)回身。鏡頭十一：飛機(jī)起飛，從左到右，出現(xiàn)“東方航空公司”字樣（特寫）。畫外音（男聲，中音，充滿激情）：“東方服務(wù)，無微不至！”第二節(jié)電視廣告文案格式三、電視廣告文學(xué)劇本電視廣告腳本分為分鏡頭腳本和電視廣告文學(xué)劇本，後者是以文學(xué)劇本的形式寫作的電視廣告文案，也就是直接把設(shè)想的電視廣告形象用文字表述出來。它讀起來像是一篇文學(xué)作品，實(shí)際上是一個(gè)拍攝提綱。雖然沒有分鏡頭內(nèi)容，但是語言具體形象，用鏡頭敘事，使每一句話都是很具體的動(dòng)作或形象，因此不用分鏡頭腳本也能拍攝。第二節(jié)電視廣告文案格式四、電視廣告工作臺(tái)本電視廣告工作臺(tái)本也稱廣告故事板，它是借助美術(shù)手段對(duì)廣告文案所做的畫面和文字說明，是具體表達(dá)電視廣告創(chuàng)意的故事式圖畫，又稱廣告創(chuàng)意效果圖或故事畫綱。為使廣告創(chuàng)意說明的表現(xiàn)力更真實(shí)、具體，更具視覺上的感受，通常在拍攝製作電視廣告之前要由專人來繪製電視廣告的故事板。故事板的作用主要是將文案進(jìn)一步視覺化。繪製故事板對(duì)創(chuàng)作人員整理自己的創(chuàng)作構(gòu)思很有好處。同時(shí)，使用電視廣告故事板也便於向客戶說明廣告創(chuàng)意。另外，故事板還為電視廣告的製作提供了拍攝依據(jù)。故事板的繪製，要求每幅畫面都合乎文案創(chuàng)意邏輯，流暢自如，能完整表現(xiàn)廣告文案的內(nèi)容，以便使廣告拍攝能夠按廣告文案創(chuàng)意的要求來完成。工作臺(tái)本中的畫面不僅反映了劇本內(nèi)容，同時(shí)也擴(kuò)展了劇本的戲劇張力。廣告中的各種角色的性格、場(chǎng)景的描寫以及劇情的矛盾衝突，都可通過畫面來表現(xiàn)。第二節(jié)電視廣告文案格式工作臺(tái)本的要求是：要寫成畫面和聲音對(duì)列的格式，以取得看與聽同步的效果。一般程式是：左右平行而下，左邊寫畫面部分，包括字幕、場(chǎng)景、畫面形象以及對(duì)導(dǎo)演、美工人員、演員的簡(jiǎn)明提示；右邊寫音響部分，包括解說詞、人物語言、音樂、歌曲、音響效果以及如何對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行處理的簡(jiǎn)單提示。最右邊是分鏡頭畫面草圖，提示導(dǎo)演的拍攝思路。第三節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式一、故事情節(jié)型二、示範(fàn)驗(yàn)證型示範(fàn)驗(yàn)證型電視廣告是用商品本身的事實(shí)來說服消費(fèi)者，通常採用當(dāng)眾示範(fàn)、科學(xué)解析、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證、說明原理等方法，讓消費(fèi)者看到或領(lǐng)悟產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)造、物質(zhì)組成、生產(chǎn)過程、效果原理等，使消費(fèi)者瞭解產(chǎn)品，從而相信廣告並信賴產(chǎn)品。如獲第五屆全國優(yōu)秀廣告作品展電視影視作品廣告金獎(jiǎng)的樂百氏純淨(jìng)水廣告，就應(yīng)用了這種形式。一滴水從上到下經(jīng)過27層過濾淨(jìng)化，使消費(fèi)者更易體會(huì)到純淨(jìng)水的純淨(jìng)品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任。第三節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式三、人物推介型在電視廣告中讓人物現(xiàn)身說法，演示使用商品時(shí)的情景，製造出使用現(xiàn)場(chǎng)和使用過程，會(huì)給觀眾以真實(shí)感，使觀眾受到電視廣告人物的影響，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。具體可採用專家引證式、名人推薦式或普通人的推薦等形式。四、解決問題型在電視廣告中先提出遇到的問題，然後解決問題，在此過程中展示產(chǎn)品或服務(wù)的特性或優(yōu)勢(shì)。此類廣告往往以科學(xué)試驗(yàn)的形式展示商品功能上的科學(xué)性和可靠性，具有較強(qiáng)的說服力。第三節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式五、巧借劇情型一些電視劇或小說中的情節(jié)故事、人物形象家喻戶曉，甚至一時(shí)成為人們關(guān)注的話題。電視廣告以這些人們熟悉的情節(jié)內(nèi)容、人物形象作為廣告的噱頭和依託，可以引發(fā)人們的興趣。六、生活情景型七、動(dòng)畫表現(xiàn)型利用卡通或動(dòng)畫的形式製作的電視廣告。它利用浪漫手法，表現(xiàn)商品特性，傳達(dá)服務(wù)資訊。動(dòng)畫可以充分發(fā)揮想像力，把複雜觀念作形象化處理，以表現(xiàn)一些抽象問題，所以特別適合表現(xiàn)誇張、幻想及兒童題材和情節(jié)。它不僅對(duì)兒童具有獨(dú)特魅力，對(duì)成年人也有吸引力。例如讓動(dòng)物有人的感情和行為，讓物體在空中運(yùn)動(dòng)，讓藥片排列成文字等。動(dòng)畫在表現(xiàn)以攝影機(jī)難以表現(xiàn)的抽象的產(chǎn)品和商標(biāo)時(shí)，具有演員無法達(dá)到的表現(xiàn)力。第三節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式八、TPO編排型所謂TPO廣告，是指利用節(jié)目編排技巧，有機(jī)地把Time（時(shí)間）、Position（場(chǎng)所）和Occurrence（事件）三者聯(lián)繫起來，根據(jù)接收對(duì)象所處的時(shí)間、場(chǎng)所的不同，連續(xù)播放。如美國可口可樂公司在芝加哥電視臺(tái)播出的TPO廣告就頗為成功。清晨。7：30，早新聞節(jié)目前，向上班前的公務(wù)人員傳輸這樣一個(gè)資訊：緊張繁忙的一天已經(jīng)開始，出門前喝一杯可口可樂，將會(huì)使您的工作節(jié)奏更流暢，精神更飽滿。上午。9：30，《家庭百事》節(jié)目前，一曲清新明快的樂曲奏完，女節(jié)目主持人笑容可掬，手持一罐可樂上場(chǎng)，提醒正在家操持家務(wù)的主婦們：別忘了把可口可樂放在冰箱裏，晚上您的先生和孩子回家，如果喝上一杯冰鎮(zhèn)可樂，既沖掉一天工作學(xué)習(xí)帶來的疲乏，又能感受到你對(duì)家人的溫柔愛心。第三節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式午間。12：20，氣象預(yù)報(bào)節(jié)目的最後一個(gè)畫面消失，電視螢?zāi)谎Y又不失時(shí)機(jī)地勸告在公司午餐的公務(wù)人員：今天天氣酷熱，午飯後喝一杯可樂，解渴消暑，使身心愉快，積聚充沛的精力，然後去井井有條地處理下午的大堆事務(wù)吧。晚間。10：10，一場(chǎng)精彩的棒球比賽休息時(shí)間，看臺(tái)上人頭簇?fù)?，突然，鏡頭推近，一看客作昏厥狀。隨後，觀眾十分熟悉的兩個(gè)男女電影明星出現(xiàn)，播送一段對(duì)話：今天可熱得夠嗆，你們看，剛才那位女士可能中暑了，據(jù)氣象報(bào)告，明後幾天氣溫比今天還要高，可樂的消費(fèi)也會(huì)高上去，請(qǐng)打電話到可口可樂零售商店去，通知他們快些多送幾箱新鮮可樂，儲(chǔ)存起來，以供不時(shí)之需。下麵就是零售商店的電話號(hào)碼……第三節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式九、口號(hào)宣傳型把產(chǎn)品中最有價(jià)值、最能滿足消費(fèi)者需要的資訊，用準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的文字概括出來，形成有吸引力的廣告口號(hào)。這樣的電視廣告，時(shí)間都不長，主要是訴求廣告口號(hào)，配合幾個(gè)畫面，把口號(hào)響亮地表達(dá)出來，以影響觀眾。萬家樂，樂萬家。（萬家樂電器）擁有金魚，擁有愛。（金魚電器）病口不治，笑口何來?華素片快治人口。（華素片）要想日舒，請(qǐng)服日蘇。（日蘇藥品）東奔西走，要喝宋河好酒。（宋河酒）第三節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式十、小品演繹型參見《小品》，http://baike,baidu.com/view/1409.htm#sub1409;王英夫編著：《戲劇知識(shí)100問》，北京，華樂出版社，2001。第三節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式十一、親情訴求型十二、主題寓意型電視廣告的魅力來自創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有生命力。創(chuàng)意的關(guān)鍵之一就是要有創(chuàng)新意識(shí)，最忌諱人云亦云，落入俗套。創(chuàng)作者要有獨(dú)特的構(gòu)思，以新鮮取勝，同時(shí)要給觀眾留下想像的餘地。讀者經(jīng)過回味，便會(huì)產(chǎn)生深刻的審美體驗(yàn)，留下較深的印象。十三、製造懸念型十四、宏大場(chǎng)景型第三節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式十五、營造意境型十六、曲藝歌唱型十七、幽默詼諧型十八、正邪槍戰(zhàn)型十九、江湖武俠型第四節(jié)電視廣告文案寫作要求一、發(fā)揮畫面優(yōu)勢(shì)電視是一種視聽傳播媒介，既有圖像，又有聲音。