2023年母嬰行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告-蟬媽媽智庫

抖音電商2023年母嬰行業(yè)趨勢(shì)洞察2023/12CHANMAMADATAREPORT?2023chanmamaAllRights

ReservedX市場(chǎng)概況細(xì)分行業(yè)趨勢(shì)達(dá)人生態(tài)CONTENTSXX行業(yè)市場(chǎng)概況CHANMAMADATAREPORT?2023chanmamaAllRights

Reserved微信掃一掃碼上獲取80+份免費(fèi)行業(yè)分析報(bào)告或咨詢更多內(nèi)容營銷與行業(yè)增長策略12.9512.4310.9410.488.527.526.772016-2022年中國出生人口人數(shù)及出生率出生人口（萬） 出生率（‰）8.9%7.1%8.4%8.6%-1.6%1.8%居民人均消費(fèi)支出（元）名義增速13.6%2016-2022年中國居民人均消費(fèi)支出市場(chǎng)概況：人口紅利衰退，消費(fèi)力彰顯韌性，母嬰行業(yè)提質(zhì)擴(kuò)容由于經(jīng)濟(jì)壓力、婚育觀念、養(yǎng)育成本等多重因素影響，我國人口出生率持續(xù)下滑，人口紅利衰退，但居民人均消費(fèi)力彰顯韌性，整體呈增長趨勢(shì)，但增速低于疫情前水平，消費(fèi)趨向理性和謹(jǐn)慎。在科學(xué)化、精細(xì)化育兒觀念升級(jí)下，母嬰行業(yè)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容，增速趨緩，母嬰行業(yè)面臨著不斷升級(jí)以適應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。14.7%12.4%12.6%

12.5%4.4%10.8%8.6%2016年

2017年

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2022年2016-2022年中國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模（萬億） 同比增速2016年

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2022年 2016年

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2022年數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）&國家統(tǒng)計(jì)局&艾瑞咨詢XMAT2022-2023年抖音電商母嬰行業(yè)增長情況抖音電商：母嬰行業(yè)生態(tài)繁榮，進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代抖音電商母嬰行業(yè)加速進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，以90后、95后為主的年輕父母養(yǎng)育理念、消費(fèi)理念革新，加速助推母嬰市場(chǎng)邁向更多元化、細(xì)分化、科學(xué)化的方向發(fā)展。+64%

增量市場(chǎng)行業(yè)繁榮MAT2022 MAT2023+7% 新品牌持續(xù)入局MAT2022 MAT2023商品數(shù)-1% 精細(xì)化運(yùn)營去粗取精MAT2022 MAT2023+5% 產(chǎn)品迭代消費(fèi)升級(jí)MAT2022 MAT2023+30%

遠(yuǎn)超大盤增速內(nèi)容創(chuàng)作更專業(yè)、豐富MAT2022 MAT2023X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）MAT2022：2021.12-2022.11

MAT2023：

2022.12-2023.11嬰童服飾嬰童用品嬰童關(guān)懷嬰童食品孕產(chǎn)婦關(guān)懷孕產(chǎn)婦用品孕產(chǎn)婦服飾孕產(chǎn)婦食品抖音電商：孕產(chǎn)婦市場(chǎng)展現(xiàn)高增長潛力，衣著服飾是母嬰消費(fèi)者核心需求嬰童市場(chǎng)占據(jù)了母嬰行業(yè)95%的市場(chǎng)份額，而孕產(chǎn)婦市場(chǎng)規(guī)模同比增速高于嬰童市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)到了86%。衣著服飾是母嬰消費(fèi)者核心需求，是行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力。母嬰食品賽道高增長，市場(chǎng)正在逐漸向這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)卷。同比增速行業(yè)平均增速孕產(chǎn)婦市場(chǎng)規(guī)模同比增速86%市場(chǎng)份額

95%嬰童市場(chǎng)規(guī)模同比增速63%MAT23年抖音電商母嬰行業(yè)細(xì)分品類增長情況潛力賽道 行業(yè)平均規(guī)模明星賽道成熟賽道市場(chǎng)規(guī)模*氣泡大小表示客單價(jià)XMAT23年抖音電商母嬰行業(yè)品類賽道占比及增長情況營養(yǎng)安全、不可或缺實(shí)用多樣、必備之選時(shí)尚個(gè)性、柔軟舒適關(guān)愛呵護(hù)、啟蒙教育母嬰食品行業(yè)主要包括奶粉、輔食、營養(yǎng)品等多個(gè)子行業(yè)。奶粉是母嬰食品行業(yè)的主要產(chǎn)品之一，輔食和營養(yǎng)品逐漸發(fā)展壯大。母嬰食品母嬰用品母嬰服飾母嬰關(guān)懷母嬰用品行業(yè)主要包括奶瓶、尿不濕、嬰兒車、待產(chǎn)用品等多個(gè)子行業(yè)。尿不濕是母嬰用品行業(yè)的主要產(chǎn)品之一，奶瓶、嬰兒車、安全座椅等也備受關(guān)注。母嬰服飾主要包括孕產(chǎn)婦裝、嬰童鞋服等多個(gè)子行業(yè)。嬰幼兒服裝是母嬰服飾行業(yè)的主要產(chǎn)品之一，孕產(chǎn)婦裝和配飾也逐漸成為母嬰服飾行業(yè)的重要組成部分。母嬰關(guān)懷主要包括嬰童益智玩具、兒童樂器、兒童/育兒讀物以及孕產(chǎn)婦護(hù)理等多個(gè)子行業(yè)。腦力開發(fā)型玩具高規(guī)模、高增長。市場(chǎng)份額6%同比+109%市場(chǎng)份額17%同比+72%市場(chǎng)份額63%同比+61%市場(chǎng)份額14%同比+58%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）MAT2022：2021.12-2022.11

MAT2023：

2022.12-2023.1121-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-112022年1-11月GMV同比+127%2023年1-11月GMV同比+64%抖音電商：9-12月為行業(yè)銷售旺季，換季月份迎增長小高峰每年的9-12月為行業(yè)銷售旺季，強(qiáng)力拉升全年GMV規(guī)模。分析師認(rèn)為，考慮到坐月子的舒適性，秋冬月份生育率略高于其他月份，加之秋冬護(hù)理程序更復(fù)雜，防寒保暖穿戴消費(fèi)支出更大，嬰童服飾和用品兩大品類集中爆發(fā)，帶動(dòng)9-12月生意增長。5月適逢母親節(jié)大促，且5月、10月為春夏之交和秋冬之交，季節(jié)溫差變化顯著，換季消費(fèi)需求顯著增長。21-23年11月抖音電商母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長趨勢(shì)市場(chǎng)規(guī)模 月均GMV2023年1-11月抖音電商母嬰行業(yè)細(xì)分品類爆發(fā)期9月 10月

