非營利組織管理學(xué)（第3版）第6章

非營利組織管理學(xué)第六章

非營利組織營銷管理第一節(jié)

非營利組織營銷概述一、非營利組織營銷的發(fā)展歷程（1）20世紀(jì)60年代以前，非營利組織往往會忽視對市場營銷的管理。（2）20世紀(jì)70年代，在發(fā)達(dá)國家的非營利組織開始嘗試一些“營銷”活動。這些組織開始通過廣告等形式來宣傳他們所提供的服務(wù)以便能得到更多的籌集資金。（3）20世紀(jì)80年代到90年代之間，非營利組織的營銷活動發(fā)展得很快，可以說營銷已經(jīng)滲入了非營利組織的日常工作。（4）時下，營銷管理已經(jīng)廣泛并且熟練地應(yīng)用到非營利組織中。營銷理念已經(jīng)成為非營利組織能否成功的一項重要因素。同時在我國，多家大學(xué)也開設(shè)了有關(guān)非營利組織管理方面的課程。二、非營利組織營銷的意義與導(dǎo)向1.非營利組織營銷的意義（1）確認(rèn)公眾需求（2）提高公眾形象（3）確定組織目標(biāo)（4）吸引公眾關(guān)注二、非營利組織營銷的意義與導(dǎo)向2.非營利組織營銷的導(dǎo)向（1）生產(chǎn)導(dǎo)向（2）產(chǎn)品導(dǎo)向（3）推銷導(dǎo)向（4）營銷導(dǎo)向（5）社會營銷導(dǎo)向三、非營利組織營銷的特點1.目標(biāo)多元性2.以服務(wù)營銷為主3.公共關(guān)系地位突出4.以社會責(zé)任為重5.嚴(yán)格的公眾監(jiān)督第二節(jié)

非營利組織目標(biāo)營銷一、目標(biāo)營銷與市場細(xì)分1.目標(biāo)營銷過程目標(biāo)營銷是指非營利組織通過市場細(xì)分以選擇能夠為之提供有效服務(wù)的細(xì)分市場，并針對細(xì)分市場制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。一、目標(biāo)營銷與市場細(xì)分1.目標(biāo)營銷過程第一個階段是市場細(xì)分第二個階段是目標(biāo)市場的選擇與確立第三個階段是市場定位一、目標(biāo)營銷與市場細(xì)分2.市場細(xì)分需要考慮多種因素（1）人口因素（2）心理因素（3）購買行為因素（4）地理因素二、目標(biāo)市場的選擇與市場定位1.目標(biāo)市場的含義及其選擇模式目標(biāo)市場就是組織可以投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。二、目標(biāo)市場的選擇與市場定位1.目標(biāo)市場的含義與選擇模式目標(biāo)市場的選擇模式：（1）市場集中（2）差異化（3）市場專業(yè)化（4）產(chǎn)品專業(yè)化（5）市場涵蓋二、目標(biāo)市場的選擇與市場定位2.市場定位所謂目標(biāo)市場定位，也稱市場定位或競爭定位，就是根據(jù)市場的競爭狀況和本組織的資源條件，確定自己在目標(biāo)市場上的競爭地位。三、非營利組織的營銷戰(zhàn)略組合非營利組織的營銷戰(zhàn)略組合主要是進行市場調(diào)查與分析、市場定位、制定市場營銷目標(biāo)和制定產(chǎn)品策略等工作。第三節(jié)

非營利組織產(chǎn)品和服務(wù)營銷一、非營利組織的產(chǎn)品營銷1.非營利組織產(chǎn)品的概念非營利組織的“產(chǎn)品”是介于政府機構(gòu)提供的“公共產(chǎn)品”和營利組織提供的“私人產(chǎn)品”之間的產(chǎn)品形態(tài)，所有的產(chǎn)品體系如同一個光譜圖，位于光譜一端的是公共產(chǎn)品，另一端的是私人產(chǎn)品。一、非營利組織的產(chǎn)品營銷1.非營利組織產(chǎn)品的概念