但是，吸引觀眾的首先是畫面。如果廣告畫面枯燥乏味，吸引力就會(huì)減弱。例如有些廣告，畫面上主要是生產(chǎn)過程和機(jī)器設(shè)備等，觀眾對(duì)這些是不會(huì)感興趣的。發(fā)揮畫面優(yōu)勢(shì)，就是要用畫面講故事。二、先聲奪人電視廣告片能否吸引觀眾的注意力，最初的二三秒鐘極為重要。因此，廣告的開頭要富有特色，做到先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。第四節(jié)電視廣告文案寫作要求三、重複產(chǎn)品名稱四、突出訴求重點(diǎn)五、畫面要有特色畫面是顯現(xiàn)電視廣告內(nèi)容的主要手段，無論是鏡頭抓取角度，還是畫面的構(gòu)圖、色彩、組合等，都應(yīng)有較好的視覺效果。如玉蘭油電視廣告文案。鏡頭一：一個(gè)女孩俯臥在按摩床上。鏡頭二：按摩小姐走過來捋了捋蓋在女孩臀部的毛巾。鏡頭三：按摩小姐踩在女孩光滑的背上。鏡頭四：按摩小姐雙腳一滑，摔在地上。鏡頭五：玉蘭油產(chǎn)品外觀。字幕：玉蘭油多效呵護(hù)沐浴乳。畫外音：潤滑肌膚，來自玉蘭油沐浴系列。第四節(jié)電視廣告文案寫作要求六、發(fā)掘聲音潛力電視廣告的聲音包括音樂、音響、人物語言。廣告音樂，要能夠渲染氣氛，打動(dòng)觀眾情感。廣告音響，要能從另一個(gè)側(cè)面突出商品的特點(diǎn)，對(duì)畫面起補(bǔ)充與深化的作用。廣告語言包括兩個(gè)方面：一方面是畫面中的語言，如人物對(duì)白與獨(dú)白；另一方面是畫外音，如廣告解說等，要根據(jù)畫面內(nèi)容恰當(dāng)運(yùn)用。一般來說，廣告中的人物語言比畫外音更容易引起觀眾的興趣。如杭州捷群廣告有限公司為祐康食品集團(tuán)有限公司製作的祐康水餃廣告，配合筷子在畫面上的動(dòng)作，發(fā)出“唰唰唰”的聲響，很有節(jié)奏感。七、用好字幕字幕也是電視廣告中一種重要的表現(xiàn)手段。為了構(gòu)成對(duì)觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象，有些電視廣告就主要使用字幕來表現(xiàn)。經(jīng)常的做法是把廣告口號(hào)打成字幕。如祐康水餃電視廣告，用簡(jiǎn)單的字幕突出了水餃的特點(diǎn)和品質(zhì)八、廣告詞要簡(jiǎn)練第五節(jié)中外電視廣告比較研究一、廣告故事性比較中華民族是一個(gè)很會(huì)講故事的民族?！度龂萘x》、《水滸傳》、《西遊記》、《紅樓夢(mèng)》等享譽(yù)世界的古典名著，講了那麼多或扣人心弦或催人淚下的優(yōu)美故事。然而在電視廣告中，卻沒出現(xiàn)多少讓人感動(dòng)的故事，似乎廣告人的講故事能力被限制在廣告主所要求的銷售目的中了。由於在電視媒體上投放廣告需要大量資金，所以電視廣告被做得很短，對(duì)於善於講大故事的中國人來說，在幾十秒鐘裏似乎很難講好一個(gè)完整動(dòng)人的故事。故事性相對(duì)就差了許多。外國不僅有莎士比亞、海明威、莫泊桑、托爾斯泰這樣的故事大師，外國廣告講起故事來也很精彩動(dòng)人。在一個(gè)短短的十幾秒鐘到幾十秒鐘的電視廣告裏，人物關(guān)係、故事情節(jié)、開頭結(jié)尾完整得令人叫絕，並且常常善於運(yùn)用歐·亨利式的小說結(jié)構(gòu)，即製造故事懸念，然後創(chuàng)造一個(gè)既在情理之中又在意料之外的結(jié)尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能產(chǎn)生極佳的廣告效果。第五節(jié)中外電視廣告比較研究二、廣告衝擊力比較威廉·伯恩巴克提出的ROI理論中，強(qiáng)調(diào)了廣告應(yīng)該具備的三要素，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、衝擊力。前兩者容易做到，而要?jiǎng)?chuàng)作出具有很強(qiáng)衝擊力的廣告，讓人過目不忘，就有一定難度。國外廣告在這方面做得比較好，它往往用大畫面、大製作、大衝擊、大動(dòng)作來刺激觀眾的神經(jīng)，給觀眾很強(qiáng)的震撼，使其在觀看之後很久仍然被廣告中的畫面所感染。如一則為飯店小吃拍攝的廣告，可以動(dòng)用飛機(jī)、警車，滿大街追逐。另一則汽車廣告，可以在航空母艦和潛艇上進(jìn)行拍攝。中國人喜歡看外國廣告，原因之一可能就是它有很強(qiáng)的衝擊力。如下面一則英國的塗料電視廣告文案。第五節(jié)中外電視廣告比較研究三、廣告訴求方式比較在訴求方式上，外國廣告用畫面表現(xiàn)產(chǎn)品，中國廣告用叫賣表現(xiàn)產(chǎn)品。外國影視廣告更善於運(yùn)用畫面語言，調(diào)動(dòng)演員表演技巧，或者用故事情節(jié)來傳達(dá)廣告主題和產(chǎn)品資訊。而中國影視廣告更喜歡用語言文字來表現(xiàn)內(nèi)容，如演員對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、畫外音，如果有聲語言不足以表現(xiàn)，就用添加字幕的方式，來一兩句廣告口號(hào)或產(chǎn)品名稱。這也許是因?yàn)槲覈鴱V告人秉承了太多的古代叫賣式廣告?zhèn)鹘y(tǒng)，不叫賣就說不清楚。第五節(jié)中外電視廣告比較研究四、廣告畫面比較在畫面處理上，外國電視廣告更簡(jiǎn)潔、流暢；畫面之間很連貫，邏輯性也很強(qiáng)；畫面與畫面的邏輯組接也頗受重視，跳躍性很小。蒙太奇的運(yùn)用是為了講故事，它不僅是一種電影技巧，更多是體現(xiàn)作品的思想，表現(xiàn)廣告的主題。中國廣告人也使用蒙太奇，但畫面滾動(dòng)太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。製作者似乎不懂得“三秋樹”的效果，更願(yuàn)意追求“二月花”的繁華，導(dǎo)致畫面淩亂，而受眾記不住廣告內(nèi)容。第五節(jié)中外電視廣告比較研究五、廣告風(fēng)格比較外國廣告經(jīng)常使用暴力場(chǎng)面或者力度很強(qiáng)的畫面來刺激觀眾，以求給人留下深刻印象。中國廣告也許秉承了傳統(tǒng)文化中溫文爾雅的氣質(zhì)，因此畫面處理得更溫情唯美。【思考與練習(xí)】一、思考題1、電視廣告文案的特點(diǎn)有哪些？2、電視廣告文案的構(gòu)成要素有哪些？3、電視廣告的長度要求有哪些？4、電視廣告解說詞的表現(xiàn)形式有哪些？5、電視廣告中的音樂音響起什麼作用？6、電視廣告分鏡頭腳本的構(gòu)成要素有哪些？7、電視廣告工作臺(tái)本的構(gòu)成要素有哪些？8、電視廣告文案的表現(xiàn)形式有哪些？各有什麼寫作特點(diǎn)？9、電視廣告文案有哪些寫作要求？10、根據(jù)你的理解，論述中外電視廣告的差異。二、課堂訓(xùn)練資料泉州九牧王洋服時(shí)裝有限公司企業(yè)簡(jiǎn)介九牧王洋服時(shí)裝有限公司創(chuàng)建於1989年10月，總部位於泉州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。公司一直致力於中高檔男士系列服飾的開發(fā)生產(chǎn)，產(chǎn)品尤以款式優(yōu)雅、品種豐富、用料考究、做工精細(xì)、品質(zhì)超群而著稱。其中九牧王西褲素有“中國西褲第一品牌”的美譽(yù)，是業(yè)界公認(rèn)的“西褲專家”，2000年至2004年連續(xù)獲得全國西褲同行業(yè)銷量第一。產(chǎn)品名稱九牧王洋服廣告目標(biāo)公司形象廣告，吸引一流人才加盟九牧王。產(chǎn)品定位30歲至45歲中青年男士。廣告目標(biāo)對(duì)象成功男士，白領(lǐng)階層。品牌形象大氣，智慧，沉穩(wěn)，經(jīng)典，以品質(zhì)為代言。廣告口號(hào)心所至，天地從容。榮譽(yù)中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品、中國十大公眾認(rèn)知商標(biāo)、中國十大最具影響力品牌、國家免檢產(chǎn)品、2000年至2004年全國西褲同行業(yè)銷量第一。資料索取http://www.jiumuwang.com訓(xùn)練要求：（1）為該服裝創(chuàng)作不少於10種形式的電視廣告文案。（2）把你創(chuàng)作的電視廣告風(fēng)格與國外貝納通服裝廣告及Sisley服裝廣告進(jìn)行比較。（3）根據(jù)某個(gè)電視廣告片寫出分鏡頭腳本。廣告文案的寫作過程

