格蘭仕集團(tuán)品牌傳播策略

廣州靈智精實(shí)2024.8為你而變提案架構(gòu)品牌檢試市場(chǎng)分析傳播策略傳播執(zhí)行格蘭仕品牌資產(chǎn)(我們?cè)谀睦?？微波爐的行業(yè)領(lǐng)軍者價(jià)格屠夫小家電領(lǐng)域的代表之一空調(diào)認(rèn)知度低高促銷(xiāo)實(shí)力的(微波爐)值得信賴的(微波爐)親和的，為消費(fèi)者著想的(品牌)價(jià)錢(qián)廉價(jià)的(品牌)空調(diào)好在哪里不知道，應(yīng)當(dāng)也很廉價(jià)吧？品牌遠(yuǎn)景(我們要去哪里)？功能角色在空調(diào)基礎(chǔ)功能和附加功能諸如健康節(jié)能之外，格蘭仕空調(diào)給到你別的品牌所沒(méi)有的時(shí)尚和潮流品牌信仰努力通過(guò)創(chuàng)新科技，樹(shù)立“新時(shí)代”空調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)和典范未來(lái)期望超越你通常所見(jiàn)到和使用的空調(diào)，格蘭仕會(huì)帶給你更多驚喜和感動(dòng)品牌承諾可靠的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不遺余力的追求科技創(chuàng)新、產(chǎn)品改革--一切皆因你的需要，我們?cè)谂ζ放普{(diào)性潮流的，銳意進(jìn)取的，科技感的，誠(chéng)懇的，品牌平臺(tái)理性：創(chuàng)新的產(chǎn)品感性：為你著想格蘭仕空調(diào)，為你而變世界空調(diào)第一品牌核心課題品牌主張消費(fèi)者的期望共鳴品牌建立與銷(xiāo)售的鏈接，達(dá)成品牌的基礎(chǔ)建設(shè)與300萬(wàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)在06年度，格蘭仕空調(diào)究竟“變”在哪里？現(xiàn)階段的資源審視產(chǎn)能巨大的空調(diào)生產(chǎn)基地光波技術(shù)產(chǎn)品新穎的外觀“概念性〞新產(chǎn)品不多的傳播推廣資源似乎我們有很多條路可以走高品質(zhì)？產(chǎn)品功能？企業(yè)實(shí)力？品牌情感溝通？外觀？尋找市場(chǎng)當(dāng)中最具優(yōu)勢(shì)并且引起消費(fèi)者關(guān)注和興趣的切入點(diǎn)行業(yè)所面臨的嚴(yán)峻形式增長(zhǎng)趨緩新品紛出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)尚未成熟穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成同質(zhì)化的情況下行業(yè)里的各種概念滿天飛，以期建立差異與附加值，形成“賣(mài)得貴的理由〞競(jìng)品的做法海爾：效勞、健康概念格力：品質(zhì)形象，概念雜亂，主次不分，但對(duì)不同群體都可產(chǎn)生影響力。海信：變頻節(jié)能概念美的：全健康的概念競(jìng)品強(qiáng)調(diào)的概念，是否會(huì)讓主流、群眾消費(fèi)者買(mǎi)單？消費(fèi)者的購(gòu)置表象元素選購(gòu)空調(diào)時(shí)首要考慮因素，有60%的調(diào)查者選擇了質(zhì)量，27%的調(diào)查者選擇了品牌調(diào)查者最需要的空調(diào)功能上，空調(diào)的節(jié)能性和健康性分別占據(jù)了50.2%、38.3%的份額青睞的空調(diào)產(chǎn)品款式中，進(jìn)出風(fēng)口自動(dòng)閉合以41%的高票占據(jù)首位〔參與人數(shù)：90人〕影響購(gòu)置的負(fù)面因素〔參與人數(shù)：90人〕空調(diào)外觀漂亮的是否是吸引你購(gòu)置的重要因素？消費(fèi)者的這些表象元素是怎么形成的呢？