11月5.0%6.1%8.5%11.2%15.0%18.0%4.8%6.9%8.5%10.0%12.4%11.4%6.7%7.3%8.8%9.9%9.9%9.4%4.7%7.1%8.2%10.7%13.1%12.4%4.3%7.0%9.1%10.6%12.0%11.6%3.7%6.5%7.9%11.5%10.5%10.9%5.9%7.8%9.3%9.5%11.5%10.4%嬰童服飾嬰童用品嬰童關(guān)懷嬰童食品孕產(chǎn)婦服飾孕產(chǎn)婦關(guān)懷孕產(chǎn)婦用品孕產(chǎn)婦食品5.3%6.7%8.4%2023 2023年1-11月份GMV占比品類 GMV占比

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月8.8% 8.8% 5.9% 4.8% 8.0%9.5%

10.4% 9.3% 7.8% 9.0%8.4% 11.3% 9.1% 10.1% 9.2%7.4% 9.6% 8.8% 7.0% 10.9%9.2% 10.4% 9.1% 7.8% 9.0%5.8% 8.8% 9.9%10.8%

13.6%9.2% 8.3% 8.9% 9.7% 9.5%8.9% 8.6% 9.4% 9.0% 11.3%10.8%11.1%10.5%X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）競(jìng)爭(zhēng)格局：嬰童市場(chǎng)處于紅海競(jìng)爭(zhēng)，品牌加速布局孕產(chǎn)婦市場(chǎng)9-12月的銷售旺季頭部品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步集中。嬰童市場(chǎng)存在著大量的品牌，頭部品牌的市場(chǎng)份額相對(duì)較低，處于紅海競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間需要不斷創(chuàng)新，打造差異來吸引消費(fèi)者的注意。相比之下，孕產(chǎn)婦市場(chǎng)品牌數(shù)量相對(duì)較少，行業(yè)集中度也相對(duì)較高，市場(chǎng)增速也比較快。對(duì)于中小品牌和新興品牌來說，孕產(chǎn)婦市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?%2%8%10%12%14%02000100001200014000CR5集6%中度4%動(dòng)銷

8000品牌

6000數(shù)4000MAT22-23年抖音電商母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局動(dòng)銷品牌數(shù) CR8市場(chǎng)集中度0%10%20%40%50%0200040006000100001200014000CR530%

集中度動(dòng)

8000銷品牌數(shù)孕產(chǎn)婦CR860%MAT22-23年抖音電商母嬰行業(yè)嬰童&孕產(chǎn)婦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局嬰童動(dòng)銷品牌數(shù) 孕產(chǎn)婦動(dòng)銷品牌數(shù) 嬰童CR8+6%MAT2023嬰童動(dòng)銷品牌數(shù)同比MAT2023品牌數(shù)同比孕產(chǎn)婦動(dòng)銷

+26%X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）MAT2022-2023抖音電商母嬰行業(yè)國內(nèi)外品牌占比品牌：國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)，國際品牌占比提升相較于2022年，國產(chǎn)品牌（包含被國內(nèi)品牌收購的國際品牌）在母嬰行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但國際品牌占比小幅提升。在母嬰服飾、母嬰用品、母嬰關(guān)懷此類外用賽道上，消費(fèi)者顯著青睞于國產(chǎn)品牌，在母嬰食品賽道上，國際品牌占比近半，消費(fèi)者在品牌選擇上各有偏好。MAT2022-Top20品牌MAT2023-Top20品牌母嬰食品母嬰服飾母嬰用品母嬰關(guān)懷國產(chǎn)品牌GMV占比MAT2022TOP100品牌

77%MAT2023TOP100品牌國產(chǎn)品牌GMV占比73%國際品牌GMV占比逐步提升MAT2023抖音電商母嬰行業(yè)各賽道國產(chǎn)品牌占比及TOP10品牌TOP100品牌國產(chǎn)品牌GMV占比53%TOP100品牌國產(chǎn)品牌GMV占比76%TOP100品牌國產(chǎn)品牌GMV占比76%TOP100品牌國產(chǎn)品牌GMV占比85%X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）價(jià)格段：300元以上價(jià)格段的品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)加速增長50-300元為市場(chǎng)主流價(jià)格段，百元以下價(jià)格段市場(chǎng)品牌集中入駐，競(jìng)爭(zhēng)激烈，10元以下價(jià)格段多品牌競(jìng)爭(zhēng)，主要為嬰童用品和福利引流產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模最低，增長較緩慢。300元以上價(jià)格段市場(chǎng)規(guī)模占比約10%，展現(xiàn)較高增長潛力。隨著消費(fèi)觀念升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)高價(jià)母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)意愿提升。0%5%10%20%25%0%20%元元元元元元元≥1000500-1000300-500100-30050-10030-5010-30<10元同15%

比增速品

15%牌數(shù)占

10%比5%MAT2023抖音電商母嬰行業(yè)價(jià)格帶分布品牌數(shù) 同比增速25%

30%0%20%40%100%0%5%10%25%元元元元元元元≥1000500-1000300-500100-30050-10030-5010-30<10元80%

同比60%

增速銷20%售額15%占比銷售額35%140%40%160%30%120%35%140%元元元元元元元≥1000500-1000300-500100-30050-10030-5010-30<10元120%100%同80%

比增60%

速40%20%0%30%銷

25%量

20%占比

15%10%5%0%銷量同比增速X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）消費(fèi)者：主要為三、四線城市、24-40歲的女性母嬰行業(yè)興趣消費(fèi)者主要為分布在三、四線城市，年齡在24-40歲之間的女性。高線城市消費(fèi)者對(duì)母嬰相關(guān)內(nèi)容的TGI水平處于低位，主要由于其生活節(jié)奏快、生活壓力較大，整體婚育意愿較低，但相較于2022年，新一線和二線城市消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的興趣提升；由于養(yǎng)育觀念和家庭分工的變化，男性消費(fèi)者占比和TGI指數(shù)小幅提升；當(dāng)代人晚婚晚育漸成趨勢(shì)，31-40歲的80、90后群體占比和TGI顯著提升，該群體消費(fèi)力整體水平較高。8085901050%5%20%一線

新一線

二線 三線 四線 五線100城95市TGI城15%市占比10%MAT2023占比MAT2023TGI110消費(fèi)者性別分布消費(fèi)者城市分布MAT2022占比MAT2022TGI25%25%40%35%30%18-23歲

24-30歲

31-40歲

41-50歲

51歲以上10年0齡80段6040200TGI年齡占段20%比15%10%5%0%消費(fèi)者年齡分布MAT2022占比MAT2022TGIMAT2023占比MAT2023TGI