第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)一、明確寫作方向（一）把握廣告策略１、廣告目的２、廣告主題３、廣告的訴求對(duì)象４、廣告的訴求策略５、廣告的媒介策略第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)（二）熟悉廣告戰(zhàn)略要瞭解客戶的總體廣告戰(zhàn)略，使廣告活動(dòng)能與廣告戰(zhàn)略相一致。（三）研究廣告創(chuàng)意１、廣告創(chuàng)意的中心概念廣告創(chuàng)意的中心概念就是廣告作品如何表現(xiàn)廣告資訊，它決定著廣告作品和廣告文案的主題，因此需要重點(diǎn)把握。２、廣告創(chuàng)意對(duì)廣告形象的要求廣告創(chuàng)意經(jīng)常對(duì)廣告形象提出要求，如果是人物形象，就需要考慮人物的身份、心態(tài)、個(gè)性等特性，考慮用什麼樣的語言可以表現(xiàn)這些特徵；如果是非人物形象，比如動(dòng)物、植物、景物或神話、傳說、幻想等，也要考慮文案中用什麼語言來表現(xiàn)這些形象。第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)二、確定文案立意（一）寫作目的（１）為了什麼樣的廣告目的而寫作？是為了商品促銷，還是為了樹立企業(yè)或品牌形象?（２）如果有量化的促銷目標(biāo)，那麼具體是多少?（３）在什麼樣的媒介發(fā)佈?（４）寫給什麼樣的受眾?（５）傳達(dá)什麼樣的廣告資訊?第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)（二）主題（１）整體廣告活動(dòng)的主題是什麼?（２）具體的廣告活動(dòng)的主題是什麼?（３）每一則廣告作品的主題是什麼?（４）文案的主題是什麼?第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)（三）內(nèi)容（１）整體廣告活動(dòng)要傳達(dá)哪些廣告資訊?（２）具體的廣告活動(dòng)要傳達(dá)哪些資訊?（３）每一則廣告作品要傳達(dá)哪些資訊?（４）每一篇文案要傳達(dá)哪些資訊?（５）哪些廣告資訊是主要的？哪些是次要的？（６）哪些廣告資訊與主題關(guān)係密切？哪些與主題無關(guān)？第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)（四）表現(xiàn)方法(1)採取什麼樣的訴求策略？是感性訴求、理性訴求還是情理結(jié)合訴求？(2)用什麼樣的形象？(3)用什麼樣的方式傳達(dá)廣告資訊？是新聞式、宣言式、故事式、證言式還是其他可以使用的形式？第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)（五）表現(xiàn)風(fēng)格(1)文案的整體風(fēng)格應(yīng)是什麼?(2)使用什麼風(fēng)格的文字?(3)創(chuàng)造什麼樣的意境和意象?第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象一、廣告文案寫作程式（一）廣告文案在廣告活動(dòng)中的作用美國廣告界知名人士H·史戴平斯認(rèn)為：“文案是廣告的核心。”第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象（二）廣告文案寫作的過程1、準(zhǔn)備階段這一階段的主要工作在於收集材料、整理材料和分析材料，明確產(chǎn)品的定位，瞭解目標(biāo)對(duì)象的需求情況，等等。2、構(gòu)思階段明確廣告文案的主題，確定採用何種訴求方式和表現(xiàn)手段，尋找最能表現(xiàn)主題的切入點(diǎn)和敘事角度，按主次順序梳理廣告資訊。3、撰文階段將已經(jīng)確定的構(gòu)思用文字表述出來。4、修改階段徵求各方面的意見，對(duì)文案進(jìn)行修改潤色。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象二、對(duì)產(chǎn)品的理解把握1、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性與功能2、明確產(chǎn)品所處的生命週期第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象三、對(duì)市場(chǎng)的分析認(rèn)識(shí)（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)對(duì)象1、功能定位例如，太陽神防脫洗發(fā)水的定位為防止頭髮脫落；丁家宜面容一洗白的定位是美白皮膚，廣告口號(hào)“更白了，更美了”顯示了這種定位。2、品質(zhì)定位如臺(tái)灣白蘭洗潔精的定位為“品質(zhì)好，去汙力強(qiáng)，連小孩也會(huì)洗”；又如廈新VCD的定位是“國際名牌品質(zhì)”。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象3、經(jīng)濟(jì)定位如高路華彩電的定位是“創(chuàng)老百姓買得起的名牌”；高富力洗衣粉的定位是“好而不貴，真的實(shí)惠”。4、外觀定位如來一桶速食麵的定位是“有兩塊面餅的碗仔面”；又如寶路薄荷糖的定位是“有個(gè)圈的薄荷糖”。顯然，這是一種“人平我奇”的定位，即別人的產(chǎn)品外觀相近，我的產(chǎn)品外觀奇特。5、逆向定位最典型的例子便是美國七喜飲料的定位，在美國飲料市場(chǎng)為可口可樂、百事可樂和榮冠可樂所佔(zhàn)據(jù)的情況下，七喜汽水公司逆向而行，提出“非可樂”的定位，一舉獲得成功。再如某奶粉的定位是“不含蔗糖的奶粉”?？梢?，這是一種“人有我無”的定位。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象6、年齡定位例如娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液的定位為“食欲不振的兒童”；太太口服液的定位是“25～45歲的城市已婚婦女”；芬格欣口服液的定位則是“體質(zhì)下降的老年人”。7、性別定位如麗珠得樂胃藥的定位是“生活壓力大、易患胃病的男子”，以一句“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”的廣告口號(hào)使目標(biāo)對(duì)象感激萬分。玉蘭油化妝品的定位是青年女子，廣告口號(hào)“青春美的奧秘”清晰地傳達(dá)出這一市場(chǎng)定位；後來定位的範(fàn)圍又?jǐn)U大到三十多歲的女子，廣告口號(hào)“我們能證明你看起來更年輕”，顯示了定位的延伸和發(fā)展。（二）瞭解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象四、對(duì)消費(fèi)者心理的把握（一）把握消費(fèi)者的內(nèi)在需求當(dāng)消費(fèi)者購買純淨(jìng)水時(shí)，他們的首要目的是解渴（生理需要），但是由於近幾年環(huán)境污染(包括水質(zhì)污染)比較嚴(yán)重，他們可能最關(guān)心水質(zhì)問題，害怕受污染的水給身體帶來危害(安全需要)。樂百氏純淨(jìng)水廣告的成功之處，即在於用市場(chǎng)調(diào)查的方法發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，並以“27層淨(jìng)化”作為訴求中心，可謂直指人心，一矢中的。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象（二）把握消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)1、食品消費(fèi)食品消費(fèi)中的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有：追求新鮮的動(dòng)機(jī)，追求營養(yǎng)的動(dòng)機(jī)，追求健美的動(dòng)機(jī)，追求美味的動(dòng)機(jī)，追求食品兼營養(yǎng)和美容的動(dòng)機(jī)，追求快捷方便的動(dòng)機(jī)等。2、服飾消費(fèi)服飾消費(fèi)中的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有：追求美的動(dòng)機(jī)，追求舒適的動(dòng)機(jī)，追求流行的動(dòng)機(jī)，追求服裝表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)等。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象（三）把握消費(fèi)者的接受心理有關(guān)人們經(jīng)濟(jì)利益的；有關(guān)人們身體健康的；有關(guān)兒童的成長和生活的；能刺激人的健全欲望的；能給人以安全感的；能給人以美的享受的；有助於增強(qiáng)人們進(jìn)取心的；能給人以舒適愉快的；有助於提高人們工作效能的；有助於促進(jìn)社交活動(dòng)的；激發(fā)人們自尊心和自愛心的；能給人以同情和慰藉的。（1）就內(nèi)容而言，文案撰寫人要善於抓住目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)心的利益點(diǎn)。據(jù)專家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，下列12個(gè)方面的廣告能引人注意：第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象（2）就態(tài)度而言，尊重消費(fèi)者、把消費(fèi)者視為朋友和一家人的寫作態(tài)度，易於為消費(fèi)者接受；而盛氣淩人、大話連篇、故弄玄虛、貶低消費(fèi)者的寫作態(tài)度，則讓消費(fèi)者難以接受，甚至產(chǎn)生逆反心理。例如，類似“喝啤酒也要有點(diǎn)頭腦”、“無法超越的高品位”、“啤酒像人類歷史一樣悠久”、“它像處女般純潔，絕無任何人染指”（乾酪）等廣告口號(hào)的語氣和態(tài)度，會(huì)令消費(fèi)者大倒胃口。相反，類似“金誠房產(chǎn)，以誠為本”、“邀你一起創(chuàng)造流行”（百貨公司）、“情濃味更濃”（咖啡）、“不怕貨比貨，更願(yuàn)心貼心”（百貨公司）等廣告口號(hào)的真誠、友善、平等的態(tài)度，會(huì)讓消費(fèi)者舒舒服服地接受廣告內(nèi)容。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象（3）就表述方式而言，消費(fèi)者對(duì)於那些新穎獨(dú)特同時(shí)又符合自己的文化素養(yǎng)、審美趣味的文案會(huì)產(chǎn)生興趣，並容易接受。