重要的透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)品類的屬性耐用消費(fèi)品，不菲的價(jià)格在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力的約束下仍屬于“大件商品〞使用壽命的要求下顯現(xiàn)“質(zhì)量和效勞〞的重要性空調(diào)的性能和特性決定其“較高使用本錢(qián)〞空調(diào)的體積也決定了與房間的布局關(guān)系密切家電的需求程度通常是彩電、冰箱等與生活元素密切相關(guān)的產(chǎn)品，而空調(diào)作為對(duì)生活舒適水準(zhǔn)提升的產(chǎn)品(奢侈性)作為次要需求，對(duì)于新踏入社會(huì)的新人或說(shuō)生活水準(zhǔn)偏低但水平逐漸提高的二三線以下市場(chǎng)來(lái)說(shuō)尤其如此這些根本屬性也必然影響消費(fèi)者的行為模式消費(fèi)者的使用態(tài)度生活條件的提高，也使空調(diào)成為“現(xiàn)代家庭〞不可少的硬件之一，“擁有〞本身也會(huì)表達(dá)“價(jià)值〞而對(duì)于月入二三千(普遍現(xiàn)象)的家庭來(lái)說(shuō)，家電產(chǎn)品每月消耗150元以上的電費(fèi)來(lái)說(shuō)，是一筆不小的開(kāi)支，因此對(duì)于空調(diào)的使用通常是非常熱或是家中來(lái)人的時(shí)候才會(huì)開(kāi)啟一段時(shí)間，開(kāi)窗通風(fēng)和風(fēng)扇仍是這局部有空調(diào)家庭重要的替代行為在這種情況下表達(dá)了空調(diào)“擁有意義〞市場(chǎng)的銷(xiāo)售特點(diǎn)也印證了這個(gè)特點(diǎn)“使用價(jià)值意義”生活中的工具“擁有價(jià)值”+“使用價(jià)值意義”不但是工具，并且是生活水準(zhǔn)的“標(biāo)志物”分水嶺擁有意義越有價(jià)值，消費(fèi)者感性需求越強(qiáng)烈一線城市(消費(fèi)能力高)的消費(fèi)行為理性只對(duì)性能、根底功能、品質(zhì)等屬性關(guān)注二三線以下市場(chǎng)對(duì)于外觀、形象的關(guān)注度較高，偏感性跟隨市場(chǎng)的脈博積累品牌貧困地區(qū)小康地區(qū)富裕地區(qū)逐漸普及正在發(fā)展未來(lái)市場(chǎng)擁有價(jià)值將會(huì)體現(xiàn)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間擁有價(jià)值的表達(dá)元素通常存在意義或說(shuō)擁有價(jià)值通常是個(gè)人用品的“道具屬性〞，表達(dá)比較多的是“手機(jī)、電動(dòng)須刀〞等二線以下市場(chǎng)，家庭用品尤其是家電產(chǎn)品也強(qiáng)化了“個(gè)人道具〞或說(shuō)“門(mén)面〞的屬性。表達(dá)元素：外觀、噱頭的功能、形象等(尤其是帶有某種指標(biāo)性的形象，比方小康、進(jìn)口、潮流)回歸到我們的方向高品質(zhì)？產(chǎn)品功能？企業(yè)實(shí)力？品牌情感溝通？外觀？時(shí)機(jī)在哪里？產(chǎn)品附加功能：無(wú)論是節(jié)能還是健康，都需要在長(zhǎng)時(shí)間使用空調(diào)時(shí)才能表達(dá)價(jià)值，這也是主流消費(fèi)群感興趣卻不買(mǎi)單的原因，并且消費(fèi)者對(duì)于“功能〞的認(rèn)可度重要的來(lái)自于對(duì)支持點(diǎn)的信任(海信市調(diào))，因此“光波〞等概念，對(duì)活化品牌有幫助，但缺乏以迅速形成消費(fèi)者感興趣的關(guān)鍵。品質(zhì)、國(guó)際品牌形象：比照競(jìng)品，我們還有很大的差距，這是長(zhǎng)期的工作，但不可能短期形成。企業(yè)實(shí)力：經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)感興趣，但消費(fèi)者未必關(guān)注在我們的聲音遠(yuǎn)不如對(duì)手的情況下，以外觀為根底結(jié)合塑造品牌“改變潮流〞的形象，應(yīng)可起到事半功倍的效果消費(fèi)者購(gòu)置模擬動(dòng)機(jī)擁有、使用價(jià)值考慮格蘭仕是最漂亮的空調(diào)(吸引的理由)搜尋資訊的獲得(媒介和傳播形式)經(jīng)驗(yàn)忠誠(chéng)的程度口碑的傳播者決策、購(gòu)買(mǎi)〔參與人數(shù)：90人〕影響你最終決定購(gòu)置的因素是什么？