180160140120占比30%TGI=57占比70%TGI=147占比32%TGI=60占比68%TGI=145X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）&巨量算數(shù)市場(chǎng)總結(jié):數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）行業(yè)生意提質(zhì)擴(kuò)容，300元以上品質(zhì)高價(jià)市場(chǎng)高增長嬰童市場(chǎng)主導(dǎo)成交，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，孕產(chǎn)婦市場(chǎng)展現(xiàn)高增長潛力，品牌加速入局國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國際品牌占比提升衣著服飾是母嬰消費(fèi)者核心需求，

進(jìn)而驅(qū)動(dòng)9-12月秋冬換季月份成為行業(yè)銷售旺季X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）&巨量算數(shù)X細(xì)分行業(yè)趨勢(shì)洞察CHANMAMADATAREPORT?2023chanmamaAllRights

Reserved微信掃一掃碼上獲取80+份免費(fèi)行業(yè)分析報(bào)告或咨詢更多內(nèi)容營銷與行業(yè)增長策略孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品孕產(chǎn)婦奶粉寶寶輔食嬰童零食嬰童調(diào)味品嬰幼兒羊奶粉（1段）嬰幼兒牛奶粉（3段）嬰幼兒牛奶粉（2段）嬰幼兒液態(tài)奶嬰幼兒羊奶粉（2段）嬰幼兒羊奶粉（3段）嬰幼兒牛奶粉（1段）兒童奶粉22-23年11月抖音電商母嬰食品市場(chǎng)增長情況母嬰食品：市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容，幼兒市場(chǎng)規(guī)模大，孕產(chǎn)婦&嬰兒市場(chǎng)高增長抖音電商母嬰食品市場(chǎng)規(guī)模保持高增速擴(kuò)容，行業(yè)平均件單價(jià)波動(dòng)上漲，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)。一歲以上的幼兒市場(chǎng)規(guī)模最大。受寶媽產(chǎn)假時(shí)長和嬰幼兒營養(yǎng)需求等影響，6-12月月齡寶寶對(duì)（2段）奶粉需求高增長。孕產(chǎn)婦營養(yǎng)問題愈加得到重視，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。4020021-0121-0421-0721-1022-0122-0422-0722-1023-0123-0423-0723-10100件80

單價(jià)60

（元）市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模 平均件單價(jià)2022年1-11月GMV同比+224%2023年1-11月GMV同比+109%MAT2023年抖音電商母嬰食品增長情況線性

(平均件單價(jià))140

同比120

增速市場(chǎng)規(guī)模行業(yè)平均規(guī)模嬰童營養(yǎng)品行業(yè)平均增速潛力賽道明星賽道成熟賽道幼兒市場(chǎng)（1歲以上)孕產(chǎn)婦&12月齡以下嬰兒市場(chǎng)月子營養(yǎng)消費(fèi)升級(jí)區(qū)人群破圈區(qū)6-12月齡嬰兒奶粉銷量高增長MAT2023年抖音電商母嬰食品增長動(dòng)因銷量同比*氣泡大小表示客單價(jià)X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）月子營養(yǎng)孕產(chǎn)婦奶粉嬰幼兒羊奶粉（2段）嬰幼兒牛奶粉（3段）嬰童營養(yǎng)品嬰幼兒牛奶粉（2段）兒童奶粉孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品寶寶輔食嬰童零食嬰幼兒液態(tài)奶嬰幼兒羊奶粉（1段）嬰童調(diào)味品-100%0%100%嬰幼兒牛奶粉（1段）200%

嬰幼兒羊奶粉（3段）300%400%500%600%-100%

0%

100%

200%

300%

400%

500% 600%件單價(jià)同比MAT2022-2023抖音電商嬰童食品成分市場(chǎng)規(guī)模嬰童食品：營養(yǎng)補(bǔ)充高關(guān)注，鈣和DHA補(bǔ)充高需求，提升免疫力成分高增長嬰童營養(yǎng)品主導(dǎo)母嬰食品市場(chǎng)。根據(jù)今年10月的相關(guān)調(diào)研指出，營養(yǎng)補(bǔ)充問題是母嬰消費(fèi)者首要關(guān)注問題。通過對(duì)嬰童食品成分賣點(diǎn)進(jìn)行分析，有助于生長發(fā)育和腦力提升的鈣和DHA

，是嬰童食品的主要消費(fèi)訴求，其中補(bǔ)鈣食品以軟膠囊和條裝液體鈣形態(tài)為主。益生菌、免疫蛋白（乳鐵蛋白、免疫球蛋白等）、硒等助于提高免疫力的成分高增長。92%153%118%200%85%331%215%

234%MAT2022

MAT2023同比增速1838%液體鈣奶粉牛奶沖泡補(bǔ)劑奶片奶酪棒佐餐調(diào)味面食餅干鈣片吐司滴劑軟糖MAT2023抖音電商嬰童補(bǔ)鈣食品主要形態(tài)中國泛母嬰人群主動(dòng)搜索嬰童相關(guān)信息TOP3營養(yǎng)補(bǔ)充93.7%醫(yī)療健康

88.1%88.4%

日常輔食【液體鈣TOP1商品】Witsbb健敏思小藍(lán)盒液體鈣軟膠囊賣點(diǎn)：專利無敏配方專利DK維生素組合，有效補(bǔ)鈣高鈣含量，足量補(bǔ)鈣高增長強(qiáng)剛需372%X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)））&艾瑞咨詢（N=1000）抖音電商孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品成分賣點(diǎn)表現(xiàn)孕產(chǎn)婦食品：補(bǔ)鐵是主要營養(yǎng)需求，月子營養(yǎng)高端化，品牌可關(guān)注孕產(chǎn)婦奶粉分階定制孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品主導(dǎo)孕產(chǎn)婦食品市場(chǎng)。消費(fèi)者關(guān)注補(bǔ)鐵、補(bǔ)鈣和腸胃健康的營養(yǎng)補(bǔ)充需求，益生菌成分和控脂控糖概念高增長，孕產(chǎn)婦既關(guān)注營養(yǎng)，也關(guān)注身材管理；孕產(chǎn)婦奶粉分階概念顯著但無對(duì)應(yīng)定制產(chǎn)品，熱賣產(chǎn)品均為全階段適用奶粉，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯；月子營養(yǎng)品商品平均單價(jià)漲勢(shì)顯著，熱賣品由營養(yǎng)單品向月子套餐發(fā)展，品類高端化發(fā)展。232%344%596%396%219%387%487%MAT2022

MAT2023同比增速15646%768%葉酸有助于胎兒正常發(fā)育益生菌呵護(hù)孕婦腸道維生素提供均衡營養(yǎng)鈣有助于胎兒骨骼和牙齒發(fā)育鐵是血紅細(xì)胞形成的必需元素腦黃金有助于胎兒腦部發(fā)育熱賣商品成分共性抖音電商孕產(chǎn)婦奶粉主要成分和分階定制概念趨勢(shì)抖音電商分階概念孕產(chǎn)婦奶粉滲透率變化MAT202369%階段 主要營養(yǎng)需求孕早期