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象（四）把握消費(fèi)者的生活形態(tài)以雀巢咖啡在中國的廣告為例。20世紀(jì)80年代，為了勸說中國的消費(fèi)者嘗嘗雀巢的咖啡，雀巢以“味道好極了”的廣告口號(hào)，做產(chǎn)品的面世宣傳廣告。對(duì)年輕人而言，與其說是品嘗雀巢咖啡，不如說是體驗(yàn)西方的文化。直到今日，只要說起“味道好極了”，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。而20世紀(jì)90年代後，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化，雀巢立即敏銳地感受到了這些變化，因此，它在市場(chǎng)上投放了一系列新的廣告，這次的廣告口號(hào)變成了“好的開始”。廣告以長輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力、增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象五、對(duì)客戶要求的把握（一）對(duì)客戶要求的理解與把握（二）對(duì)客戶感覺的捕捉與把握第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意一、廣告文案是廣告創(chuàng)意的語言文字表現(xiàn)（一）文案寫作與廣告創(chuàng)意是兩個(gè)不同的過程（1）廣告創(chuàng)意的前期，需要對(duì)大量資訊進(jìn)行整理與分析；而廣告文案的寫作，是在廣告創(chuàng)意過程中已經(jīng)對(duì)大量的資訊進(jìn)行了整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。（2）廣告創(chuàng)意往往通過多個(gè)廣告創(chuàng)意人員共同商討進(jìn)行，需要?jiǎng)?chuàng)意人員互相啟示與觸發(fā)；而廣告文案的寫作，則往往由一名文案寫作人員獨(dú)立完成。（3）廣告創(chuàng)意的目的，是產(chǎn)生廣告表現(xiàn)的主意；而廣告文案的寫作，則以產(chǎn)生廣告文案文本為目的。第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意（二）廣告文案是對(duì)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)1、廣告作品的主題2、廣告作品中的形象3、廣告作品的風(fēng)格第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意（三）廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的根本依據(jù)1、廣告創(chuàng)意是廣告文案的主題依據(jù)廣告創(chuàng)意限定了廣告作品的基本主題。廣告文案應(yīng)該符合創(chuàng)意所限定的基本主題，詮釋主題的基本內(nèi)涵，對(duì)主題的深化和發(fā)展也應(yīng)符合創(chuàng)意要求。2、廣告創(chuàng)意是廣告文案的形象依據(jù)廣告創(chuàng)意限定了廣告作品的基本形象。廣告文案對(duì)創(chuàng)意概念中的形象的物化，要以廣告創(chuàng)意對(duì)形象的限定為根本依據(jù)。3、廣告創(chuàng)意是廣告文案的風(fēng)格依據(jù)廣告創(chuàng)意限定了廣告作品的審美風(fēng)格。廣告文案對(duì)創(chuàng)意概念中的廣告作品風(fēng)格的物化，要以廣告創(chuàng)意對(duì)風(fēng)格的限定為根本依據(jù)。第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意二、廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意的深化和發(fā)展案例：喜之郎首先，它成功修改了廣告口號(hào)。喜之郎以往的廣告創(chuàng)意是“果凍布丁當(dāng)然是喜之郎”。這句廣告口號(hào)在語義上的指向性雖然比較明確，也表達(dá)了廣告主對(duì)行業(yè)地位的強(qiáng)烈嚮往。但在詞語表達(dá)上，“當(dāng)然”帶有與人辯駁的語氣，使人感到廣告主似乎有點(diǎn)缺乏自信。而且，從語法上來看也不夠精練簡(jiǎn)潔。平成廣告公司接到廣告任務(wù)後，根據(jù)廣告創(chuàng)意，果斷地將廣告口號(hào)改為“果凍布丁喜之郎”，在推廣的概念上將喜之郎品牌放在毋庸置疑的地位，簡(jiǎn)潔明瞭，使消費(fèi)者提起果凍布丁就自然聯(lián)想到喜之郎。這是對(duì)廣告創(chuàng)意的發(fā)展和深化。第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意其次，它策劃了統(tǒng)一的創(chuàng)意表現(xiàn)。創(chuàng)意概念確定之後，表現(xiàn)形式就成為需要認(rèn)真思考的問題了。喜之郎的直接消費(fèi)者是兒童，但購買者大多數(shù)是家長。因此，電視廣告文案的表現(xiàn)形式，就必須是既要吸引小朋友們的注意，又要兼顧家長們的欣賞口味，以便產(chǎn)生好感，樂意購買。為使這兩點(diǎn)和諧統(tǒng)一，1997年喜之郎的電視廣告文案在“讓卡通活起來”的創(chuàng)意策略指導(dǎo)下，將喜之郎的卡通形象加入到廣告模特的真人表演當(dāng)中，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關(guān)注；同時(shí)在每條電視廣告文案中，都強(qiáng)化家庭親情倫理的訴求，塑造健康、快樂、親切的品牌形象來打動(dòng)家長。創(chuàng)意人員創(chuàng)作了《算術(shù)篇》：通過一家三口吃喜之郎的形象，表現(xiàn)喜之郎是幸福家庭不可缺少的情感紐帶。在《柔道篇》和《芭蕾篇》中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起練習(xí)柔道和芭蕾，體現(xiàn)了喜之郎所代表的兒童健康、快樂的形象，也表達(dá)了喜之郎電視廣告對(duì)親情倫理的執(zhí)著追求。第四節(jié)提煉廣告主題一、梳理廣告資訊其步驟為：首先，解決哪些資訊需要表現(xiàn)和哪些資訊無須表現(xiàn)的問題；其次，區(qū)分哪些資訊是主要資訊，哪些資訊是次要資訊。一般來說，與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的資訊，應(yīng)是主要資訊，其他的屬於次要資訊。如果主要資訊只有一條，那麼就用它作為文案的訴求重點(diǎn)；如有幾條主要資訊的話，則需考慮用系列廣告的形式加以表現(xiàn)，這樣每一條主要資訊就可分別作為系列廣告中每一則廣告的訴求重點(diǎn)。在平面設(shè)計(jì)中，文案資訊的層次最好不超過三層。第四節(jié)提煉廣告主題例如給空調(diào)做廣告，從大量的資料中可以發(fā)現(xiàn)該空調(diào)有如下需要表現(xiàn)的內(nèi)容：（1）較一般空調(diào)省電20％；（2）噪音小，安靜；（3）價(jià)格居中；（4）服務(wù)在同行業(yè)較為突出，免費(fèi)安裝、維修等；（5）新品牌，但知名度提高較快；（6）經(jīng)銷商地址、電話。再與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳做一番比較，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)對(duì)手在價(jià)格上、促銷上大做文章，而相對(duì)忽視了服務(wù)宣傳。又根據(jù)產(chǎn)品的定位（品質(zhì)卓越，服務(wù)優(yōu)越的空調(diào)），這時(shí)可以把（1）、（2）、（4）、（5）作為主要資訊，為了使廣告訴求更加單一，可用系列廣告分別表現(xiàn)這些主要資訊；（3）、（6）則作為次要資訊處理。第四節(jié)提煉廣告主題二、提煉廣告主題廣告主題=廣告目標(biāo)+產(chǎn)品個(gè)性資訊+消費(fèi)心理（一）企業(yè)經(jīng)營狀況1、企業(yè)歷史如北京全聚德烤鴨店，也有上百年的歷史。烤鴨店發(fā)生了那麼多故事，都可以作為廣告主題元素加以利用。第四節(jié)提煉廣告主題2、企業(yè)人才3、技術(shù)設(shè)施4、經(jīng)營特點(diǎn)第四節(jié)提煉廣告主題（二）商品特性1、商品的原材料方面有無優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，如鄂爾多斯羊絨衫，就強(qiáng)調(diào)羊絨來自內(nèi)蒙古大草原，絨長質(zhì)好。2、商品的生產(chǎn)製作過程德國大眾牌汽車對(duì)產(chǎn)品檢測(cè)把關(guān)很嚴(yán)，即使有肉眼看不見的劃痕的汽車，檢測(cè)員也會(huì)抓住不放，不讓出廠，廣告就突出了這一點(diǎn)。樂百氏純淨(jìng)水採用27層淨(jìng)化，廣告就強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)過程的嚴(yán)密性和科學(xué)性。3、商品的使用價(jià)值4、商品的外觀5、商品的生命週期（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況第五節(jié)確定寫作風(fēng)格一、雄健豪放型例如潤迅通訊電視廣告文案《烽火戲諸侯篇》。