〔單項(xiàng)選擇〕傳播策略-推拉合力通過(guò)“靚麗外觀〞表達(dá)出品牌“新的潮流的空調(diào)〞形象，作為06年度“為你而變〞的核心主題產(chǎn)品功能作為長(zhǎng)期的工作，仍要堅(jiān)持差異化的概念訴求，為延續(xù)“光波〞概念，可以“格蘭仕光波空調(diào)〞作為傳播主角。品質(zhì)形象可通過(guò)軟文進(jìn)行宣傳終端導(dǎo)購(gòu)人員的素質(zhì)能力、終端形象展示和有打動(dòng)力的促銷(xiāo)形式必然是年度推廣的執(zhí)行關(guān)鍵傳播資源有限，如何借用外力，事半功倍也是要考慮的重點(diǎn)消費(fèi)者美麗空調(diào)+產(chǎn)品概念終端促銷(xiāo)力度期望形成的傳播認(rèn)同格蘭仕不單是優(yōu)秀的微波爐品牌，也是名牌空調(diào)的代名詞在我的印象里，格蘭仕空調(diào)是目前市場(chǎng)上最漂亮的空調(diào)，并且它的形象讓我感覺(jué)到耳目一新，我相信他確實(shí)實(shí)確會(huì)引領(lǐng)空調(diào)“美的潮流〞，也很實(shí)惠，適合我現(xiàn)在的情況，是我的理想選擇整合傳播品牌的挑戰(zhàn)是什么?格蘭仕空調(diào)？不了解？創(chuàng)新的追求，全球市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)了解和洞察顧客的需要，產(chǎn)品的體現(xiàn)相信的理由年輕的，活力的，潮流時(shí)尚的品牌的調(diào)性是什么?全方位傳播的手段及形式是什么?我們目標(biāo)的對(duì)象是誰(shuí)?二三線市場(chǎng)、年輕人他們需要格蘭仕給他們什么?不但質(zhì)量、效果好，并且具有更加新穎的外觀，潮流生活的元素選擇的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)外觀的需求分為兩個(gè)層面明確需求：可以直接表達(dá)我們對(duì)其需求的滿足潛在需求：需要有教育的過(guò)程從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，外觀已經(jīng)成為目標(biāo)群的明確需求，因此，可以直接表達(dá)對(duì)其需求的滿足，兩個(gè)層面產(chǎn)品：外觀靚麗品牌：引領(lǐng)潮流和標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)尚形象傳播口號(hào)光波空調(diào)格蘭仕格蘭仕空調(diào)，為你而變備選口號(hào)我變我靚我喜歡讓空調(diào)靚起來(lái)整合傳播光波空調(diào)格蘭仕產(chǎn)品廣告終端服務(wù)+產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合高端：E6節(jié)能1+1高能效+中端：生活+光波360低端26°爽我們沒(méi)有強(qiáng)化一直以來(lái)訴求的健康概念，低中高之間的門(mén)檻和差異不是很明晰各系列產(chǎn)品特點(diǎn)高端：E6：數(shù)碼〔MP3、液晶屏〕、換新風(fēng)、節(jié)能、伸縮出風(fēng)口、三面出風(fēng)節(jié)能1+1：光波、換新風(fēng)、節(jié)能、輔助健康技術(shù)高能效+：一級(jí)能效比、光波技術(shù)、健康輔助技術(shù)中端：生活+：光波、節(jié)能、健康輔助技術(shù)光波360：材質(zhì)、防靜電集塵、光波、健康輔助技術(shù)低端26°爽：局部有光波，局部無(wú)光波，競(jìng)品的產(chǎn)品概念健康美的：全健康2〔中、高〕海爾：氧吧〔中〕、換新風(fēng)〔高〕奧克斯：水護(hù)氧節(jié)能變頻、直流變頻〔中高、高〕科龍：雙高效〔中高〕LG：雙子星〔