：葉酸、維生素等孕中期：關(guān)鍵鐵元素、鈣&維生素D等孕晚期：DHA等腦黃金、益生菌&益生元等哺乳期：全面營養(yǎng)抖音電商月子營養(yǎng)市場(chǎng)趨勢(shì)1342322021年2022年2023年1-11月市場(chǎng)規(guī)模件單價(jià)（元）795廣禾堂【42天月之精華】產(chǎn)后營養(yǎng)補(bǔ)品112包艾佳人月子粥30天不重樣100g*30袋澳樂乳月子營養(yǎng)孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品60粒/瓶XMAT20227%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）嬰童洗護(hù)日用嬰童尿褲嬰童床嬰童出行用品嬰童配飾嬰童家具上用品嬰童飲食用品-60%40%90%140%190%-60% -1-01%0%40% 90% 140%孕產(chǎn)婦用品190%嬰童尿褲嬰童飲食用品嬰童床上用品孕產(chǎn)婦用品母嬰用品：嬰童日常消耗品品類高規(guī)模，嬰童出行用品消費(fèi)升級(jí)，品類高增長母嬰用品作為母嬰行業(yè)規(guī)模top2品類，保持較高增速增長。嬰童市場(chǎng)仍為貢獻(xiàn)主力，其中洗護(hù)日用、尿褲、飲食器具此類基礎(chǔ)消耗品市場(chǎng)規(guī)模最大，其中嬰童洗護(hù)日用處于明星賽道。嬰童出行、嬰童家具和孕產(chǎn)婦用品高增長，其中嬰童出行用品平均單價(jià)增速高，品類消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，母嬰消費(fèi)者關(guān)注嬰童出行陪伴。03021-0121-0421-0721-1022-0122-0422-0722-1023-0123-0423-0723-10件單價(jià)（20元）10市場(chǎng)規(guī)模22-23年11月抖音電商母嬰用品市場(chǎng)增長情況市場(chǎng)規(guī)模 平均件單價(jià) 線性

(平均件單價(jià))2022年1-11月GMV同比+172%2023年1-11月GMV同比+70%MAT2023年抖音電商母嬰用品增長情況50

同比增 嬰童出行用品40

速

嬰童家具市場(chǎng)規(guī)模行業(yè)平均規(guī)模行業(yè)平均增速潛力賽道 明星賽道成熟賽道MAT2023年抖音電商母嬰用品增長動(dòng)因件單價(jià)同比銷量同比嬰童洗護(hù)日用日?；A(chǔ)消耗品嬰童配飾*氣泡大小表示客單價(jià)X消費(fèi)升級(jí)區(qū)人群破圈區(qū)數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）嬰童用品：洗護(hù)產(chǎn)品更關(guān)注產(chǎn)品本身，出行用品更關(guān)注產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)對(duì)于高規(guī)模高增長的嬰童洗護(hù)市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身，包括成分配方的安全性、產(chǎn)品質(zhì)量，以及靜音、親膚、無味等不刺激賣點(diǎn)。對(duì)于高增長的嬰童出行市場(chǎng)，消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，包括多功能設(shè)計(jì)、輕便便攜設(shè)計(jì)，以及防側(cè)翻、全包裹的安全設(shè)計(jì)。嬰童洗護(hù)嬰童驅(qū)蚊MAT2023抖音電商嬰童洗護(hù)日用品TOP10賣點(diǎn)嬰童紙品 護(hù)理用具消費(fèi)者偏好加厚加大的嬰童紙品和自動(dòng)化的護(hù)理用具質(zhì)量消費(fèi)者喜好一次性紙品、安全防護(hù)的護(hù)理用具和溫

安C全和配方的驅(qū)蚊/洗護(hù)產(chǎn)品激消費(fèi)者偏好親膚紙品、靜

不刺音護(hù)理用具、無味驅(qū)蚊產(chǎn)品，嬰童專用特護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)者偏好一鍵折疊、超輕材料、簡(jiǎn)易便攜的出行用品便攜消費(fèi)者喜好可躺可坐、多功能、可調(diào)節(jié)的出行 多用用品消費(fèi)者偏好有防側(cè)翻、抗翻轉(zhuǎn)、全包裹防護(hù)設(shè) 安全計(jì)的出行產(chǎn)品戶外運(yùn)動(dòng)出行MAT2023抖音電商嬰童出行用品TOP10賣點(diǎn)手推車/學(xué)步車 汽車安全座椅背帶/出行用品X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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*字號(hào)大小表示GMV大小，字號(hào)越大，GMV越高孕產(chǎn)婦用品：裝備類用品關(guān)注產(chǎn)品功能，消耗類用品關(guān)注產(chǎn)品材質(zhì)孕產(chǎn)婦用品市場(chǎng)整體規(guī)模較小，主要分為孕產(chǎn)婦裝備和孕產(chǎn)婦日常消耗品。其中孕產(chǎn)婦裝備消費(fèi)者主要關(guān)注產(chǎn)品的使用效果，減輕孕產(chǎn)婦哺乳育兒負(fù)擔(dān)。而孕產(chǎn)婦消耗類用品消費(fèi)者則關(guān)注產(chǎn)品材質(zhì)的衛(wèi)生、透氣干爽等，關(guān)注產(chǎn)品使用感受。MAT2023抖音電商孕產(chǎn)婦用品各品類TOP10賣點(diǎn)媽咪包/背嬰帶待產(chǎn)用品哺乳用品吸奶器/配件 無痛、解放雙手大容量、多功能干凈衛(wèi)生干爽、衛(wèi)生X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)））

*字號(hào)大小表示GMV大小，字號(hào)越大，GMV越高08021-0121-0421-0721-1022-0122-0422-0722-1023-0123-0423-0723-1060件單40價(jià)（元）20市場(chǎng)規(guī)模嬰童日常服飾嬰童秋冬服飾嬰童鞋靴孕產(chǎn)婦服飾嬰兒專用服飾兒童家居服嬰童風(fēng)格服飾嬰童內(nèi)衣褲嬰童襪帽/斗篷反穿衣/罩衣母嬰服飾：秋冬為行業(yè)銷售旺季，嬰童戶外運(yùn)動(dòng)服飾等細(xì)分品類仍有增長潛力母嬰服飾作為母嬰行業(yè)規(guī)模top1品類，行業(yè)成熟發(fā)展，高客單價(jià)的秋冬服飾驅(qū)動(dòng)10-12月成為行業(yè)銷售旺季。嬰童日常鞋服高規(guī)模，增速較緩，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，大多數(shù)品類增長主要依靠銷量、人群破圈，價(jià)格提升較不明顯。嬰童服飾垂直細(xì)分品類市場(chǎng)仍有增長潛力，隨著戶外運(yùn)動(dòng)和漢服文化等概念興起，戶外服、泳裝，以及漢服為主的風(fēng)格服飾高增長。22-23年11月抖音電商母嬰服飾市場(chǎng)增長情況市場(chǎng)規(guī)模 平均件單價(jià) 線性