一、非營利組織的產(chǎn)品營銷2.非營利組織產(chǎn)品的分類營銷（1）有形產(chǎn)品的營銷（2）觀念營銷（3）實踐營銷一、非營利組織的產(chǎn)品營銷2.非營利組織產(chǎn)品的分類營銷（1）有形產(chǎn)品的營銷（2）觀念營銷（3）實踐營銷一、非營利組織的產(chǎn)品營銷3.非營利組織的產(chǎn)品組合及其優(yōu)化(1)非營利組織產(chǎn)品組合的概念①產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是指一個非營利組織提供給市場的所有產(chǎn)品系列及其產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成,每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目構(gòu)成。②產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。一個非營利組織可以生產(chǎn)經(jīng)營一條或幾條不同的產(chǎn)品線。③產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中一個明確的單位,其大小、外觀、價格或其他屬性與別的項目完全不同。產(chǎn)品組合可以通過長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)度來表示。一、非營利組織的產(chǎn)品營銷3.非營利組織的產(chǎn)品組合及其優(yōu)化(2)產(chǎn)品組合的優(yōu)化優(yōu)化產(chǎn)品組合，就是不斷調(diào)整和改組產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做出最佳產(chǎn)品組合決策，力爭產(chǎn)品組合能使非營利組織最大限度地吸引顧客，滿足顧客需求，提高非營利組織的收入和社會知名度，獲得最大的社會捐助。二、非營利組織的服務(wù)營銷1.服務(wù)的概念與分類服務(wù)是指一方向另一方提供基本上無形的活動或利益，它不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。二、非營利組織的服務(wù)營銷1.服務(wù)的概念與分類（1）純有形產(chǎn)品（2）伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品（3）混合型產(chǎn)品（4）伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)（5）純服務(wù)二、非營利組織的服務(wù)營銷2.非營利組織服務(wù)營銷管理（1）細(xì)分服務(wù)市場（2）提供差異化服務(wù)二、非營利組織的服務(wù)營銷3.提供有形化服務(wù)有形化服務(wù)是指組織借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實體化、有形化，讓顧客感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益的過程。二、非營利組織的服務(wù)營銷4.提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)組織應(yīng)盡可能地把技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，以有效地促進服務(wù)質(zhì)量的提高。二、非營利組織的服務(wù)營銷5.創(chuàng)新服務(wù)品牌服務(wù)品牌是指組織用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號、象征或設(shè)計，它由服務(wù)品牌名稱和展示品牌的標(biāo)識語、顏色、圖案、符號、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。二、非營利組織的服務(wù)營銷6.加強服務(wù)公關(guān)服務(wù)公關(guān)是指組織為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對組織的認(rèn)識、理解和支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列服務(wù)營銷活動，其目的是要促進服務(wù)產(chǎn)品的銷售，提高組織的服務(wù)能力。三、非營利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營銷1.產(chǎn)品生命周期的類型（1）呈S形的產(chǎn)品生命周期（2）周期循環(huán)產(chǎn)品生命周期（3）時尚型產(chǎn)品生命周期（4）平穩(wěn)型產(chǎn)品生命周期（5）扇型產(chǎn)品生命周期三、非營利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營銷1.產(chǎn)品生命周期的類型（1）呈S形的產(chǎn)品生命周期（2）周期循環(huán)產(chǎn)品生命周期（3）時尚型產(chǎn)品生命周期（4）平穩(wěn)型產(chǎn)品生命周期（5）扇型產(chǎn)品生命周期三、非營利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營銷1.產(chǎn)品生命周期的類型

三、非營利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營銷2.產(chǎn)品生命周期的階段性營銷（1）導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略非營利組織營銷的重點應(yīng)是加大促銷力度，以吸引人們的注意，并鼓勵人們嘗試使用新產(chǎn)品。三、非營利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營銷2.產(chǎn)品生命周期的階段性營銷（2）成長期的營銷管理營銷的重點集中于那些意見領(lǐng)袖，以此來帶動潛在購買者的大量采用三、非營利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營銷2.產(chǎn)品生命周期的階段性營銷（3）成熟期的營銷管理應(yīng)積極調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，及時實施產(chǎn)品改進和營銷組合改進策略。三、非營利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營銷2.產(chǎn)品生命周期的階段性營銷（4）衰退期的營銷管理其一是持續(xù)策略其二是集中戰(zhàn)略其三是收獲戰(zhàn)略

第四節(jié)

非營利組織營銷渠道管理一、營銷渠道的功能與模式1.營銷渠道的概念是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有單位和個人。一、營銷渠道的功能與模式2.非營利組織營銷渠道的功能界定（1）完成產(chǎn)品的所有權(quán)和實物向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能（2）促進銷售功能（3）為生產(chǎn)廠商籌集資金的功能（4）承擔(dān)風(fēng)險的功能（5）信息渠道功能（6）為消費者提供商品的功能一、營銷渠道的功能與模式3.非營利組織營銷渠道的模式（1）有形產(chǎn)品的營銷渠道模式