高〕產(chǎn)品區(qū)隔建議—田忌賽馬策略以根底健康〔濾網(wǎng)〕作為根本點(diǎn)，作為低檔機(jī)型以健康升級(jí)技術(shù)或節(jié)能+健康作為中檔機(jī)型〔光波360、生活+〕以持久保持一級(jí)能效比+健康升級(jí)，或以一級(jí)能效比+健康+換新風(fēng)做為中高端機(jī)型E6作為高端機(jī)型建議將“節(jié)能1+1〞更名為“健康3〞：一為強(qiáng)化“健康功能〞，二來(lái)可在中高端使“節(jié)能-高能效〞與“健康—健康3〞形成平衡節(jié)能技術(shù)概念一直以來(lái)格蘭仕節(jié)能空調(diào)僅強(qiáng)調(diào)結(jié)果，而未形成技術(shù)概念，不利于傳播看回格蘭仕節(jié)能技術(shù)，主要表達(dá)在材質(zhì)、布局的合理性上，所以我們建議采用一個(gè)概念包融進(jìn)所有技術(shù)細(xì)節(jié)。超導(dǎo)3防〔防腐、防漏、防老化〕節(jié)能技術(shù)：冷熱交換更加快速、徹底，能量不損耗，材質(zhì)不腐蝕，自然持久高效產(chǎn)品概念呈現(xiàn)方式產(chǎn)品的亮點(diǎn)光波換新風(fēng)。。。外觀的特點(diǎn)色彩造型點(diǎn)綴產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念(一)產(chǎn)品概念(二)E6系列：形效獨(dú)具，聲色至美，數(shù)碼空調(diào)就是我健康3系列：光波除菌+智能換新風(fēng)+一級(jí)能效比，3大頂尖技術(shù)集我一身高能效+系列：持久保持一級(jí)能效比+光波除菌健康系統(tǒng)生活+系列:持久節(jié)能、健康，靚麗、舒適—滿足生活多種需要光波360系列：光波守護(hù)，360度無(wú)菌空間—家居、空調(diào)都健康26°爽系列：要健康、要舒適，就是26°爽傳播架構(gòu)美麗空調(diào)就是我靚麗的光波空調(diào)促銷(xiāo)公關(guān)事件終端陳列展示、POP銷(xiāo)售溝通ATLBTL影視廣告紙媒軟文炒作紙媒產(chǎn)品、促銷(xiāo)為主影視廣告?zhèn)鹘y(tǒng)影視廣告公益廣告廣告賀歲劇廣告片主要信息：品牌核心訴求－－美麗空調(diào)就是我，讓消費(fèi)者直觀的感受到格蘭仕空調(diào)的美侖美奐投放時(shí)間：可分為兩個(gè)階段投放，淡季〔05年11月－06年1月〕作適度投放，旺季〔06年3－－7月〕作重度投放投放策略：另定建議：為了讓影視片發(fā)揮最大化的作用，建議聘請(qǐng)著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，作為炒作題材。理想人選：張藝謀或陳凱歌返回公益廣告片主要目的：以節(jié)能空調(diào)品牌的身份倡導(dǎo)節(jié)能進(jìn)行公益宣傳，一方面以較少投放費(fèi)用打響知名度，另一方面可以使受眾形成格蘭仕空調(diào)節(jié)能的聯(lián)想。主題：節(jié)省每一度電，從使用節(jié)能空調(diào)開(kāi)始主要內(nèi)容：一度電的價(jià)值〔可以做很多重要的事情〕投放策略：另定返回廣告賀歲劇策略思考：影視廣告片無(wú)疑是傳播最有效的工具，但限于本錢(qián)和信息量的原因，品牌眾多的信息和形象不能清晰和具體的傳遞，結(jié)合近年來(lái)“賀歲題材〞漸受歡送，我們可以以影視喜劇的形式，傳播品牌和產(chǎn)品信息。執(zhí)行重點(diǎn)：為引起公眾的矚目，造成影響，嫁接資源是不二法門(mén)執(zhí)行手段：嫁接現(xiàn)有的影視資源，如＜外來(lái)媳婦本地郎＞嫁接前一段時(shí)間熱播的劇集，建議＜我愛(ài)我家＞新編短本電視劇〔3集〕廣告賀歲劇表現(xiàn)形式：空調(diào)與家居環(huán)境的矛盾、鄰里之間爭(zhēng)強(qiáng)斗勝〔以空調(diào)或裝修作為主要形式〕等作為切入點(diǎn)引發(fā)一系列的歡樂(lè)開(kāi)懷必須亮點(diǎn)：名導(dǎo)或名演員參與，如受消費(fèi)者歡送的喜劇小品演員等。