畫面景別技巧朦朧中一女性轉(zhuǎn)身，黃袍特劃過，旋轉(zhuǎn)黃旗飄過特紅旗飄過特藍(lán)旗飄過特?zé)熿F升騰的群山遠(yuǎn)女性背影，轉(zhuǎn)身近疊化戰(zhàn)旗，軍隊(duì)衝殺場(chǎng)面全山野，景深處一支軍隊(duì)沖來遠(yuǎn)疊化一排軍旗，軍隊(duì)全女子面部特遠(yuǎn)處，軍隊(duì)沖下山坡遠(yuǎn)疊化俯拍另一旗幟軍隊(duì)全疊化俯拍從左面向右沖的軍隊(duì)遠(yuǎn)疊化俯拍女皇從右邊走來，燈影中暗轉(zhuǎn)跟軍旗獵獵，長槍如林，掠影全疊化俯拍白色軍旗軍隊(duì)沖來全疊化跟黃色軍隊(duì)的軍旗全藍(lán)黃兩軍對(duì)陣遠(yuǎn)疊化女皇頭部背影特疊化將士從左側(cè)衝鋒的身影全紅旗軍隊(duì)向前沖來全藍(lán)旗軍隊(duì)從左側(cè)沖過來全白旗軍隊(duì)從右側(cè)沖過來全紅黃白藍(lán)四隊(duì)並排向前遠(yuǎn)拉俯拍城樓上，女皇高坐環(huán)視遠(yuǎn)近推仰拍全軍背影遠(yuǎn)一將軍坐騎驚起中一將軍左側(cè)走過中一將軍仰視勒馬轉(zhuǎn)身中女皇面部特遠(yuǎn)山疊入背景字幕：“一呼天下應(yīng)”第五節(jié)確定寫作風(fēng)格二、沉穩(wěn)老成型如愛多集團(tuán)形象廣告口號(hào)“我們一直在努力”，能把企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)、埋頭苦幹的精神傳遞給受眾。第五節(jié)確定寫作風(fēng)格三、柔情婉約型如蘭薇兒系列睡衣廣告文案。長夜如詩，衣裳如夢(mèng)。蘭薇兒陪伴您，在夜的溫柔裏！月色淡柔，燈影相偎，夜的綺思悄悄升起……在這屬於你的季節(jié)裏，蘭薇兒輕飄飄的質(zhì)感，高雅精緻的刺繡，更見纖巧慧心，尤其清麗脫俗的設(shè)計(jì)，讓你一眼就喜歡！今夜起，穿上蘭薇兒，讓夜的溫柔輕擁你甜蜜入夢(mèng)……第五節(jié)確定寫作風(fēng)格四、平實(shí)質(zhì)樸型如養(yǎng)生堂龜鱉丸的報(bào)紙廣告文案。餐桌美味健康美味（畫面為一只蒸好的鱉）（畫面為一粒龜鱉丸）秋冬進(jìn)補(bǔ)吃龜鱉，餐桌上來一盤水魚，既可口又滋補(bǔ)的美味，但生活、工作緊張，不能有太多的時(shí)間烹調(diào)美食，怎麼辦？龜鱉丸與龜鱉美食相比，省時(shí)省力，保留了龜鱉的精華，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋補(bǔ)效果更好。養(yǎng)生堂龜鱉丸，是您隨身的健康美味。第五節(jié)確定寫作風(fēng)格五、幽默詼諧型如美國西海岸一條公路的急轉(zhuǎn)彎處豎著一塊醒目的看板，上面寫著“如果你的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車”。司機(jī)看了這樣的廣告，定會(huì)會(huì)心一笑，愉快地剎車減速。第六節(jié)廣告文案的構(gòu)思一、梳理思路和精心構(gòu)思二、構(gòu)思的內(nèi)容（一）標(biāo)題如何寫如果是印刷廣告文案，應(yīng)該為它寫一個(gè)能吸引人的標(biāo)題，因?yàn)樗梢詭椭白プ　笔鼙姟Ｈ绻菑V播廣告或是電視廣告的文案，可以不寫標(biāo)題。有人習(xí)慣先寫正文，後寫標(biāo)題。建議在剛剛開始寫作廣告文案時(shí)，就寫標(biāo)題。它應(yīng)該集中文案撰稿人最多的智慧，好的開頭是成功的一半，好的標(biāo)題可以給正文的寫作許多重要的幫助，而且寫作起來也很順利。第六節(jié)廣告文案的構(gòu)思（二）正文結(jié)構(gòu)如何安排首先要確定正文傳達(dá)什麼資訊，弄清資訊之間的關(guān)係，決定哪些資訊先寫，哪些資訊後寫，哪些資訊詳寫，哪些資訊略寫。其次，決定正文的段落，段落之間如何聯(lián)繫，是否需要小標(biāo)題。（三）附文寫什麼

首先要確定附文寫什麼，其次再為附文尋找合適的表達(dá)方式。第六節(jié)廣告文案的構(gòu)思三、幾種常用的構(gòu)思方法（一）直覺思維法如力士香皂核心的創(chuàng)意概念是“國際著名影星的香皂”，其廣告文案就是在文案撰稿人直覺的基礎(chǔ)上寫成的。標(biāo)題：力士香皂——國際著名影星的護(hù)膚秘密正文：芬芳柔潤的力士香皂，是國際著名影星每日美容護(hù)膚的必需品。力士香皂泡沫特別豐富，清潔滋潤，令肌膚柔美嫩滑，分外迷人。第六節(jié)廣告文案的構(gòu)思（二）頭腦風(fēng)暴法（三）逆向思維法（四）聯(lián)想思維法第七節(jié)完稿與測(cè)試一、對(duì)文案進(jìn)行自我檢查1、文案內(nèi)容方面●是否準(zhǔn)確地傳達(dá)了廣告資訊?●資訊的主次是否與廣告策略完全吻合?●資訊的內(nèi)在邏輯關(guān)係是否清楚?●是否有些必要的資訊被忽略了?●是否有不必要的資訊被添加進(jìn)去了?2、文案結(jié)構(gòu)方面●結(jié)構(gòu)是否完整?●標(biāo)題是否與正文貫通?●正文的結(jié)構(gòu)是否合理?●附文是否有效補(bǔ)充了標(biāo)題和正文？●廣告口號(hào)寫進(jìn)文案了嗎?是否放在了恰當(dāng)?shù)奈恢?第七節(jié)完稿與測(cè)試3、文案篇幅方面●如果是印刷廣告，文案篇幅是否與媒介計(jì)畫中確定的篇幅相當(dāng)?●如果是廣播廣告文案，文案的篇幅是否適當(dāng)?最好考慮到音樂和音響的因素，並且按照文案要求的語氣和語速默讀一遍，檢驗(yàn)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能否讀完，並且保證受眾收聽的效果。●如果是電視廣告文案，與媒介計(jì)畫中確定的廣告時(shí)間長度相比，文案的篇幅是否適當(dāng)?是否過長或過短?最好考慮到畫面、音樂、音響的因素，按照文案在廣告中出現(xiàn)的時(shí)間和位置以及文案要求的語氣和語速默讀一遍，以檢驗(yàn)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)能否讀完，並保證效果。第七節(jié)完稿與測(cè)試4、文案與媒介特性的配合方面●寫作文案時(shí)是否考慮到了在什麼媒介上發(fā)佈?是否考慮到了媒介的特性?●如果是廣播廣告文案，是否考慮到了文案與音樂、音響的配合?語言是否適合廣播媒介傳播的特性和受眾的收聽習(xí)慣?●如果是電視廣告文案，是否考慮到了文案與音樂、音響、畫面的配合?語言是否適合電視媒介傳播的特性和受眾的收視習(xí)慣？5、語言文字方面●文案中所使用的語言和文字是否恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了廣告資訊?●是否存在用詞不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象?●是否有病句?是否有語意不清的句子?●是否恰當(dāng)?shù)厥褂昧藰?biāo)點(diǎn)符號(hào)?斷句是否合適?第七節(jié)完稿與測(cè)試6、文案風(fēng)格方面●文案的風(fēng)格是否適合廣告的主題?是否適合廣告文案?jìng)鬟_(dá)的資訊?●文案的風(fēng)格是否適合受眾的欣賞習(xí)慣?是否適合廣告發(fā)佈地區(qū)的文化背景?●文案在風(fēng)格方面有無受眾難以接受的因素?7、文案寫作技巧方面●是否過多地使用了寫作技巧?●是否過於缺乏技巧?●是否使用了受眾難以接受的技巧?●是否因技巧而掩蓋了廣告文案的資訊？第七節(jié)完稿與測(cè)試二、對(duì)照檢查表對(duì)文案進(jìn)行檢核以下是臺(tái)灣地區(qū)廣告專家樊志育先生擬訂的廣告文案注意事項(xiàng)檢查表。●是否充分瞭解商品及其哲學(xué)?●是否明白競(jìng)爭(zhēng)商品正在做的是什麼廣告?●是否徹底瞭解廣告商品的分配狀況及銷售方法的市場(chǎng)行銷情況?●在戰(zhàn)術(shù)方面使用熱烈的調(diào)子或是用柔和的手法?●是否充分瞭解廣告主題?●是否考慮了消費(fèi)者的利益問題?●是否考慮了廣告的目的?●標(biāo)題是否有吸引受眾注意的力量?●標(biāo)題是否有引入正文的力量?●引人注意的文句是否使受眾能夠在頃刻之間瞭解?●引人注意的文句與畫面之間有無矛盾?●字?jǐn)?shù)是否過多?●句讀點(diǎn)正確嗎?●另起一行不難念嗎?●第一行有引起受眾關(guān)心的力量嗎?●是否有加副標(biāo)題的必要?●是否使用直接的現(xiàn)在時(shí)態(tài)?●是否使用受眾語彙?●是否簡(jiǎn)潔、自然、親切?●從頭到尾流暢嗎?●有未刪除的冗贅文字嗎?第七節(jié)完稿與測(cè)試三、文案撰稿人經(jīng)常犯的毛?。ㄒ唬﹥?nèi)容龐雜，重點(diǎn)模糊（二）大話連篇（三）用詞不當(dāng)（四）標(biāo)點(diǎn)不準(zhǔn)確（五）枯燥無味，缺乏感染力第七節(jié)完稿與測(cè)試四、廣告文案的測(cè)試（一）在廣告主和廣告公司內(nèi)部進(jìn)行廣告文案測(cè)試1、內(nèi)部檢核表這是一種最容易、最通用的廣告文案測(cè)試的方法。樊志育的文案檢核表就是比較有代表性的廣告公司內(nèi)部檢核表。2、廣告文案評(píng)分量尺具體的做法是：針對(duì)被測(cè)試的文案提出幾個(gè)具體的評(píng)價(jià)問題，如“第一段有沒有承上啟下，並引導(dǎo)廣告正文”，“品牌名稱在廣告文案結(jié)構(gòu)的佈局中是否引人注目”等。在每一個(gè)問題後都附有一個(gè)包括五點(diǎn)的評(píng)分量尺：很好、好、一般、不好、很不好，由參加測(cè)試的每個(gè)人根據(jù)自己的看法做出選擇。最後對(duì)所有人的看法進(jìn)行綜合分析，就可以判定一則廣告文案的優(yōu)劣。3、可讀性測(cè)試第七節(jié)完稿與測(cè)試（二）請(qǐng)廣告受眾進(jìn)行文案測(cè)試1、評(píng)定等級(jí)測(cè)試法對(duì)被測(cè)試的文案進(jìn)行排序的標(biāo)準(zhǔn)主要是“文案的說服力”，經(jīng)常使用的問題有以下幾個(gè)。你認(rèn)為下麵這些廣告哪一則最可能被你閱讀?