(平均件單價(jià))2022年1-11月GMV同比+113%2023年1-11月GMV同比+60%MAT2023年抖音電商母嬰服飾增長情況行業(yè)平均規(guī)模潛力賽道明星賽道成熟賽道市場(chǎng)規(guī)模MAT2023年抖音電商母嬰服飾增長動(dòng)因件單價(jià)同比銷量同比行業(yè)平均增速嬰童日常鞋服內(nèi)卷同比增 校服/校服定制速兒童戶外服嬰童功能性服裝和孕產(chǎn)婦服飾高增長兒童泳裝高客單價(jià)秋冬服飾驅(qū)動(dòng)*氣泡大小表示客單價(jià)X消費(fèi)升級(jí)區(qū)人群破圈區(qū)嬰童鞋靴數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）孕產(chǎn)秋冬服飾

嬰童內(nèi)衣褲嬰童襪嬰童帽/斗篷嬰兒專用服飾兒童戶外服校服/校服定制嬰童日常服飾婦服飾兒童泳裝反穿衣/罩衣-20%30%80%130%180%230%-20%兒童30%家居服80%嬰童風(fēng)130格%

服飾180% 230%嬰童服飾：衣服關(guān)注舒適性，鞋靴關(guān)注功能性，消費(fèi)者愿為戶外、國風(fēng)元素買單通過分析2023年銷量top50的賣點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更關(guān)注穿著的舒適性，其次為時(shí)尚、個(gè)性風(fēng)格，厚重的材質(zhì)銷量占比下降，消費(fèi)者偏愛輕量化穿搭。貴價(jià)面料以及戶外活動(dòng)和國風(fēng)文化的走紅，讓嬰童服飾有了溢價(jià)空間。嬰童鞋靴消費(fèi)者則更關(guān)注功能性，防滑是主要購買動(dòng)機(jī)，復(fù)古、運(yùn)動(dòng)元素為嬰童鞋靴提供溢價(jià)空間。MAT2023抖音電商嬰童衣服服飾銷量top50賣點(diǎn)MAT2023抖音電商嬰童鞋靴銷量top50賣點(diǎn)防滑透氣百搭休閑卡通加厚韓版休閑運(yùn)動(dòng)皮面一腳蹬洋氣外穿時(shí)尚旋轉(zhuǎn)紐扣踩屎感復(fù)古春秋新款飛織

英倫風(fēng)春秋款

簡(jiǎn)約氣墊運(yùn)動(dòng)休閑百搭毛絨

網(wǎng)紅雙網(wǎng)

加絨棉輕奢包頭無味公主風(fēng)夾棉

中國風(fēng)純色橡塑網(wǎng)布-3%-2%-1%0%1%2%3%4%0

可愛卡通

20露趾40超輕

帆60布

四季款加棉80運(yùn)10動(dòng)0

休閑120140洋氣加絨加厚休閑薄款時(shí)尚純棉

百搭寬松透氣圓領(lǐng)韓版時(shí)髦無袖德絨無骨刺繡簡(jiǎn)約網(wǎng)紅冰絲

短袖長袖棉服一體絨卡通春秋款中筒春秋新款拼接復(fù)古

中國風(fēng)假兩件

夾棉高腰

護(hù)肚外穿

純色

甜美

工裝戶外短款

防風(fēng)-4%-3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%02半0

高領(lǐng)

內(nèi)4搭06翻0

領(lǐng) 80100

120連帽140

中長款

160180賣點(diǎn)均價(jià)（元）銷量占比變化嬰童衣服服飾品類均價(jià)高溢價(jià)高增長賣點(diǎn)平價(jià)高增長賣點(diǎn)撞色個(gè)性、特定場(chǎng)景/功能時(shí)尚設(shè)計(jì)寬松舒適貴價(jià)材料白鴨絨溢價(jià)空間：個(gè)性風(fēng)格、特定場(chǎng)景/功能>時(shí)尚風(fēng)格>寬松舒適人群偏好：舒適性>風(fēng)格設(shè)計(jì)>材質(zhì)銷量占比變化160賣點(diǎn)均價(jià)（元）嬰童鞋靴品類均價(jià)運(yùn)動(dòng)休閑戶外

耐磨緩震運(yùn)動(dòng)高溢價(jià)高增長賣點(diǎn)平價(jià)高增長賣點(diǎn)溢價(jià)空間：功能性>風(fēng)格、材質(zhì)人群偏好：功能>風(fēng)格、材質(zhì)X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）薄款透氣高腰休閑孕婦加厚塑形百搭時(shí)尚大胸顯小冰絲調(diào)整型超薄春秋款

加中絨長款低腰

高彈鯊魚皮孕婦專用聚攏收腹提臀性感 短袖純色超薄款德絨孕婦裝網(wǎng)紅韓版裸感 法式刺繡外穿寬松簡(jiǎn)約甜美顯瘦長袖防滑懷孕期專用親膚防風(fēng)桑蠶絲孕產(chǎn)婦服飾：孕產(chǎn)婦關(guān)注身材管理，消費(fèi)兼顧舒適性與功能性抖音電商孕產(chǎn)婦服飾行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模較小，孕產(chǎn)婦貼身衣物和褲裝處于明星賽道，兼具實(shí)用性和功能性。對(duì)2023年銷量top50的賣點(diǎn)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，舒適透氣、美觀是消費(fèi)首要考慮因素。具有塑性效果、超薄材質(zhì)和較為重工的款式風(fēng)格設(shè)計(jì)能為商品帶來溢價(jià)。數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）MAT2023抖音電商孕產(chǎn)婦服飾銷量top50賣點(diǎn)防下垂

身材管理舒適美觀性束腹

純棉

美背洋氣外觀設(shè)計(jì)MAT2023抖音電商孕產(chǎn)婦服飾行業(yè)各品類分布孕產(chǎn)婦服飾品類均價(jià)孕婦裝哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲孕婦褲/托腹褲家居服/哺乳裝/秋衣褲束縛帶/塑身衣/盆骨帶產(chǎn)婦帽/孕婦襪/孕婦鞋防輻射孕產(chǎn)婦服飾品類平均規(guī)模孕產(chǎn)婦服飾品類同比增速同比增速明星賽道發(fā)展賽道潛力賽道婧麒哺乳內(nèi)衣小貝殼孕婦專用薄款孕期大碼聚攏GMV：5000W+曼娜莎孕期舒適打底褲秋季薄款鯊魚皮孕婦托腹褲高彈瑜伽褲GMV：4000W+平價(jià)高增長賣點(diǎn)高溢價(jià)高增長賣點(diǎn)溢價(jià)空間：塑形效果>風(fēng)格設(shè)計(jì)>舒適性人群偏好：材質(zhì)>外觀設(shè)計(jì)、塑形效果市場(chǎng)規(guī)模