理想組合：馮小剛、葛優(yōu)返回紙媒產(chǎn)品廣告促銷(xiāo)廣告軟文炒作產(chǎn)品廣告：以主銷(xiāo)新產(chǎn)品的概念為主軟文炒作：以外觀之變作為主線，結(jié)合品質(zhì)、實(shí)力、技術(shù)進(jìn)行傳播對(duì)其它促銷(xiāo)或公關(guān)活動(dòng)的配合促銷(xiāo)廣告：重要的促銷(xiāo)活動(dòng)，如十一、五一、新品上市等，應(yīng)配合報(bào)紙的宣傳，進(jìn)行促銷(xiāo)告知。公關(guān)EVENT里里外外靚起來(lái)靚出我風(fēng)采生活的新色彩大篷車(chē)路演〔略〕里里外外靚起來(lái)策略思考：利用戶外媒介進(jìn)行傳播也是必要的手段，但通常戶外媒介的費(fèi)用較高，尤其是商業(yè)旺地，如能以戶外機(jī)作為傳播載體，成功低，效果好。執(zhí)行形式：選擇二線以下城市步行街、中心廣場(chǎng)周邊的商家，免費(fèi)贈(zèng)送精美的格蘭仕空調(diào)機(jī)罩，并代為安裝不但可作為公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行情感溝通，并且可在人流量較多的場(chǎng)合形成視覺(jué)關(guān)注點(diǎn)執(zhí)行時(shí)間：05年11月－06年1月〔空調(diào)閑置時(shí)間〕資源配合：當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商與分公司執(zhí)行，也可利用精實(shí)資源返回靚出我風(fēng)采策略思考：公關(guān)事件最主要的是要具有社會(huì)效應(yīng)，具備炒作的價(jià)值，針對(duì)目標(biāo)人群感興趣的形式結(jié)合其它資源形成媒體、社會(huì)、消費(fèi)者共同關(guān)注的熱點(diǎn)是我們思考的重點(diǎn)看回現(xiàn)在的形勢(shì)，娛樂(lè)、體育是最適合的載體，而本年度最為成功的“超級(jí)女聲〞也代表了一種趨勢(shì)，雖也是評(píng)選類節(jié)目，但與以往“選美〞不同的是更關(guān)注于“技能〞的展現(xiàn)，因此如能和省級(jí)衛(wèi)視、門(mén)戶網(wǎng)站合作合力推出類似的節(jié)目，應(yīng)可收到事半功倍的效果執(zhí)行手段：結(jié)合品牌“創(chuàng)新求變〞的內(nèi)涵和“受眾歡送的形式〞創(chuàng)意表演大比拼活動(dòng)目標(biāo)利用公關(guān)活動(dòng)的炒作，提升格蘭仕空調(diào)的認(rèn)知度和影響力活動(dòng)時(shí)間

2006年2月初－2006年7月底面向群體所有消費(fèi)群體活動(dòng)主題靚出我風(fēng)采聯(lián)合門(mén)戶網(wǎng)站，電視臺(tái)，以“創(chuàng)意、創(chuàng)新”為出發(fā)點(diǎn)，征集各種新的表演形式或作品、絕活上傳到網(wǎng)上，由大眾網(wǎng)友做評(píng)審，并邀請(qǐng)知名人士（如馮小剛等）做點(diǎn)評(píng)，評(píng)選出優(yōu)勝者（可由其作格蘭仕代言人）。活動(dòng)分前期熱點(diǎn)炒作、初選、復(fù)選、決賽和事后炒作五個(gè)階段活動(dòng)內(nèi)容資源配合門(mén)戶網(wǎng)站，二流省級(jí)衛(wèi)視返回結(jié)合消費(fèi)者日常與我們的品牌內(nèi)涵(靚麗的變)的交結(jié)，或與空調(diào)有重要關(guān)聯(lián)的家居環(huán)境的變生活新色彩活動(dòng)目標(biāo)引起社會(huì)對(duì)“美麗空調(diào)”的關(guān)注，制造傳播效應(yīng)，提升格蘭仕空調(diào)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而拉動(dòng)整體銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間