哪一個(gè)標(biāo)題會(huì)使你繼續(xù)讀下去？這些廣告中的哪一個(gè)會(huì)使你信服產(chǎn)品的高品質(zhì)？哪一個(gè)廣告在說服你購買方面最有效果？第七節(jié)完稿與測(cè)試2、搭配測(cè)試法具體做法是：將作為測(cè)試的文案和不作為測(cè)試的文案任意混雜在一起，請(qǐng)他們根據(jù)自己的意願(yuàn)決定閱讀時(shí)間的長短。在受測(cè)試者交回卷宗後，請(qǐng)他們回憶所讀到的廣告文案，並回答下麵的問題：能回憶起哪些文案？記住了哪些內(nèi)容？喜歡哪些文案？為什麼喜歡那些文案？第七節(jié)完稿與測(cè)試3、語意差異測(cè)試法這是更為具體的一種“評(píng)分量尺”測(cè)試法。下麵是語意差異測(cè)試法評(píng)分量尺的一個(gè)實(shí)例。在閱讀此廣告後，你會(huì)說某品牌是：非常相當(dāng)稍有0稍有相當(dāng)非常-3-2-1＋1＋2＋3難以使用易於使用低品質(zhì)高品質(zhì)不愉快愉快4、模擬雜誌測(cè)試法事先印刷包含被測(cè)試文案的特製雜誌，然後把它們分發(fā)給雜誌讀者，一段時(shí)間之後再用評(píng)分量尺的方法測(cè)試他們對(duì)於文案的反映。第七節(jié)完稿與測(cè)試5、投射測(cè)試法它常常用來測(cè)試文案的某一部分，如標(biāo)題。事先將被測(cè)試的文案去掉標(biāo)題發(fā)給被測(cè)試的潛在受眾，同時(shí)向他們提供包括原有的標(biāo)題在內(nèi)的多個(gè)標(biāo)題，由他們自主選擇他們認(rèn)為合適的標(biāo)題。如果為一則文案寫作了多個(gè)標(biāo)題，也可以用這種方法測(cè)試出哪一則標(biāo)題最為適合。6、通信測(cè)試這是一種測(cè)試直接郵寄廣告文案的有效方法。向目標(biāo)對(duì)象寄發(fā)印刷在明信片或其他紙張上的文案，一段時(shí)間以後，再以通信的形式詢問他們對(duì)文案的反應(yīng)。【思考與練習(xí)】思考題1、簡(jiǎn)述廣告文案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)係。2、如何梳理廣告資訊？3、如何提煉廣告主題？試舉例說明。4、簡(jiǎn)述廣告文案的風(fēng)格類型。5、廣告文案的構(gòu)思有幾種方法？6、廣告文案的測(cè)試有哪些方法？【思考與練習(xí)】課堂訓(xùn)練資料揚(yáng)州欣欣“粥”系列食品企業(yè)簡(jiǎn)介揚(yáng)州欣欣食品有限公司於1991年由臺(tái)灣吳英頌先生和揚(yáng)州食品製造總廠等單位合資建成。其中親親八寶粥的誕生給中國內(nèi)地傳統(tǒng)的食品文化注入了新的活力，也給傳統(tǒng)食品製造業(yè)帶來了觀念上的革命，再加上公司在經(jīng)營過程中注重產(chǎn)品品質(zhì)、售後服務(wù)、新品開發(fā)，在廣告宣傳中賦予產(chǎn)品以親情、溫情、人情，注重企業(yè)形象塑造並參與各種公益活動(dòng)，使得公司在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也取得了較好的社會(huì)效益。親親食品連續(xù)幾年被評(píng)為“中國市場(chǎng)八寶粥類產(chǎn)品”市場(chǎng)佔(zhàn)有率第一名、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力第一名和市場(chǎng)影響力第一名。產(chǎn)品介紹親親八寶粥，由純天然高品質(zhì)的穀類（糯米、麥仁、薏仁）、豆類（紅豆、蕓豆、綠豆、花生）及營養(yǎng)滋補(bǔ)品（桂圓）等加工精製而成的罐頭食品。廣告目標(biāo)（1）突出品牌的溫馨、溫情、和諧等意境。（2）增進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌形象。廣告目標(biāo)對(duì)象一般消費(fèi)對(duì)象。必要列入事項(xiàng)產(chǎn)品LOGO訓(xùn)練要求：（1）提煉廣告主題。（2）確定寫作風(fēng)格。（3）構(gòu)思廣告文案。【思考與練習(xí)】消費(fèi)類廣告文案寫作

第一節(jié)消費(fèi)類廣告概念消費(fèi)類廣告主要指日常用品類的廣告，如食品、飲料、酒類、服裝、化妝品、藥品、家電和房產(chǎn)等，涉及老百姓日常生活的方方面面，與老百姓生活息息相關(guān)。根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買行為，消費(fèi)品可分為以下幾類。（1）日用品，指滿足日常生活所需的基本生活資料及日用小商品。消費(fèi)者即用即買，購買時(shí)只花很少精力去進(jìn)行比較和選擇。如洗滌用品、衛(wèi)生用品、飲料、副食品等。（2）選購品，指消費(fèi)者在購買時(shí)，要花一定時(shí)間對(duì)商品的價(jià)格、品質(zhì)、性能等方面進(jìn)行比較鑒別後才決定購買的商品，如服裝、傢俱、彩電、空調(diào)、音響、冰箱等。它們一般具有較高的價(jià)格、使用時(shí)間長、對(duì)消費(fèi)者的生活影響較大，因此消費(fèi)者在購買時(shí)都很慎重。（3）特殊品，指消費(fèi)者願(yuàn)意花大量時(shí)間進(jìn)行考察、比較、選擇、決策的高價(jià)位商品，要求消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)，如高級(jí)化妝品、汽車、別墅、名牌服裝等。它們可以代表一種高品質(zhì)的生活。第二節(jié)消費(fèi)類廣告文案特點(diǎn)（1）消費(fèi)品的使用者主要是個(gè)人和家庭，因此消費(fèi)者個(gè)人是消費(fèi)品廣告文案的主要訴求對(duì)象。（2）消費(fèi)者更願(yuàn)意購買自己熟悉的、反復(fù)使用的商品。這種對(duì)商品的熟悉感和使用習(xí)慣，既來自商品，也來自廣告。因此廣告文案要保持定位的穩(wěn)定性、內(nèi)容的連續(xù)性、風(fēng)格的一致性，在消費(fèi)者心目中形成長期固定的印象，使商品在消費(fèi)者心中保持“第一”的位置。

（3）消費(fèi)類商品與人們的生活息息相關(guān)，每天都離不開。第二節(jié)消費(fèi)類廣告文案特點(diǎn)

（4）消費(fèi)品廣告鋪天蓋地，人們每天要接觸大量這類資訊，而能記住或留下深刻印象的則很少。所以消費(fèi)品廣告要想對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，廣告文案就必須有特色有個(gè)性，讓人過目不忘。（5）生活日新月異，人們每天要接觸很多新鮮事物，人們的消費(fèi)方式和生活觀念也在不斷變化。所以消費(fèi)類廣告也要經(jīng)常提供新的資訊，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品在更新?lián)Q代，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信心。如寶潔公司的飄柔洗發(fā)水廣告，總是有新的內(nèi)容出現(xiàn)。第三節(jié)飲食類廣告文案寫作飲食類廣告文案的寫作要突出以下內(nèi)容。（一）速食概念（二）強(qiáng)調(diào)文化（三）注重天然（四）口味誘惑（五）保健價(jià)值（六）歷史要素（七）情感投入（八）流行時(shí)尚（九）張揚(yáng)品位和感覺第四節(jié)煙酒類廣告文案寫作一、酒類廣告文案在各個(gè)國家，酒同樣都有其歷史與文化上的象徵意義，無論是白酒、葡萄酒還是啤酒，悠久歷史都能為它增添恒久魅力。因此，酒類廣告文案往往以酒的生產(chǎn)歷史作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)作意蘊(yùn)雋永的作品。酒作為一種最能夠寄託情感的商品，還代表著喝酒人的某種情感和個(gè)性。因此，酒類廣告文案也往往在品牌、產(chǎn)地、歷史、口味等基本內(nèi)容之外，將酒與受眾的感受相聯(lián)系，營造一種溫馨、熱烈、沉靜、莊嚴(yán)的氛圍。同樣，與之相聯(lián)系的消費(fèi)者的個(gè)性也常常在文案中得到充分的張揚(yáng)。文化、情感、歷史、時(shí)間是酒類廣告文案的四大主題。第四節(jié)煙酒類廣告文案寫作二、煙類廣告文案由於各國對(duì)香煙類廣告控制得比較嚴(yán)格，所以香煙類廣告受到了很大限制。但儘管如此，還是有一些香煙廣告。香煙廣告的特點(diǎn)是：簡(jiǎn)潔、明瞭、注重傳達(dá)香煙口味的資訊，突出香煙所代表的個(gè)性、身份與地位。（一）煙草廣告文案的主題1、成功主題2、喜慶主題3、回歸主題4、健康主題5、未來主題6、公益主題第四節(jié)煙酒類廣告文案寫作（二）煙草廣告文案寫作存在的問題1、廣告語知名度低於品牌知名度2、容易引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛3、煙草廣告缺乏文化內(nèi)涵4、惡俗廣告語影響了煙草廣告的品質(zhì)第五節(jié)服飾類廣告文案寫作服裝類商品的基本功能是滿足人們的保暖需要，而裝飾類商品則為了滿足人們對(duì)美的追求。隨著生活水準(zhǔn)的提高和社會(huì)的進(jìn)步，人們更關(guān)心服飾類商品的審美價(jià)值和附加價(jià)值。服飾廣告中較常見的主題是時(shí)尚、流行、品牌等訴求。對(duì)高檔服裝來說，質(zhì)地優(yōu)良、製作精美、身份象徵是廣告訴求的主要內(nèi)容。尤其是人們對(duì)名牌服裝的追求，使服裝廣告出現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)服飾類商品的消費(fèi)需求，服飾的品牌、款式、質(zhì)地、個(gè)性永遠(yuǎn)是廣告受眾最為關(guān)心的資訊，也是服飾廣告最有效果的主題。