*氣泡大小表示客單價(jià)

X賣點(diǎn)均價(jià)（元）數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）早教具/智能/遙控玩嬰童手工玩具嬰童戶外具孕產(chǎn)婦關(guān)懷嬰童樂器積木/模型 寶寶玩具-20%0%4運(yùn)0%動(dòng)玩20%60%100%80%120%140%180%160%-20%嬰童3讀0%物嬰童玩具80%130%180%消費(fèi)升級(jí)區(qū)人群破圈區(qū)早教/智能/遙控玩具嬰童玩具嬰童手工玩具積木/模型孕產(chǎn)婦關(guān)懷寶寶玩具嬰童樂器嬰童戶外運(yùn)動(dòng)玩具母嬰關(guān)懷：腦力開發(fā)型玩具高規(guī)模&高增長，孕產(chǎn)婦關(guān)懷市場(chǎng)高增長母嬰關(guān)懷市場(chǎng)持續(xù)增長，每年5月受母親節(jié)、六一兒童節(jié)等節(jié)日驅(qū)動(dòng)，銷售額增長較為顯著。市場(chǎng)以嬰童玩具和嬰童相關(guān)讀物品類為主導(dǎo)，其中益智類和手工類(DIY、彩泥等)玩具高規(guī)模、高增長，有利于提高嬰童腦力和動(dòng)手能力，且多為親子伴玩玩具，有助于增進(jìn)親子關(guān)系。孕產(chǎn)婦關(guān)懷市場(chǎng)愈加受到關(guān)注，增速第二。數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）22-23年11月抖音電商母嬰服飾市場(chǎng)增長情況021-0121-0421-0721-1022-0122-0422-0722-1023-0123-0423-0723-10件30單價(jià)（20元）10市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模 平均件單價(jià)2022年1-11月GMV同比+129%2023年1-11月GMV同比+62%MAT2023年抖音電商母嬰服飾增長情況線性

(平均件單價(jià))50

同比增40

速行業(yè)平均規(guī)模行業(yè)平均增速潛力賽道明星賽道嬰童讀物成熟賽道市場(chǎng)規(guī)模MAT2023年抖音電商母嬰服飾增長動(dòng)因件單價(jià)同比銷量同比動(dòng)手能力、智力開發(fā)玩具*氣泡大小表示客單價(jià)X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）嬰童關(guān)懷：消費(fèi)者關(guān)注玩具的益智性，女童是手工玩具品類的主要消費(fèi)對(duì)象在嬰童關(guān)懷品類中，益智類和動(dòng)手類玩具高規(guī)模高增長。在益智類玩具中，與學(xué)習(xí)、啟蒙相關(guān)的玩具占比近半。在嬰童手工玩具品類中，主導(dǎo)品類為手工串珠類和手工創(chuàng)意粘貼類（飾品配件、手賬咕卡），偏向于女童手工玩具，品牌可重點(diǎn)關(guān)注女童手工玩具研發(fā)。通過分析兩種品類的賣點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者均關(guān)注玩具的益智性，寓教于樂的玩具更受市場(chǎng)歡迎。MAT2023抖音電商嬰童早教/智能/遙控玩具品類市場(chǎng)概況MAT2023抖音電商嬰童手工玩具品類市場(chǎng)概況電動(dòng)/遙控/慣性/發(fā)條玩具串珠/拼圖/配對(duì)/拆裝/敲打玩具游樂/教學(xué)設(shè)備/大型設(shè)施兒童機(jī)器人/變形/人偶玩具解鎖/迷宮/魔方/智力玩具兒童棋類/桌面游戲繪畫類用品兒童智能玩具電動(dòng)遙控玩具零件/工具M(jìn)AT2022銷售額 MAT2023銷售額市場(chǎng)規(guī)模 銷售額TOP20賣點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模手工串珠/穿珠/首飾編織手工創(chuàng)意粘貼類手工制作工具/彩紙/配件粘土/超輕粘土織布機(jī)/手工編織/刺繡類手工折紙/剪紙書彩泥/橡皮泥白模填色/模具彩繪沙畫/膠畫/畫MAT2022銷售額 MAT2023銷售額銷售額TOP20賣點(diǎn)同比+252%同比+252%同比+280%同比+201%同比+386%占比48%

早教/智能玩具學(xué)習(xí)/實(shí)驗(yàn)/繪畫文具X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）孕婦裸妝感亮膚孕婦專用

淡紋水潤酵母增彈預(yù)防紋路補(bǔ)水保濕二合一水潤膚色持久提亮膚色

隱形毛孔拒絕卡粉柔順保濕潤膚亮澤抗初老抗皺凈透修護(hù)溫和

煥白肥胖紋顯色哺乳期

氨基酸保濕專用舒緩?fù)笣欁虧檶Ｓ?/p>

提拉淡紋透明質(zhì)酸鈉護(hù)膚專用蓬松柔順

深層清潔舒緩淡化生長紋潤澤提亮凈膚逆齡深層滋潤可卸淡妝防干裂0%2%4%6%8%10%12%050100150200250300350400孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋孕產(chǎn)婦彩妝孕期口腔護(hù)理孕產(chǎn)婦運(yùn)動(dòng)/瑜伽/健身孕期胎教乳房護(hù)理孕產(chǎn)婦關(guān)懷：孕期重形象管理，彩妝護(hù)膚品類高規(guī)模，抗老淡紋提升彩妝護(hù)膚品議價(jià)空間抖音電商平臺(tái)，孕產(chǎn)婦關(guān)懷賽道由孕產(chǎn)婦護(hù)膚品主導(dǎo)成交，袋鼠媽媽水乳套裝為品類明星單品，2023年銷售額斷層領(lǐng)先，乳房護(hù)理品類高增長?？估系y功效提高孕產(chǎn)婦彩妝護(hù)膚產(chǎn)品溢價(jià)空間，孕婦專用、淡紋和淡妝妝效是主要消費(fèi)訴求。MAT2023抖音電商孕產(chǎn)婦彩妝護(hù)膚銷量top50賣點(diǎn)抗老淡紋成分安全、淡紋、裸妝消費(fèi)訴求較為集中MAT2023抖音電商孕產(chǎn)婦關(guān)懷各品類分布高溢價(jià)高增長賣點(diǎn)平價(jià)高增長價(jià)賣點(diǎn)銷量占比變化 孕產(chǎn)婦關(guān)懷品類均孕產(chǎn)婦關(guān)懷品類平均規(guī)模孕產(chǎn)婦關(guān)懷品類同比增速市場(chǎng)規(guī)模同比增速明星賽道發(fā)展賽道潛力賽道袋鼠媽媽小麥護(hù)膚秋冬補(bǔ)水保濕孕婦護(hù)膚品水乳套裝孕婦推薦GMV：1億+X*氣泡大小表示客單價(jià)