2006年4月15日－2006年6月15日活動(dòng)主題“給生活更多新色彩”或“我的美麗生活”制作成娛樂(lè)型節(jié)目，每周一期組成生活新色彩設(shè)計(jì)班底從購(gòu)買(mǎi)格蘭仕指定“美麗空調(diào)”的客戶當(dāng)中每周選定一位，對(duì)其家居進(jìn)行徹底裝修升級(jí)，并讓其親友參與評(píng)判，物主感言等。也可是對(duì)人物形象的包裝更新活動(dòng)內(nèi)容資源配合地方電視臺(tái)配合播放可與B&Q、美寶蓮等企業(yè)合作返回節(jié)慶促銷(xiāo)十一促銷(xiāo)雙節(jié)促銷(xiāo)3.15活動(dòng)五一促銷(xiāo)十一促銷(xiāo)什么人會(huì)在“十一〞買(mǎi)空調(diào)？天氣涼了買(mǎi)了新房子需要裝修圖價(jià)格廉價(jià)“十一〞促銷(xiāo)的主要目標(biāo)對(duì)象。原因房產(chǎn)銷(xiāo)售旺季更有時(shí)機(jī)購(gòu)置中高端機(jī)型十一促銷(xiāo)(一)活動(dòng)目標(biāo)通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)/聯(lián)合促銷(xiāo)，拉動(dòng)空調(diào)的銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間2024年9月24日～10月10日面向群體購(gòu)置/裝修新房的消費(fèi)者推行“新家.靚空調(diào)〞套裝〔1柜2掛〕，實(shí)行反現(xiàn)打折等優(yōu)惠買(mǎi)贈(zèng)拉桿包、蠶絲被、加濕燈、布吊床、刀具套裝、健康秤憑促銷(xiāo)期間簽訂的購(gòu)房合同，購(gòu)置格蘭仕空調(diào)也可獲以上優(yōu)惠活動(dòng)主題新家要選靚空調(diào)活動(dòng)內(nèi)容資源配合精實(shí)的賣(mài)場(chǎng)渠道資源返回十一促銷(xiāo)(二)活動(dòng)目標(biāo)在特定區(qū)域進(jìn)行促銷(xiāo)，拉動(dòng)冷暖空調(diào)的銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間2024年9月初－2024年11月底面向群體西南、華東、華中等冬天較冷但又沒(méi)有暖氣的地區(qū)，如四川、江西、河南等配合格蘭仕微波爐和小家電〔電熱壺〕等進(jìn)行買(mǎi)送或捆綁銷(xiāo)售活動(dòng)主題光波靚中華，溫暖千萬(wàn)家活動(dòng)內(nèi)容返回十一月促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)在特定區(qū)域進(jìn)行促銷(xiāo)，拉動(dòng)冷暖空調(diào)的銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間2024年10月底－2024年11月底面向群體年輕群體和“多樂(lè)士〞油漆合作，買(mǎi)贈(zèng)多彩油漆以及免費(fèi)粉刷可結(jié)合格蘭仕空調(diào)的色彩，買(mǎi)贈(zèng)“美寶蓮〞彩妝套裝活動(dòng)主題給生活多點(diǎn)繽紛色彩活動(dòng)內(nèi)容返回雙節(jié)促銷(xiāo)策略思考：雙節(jié)期間可促成空調(diào)銷(xiāo)售的量并不多，在此期間主要是利用雙節(jié)的話題來(lái)保持品牌的新鮮度的同時(shí)，通過(guò)喜慶的主題和形式與消費(fèi)者形成互動(dòng)溝通累積好感度因此我們?cè)谛问缴弦軓?qiáng)化年節(jié)的風(fēng)俗特點(diǎn)可以考慮利用的元素：桃花樹(shù)、金桔、利是封、賀歲主題、鞭炮等雙節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)利用雙節(jié)契機(jī)進(jìn)行促銷(xiāo)，增強(qiáng)品牌好感度，拉動(dòng)產(chǎn)品線各產(chǎn)品的銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間2024年12月初－2024年1月底面向群體所有消