因此，大部分服飾類廣告文案都以此作為訴求重點(diǎn)。第五節(jié)服飾類廣告文案寫作例如，廣告大師大衛(wèi)·奧格威的傳世之作——美國哈特威襯衫廣告，其文案如下。穿哈特威襯衫的人(畫面為一位戴黑眼罩的相貌堂堂的男士)美國人最後終於開始體會(huì)到，一套好的西裝若配上一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫而被毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈特威”襯衫就日漸流行了。首先，“哈特威”襯衫耐穿性極強(qiáng)——這是多年的事。其次，因?yàn)椤肮赝钡募舨谩托倍燃啊盀轭櫩投ㄖ频摹币骂I(lǐng)，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衫不惜以人工剪裁，為了使您更為“舒適”。第五節(jié)服飾類廣告文案寫作下擺很長，可深入你的褲腰。紐扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣，甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。最重要的是，“哈特威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫製他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布。穿了這麼完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使您得到眾多的內(nèi)心滿足。“哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠手藝人所縫製的。他們老老少少已在那裏工作了整整114年。您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請(qǐng)寫張明信片到“C

F哈特威，緬因州，渥特威城”，即複。第六節(jié)化妝首飾類廣告文案寫作（一）強(qiáng)調(diào)化妝品的護(hù)理功效（二）強(qiáng)調(diào)化妝品的美容功效第七節(jié)日用小商品廣告文案寫作（一）注重功能訴求這類小商品的消費(fèi)者很重視產(chǎn)品功能，因此廣告文案要說明這類商品能給他們的日常生活帶來的利益。（二）營造生活氣氛（三）展示使用情景第八節(jié)醫(yī)藥及保健品類廣告文案寫作醫(yī)藥廣告文案寫作應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮。（一）理性訴求生病吃藥對(duì)於每個(gè)人來說都是必須認(rèn)真對(duì)待的事情，不敢有絲毫的馬虎。因此消費(fèi)者在購買藥品時(shí)往往很理性地進(jìn)行對(duì)比選擇，確定最適合自己的藥品和醫(yī)療單位。於是，在寫作醫(yī)藥廣告時(shí)，一定要擺事實(shí)講道理，從理論上簡(jiǎn)要地說明藥品的性能和適應(yīng)癥狀。（二）感性訴求在產(chǎn)品差異性越來越小的市場(chǎng)上，有時(shí)很難找到獨(dú)特的銷售主張。所以，醫(yī)藥廣告越來越多地運(yùn)用形象策略，通過樹立良好的品牌形象來影響消費(fèi)者，採用感性訴求方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，在感情上產(chǎn)生共鳴，讓他們感到廣告是在真心實(shí)意地為自己著想，感到企業(yè)是在為解除患者病痛而努力。第八節(jié)醫(yī)藥及保健品類廣告文案寫作（三）企業(yè)形象由於醫(yī)藥行業(yè)存在大量虛假廣告，使人們對(duì)醫(yī)藥廣告失去了信任，醫(yī)藥廣告也失去了訴求力。所以，有些企業(yè)就做形象宣傳，樹立企業(yè)形象，讓形象深入人心。消費(fèi)者認(rèn)同了企業(yè)形象，也會(huì)認(rèn)同企業(yè)的醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品。第九節(jié)家電類廣告文案寫作家用電器是指家庭日常生活中使用的以電作為動(dòng)力的器械產(chǎn)品，包括彩電、音響、冰箱、空調(diào)、家用電腦、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、微波爐、電飯煲、VCD機(jī)、電熨斗、吸塵器等。家用電器屬於理性購買商品，消費(fèi)者購買時(shí)往往很重視品牌影響力，同時(shí)對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面也要認(rèn)真考慮，在品牌之間反復(fù)比較。因此家電廣告通常以品質(zhì)、功能、價(jià)格、服務(wù)、品牌形象、企業(yè)實(shí)力為訴求重點(diǎn)。第九節(jié)家電類廣告文案寫作如美的空調(diào)報(bào)紙廣告文案。多一層空氣濾網(wǎng)，多一重健康保障美的“智靈星”分體空調(diào)，四層濾網(wǎng)，空氣好，更健康煩囂都市，處處彌漫著污濁的空氣和有害的離子塵埃。美的“智靈星”為您的健康著想，四層超級(jí)空氣濾網(wǎng)比普通空調(diào)更多一層防護(hù)。精細(xì)濾網(wǎng)：過濾大粒灰塵；活性炭層：清除細(xì)小灰塵；雙層靜電濾塵網(wǎng)：阻隔帶電微粒。美的“智靈星”，物超所值的舒適享受。其他優(yōu)點(diǎn)包括：●全新流暢圓弧設(shè)計(jì)，安裝方便?！窀咝Ч?jié)能，比普通空調(diào)省電10％?！裱u冷、制熱強(qiáng)勁，熱冷比高達(dá)120％，同類之冠?！裾嬲癆

r智能”，“Ifeel”電腦控制。第十節(jié)房地產(chǎn)廣告文案寫作房地產(chǎn)廣告大概有以下幾種訴求策略。（一）房產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（二）環(huán)境優(yōu)勢(shì)（三）豪華氣派（四）意識(shí)形態(tài)（五）浪漫歐風(fēng)（六）家的召喚（七）懷舊情愫（八）子女教育（九）生活細(xì)節(jié)（十）成熟社區(qū)（十一）人與自然（十二）人文情懷（十三）甄別客戶（十四）歷史文化（十五）親情訴求如GELSS建於果嶺上的上層建築（北京）廣告文案。上蒼，上界，上諭，上層

上蒼，不僅是偶像，是存在於世間的愛。上界，對(duì)超越生死輪回界線人生觀的世俗理解。上諭，自然萬物的規(guī)律，違背這一起碼原則將受到懲罰。上層，受人尊敬的苦行僧，以普度人民疾苦為己任。我們希望內(nèi)心善良，生活美好，我們選擇舒適居所，我們追求真、善、美。名利場(chǎng)。風(fēng)月場(chǎng)。角鬥場(chǎng)。在名利中淡泊名利，在風(fēng)月中遠(yuǎn)離風(fēng)月，在角鬥中停止角鬥，出淤泥而不染是上層境界。【思考與練習(xí)】一、思考題1、消費(fèi)類廣告文案有哪些特點(diǎn)？2、飲食類廣告文案要突出哪些內(nèi)容？3、飲食類廣告文案寫作為什麼要注重文化和歷史要素？為什麼要張揚(yáng)品位和感覺？4、酒類廣告文案寫作為什麼要注入情感因素？5、簡(jiǎn)述從大紅鷹廣告文案看中國煙草廣告應(yīng)該如何做。6、簡(jiǎn)述中高檔服裝廣告文案應(yīng)該如何寫。7、化妝品廣告文案應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行訴求？8、藥品廣告的理性訴求主要寫什麼內(nèi)容？9、藥品廣告文案為什麼要採取企業(yè)形象訴求策略？10、藥品廣告文案應(yīng)注意哪些問題？11、房地產(chǎn)廣告文案有哪些訴求策略？各是什麼意思？二、課堂訓(xùn)練資料一江蘇格朗靈空調(diào)器企業(yè)簡(jiǎn)介江蘇格朗靈空調(diào)有限公司是澳大利亞格朗靈空調(diào)有限公司（GRUNDIGAIRCONDITIONCO

LTD)投資的專業(yè)生產(chǎn)家用和商用中央空調(diào)的澳洲獨(dú)資企業(yè)，總部位於澳大利亞的悉尼市，工廠位於江蘇省薑堰市工業(yè)園區(qū)內(nèi)，擁有各類專業(yè)工程技術(shù)人員，技術(shù)力量雄厚。本公司本著“以人為本”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持“團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、開拓創(chuàng)新、務(wù)實(shí)高效、爭(zhēng)創(chuàng)一流”的格朗靈精神，與國內(nèi)外各界朋友攜手共進(jìn)，立足國內(nèi)，走向世界，共創(chuàng)美好未來。產(chǎn)品介紹格朗靈房間空調(diào)器——分為掛壁式和落地式。格朗靈家用系列產(chǎn)品，採用世界名牌漩渦式壓縮機(jī)、高效換熱器及其他主要零部件，具有強(qiáng)勁製冷、制熱、輔助電加熱、換氣、送風(fēng)、殺菌、除濕、濕度設(shè)定、定時(shí)開關(guān)、睡眠等功能。超薄機(jī)型設(shè)計(jì)，人性化控制，高品質(zhì)低噪音運(yùn)行，高效節(jié)能，安裝方便，廣泛適用於別墅、公寓、家庭、辦公室、商場(chǎng)、工業(yè)及商業(yè)領(lǐng)域。廣告目標(biāo)以廣告促進(jìn)銷售，從而樹立全新的格朗靈品牌形象。廣告目標(biāo)對(duì)象一般消費(fèi)者。必要列入事項(xiàng)產(chǎn)品LOGO訓(xùn)練要求：為江蘇格朗靈空調(diào)器創(chuàng)作一篇報(bào)紙廣告文案。資料二杭州娃哈哈非?？