數(shù)據(jù)做縮放處理數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）品類趨勢(shì)總結(jié):數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）安全性：母嬰群體專用特護(hù)是行業(yè)共識(shí)，消費(fèi)者關(guān)注食品配方安全和用品材質(zhì)干凈衛(wèi)生分階定制概念：12月齡以下嬰兒營養(yǎng)品和和孕產(chǎn)婦奶粉分階定制趨勢(shì)明顯，品牌可關(guān)注孕產(chǎn)婦奶粉分階定制研發(fā)輕量化出行和穿搭：戶外出行的風(fēng)靡和面料材質(zhì)升級(jí)，母嬰消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品使用的舒適性，簡(jiǎn)易便攜的嬰童用品和輕薄透氣的母嬰服飾高關(guān)注孕期形象管理：孕產(chǎn)婦孕期身材管理和形象管理需求，帶動(dòng)孕產(chǎn)婦服飾、彩妝護(hù)膚增長，具有塑形效果的服飾和淡紋抗老功效的護(hù)膚品提高其產(chǎn)品溢價(jià)空間戶外運(yùn)動(dòng)元素提高商品溢價(jià)空間：戶外休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景增多，帶動(dòng)母嬰行業(yè)戶外服飾、戶外裝備熱銷X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）母嬰行業(yè)達(dá)人生態(tài)CHANMAMADATAREPORT?2023chanmamaAllRights

Reserved微信掃一掃碼上獲取80+份免費(fèi)行業(yè)分析報(bào)告或咨詢更多內(nèi)容營銷與行業(yè)增長策略2023年平臺(tái)生意變化：經(jīng)營方法論升級(jí)——FACT+S模型雙輪驅(qū)動(dòng)+內(nèi)容直播

短視頻

圖文商品商品卡Field陣地自營Top

KOL頭部大VCampaign主題活動(dòng)Alliance達(dá)人矩陣Search搜索運(yùn)營Shop店鋪/達(dá)人櫥窗Store商城推薦/頻道活動(dòng)營銷加速M(fèi)AT2023不同銷售方式銷售占比24%61%15%達(dá)人播生意占比自播號(hào)生意占比商品卡生意占比

較MAT2022同比+40%較MAT2022同比+49%達(dá)播貢獻(xiàn)主要銷售額，自播展現(xiàn)增長潛力和韌性2023年母嬰行業(yè)的生意規(guī)模保持增長，以達(dá)人分銷為生意主力，占比61%，品牌自播占比24%，GMV同比增速49%，高于達(dá)人分銷，展現(xiàn)較強(qiáng)的增長潛力。自平臺(tái)推動(dòng)商品卡發(fā)展以來，母嬰行業(yè)商品卡GMV貢獻(xiàn)度不斷提升，達(dá)播GMV占比逐月下降，自播則展現(xiàn)較強(qiáng)韌性，GMV占比維穩(wěn)。80%70%60%50%40%30%20%10%0%22-1223-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-1023-11達(dá)播GMV占比自播GMV占比商品卡GMV占比X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）達(dá)人數(shù)量64萬+同比+24%視頻帶貨達(dá)人數(shù)量50萬+同比+68%達(dá)人數(shù)量最多的年齡段31-40歲占比19.6%男女占比數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）時(shí)間范圍為2022年12月-2023年11月

統(tǒng)計(jì)范圍皆3為動(dòng)：銷達(dá)7人男性占比下降直播帶貨達(dá)人GMV占比87.7%GMV同比+33.5%達(dá)人數(shù)量最多的地域廣東、浙江、河南2023年母嬰行業(yè)達(dá)人概覽小尾部達(dá)人數(shù)量59萬+同比+27%X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）MAT2023不同開播時(shí)長的達(dá)人直播間數(shù)量 MAT2023不同開播時(shí)長的自播直播間數(shù)量2023年抖音平臺(tái)的達(dá)人開播時(shí)長以1-3小時(shí)為主流，開播3-5小時(shí)、5-10小時(shí)以及大于24小時(shí)的直播間數(shù)量增長速度顯著更高，達(dá)人直播間開播時(shí)長也有較為顯著的增長趨勢(shì)；然而自播號(hào)開播時(shí)長的增長趨勢(shì)更加明顯，直播間開播24小時(shí)以上的直播間數(shù)量較MAT2022年同比增速高達(dá)154%，開播16-24小時(shí)的直播間數(shù)量同比增速也有119%，品牌自播有很明顯的“日不落”傾向，這是平臺(tái)一個(gè)新趨勢(shì)。每次打開抖音都能看到某些直播間正在激情開播中……即使直播間都沒幾個(gè)人達(dá)人與自播號(hào)的直播間開播時(shí)長都有明顯增長趨勢(shì)，自播號(hào)直播間更甚-28%5%15%2%4%6%15%39%59%69%95%119%154%MAT2022直播間數(shù)量 MAT2023直播間數(shù)量 MAT2022直播間數(shù)量 MAT2023直播間數(shù)量23%X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）02000300040000500010000150001000數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）對(duì)達(dá)人來說，直播時(shí)長可選擇4-19小時(shí)，足以覆蓋消費(fèi)者黃金看購時(shí)間段和活躍時(shí)間對(duì)品牌自播來說，日不落模式可成為常態(tài)化經(jīng)營模式，使得“種收一體”“效益最大化MAT2023達(dá)人號(hào)母嬰垂類直播間平均每小時(shí)的平均效益達(dá)人直播間平均開播時(shí)長在4-19小時(shí)的每小時(shí)平均收益最高，該時(shí)長足以覆蓋母嬰消費(fèi)者的黃金看購時(shí)間以及活躍時(shí)間，使得平均收益高隨著直播間平均開播時(shí)間增加，每小時(shí)平均收益有下降趨勢(shì)……自播號(hào)直播間平均開播時(shí)長在17-45小時(shí)的每小時(shí)平均收益最高，當(dāng)自播號(hào)變成日不落直播間時(shí)，能夠盡可能地觸達(dá)到更多的消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)長超過45小時(shí)，平均收益較不穩(wěn)定但仍出現(xiàn)多次高峰，對(duì)于品牌自播號(hào)說，日不落模式可成為常態(tài)化經(jīng)營模式，使得“邊種邊收”效益最大化。MAT2023自播號(hào)母嬰垂類直播間平均每小時(shí)的平均效益0