費(fèi)群體用派發(fā)利市的形式進(jìn)行促銷(xiāo)利市封可懸掛在設(shè)計(jì)好的“幸運(yùn)桃花樹(shù)〞上，對(duì)于購(gòu)置了格蘭仕空調(diào)的消費(fèi)者均有時(shí)機(jī)抽取，每個(gè)利市封內(nèi)的獎(jiǎng)項(xiàng)都可以不一樣，可以是返現(xiàn)，也可以贈(zèng)送禮品，也可以是優(yōu)惠購(gòu)置格蘭仕其他產(chǎn)品利市封制作上需要是一次性的不透明的，同時(shí)加強(qiáng)促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)和管理活動(dòng)主題大吉大喜大利是，靚機(jī)靚禮靚新年活動(dòng)內(nèi)容資源配合聘請(qǐng)促銷(xiāo)人員扮成“桔祥物〞與消費(fèi)者溝通、合影等返回3.15活動(dòng)活動(dòng)目標(biāo)利用3.15進(jìn)行促銷(xiāo),提升消費(fèi)者對(duì)格蘭仕品質(zhì)和效勞的認(rèn)同活動(dòng)時(shí)間2024年3月初－2024年3月15日面向群體所有消費(fèi)群體以舊換新，消費(fèi)者可用家里任意的舊空調(diào)，換取購(gòu)置格蘭仕空調(diào)的代金券〔窗機(jī)、掛機(jī)、柜機(jī)換取的金額不同〕。在3.15當(dāng)周購(gòu)置格蘭仕空調(diào)的消費(fèi)者，獲得100個(gè)月包修的金卡，同時(shí)獲贈(zèng)格蘭仕小家電禮品活動(dòng)主題辭舊迎新活動(dòng)內(nèi)容資源配合戶外路演，以舊機(jī)換新機(jī)結(jié)合效勞形象進(jìn)行返回五一促銷(xiāo)策略思考：旺季真正開(kāi)始，每一天都不容浪費(fèi)，所以簡(jiǎn)單、直接是本階段促銷(xiāo)的要求，關(guān)鍵在于力度和打動(dòng)力?？紤]到購(gòu)置動(dòng)機(jī)的不同(新居、圖廉價(jià)、天氣熱了)，采用不同的促銷(xiāo)形式，即不同的促銷(xiāo)贈(zèng)品組合贈(zèng)品形式：針對(duì)新居(靚)：購(gòu)置1+1套裝，送家具套裝針對(duì)圖廉價(jià)(省)：模糊價(jià)值贈(zèng)品(鉆表仍可采用)針對(duì)解決天熱問(wèn)題(涼)：更加涼，如送床上清涼套裝，移動(dòng)小冰箱五一促銷(xiāo)(一)活動(dòng)目標(biāo)啟動(dòng)空調(diào)銷(xiāo)售的高潮活動(dòng)時(shí)間2024年4月中－2024年5月中旬面向群體一二線消費(fèi)群體為主全線撒網(wǎng)，不同目標(biāo)需求，不同贈(zèng)品活動(dòng)主題涼到底、靚到底、省到底活動(dòng)內(nèi)容返回“五一〞促銷(xiāo)〔方案二〕活動(dòng)目標(biāo)通過(guò)促銷(xiāo)，有力拉動(dòng)旺季銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間2024年4月16日～5月23日面向群體全國(guó)市場(chǎng)買(mǎi)指定型號(hào)空調(diào)〔中低端機(jī)型〕，贈(zèng)送“柯達(dá)〞相機(jī)套裝——繽紛生活買(mǎi)指定型號(hào)空調(diào)〔高端機(jī)型〕，贈(zèng)送“黃金空調(diào)〞〔模型〕——黃金假期活動(dòng)主題

繽紛生活黃金假期活動(dòng)內(nèi)容返回資源配合精實(shí)的賣(mài)場(chǎng)渠道資源常規(guī)促銷(xiāo)新產(chǎn)品上市針對(duì)三四線市場(chǎng)的促銷(xiāo)常規(guī)促銷(xiāo)主要是11、12月份及06年8月份形式建議：聯(lián)合促銷(xiāo)：格蘭仕及客戶資源，靈智的資源，可選擇的客戶：伊利牛奶、菲利普黑電、戴爾電腦、美標(biāo)潔具、豪進(jìn)摩托，其它如聯(lián)合B&Q、宜家、金海馬等大型家居/家具賣(mài)場(chǎng)等，具體形式需溝通后確定針對(duì)不同消費(fèi)群促銷(xiāo)：根據(jù)不同產(chǎn)品