一、營銷渠道的功能與模式3.非營利組織營銷渠道的模式（2）無形產(chǎn)品的營銷渠道模式二、非營利組織的營銷渠道策略分析1.營銷渠道的決策非營利組織在進行渠道決策時，必須先決定服務(wù)水平和品質(zhì)。另外，決定服務(wù)水平應(yīng)考慮渠道的設(shè)備狀況。二、非營利組織的營銷渠道策略分析2.直接渠道與間接渠道的選擇直接渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品送達(dá)顧客，間接渠道則是指產(chǎn)品通過代理商、批發(fā)商、零售商等將產(chǎn)品傳遞到顧客手中。二、非營利組織的營銷渠道策略分析3.渠道長度和寬度的選擇渠道策略的制定，不僅要在直接銷售和間接銷售兩種基本途徑中進行選擇，還要在間接銷售的多種途徑中做出抉擇。二、非營利組織的營銷渠道策略分析4.渠道的功能分配策略功能分配是指商品的運輸、搬動與倉儲。在一般企業(yè)中,功能分配包含六大要素:包裝、運輸、倉儲、裝卸搬運、庫存控制和訂單處理。在非營利組織中,渠道的功能分配也有類似的特點。三、營銷渠道中的協(xié)調(diào)中間人1.以“權(quán)威”協(xié)調(diào)中間人（1）獎勵權(quán)威（2）推薦權(quán)威（3）強制權(quán)威（4）法定權(quán)威（5）傳統(tǒng)權(quán)威（6）專家權(quán)威（7）資訊權(quán)威三、營銷渠道中的協(xié)調(diào)中間人2.協(xié)調(diào)中間人的策略（1）要求合作的策略（2）獎勵策略（3）勸導(dǎo)策略圖6-11非營利組織渠道策略三、營銷渠道中的協(xié)調(diào)中間人2.協(xié)調(diào)中間人的策略（1）要求合作的策略（2）獎勵策略（3）勸導(dǎo)策略第五節(jié)

非營利組織促銷組合一、溝通策略促銷的實質(zhì)是信息溝通，促銷決策的過程就是制定溝通策略的過程。這個過程一般包括以下步驟:1.確定目標(biāo)受眾2.確定溝通目標(biāo)3.信息設(shè)計4.選擇信息傳播媒體5.制定促銷預(yù)算6.制定促銷組合二、廣告策略1.廣告計劃非營利組織在制訂廣告計劃時,首先須確定市場及購買者動機,然后據(jù)此做出所需的五項主要決策,即5M:廣告目標(biāo)（mission）、廣告預(yù)算（money）、所傳送信息（message）、媒體（media）和評估效果的方法（measurement）二、廣告策略1.廣告計劃（1）確定廣告目標(biāo)（2）確定廣告預(yù)算（3）廣告媒體選擇二、廣告策略2.推銷策略（1）尋找潛在顧客，確定訪問對象，培養(yǎng)新客戶（2）向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)非營利組織和產(chǎn)品信息（3）推銷服務(wù)產(chǎn)品，包括接近顧客，回答顧客問題，解除顧客疑慮（4）提供服務(wù)，推銷人員有責(zé)任為顧客提供各種服務(wù)，包括資訊服務(wù)、技術(shù)幫助等；（5）搜集信息，主要是為非營利組織進行市場調(diào)研和情報搜集工作。三、公共關(guān)系規(guī)劃公共關(guān)系是社會為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。三、公共關(guān)系規(guī)劃1.分析公眾2.衡量公眾的公共策劃及態(tài)度3.公眾形象與策略4.選擇公共關(guān)系工具本章小結(jié)在西方,非營利組織由于面臨著“顧客”態(tài)度急劇轉(zhuǎn)變、財源逐漸萎縮的局面,他們?nèi)找嬷匾暊I銷管理原理在非營利組織中的運用并對營銷的概念有了新的理解,認(rèn)為營銷不僅是營利性組織的經(jīng)營活動,也應(yīng)是非營利組織的行為。本章小結(jié)。但在我國,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,一方面，環(huán)境惡化、資源短缺、人口增長等問題日益嚴(yán)重,非營利組織的任務(wù)越來越艱巨；另一方面，部分非營利組織卻認(rèn)為自己對經(jīng)濟發(fā)展只是起輔助性作用,不需要進行營銷,有的意識到了營銷的重要性,卻不知道實施何種營銷策略,這便在很大程度上限制了公共產(chǎn)品與準(zhǔn)公共產(chǎn)品的