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71直播間開播時(shí)長（小時(shí)）平均收益（元）20000X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）短視頻引流個(gè)人主頁關(guān)注搜索推薦feed直播廣場(chǎng)直播推薦/同城付費(fèi)流量頭部達(dá)人381.869.0173.327.666.088.46.8115.7肩部達(dá)人288.279.3143.557.281.841.424.2102.8中腰部達(dá)人215.881.493.280.395.357.952.3116.1小達(dá)人95.099.0103.599.398.392.895.9101.8尾部達(dá)人30.5112.796.9114.4105.7135.3135.888.8深諳內(nèi)容運(yùn)營規(guī)則、自身影響力較高的頭肩部達(dá)人短視頻引流效果佳不同層級(jí)的母嬰垂類達(dá)人的直播間流量結(jié)構(gòu)偏好TGI小尾部達(dá)人主要靠自然流量中尾部達(dá)人很難在付費(fèi)流量、粉絲基數(shù)上有所勝出，只能好好運(yùn)營直數(shù)據(jù)來播源間：蟬，魔方爭(zhēng)ch取anm獲ofa得ng.co更m多（蟬自媽然媽旗流下行量業(yè)研。究數(shù)據(jù)平臺(tái)）頭肩腰部達(dá)人短視頻引流效果好頭肩腰部達(dá)人大多深諳平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則，能吸粉無數(shù)，對(duì)短視頻增大曝光、直播引流、轉(zhuǎn)化吸粉等操作都熟稔于心，因此其短視頻引流直播間的效果較好、占比較高。頭肩部達(dá)人關(guān)注流量高該現(xiàn)象產(chǎn)生的原因主要來源于頭肩部高于其他達(dá)人的粉絲數(shù)，使得頭肩部達(dá)人的直播間流量中關(guān)注流量占比較高。頭肩部達(dá)人付費(fèi)流量效果不突出肩腰部達(dá)人付費(fèi)流量占比相對(duì)較多頭肩部達(dá)人相較于其他達(dá)人有更多的預(yù)算用于流量付費(fèi)，且憑借自身影響力與內(nèi)容強(qiáng)運(yùn)營能力，付費(fèi)流量效果不突出。腰部、小達(dá)人有一定專業(yè)度，但影響輻射范圍和運(yùn)營能力又不如頭肩部達(dá)人，使其付費(fèi)流量依賴較大。X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）選擇什么達(dá)人投放模型應(yīng)該考慮的重點(diǎn)因素是品牌的價(jià)格定位在找達(dá)人帶貨時(shí)，會(huì)根據(jù)品牌商品定位選擇適配程度較高的達(dá)人，最直觀的定位角度就是商品價(jià)格，因此我們根據(jù)平均客單價(jià)將品牌分為高、中、低客單價(jià)品牌，研究其達(dá)人矩陣。母嬰行業(yè)高客單價(jià)品牌母嬰行業(yè)中客單價(jià)品牌母嬰行業(yè)低客單價(jià)品牌高客單價(jià)品牌可能更關(guān)注目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)性和品牌形象的塑造。因此，他們可能更傾向于選擇與在特定領(lǐng)域內(nèi)有影響力的頭部達(dá)人進(jìn)行合作，而內(nèi)容取勝的專業(yè)肩腰部達(dá)人在帶貨上表現(xiàn)不俗。

高客單價(jià)品牌大多在母嬰食品行業(yè)：飛鶴（奶粉）、

愛他美（奶粉）、愛果樂（嬰童家具）、inne（嬰

童營養(yǎng)品）等。中客單價(jià)與高客單價(jià)品牌的達(dá)人矩陣有明顯差異，各層級(jí)達(dá)人的數(shù)量占比和生意構(gòu)成占比差距不大，多樣化的受眾覆蓋以及較低阻力的中客單價(jià)產(chǎn)品的信息傳達(dá)使得五角星型模型適用。中客單價(jià)品牌大多在母嬰用品領(lǐng)域：貝德美（嬰童洗護(hù)）、海龜爸爸（嬰童洗護(hù)）、袋鼠媽媽（護(hù)膚彩妝）、babycare（嬰童用品）等。低客單價(jià)品牌多為日常消耗品，多樣化受眾覆蓋使得五角星型模型適用。尾部達(dá)人與KOC規(guī)?；瘍?nèi)容布局，能在成本控制下對(duì)低客單價(jià)商品有效售賣。低客單價(jià)品牌大多在母嬰用品和寶寶輔食行業(yè)：潤本（嬰童洗護(hù)）、十月結(jié)晶（母嬰用品）、秋田滿滿（嬰童食品）、小鹿藍(lán)藍(lán)（嬰童食品）等?？蛦蝺r(jià)218元+客單價(jià)39元~218元客單價(jià)0~39元頭部達(dá)人肩部達(dá)人中腰部達(dá)人小達(dá)人尾部達(dá)人銷售額TGI頭部達(dá)人肩部達(dá)人中腰部達(dá)人小達(dá)人尾部達(dá)人銷售額TGI頭部達(dá)人肩部達(dá)人中腰部達(dá)人小達(dá)人尾部達(dá)人銷售額TGIX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）高客單品牌：品牌客單價(jià)行業(yè)前10%，中客單價(jià)品牌：品牌客單價(jià)行業(yè)前10%-50%之間，低客單價(jià)品牌：品牌客單價(jià)行業(yè)后50%數(shù)量占比TGI數(shù)量占比TGI數(shù)量占比TGI達(dá)人不能盲選，精準(zhǔn)配對(duì)十分重要，特定領(lǐng)域達(dá)人能夠幫助品牌獲得精準(zhǔn)用戶測(cè)評(píng)種草、親子互動(dòng)等基于場(chǎng)景融入的專業(yè)達(dá)人在母嬰行業(yè)帶貨上更有優(yōu)勢(shì)品牌合作的達(dá)人與所屬行業(yè)適配度較高，不同經(jīng)營大類的頭部品牌選擇的達(dá)人十分精準(zhǔn)，在偏好TGI上表現(xiàn)明顯。例如寵物用品行業(yè)的萌寵類達(dá)人TGI高達(dá)4055、生鮮蔬果行業(yè)的三農(nóng)達(dá)人TGI高達(dá)473、服飾內(nèi)衣行業(yè)的時(shí)尚達(dá)人TGI高達(dá)152。特定領(lǐng)域的達(dá)人能夠幫助品牌獲得精準(zhǔn)的用戶。在母嬰用品行業(yè)，母嬰親子類達(dá)人的偏好TGI為236，深入挖掘該行業(yè)帶貨效益最突出的達(dá)人標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)：除了母嬰親子帶貨平均效益突出外，還有美妝、教育培訓(xùn)、才藝技能、測(cè)評(píng)、生活類達(dá)人。因賽道玩家眾多，內(nèi)容愈發(fā)精細(xì)，母嬰親子行業(yè)中測(cè)評(píng)種草、親子互動(dòng)的細(xì)分達(dá)人在帶貨上更有優(yōu)勢(shì)。萌寵寵物用品

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