蓸凤嬈菲髽I(yè)簡(jiǎn)介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是中國最大的飲品企業(yè)，在全球飲料企業(yè)排名中也與可口可樂和非常可樂等國際知名企業(yè)共同躋身於五強(qiáng)之列。娃哈哈的觸角幾乎涉及飲料行業(yè)的所有大類，娃哈哈品牌的含乳飲料系列、瓶裝飲用水系列、果汁飲料系列及“非?！逼放频奶妓犸嬃舷盗幸褤碛休^高市場(chǎng)佔(zhàn)有率，娃哈哈香瓜子等新產(chǎn)品也受到消費(fèi)者青睞。從1998年起，娃哈哈在“中國飲料十強(qiáng)”中各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均排名第一，是國務(wù)院批準(zhǔn)的520家國家重點(diǎn)企業(yè)之一?！巴薰鄙虡?biāo)為中國馳名商標(biāo)。產(chǎn)品介紹非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國人的口感研製的可樂型飲料。含氣量高，口感好，不添加防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。目前，非?？蓸芬云洫?dú)特的民族特色，已成為中國老百姓幸福生活的象徵。廣告目標(biāo)宣傳非?？蓸窞橹袊藥硇腋g樂新生活，塑造並推廣中國人自己的可樂飲料形象，推動(dòng)民族食品飲料業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步。廣告目標(biāo)對(duì)象全中國所有嚮往幸福歡樂生活的人們。必要列入事項(xiàng)產(chǎn)品LOGO訓(xùn)練要求：為杭州娃哈哈非?？蓸凤嬈穭?chuàng)作5條廣告口號(hào)、一篇電視廣告分鏡頭腳本，並有創(chuàng)意構(gòu)思說明。

報(bào)刊廣告文案寫作

第一節(jié)報(bào)紙廣告文案一、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn)1、發(fā)展成熟2、重要性強(qiáng)3、快速及時(shí)4、信任度高5、資訊量大6、覆蓋面廣7、費(fèi)用低廉9、結(jié)構(gòu)完整8、寫作難度大10、文圖互補(bǔ)11、文案可長可短第一節(jié)報(bào)紙廣告文案二、報(bào)紙廣告文案的寫作要求（一）報(bào)紙廣告文案的標(biāo)題1、突出新聞價(jià)值2、彰顯承諾的利益3、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)4、引起讀者興趣5、激發(fā)讀者好奇心第一節(jié)報(bào)紙廣告文案（二）報(bào)紙廣告文案正文的形式1、故事體報(bào)紙廣告如美國近代著名廣告大師喬治·葛裏賓為箭牌襯衫寫的廣告文案。

我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了喬常常說，他死後願(yuàn)意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來像喬。我悄悄地湊上去對(duì)他耳語：“你是喬嗎?”它說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂!”我說：“為什麼呢?”它說：“我現(xiàn)在穿的襯衫有一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。以往我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直在謀殺我。事實(shí)上有一件就把我窒息死了。那就是我死亡的原因!”“天哪，喬，”我驚訝失聲，“你為什麼不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我?我就會(huì)告訴你關(guān)於‘箭牌’襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布襯衫也不收縮?！眴虩o力地說：“唉!深灰色棉布是最容易收縮的了!”我回答說：“可能是，但我知道‘戈登標(biāo)’箭牌襯衫是不縮的。我正穿著一件。它經(jīng)過機(jī)械防縮處理，收縮率連1％都不到!此外，還有箭牌所獨(dú)有的‘迷淘戛’特適領(lǐng)!”“‘戈登標(biāo)’每件只賣兩美元!”我的談話達(dá)到了高潮。喬說：“真棒，我的老闆正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他‘戈登標(biāo)’的事，也許他會(huì)多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀!”口號(hào)：箭牌——機(jī)械防縮處理。如果沒有箭牌的標(biāo)籤，那它就不是箭牌襯衫。箭牌襯衫，機(jī)械防縮處理——如有收縮不合，免費(fèi)奉送一件作賠。第一節(jié)報(bào)紙廣告文案2、傳說體報(bào)紙廣告如浙江省蕭山第四釀酒廠為樂泉古酒所做的廣告。

相傳兩百多年以前，浙江省蕭山縣赭山鎮(zhèn)有一位姓陸的秀才，在自家園裏挖了一口深井，竟有六股泉水同時(shí)湧入井口。井水源源不斷，水質(zhì)清澈透明，味道清甜。在滿滿一碗水中投入六枚銅板，水卻不會(huì)外溢。用這水沏茶，茶杯上也不留茶跡。當(dāng)時(shí)有個(gè)惡霸企圖霸佔(zhàn)這口井，陸秀才不畏強(qiáng)暴，同惡霸展開了鬥爭(zhēng)。他臨死前，為保住了這口井而感到欣慰，囑咐子孫將這口井取名叫“樂泉”。現(xiàn)在蕭山第四釀酒廠在樂泉邊上又打了一口深井，用樂泉水製成的樂泉古酒味道醇厚、甜美可口，是酒席宴上理想的飲料。歡迎各大公司、酒家、飯店到廠品嘗選購。第一節(jié)報(bào)紙廣告文案3、比較體報(bào)紙廣告書與酒，價(jià)格相同，價(jià)值不同一套書的價(jià)格只相當(dāng)於一瓶酒，但價(jià)值及效用卻大為不同。尤其，用一瓶酒的代價(jià)，買一套最新的書以瞭解管理知識(shí)和有效的管理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率、增加利潤、快速成長，無論如何都是值得的。因?yàn)?，酒香固然令人陶醉，但不過是短暫、剎那的美妙；書香卻是咀嚼的品味，曆久彌新、源遠(yuǎn)流長。一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂、觸類旁通、左右逢源。所以，與其花錢買醉，不如斗室書香?！镀髽I(yè)管理百科全書》，正是為每位經(jīng)營者準(zhǔn)備的，它是140位經(jīng)理、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂。擁有一套《企業(yè)管理百科全書》，任何企業(yè)管理新知將伸手可得，真正是對(duì)付經(jīng)濟(jì)不景氣與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最有利的武器。第一節(jié)報(bào)紙廣告文案4、反復(fù)體報(bào)紙廣告在廣告正文中重複意思相同的句子，形成反復(fù)和強(qiáng)調(diào)，給讀者更深的印象。如樂壽牌雲(yún)南咖啡廣告文案。樂壽牌雲(yún)南咖啡從第一粒原料豆就保證了品質(zhì)的優(yōu)良，所以每一滴都濃醇馥鬱。樂壽牌雲(yún)南咖啡的每一工序都把好品質(zhì)關(guān)，所以每一滴都濃醇馥鬱。樂壽牌雲(yún)南咖啡在保質(zhì)期內(nèi)都能使您品嘗到最新鮮的咖啡，所以每一滴都濃醇馥鬱。第一節(jié)報(bào)紙廣告文案5、新聞體報(bào)紙廣告如海爾熱水器的新聞體廣告。海爾熱水器再領(lǐng)21世紀(jì)熱水器發(fā)展新潮流——海爾健康熱水器通過國家級(jí)技術(shù)鑒定日前，海爾健康系列熱水器順利通過省科委組織的國家級(jí)技術(shù)鑒定。鑒定會(huì)上，海爾健康熱水器9大系列30個(gè)品種的新產(chǎn)品以其分體線控、出水?dāng)嚯姟⒊瑥?qiáng)節(jié)能、零水壓等先進(jìn)技術(shù)，贏得了與會(huì)專家的一致好評(píng)。尤其是磁化除垢技術(shù)在熱水器中的應(yīng)用開創(chuàng)了健康洗浴的新紀(jì)元，贏得了與會(huì)專家的高度評(píng)價(jià)。經(jīng)過嚴(yán)格的審查、評(píng)議，專家們確定海爾健康熱水器3大系列8種產(chǎn)品達(dá)到國際先進(jìn)水準(zhǔn)，6大系列8種產(chǎn)品達(dá)到國際領(lǐng)先水準(zhǔn)?！壳埃枱崴饕殉蔀槭袌?chǎng)上最暢銷的產(chǎn)品。據(jù)中國城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)調(diào)查，海爾熱水器1~10月份市場(chǎng)佔(zhàn)有率穩(wěn)居燃?xì)饧半姛崴餍袠I(yè)之首，且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益提高。業(yè)務(wù)電話：××××××××第一節(jié)報(bào)紙廣告文案（三）報(bào)紙廣告文案的附文報(bào)紙廣告文案的附文除了要寫清楚廠商地址、電話、電報(bào)掛號(hào)、傳真、網(wǎng)址、電子郵箱等聯(lián)繫方式外，還要熱情主動(dòng)地號(hào)召、催促、鼓勵(lì)消費(fèi)者趕快購買產(chǎn)品或服務(wù)。就如同送客時(shí)再親切地說上幾句叮囑的話一樣，給讀者留下美好印象。諸如“凡需要以上產(chǎn)品的用戶，請(qǐng)您認(rèn)準(zhǔn)××商標(biāo)”，“我們還竭誠為您代辦郵購業(yè)務(wù)，郵購地址：××××，聯(lián)繫人：×××”，“我們期待著您的光臨”，“希望我們能真誠合作，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，互惠雙