的檔次定位，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群可能的職業(yè)，如醫(yī)生、教師等，進(jìn)行“獻(xiàn)愛(ài)心〞式促銷(xiāo)促銷(xiāo)禮品：不單要強(qiáng)化禮品的吸引力，還需考慮禮品的長(zhǎng)期作用，如印有格蘭仕空調(diào)LOGO的自行車(chē)高能效+上市推廣競(jìng)品的推廣概念：美的高能效空調(diào)：健康節(jié)能，美的空調(diào)高能效系統(tǒng)，省電30%+健康升級(jí)〔防霉抗菌濾塵〕選擇節(jié)能空調(diào)+使用中節(jié)能+保養(yǎng)中節(jié)能=節(jié)能格力節(jié)能王子：智慧，節(jié)能，格力總是領(lǐng)先一步節(jié)能三高招“部件、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新節(jié)能技術(shù)〞海信直流變頻空調(diào)頂級(jí)節(jié)能盡在海信直流3H-高效節(jié)能、健康舒適、長(zhǎng)壽耐用策略思考我們的優(yōu)勢(shì)：附加光波健康概念，一級(jí)能效比我們的短板：節(jié)能無(wú)亮點(diǎn)技術(shù)支持能效比已經(jīng)是直觀的結(jié)果呈獻(xiàn)，比照競(jìng)品的概念，我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“持久〞，貫穿到推廣活動(dòng)中“持久〞概念的呈現(xiàn)終端POP：節(jié)能、健康，持久最重要—持久保持一級(jí)能效比，光波殺菌系統(tǒng)守護(hù)家居、空調(diào)持久健康導(dǎo)購(gòu)：主要圍繞“持久〞概念確立我們的差異支持點(diǎn)-超導(dǎo)3防節(jié)能技術(shù)輔助介紹光波、美麗空調(diào)對(duì)家的影響報(bào)廣〔略〕新品上市促銷(xiāo)——高能效+活動(dòng)目標(biāo)迅速提升“高能效+〞的產(chǎn)品形象和知名度，帶動(dòng)格蘭仕空調(diào)的銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間2024年10月24日～11月15日面向群體關(guān)注空調(diào)健康節(jié)能的消費(fèi)者在終端賣(mài)場(chǎng)安裝自行車(chē)運(yùn)動(dòng)游戲裝置，吸引消費(fèi)者參與，游戲規(guī)那么如下：每人限時(shí)1分鐘，平均時(shí)速超過(guò)25公里者獲贈(zèng)T恤衫1件；超過(guò)20公里者獲贈(zèng)太陽(yáng)帽1頂；超過(guò)15公里者獲贈(zèng)鼠標(biāo)墊1個(gè)；凡參與者都可獲贈(zèng)鑰匙扣1個(gè)。購(gòu)置“高能效+〞空調(diào)獲贈(zèng)自行車(chē)1輛〔自行車(chē)由格蘭仕定做，有格蘭仕空調(diào)標(biāo)識(shí)〕；同時(shí)可參與以上游戲，只是在贈(zèng)品以外，根據(jù)不同的時(shí)速，再分別獲得100元，80元，60元，50元的現(xiàn)金返現(xiàn)。活動(dòng)主題節(jié)能，健康，持久最重要活動(dòng)內(nèi)容資源配合精實(shí)的賣(mài)場(chǎng)渠道資源返回公關(guān)配合-自行車(chē)比賽活動(dòng)目標(biāo)引起社會(huì)對(duì)“持久節(jié)能，持久健康”的關(guān)注，制造轟動(dòng)效應(yīng)，提升格蘭仕空調(diào)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而拉動(dòng)整體銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間

2006年10月25日－2006年10月18日地點(diǎn)在一二線城市在體育場(chǎng)舉行；三四線城市在當(dāng)?shù)貜V場(chǎng)舉行活動(dòng)主題“持久真健康，多彩自行車(chē)”比賽